营销创新从模式到执行

蔡丹红第一部分 营销营销营销模式营销模式案例一：猕猴桃酒厂的营销观念案例一：猕猴桃酒厂的营销观念 一天，一位水泥行业的著名企业的董事长与他的副董事长一同来到蔡丹红一天，一位水泥行业的著名企业的董事长与他的副董事长一同来到蔡丹红管理咨询公司。董事长带来了两瓶猕猴桃酒。原来这位董事长在市场时，当地管理咨询公司。董事长带来了两瓶猕猴桃酒。原来这位董事长在市场时，当地政府给予了比较大的支持。为了回报政府的政府给予了比较大的支持。为了回报政府的“恩恩”，董事长吃下了当地一个亏，董事长吃下了当地一个亏损的猕猴桃酒厂。损的猕猴桃酒厂。董事长请了一个香港设计师专门进行了包装设计，感觉挺满意，酒的味道董事长请了一个香港设计师专门进行了包装设计，感觉挺满意，酒的味道也不错，于是雄心勃勃地进入市场。当时选择了上海、江西和福建市场，找了也不错，于是雄心勃勃地进入市场。当时选择了上海、江西和福建市场，找了当地的经销商代理经销产品。可是至今已经快两年了，市场业绩却迟迟不见。当地的经销商代理经销产品。可是至今已经快两年了，市场业绩却迟迟不见。眼看着公司的费用一天天地在增长，市场却没有打开，董事长心里着急，就找眼看着公司的费用一天天地在增长，市场却没有打开，董事长心里着急，就找上门来了。上门来了。董事长很真诚地说：董事长很真诚地说：“老师，你帮我营销策划策划，把市场做起来。不过，老师，你帮我营销策划策划，把市场做起来。不过，这个酒瓶子很不错，你不要动它。我是专门请香港人设计的。你看这白色的包这个酒瓶子很不错，你不要动它。我是专门请香港人设计的。你看这白色的包装多雅气。装多雅气。”董事长显然十分偏爱着包装，特地强调了一句。董事长显然十分偏爱着包装，特地强调了一句。请问：请问：l这位董事长的营销观念有没有问题？这位董事长的营销观念有没有问题？l问题在哪里？问题在哪里？以学术精神理解营销以学术精神理解营销营销营销市场营销的含义市场营销的含义 市场营销市场营销“是个人和群体通过创造产品和价值，是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人并同他人 以获得所需所欲的一种社会和管理过程。以获得所需所欲的一种社会和管理过程。”（菲利普（菲利普.科特勒的定义）科特勒的定义）v市场营销的最终目标是市场营销的最终目标是 欲望；欲望；v 是市场营销的核心；是市场营销的核心；v交换过程的顺利进行，取决于交换过程的顺利进行，取决于 的程度和的程度和交换过程的交换过程的 水平。水平。所谓市场营销就是：所谓市场营销就是：企业价值满足企业价值满足 的过程。的过程。菲利普菲利普科特勒科特勒换言之换言之,就是在适当的就是在适当的 right time)right time)，适当的适当的 (right place)(right place)，以适当的以适当的 (right price)(right price)和适当的和适当的 (right pattern)(right pattern)，将适当的产品将适当的产品(right product)(right product)销售给适当的销售给适当的 (right customer)(right customer)的的“6R6R模式模式”。促销的含义促销的含义l促销促销是指企业通过各种有效的方式向是指企业通过各种有效的方式向 传递有关企业及其产品传递有关企业及其产品（品牌）的（品牌）的 ，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起需求，并引起 的一系列综合性活动。