第8章在线零售

第8章 在线零售TIAN2TIAN3TIAN41.在线零售的潜力分析1.1 目前的市场状况：Forrester Research一份报告说，预计到2006年欧洲在线零售额将达1030亿欧元，在线零售市场将成为最有“钱”途的领域 美国一家在线购物比较网站BizR4月份公布的一项调查结果显示，今年前三个月的在线零售销售与2001年同期相比增长了41%。10用户经常使用的网络服务：网上购物或商务活动：7.8%TIAN51.2 企业及消费者的变化零售业的成本居高不下，加之竞争激烈导致利润不断下滑消费者对传统的零售服务感到不满意，开始尝试新的购物方式，如邮寄、电视、网络人们的生活节奏变快，没有太多的时间去购物人们对新鲜事物的尝试TIAN6u成本低廉 u无需库存 u无场地限制 u全天候营业 u跨国经营 u直接销售 u建立长期客户关系TIAN72.在线零售的形式u电视购物比较适合于新产品主持人的介绍要有说服力u基于光盘的购物一般光盘是免费赠送的(可随其他出版物一起)静态动态u基于网络的在线购物TIAN83.在线零售的市场分析在线零售的商品在线零售的企业在线零售的顾客在线零售的购买心理TIAN9一、在线零售的商品有很高品牌知名度的产品能转化为数字产品的商品由知名、可靠度高的卖方提供绝对保障的商品相对便宜的商品重复购买性商品标准规格的产品操作过程能通过录像演示的产品对顾客来说是知名的而且即使在传统商店也不许拆开的包装性商品也可总结为：先验性、信息性、便利性、TIAN10适合在线销售的商品与服务u实物商品 u数字化商品 u在线服务在线零售在线销售TIAN11适合在线销售的商品与服务 理财、保险 软、硬件 旅游 图书、期刊、VCD 礼品、鲜花 汽车 办公用品 家电、百货 家用五金 服装 玩具 家具 雪茄 网上销售机会品种价格便利信息对购物者很重要TIAN12u提供网上零售服务企业的种类：实体商 店（广州书城、北京西单）、虚体商店、企业、ISP/ICPu在线商店的种类:综合与专业 u适合网上零售的商品：旅游、硬件、软件、音乐、汽车、服装、花卉.TIAN13二、在线零售的企业零售商制造商网络购物服务公司按提供网上零售服务的企业性质分按零售方式划分拥有店面的零售商媒介零售商完全的虚拟零售商按提供的在线零售商品种类划分综合类在线零售商专门类在线零售商TIAN14三、在线零售的顾客b个人顾客和组织顾客行为模式比较b网上顾客的类型b个人上网的心理动机TIAN15个人顾客行为模式Vendors controlled SystemLogistics后勤后勤SupportPayments,DeliveryTechnical 技术技术SupportWeb design,Intelligent-agentsCustomerservice服务服务FAQ,e-mail,Call centers,One-to-oneDecisionMakingProcess决策过程决策过程Stimuli诱因诱因MarketingPricePromotionProductQualityOthersEconomicalTechnologyPoliticalCulturalBuyers Decisions顾客决策顾客决策Buy or notWhat to buyWhere(vendor)WhenHow much to spendRepeat purchasesIndividualCharacteristics个人特征个人特征Age,gender性别性别,ethnicity,education,lift style,psychological,knowledge,values,personalityEnvironmentCharacteristics环境特征环境特征Social,family,communities社会，家庭，团体社会，家庭，团体TIAN16消费者的购买过程u购前准备：考虑、比较、协商u购买完成u购后交互诱发需求环境影响收集信息比较选择购买决策购后评价TIAN17组织顾客行为模式Vendors Controlled SystemsLogistic support后勤支持后勤支持Payments,deliveryTechnical support技术支持技术支持Web design,Intelligent-agentsCustomer service顾客顾客服务服务FAQ,E-mail,Call Centers,One-to-oneDecision Making Process(Group or Individual)群体群体或个人决策过程或个人决策过程Stimuli诱因诱因MarketingPricePromotionProductQualityOthersEconomicalTechnologyPoliticalCulturalInterpersonal Influences相互影响相互影响Authority;status;persuasivenessIndividualInfluences个人影响个人影响Age;gender;ethnicity;education,lift style;psychological;knowledge;values;personalityOrganizationalInfluences组织影响组织影响Policies and procedures;organization structure;centralized/decentralized;systems used;contractsBuyersDecisions购买决策购买决策Buy or not;What to buy;Where(vendor);When;Delivery termsPayments电子商务TIAN18网上顾客的类型不同类型的顾客形成购买的条件电子商务顾客类型 冲动型 比较型分析型形成购买的条件发现对胃口的商品或受广告 刺激后迅速购买产品比较相关产品的质量、价格后进行购买分析购买产品所形成的满足与花费是否值得购买TIAN19消费者购买行为类型u专门计划购买u简单计划购买u提醒者购买u完全无计划购买TIAN204.