水产食品定位诉求思考

水产食品定位诉求思考前前 言言水产食品目前存在的问题 产品主线不明产品主线不明 经营方向不明确经营方向不明确 缺乏品牌化运作缺乏品牌化运作本报告根据前期与新津水产食品研发本报告根据前期与新津水产食品研发/销售团队，就目前水产食品现状，销售团队，就目前水产食品现状，产品主线不明，现有产品定位产品主线不明，现有产品定位/诉求不明确进行了探讨，具体探讨内容与诉求不明确进行了探讨，具体探讨内容与分析思考如下分析思考如下前前 言言 解决问题的关键解决问题的关键 产产 品品 明确经营主线，明确产品结构明确经营主线，明确产品结构 品品 牌牌 重新定位，重新梳理重新定位，重新梳理 销销 售售 明确目标市场，明确销售渠道明确目标市场，明确销售渠道 前前 言言品牌规划品牌规划现状现状机会和挑战突破点突破点品牌定位方向思考如何做？如何做？下一步工作建议目前产品大致分为三类：通威鲜活鱼/通威美鮰鮰鱼冻品系列/通威鱼本家调理食品，就三类产品的定位及诉求着重进行分析contents通威美鮰鱼通威美鮰鱼通威鱼本家通威鱼本家水产食品水产食品 通威鱼（鲜活）？通威鱼（鲜活）？一、通威鱼一、通威鱼产品结构产品结构原料来源原料来源供应能力供应能力养殖周期养殖周期运输能力运输能力草鱼/鲫鱼/叉尾鮰/武昌鱼/花鲢/云斑鮰；其中主力产品为草鱼/鲫鱼，占总销量68.7%（罗非鱼？）草鱼/叉尾-广元白龙湖、鲫鱼-大邑/崇州、武昌鱼-崇州、花鲢-湖北、云斑鮰-眉山除武昌鱼因养殖难度/运输难度过大无法保障供应之外，其余产品供应均能满足销售养殖周期较长，除云斑鮰养殖周期四个月之外，其余产品均有半年以上养殖周期，养殖一般为春放冬捕，所对应行业销售淡旺季为3-6月淡季，9-2月旺季武昌鱼运输途中损耗极大；云斑鮰产品因因我司销量十分少，虽产地近在眉山，但相对而言运输成本仍然较高，其余产品运输无碍一、通威鱼一、通威鱼渠道销量渠道销量销售渠道为KA序号序号KA系统系统2009年总年总销量（销量（T）2010年总年总销量（销量（T）10年销量占比年销量占比增长率（增长率（%）原因分析原因分析1沃尔玛71.1278.8126.47%10.81%09年7家店，10年8家店2伊藤洋华堂59.1769.8223.45%18.00%09年三家店，10年增加1店3人人乐47.8650.2116.86%4.91%14家店4欧尚41.0242.9614.43%4.73%09年只有二家店，10年末增加1店5家乐福38.3829.529.92%-23.08%09年6家店，10年9家店，但由于贡品鱼进入，销量锐减6百佳22.643.091.04%-86.35%10年退场7伊斯丹3.8118.196.11%377.43%8王府井5.695.131.72%-9.84%总计总计289.69297.73100.00%2.78%一、通威鱼一、通威鱼成本毛利成本毛利成本呈上升趋势，毛利呈下滑趋势。但花鲢毛利在10年出现上升。采购成本增加，出塘价格升高，供应商认为利润减少，减少对微利品种鱼的供应，导致整体销量减少，推高了产品成本，降低了毛利空间；产品结构产品结构年平均成本（元年平均成本（元/kg）年平均毛利率年平均毛利率(%)2008年年2009年年2010年年2008年年2009年年2010年年草鱼12.1714.5 15.62 5-31鲫鱼12.5514.14 15.54 1365叉尾15.7815.79 23.51 156-14武昌鱼13.7716.37 19.40 2264花鲢10.6210.14 16.39 326云斑鮰11.4811.76 15.92 55-10微利产品一、通威鱼一、通威鱼品牌定位品牌定位核心诉求核心诉求消费人群消费人群差异点差异点对价格敏感，但愿意购买品牌的中老年消费者。