的一系列综合性活动。人员推销人员推销人员推销是指企业运用推销人员人员推销是指企业运用推销人员 以及解答工以及解答工作，促使顾客作，促使顾客 本企业的产品，进而采取购买行为本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销方式。的一种促销方式。营销模式营销模式l模：制造器物的模型 模范榜样 仿效、效法。l模式：按照一定的模型做出的式样。l营销模式：将 进行不同的设计并组合后形成的可以用来 的营销样式。l它必须回答6个R的问题；l它有独特性，可以与其他组合模式相区别；l它是 的、战略或者策略性的，战术部分可以由执行者创造发挥。请问：营销模式策划属于战略还是战术，科学还是请问：营销模式策划属于战略还是战术，科学还是艺术？艺术？营销营销 营销战术营销战术营销营销科学科学营销营销内部品牌收益内部品牌收益外部品牌收益外部品牌收益 增加收入增加收入溢价标价溢价标价新产品加速占领市场新产品加速占领市场吸引潜在合作伙伴吸引潜在合作伙伴吸引吸引 候选人候选人积累顾客忠诚度积累顾客忠诚度明确明确 聚焦聚焦拒绝拒绝 代用品代用品继续接受继续接受 溢价溢价 降低成本降低成本减少价格战的影响减少价格战的影响为谈判增加筹码为谈判增加筹码缓解品牌危机缓解品牌危机 流失流失高度的员工自豪感高度的员工自豪感明确外部聚焦明确外部聚焦向他人推荐品牌及相关产品向他人推荐品牌及相关产品不考虑其他同类品牌不考虑其他同类品牌强势品牌的好处正正向向看看品牌是什么？品牌是什么？品牌：品牌：品牌是为买卖双方所识别并能够为品牌是为买卖双方所识别并能够为 的东西。的东西。（唐。舒尔茨（唐。舒尔茨）品牌的价值：品牌的价值：物质价值物质价值+价值价值（精神：感受、愉悦、信赖（精神：感受、愉悦、信赖来自于情绪上的、感情上的、思想来自于情绪上的、感情上的、思想的的；）；）物质是有限的，精神是无限的。物质是有限的，精神是无限的。品牌的品牌的 超越产品的生命周期；超越产品的生命周期；二、企业竞争从二、企业竞争从产品力产品力到到品牌力品牌力 是所有行业发展的共同规律是所有行业发展的共同规律 品牌是什么？品牌是什么？形式品牌：形式品牌：品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。的东西。（唐。舒尔茨（唐。舒尔茨）实质品牌：实质品牌：物质价值物质价值+精神价值精神价值（精神：感受、愉悦、信赖（精神：感受、愉悦、信赖来自于情绪上的、感情上的、思想来自于情绪上的、感情上的、思想的的；）；）物质是有限的，精神是无限的。物质是有限的，精神是无限的。品牌的价值超越产品的生命周期；品牌的价值超越产品的生命周期；附加值附加值请判断下列说法的正确与否：请判断下列说法的正确与否：l“品牌其实是一种关系”。l“品牌是由广告代理商支配的。”l“品牌是企业的头号资产、声望的代名词”l“品牌是玩概念的游戏。”产品力竞争三步曲产品力竞争三步曲 早期早期中期中期晚期晚期价值链整合为核心竞争力价值链整合为核心竞争力比功能，比用的舒服比功能，比用的舒服工程技术人员最宝贝工程技术人员最宝贝技术进步突飞猛进技术进步突飞猛进早期早期竞争格局初步形成竞争格局初步形成材料仍然决定价格服务与物流改进形同促销渠道开放中期中期竞争格局依据竞争格局依据市场份额重新排序市场份额重新排序研发采购营销服务晚期晚期结果是结果是 ，竞争格局重新确立竞争格局重新确立讨论：讨论：价值链整合能否带来产品价值的提升？