汤兵勇客户关系管理-(第二版)

高等教育出版社高等教育出版社客户关系管理客户关系管理（第二版）（第二版）高等学校电子商务系列教材高等学校电子商务系列教材汤兵勇汤兵勇 主编主编客户关系管理客户关系管理马蹄的故事：马蹄的故事：丢掉一只铁钉，失掉一只马掌，丢掉一只铁钉，失掉一只马掌，丢掉一只马掌，失掉一只马蹄，丢掉一只马掌，失掉一只马蹄，丢掉一只马蹄，失掉一匹战马，丢掉一只马蹄，失掉一匹战马，丢掉一匹战马，失掉一个将军，丢掉一匹战马，失掉一个将军，丢掉一个将军，失掉一场战争，丢掉一个将军，失掉一场战争，丢掉一场战争，失掉一个国家。丢掉一场战争，失掉一个国家。客户关系管理客户关系管理一组数据一组数据v 向新客户推销产品的成功率是向新客户推销产品的成功率是15%，然而向现有客户推，然而向现有客户推销产品的成功率是销产品的成功率是50%v 如果将每年的客户关系保持率增加如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则可将利个百分点，则可将利润增长润增长85%v 向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所花费的向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所花费的6倍倍v 以客户为导向的公司的利润比非以客户为导向的公司利润以客户为导向的公司的利润比非以客户为导向的公司利润高出高出60%客户关系管理客户关系管理为什么要关注客户关系为什么要关注客户关系v 消费者从被动转为主动，主导产品走向消费者从被动转为主动，主导产品走向（例：食客要求酒店引进例：食客要求酒店引进 新菜式和要求商家打折、互联网上的手机论坛和消费者集群）新菜式和要求商家打折、互联网上的手机论坛和消费者集群）v 消费者要求参与、有归属感及被倾听和关注消费者要求参与、有归属感及被倾听和关注（例：日本松本清、（例：日本松本清、芭达雅抛空心菜、高尔夫活动的真正吸引力、美国的汽车芭达雅抛空心菜、高尔夫活动的真正吸引力、美国的汽车 Top SalesTop Sales、台湾的一对一咖啡店）台湾的一对一咖啡店）v 顾客不仅仅要求满足，还希望方便、愉快和惊喜顾客不仅仅要求满足，还希望方便、愉快和惊喜（例：医院就诊（例：医院就诊、第一分钟交费，第二分钟开通第一分钟交费，第二分钟开通）v 企业希望将营销的经费从媒体广告转向更加可衡量的营销手段上，企业希望将营销的经费从媒体广告转向更加可衡量的营销手段上，不愿意再把钱浪费在非潜在顾客的身上不愿意再把钱浪费在非潜在顾客的身上（例：让古戎的（例：让古戎的DMDM手法、手法、分时度假公司的电话营销、航空公司的常客计划）分时度假公司的电话营销、航空公司的常客计划）v 传统关注短期利益的营销手段逐渐使顾客丧失忠诚度传统关注短期利益的营销手段逐渐使顾客丧失忠诚度（例：零售（例：零售 业的打折、发卡、部分地区移动公司的新卡种，聪明的顾客业的打折、发卡、部分地区移动公司的新卡种，聪明的顾客 总是想让公司把他当成总是想让公司把他当成“新新”顾客）顾客）客户关系管理客户关系管理目录目录86客户关系管理系统分类 7呼叫中心 CRM项目的管理控制9CRM系统的实施10CRM中的数据仓库11CRM中的数据挖掘12数据挖掘的功能与方法13数据仓库在CRM中的应用14综合案例的分析15CRM行业应用案例1绪论2 客户关系简介3客户终生价值4客户生命周期5客户关系管理系统简介高等教育出版社高等教育出版社 第第1章章 绪论绪论客户关系管理客户关系管理（第二版）（第二版）客户关系管理客户关系管理第第1章章 绪论绪论 客户关系管理的产生背景客户关系管理的产生背景1.1 客户关系管理的历史演变客户关系管理的历史演变1.2 客户关系管理的定义客户关系管理的定义1.3 客户关系管理的作用客户关系管理的作用1.4 客户关系管理的研究视角客户关系管理的研究视角1.5客户关系管理客户关系管理1.31.41.5 1.1 客户个年管客户个年管理的产生背景理的产生背景1.21.1 客户关系管理的产生背景客户关系管理的产生背景客户关系管理客户关系管理1.1 客户关系管理的产生背景客户关系管理的产生背景v客户关系管理（客户关系管理（CRM）从从1999年开始得到诸多媒体年开始得到诸多媒体的关注，软件商推出的关注，软件商推出CRM软件系统，企业实施软件系统，企业实施CRM信息信息系统。系统。vCRM是营销管理的自然演变，并非技术进步的结是营销管理的自然演变，并非技术进步的结果。果。CRM的产生主要归因于以下三个主要因素：的产生主要归因于以下三个主要因素：需求的拉动需求的拉动 技术的推动技术的推动 产品概念的变化产品概念的变化客户关系管理客户关系管理市场营销基本要素从市场营销基本要素从4P4P变为变为4C4CMarketing市场营销市场营销Product产品产品Price价格价格Promotion促销促销Place渠道渠道Customer Solution解决方案解决方案Customer Cost购买成本购买成本Communication沟通交流沟通交流Convenience方便性方便性客户关系管理客户关系管理目前服务工作面临的挑战目前服务工作面临的挑战 客户关系管理客户关系管理1.41.51.1 1.2 客户关系客户关系管理的历史演变管理的历史演变1.31.2 客户关系管理的历史衍变客户关系管理的历史衍变客户关系管理客户关系管理1.2 客户关系管理的历史衍变客户关系管理的历史衍变v最终消费者价值选择的变迁经历三个阶段：最终消费者价值选择的变迁经历三个阶段：“理性消费时代理性消费时代”“感觉消费时代感觉消费时代”“感情消费时代感情消费时代”客户关系管理客户关系管理1.2 客户关系管理的历史衍变客户关系管理的历史衍变(续续)vCRM理念的产生和技术实现随之深化理念的产生和技术实现随之深化 理念：从理念：从1980年初的年初的“接触管理接触管理”(Contact Management)到到1990年的年的“客户关怀客户关怀”（Customer Care）技术：从业务流程再造技术：从业务流程再造BPR（Business Process Reengineering）到企业资源管理系）到企业资源管理系统统ERP（Enterprise Resource Planning）,CRM系统应运而生系统应运而生客户关系管理客户关系管理1.51.11.2 1.3客户关系客户关系管理的定义管理的定义1.41.3 客户关系管理的定义客户关系管理的定义客户关系管理客户关系管理1.3.1 客户、关系和管理客户、关系和管理 客户或顾客客户或顾客(Customer)：指同你进行交易的个人或企业组织，客户包括现有客户。