Q：我们的主要目标消费群到底：我们的主要目标消费群到底是哪一部分？是哪一部分？源自通威无公害养殖基地（更安全）中端产品？中端产品？Q：如果定位为中端，何以支持溢价？：如果定位为中端，何以支持溢价？产品本质与其他产品并无区别，差异点在于产品安全诉求，但产品安全的原因无但产品安全的原因无明显说服力明显说服力一、通威鱼一、通威鱼同类品牌同类品牌市场地位市场地位推广方式推广方式价格差异价格差异渠道状况渠道状况贡品鱼为唯一有品牌的竞争对手通威鱼为市场领导者，贡品鱼为挑战者通威鱼在线下POSM和线上投放均强于贡品鱼通威鱼价格略高于贡品鱼通威鱼铺货率远高于贡品鱼，贡品鱼主要渠道为家乐福一、通威鱼一、通威鱼1、在成都市场的高知名度2、成都市场领导者地位3、专业营销团队1、行业规模巨大，年100-200亿消费容量2、唯一的竞争对手市场份额在不断萎缩3、消费者品牌消费意识加强1、迟迟不能实现品牌溢价和规模效应，可能致使经营信心不足，从而导致市场份额萎缩。2、可能的新进入者的威胁3、原材料成本上升1、无成本优势2、核心诉求不被消费者认同，核心诉求不被消费者认同，目前没有找到与普通鱼之间的目前没有找到与普通鱼之间的差异化卖点（品牌溢价能力不强差异化卖点（品牌溢价能力不强）3、前期积累的品牌知名度无法转化为品牌优势Strengths优势优势Weaknesses劣势劣势Opportunities机机会会Threats威胁威胁SWOT一、通威鱼一、通威鱼 小结：小结：没有找到具有竞争性的品牌定位，品牌传播难以没有找到具有竞争性的品牌定位，品牌传播难以聚焦与持续聚焦与持续通威鱼代表的是什么？是安全？是美味？是健康？还是通威鱼品牌位置正处于一个模糊和尴尬的位置，即非高端人士的选择，也非低廉的大众化产品，不清晰。品牌知名度大，但没有在消费者心目中建立品质品牌知名度大，但没有在消费者心目中建立品质认知度认知度 核心诉求不被消费者认同，目前没有找到与普通鱼之间的差异化卖点（品牌溢价能力不强）二？、通威鱼二？、通威鱼 现有问题点汇总现有问题点汇总 1、如何找到产品差异化卖、如何找到产品差异化卖点？点？2、核心诉求明确、核心诉求明确 3、渠道统一标准化传播方、渠道统一标准化传播方案案 解决问题的关键解决问题的关键 1、自建标准（通威鱼与普通、自建标准（通威鱼与普通鱼）鱼）1、消费者现状调研、消费者现状调研(明确目前通威鱼在消费者心中真实认知-消费者为何而购买通威鱼、消费心理、消费人群、偏好程度等；根据消费者调研结果找出问题点，由调研结论进行定位思考)2、“通威鱼，放心鱼通威鱼，放心鱼”需需重新探讨重新探讨 3、策划部与通威鱼公司协、策划部与通威鱼公司协作进行作进行解决问题时间进度表解决问题时间进度表事项事项解决方法解决方法关键点关键点时间进度时间进度解决部门解决部门消费者现状消费者现状调研调研由专业市调公司协助由专业市调公司协助解决解决调查问卷设计及确调查问卷设计及确认认4月月10日前日前市调公司市调公司/市场市场策划部策划部调研行为具体实施调研行为具体实施4月月20日前日前市调公司市调公司汇总分析汇总分析4月月25日前日前市调公司市调公司产品差异化产品差异化方案方案建立与普通鱼的不同建立与普通鱼的不同标准，找到差异化标准，找到差异化通威鱼标准化的建通威鱼标准化的建立立4月月15日前日前水产食品部水产食品部品牌重新定品牌重新定位及诉求位及诉求由市调报告结合自身由市调报告结合自身情况提出定位诉求情况提出定位诉求需要高管会议解决需要高管会议解决需总经理确认需总经理确认4月月30日前日前策划部策划部/通威鱼通威鱼管理层管理层渠道统一标渠道统一标准化传播方准化传播方案案 