某汽车丰田yaris公关传播提案

广汽丰田广汽丰田yarisyaris公关传播提案公关传播提案目录目录 第一局部第一局部 洞察篇洞察篇 对中国汽车市场的认知对中国汽车市场的认知 对小型车市场的认知对小型车市场的认知 媒体调查媒体调查 用户调查用户调查 第二局部第二局部 策略篇策略篇 竞争对手分析竞争对手分析 自我分析自我分析 核心策略核心策略 执行策略执行策略 媒介策略媒介策略 第三局部第三局部 执行篇执行篇 第四局部第四局部 传播篇传播篇 第五局部第五局部 附件附件洞察篇洞察篇9 9月月2121日，第十届成都车展大幕开启，我们的话题由此开始日，第十届成都车展大幕开启，我们的话题由此开始引子引子现象一现象一豪车依然是车展上最吸引人的风景线，参加成都车展的豪车品牌比上届增加30%以上现象二现象二小型车当道，参展的汽车品牌大都推出了自己的小型车，作为冲击市场的利器引子引子本届成都车展的两个现象：本届成都车展的两个现象：联想联想小型车成为各大车展主角之一！小型车成为各大车展主角之一！2007年日内瓦车展日内瓦车展是业界公认的国际汽车潮流的风向标。2007年日内瓦车展小型车占据了车展的半壁江山，近300款排量1.4L以下小型车参展2007年法兰克福车展法兰克福车展素有汽车产业“奥运会之称。在2007年法兰克福车展上，众多高档小型车同台竞技6080：在美国、日本等兴旺国家，驾驶灵活、停放方便的两厢小型车市场占有率到达60%-80%。来自?今日信息报?206.82万辆：2006年中国轿车销量已到达382.89万辆，其中1.0-1.6L的轿车共销售206.82万辆，占同期轿车销售总量的54.02%，所占的比例到达历年来最高水平。来自?城市晚报?一组数据一组数据小型车也受到市场和用户的青睐！小型车也受到市场和用户的青睐！政策导向政策导向能源和环保问题是现在全世界都极其关注的问题，节约型、环保型社会已经成为共识。因此，更加节油、环保的小型车备受政府的支持用户导向用户导向小型车受到欢送的原因小型车受到欢送的原因小型车购置价格和使用本钱优势明显，且外观时尚、对于年轻白领等主力消费人群具有很大吸引力政策利好政策利好用户青睐用户青睐2006年，中央六部门终于在衡量利弊、审时度势之后，出台文件强令全国各地废除对小型车的限制，即将推出的?节能减排综合性工作方案?明确提出“实施鼓励节能环保型车的税收优惠政策将对小排量车的销售有推动作用。年轻白领和工薪阶层逐渐成为中国汽车产业购车人群中的主要力量，经济实力有限和年轻人对于时尚、个性的追求，小型车将是他们的主要选择中国小型车市场趋势中国小型车市场趋势?每日新报每日新报?：小型车将成为中国汽车产业的主力军：小型车将成为中国汽车产业的主力军小型车占据中国汽车市场的半壁江山，在2007年8月份的汽车销售中，国产企业销量排在前三位的依次是QQ、夏利和自由舰，在销量前10的汽车中，大多数都是小型车国外汽车品牌看好中国小型车市场，加大了对中国小型车市场的进攻力度，纷纷推出了针对中国市场的小型车产品，Fit、polo、tiida等小型车产品都取得了良好的市场成绩中国小型车市场格局中国小型车市场格局小型车占据中国汽车市场的半壁江山，在2007年8月份的汽车销售中，国产企业销量排在前三位的依次是QQ、夏利和自由舰，在销量前10的汽车中，大多数都是小型车国外汽车品牌看好中国小型车市场，加大了对中国小型车市场的进攻力度，纷纷推出了针对中国市场的小型车产品，Fit、polo、tiida等小型车产品都取得了良好的市场成绩中国小型车市场格局中国小型车市场格局品牌林立，竞争剧烈！品牌林立，竞争剧烈！针对小型车市场，D&S对媒体记者进行了一次问卷调查问题如下：1、您觉得中国小型车市场开展趋势如何？2、您觉得小型车的主要用户都是谁？3、您觉得小型车用户的特点是什么？4、您觉得影响小型车购置因素是什么？5、您觉得不同小型车产品之间的区别是什么？6、您如果有购车方案的话，会选择小型车吗？中国小型车市场特征中国小型车市场特征产业层面产业层面小型车市场前景看好，开展潜力巨大用户层面用户层面在价格和品牌因素之外，用户更加关注小型车外延的内涵与自身的契合。如polo派、奔奔族中国小型车市场特征中国小型车市场特征关于小型车市场特征的调查信息主要集中在以下两个方面：关于小型车市场特征的调查信息主要集中在以下两个方面：针对小型车用户，D&S在北京进行了一次小规模的用户调查，采集样本为100位，问题如下：1、您是否有车？是否有购车的打算？2、您购置的是否小型车/是否准备购置小型车？3、您为什么购置小型车/什么因素会影响你购置小型车？4、您的年龄范围是？5、您所从事的工作是？6、您平时有什么爱好？中国小型车用户特征中国小型车用户特征年轻化年轻化个性化个性化追求时尚追求时尚小型车的购置者主要集中在2535岁之间的拥有一定的经济实力的年轻白领和三口之家追求个性，特立独行已经成为现在年轻人的特征。