关系关系(Releationship)：指两个人或两组人之间相互的行为以及相互的感觉。管理管理(Management)，在CRM中M指对客户关系的“经营“或“维护”，也就是对客户关系的生命周期积极的介入和控制。客户关系管理客户关系管理1.3.2 客户关系管理的定义客户关系管理的定义 关于CRM的定义，不同的机构有着不同的理解和表述。战略说战略说、策略说策略说、行动说行动说、技术说技术说、目的说目的说、工具说工具说、制度说制度说分别从不同角度对CRM给出了相应的定义。IBM把CRM分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。包括两个层面:目的和信息分析和挖掘。客户关系管理客户关系管理1.3.3 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵v 尚未形成被认可的统一定义，从以下几个方面来尚未形成被认可的统一定义，从以下几个方面来理解理解CRM的内涵：的内涵：一种经营理念：客户为核心一种经营理念：客户为核心；三个方面：销售、市场营销和客户服务；三个方面：销售、市场营销和客户服务；方式和内容上：对信息、资源、流程、渠道、管理、方式和内容上：对信息、资源、流程、渠道、管理、技术等进行整合利用；技术等进行整合利用；目的上：企业获得较高的利润回报；目的上：企业获得较高的利润回报；技术上：包括数据挖掘、数据仓库、商业智能、呼叫技术上：包括数据挖掘、数据仓库、商业智能、呼叫中心、电子商务、基于浏览器的个性化服务系统等。中心、电子商务、基于浏览器的个性化服务系统等。客户关系管理客户关系管理1.3.3 客户关系管理的内涵（续）客户关系管理的内涵（续）CRM的内涵是企业利用的内涵是企业利用 IT技术和互联网技术实技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。销的技术实现和管理实现。CRM的核心管理思想包括以下三方面：（1）客户是企业发展最重要的资源之一；）客户是企业发展最重要的资源之一；（2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理；）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理；（3）进一步延伸企业供应链管理。）进一步延伸企业供应链管理。客户关系管理客户关系管理1.11.21.3 1.4 客户关系客户关系管理的作用管理的作用1.51.4 客户关系管理的作用客户关系管理的作用客户关系管理客户关系管理1.4 客户关系管理的作用客户关系管理的作用vCRM的根本的作用是提高的根本的作用是提高“客户满意度客户满意度”，其，其具体作用如下：具体作用如下：提高市场营销效果提高市场营销效果 为生产研发提供决策支持为生产研发提供决策支持 技术支持的重要手段技术支持的重要手段 为财务金融策略提供决策支持为财务金融策略提供决策支持 为适时调整内部管理提供依据为适时调整内部管理提供依据 使企业的资源得到合理利用使企业的资源得到合理利用 优化企业业务流程优化企业业务流程 提高企业的快速响应和应变能力提高企业的快速响应和应变能力 改善企业服务、提高客户满意度改善企业服务、提高客户满意度 提高企业销售收入提高企业销售收入 推动了企业文化的变革推动了企业文化的变革客户关系管理客户关系管理1.4 客户关系管理的作用（续）客户关系管理的作用（续）v综上综上CRM作用可归纳为三个主要方面：作用可归纳为三个主要方面：提高效率提高效率：提高业务处理流程的自动化程度，实现企提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。拓展市场拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。的市场份额。保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。好的吸引新客户。客户关系管理客户关系管理1.21.31.4 1.5 客户关系管客户关系管理的研究视角理的研究视角1.11.5 客户关系管理的研究视角客户关系管理的研究视角客户关系管理客户关系管理1.5.1 客户关系管理的几个相关视角客户关系管理的几个相关视角信息技术环境下信息技术环境下CRM顾客满意客户角度客户角度顾客忠诚顾客抱怨服务质量的控制企业角度企业角度组织结构核心竞争力企业文化战略管理资产增值角度资产增值角度客户关系管理客户关系管理1.5.2 客户关系管理的研究分类客户关系管理的研究分类研究角度研究角度着眼于静态客户关系着眼于静态客户关系着眼于客户关系的过程着眼于客户关系的过程人文管人文管理角度理角度客户关系、顾客满意、以客客户关系、顾客满意、以客户为中心等户为中心等营销、销售、服务与支持；营销、销售、服务与支持；吸引、订购、履约、支持；吸引、订购、履约、支持；价值分析、客户亲近、网络价值分析、客户亲近、网络发展、价值主张、关系管理发展、价值主张、关系管理信息技信息技术角度术角度数据仓库、数据挖掘等数据仓库、数据挖掘等CRMCRM系统系统客户关系管理客户关系管理1.5 客户关系管理的研究视角客户关系管理的研究视角vCRM的研究过程中，具有下列现象：的研究过程中，具有下列现象：探索性的调查占据了研究的统治地位，很多学者都是根据一些具探索性的调查占据了研究的统治地位，很多学者都是根据一些具体进行总结，缺少在实践中对自己的研究成果的试验；在研究中体进行总结，缺少在实践中对自己的研究成果的试验；在研究中所应用的一些研究手段缺乏必要的检验。所应用的一些研究手段缺乏必要的检验。基本理论发展过于平稳，突破性的进展不是很多，同时也缺乏假基本理论发展过于平稳，突破性的进展不是很多，同时也缺乏假设检验的坚实前提。