财务管理专业

摘要该文采用了案例分析法和文献分析法，选取如涵控股作为代表公司来分析电 商企业的盈利模式，首先分析了我国电商企业及盈利模式的分类、发展趋势，初 步认识盈利模式是由哪五种具体要素共同构成，文中选取了如涵控股为分析研究 对象，在本文里在五要素理论的基础上对其进行了逐条研究和讨论，结论显示该 企业的运营着重与收集和分析消费者偏好，这是该企业最主要的盈利点和来源， 制作出同类网红进行消费引导，盈利对象主要为年轻女性，盈利来源主要是服装 类商品的销售收入、广告营销收入，盈利措施是将自营模式到平台模式，采用大 数据软件分析市场信息、盈利屏障是早期形成的粉丝粘性，行业经验和运作模式， 体现出如涵控股在盈利模式中存在的缺陷与不足，即同质化严重，供应链有待完 善，然后对财务数据进行了分析，在结尾根据自己所学和研究分析，得到一些可 供之后的电商企业想要在盈利模式上进行完善和优化的参考和建议。关键词：盈利模式 电子商务 五要素理论 如涵控股AbstractThis paper uses case analysis method and literature analysis method, selects Ruhan holding as the representative company to analyze the profit model of e-commerce enterprises. First, it analyzes the classification of e-commerce enterprises and profit model in China, understands the specific composition of the five elements of profit model, such as the operation model of the holding company, and then analyzes the profit model of the case company based on the five elements theory of profit model Profit model, the profit point is to analyze consumer preferences, produce the same kind of online red for consumption guidance, the profit object is mainly young women, the profit source is mainly the sales revenue of clothing products, advertising and marketing revenue, the profit measure is to transfer the self operating model to the platform model, using big data software to analyze market information, profit barrier is the early fans stickiness Industry experience and operation mode reflect the defects and deficiencies of Ruhan holding in the profit model, that is, serious homogenization, supply chain needs to be improved, and then analyze the financial data, and finally put forward their own countermeasures and suggestions, which will provide some reference for e-commerce enterprises to optimize the profit model later.Key words: profit model e-commerce five element theory目录1. 