HTC突围之路

HTC突围之路 在经历崛起、辉煌与没落之后，意图以高端手机重塑往日荣光，HTC策略能助其突围吗？ 没有永远的领袖，也没有永远的蛰伏。在瞬息万变的科技领域，技术的迭代令业界公司沉浮波峰波谷。曾一度站在手机市场巅峰的HTC，10年间命运犹如过山车般跌宕起伏，曾经的手机帝国遭遇滑铁卢。根据HTC公布的第四季度财报，手机业务再亏损1亿美元，营收已连亏7个季度。2016全年营收同比下滑了35.8%，净亏损3.4亿美元，2年净亏损超8亿美元。以市值论，其市值最高时期逾335亿美元，成为全球市值仅次于苹果的第2大手机业者，如今市值不及巅峰时期的1/16。日前，HTC全球销售总裁张嘉临宣布HTC 2017要专注高端机，退出低端手机市场。业界更是哀声一片。随着售价高达5088元旗舰产品U Ultra正式登录中国大陆地区，在经历崛起、辉煌与没落之后，意图以高端手机重塑往日荣光，HTC策略能助其突围吗？从辉煌走向没落HTC曾被视为伟大的硬件制造商之一，由台湾经营之神王永庆之女王雪红创立于1997年。凭借出色的设计和技术，迅速成为IT领域的代工之王。为了寻求更大的发展，2006年HTC从手机代工厂转型自主品牌，并于2008年9月在纽约与Google和T-Mobile同台推出了全球第一款搭载安卓系统的智能手机T-MobileG1。正是这款手机，将HTC推向了行业的巅峰。从20082012年，HTC凭借安卓的红利和每月一部的更新速度踏上了“王者之路”。据市场研究公司Gartner发布的数据显示，2010年HTC的智能手机出货量为2460万部，占全球智能手机出货总量的1/12左右。2011年，HTC所占份额攀升至9.1%，销售量达到了约4300万部，市值最高达到338亿美元，成为安卓手机市场的最大赢家。达到巅峰之后，HTC的命运发生了逆转。2011年下半年，苹果和安卓阵营爆发了专利大战，作为安卓阵营代表的HTC首当其冲，被美国实施进口禁令。对于曾经在北美市场占有率第一的品牌而言，这是致命的打击。HTC在欧美市场开始每况愈下。据Gartner数据显示，是年HTC智能手机的市场份额迅速下降至4.7%，其销售量也缩水了1000多万部。而当时全球智能手机总销量却以2.07亿部创下历史新高，较2011年大幅增长了38.3%。随着这样的逆势下滑，也随着联想、华为、中兴等品牌的突起，HTC也被挤出了十大手机品牌之列，股价更是从2011年4月的巅峰，跌落了近90%。此后，HTC的业绩继续败退，到2013年一季度，HTC智能手机的市场份额再次下降至2.5%，其营收也同比下滑了37%。在发布了二季度稍好的财务数据之后，该公司又发布了三季度将出现亏损的预警，HTC的未来迷雾重重。专利案的败诉引发了HTC的命运转折，但在公司经营发展过程中，危机诱因早已潜伏。一直以来，HTC饱受外界质疑的劣势有三点，首先是模糊不清的产品定位。高端产品不能形成与三星对等的品牌溢价，低端产品又战略缺失，无法与国内运营商密切合作。其次是营销步骤太慢，缺乏力度，消费者对其品牌印象并不深刻。连HTC董事长王雪红也承认，HTC的营销策略最大的问题是“不落地”，无法让更多的消费者感受到、接触到。再次，供应链管理的弱势，HTC缺少核心元器件的生产技术，不得不依靠上游供应商。最后是在渠道上的不足，HTC和国内三大运营商电信、联通、移动关系比较疏远，而电商渠道更是被HTC始终忽略。在产品创新上，专利的积累乏善可陈；在产业生态上，远不及三星；在高调与苹果对簿公堂后，也没有得到额外的好处；在最为重要的渠道上，HTC也没有大陆手机厂商所具有的运营商资源优势和通货渠道。HTC手里还有什么牌可打呢？2016年第四季度，HTC营收同比下滑13.62%，净亏损约6.89亿元。从季度营收来看，HTC已经连续7个季度出现亏损。在股价大跌、产品销量不振的情况下，退市、被收购传闻甚嚣尘上。高端市场难突围面对节节败退的手机市场，为扭转当前颓势，近日HTC全球销售总裁张嘉临表示，“将停止追逐在低端入门市场的手机销量，转而专注于?O计和销售高利润的设备。”有评论指出，HTC没有苹果的命，却得了苹果的病。“HTC专注高端无非是因为该品牌在低端市场没有竞争力。”