西安某商业项目营销策划方案

西安某商业项目营销策划方案2、规划突破完成项目内部功能的规划及组织，科学合理地进行业态、业种组合及分布， 一方面最大程度地满足经营商户的经营价值之因素，另一方面也满足消费市场的 消费特征。通过对市场、对消费者及对商业项目的基本特征，以最大程度地保证 商业及商业中心的持久良好运营性，确定项目的整体规划与单层规划的实效性与 利益最大化。整体商业项目规划：本案为批发与零售双重业态相结合的商业物业，在购物 空间、人流动线、货品仓储、货车停放、产品摆放等各类问题上切合实际的考虑 到零售与批发的需求。以引导消费为核心，以促进交易量或人流量为前提。满足 购物、休闲、餐饮、娱乐、展示等多功能的需求是本案在整体项划所需考虑到的。个别楼层规划：除其正常的人流动线、休息空间、购物环境等需求。还需充 分考虑零售功能的实质性，建议在每一个楼层设定餐饮功能，解决经营户的用餐 与休息需求。在个别楼层设定小型咖啡厅或西餐厅等，在儿童楼层内设置一个小 型儿童游乐场所等相关建议。3、招商突破即引进大商户提升本案的商业价值是本案招商成功与否的关键， 本案的规模、价格、经营价值、产品定位及商业组合等各要素均影响到招商工作 进展的实质性。因此，本案在招商策略上需突破，一方面通过行业协会推荐具有 实力或品牌性的大客户，以大客户带动小客户刺激入驻率。另一方面则展开异地 招商，主要是以经营户为主，以外地商户刺激本地商户为核心（包括具有实力的 本地商户）。在展开招商工作前期，应多角度的考虑到招商范围的最大化（主要 以江浙一带的客户为主），在招商过程中也着重强调本案的多功能性，多层面的 吸引各类商户对本案的青睐。本案的招商，一方面突破单一的批发性客户（含零 售客户），另一方面突破本地性客户（力求异地客户最大化），第三方面突破不具备经 济实力或信誉的客户（客户优质化是本案改变的目的）。4、经营突破在传统的概念里，批发市场都是“走量”（也为交易量）的性 质，他们都有着固定的客户网络。同时对于经营方面没有太多的要求，而作为本 案则需要在经营方面实现突破，一方面以西北地区为首要销售网络，大至全国各 地的主要城市，同时也需拓展国外市场。对于这类范围的定义，不是单靠一个目 标则可以实现的，而是关系到多方面因素。首先最为重要的则是经营战略上的突 破，而作为经营战略的核心就是以商户为核心目标，商户的销售产品是否达到销 售网络的最大化就极其重要。作为本案，时刻关注商户的经营状况，及时调整经 营战略，与核心销售网络的行业协会保持密切关系。展开各类活动，如订货会、 新品展示会、行业交流会、产品博览会等活动促进经营状况的甚佳是本案的经营 突破。5、管理突破管理是四个元素的核心，是决定一个项目成败的关键，也是项 目未来可持续经营的内在动力。通过引进专业的商业经营管理公司，实现经营管 理的实效性、持续性、有序性，从而保证项目物业的未来可持续性经营、效益最 大化及实现物业的保值、升值作用。而更深一层的提升了产权式商业物业的管理 模式，实现三权分离之原则。而作为本案，管理更为关键，因本案是批发与零售 双重业态均具备的商业物业。在管理上，突破单一性的安全管理、秩序管理或车 辆管理等，而则需在经营管理上寻找突破，扩大管理范围、提高管理质量、补充 管理要件等。五、提升本案定位之思路1、经营理念的领导者现西安的商业状态还处于白 热化阶段，各个方面的商业形势良好，但在商业环境与模式上还需要完善、提升 与创新。特别是批发市场商业物业，现处于兴起阶段。本项目的经营理念则是重 点，就是打造具有代表性（康复路的代表者）与创造性（新康复路的商业巨头） 的地标级商业项目，一个代表着原康复路的商业势气与一个铸造新康复路商业巨 头项目的有机给合，形成了一个世人关注的西北商贸中心。导入商业与文化（西 安以古文化深厚而闻名）的嫁接，以文化内涵来提升它的商业价值。