引言12. 文献综述23. 电子商务分类及盈利模式相关分析43.1 电商含义及企业模式分类43.2 电商企业盈利模式分类43.3 电商行业发展趋势53.4 盈利模式五要素结构54如涵控股案例分析74.1 如涵控股概况74.2 如涵盈利模式五要素分析74.3 面临的问题95.财务状况分析106.总结136.1 结论136.2 对策及建议13参考文献14致谢15电子商务企业盈利模式分析以如涵控股为例郑思维1. 引言截至2019 年 6 月，随着网络和电商的普及，我国的网购业务和电商事业飞 快发展，网购用户群体迅速增长， 从 2018年底截止到目前，网购用户增加 2871 万，占整体网民数量的四分之三。网购市场在各种新模式和创新基础上仍旧有着 稳中带快的发展速度，直播、电商工厂、社区无人零售等创新模式层出不穷，不 断为网购市场增添活力，成为助长网购消费的新推手。每个企业在经营和发展生产的道路上，都要根据自身条件和需要，打造和完 善好具备该企业所蕴含的独有的盈利模式，要想长远发展而不被市场淘汰，毫无 疑问这是企业必须迈过的坎，不管如何，切记与自身条件和情况相契合，否则会 带来不良影响。所以对盈利模式的深层次探讨的研究如此看来就是十分必要的 了。目前形势看来，我国电商业务借着红利东风增速惊人，传统家电公司也开始 调整公司策略，转变和优化盈利模式准备在电商行业里分一杯羹。传统的盈利模 式在如今的电商行业里是不切实际和落伍和陈旧的，重新寻找突破点，找准盈利 主线，才能在目前激烈的竞争中取胜，实现持续、稳定的价值增长。本文以如涵 控股为例，采用案例分析法和文献分析法分析其运营模式和盈利模式以及财务数 据。本文的研究目的是希望能够为电商企业，特别是为培养红人电商方面为主导 的电商企业在制定公司盈利战略上，提供一定的借鉴和参考。2. 文献综述（1）关于盈利模式定义的研究 李淑珍、李晓宾觉得运用何种方法帮助企业获得利润就是这个企业的盈利模 式。该模式针对的是所有在经营管理和生产生活里的各个角色，每个环节如生产 到消费等参与者各自的职责扮演和其所在的联系对分清产品流及现金流，各个角 色要清楚的认识和辨别自己在这一结构中所处的地位，然后分析和得出属于自己 独有的盈利模式1。赵月觉得各企业的主体业务和经营是分为多类别的且各自具 有自身价值，盈利模式就是对各种价值要进行识别和整合，对各价值排序进行管 理，后续的资源及资本的分配要听从各价值排序，最后在后续的经营生产里才能 为企业创造出预期的价值，在偌大的市场里站稳脚跟，抓住机遇。即分析经营主 体投入产出方式、过程，并获取利润的系统方法、组织机制及商业架构等综合经 营模式2。邓传红、张庆给出的通俗解释更为直观，赚钱的方法就是这个企业的 盈利模式，在当下市场，一个企业想要长远发展，一个首要前提就是能否为满足 消费者的需求，能否给消费者带来价值，如若不能，企业则会迅速亏损甚至导致 破产。经济学里提到，企业和消费者的利益是相关的，消费者的某些价值如果是 该企业满足的，那企业自然而然会从中得到利润。由此可知，价值创造就是企业 盈利模式的核心。站在消费者的视角上分析，企业在盈利模式上需按照“一中心， 四要素”来创立。以价值的创造为中心，以对消费者价值的搜寻、开发、变现和 护卫四个方面为要素3。刘冰提出让企业能够长期的保持盈利水平的方法就是盈 利模式。市场不是封闭的，客户在得到企业的价值满足的同时，企业也分享到了 经营环节中其他参与者创造出来的利益，企业的核心任务就是在这过程中如何去 实现和完成这种利益的最大化。电子商务在互联网和企业的良好联结下形成的盈 利模式就是将该种利润进行分析、研究得到最大化的方法4。（2）关于盈利模式构成要素的研究 郭金龙，林文龙把市场中常见的盈利模式做了分析和总结，从市场的各个模 块都能有其盈利的方式和模式。主要分为产品、品牌、招商、服务以及产业互动 等十种盈利模式，而在这众多纷杂的模式里企业如何挑选出自身契合的模式经营 发展，郭金龙也提出了独到的意见和建议5。杜永红将盈利模式的构成要素归为 以下六个：利润源（目标市场）、利润点（产品和服务）、利润杠杆（相关业务 活动）、利润屏障（核心竞争力）、利润通道（利润获得途径）、利润组织（活 动组织形式）6。