这些人是小型车的主要消费群体小型车用户大多是年轻白领，他们拥有灵敏的时尚触感，是时尚的追随者中国小型车用户特征中国小型车用户特征关于关于小型车用户特点的调研信息主要集中在以下三方面小型车用户特点的调研信息主要集中在以下三方面：中国小型车市场前景喜人个性、时尚成为小型车主流文化小结小结12策略篇策略篇综观整个社会流行文化的趋势，当以2006年美国时代周刊将“you列为其年度封面人物为典型，可以说，这是对“个性、时尚成为主要流行文化这一社会性特征的深刻折射。引子引子他山之石他山之石“动感地带品牌是中国移动针对15-35岁新生代人群推出，这局部人群具备个性张扬、追求时尚、乐于展现自我的特点；以音乐为载体，以个性、时尚为主要元素，将“动感地带品牌用“M-ZONE这个符号化的表现手法进行定义，并邀请周杰伦进行代言，充分有效地传递品牌的价值内涵，建立情感链接；此外，结合符合目标人群特点的一系列手段，进行推广，取得了极大的成功。如激活体验、大学jay舞挑战赛、DV大赛、极限攀岩等抓住目标人群特点，建立情感价值链接，互动有效品牌推广抓住目标人群特点，建立情感价值链接，互动有效品牌推广竞争对手分析竞争对手分析企业企业产品产品1 1月销量月销量2 2月销量月销量3 3月销量月销量4 4月销量月销量5 5月销量月销量6 6月销量月销量上海大众polo劲情440734184016577633633640广州本田fit399941294467424837084138东风日产tiida536933575057691544085474东风标致Peugeot206347619662812324525321485东风日产Livina57427284一汽丰田VIOS325717534374458940252897选取销售最为稳定的两个竞争对手：选取销售最为稳定的两个竞争对手：polopolo劲情和劲情和fitfit进行分析进行分析20072007年上半年主要竞争产品销量情况：年上半年主要竞争产品销量情况：数据来源：全国乘用车联席会竞争对手分析竞争对手分析广州本田广州本田 Fit Fit飞度飞度 目标人群：独立自主、享受自由生活，目标人群：独立自主、享受自由生活，对新鲜事物敏感，自己的品对新鲜事物敏感，自己的品味选择味选择市场定位：最大限度拓展更多人生活形市场定位：最大限度拓展更多人生活形态的小型轿车态的小型轿车传播定位：动感飞度，飞扬生活传播定位：动感飞度，飞扬生活传播要素：外型、内饰、动力、平安传播要素：外型、内饰、动力、平安推广口号：推广口号：外在动人，内在动心推广行动：推广行动：造型秀、体验试驾、用户回 娘家、校园汽车营销大赛竞争对手分析竞争对手分析目标人群：感性，不受拘束，聪明，有目标人群：感性，不受拘束，聪明，有想法和创造力，具艺术才华，想法和创造力，具艺术才华，乐观乐观市场定位：市场定位：A0A0级小车市场的高端精品级小车市场的高端精品车型代表车型代表 传播定位：时尚代言人传播定位：时尚代言人传播要素：个性、时尚、平安、环保传播要素：个性、时尚、平安、环保上海群众上海群众 Polo Polo劲情劲情推广口号：推广口号：灵动 本色推广行动：推广行动：赛车运动、影视植入、乐活一族、pololifestyle情景剧竞争对手分析竞争对手分析小结：小结：1产品定位为时尚小型车，目标用户为年轻时尚人群2抓住目标用户人群特点，建立情感价值链接3采取互动有效推广手段YarisYaris该如何做呢？该如何做呢？YarisYaris自身分析自身分析产品定位：产品定位：个性和创意紧凑型两厢车个性和创意紧凑型两厢车支撑要素：支撑要素：富有品位的设计表达汽车未来的富有品位的设计表达汽车未来的开展方向开展方向宽敞舒适的空间宽敞舒适的空间超凡的轻松驾驶感受超凡的轻松驾驶感受世界级的动力表现世界级的动力表现支持多用途支持多用途同级车中平安性能表现最正确同级车中平安性能表现最正确yarisyaris目标人群：目标人群：年轻人 80年代，舍得花钱而不做过多慎重考虑，个人用途 喜欢享受私人生活，与朋友外出 三口之家，代步，送小孩上学 渴望跟上潮流，并寻找生活方式的相关信息 强烈的自我个性表现欲望SwotSwot分析分析优势优势产品产品丰田品牌，全球三大战略车丰田品牌，全球三大战略车欧洲市场的表现欧洲市场的表现凯美瑞的成成效应凯美瑞的成成效应劣势劣势中国小型车市场后来者中国小型车市场后来者渠道和效劳渠道和效劳知名度知名度挑战挑战 竞争对手恶性价格行为 消费者认知、接受时机时机中国经济开展，带动小型车市场中国经济开展，带动小型车市场的快速增长，巨大的市场潜力的快速增长，巨大的市场潜力小型车市场处于多国混战状态，小型车市场处于多国混战状态，没有一家独大的局面没有一家独大的局面国家环保、节能政策、油价上涨国家环保、节能政策、油价上涨yarisyaris小结小结YarisYaris具备了代表最典型的个性、时尚文化的要素！具备了代表最典型的个性、时尚文化的要素！如何将这种典型呈现给目标受众，并赢得其认知、情感的认同和归属？如何通过包装差异化的传播概念，建立与竞争对手的壁垒？如何围绕差异化概念展开有效推广和传播，树立yaris的知名度、美誉度、清晰的形象以及与目标受众的价值链接？