根据资料，HTC也曾于2012年实行薄利多销政策，但与此同时，国内华为、中兴和酷派等手机品牌也逐渐打开市场，诺基亚、三星等企业也开始试水中低端产品，HTC的降价战略无果而终，目前低端手机市场几乎已经被其他品牌完全占据。对于HTC押宝高端市场的战略，通信专家刘启诚表示，已经没有多大意义。“HTC产品亮点不够，消费者不认可，所以在高端手机市场根本无法与苹果和三星匹敌，且目前智能手机市场增速已经放缓，高端机市场份额也在下滑，发展前景并不乐观。在中国市场，HTC已经沦落为一个市场份额在10多名开外的边缘化品牌，未来恐难逃被收购的命运。”刘启诚如是说。为何业界对HTC低端入门市场，押宝高端市场的战略哀声一片？无论高端化如何布局，时至今日，千元级智能手机依然是一个关键档位，即便是不少品牌主打高端提升品牌形象，低端走量依然是基本的市场思维。包括三星、Sony、LG等国际品牌也有中低端手机，华为、小米等品牌也没放中、低端市场。苹果亦推出了iPhone SE弥补中端阵营，丰富产品梯队，加固战略防御。另外，低端机的好处在于快速放量，与用户进行正面交互，获得用户对品牌的持续认同感。因此，HTC从难以赚钱的角度收缩产品线，撤出低端市场并非明智之举，也将进一步架空在用户从低端向高端层面的积累。 更有业界人士直言，目前HTC捉襟见肘的财务实力支撑高研发投入简直是天方夜谭；其次，手机硬件的创新很难拉开段位，曲面屏被广泛应用之后，HTC很难找到智能手机初期引领性的创新点；再次，目前高端市场已经被苹果、三星、华为掌控，金立、小米、OPPO、vivo不断向高端跟进，当世界前10位的手机品牌都在高端化布局的时候，HTC几乎没有胜算。总体来看，留给HTC的市场空间越来越小，曾经难以驾驭的增长速度，关键节点战略调整不到位，技术研发投入不足，产品创新乏力等，让HTC付出了血的代价。连续亏损消耗资金，在智能手机领域想打翻身仗几无可能。HTC出路在何方智能手机市场是创新与迭代最为迅速的市场之一，任何一项新技术都有可能实现行业革命性的颠覆。在高、中、低端市场难以突破的情况下，HTC的突破口在哪里呢？“对于如何结合移动性和VR，我们已经有了详细的计划。”HTC表示公司将在2017年推出一款移动VR。继高端的PC VR之后，HTC终于确认进入移动VR领域。相较于PC VR的小低潮，以GearVR、Cardboard为首的移动VR销量火爆，用户还在持续增多。这或许才是HTC需要面对的突破方向。根据调研机构GFK的中国VR零售市场报告，中国2016年VR硬件整体销售额达到6.5亿元，较2015年的1.5亿元增长3倍多，月平均销售设备量达38.2万台，移动VR占比达90%以上。另有数据表明，在2016年，中国VR市场，HTC目前以18%的份额领先，过去1年，其主打产品Vive在中国的出货量超过了5万台。不过，当下在移动VR领域，HTC将要面对的劲敌包括：“谷歌派”Cardboard和Daydream两款?a品，“三星派”Gear VR，中国的众多VR厂商和手机公司们。简易的Cardboard销量高但是体验较差，谷歌去年新推出Daydream；三星和Oculus共同生产的GearVR体验最佳，生态偏向封闭，只适用于三星手机；国内的厂商们相继追赶VR大潮，低端产品居多。HTC是不是能在VR市场获得更多的机会，仍然任重道远。但如论如何，这是HTC的一根救命稻草，当前，HTC除了力推它的产品外，还需要培育打造自身VR生态系统，鼓励初创企业和内容生产商、应用开发商在HTC的平台提供更出色的用户体验。如果说HTC要在VR上快速推进，充裕的资金链必不可少，那么回归老本行继续强化代工业务可能才是最有效的策略。因为代工是HTC的基因。有评论指出，把手机业务出售，丢掉品牌包袱，回归老本行做代工，对于HTC来说或许也是一条好的出路。以代工发家而且资本雄厚，影响力越来越大的富士康就是一个很好的榜样。每个企业都有它本身的擅长之处与优势基因，在HTC在智能手机市场面临着严重衰退状况之时，它继续从事自己最擅长的业务可能是有意义的，做贴牌设计、生产的代工的前景远远胜过在亏损正在加剧的手机业务，也可以强化供应链、制造技术、流动资金为VR业务持续输血。