徐迪、翁君奕则打入企业内部，从企业自身的经营环境作为基 础分析了其盈利模式的构成。提出企业构造和四界面理论，将盈利模式重新定义 为以核心界面为主，其他各因素条件为辅的结合。仍旧是以价值为基础，企业应 将经营生产的重心放在对价值的对象、内容、提交和回收几个部分，并认为只有 持续不断的对加强技术创新，盈利模式的创新才能紧随步伐，同时也得到支撑和 动力7。Hamel从企业盈利的过程这一视角对企业的盈利模式的构成要素进行阐 述：即企业要运营首先需要提出企业的核心战略是什么，在确定企业的核心战略 后需要考虑企业实施战略所需要的资源，再来是企业的价值网络是什么，最后要 弄清企业的顾客界面问题。Adrian Slywotzky和Daviad J.Morrison提出盈利 模式由“一个中心”（价值创造）和“四个要素”（盈利对象、盈利点、盈利屏障、 盈利措施）构成9。（3）关于电子商务盈利模式的研究刘玮和陶然觉得电子商务三个渠道发展而成的盈利模式有：产品交易型、服 务销售型以及有偿信息发布型，这其实也和传统市场有些相似，要么卖产品，要 么卖服务，要么充当第三方卖信息10。叶乃沂在其报告里写到，电子商务盈利模 式是由一系列环节组成的，包括市场环境、资源、客户之间的关系、产品的好坏 以以及创新速度等要素组成，企业处在何种节点和地位上，它所适应的经营生产 模式和决策以及付出的成本和经营手段的区别都是巨大的，获得利润的幅度和利 润和成长速率也是各不相同的11。彭歆北不同于其他专家和学者，他从纵向分析 了盈利模式的内中外层面：最关键就是内层核心竞争力，是能给消费者带来回报 溢出的能力；中间层为各业务的结合；最外层的也是最基础的是资源、收入和运 营三种实现模式12。宣文佳指出认为盈利模式的构成可以分为五个部分：分别是 商业定位、价值获取、目标客户、资源配置、商誉保障，并对其构建原则和设计 要素做了具体说明，之后以糯米网为例，论证了自己的结论13。曾繁旭，王宇琦 研究出互联网内容的盈利模式一类是是运用高质量的内容直接吸引客户及广告 商；另一类是间接模式，即用热门内容作为诱因，使相关产品或服务吸引到消费 者14。3. 电子商务分类及盈利模式相关分析3.1电商含义及分类电子商务是以网络为桥梁，各平台为基础的新兴商务模式是基于网络平台而 出现的一种新的商务模式。同时也是借助互联网和迅速发展的信息技术作为支 撑，然后实现商品交换的活动。现阶段，电子商务已经和人们的日常生活如影随 形，常伴左右。其良好的利用日新月异的技术发展而迅速的在线上实现交易，便 捷和快速的给客户带来了优质的产品和服务。B2B是最常见和普遍的模式，是商家与商家之间的交流和互通，人人都用互 联网的今天，借助网络平台使得繁杂的中间环节的减少和成本的减少，在国家利 好政策下转型线上发展，对企业自身发展具有极大促进作用。 业务核心是供应 链服务，各大企业充当企业之间生产和购买二者之间的桥梁，使企业之间互通有 无，提供准确信息，完成企业间的对话，提供服务从而实现获利，主要代表企业 有阿里巴巴，找钢网、慧聪网、敦煌网；B2C,也就是企业直接面向消费者的模式，对消费者直接提供产品和服务的 零售模式。在该模式中，客户能便捷和直接的通过客服和企业进行对接。电子商 务的出现客服和实现了消费者和企业间沟通的需求，其带来的便利是显而易见 的。2000之后，在网络的普及下，供需矛盾逐渐突出，主要聚焦发力线上，代 表企业有天猫、京东、苏宁易购、拼多多等；C2C，消费者对消费者，个人对个人，依托在强大互联网基础和普及的基础 上发展而来的电商模式，类似线上赶集摆摊。而其中买卖双方、电子交易平台提 供商三者缺一不可，代表企业有淘宝、拍拍网；020即Online To Offline（线上到线下），线上支付，线下体验的模式，在 2011年左右，移动互联网的普及下，同时支付宝、微信的移动支付技术的成熟。 业务核心是线上对产品展示营销，线下靠服务和口碑传承，代表企业有美团、饿 了吗、大众点评、滴滴等；新零售是线上线下综合销售的商业模式，消费者的需求逐渐在提升，单一的 线上或线下已经无法满足，业务核心是线上线下融合发展，代表企业有盒马鲜生、 7fresh、苏鲜生、超级物种。3.2我国电子商务企业盈利模式分类李鹤、范福祎指出，电子商务并不是单一层面的概念，其盈利模式也并非单 一指代获得利润和方式和方法，而应该是系统性，概括性的。