核心策略核心策略“Y“Y时代：时代：you young and yarisyou young and yarisYoung,时尚Yaris，文化、生活方式You,个性youyou，即个性；，即个性；YoungYoung，即时尚；，即时尚；YarisYaris，即文化、生活方式。，即文化、生活方式。“Y“Y时代，即时代，即yarisyaris时代，时代，即即“yaris style“yaris style，即即youyou，young and yarisyoung and yaris！执行策略执行策略用一个符号化的“Y，将yaris打造成为代表一种个性、时尚文化潮流的生活方式：“yaris style以事件为驱动，依托常规媒介传播，结合一系列创新性的传播，实现与目标受众的互动与共鸣，从而充分彰显yaris所代表的个性、时尚生活方式和文化潮流yarisyarisYaris styleYaris style“Y“Y时代时代个性和创意紧凑型两厢车个性和创意紧凑型两厢车You young and yarisYou young and yaris个性、时尚生活方式个性、时尚生活方式执行篇执行篇活动思考活动思考活动方案举办的时间，yaris产品尚为上市，活动如何具象到未来上市的yaris身上？如何突破网络活动的传播载体局限，实现线上、线下的互动，提高活动关注度？Yaris、“Y时代、yaris style三大概念如何在活动和传播中表达，而又不局限于概念？YarisYaris汽车装饰网络大赛汽车装饰网络大赛页面建议页面建议页面建议备选页面建议备选活动总体构思活动总体构思线上、线下相结合，通过三个阶段，来扩大目标人群对Yaris品牌的关注，提升其知名度与美誉度围绕着“Y时代you young and yaris)的三个元素，整体的活动突出个性、年轻、时尚风格，以聚合效应打造属于 YARIS的“style通过目标人群自我的个性参与关注，SHOW自己，SHOW生活，SHOW艺术风格引导个性、时尚新潮流活动第一阶段活动第一阶段YARISYARIS艺术空间的启动仪式艺术空间的启动仪式活动筹划亮点活动筹划亮点1 1、活动通过、活动通过“Yaris“Yaris原创设计艺术空间，邀请神秘嘉宾的出席原创设计艺术空间，邀请神秘嘉宾的出席引起受众关注活动的整个过程引起受众关注活动的整个过程2 2、活动奖项的揭晓为、活动奖项的揭晓为“Yaris“Yaris的形象大使作活动的铺垫，并将的形象大使作活动的铺垫，并将颁奖晚会作为颁奖晚会作为yarisyaris新车亮相仪式，从而建立新车亮相仪式，从而建立“y“y时代与时代与yarisyaris的的关联关联活动实施阶段活动实施阶段1 1、通过活动的启动，评选、通过活动的启动，评选YarisYaris原创设计艺术空间的奖项原创设计艺术空间的奖项2 2、邀请媒体、形象大使、厂家和参与者组成的评选委员会进行、邀请媒体、形象大使、厂家和参与者组成的评选委员会进行评分以获得最高的选票评选出以下的奖项：建议评分以获得最高的选票评选出以下的奖项：建议最正确个性颠覆奖最正确个性颠覆奖最正确创作艺术奖最正确创作艺术奖最正确设计风格奖最正确设计风格奖最正确时尚经典奖最正确时尚经典奖最正确风气百变奖最正确风气百变奖活动筹划思路活动筹划思路1 1、在不同领域寻找具有独特、在不同领域寻找具有独特“Y“Y时代特性的形象大使时代特性的形象大使,例如郎朗、程菲、周杰伦、韩寒、周迅、莫万丹。例如郎朗、程菲、周杰伦、韩寒、周迅、莫万丹。2 2、通过代言人方式传递出、通过代言人方式传递出“Y“Y时代时代you young and you young and yarisyaris所突出的个性、时尚所突出的个性、时尚“yaris style“yaris style3 3、他们的才华能够表达、他们的才华能够表达YARISYARIS品牌个性的精神品牌个性的精神4 4、通过他们的参与吸引目标人群的关注与归属感，从而、通过他们的参与吸引目标人群的关注与归属感，从而提升品牌的知名度、美誉度等提升品牌的知名度、美誉度等活动第二阶段活动第二阶段YARISYARIS艺术空间形象大使建议艺术空间形象大使建议用他们传递出目标人群的个性色彩，他们自身先明的特点与个性代表了YARIS品牌的特性风格。通过他们在不同领域的精彩突出YARIS所具有的潮流美与个性美。活动第二阶段活动第二阶段YARISYARIS艺术空间形象大使建议艺术空间形象大使建议邀请他们参与邀请他们参与“原创原创YARISYARIS设计并且在设计并且在活动颁奖晚会中出现，以奖项的名称参与活动颁奖晚会中出现，以奖项的名称参与颁奖活动，与获奖嘉宾一起分享快乐与精颁奖活动，与获奖嘉宾一起分享快乐与精彩时刻！彩时刻！第三阶段第三阶段-颁奖晚会颁奖晚会活动筹划亮点活动筹划亮点针对此次针对此次“YARIS“YARIS颁奖庆典活动，我们将通过一系列细节的设计、处理，让嘉颁奖庆典活动，我们将通过一系列细节的设计、处理，让嘉宾从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉上感受宾从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉上感受“YARIS“YARIS带给大家的个性、时尚、带给大家的个性、时尚、激情、趣味，同时表达嘉宾时尚、真我的个性之夜。