设检验的坚实前提。关于关于CRMCRM的学术积累和沉淀不够雄厚，很多研究都提出了新的概念的学术积累和沉淀不够雄厚，很多研究都提出了新的概念模型、新的框架或者运用了新的方法手段。模型、新的框架或者运用了新的方法手段。在在CRMCRM的研究过程中出现了只有信息技术才是的研究过程中出现了只有信息技术才是CRMCRM的重中之重的的重中之重的“唯技术论唯技术论”，但无论如何信息技术并不是客户关系的替代物，但无论如何信息技术并不是客户关系的替代物，客户关系才是一个企业战略性的资产。客户关系才是一个企业战略性的资产。客户关系管理客户关系管理思考练习题思考练习题1.结合实际讨论客户关系管理产生的背景。结合实际讨论客户关系管理产生的背景。2.谈谈你对客户关系管理定义的理解及认识。谈谈你对客户关系管理定义的理解及认识。3.客户关系管理对企业有哪些积极的作用？试举例客户关系管理对企业有哪些积极的作用？试举例说明。说明。4.常有哪些常有哪些CRM研究视角？你是如何理解研究视角？你是如何理解CRM研研究的分类？究的分类？高等教育出版社高等教育出版社Thank you!高等教育出版社高等教育出版社第第2章章 客户关系简介客户关系简介客户关系管理客户关系管理（第二版）（第二版）客户关系管理客户关系管理第第2章章 客户关系简介客户关系简介 客户关系分类客户关系分类2.1 静态客户关系与动态客户关系静态客户关系与动态客户关系2.2 客户满意度指数模型客户满意度指数模型2.3 客户忠诚度分析客户忠诚度分析2.4 客户满意与客户忠诚关系分析客户满意与客户忠诚关系分析2.5客户关系管理客户关系管理2.32.43.4 2.1 客户关客户关系分类系分类2.22.1 客户关系分类客户关系分类客户关系管理客户关系管理2.1 客户关系分类客户关系分类v客户关系的类型客户关系的类型类型类型特征描述特征描述基本型基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业意见时联系企业负责型负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息和新产品的信息伙伴型伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展成功，实现共同发展客户关系管理客户关系管理2.1 客户关系分类客户关系分类v企业选择客户关系类型示意图企业选择客户关系类型示意图客户关系管理客户关系管理2.42.52.1 2.2 静态客户关系静态客户关系与动态客户关系与动态客户关系2.32.2 静态客户关系与动态客户关系静态客户关系与动态客户关系客户关系管理客户关系管理2.2 静态客户关系与动态客户关系静态客户关系与动态客户关系v客户关系可按其形态的不同，分为两种：客户关系可按其形态的不同，分为两种：静态客户关系：客户满意（静态客户关系：客户满意（Customer Satisfaction,CS）客户忠诚（客户忠诚（Customer Loyalty,CL）动态客户关系动态客户关系v客户满意、客户忠诚和动态客户关系构成本节的研究主客户满意、客户忠诚和动态客户关系构成本节的研究主要内容。要内容。客户关系管理客户关系管理2.2.1 客户满意（客户满意（CS）CS指客户对企业以及产品指客户对企业以及产品/服务的满意程度；是主观感服务的满意程度；是主观感受，是客户对产品受，是客户对产品/服务或者对企业的一种情感表现。服务或者对企业的一种情感表现。“期望期望实绩模型实绩模型”1969年，年，Howard&Sheth的定义；的定义；基于预期不一致的基于预期不一致的CS模型给出的定义；模型给出的定义；Richard等人提出的综合性的等人提出的综合性的CS模型；模型；Philip Kotler给出给出CS的另一种定义的另一种定义。美美.菲利普（菲利普（Diane M.Philips）和巴格特尔（）和巴格特尔（Hans Baumgartner）采用实验法同时检验过客户期望、产）采用实验法同时检验过客户期望、产品实绩、期望与实绩之差、客户的正面情感、负面情品实绩、期望与实绩之差、客户的正面情感、负面情感与客户满意程度的关系感与客户满意程度的关系。客户关系管理客户关系管理2.2.2 客户忠诚（客户忠诚（CL）CL指客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的指客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。CL实际上是一种客户行为的持续性，实际上是一种客户行为的持续性，CL是指客户忠诚是指客户忠诚于企业的程度。于企业的程度。CL表现为两种形式：一种是客户忠诚于企业的意愿表现为两种形式：一种是客户忠诚于企业的意愿;另另一种是客户忠诚于企业的行为。一种是客户忠诚于企业的行为。客户关系管理客户关系管理2.2.3 动态客户关系动态客户关系 一是从营销管理的角度，客户管理应该把注意力集中一是从营销管理的角度，客户管理应该把注意力集中在营销策略对客户资产净值总的影响上，这样既可以在营销策略对客户资产净值总的影响上，这样既可以抓住期望利润的增加及减少，还可以理解营销活动及抓住期望利润的增加及减少，还可以理解营销活动及客户体验的累积影响：客户体验的累积影响：二是从定量分析的角度，是指公司与客户在决策时不二是从定量分析的角度，是指公司与客户在决策时不但考虑当期的利益，还考虑当期决策对未来的影响，但考虑当期的利益，还考虑当期决策对未来的影响，反映公司与客户反映公司与客户“向前看的向前看的”的动态特性：的动态特性：三是在对客户关系管理建模时要兼顾公司及客户双方三是在对客户关系管理建模时要兼顾公司及客户双方的利益，达到的利益，达到“双赢双赢”的目的，而不是只考虑客户或的目的，而不是只考虑客户或公司的方面的利益。公司的方面的利益。客户关系管理客户关系管理2.52.12.2 2.3 客户满意客户满意度指数模型度指数模型2.42.3 客户满意度指数模型客户满意度指数模型客户关系管理客户关系管理2.3 客户满意度指数模型客户满意度指数模型 客户满意度指数（客户满意度指数（CSI）:首先是由设在美国密西根首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起，并研究站在用户的角度来评定产品或服务质量，发起，并研究站在用户的角度来评定产品或服务质量，运用计量经济模型计算出测评结果的一种科学的质量运用计量经济模型计算出测评结果的一种科学的质量评定方法。