它的内在要求是提 供了价值到客户身上，该企业和另外的角色也享受到了其中带来的利润，它是一 个组合的有机体系，涵盖产品、服务、资金和信息等结构的塑造，如此在企业的 经营管理和日常生产过程中形成之后，对手很难模仿15。李鹤、范福祎把电子商务的盈利模式主要归为以下几类：广告盈利模式，也 是最常见和普遍的方式，很多网站将其作为最重要的利润获取的方式，依托信息 技术的发展，收集从网上信息，然后由员工对其分析、组织和编辑，处理好的信 息会改变用户对互联网的使用习惯，最后在用户习惯改变之后，针对习惯的改变 投出广告得到收益。比如新浪、搜狐等，主要提供各类新闻来吸引读者，然后对 想要在平台上投放广告的商家收取费用；交易费用盈利模式，简单来说就是中介 费用模式，充当第三方平台，在买卖双方的交易中收取适当手续费作为利润的来 源，但其要保证双方资质的条件、审核信息正确无误，让交易能够合法顺当的实 现。网上很火的一个二手交易平台闲鱼，采取的就是这种盈利模式，为需求双方 提供了放心的线上交易场所，以收取一定的中间费的方式作为平台运营的保证。 如闲鱼、美团；订阅盈利模式，企业在基于数据收集的条件下拥有用户所需的信 息和服务，用户想要对其访问或者咨询下载，就要提供报酬，企业要向其收费， 比如百度文库；销售盈利模式，和传统企业类似，生产并出售产品、出售信息以 及服务，区别是从线下变成了线上；会员制盈利模式，会员和非会员区别对待， 缴纳费用才可以享受更优质的服务，或者从成交的销售额中提取一定百分比的收 入，如阿里巴巴网站、知网。3.3电商行业发展趋势随着我国电子商务行业进入新的零售时代，每个平台都对如何获取用户流量 越来越感兴趣。在线平台获得客户的成本仍然很高，而转换线下的成本问题已经 成为各大平台发展的难题。对于电子商务平台面临流量获取的问题，各平台开始 探索新的电子商务模式，例如社交电子商务，直播电子商务等其他创新模式，各 平台对于流量的竞争逐渐变得激烈。电子商务供应链的不断完善满足了消费者各种不同的消费需求，也导致了用 户对电子商务购物的关注从产品的丰富性和成本效益逐步过渡到产品质量保证。 在消费升级的背景下，质量有保证成为了平台赢得客户的关键。电子商务行业发 展越来越快，该平台的背书作用将在未来显现出来，建立口碑的重要性将变得越 来越突出。在此阶段，主要的电子商务平台已开始关注其产品的社交化布局，例如加入 拼购，社区拼团等购买方式，平台开始重视在社交领域的竞争。电子商务社交化 的运营模式是降低吸引客户进入平台成本的有效手段，并且可以帮助卖家解决其 营销问题，总体发展速度很快，进入在线社交网络的电子商务平台的数量将持续 稳定增长。随着获取客户成本的不断增加，电子商务平台对内容营销更加关注。 而获 取消费者的信息比较分散，电子商务平台的内容营销模式可以有效地满足用户的 细分需求。随着未来5G应用的不断深入，基于视频的内容营销模式将成为平台 获取客户的重要手段，并且可以通过展示形式和增强消费者信息等角度更有效地 销售产品。3.4盈利模式五要素结构Adrian Slywotzky和Daviad J.Morriso提出盈利模式由“四个要素（盈 利点、盈利的对象、盈利的来源、盈利的措施、盈利的屏障）构成。（1）盈利点即能够创造或者给消费者带来价值体现的事物：产品和服务，如 若企业在事前根本没有分析和总结过消费者的偏爱和他们的需求，利润点就无法 准确的得到确定，就容易丢失客户损失利润。所以要抓住能成为潜在利润来源的 客户并为之带来价值，才能在众多的业务中摒弃那些利润不高、成本太高的业务。 利润点的准确分析和定位能给企业带来更大的价值，简而言之，其就是企业的生 产活动的体现。（2）盈利对象对象即为目标，通俗理解就是从什么目标群体里 来获得利润，深一层次来首就是确定为何种群体去创造和带去价值。在生产活动 之前，务必通过各种渠道和方式有目的性的进行分析和调查，了解和熟知消费者 偏好的类型和需求，然后通过分析的结果来制定和进行营销。（3）盈利来源指 的是企业所生产的商品和提供的服务里具体的购买者，其也是该企业利润的唯一 来源。什么是好的利润源，其应该具备三个方面的特征：首先这个利润源的规模 应该足够大，规模大所带来的利润才大；其次企业应该对利润源的倾向性和喜好 足够确定；最后企业要具有自身独有的优势在和同类型企业相比时才能吸引到利 润源。