激情、趣味，同时表达嘉宾时尚、真我的个性之夜。视觉：通过视觉：通过CocktailCocktail及晚会精心设计，以及表演环节大气、绚丽的舞台设计，带及晚会精心设计，以及表演环节大气、绚丽的舞台设计，带给大家与众不同的视觉享受。给大家与众不同的视觉享受。听觉：现场听觉：现场“HIP HOP“HIP HOP专业表演。专业表演。触觉：通过巧克力、鸡尾酒的现场制作、现场的彩绘，让所有嘉宾体验轻松触觉：通过巧克力、鸡尾酒的现场制作、现场的彩绘，让所有嘉宾体验轻松,娱娱乐的气氛。乐的气氛。嗅觉：通过现场美食巧克力的诱惑，带给嘉宾嗅觉的享受。嗅觉：通过现场美食巧克力的诱惑，带给嘉宾嗅觉的享受。味觉：法国现场自制巧克力、特制鸡尾酒特饮，将嘉宾带入味觉新境界。味觉：法国现场自制巧克力、特制鸡尾酒特饮，将嘉宾带入味觉新境界。CocktailCocktail针对针对CocktailCocktail有有1 1小时的充分时间，以吃、喝、玩、乐四个局部带动现场嘉宾的享受、小时的充分时间，以吃、喝、玩、乐四个局部带动现场嘉宾的享受、体验、互动，激情使其在最短时间融入现场气氛。体验、互动，激情使其在最短时间融入现场气氛。食：巧克力台食：巧克力台邀请法国手工巧克力制作大师现场讲解法国巧克力文化，展示巧克力制作食品，同时邀请法国手工巧克力制作大师现场讲解法国巧克力文化，展示巧克力制作食品，同时现场制作法国正宗巧克力供嘉宾品尝，邀请嘉宾在巧克力半成品上署名，制作属于自现场制作法国正宗巧克力供嘉宾品尝，邀请嘉宾在巧克力半成品上署名，制作属于自己的巧克力如巧克力奖牌、巧克力汽车己的巧克力如巧克力奖牌、巧克力汽车饮：鸡尾酒饮：鸡尾酒要求鸡尾酒调酒师制作要求鸡尾酒调酒师制作“Y“Y庆典特饮，供大家品尝，同时嘉宾可在调酒师指导下自庆典特饮，供大家品尝，同时嘉宾可在调酒师指导下自己调制鸡尾酒。己调制鸡尾酒。乐：现场彩绘乐：现场彩绘本次设计获得大奖的作品，现场的嘉宾可根据自己喜欢的图案由彩绘师手绘，增加活本次设计获得大奖的作品，现场的嘉宾可根据自己喜欢的图案由彩绘师手绘，增加活动现场的参与性和趣味性动现场的参与性和趣味性观：模特身体彩绘观：模特身体彩绘设计获得本次活动的标志图案，在模特身体表达，传递出个性与时尚风格设计获得本次活动的标志图案，在模特身体表达，传递出个性与时尚风格活动筹划亮点活动筹划亮点请柬设计请柬设计请柬用不同的的颜色来区分来宾的身份请柬用不同的的颜色来区分来宾的身份,金色代表金色代表VIP,VIP,红色代表嘉宾红色代表嘉宾,蓝色代表媒蓝色代表媒体。通过体。通过YARISYARIS的的LOGO“YLOGO“Y运用突现公司的品牌形象与本次活动的主题形运用突现公司的品牌形象与本次活动的主题形象相互结合象相互结合,传递出活动的个性与品牌传递出活动的个性与品牌!现场布置设计现场布置设计晚宴现场晚宴现场“Y“Y造型的装饰，鸡尾酒台等的精心设计、摆放，以及表演环节大气、造型的装饰，鸡尾酒台等的精心设计、摆放，以及表演环节大气、绚丽绚丽“Y“Y型的舞台设计，带给大家与众不同的视觉享受。型的舞台设计，带给大家与众不同的视觉享受。YARISYARIS品牌形象大使颁奖品牌形象大使颁奖活动的颁奖形式采用不同的活动的颁奖形式采用不同的“YARIS“YARIS大使进行开启，让每个获奖嘉宾无限的尊大使进行开启，让每个获奖嘉宾无限的尊贵感受。贵感受。YARISYARIS产品秀产品秀由形象大使和获奖用户共同上演一场人车秀，并向获奖冠军颁发奖品由形象大使和获奖用户共同上演一场人车秀，并向获奖冠军颁发奖品一辆即一辆即将上市的将上市的yarisyaris。活动流程活动流程 座落于广州市东风西路132号二、三层的YES，占地面积达六千平方米，内里两层中空设计，划分为四个音乐路线及装修风格各异的时尚酒吧。是以年轻人所喜好的HIP HOP文化和法国电音为主 题的特色酒吧；CLUB YES，长期聘请知名BAND队及表演团体驻场表演；FUNKY YES，是以中式元素为卖点的主题酒吧。活动场地推荐活动场地推荐-广州广州YES CLUB YES CLUB 位于荔湾区白鹅潭畔，水、陆、地铁交通便利，30分钟可到达市内任何一个商业网点以及番禺、琶州会展中心等地；40分钟可到达佛山、顺德等周边城镇。会馆内上世纪60年代高大宽敞的苏式厂房，建筑风格自然流畅，改造后，使人倍感亲切和时尚。数十棵百年榕树、临江木栈桥、宽阔的白鹅潭水面与西关人文景观融为一体，使信义国际会馆环境得天独厚，成为广州的一个城市亮点。活动场地推荐活动场地推荐-广州信义广州信义国际会馆国际会馆 “信息时报号是目前我国内河最豪华的观光游轮之一。2003年1月底投入使用。其“水晶宫式的透明设计更具有观光性。首层、二层均为通透的落地玻璃空调观光大厅；三层为全敞开式观光平台；提供特色风味自助餐、异域风情歌舞表演及现场导游员讲解效劳；该船可以同时容纳300人。