针对卖场形成统一针对卖场形成统一传播方案（因各卖场传播方案（因各卖场情况不同，效果图会情况不同，效果图会因地制宜）因地制宜）硬件硬件鱼缸的特鱼缸的特色规划色规划4月月30日前日前通威鱼公司通威鱼公司/市市场策划部协作方场策划部协作方案完成，通威鱼案完成，通威鱼公司执行统一传公司执行统一传播方案播方案软件软件卖场卖场POSM设计与制作设计与制作5月月5日前日前服务服务品牌差异品牌差异化运作提案化运作提案5月月5日前日前备注：以上时间进度还需要和相关部门确认，同时报总经理备注：以上时间进度还需要和相关部门确认，同时报总经理批准后方可执行。获批后各大事项为确保按时完成，还需确批准后方可执行。获批后各大事项为确保按时完成，还需确认实施行动计划表。以便总经理追踪检视实施成效。认实施行动计划表。以便总经理追踪检视实施成效。contents通威鱼通威鱼通威鱼本家通威鱼本家水产食品水产食品 通威美鮰鱼通威美鮰鱼二、（二、（1）通威美鮰鱼冻品分割类）通威美鮰鱼冻品分割类产品结构产品结构原料来源原料来源供应能力供应能力养殖周期养殖周期冷冻类分割：鱼片/鱼卷/鱼砖/鱼副鱼卷为鱼砖切割后的产品，公司目前主要卖鱼砖，是否鱼砖（鱼卷）？因受周期性波动影响，目前原料价格高且难以保证长期正常供应3-4年，养殖周期十分长湖南，湖北 斑点叉尾鮰渠道情况渠道情况销量总结销量总结成本分析成本分析毛利状况毛利状况餐饮/批发/KA/外埠因原材料上涨，终端价格较低，出现成本倒挂现产品毛利率较低难以支撑目前管理、销售费用，毛利率为20%二、（二、（1）通威美鮰鱼冻品分割类）通威美鮰鱼冻品分割类附2010年各大区销售业绩总结品牌定位品牌定位核心诉求核心诉求目标人群目标人群差异点差异点无明确消费群？美味无可挑刺？Q：众所周知，冻品不具备美味优势中高端产品独特/稀少在终端市场上竞争，没有准确的市场定在终端市场上竞争，没有准确的市场定位和目标消费人群，不利于通路建设与品牌传播位和目标消费人群，不利于通路建设与品牌传播二、（二、（1）通威美鮰鱼冻品分割类）通威美鮰鱼冻品分割类同类品牌同类品牌市场地位市场地位价格差异价格差异渠道状况渠道状况领导者地位无，此类产品主要为外销通威美鮰鱼价格过低，导致成本倒挂竞争对手多为外销、现公司经营以内销为主二、（二、（1）通威美鮰鱼冻品分割类）通威美鮰鱼冻品分割类1.产品独特、稀少2.具有标识性、领导性3.行业绝对的先行产品4.方便性/营养无刺1.市场空白，竞争平稳，2.高营养、安全无刺的产品特性可实现产品差异化3.鱼卷可参考利用“涮”系列产品渠道、网络1、引领空白市场需要较长的投入期，我们是否能坚定不移的去培育市场？2、原料供应问题能否解决？3、质量、形态保质安全存在隐患1、定位诉求不明显，差异化优势没有真正找到2、产品储藏、运输、保质上不便3、原料问题导致内销成本过高Strengths优势优势Weaknesses劣势劣势Opportunities机机会会Threats威胁威胁SWOT冻品分割冻品分割二、（二、（1）通威美鮰鱼冻品分割类）通威美鮰鱼冻品分割类二、通威美鮰鱼冻品分割类二、通威美鮰鱼冻品分割类 现有问题点汇总现有问题点汇总 1、是否外销转内销、是否外销转内销 2、内销目标市场、内销目标市场 3、主推产品、主推产品 4、目标渠道建设、目标渠道建设 5、原料成本问题是否能、原料成本问题是否能解决解决 6、品牌定位及诉求不清、品牌定位及诉求不清晰晰 解决问题的关键解决问题的关键1、需明确、需明确销售体系销售体系2、需确定、需确定销售体系销售体系3、需确定、需确定销售与策划销售与策划4、需可行性分析报告、需可行性分析报告销售销售体系体系5、需提交解决应对方案、需提交解决应对方案供供应体系应体系6、需解决、需解决策划部策划部以上问题需要逐步明确，才能让经营主线得以明晰，同时以上问题需要逐步明确，才能让经营主线得以明晰，同时订下中长期规划持之以恒。