（4）盈利措施 包括生产前后以及售后等一系列的能让客户心动的业务手 段及营销方法。（5）盈利屏障 为防范竞争者分取该企业劳动成果的措施， 如 品牌效应、发明创造、技术专利等。4. 如涵控股案例分析4.1 如涵控股概况(1) 公司简介如涵控股股份有限公司在 2001年成立于杭州，是以红人电商为主打的综合 运营电商，发展迅速，在 19年成功于纳斯达克上市。也是我国第一家在美国上 市的以网红效应和孵化为依托，提供红人效应综合服务的电商平台。该公司将业 务重心放在网红综合服务上，网络意见领袖们通过该企业进行电商变现，将广告 代理权交给如涵控股以及大众娱乐和娱乐周边等诸多领域能够实现自身的商业 价值。流水线采取网红及其孵化器和完整供应链的操作，例如该公司现业务范围 主要为三大部分，分别对应上述流水线三流程。(2) 运营流程 企业的拥有强大的后台数据团队，通过计算出各大平台的“红人”所拥有的 粉丝数量和在各平台的影响力，能够得出该“红人”是否具潜在的变现能力，公 司会和具备该潜力的人进行签约，并通过团队以及结合他们自身业已建设好的人 设量身打造输出内容，让该“网红”在同时期年轻代人中更加得到传播和接受， 大量吸粉后通过各大平台策划和提高粉丝黏性度，使人气能够得到更好得提升， 到达一定的影响力之后变根据各网红的特点，打造出一系列从电商、影视综艺以 及游戏广告等全方位的营销手段，最后实现变现盈利。公司根据不同的网红品牌 做不同的定位调整。运营团队作为公司的后台大脑，拥有着超强的分析和收集数 据的能力，这种能力甚至扩大到了粉丝在各平台点过赞或者浏览时间都能分析出 粉丝的偏好，能对网红代言或者带货产品进行收益的预期，并按照这种预期来控 制生产总量，有时也会故意生产过少，进行饥饿营销，以图下次发布能更好的盈 利。图 4-1 如涵运作流程图心运营 (1(1111(网红经济为阳1煌供提供怕黄卓二LF.匸匚1曲肚厂|:待ts. 一同;寸眄装设二.店舖日运芝;、(目原吕内自、1味#营和首理1工丄咗二田创诈II.V .II汽.;|;屈1:龙弓粉丝及捋:;等成交乌)山儿红人叱心环為属品課旳淘宝服,J-阡宀装店莉自身研童 丁軟件千4.2 如涵控股盈利模式五要素分析（1）盈利点如涵分析出分析消费者偏好，据此制作出同质网红进行消费引导。公司红人 对抖音、小红书、微博等各平台进行不同领域红人的发掘，为他们安排素材，制 定选题、微博运营计划，定向推广给对应的粉丝群体，吸引粉丝来购买产品。（2）盈利对象如涵以年轻女性作为主要目标群体。因为该群体主要以各人消费品居多，且 购物类型容易分类，便于企业分析和制定营销方案。在开始进军女性市场时，该 公司最先涉足的是女性服装。起初该公司和张大奕进行签约合作，通过张大奕当 时的相当的粉丝数量，给店铺和商家带来了巨大的流量，帮助淘宝店铺培养了大 批忠实粉丝并将其固定下来，这相当于当时的网红经济模式。2020 年该企业 Q1 财报表明，粉丝数量增长近五成，接近两亿。（3）盈利来源服装类商品的销售收入、广告代理盈利。其来源主要包含两个模块，自家的 主营业务和平台代理业务。前者指的是该企业在各流量平台通过签约的网红进行 带货实现获利，属于自产自销。后者则是释放相应的权限以网红为依托让其他企 业进驻自己的平台进行业务的经营，并从中收取一定费用，比如淘宝直播卖货。（4）盈利措施基于成本居高不下的理由，店铺助所面对的库存及其他压力十分巨大。7天 无理由退换给消费者带来了绝大便利，却给商家带来了十分大的困扰。每年的各 种促销活动期过后，服装类货物由于各种误差和偏差产生的退换率过高，如果因 某些原因使得商品没办法继续出售，货物变坏账带来的损失就只能商家自己承 担。众所周知的是 7 天退换试衣党一直存在，面对这种压力，如涵不得不改变营 销策略，自产自销的模式库存压力太大，选择平台进行营销再好不过。该企业选 择培养和打造大量的亲民网红，承接品牌广告或者与第三方店铺合作销售商品。如涵结合大数据分析消费者的需求和偏好，研发了一款能够对前沿时尚进行 分析统计的软件DeepFashion。以AI技术为依托，进行数据收集分析、对当下 的流行趋势和群体偏好进行解读，挑选出受欢迎的产品。