活动场地推荐活动场地推荐-广州广州表演参考表演参考节目的筹划中，贯穿着个性、时尚风格的思路，传递出品牌的个性色彩与文化潮节目的筹划中，贯穿着个性、时尚风格的思路，传递出品牌的个性色彩与文化潮流！流！节目筹划思路节目筹划思路划板表演：划板表演：现代舞蹈：现代舞蹈：肩上芭蕾：肩上芭蕾：备选表演参考备选表演参考鼓乐表演：鼓乐表演：与其它活泼在演出舞台上的组合不同，“音乐猫是以作曲家为核心的一支融合中西乐曲的演奏组合，演奏“原创作品为其特色之一。在所积累的大量原创曲目中，管弦乐和电声被完美地融入中国民族器乐的多元之中，使得音乐作品形象鲜明、层次丰富、风格多样、极富表现力。“音乐猫动感组合：音乐猫动感组合：欧洲黑光剧表演：欧洲黑光剧表演：“y“y的造型和表现元素丰富的造型和表现元素丰富，具备强烈的现场视觉感受，具备强烈的现场视觉感受主持人推荐一主持人推荐一央视最机灵的女主持央视最机灵的女主持“丫与丫与“Y“Y 的可联想度的可联想度王小丫：王小丫：凤凰卫视主持人凤凰卫视主持人加盟凤凰卫视以前是中央电视台旅游节目主持人加盟凤凰卫视以前是中央电视台旅游节目主持人在凤凰卫视中文台曾任主持的节目：在凤凰卫视中文台曾任主持的节目：?音乐无限音乐无限?、?香港回归世纪报道香港回归世纪报道-60-60小时播不停小时播不停?、?凤凰早班凤凰早班车车?、?戴安娜王妃葬礼直播戴安娜王妃葬礼直播?即时旁述、即时旁述、?一点两岸一点两岸三地谈三地谈?、?VIP?VIP会客室会客室?、?鲁豫有约：说出你的故鲁豫有约：说出你的故事事?等等 20002000年，曾选为年，曾选为?新周刊新周刊?主办的、由观众投票评选主办的、由观众投票评选的的“2000“2000年度最正确女主持人年度最正确女主持人主持人推荐二主持人推荐二陈鲁豫：陈鲁豫：模特推荐模特推荐模特推荐模特推荐模特推荐模特推荐模特推荐模特推荐idog音乐狗 idog音乐鱼 礼品推荐礼品推荐点击图标，翻开点击图标，翻开“工程执行时间推进表工程执行时间推进表工程执行时间推进工程执行时间推进活动预算活动预算传播篇传播篇活动传播活动传播活动传播活动传播点击图标，翻开点击图标，翻开“活动传播表活动传播表常规传播常规传播上市前传播战略地位上市前传播战略地位预热报道预热报道1-41-4月月正式亮相正式亮相5-85-8月月深入传播深入传播9-129-12月月网络活动网络活动日常传播日常传播新闻发布会新闻发布会媒体试驾媒体试驾日常传播日常传播用户试驾用户试驾市场行动市场行动日常传播日常传播l预热报道是上市前的重要铺垫和支撑预热报道是上市前的重要铺垫和支撑l日常传播与活动传播互相配合，互为补充日常传播与活动传播互相配合，互为补充l活动传播以点铺面，日常传播以面串点活动传播以点铺面，日常传播以面串点传播目标传播目标与活动相配合与活动相配合充分与网络活动相配合、补充传播产品核心传播产品核心持续传播Yaris产品相关背景信息，为产品上市做好铺垫提升品牌形象提升品牌形象传递广汽丰田进入小型车领域的信息提升Yaris、广汽丰田品牌形象和行业地位事实传播事实传播领袖传播领袖传播创新传播创新传播日常传播策略日常传播策略三位一体，架构传播三位一体，架构传播事实胜于雄辩事实胜于雄辩主流引导舆论主流引导舆论创新传塑品牌创新传塑品牌传播策略传播策略-事实传播事实传播 以数据说话，挖掘传播素材以数据说话，挖掘传播素材欧洲畅销，2000年欧洲年度风云车宽敞空间，两座位之间880mm，比飞度多30mm最小转弯半径4.7m，比飞度少0.2m 以关联产品说话，进行比附传播以关联产品说话，进行比附传播凯美瑞销售连创新高，位居中高级轿车市场三甲之列与飞度、POLO等车型进行PK事实胜于雄辩，比附凸显地位事实胜于雄辩，比附凸显地位王澈北青报?汽车时代?传播策略传播策略-领袖传播领袖传播找准主流形象，引导舆论对接找准主流形象，引导舆论对接何洁婷城市画报梁朝辉时尚座驾李三三联生活周刊陶萍快车道周显周末画报翟文涛精品购物指南朱卓华南方都市报段旭华西都市报传播策略传播策略-创新传播创新传播 传播内容创新传播内容创新 从传统的汽车新闻、产品信息向从传统的汽车新闻、产品信息向“汽车生活方式汽车生活方式yaris style)yaris style)延伸延伸 传播载体创新传播载体创新 突破传统媒体局限，充分利用创新媒体渠道，传播企业品牌信息，寻突破传统媒体局限，充分利用创新媒体渠道，传播企业品牌信息，寻求适合求适合“汽车生活方式汽车生活方式yaris style)yaris style)话题、接近目标受众的媒介形话题、接近目标受众的媒介形式和组合，引导多媒体形式的传播式和组合，引导多媒体形式的传播创新传塑品牌，互动拉近受众创新传塑品牌，互动拉近受众媒介策略媒介策略策略一策略一策略二策略二策略三策略三三位立体互动三位立体互动“两阵地配合两阵地配合点对点细分点对点细分网络主导，平面、电视电台媒体互为补充网络主阵地形成关注焦点，加强互动，平面电波媒体引导舆论，形成话题都市、行业、时尚媒体点对点报道网络媒体媒体特点：专题的互动强、时效性内容表达方式丰富口碑传播塑造地、车主论坛聚集地信息容量大、角度广泛电波媒体媒体特点：电视媒体权威性收视率的广泛性报道生动性电波区域目标受众的准确性YARIS装饰大赛除加强活动传播，吸引关注外，还需贯穿对丰田YARIS本身的理念以及产品的传播，所以除了加强网络互动以及专题传播外，平面以及电波媒体的辅助传播起了很大的作用。