价值链整合能否带来产品价值的提升？l价值链整合的目的：l内省型的思路。l价值链整合的结果：l扫荡小企业，高成本企业。l价值链整合难逃宿命（三聚氰胺为什么扼杀乳品行业）。内部品牌收益内部品牌收益外部品牌收益外部品牌收益 增加收入增加收入溢价标价溢价标价新产品加速占领市场新产品加速占领市场吸引潜在合作伙伴吸引潜在合作伙伴吸引潜在特许授权候选人吸引潜在特许授权候选人积累顾客忠诚度积累顾客忠诚度明确内部聚焦明确内部聚焦拒绝使用代用品拒绝使用代用品继续接受价格溢价继续接受价格溢价 降低成本降低成本减少价格战的影响减少价格战的影响为谈判增加筹码为谈判增加筹码缓解品牌危机缓解品牌危机大量吸引人才并减少人才流失大量吸引人才并减少人才流失高度的员工自豪感高度的员工自豪感明确外部聚焦明确外部聚焦向他人推荐品牌及相关产品向他人推荐品牌及相关产品不考虑其他同类品牌不考虑其他同类品牌强势品牌的好处正正向向看看三、提升产品价值的品牌营销竞争战略品牌营销竞争战略没有战略地位的品牌运作，只是营销部的促销术不可或缺的品牌战略品牌大厦的营销支持 的基石品牌营销竞争战略是品牌营销竞争战略是经营经营战略战略品牌建树的核心是品牌营销管理不可不知的品牌营销五步曲品牌战略及其核心要素品牌战略及其核心要素品牌品牌战战略略品牌定位品牌定位（目（目标标市市场场、DNA）品牌品牌组组合合品牌个性品牌个性品牌文化品牌文化品牌品牌 属性属性问：品牌视觉识别设计放在哪里？品牌定位：品牌定位：l第一步：定目标市场；第一步：定目标市场；l第二步：第二步：l第三步：要说明这个第三步：要说明这个品牌（品牌（DNA）与别的与别的品牌品牌的差异性。的差异性。l差异化的定位或者品牌的差异化的定位或者品牌的DNA的的 的论据。的论据。案例演习：品牌定位案例演习：品牌定位l要做品牌定位，你需要了解哪部分情况？品牌品牌DNA目标市场目标市场核心竞争力核心竞争力抽象性抽象性资源营销、财务、人力、文化环境宏观环境、分销环境、竞争格局品牌DNA设计原则l品牌文化：品牌文化：l狭义：是企业用狭义：是企业用 来实现对顾客的承诺，即用什么来实现对顾客的承诺，即用什么 实现品牌实现品牌的核心价值。的核心价值。l广义：品牌文化包括精神文化、系统和行为文化系统。l物质文化系统：凡是与公众接触的和品牌相关的 ；（产品、商标、企业名称、企业内外部环境、员工服饰、企业造型、招牌标识、办公用品、运输工具、室内用品等）。l行为文化系统：形象、员工形象、形象、公共关系形象案例演习：如何进行品牌文化设计？品牌文化品牌文化提炼五大原则提炼五大原则第一领导者第一领导者核心价值观核心价值观 与内容与内容统一统一 特质特质公众性公众性 性性历史性历史性策划演习：策划演习：品牌文化设计品牌文化设计产品营销与品牌营销的差异产品营销与品牌营销的差异项目项目产品营销产品营销品牌营销品牌营销市场市场 都是客都是客“”产品产品 生产导向，结合市场需生产导向，结合市场需求；款式多求；款式多市场导向、以市场导向、以 穿引穿引价格价格 、价格战、价格战、定量返利定量返利附加值、附加值、稳定稳定非价格激励非价格激励渠道渠道开放或开放或 ，面广、，面广、深入、量大深入、量大封闭，封闭，；推广推广促销，直接的促销，直接的 为为主主品牌品牌 管理管理品牌组合案例选读：欧莱雅中国的品牌金字塔赫莲娜赫莲娜兰蔻、碧欧泉兰蔻、碧欧泉薇姿、理肤泉薇姿、理肤泉欧莱雅美发、巴黎卡诗欧莱雅美发、巴黎卡诗巴黎欧莱雅、羽西巴黎欧莱雅、羽西美宝莲、卡尼尔、小护士美宝莲、卡尼尔、小护士如何进行品牌组合？