智能分析时刻追踪到最 新的市场信息，为企业的下一步决策提供依据和帮助；AI识别模型更是功能强 大，收集建立共计七大当下流行款的数据库，将几百个红火的标签进行分类，对 千万数量级别的款式图片能够深入追踪和挖掘，给企业的新款研发和消费者同时 期的偏好更加趋同和精准，对时下的流行趋势掌握更加彻底；“AI优选”囊括 了 INS平台超十万Up主，日常更新超过50000张时尚街拍图片；全球范围内各 大T台和秀场近5年包含上千时尚大品牌的数据，基于如此强大的数据库，使得 如涵在对服装的挑选上，无论是风格还是款式都能够符合不同类型的消费者，具 备行业优势。（5）盈利屏障 早期形成的粉丝粘性。在早些时候，网红经济几乎没有被人注意到，更加没 有形成完整的体系，不过那个时候，如涵从事的活动，就已经是现今的网红经济 模式了，可以说如涵也是网红经济的先驱者。在其具备时间优势然后不断探索下， 相关的行业经验和流水线已经初具规模，后来者要想进入此行业有一定的壁垒存 在，短期内不容易将相关环节轻易复制或者难成规模。如涵在前期就已经拥有了 颇具规模的网红账号，并且都是具有粘性和忠诚度的粉丝，这些粉丝的惯性给早 期网红带来十分大的红利，而基于惰性也不会去花费时间和精力再接触新的网 红，所以越早进入行业，排他性的优势越明显。4.3 面临的问题（1）同质化严重 尽管后来者想进入行业具有一定的行业壁垒，但是在整个网红经济的模式业 已形成和完善的市场环境下，想要对其进行模仿和复制所付出的成本越发的低 廉，所以现在的如涵面临的竞争和压力十分巨大。趋于同质的商品和打造网红的 流水化让如涵叫苦不迭，而且在网红效应的红利市场被各大企业和平台瓜分殆尽 的过程中，网红作为生产线上打造出来的缺点立马显现，个性与定位的缺失，网 红能够红火的时间并且变现的时限越来越少。尤其是在 2016 年，可谓是电商网 红的爆发元年，很多传统电商也想分一杯羹，转型加入残酷的竞争种，也确实有 些企业通过了这种竞争的考验开始崛起，国际大牌看到这种局面，也开始试水， 如涵公司面临着从上至下的各种考验。准入门槛太低，只要是标新立异，不管好的坏的，但凡能吸引到眼球和注意， 不管是标新立异还是重复抄袭，成为网红也就一瞬间的事情。流量较多的头部网 红们因为算法的推荐而导致更多的普通人争相模仿，普通人难免会依葫芦画瓢进 行同质化的产出，然后获取知名度和流量。行业进入门槛较低，只要能博人眼球、 吸引注意力就有可能从普通大众晋升为网红。热度较高的网红极易被人模仿，对 成功的渴望使得众多的模仿者中总有人成功，最后的结果就是让众多的网红趋同 化，粉丝粘性降低然后逐渐流失，对整个行业的影响也是巨大的，网红对受众的 吸引力不再那么明显。虽然对版权的保护意识在中国已经逐渐形成，不过难以面面俱到，保护版权 也是需要付出成本的，互联网上的抄袭屡禁不止不是没有原因的，原创网红们即 使被抄袭复制也因成本过高而不注重保护自己的版权，所以复制抄袭者才有恃无 恐。过多的相似内容反复出现在受众面前，极易产生视觉疲累，反而会让粉丝脱 粉甚至排挤，对整个行业想要保留粉丝关注和引导消费变得越发得困难，变现能 力降低。（2）供应链有待强化 如涵前期发展全靠张大奕的网红营销加上冯敏“莉贝琳”的供应链支撑，侧 重自营业务供应链。供应链是如涵能否盈利的比较重要的核心。对于新兴的电商 模式，传统的供应链管理想要照本宣科无异于痴人说梦，即使培养除了一个类似 张大奕的红人，没有完善的供应链作为支撑，也没有一个系统的流水线和后台来 处理因新培养出来的红人所带来的巨大销售量，这对电商行业来说是损害自己名 誉和评价的做法。由此可知，网红作为依托无可厚非，供应链的优化同样也是作 为支撑网红效应的基础，使自己的货源和品质更好，实现一定程度的差异化。（3）行业竞争力变大2018 年随着以李佳琦、薇娅为代表的新兴直播带货力量崛起，迅速在淘宝 直播占领了一席之地。后来在抖音和快手等视频平台也纷纷加入带货大潮，产生 了相当多的新人意图分享红利。如涵的业务却停滞不前，自家的张大奕也到了网 红周期的衰退期，直接影响到如涵的利润。如涵将运营重点放在自产自销的同时， 腾不出成本和预算投入到硝烟弥漫的直播带货领域里。然而众所周知的是实时直 播比没有互动的图片和视频所具有的优势不是一星半点，商品展示和买卖双方的 互动转移到了线上，更加切合当代年轻人的购物习惯，也让众多的大品牌大商家 纷纷抛出橄榄枝。