平面媒体媒体特点：区域性到达率具有较高的传阅率当地新闻的及时性有明确的读者群。媒介策略媒介策略-三位立体互动三位立体互动两阵地相配合两阵地相配合专题话题互动新闻即时发布产品理念灌输相互补充相互补充 主：网络主：网络平面对点传播电视生动表达电波信息传递辅：平面、电波辅：平面、电波媒介策略媒介策略-两阵地相配合两阵地相配合都市类都市类特点：关注热点话题，适合稿件：热点新闻报道品牌故事产品报道行业类行业类特点：专业属性，行家权威适合稿件：产业评论市场趋势 时尚类时尚类特点：引领潮流，强调生活态度和品味适合稿件：潮流趋势走向汽车与生活态度媒介策略媒介策略-点对点细分点对点细分传播核心传播核心广丰广丰YarisYaris紧凑型两厢轿车领导产品产品产品广丰凯美瑞广丰凯美瑞广丰广丰YarisYaris轿车领域 领袖品牌品牌品牌广汽集团广汽集团中国汽车业 领军企业行业行业从行业、品牌到产品，全面实现领先占位从行业、品牌到产品，全面实现领先占位中国第五大中国第五大汽车生产厂家汽车生产厂家创造中级车销售神话创造中级车销售神话凯美瑞凯美瑞you young and yarisyou young and yaris(Yaris style)(Yaris style)个性和创意个性和创意紧凑型两厢车紧凑型两厢车引领轿车文化的开展方向引领轿车文化的开展方向个性设计的未来个性设计的未来消费者导向的未来消费者导向的未来广汽丰田首次进入小型经济广汽丰田首次进入小型经济型两厢车市场型两厢车市场丰田全球三大战略丰田全球三大战略车型之一车型之一无限空间，真我生活无限空间，真我生活u宽敞空间，优良操控宽敞空间，优良操控u最小转弯半径最小转弯半径创造全球紧凑型两厢创造全球紧凑型两厢车新标准车新标准u欧洲设计，中国特色欧洲设计，中国特色顶级动力，顶级平安顶级动力，顶级平安传播核心诠释传播核心诠释传播手段传播手段 新闻传播新闻传播 结合活动，制造新闻话题，传播结合活动，制造新闻话题，传播YarisYaris对于两厢车市场的重要性对于两厢车市场的重要性 人物报道人物报道 通过技术员和潜在车主访谈，传播对个性轿车的渴望通过技术员和潜在车主访谈，传播对个性轿车的渴望 深度评论深度评论 汽车界资深人士发表行业声音，对汽车个性化和汽车界资深人士发表行业声音，对汽车个性化和YarisYaris进行引导和预期进行引导和预期 专栏合作专栏合作 与汽车媒体、群众媒体汽车版进行深度合作，畅谈汽车文化和丰田轿与汽车媒体、群众媒体汽车版进行深度合作，畅谈汽车文化和丰田轿车中国战略车中国战略 网络论坛网络论坛 在汽车网站进行话题讨论，聚焦于两厢车和在汽车网站进行话题讨论，聚焦于两厢车和YarisYaris的卖点的卖点 传播节奏传播节奏时间时间传播传播手段手段1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月新闻传播深度评论网络论坛新闻传播专栏合作网络论坛新闻传播人物报道深度评论网络论坛YarisYaris汽车装饰大赛专题网站汽车装饰大赛专题网站贯穿全程、全面报道贯穿全程、全面报道新闻传播深度评论专栏合作网络论坛传播传播路径路径YarisYaris中文名竟猜中文名竟猜YarisYaris价格竟猜价格竟猜个性汽车文化个性汽车文化广丰售后效劳广丰售后效劳行业盘点行业盘点广丰新动向广丰新动向YarisYaris海外市场海外市场传播规划传播规划 1月2月3月4月传播传播重点重点结合凯美瑞的市场走势和广汽丰田新年新战略，谈其对Yaris的新车构想结合春节团圆等话题畅谈汽车文化，并引出Yaris在海外的销售情况以3.15为重点进行人物专题访谈，传播广汽丰田的售后服务和渠道策略，顺势带出Yaris车的核心信息通过市场预期、专家引导、上市价格竟猜，传递行业、市场、用户对Yaris的强烈期待传播传播示例示例新闻：新闻：广汽丰田或将再造凯美瑞神话广汽丰田08市场目标出笼评论：评论：小型两厢车的未来凯美瑞之后，下一个杀手锏在哪里网络论坛：网络论坛：围剿凯美瑞！两厢车大盘点新闻：新闻：个性两厢车引领车市新潮专栏合作：专栏合作：北京青年报轿车文化呼唤个性设计风中国汽车报广汽丰田投产小型车为哪般网络论坛：网络论坛：春节自驾游好去处听说欧洲畅销车Yaris要来中国了新闻：新闻：广汽丰田掀起车坛DIY新风尚广汽TOYOTA以渠道创新提升汽车服务人物报道：人物报道：服务助推广汽丰田屡创销售奇迹从欧洲技术到中国元素评论：评论：广丰复制凯美瑞模式？网络论坛：网络论坛：是315还是“杀了吾”Yaris要终结车坛无创意时代新闻：新闻：全球最具创意紧凑型两厢车即将上市广丰小型车揭秘评论：评论：DIY能改变中国汽车未来？