评定方法。模型基于顾客满意度同顾客在接受服务前的期望和在模型基于顾客满意度同顾客在接受服务前的期望和在接受服务中及接受服务后的感受有密切关系，此外，接受服务中及接受服务后的感受有密切关系，此外，顾客满意程度的高低将会导致两种基木结果：顾客抱顾客满意程度的高低将会导致两种基木结果：顾客抱怨和顾客忠诚。怨和顾客忠诚。客户关系管理客户关系管理2.3 客户满意度指数模型（续）客户满意度指数模型（续）v6个潜在变量及其因果关系构成个潜在变量及其因果关系构成 预期质量预期质量：消费者在购买该产品或服务前对其质量的消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期；预期；感知质量：消费者购买和使用该产品或服务后对其质感知质量：消费者购买和使用该产品或服务后对其质量的评价；量的评价；感知价格：消费者通过购买和使用该产品或服务对其感知价格：消费者通过购买和使用该产品或服务对其提供价值的感受；提供价值的感受；顾客满意度：消费者对该产品或服务的总体满意度；顾客满意度：消费者对该产品或服务的总体满意度；顾客报怨：消费者对该产品或服务不满的正式表示；顾客报怨：消费者对该产品或服务不满的正式表示；顾客忠诚度：消费者继续选购该产品或服务的可能性。顾客忠诚度：消费者继续选购该产品或服务的可能性。客户关系管理客户关系管理2.3 客户满意度指数模型（续）客户满意度指数模型（续）v客户（顾客）满意度指数（客户（顾客）满意度指数（CSI）模型）模型客户关系管理客户关系管理2.12.22.3 2.4 客户忠客户忠诚分析诚分析 2.52.4 客户忠诚分析客户忠诚分析客户关系管理客户关系管理2.4.1 客户忠诚类型分析客户忠诚类型分析 垄断忠诚垄断忠诚：指客户别无选择。常指企业是垄断经营。指客户别无选择。常指企业是垄断经营。客户的特征是低依恋、高重复购买。客户的特征是低依恋、高重复购买。惰性忠诚惰性忠诚：指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供：指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。特点：低依恋、高重复购买。应商。特点：低依恋、高重复购买。价格忠诚价格忠诚：值客户忠诚于提供最低价格的零售商。特：值客户忠诚于提供最低价格的零售商。特点：对价格敏感，低依恋、低重复购买。点：对价格敏感，低依恋、低重复购买。激励忠诚激励忠诚：当企业优奖励活动的时候，会来购买；当：当企业优奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。特点：低依恋、高重复购买。特点：低依恋、高重复购买。超值忠诚超值忠诚：指对企业高依恋、高重复购买的客户。此：指对企业高依恋、高重复购买的客户。此类客户对企业最有价值。类客户对企业最有价值。客户关系管理客户关系管理2.4.2 分析超值忠诚的行为分析超值忠诚的行为（1）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性。）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性。（2）客户花在企业的消费金额提高，表现在正加钱包份）客户花在企业的消费金额提高，表现在正加钱包份额，增加交叉销售。额，增加交叉销售。（3）客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产）客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业作正面宣传，不会总是等到打折时才购品，自觉地为企业作正面宣传，不会总是等到打折时才购买，对企业的满意度很高。买，对企业的满意度很高。客户关系管理客户关系管理2.4.3 客户忠诚度的指标体系客户忠诚度的指标体系购买持续期A11购买频率 A12购买频率变化趋势A13钱包份额A21客户满意度 A34购买自愿程度A33交叉销售A22产品被提及率A31对价格敏感性A32关系的持久性A1消费金额A2情感因素A3客户忠诚度A客户关系管理客户关系管理2.22.32.4 2.5 客户满意与客户满意与客户忠诚关系分析客户忠诚关系分析2.12.5 客户满意与客户忠诚关系分析客户满意与客户忠诚关系分析客户关系管理客户关系管理客户满意与客户忠诚关系的静态分析客户满意与客户忠诚关系的静态分析分类分类描述描述满意度满意度忠诚度忠诚度优质服务质量客户愉悦不确定优良的服务质量客户满意不确定可接受的服务质量客户满意不确定难以接受的服务质量客户不满意不确定01qq 01qq 01qq 01qq 客户关系管理客户关系管理客户满意与客户忠诚关系的动态分析客户满意与客户忠诚关系的动态分析v 设客户忠诚度为设客户忠诚度为L（Loyalty），客户满意度为），客户满意度为S（Satisfaction），约束条件为），约束条件为O（Occasional Factors），则客户忠诚与客户满意之间的关系可以用式），则客户忠诚与客户满意之间的关系可以用式（2.1）来表示：）来表示：（2.1）当不存在约束条件，即时（这是一种研究需要的假设，事实上并不存在），式（2.1）变成如下所示：（2.2）因此，根据约束条件的存在与否，可以把客户满意与客户忠诚的关系分成两种情况两种情况来加以讨论。)(SfOL)(SfL 客户关系管理客户关系管理客户满意与客户忠诚关系的动态分析客户满意与客户忠诚关系的动态分析v1.无随机因素情况下的客户满意与忠诚关系无随机因素情况下的客户满意与忠诚关系客户满意水平与客户保持率及向其他客户推荐所接受过的产客户满意水平与客户保持率及向其他客户推荐所接受过的产品品/服务的程度（客户忠诚度）之间并不总是强相关关系。服务的程度（客户忠诚度）之间并不总是强相关关系。客户关系管理客户关系管理客户满意与客户忠诚关系的动态分析客户满意与客户忠诚关系的动态分析v2.