订下中长期规划持之以恒。二、例：解决问题进度表二、例：解决问题进度表品牌定位及诉求不清晰品牌定位及诉求不清晰事项事项解决方法解决方法关键点关键点时间进度时间进度解决部门解决部门消费者现状消费者现状调研调研由专业市调公由专业市调公司协助解决司协助解决调查问卷设计及确调查问卷设计及确认认4月月20市调公司市调公司/市市场策划部场策划部调研行为具体实施调研行为具体实施4月月30市调公司市调公司汇总分析汇总分析5月月10市调公司市调公司品牌重新定品牌重新定位及诉求位及诉求由市调报告结由市调报告结合自身情况提合自身情况提出定位诉求出定位诉求需要高管会议解决需要高管会议解决5月月20策划部策划部 相关相关VI设计与制作设计与制作5月月30策划部策划部备注：后附品牌重新定位及诉求方向建议备注：后附品牌重新定位及诉求方向建议品项品项产品定位产品定位目标消费群体目标消费群体产品卖点产品卖点渠道渠道美鮰美鮰鱼片鱼片原原现现原原 现现原原现现原原现现中高端中高端建议：高建议：高端端无无建议建议:老人、老人、白领、小孩白领、小孩美味无美味无可挑刺可挑刺建议一：全程建议一：全程可追溯可追溯批发批发建议：建议：商超商超建议二：无刺建议二：无刺商超商超建议三：营养建议三：营养美鮰美鮰鱼砖鱼砖（鱼（鱼卷）卷）？中端中端建议：中建议：中、高端、高端无无建议建议:老人、老人、小孩、火锅人小孩、火锅人群群久烫不久烫不松散松散建议一：不松建议一：不松散散餐饮餐饮建议：建议：批发批发建议二：吃法建议二：吃法新颖新颖商超商超建议：建议：餐饮餐饮建议：建议：商超商超美鮰美鮰鱼砖鱼砖中端中端建议：中建议：中端端无无建议：老人、建议：老人、小孩小孩无无建议一：久烫建议一：久烫不松散不松散餐饮餐饮建议：建议：批发批发建议二：吃法建议二：吃法新颖新颖批发批发二、通威美鮰鱼冻品分割类二、通威美鮰鱼冻品分割类建议表（需探讨建议表（需探讨）二、（二、（2）通威美鮰鱼方便系列类）通威美鮰鱼方便系列类产品结构产品结构原料来源原料来源供应能力供应能力养殖周期养殖周期1、美鮰鱼皮口味：泡椒味、香辣味 种类：鮰鱼皮、巴沙鱼皮、罗非鱼皮？形式：鱼皮、鱼皮+花生？2、方便调理：水晶鱼粒、鮰鱼奶汤、酸菜鱼？湖南，湖北 斑点叉尾鮰目前产品原料根据冻品分类原料供应为主3-4年，养殖周期十分长渠道情况渠道情况月均销量月均销量成本分析成本分析毛利状况毛利状况餐饮/批发/KA/外埠二、（二、（2）通威美鮰鱼方便系列类）通威美鮰鱼方便系列类由冻品分割后进行调理加工，成本相对较低水产食品相对高毛利产品，毛利水产食品相对高毛利产品，毛利 25%附2010年各大区销售业绩总结品牌定位品牌定位核心诉求核心诉求目标人群目标人群差异点差异点无明确消费群鱼皮：美滋美味，美鮰鱼皮中端新风味、含有胶原蛋白新风味、含有胶原蛋白二、通威美鮰鱼皮二、通威美鮰鱼皮同类品牌同类品牌市场地位市场地位价格差异价格差异渠道状况渠道状况领导者地位徳炎美鮰鱼皮通威美鮰鱼价格过低，导致成本倒挂先主力渠道经批发流通到各二级城市、餐饮二、通威美鮰皮二、通威美鮰皮二、通威美鮰鱼皮二、通威美鮰鱼皮1.具有标识性、领导性2.独具创新的水产领域新风味1.竞争平缓、有且只有一家竞争对手2.