即使衰落期的张大奕点进了李佳琦的直播间，仅仅数秒，张大 奕的自制洗面奶就因为李佳琦的推荐和互动卖出了上万支，但李佳琪、薇娅等直 播电商出现会带走一部分如涵的客流量。5. 财务状况分析5.1 比较公司简介本文选取了同行业的南极电商进行了财务分析对比。南极电子商务有限公司成 立 1998 年，总部位于上海，在 2007 年上市。该公司的主要业务是品牌综合服务， 经销商品牌认证服务，移动互联网营销业务和其他业务。品牌综合服务和经销商 品牌授权服务是分别向客户收取品牌综合服务费和经销商授权费用。移动互联网 营销服务是在移动互联网设备的基础上做广告营销服务，宣传产品并作为移动流 量媒体提供商帮忙代理供应商在平台上做广告。该公司拥有一系列高品质的品 牌，以及传统LOGO品牌，IP品牌和CP品牌，包括南极人，卡帝乐鳄鱼，经典 泰迪，PONY系列和其他品牌，同时涉及家用纺织品，男士内衣，女装等许多领 域。如涵控股17 财年收入 5.78 亿元人民币， 18财年收入 9.48 亿元人民币，同 比增长 64%；19 财年收入 10.93 亿元，同比增长 15%。主要体现了如涵不断地在 规模和领先的市场地位上提升，具有强大的留存和吸引KOL的能力，粉丝和顾客 基础增长强劲，有效多样的盈利渠道包括了全面服务模式和平台模式。近年来收 入增速放缓，主要来源于全方位服务模式收入依赖于KOL,而KOL数量持续增加、 盈利渠道多样化，尽管网红经济降温，但还是有增长的可能。南极电商 17 财年收入 7007 万元人民币，18 财年收入 5.045 亿元人民币， 同比增长620%；19 财年收入 8.243亿元，同比增长 63%。2017年南极电商授权 供应商、经销商和店铺增加。除品牌授权外，公司其他电商服务业务渐次展开。 公司为供应商提供产品设计、质量管控和营销网络等服务，同时为经销商提供营 销策划、店铺装修设计、流量管理及金融、培训等服务。2017 年，公司收购的 全资子公司“时间互联科技公司”充分发挥效能，使公司移动端流量运营业 务质量得到显著提升。图 5-2 如涵控股与南极电商归母净利润对比图0.5I归母净利:闰增长情况1.2210.69260.25822018土标铀标题数据来源：东方财富网如涵2017 年归母净利润为-5538 万元，2018年为-1.040 亿元，同比下降 88%;19年归母净利润为-7325 万元同比增长 30%。如涵归母净利润连续负增长原 因是网红的打造、知名度和热度维持费用，及流量购买费用过大而导致亏损，前 期技术费用投入较高也是其中原因之一，如涵急需提高其利润率。南极电商2017 年归母净利润为 2582 万元人民币，2018 年为 8926 万元人民 币，同比增长246%;2019 年归母净利润为 1.221 亿元人民币，同比增长37%。主 要因为公司品牌建设卓有成效，品牌数量、品类和质量得到显著提升。公司的产 品品类也在不断扩张，涉及保暖内衣、背心内裤、尿不湿、家纺、儿童用品、箱 包等，品牌被顾客认同后具有较高黏性，公司的供应链资源持续扩大，为公司品 牌授权业务带来了良好的业绩。图5-3 如涵控股与南极电商主营成本对比图2017年如涵的主营业务成本为3.652亿元，2018年为6.434亿元，同比增长 64%;2019年为7.514亿元，同比增长15%。成本逐年增长，盈利能力增长缓慢， 主要由于公司在签约打造培养“网红”上，成本花费较大，未来潜在经济收益较 大。结合如今消费者对网购的消费习惯养成，粉丝经济广泛受到资本市场的热捧， 对于如涵控股这类的电商企业的未来发展持积极态度。2017年南极电商主营业务成本为4431万元，2018年为4.151亿元，同比增长 837%；2019年为6.949亿元，同比增长674%。南极电商主营业务成本近年来增 速过大，由于2016年收购卡帝乐鳄鱼，与帕兰朵、Pony开展品牌合作，并开发 95后消费品市场，打造品牌业务，开发品牌耗费了较多成本。6. 总结6.1 结论本文在盈利模式五要素理论的基础上，展开对如涵控股盈利模式的具体分 析，得出如下结论：如涵控股最主要的盈利点是分析消费者偏好，制作出同类网 红进行消费引导，盈利对象主要为年轻女性，盈利来源主要是服装类商品的销售 收入、广告营销收入，盈利屏障是早期形成的粉丝粘性，行业经验和运作模式， 盈利屏障较为薄弱。