存在随机因素情况下的客户满意与忠诚存在随机因素情况下的客户满意与忠诚的关系的关系 在随机因素情况存在的情况下（绝大多数情况如此），由式（在随机因素情况存在的情况下（绝大多数情况如此），由式（2.1）可以看出，客户忠诚不但取决于产品可以看出，客户忠诚不但取决于产品/服务质量水平，还取决于随服务质量水平，还取决于随机因素的影响。机因素的影响。随机因素主要指企业无法控制的影响客户感知产品随机因素主要指企业无法控制的影响客户感知产品/服务质量和客服务质量和客户忠诚的因素。主要包括约束问题、服务补救问题、竞争对手价户忠诚的因素。主要包括约束问题、服务补救问题、竞争对手价格和其他诱惑。格和其他诱惑。种类繁多的随机因素的存在，无疑加大了产品种类繁多的随机因素的存在，无疑加大了产品/服务提供者培养客服务提供者培养客户忠诚的难度。户忠诚的难度。客户关系管理客户关系管理思考练习题思考练习题1.客户关系有哪些基本类型及其特征？企业如何选择客户客户关系有哪些基本类型及其特征？企业如何选择客户关系类型？关系类型？2.谈谈你对客户满意与客户忠诚定义的理解及认识。谈谈你对客户满意与客户忠诚定义的理解及认识。3.客户满意度指数测评模型包括哪些潜在变量及其因果关客户满意度指数测评模型包括哪些潜在变量及其因果关系构成？试举例说明。系构成？试举例说明。4.结合自身体会分析与客户忠诚有关的客户心理因素和购结合自身体会分析与客户忠诚有关的客户心理因素和购买行为。买行为。5.结合实际分别进行客户满意与客户忠诚关系的静态和动结合实际分别进行客户满意与客户忠诚关系的静态和动态分析。态分析。高等教育出版社高等教育出版社Thank you!高等教育出版社高等教育出版社第第3章章 客户终生价值客户终生价值 客户关系管理客户关系管理（第二版）（第二版）客户关系管理客户关系管理第第3章章 客户终生价值客户终生价值 客户关系管理的竞争力客户关系管理的竞争力3.1 客户终生价值分析客户终生价值分析3.2 客户终生价值的测量方法与模型客户终生价值的测量方法与模型3.3客户关系管理客户关系管理3.3 3.1 客户关系客户关系管理的竞争力管理的竞争力3.23.1 客户关系管理的竞争力客户关系管理的竞争力客户关系管理客户关系管理3.1 客户关系管理的竞争力客户关系管理的竞争力v 企业实施企业实施CRM系统，目的是建立企业的核心竞争力。所系统，目的是建立企业的核心竞争力。所谓企业的核心竞争力是指可以更有效率、更有效果地获得、谓企业的核心竞争力是指可以更有效率、更有效果地获得、保留、服务和发展客户。保留、服务和发展客户。v 主要可以从两方面体现主要可以从两方面体现CRM给企业增加的价值：给企业增加的价值：（1）通过对客户信息资源的整合，在全公司内部达到资源共享，通过对客户信息资源的整合，在全公司内部达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；（2）通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成本。低企业成本。客户关系管理客户关系管理3.1 客户关系管理的竞争力（续）客户关系管理的竞争力（续）v用战略价值的概念性框架来理解用战略价值的概念性框架来理解CRM的竞争力的竞争力量身订制全部产品 客户化，自由讨论 订单/账单 个 性 化的 反 馈服务 利润 个性化的 营销和 销售CRM流程流程图图3.1价值链和价值链和CRM流程模型流程模型客户关系管理客户关系管理3.1 客户关系管理的竞争力（续）客户关系管理的竞争力（续）v一般可用这样六个指标来评估企业一般可用这样六个指标来评估企业CRM能力：能力：（1）是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？）是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？（2）是否评估客户持续的价值？）是否评估客户持续的价值？（3）如何满足和定义客户的期望？）如何满足和定义客户的期望？（4）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？（5）是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？）是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？（6）是否主动地管理客户体验？）是否主动地管理客户体验？v利用利用CRM可以帮助企业解决两个最基本的业务问可以帮助企业解决两个最基本的业务问题：客户获得和客户保留。题：客户获得和客户保留。客户关系管理客户关系管理3.3 3.2客户终生客户终生价值分析价值分析3.13.2 客户终生价值分析客户终生价值分析客户关系管理客户关系管理3.2.1 客户终生价值定义客户终生价值定义 Roland Rust(2000)认为，客户的终生价值是某机构的认为，客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。服务而付出的给该机构的回报总和。Berger and Nasr(2002)，从企业对客户所带来的价值，从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损。业带来的净利润或亏损。客户终生价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，客户终生价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值基于交易关系给企业带来的净现值(net value)。由三。由三部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。客户关系管理客户关系管理客户终生价值的关键驱动因素与成功因素客户终生价值的关键驱动因素与成功因素v1.客户终生价值的关键驱动因素客户终生价值的关键驱动因素 关系纽带关系纽带：法律纽带、经济纽带、技术纽带、地理纽带、时间纽带、知识纽带、社交纽带、文化纽带、价值观念纽带、心理纽带v2.