本项目不做 跟随者，而是实现领导者之作用。从商业业态、商品品种、商业模式、购物环境、 推广手法、营销理念上进行创新与突破，使其具备真正意义上的商业领导者。2、批零兼营的承传追随者据市场调研的清晰化，本案的大规模则具有相应 的优势与劣势，同时也结合于市场的特性，本案必须以“批零兼营”的业态模式 进行消化规模的庞大性。在固有的批发市场特性中，以批发单一功能而铸造，欠 缺零售功能。而作为本案，批零双重业态模式并肩齐行。这种业态模式的提出， 一方面由于规模化的支持，另一方面也由两者客户相互促进的效果。使其在每一 个楼层的商业氛围都得到更好的烘托，每一个商户的交易量都得到更大的提升。 作为本案，即将成为西北地区首个以“批零兼营”的业态模式而着称的商业物业。 它在不久的将来，即将成为西安各大商业物业承传追随的对象。这是一种新型理 念的提出，更是一种未来趋势的所在。它在于创新，在于被后来者所追仿的理念， 更在于它应势于市场需求而早先存在。3、现代物流的挑战者和补缺者物流的专业化分工特点虽然日益明显，但是 物流的组织和管理却不断向综合性发展，各种物流方式和物流载体之间的联系越 来越紧密。但是，我国目前的物流行业管理仍沿用着计划经济时期的部门分割体 制。与物流相关的各部分分别由铁道、交通、民航、内贸等不同政府部门进行管 理。依据这种条块管理体制，形成了自上而下的纵向隶属和管理格局，严重制约 着在全社会范围内经济合理的对物流进行政体统筹和规划，妨碍着物流的社会化 进程，制约着现代物流的进一步发展。而作为本案的建造目的，一方面使其本案 在产品引进、定位、特性上均符合的批发市场的特征，进一步促进物流的必然性。 同时，在物流管理、格局上进行打破，使其成为西安首个以“主题物流”为中心 的成功典范商业项目。真正做到现代物流定位的挑战者与补缺者是本案的最终目 的。市场分体定位与产品规划一、项目基础状况与商圈概况西北商贸中心项目占 地面积67.2 亩，建筑面积 21 万平方米，总投资达 8亿人民币，是目前国内民营 企业在西部投资规模最大的商业项目。建筑风格新颖，商业气息浓厚。“西北商 务中心”主体高40米，面宽 150米，单层建筑面积为 2万平方米，拥有观光电 梯，自动扶手梯 90 多部；外立面装饰豪华，色彩明丽；广场人流与车流分离， 规划合理、科学；长200 米，宽50米，面积6000 平方米的大型停车场，可容纳 车辆 300 辆之多的大型商业物业项目。在康复路批发市场建成初期，有 6070的商户来自江浙一带，这个数 字即使到现在，也不低于 55。同时又由于康复路市场面临着周边新市场的形 成，将导致康复路市场经营状况受到一定影响。由于忽视硬件设施建设，使得市 场竞争力和对商户的吸引力明显减弱，同时电力、通讯等配套设施也相对滞后。 面对着现有康复路种种状况的现有局面，新康复路市场的使命则在于向西安为圆 心的周边地区实现物资集散为核心的目的，打造西北地区具有较高知名的商业物 业，并成为唯一超大规划具备商贸与物流并享功能的商业中心。新康复路 西北商贸中心二、项目区位环境分析 1、区位前景：本案所处的区位，为西安新城区的商 业繁华地带。康复路已经过了20 多年的发展，形成今天为人熟知的以批发市场 为主的核心商圈。由于政府目光长远化，已投入大量资金或通过引进外商策略而 提升现有康复路的知名度或商业价值性。因此，本案所处的区位前景十分良好。2、繁华程度：历经 20年变迁的康复路商圈，已经形成多个专业型的批发市 场，如丹尼尔交易广场、丹尼尔商城、澳龙品牌服装城、多彩新世界、华北服饰 品牌广场等约 15 个以服饰为主的批发市场。产品的多样化，使之各地批发商来 此购物，货车的进进出出也形成了另一道风景线。该商圈的繁华程度不容置疑。