公园87网络整合传播策略提报38p

网网 聚聚 民民 誉誉公园公园18721872网络整合传播策略提报网络整合传播策略提报客户：招商地产（北京）有限公司客户：招商地产（北京）有限公司提：提：MCMCDIOR ADVERTISINGDIOR ADVERTISING20102010年年1010月月正式开始本次提案前，先让我们看组数据：正式开始本次提案前，先让我们看组数据：截至截至6 6月底，我国月底，我国网民数量网民数量达到了达到了4.24.2亿亿人，互联网人，互联网普及率普及率攀至攀至31.8%31.8%。（数据来源：（数据来源：CNNICCNNIC，中国互联网络信息中心），中国互联网络信息中心）20092009年，我国年，我国报纸总印量报纸总印量同比同比下降下降6.78%6.78%，延续了前一年度的负增长态，延续了前一年度的负增长态势，势，京京、沪沪、广广、深深四地四地下滑下滑幅度均超过了幅度均超过了10%10%。（数据来源：（数据来源：中国新闻出版报中国新闻出版报）广告形式的广告形式的多样性多样性、讯息更新的、讯息更新的及时性及时性、传受双方的、传受双方的互动性互动性，加之，加之纸纸媒趋弱媒趋弱的市场格局，都使网络广告呈现出愈益强劲的上升势头。的市场格局，都使网络广告呈现出愈益强劲的上升势头。（搜（搜 索索 引引 擎）擎）（社（社 区区 网网 络）络）（网（网 络络 广广 告）告）百百 度度 首首 页：页：品品 牌牌 特特 区区百百 度度 首首 页：页：竞竞 品品 追追 踪踪 诉诉 求求百度新闻页：根据受众行为统计分析，同一网页的同一位置将出现不同广告内容。百度新闻页：根据受众行为统计分析，同一网页的同一位置将出现不同广告内容。渠道为王渠道为王、网络为上，我们此次网络传播又该如何展开？、网络为上，我们此次网络传播又该如何展开？从一项荣誉说起：从一项荣誉说起：楼市楼市7 7年庆典颁布的榜单上，公园年庆典颁布的榜单上，公园18721872荣膺荣膺“城市地标建筑大城市地标建筑大奖奖”。“城市地标城市地标”可算是对楼盘形象的极致赞誉。先于北京，在可算是对楼盘形象的极致赞誉。先于北京，在上海上海与与天津天津，我们已将我们已将“家在家在情在情在”的企业愿景，升华为辉熠的企业愿景，升华为辉熠城市城市的生活的生活影响力影响力。雍华府，雍华府，用梧桐道、老洋房，捕捉用梧桐道、老洋房，捕捉1930S1930S的的上海上海意象，诉说意象，诉说穿透岁月，几成永恒的梦境时光。穿透岁月，几成永恒的梦境时光。踞五大道而建的踞五大道而建的西康路三十六号西康路三十六号，以时间建筑，向未来，更向，以时间建筑，向未来，更向天津天津的历史致意。的历史致意。在在上海上海与与天津天津，我们从建筑沿传和地脉重塑视角对话城市，我们从建筑沿传和地脉重塑视角对话城市，还原还原逾越逾越光阴、历久弥新的光阴、历久弥新的生活意象生活意象，并借此建构项目，并借此建构项目“地标地标”形象；形象；北京的历史文脉、生活记忆与北京的历史文脉、生活记忆与公园公园18721872均无直接关联，我们却可均无直接关联，我们却可以另以另一重视角一重视角，解构解构招商地产的招商地产的“地标影响力地标影响力”。历史历史维度上的维度上的北京北京胡同胡同载记平民文化，载记平民文化，紫禁城紫禁城隐喻皇权礼序，隐喻皇权礼序，西山西山流转自然情怀。流转自然情怀。国际国际视角下的视角下的北京北京CBDCBD是接驳世界的现代之门，是接驳世界的现代之门，公园公园是时代精英的心理慰藉。是时代精英的心理慰藉。借由借由CBDCBD与与公园公园，我们再次提炼出，我们再次提炼出本案本案的的核心价值核心价值，也可洞见，也可洞见北京北京“世界世界城市城市”的的战略远景战略远景。有例可鉴：有例可鉴：纽纽 约约中央公园亲历了国际都会的崛起，也主导着城市资源的配置。中央公园亲历了国际都会的崛起，也主导着城市资源的配置。