客户终生价值的关键成功因素客户终生价值的关键成功因素 跟踪和使用客户的信息：获得客户信息、据企业的需要定义客户终生价值的影响属性、利用、共享客户关系管理客户关系管理3.2.3 客户终生价值的组成客户终生价值的组成v CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 CLV：客户终生价值；：客户终生价值；CLV1：客户初期购买给企业带来的收益；：客户初期购买给企业带来的收益；CLV2：以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配为企：以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益；业所带来的收益；CLV3：交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾：交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；向于使用一个厂家的更多种产品和服务；CLV4：由于厂商和客户都：由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；某些失误及提高营销效率所带来的收益；CLV5：客户是公司的一个：客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；带来的收益，即推荐收益；CLV6：随着时间推移，重复购买者或忠：随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。所获得的收益。客户关系管理客户关系管理3.2.4 影响客户终生价值各因素分析影响客户终生价值各因素分析 1.计算的时间长度计算的时间长度 2.贴现率贴现率 3.客户的维系率客户的维系率 4.产品被提及率产品被提及率 5.客户的收入变化客户的收入变化 6.客户关系的维系成本客户关系的维系成本 7.营销费用营销费用 8.其它其它客户关系管理客户关系管理3.1 3.3客户终生价值客户终生价值 的测量方法与模型的测量方法与模型3.23.3 客户终生价值的测量方法与模型客户终生价值的测量方法与模型客户关系管理客户关系管理3.3.1 测量客户终生价值的方法测量客户终生价值的方法v 1.DWYER方法方法 1985年，年，Jackson把客户分为把客户分为:永久流失型和暂时流失永久流失型和暂时流失型。型。1997年年DWYER将将Jackson的分类，建立预测模的分类，建立预测模型：适用于永久流失客户的客户保持模型型：适用于永久流失客户的客户保持模型(Customer Retention Model)和适用于暂时流失客户的客户转移和适用于暂时流失客户的客户转移模型模型(Customer Migration Model)。v 2.客户事件预测法客户事件预测法 利用利用“客户事件客户事件”的概念预测未来的客户终生价值是的概念预测未来的客户终生价值是一般营销领域比较常用的方法一般营销领域比较常用的方法客户关系管理客户关系管理3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型不考虑客户支出分配的客户终生价值模型 模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型 模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型 模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型型客户关系管理客户关系管理3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型不考虑客户支出分配的客户终生价值模型v模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型型rr111InCLVnCLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收入的当前值；In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。客户关系管理客户关系管理v模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型模型rr111PrCLVnCLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润的当前值；Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润；Pr=In-C；C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型不考虑客户支出分配的客户终生价值模型客户关系管理客户关系管理v模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型价值模型rr111RCLVnCLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值；R表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润贡献；R=In-Cs；Cs指服务客户的直接成本；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型不考虑客户支出分配的客户终生价值模型客户关系管理客户关系管理v案例分析案例分析 例例3.1：假设客户与公司保持交易时间：假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初公司最初吸引每个客户的成本吸引每个客户的成本Co=400，客户第一次购买的产，客户第一次购买的产品价格品价格Po=2000，公司期望每年从每个客户处增加的，公司期望每年从每个客户处增加的收入收入In=500，利率，利率r=9%，每年的直接服务成本，每年的直接服务成本Cs=103.