从财务分析上来看，如涵控股收入逐年增长，但成本耗费较 大，盈利水平并没能跟得上成本投入增长，对比其他公司的财务数据，可以看出 公司前景不容乐观，主要问题可以归结于行业竞争激烈，公司竞争对手增强，成 本较高，急需提高利润。6.2 对策及建议（1）了解消费者需求，提高产品质量和辨识度，打造出属于网红个人的 特色，形成差异化品牌。提高产品的竞争优势，在产品生产时就要凸显产品的独 特性，实现差异化竞争优势，以优质、个性化的产品风格满足顾客需求，加强品 牌建设，打造核心竞争力。如涵可以通过塑造品牌和特色服务来向顾客提供差异化产品和优质服务，形 成独特的难以复制的盈利模式。所以应重点打造于品牌建设这一核心环节，并不 断加强其价值，在品牌的创建与维护上，使之与产业的竞争力相匹配。公司无论是自营还是代销，都应保证产品质量，增强信誉认证，避免使顾客 买到虚假产品，丰富产品种类，提供多种价位的产品以满足不同消费层次顾客的 需求。（2）采用预售模式提升竞争力。网红在社交平台征集粉丝个性化需求，使 消费者可以参与到产品的设计和研发中来。通过预付的方式采购原材料，再按订 单生产。据市场供求关系，合理控制库存量，避免出现库存量积压的现象，规避 库存风险，同时加强粉丝的粘性，增强了品牌和产品的核心竞争力，由于产品的 稀缺，粉丝在数月的等待中提高了对网红电商的关注和珍视，所以预售模式在提 高网红知名度的同时也提升粉丝忠实度和粉丝价值。（3）完善供应链如涵应使网红专注于内容制作和流量运营，包括产品设计和采购、网店运营、 订单履行、售后服务。与供应商加强合作，提高商品性价比高、库存周转率及供 应链效率。参考近期及同行竞品的数据以及对市场的预估进行提前备货，计划出 来后安排采购进行评估，核算和校准，防止数据出错导致商品滞销，加强产品质 量管控，树立企业品牌形象。产品的质量对电商企业的发展有着极其关键的作用。 电商企业要制定严格的产品品质标准，统一管理上下游供应链上的产品。对合作 厂商要实行严格的质量要求，可以通过质量管理软件系统进行实时监控，同时要 实行严格的、经常性的产品质量抽检制度，把控上游材料供应商、产品生产商的 产品质量，以及下游经销商的服务质量，从而保障品牌的品质，树立起良好的企 业形象。（4）合理进行成本预算。控制营销费用增长，不要花费不必要的推广费，推 广过多不但不会吸引顾客，还会引起粉丝的反感，起到反作用，不能使投资回报率达到预期。应该使营销广告更加精准化，输出优质内容，使其更能直接触达目 标人群。参考文献1 李淑珍，李晓宾.网络零售型电商企业盈利模式分析及其创新发展J.电子商 务,2017(01):16-17+79.2 赵月.B2C电商盈利模式对“互联网+”的启示J.辽宁公安司法管理干部学院学 报，2016(03):97-100.3 邓传红，张庆.电商的盈利模式探析J.企业管理,2014(11):109-111.4 刘冰.京东全球购盈利模式研究J.经济师,2018(06):51-53.5 郭金龙，林文龙中国市场十种盈利模式M.北京：涝华大学出版社，2005： 10.6 杜永红.基于财务战略管理的企业盈利模式的思考J.企业导报,2013(20):67-68.7 徐迪，翁君奕商务模式及其创新研究J,商业时代，2004(29):43-44.8 Gary Hamel.Leading the Revolution:How to Thrive in Turbulent Times by Making Innovation A Way of Life(M.Washington,D.C:Plume,2004.9 Adrian J.Slywotzky,David J.Morrison,Bob Andelman.The Profit Zone:How Strategic BusinessDesign Will Lead You to Tomorrows ProfitsM.Washington,D.C.:Crown Publishing Group,2014.10 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