三步曲：什么是商业模式？品牌的业务经营战略。思路决定出路，出路决定成功？没有商业模式的支撑，任何光辉的思路都会变成空中楼阁易趣网的商业模式震轩美发的商业模式金鹏型材的商业模式红蜻蜓的商业模式四步曲：警示：企业务必推行整体品牌方案，调动 将整体方案贯彻到履行品牌承诺的日常工作中，这是品牌经营制胜的根本。品牌战略生产、人力财力、物流、信息谁承担品牌经营的领导责任？营销主管？营销主管？CEO？商业战略商业战略市场营销售后体验售后体验安装人员安装人员客服人员客服人员顾客满意度调查顾客满意度调查会员服务会员服务社团参与社团参与投诉处理投诉处理售中体验售中体验零售商零售商批发商批发商店内商品陈列店内商品陈列销售能力销售能力终端环境终端环境售前体验售前体验广告广告公共关系公共关系营业促销营业促销 网站、直投网站、直投新品发布新品发布顾客采访顾客采访 赞助、行销演说赞助、行销演说有有 的品牌接触点的品牌接触点有影响力的品牌接触点有影响力的品牌接触点雇员内部资讯分析师MBA毕业生招募行业展会年度报告年度股东会经销商大会明星代言产品视觉表现产品高品质品牌基本要素品牌个性品牌社会属性品牌文化品牌组合价格稳定整合传播策划演习：策划演习：l如何提高单店盈利能力？如何进行如何提高单店盈利能力？如何进行促销模式改革？促销模式改革？策划演习：策划演习：如何根据市场的发如何根据市场的发展进行渠道模式的改革？展进行渠道模式的改革？新疆八钢的渠道模式创新新疆八钢的渠道模式创新 以渠道模式创新为核心展开的营销模式创新以渠道模式创新为核心展开的营销模式创新五步曲：品牌经营的品质决定于品牌营销管理营销组织组织体制的建设是品牌营销管理的基础1.品牌整合协同策略品牌整合协同策略2.产销整合协同策略产销整合协同策略3.营销计划整合协同策略营销计划整合协同策略4.产品协同整合策略产品协同整合策略5.价格整合协同策略价格整合协同策略6.渠道整合协同策略渠道整合协同策略7.计划调配及物流整合协同策略计划调配及物流整合协同策略8.促销或品牌推广整合协同策略促销或品牌推广整合协同策略9.营销人力资源整合协同策略营销人力资源整合协同策略10.营销费用管理策略营销费用管理策略11.信息反馈机制如何建立信息反馈机制如何建立12.营销监督策略营销监督策略12大营销组织策略大营销组织策略12大营销组织策略大营销组织策略品牌营销的执行组织保证l合理的组织结构，合理的组织结构，的有效分立；的有效分立；l依据战略要求依据战略要求 的作业内容及人数；的作业内容及人数；l部门岗位职责清晰，实现部门岗位职责清晰，实现 管理；管理；l规程清晰；规程清晰；l绩效配置与统目标一致；绩效配置与统目标一致；l 持续跟进（持续跟进（如培训效率、片管工作效率）如培训效率、片管工作效率）组织结构组织结构岗位职责岗位职责部门职责部门职责分权设计分权设计横向协调横向协调操作规程操作规程分销分销 产品开发产品开发营销计划营销计划售后服务售后服务OEM管理管理网络管理网络管理总部总部市场推广市场推广计划调配计划调配区域区域市场推广市场推广市场督导市场督导营销代表营销代表工作进程工作进程-信用管理信用管理经销商经销商调整淘汰调整淘汰经销商经销商档案档案加盟店加盟店选择选择代理商代理商选择选择网络执行网络执行控制控制网络规划网络规划业绩管理业绩管理人力资源人力资源营销费用营销费用 控制控制