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型不考虑客户支出分配的客户终生价值模型客户关系管理客户关系管理例例3.1模型求解模型求解v 采用模型一采用模型一：3975 v 采用模型二：采用模型二：=3506v 在相同的情况下，客户的终生价值用模型一得到的大于用模型三所得到的。rr111InPoCLVn%9%911150020005rr111RCoPoCLVn%9%91111050040020005客户关系管理客户关系管理3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型不考虑客户支出分配的客户终生价值模型v 例例3.2：假设客户：假设客户A、客户、客户B与公司保持交易时间均为与公司保持交易时间均为5年，公司期望每年从客户年，公司期望每年从客户A处增加的收入为处增加的收入为Ina=500,从客户从客户B处增加的收入为处增加的收入为Inb=450,但每年用于客户但每年用于客户A的直接服务成本为的直接服务成本为Csa=200,用于用于B的直接服务成本的直接服务成本Csb=100 采用模型一：采用模型一：CLVa1=1945 CLVb1=1556 采用模型三：采用模型三：CLVa2=1167 CLVb2=1361.5 客户关系管理客户关系管理3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型不考虑客户支出分配的客户终生价值模型v案例分析结论案例分析结论 从上述可以看出，采用模型一，客户从上述可以看出，采用模型一，客户A的终生价值大与客户的终生价值大与客户B的终的终生价值；而采用模型三：客户生价值；而采用模型三：客户A的终生价值小于客户的终生价值小于客户B的终生价值。的终生价值。所以，合理选取客户的终生价值模型对客户终生价值评估有很大所以，合理选取客户的终生价值模型对客户终生价值评估有很大的影响。而当我们计算客户终生价值时，首先必须确定客户终生的影响。而当我们计算客户终生价值时，首先必须确定客户终生价值是来自于客户的收入、利润还是来自于客户对利润的贡献。价值是来自于客户的收入、利润还是来自于客户对利润的贡献。从此例可以看出，模型三比模型一更能体现不同的客户服务给企从此例可以看出，模型三比模型一更能体现不同的客户服务给企业带来的效益的差异，便于企业对不同的客户进行不同的管理。业带来的效益的差异，便于企业对不同的客户进行不同的管理。客户关系管理客户关系管理3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型考虑客户支出分配的客户终生价值模型v1.考虑支出分配的客户终身价值模型考虑支出分配的客户终身价值模型 CLV是客户终生价值，指一个客户在若干时期内给企业带来利润是客户终生价值，指一个客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值；贡献的当前值；t表示选择分析的时间周期（如一月、一季或一年）；表示选择分析的时间周期（如一月、一季或一年）；r是折现率；是折现率；T表示企业计划的计算长度（多少个时间周期）；表示企业计划的计算长度（多少个时间周期）；Ft是每个时间周期是每个时间周期t内客户购买该产品品类的期望频数；内客户购买该产品品类的期望频数；Sit是在时间是在时间t上的第上的第i个购买周期中客户对某品牌的期望支出份额；个购买周期中客户对某品牌的期望支出份额；Rt是客户在时间是客户在时间t内每笔购买的平均贡献。内每笔购买的平均贡献。T0ttF1iittRSr1CLVt客户关系管理客户关系管理3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型考虑客户支出分配的客户终生价值模型v2.确定客户支出分配确定客户支出分配 在这个模型中最关键是如何确定客户的支出分配。要在这个模型中最关键是如何确定客户的支出分配。要了解客户支出分配，首先必须研究购买变换。购买变了解客户支出分配，首先必须研究购买变换。购买变换可从两个方面来观察。第一：考虑客户维系。第二：换可从两个方面来观察。第一：考虑客户维系。第二：考虑购买转换。考虑购买转换。所以计算客户终身价值时必须考虑这两个因素，为此所以计算客户终身价值时必须考虑这两个因素，为此用客户购买的转换矩阵表示客户的购买变换。用客户购买的转换矩阵表示客户的购买变换。客户关系管理客户关系管理3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型考虑客户支出分配的客户终生价值模型设客户每次购买有设客户每次购买有n个品牌可以选择，其购买转换矩阵如下：个品牌可以选择，其购买转换矩阵如下：Pij表示客户当前购买品牌表示客户当前购买品牌i下次购买品牌下次购买品牌j的可能性，其中的可能性，其中Pii表示表示品牌品牌i的维系概率。的维系概率。其中：其中：，i=1,2,n；j=1,2,.,n。nnnj2n1ninij2i1 in2j22221n1j11211PPPPPPPPPPPPPPPPM客户关系管理客户关系管理3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型考虑客户支出分配的客户终生价值模型 矩阵中最上面一行表示本次购买品牌矩阵中最上面一行表示本次购买品牌1的客户下次购买可能发生的的客户下次购买可能发生的品牌转换的情形。品牌转换的情形。P11表示下次仍购买品牌表示下次仍购买品牌1的可能性，的可能性，P12表示表示下次购买品牌下次购买品牌2的可能性，以此类推。的可能性，以此类推。矩阵中最左面一列表示本次购买各种品牌的客户在下次购买时如矩阵中最左面一列表示本次购买各种品牌的客户在下次购买时如何转换到购买品牌何转换到购买品牌1的情形。的情形。P21表示本次购买品牌表示本次购买品牌2下次购买品下次购买品牌牌1的可能性，的可能性，P31表示本次购买品牌表示本次购买品牌3下次购买品牌下次购买品牌1的可能性，的可能性，以此类推。以此类推。有了转换矩阵就能计算出客户的支出分配。有了转换矩阵就能计算出客户的支出分配。