专栏合作：专栏合作：中国汽车报从两厢车“紧凑”趋势看欧美汽车文化网络论坛：网络论坛：51轿车选购攻略丰田两厢Yaris价格竟猜重点文章例如重点文章例如 内容摘要：介绍广汽丰田内容摘要：介绍广汽丰田0808年市场新战略，传播其全力进入小型经年市场新战略，传播其全力进入小型经济型两厢车市场的信息，并联系凯美瑞的销售奇迹，对广丰投产新济型两厢车市场的信息，并联系凯美瑞的销售奇迹，对广丰投产新车车YarisYaris的未来走向进行预期；结合目前两厢车市场的竞争格局，分的未来走向进行预期；结合目前两厢车市场的竞争格局，分析广汽丰田新车的竞争时机析广汽丰田新车的竞争时机 文章类型：综述稿文章类型：综述稿 文章字数：文章字数：12001200字字yarisyaris或将再造凯美瑞神话或将再造凯美瑞神话重点文章例如重点文章例如 内容摘要：从欧美汽车文化注重人文品味和细节关心入手，谈中国内容摘要：从欧美汽车文化注重人文品味和细节关心入手，谈中国汽车设计的创新欠缺和文化底蕴缺乏，并结合汽车设计的创新欠缺和文化底蕴缺乏，并结合YarisYaris装饰大赛活动进装饰大赛活动进展情况，传递展情况，传递YarisYaris个性化设计风潮，引导汽车消费理念，凸显个性化设计风潮，引导汽车消费理念，凸显YarisYaris的海外背景的海外背景 文章类型：深度稿文章类型：深度稿 文章字数：文章字数：15001500字字个性设计风引领汽车文化新潮流个性设计风引领汽车文化新潮流专栏合作专栏合作 合作媒体：北京青年报、周末画报等 合作形式：选题沟通筹划，记者约稿 合作话题：欧美与中国轿车文化比照 汽车设计风气引领未来动向 两厢车的紧凑型趋势 上市新闻稿上市新闻稿点击图标，翻开点击图标，翻开“上市新闻稿上市新闻稿创新传播创新传播引子引子五年前这些事物对大局部人来说，还很陌生而今，这些已经成为生活中“style的代名词没有声音再好的戏也出不来：相对于传统传播方式互联网营销模式主要表达在于多样性的组合其就如同一部宏伟电影中的配乐，网络营销的优势在于合理的利用资源，形成网络人群的互动，此次我们仅需将活动页面进行推广，继而形成有关YARIS族群文化的传递，形成人群共鸣。YARISYARIS活动页面活动页面无缝宣传配合无缝宣传配合多种形式补充多种形式补充精准定向告知精准定向告知我们需要解决的关键就是要跨越人群认知的几点障碍开卷有益开卷有益YarisYaris传播面临的几点问题：传播面临的几点问题：离散性离散性爱好：关注点离散爱好：关注点离散年龄：人群聚向差异年龄：人群聚向差异网络：信息点不同网络：信息点不同几点问题几点问题YarisYaris网络装饰网络装饰大赛大赛主动式传播主动式传播被动式告知被动式告知潜移默化潜移默化口口相传口口相传我们需要我们需要桌面传播桌面传播精美的汽车壁纸是年轻人的最爱，将其车体与风景进行结合制作精美桌面主题，通过点击该主题直接将其链接至活动页面，借以到达主动式访问的效果邮件传播邮件传播活动页面通过邮件进行电子邮件精准传播，针对163、sina、sohu等使用率较高的邮箱进行人群年龄筛选，职业细分之后进行精准邮箱传播主动式传播主动式传播通过汽车论坛进行相关活动的精准传播，准确锁定受众偏好，通过相应的话题或者图片进行活动信息传播，配合回帖进行引导，形成直接有效传播被动式告知被动式告知论坛传播论坛传播新浪：注册用户新浪：注册用户700,000700,000人。社区建设以论坛为根底，结合了自身网络的信息内容，网友在上面可以发表人。社区建设以论坛为根底，结合了自身网络的信息内容，网友在上面可以发表使用汽车心得、买车经历、发表评论、发送汽车图片、组织网友活动、出游等等；新浪汽车还提供了使用汽车心得、买车经历、发表评论、发送汽车图片、组织网友活动、出游等等；新浪汽车还提供了IASK IASK 自助评论。自助评论。搜狐：注册用户搜狐：注册用户1,000,0001,000,000人。搜狐汽车之汽车社区一直是国内外汽车爱好者和使用者的网上家园。目前，人。搜狐汽车之汽车社区一直是国内外汽车爱好者和使用者的网上家园。目前，搜狐汽车社区既拥有在国内外具有广泛影响力的综合汽车论坛如汽车茶馆、车行天下等，也拥有以汽车品搜狐汽车社区既拥有在国内外具有广泛影响力的综合汽车论坛如汽车茶馆、车行天下等，也拥有以汽车品牌分类的，具有全国影响力的车会搜狐汽车社区目前有数以百万的汽车驾驶者、爱好者活动。牌分类的，具有全国影响力的车会搜狐汽车社区目前有数以百万的汽车驾驶者、爱好者活动。TOMTOM：注册用户：注册用户1,000,0001,000,000人。依托于人。依托于TOM.COMTOM.COM强势的新媒体平台，其汽车论坛强势的新媒体平台，其汽车论坛“汽车广场每天的访汽车广场每天的访问量均在问量均在300300万以上，成为国内人气最旺的汽车坛。原创试车报告是个亮点，把原创的试车报告作为自身万以上，成为国内人气最旺的汽车坛。原创试车报告是个亮点，把原创的试车报告作为自身特色的网络媒体，辈受网友推崇。特色的网络媒体，辈受网友推崇。太平洋汽车网：注册用户太平洋汽车网：注册用户127,000127,000人。