借势抓住“有友”泡椒凤爪的风味兴起机会1、产品保质存在问题，解冻后易出现反常情况2、产品开袋用常温水解冻食用的方法不突出1、定位诉求不明显，差异化优势没有真正找到2、产品储藏、运输、保质上不便3、冷冻食品销售渠道狭窄Strengths优势优势Weaknesses劣势劣势Opportunities机机会会Threats威胁威胁SWOT冻品调理冻品调理二、通威美鮰鱼皮二、通威美鮰鱼皮 现有问题点汇总现有问题点汇总1、原料问题、原料问题是否可保障是否可保障可持续性发展可持续性发展2、目标人群明确、目标人群明确3、核心诉求明确、核心诉求明确 解决问题的关键解决问题的关键 1、需提交解决应对方案、需提交解决应对方案供供应体系应体系 2、需探讨决定，便于主攻市、需探讨决定，便于主攻市场的确定场的确定 3、“美滋美味，美鮰鱼皮美滋美味，美鮰鱼皮”需重新探讨需重新探讨品项品项产品定位产品定位目标消费群体目标消费群体产品卖点产品卖点渠道渠道原建议原建议原建议原建议美鮰鱼皮中端建议：中端无建议一:年轻女性 美滋美味建议一：包装新颖批发建议：商超建议二：方便快捷建议三：传统口味餐饮建议：餐饮建议四：种类多样商超建议：商超/餐饮建议二:饮酒男士建议五：营养二、通威美鮰鱼皮二、通威美鮰鱼皮建议表（需探讨）建议表（需探讨）contents通威鱼通威鱼通威美鮰鱼通威美鮰鱼水产食品水产食品 通威鱼本家通威鱼本家三、通威鱼本家三、通威鱼本家产品结构产品结构原料来源原料来源供应能力供应能力可保障供应？原料价格不受自己控制白鲢鱼糜？应写供应地，如湖北井力，湖南益华青椒包心鱼丸/浓香包心鱼丸/虾味虾饺渠道情况渠道情况毛利状况毛利状况KA/批发约约15%毛利？毛利？毛利低毛利低三、通威鱼本家三、通威鱼本家品牌定位品牌定位核心诉求核心诉求目标人群目标人群差异点差异点不清楚?每一颗鱼丸都是有身份的通威鱼?中高端无三、通威鱼本家三、通威鱼本家同类品牌同类品牌市场地位市场地位推广方式推广方式价格差异价格差异渠道状况渠道状况价格促销、终端POSM海霸王以其百种产品线、近20年行业经验及知名度成为市场领导者，其余品牌为市场挑战者，此市场虽然容量大，但竞争激烈，已成为完全竞争市场海霸王/安井/海欣/三全等价格与规格各品牌均有较大差异，海霸王价格高于其他品牌KA/批发/餐饮三、通威鱼本家三、通威鱼本家暂无市场需求大竞争对手的打压：价格战等1、产品线十分单一2、无差异化卖点3、无成本优势4、市场几乎为完全竞争，我司不具备品牌知名度优势Strengths优势优势Weaknesses劣势劣势Opportunities机会机会Threats威胁威胁SWOT三、通威鱼本家三、通威鱼本家 小结：在产品本质无明显差异化的前提下，如何小结：在产品本质无明显差异化的前提下，如何切入市场？跟随策略？还是重新进行产品研发以切入市场？跟随策略？还是重新进行产品研发以取得差异化优势？抑或是其他的定位路线？取得差异化优势？抑或是其他的定位路线？跟随策略潜伏着更大的危机，跟随竞争对手，可能在表面上不会有问题。然而，这往往会带来更大的隐患：顾客难以辨认产品优点，把跟随产品当成其它品牌的替代品来使用，无忠诚可言。于是，要赢得竞争，可能唯一的做法就是打价格战，但明显，在细分市场上打价格战吃亏的必然是弱势品牌。因此，跟随策略绝对不可取。三、通威鱼本家三、通威鱼本家 重新进行产品研发的切入点又在那里？重新进行产品研发的切入点又在那里？研发切入点建议原原建议方向建议方向仅三种口味：浓香/青椒/虾味，含肉量约为30%，其余成分基本为淀粉，无法体现产品价值感和独特性从营养角度切入：研发时蔬/五谷杂粮类口味，符合当下消费潮流从含肉量角度切入：提高产品含肉量以体现价值感，建议含肉量占比提高至60%-80%。到底从哪方面入手，需要销售团队对整个行业进行摸底调研。