客户关系管理客户关系管理3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型考虑客户支出分配的客户终生价值模型v3.考虑支出分配的客户终生价值计算举例考虑支出分配的客户终生价值计算举例 例例3.3：设客户在一次购买中不只选择一个品牌，而：设客户在一次购买中不只选择一个品牌，而是部分选择是部分选择3个品牌个品牌A、B和和C。若在最近一个购买周期。若在最近一个购买周期内的选择是内的选择是A占占60%、B占占30%、C占占10%，即，即SA=60%、SB=30%、SC=10%，客户的购买转换矩，客户的购买转换矩阵如下：阵如下：6.015.025.01.08.01.01.02.07.0M客户关系管理客户关系管理3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型考虑客户支出分配的客户终生价值模型则在下一个购买周期内：则在下一个购买周期内：品牌A的支出分配=60%*PAA+30%*PBA+10%*PCA =60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5%品牌B的支出分配=60%*PAB+30%*PBB+10%*PCB =60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%品牌C的支出分配=60%*PAC+30%*PBC+10%*PCC =60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15%再用SA=47.50%、SB=37.5%、SC=15%及客户的购买转换矩阵计算出在下个购买周期客户在各个品牌的支出分配。客户关系管理客户关系管理3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型考虑客户支出分配的客户终生价值模型v 例例3.4：用例：用例3.3的转换矩阵，计算品牌的转换矩阵，计算品牌A的客户终生的客户终生价值。设用一年作为分析的时间周期，企业计划的计算长价值。设用一年作为分析的时间周期，企业计划的计算长度为度为2即即2年，年，r=9%，Ft=1表示一年购买一次，客户表示一年购买一次，客户在每个时间在每个时间t内每笔购买的平均贡献都一样均为内每笔购买的平均贡献都一样均为500，SA0=60%、SB0=30%、SC0=10%（其中（其中SA0表示客户在表示客户在t=0时间周期中购买品牌时间周期中购买品牌A的支出分配，以此的支出分配，以此类推类推）根据根据SA0、SB0、SC0及转换矩阵，我们可以得到：及转换矩阵，我们可以得到：SA1=SA0*PAA+SB0*PBA+SC0*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5%SB1=SA0*PAB+SB0*PBB+SC0*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%SC1=SA0*PAC+SB0*PBC+SC0*PCC=60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15%客户关系管理客户关系管理3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型考虑客户支出分配的客户终生价值模型v 同理得：同理得：SA2=SA1*PAA+SB1*PBA+SC1*PCA =47.5%*0.7+37.5%*0.1+15%*0.25=37.5%SB2=SA1*PAB+SB1*PBB+SC1*PCB =47.5%*0.2+37.5%*0.8+15%*0.15=41.75%SC2=SA1*PAC+SB1*PBC+SC1*PCC =47.5%*0.1+37.5%*0.1+15%*0.6=17.5%v 得：得：CLVA=SA0*R+SA1*R/(1+r)+SA2*R/(1+r)2=675.7 CLVB=SB0*R+SB1*R/(1+r)+SC2*R/(1+r)2=497 CLVC=SC0*R+SC1*R/(1+r)+SC2*R/(1+r)2=192.6客户关系管理客户关系管理3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型考虑客户支出分配的客户终生价值模型v4.观察客户维系概率的变化对客户终生价值的影响观察客户维系概率的变化对客户终生价值的影响 v 在上例中如果品牌在上例中如果品牌A的维系概率从的维系概率从70%上升到上升到80%,各品牌各品牌的客户终生价值是如何变化？的客户终生价值是如何变化？则：SA1=53.5%、SB1=31.5%、SC1=15%SA2=49.7%、SB2=32.8%、SC2=17.5%同理可得：CLVA=751，CLVB=432.5，CLVC=192.6 随着品牌随着品牌A得维系概率提高，品牌得维系概率提高，品牌A的客户终生价值提高，而品牌的客户终生价值提高，而品牌B的的下降。从品牌下降。从品牌B来看，当竞争对手策略改变时，品牌来看，当竞争对手策略改变时，品牌B的客户终生价的客户终生价值将受到影响。值将受到影响。6.015.025.01.08.01.01.01.08.0M客户关系管理客户关系管理3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型考虑客户支出分配的客户终生价值模型v5.观察客户购买转换变化对客户终生价值的影响观察客户购买转换变化对客户终生价值的影响 v 在例在例3.4中，中，PAA从从70%上升到上升到80%，而以前购买品，而以前购买品牌牌C的客户下次购买转换到品牌的客户下次购买转换到品牌A的概率的概率PCA从从25%上上升到升到30%，转换到品牌，转换到品牌B的概率从的概率从PCB15%下降到下降到10%，进一步观察品牌，进一步观察品牌A、品牌、品牌B、品牌、品牌C的客户终生价的客户终生价值的变化。值的变化。6.01.03.01.08.01.01.01.08.0M则：则：SA1=54%、SB1=31%、SC1=15%SA2=50.8%、SB2=31.7%、SC2=17.5%同理可得：同理可得：CLV