把城市、企业和项目统一纳入策略体系中把城市、企业和项目统一纳入策略体系中由封建都会向世界城市发展由封建都会向世界城市发展北北 京京公园公园18721872招招 商商地地 产产130130余年岁月濡染下的人文沿传余年岁月濡染下的人文沿传CBDCBD与与CPDCPD接驳处的高端华宅接驳处的高端华宅立足立足城市城市高度，本案在历史回溯中洞悉出高度，本案在历史回溯中洞悉出北京高端人居北京高端人居发展发展新趋向新趋向；对位对位企业企业愿景，本案开创了愿景，本案开创了招商地产招商地产以以发展视角建树人文地标发展视角建树人文地标的新局面。的新局面。所以，我们此次网络整合传播的策略方向是：所以，我们此次网络整合传播的策略方向是：在在 回回 溯溯 中中 开开 创创 新新 局局论坛先行：论坛先行：在回溯中开创新局在回溯中开创新局世世 界界 城城 市市 下下 的的 文文 脉脉 沿沿 传传以以“世界城市世界城市”战略愿景下的文脉沿承为主题，邀请业内权威媒体、知战略愿景下的文脉沿承为主题，邀请业内权威媒体、知名名专家专家/学者、主流开发商领导等学者、主流开发商领导等“意见领袖意见领袖”展开讨论，制造市场聚焦点，展开讨论，制造市场聚焦点，引发受众持续关注。引发受众持续关注。论坛启动后，根据各网络媒体市场配比、特色栏目等，合理进行媒体论坛启动后，根据各网络媒体市场配比、特色栏目等，合理进行媒体组合与内容安排，充分调动受众关注热情和参与积极性。组合与内容安排，充分调动受众关注热情和参与积极性。房产网络特色栏目房产网络特色栏目/板块板块搜房网：楼盘巡展、看房团搜房网：楼盘巡展、看房团新浪乐居网：微博评选、网上售楼处新浪乐居网：微博评选、网上售楼处焦点房产网：名博推荐、焦点评论员焦点房产网：名博推荐、焦点评论员其它媒体：其它媒体：天涯：话题炒作天涯：话题炒作 百度：关键词搜索百度：关键词搜索搜房网：话题引导搜房网：话题引导 1 1、在回溯中开创新局、在回溯中开创新局 2 2、“世界城市世界城市”高端人居巡展高端人居巡展 CBD 3 3、北京地标名盘评选、北京地标名盘评选 搜搜 房房 网网 现现 设设 板板 块块新浪乐居网：名盘评选新浪乐居网：名盘评选 第一阶段第一阶段（半月左右）（半月左右）：老北京的生活记忆：老北京的生活记忆 第二阶段第二阶段（半月左右）（半月左右）：世界城市的人居意象：世界城市的人居意象 CBD 第三阶段第三阶段（1 1月左右）月左右）：北京地标名盘：北京地标名盘 新新 浪浪 乐乐 居居 网网 现现 设设 板板 块块搜狐焦点网：名博热议搜狐焦点网：名博热议 1 1、梁济的伤和梁思成的痛、梁济的伤和梁思成的痛 2 2、要包容，更要沿承。、要包容，更要沿承。3 3、“世界城市世界城市”下的楼市思考下的楼市思考 搜搜 狐狐 焦焦 点点 网网 现现 设设 板板 块块专业纸媒：专业纸媒：楼市楼市、安家安家、新地产新地产、红地产红地产除在主流媒体进行舆论引导外，建议在天涯网设计相应话题供网友讨论，除在主流媒体进行舆论引导外，建议在天涯网设计相应话题供网友讨论，“主流观点主流观点”与与“草根声音草根声音”互为补充，持续引发市场关注，并适度互为补充，持续引发市场关注，并适度创新广创新广告形式告形式，对直接竞品进行追踪诉求，借以提升诉求质量。，对直接竞品进行追踪诉求，借以提升诉求质量。天涯网话题设计天涯网话题设计：1 1、北京离世界城市有多远？、北京离世界城市有多远？2 2、世界城市，需要的是世界包容，还是中国传承？、世界城市，需要的是世界包容，还是中国传承？3 3、最具、最具“世界城市世界城市”性的北京楼盘？性的北京楼盘？在百度首页，对直接竞品、近期推广力度较大的远洋在百度首页，对直接竞品、近期推广力度较大的远洋万和城进行跟踪万和城进行跟踪诉求。诉求。选择与目标客群契合度较高的网站，精准投放项目广告。选择与目标客群契合度较高的网站，精准投放项目广告。与与福布斯福布斯等高端杂志网络绑定，定期向注册网友发送电子楼书等物料。等高端杂志网络绑定，定期向注册网友发送电子楼书等物料。在报纸在报纸/杂志广告、网络海报中，加入杂志广告、网络海报中，加入网络搜索框网络搜索框，引导受众搜索，引导受众搜索，增进项目认知。增进项目认知。THANKSTHANKS