在线零售成功的关键u成本的降低u树立品牌u减少库存u定制营销u良好的性价比TIAN215.在线零售与邮购5.1 邮购的起源：80年代早期得到巨大发展女性有了收入，邮购是一种“方便”的购物方式外部环境：n免税n纸张和邮费价格低TIAN225.2 在线购物与邮购的比较u相同之处：省时方便成本低种类齐全u在线零售的优势成本、结算交互、实时、受众范围、商品展示、管理、信息比较u从邮购中吸取的经验不要夸大化自己的作用，多种形式并存(渠道多元化)方便和低价同时具备要分析市场前景要有品牌意识和一定的服务对象TIAN236.WWW销售的业务模式u商品目录：邮寄目录WWW商品目录u数字产品、知识产权：长期付费(信息使用费、软件使用费)u广告支持的模式：u广告和订阅混合模式：报纸和杂志u交易费用模式：收取佣金：(证券公司、信息中介商：IT168)TIAN246.1 网络广告u定义：指在Internet上传播、发布的广告，甚至通过广告超级链接到广告的站点上，让大众了解广告销售商的更多信息，达到网络广告的目的。u形式：文字广告：全页面、企业名称、电子邮件图标广告：企业标志、形象图象、动画图片广告：某种产品标题广告：WEB页顶端或底端TIAN256.1 网络广告(2)u网络广告的特点：传播对象面广表现手段丰富多彩价格便宜内容种类多，信息面广多对多的传播过程定向和分类性互动性智能化的信息促销手段身临其境的多媒体形式TIAN266.2 网络广告(3)u收费模式基本概念：n组合浏览量：一个网站各网页被浏览的总次数n印象：指含有文字广告、图标广告、标题广告的页面被访问的次数，一次叫做一个印象，必须点击才有印象n点击次数：网上广告被访问者点击浏览的次数n点击率：广告被点击次数与页面浏览次数之比千人印象成本收费模式(CPM,Cost per one thousand impressions)千人印象成本(广告购买成本/含有广告页面的访问次数)1000每次点击成本收费模式(CPC)：点击广告点击收费模式(HIT)：所有链接被点击的次数TIAN277.在线零售的管理问题u存在的管理问题u提出零售战略u管理渠道冲突：在线与传统u了解在线产品/服务的定价u实现满意的购物经历u设计在线商店的布局u管理品牌u建立正确的奖励机制TIAN288.在线零售的基本构成银行现有主机系统银行服务器前端认证机构(CA）商家管理PC商 务 中心支付商务中心管理PC家管理PC客户商务中心服务端配送中心或商家送货部客户 商家 电子商务中心 商务中心支付服务器银行服务器前端 银行现有主机系统 认证机构 配送中心TIAN29支付网关商 务 中心 应 用服务器支 付 网关 前 端接口支付网关银 行 服务 器 前端银 行 现有 主 机系统1、应用系统向支付网关发出交易请求，并用标准格式送到支付网关；2、交易请求经确定有效后，交易送到银行进行处理；3、银行判断交易的合法性后，即从对应银行卡帐户中扣除缴费金额或进行其他操作，并将成功结果传回支付网关；4、支付网关收到银行扣帐成功的结果后，即发出成功结果至应用系统。TIAN309.拍卖u拍卖的历史u拍卖的种类英式美式荷兰式密封递价最高、次高双重拍卖TIAN31网上拍卖的类型u普通消费品拍卖TIAN32网上拍卖的类型u特殊消费品的拍卖TIAN33企业间的拍卖TIAN34与拍卖有关的服务u代管契约u目录服务TIAN35卖家出价和集体购买TIAN3610.1建立在线零售的准备b目标b商品b投入b送货b收款b安全三个方案：购买现成的系统 租柜台 建立自己的商场考虑问题TIAN3710.2 在线零售的开店步骤b拟定计划b组织团队b取好店名b申请域名b选定平台b采购设备b设计页面b完善系统b测试开业TIAN3811 11 在线零售的成功案例在线零售的成功案例AA(图00 图0 图1 图2 图3 图4）PPCCDDJJTIAN39 杰夫贝索斯：我们要建立一个前所未有的事物TIAN40A 杰夫贝索斯档案TIAN41A 夫贝索斯档案u职务：亚马逊网络书店创始人、首席执行官u国籍：古巴裔美国公民 年龄：36岁u身价：70亿美元u贡献：在电子商务网站上向世界展示如何提供优质 客户服务u学历：1986年毕业于普林斯顿大学电气工程学、计算机专业。u资历：纽约投资银行 DE SHAW公司副总裁，从事保险基金业。u志向：建立在线网站商店，为客户提供人介需要购买的一切产品，不仅是书籍音乐和CDu嗜好：业余藏书家（平均每月购书9本）喜欢读科幻小说。u兴趣：对任何能利用电脑所进行的革新行动都兴致盎然。u家庭成员u父亲：古吉尔（Migul Bezos），1960年初由古巴逃离的难民，服务于埃克森石油公司/母亲：杰奎琳（Jacklyn Gise Bez。），在银行工作/弟弟：马克（Mark）/妹妹：克丽丝汀（Christine）TIAN42A 亚马逊网上书店档案l 成立日期：1995年7月 股票上市日期：1997年5月l最大个人股东：贝索斯（41）l最大法人股东：KPCB（Kleiner Perkins CaulfieldBers）投资公司（41）l上网图书总数：372万种l图书增长率：每周2万种l员工人数：2100入l销售金额 ：1996年0158亿美元 1997年1478亿美元 1998年6l亿美元 1999年预计在80亿以上l公司预估市值：300亿以上l净资产值：70亿美元l顾客帐户累积：620万户（1998年12月数据）l拥有顾客人数：1310万人l访问国家总数：160多个l合作伙伴总数：26万个l美国网站 http：wwwamazonCornl英国网站 http：wwwamazoncoUk l德国网站 http：/www.amason.deTIAN43Amazon竞争战略市场先入者互连网上最大的经销商多角化经营顾客数量飞速增长库存量极低折扣优惠TIAN44上机作业 一、访问 了解在线零售的顾客购物流程，支付模式及商品配送及安全措施；二、查阅相关报告，了解我国BtoC电子商务发展现状及趋势；