太平洋汽车网之汽车论坛是国内专业的汽车论坛，拥有固定的网友人。太平洋汽车网之汽车论坛是国内专业的汽车论坛，拥有固定的网友群体和良好的讨论气氛，凝聚力高，并在论坛的根底上成立了车友博客和车友会，成为国内首趋一指的车群体和良好的讨论气氛，凝聚力高，并在论坛的根底上成立了车友博客和车友会，成为国内首趋一指的车迷互动社区。迷互动社区。网络论坛传播规划网络论坛传播规划1月2月3月4月内容内容方向方向正值上年年盘点、新年启动，这阶段承上启下，可利用“凯美瑞”持续旺销，引导人们对丰田汽车关注，导出雅姿上市消息春节归家、旅游、探亲访友成焦点，这阶段围绕家庭驾车出行，营造丰田汽车带来稳融融氛围，突出两厢小型车实用经济时尚3.15的影响，3月份是服务关键月，可结合丰田市场活动或产品信息、消费者满意度等方面作传播，塑造丰田汽车优秀形象四月之后就五一，这个月的传播具关键性，适合以新产品宣传，用户导购、评测等为核心，引导消费者对丰田汽车了解认同标题标题示例示例07年度中高档轿车人气王逐个点 围剿凯美瑞凯美瑞卖疯了，08年丰田怎么着？贪新厌旧，广丰又有新欢！轿车DIY比赛了，好玩08春节自驾游好去处！一家三口，驾车出游好轻松！趁过年买了台凯美瑞，春节大派用场啦！听说丰田雅姿登陆中国，大家有福了！想弄台两厢小车，买什么牌子好？是315还是“杀了吾”？丰田“爱车养护课堂”启动了！昨天去广丰买车，那MM服务真好！去丰田养护中心给爱车“扮靓靓”DIY汽车赛谍报51轿车选购攻略人间四月天，买车进行时不喜欢骊威，丰田有两厢车么？丰田两厢Yaris价格抢先猜！Yaris啥时候上市啊网络论坛传播例如网络论坛传播例如人间四月天，十万元两厢车大人间四月天，十万元两厢车大PKPK！掐指一算，四月枝头，很快五一了。看大家都在磨刀霍霍干啥呢？还在享受浪漫春光？掐指一算，四月枝头，很快五一了。看大家都在磨刀霍霍干啥呢？还在享受浪漫春光？准备准备“五一出游？五一出游？抢购进行时了！抢购进行时了！因为五月前后新车出了不少，又是购车淡季，市场因为五月前后新车出了不少，又是购车淡季，市场的售价相比照较平稳，会有不少促销优惠呢！笔者逛了一下，锁定了几款，呵呵，谗了的售价相比照较平稳，会有不少促销优惠呢！笔者逛了一下，锁定了几款，呵呵，谗了1 1、人气首选：凯美瑞、人气首选：凯美瑞CAMRYCAMRY自自0606年上市以来，凯美瑞人气持续飙升，全球突破年上市以来，凯美瑞人气持续飙升，全球突破10001000万！稳居中高级轿车万！稳居中高级轿车市场三甲！目前不到市场三甲！目前不到2020万的价格，是该出手时候了！万的价格，是该出手时候了！图图 2 2、时尚首选：雅姿、时尚首选：雅姿 YARISYARIS雅姿？没听过么？去年上海国际车展就已经亮相了！是广汽丰田继雅姿？没听过么？去年上海国际车展就已经亮相了！是广汽丰田继“凯美瑞后凯美瑞后成功引进的第二款车型，是丰田全球三大战略车型之一呢！目前两厢小型车以其便捷成功引进的第二款车型，是丰田全球三大战略车型之一呢！目前两厢小型车以其便捷轻巧的造型、实用节能的优势，越来越受到青睐。而个性、时尚、创意紧凑型两厢轻巧的造型、实用节能的优势，越来越受到青睐。而个性、时尚、创意紧凑型两厢车车“雅姿的出现，昭示了小型车行业的新开展方向雅姿的出现，昭示了小型车行业的新开展方向图图3 3、性价比之王：卡罗拉、性价比之王：卡罗拉COROLLACOROLLA 有了花冠的良好口碑，升级版的卡罗拉自然成为了性价比之王！有了花冠的良好口碑，升级版的卡罗拉自然成为了性价比之王！13.2813.28万万14.4814.48万元价格特具有诱惑力！万元价格特具有诱惑力！图图4 4、跟贴一：顶，喜欢凯美瑞没道理！跟贴一：顶，喜欢凯美瑞没道理！跟贴二：那个雅姿什么时候上市啊，好似还没得卖吧？！跟贴二：那个雅姿什么时候上市啊，好似还没得卖吧？！跟贴三：一家三口，弄个两厢小车也挺可爱啊，爽！跟贴三：一家三口，弄个两厢小车也挺可爱啊，爽！网络论坛传播例如网络论坛传播例如人间四月天人间四月天十万元轿车大十万元轿车大PKPK106/35765 网络论坛传播管理网络论坛传播管理客户沟通了解并搜集素材策划主题撰写稿件客户确认反馈与总结发布帖子跟帖维护是否网络网络论坛论坛流程流程汇报汇报制度制度日报表周报告月总结报告以活动网站作为YARIS个性视频的承载网站，网友在点击视频的同时将网友直接链接到活动网站。被动式告知被动式告知视频传播视频传播QQ表情成为现阶段年轻人聊天过程中必不可少的一种手段，其在网络流行的各种表情更是层出不穷。我们可以将YARIS拟人化的表情通过QQ平台进行宣传或者通过MSN等手段进行传播，继而到达对人群的影响，形成人群对YARIS的关注。通过点击表情直接将下载人群链接至活动网站口口相传口口相传QQQQ表情表情在此博客不在简单的是一种记录个人心情的日志，它更加成为一种商业化信息承载平台，我们借助代言人的人气和知名度将YARIS品牌内涵以及其文化内涵进行暗线植入，形成对阅读人群的潜性宣传代言人的博客代言人的博客潜移默化潜移默化THANKSTHANKS！