3、商业氛围：该商圈以批发为主，人流量较大，吸引着全国各地的批发商， 同时也吸引了本地零售客户的前往。由于西安为西北地区的经济主导城市，各大 商家将在此设立品牌店或代理店。因此，造在商业氛围浓厚，客户资源庞大。4、交通状况：本案所于长乐路与康复路交叉处，而长乐路又为通往康复路 商圈的主干道或必经之路。该商圈内的长缨路，贝斯特货运站与客运站均在此， 均有50 多条线路通往西地区各省市、县或镇等。因此，本案的交通状况甚佳。5、配套设施：该商圈内配有银行、邮局、医院、餐饮店、便利店等。使之， 来此批货或购物的商户与客户均能享受便利性与便捷性。同时，也为附近的居民 提供相应的便利。三、项目SWOT分析优势：1、本案交通便捷，商圈内的配套设施齐全，提供了便捷性。2、规模超大，业种齐全、为永久性产权式物业。3、绝对地段优势，批零兼营业态模式为网络各地客户资源提供了充足的支 撑点；劣势：1、小面积分割是否能受到当地经营者的青睐确需经过考验；2、因商圈特征所限制，以服饰为主的批发市场能否代替原有康复路商圈内 的其它项目还处于未知状态。3、规模过大，客户资源有限，能否在原有康复路商圈内的吸纳一定量经营 者直接关系到本案的成功与否。机会：1、本案为政府重要支持的项目，大打政府品牌有利于促进本案的去化。2、开发理念上得到创新、业态模式上得到提升、经营策略上得到改善等均 为本案提供了有利机会。3、以本案的地段优势及稀缺性，利用异地推广渠道，针对各大专业批发市 场，锁定行业协会关系网，使之为本案创造最大化的商业机会。威胁：1、竞争对手已先推向市场，开始制造活动吸纳康复路客源；2、客户的引进 与业种分布、楼层功能布局、品牌构建比例的妥当性直接影响着本案的成功与否。四、市场分体定位结合于上述的分析，本案的定位仍然延续着原有康复路商 圈的特性，以服饰产品为主。但在业态模式上得到创新，以首个批零兼营双重业 态相结合的商业物业而亮相于市场。市场定位前提，就在于市场调研的准确性。 而作为基于市场定位的后备之事，则在于进行有效的推广。而推广的策略与实施 的方法，均需要有针对性与实质性。1、案名定义：新康复路西北商贸中心新康复路：继承着原康复路的商业气势，重塑康复路市场。为提升康复路商圈形象力， 为扩大康复路经营者的经营范围，为减少康复路商圈经营者的后顾之忧，为促进 西安经济发展的保证而承担着这一使命。以继承而创造作为新康复路的开发理念 以新康复路的新形象而奠定商业价值。西北商贸中心：西北：则是以地域为概念，则以西北五省为范围。商贸：是集于物流、商流、信息流为一体的交易场所。它以国内市场为核主， 以拓国外市场为目标。是一种商业的定义、一种商气的浓重、一种财富的象征。 它代表着一种生活方式的全新演绎，一种传统购物空间的演变。它注入了丰富性 与时尚性。它含盖了文化的本身，也体现了商业之氛围。中心：是西安地区的城市中心，是西北地区的经济中心，它具有双重中心之 概念。2、推广语定义主打广告语：“盛市康复路，商贸新中心”盛市康复路： 一种繁荣景象的体现，一种盛市状况的超越。继承原有康复路之繁华景象，超越 原有康复路之现况。以未来发展趋势为核心，以标志性的核心商业圈为宗旨。一 个发展成大商贸、大流通、大市场为核心的商贸集散基地。是西安、乃至西北地 区的交易新中心之购物场所。核心主题："打造西安新康复路首席地标级商业交易广场"主推广 告语："盛市康复路，商贸新中心"推广总精神："主导未来财富 先锋创造财富新领域&quo t;推广定位："王者之风世人瞩目”3、目标客户群体定义投资者： 市场：本案锁定全国市场的投资者，主要以江浙一带的客户为主，另以西安为中心的周边市场投资者为辅。范围：*具有一定经济实力且热衷于房地产投资的专业人士；*事业稳定、具 有一定的收入水平和储蓄的群体；*有着相应的存款而又喜欢跟从大趋势投资的 群体；特征：*有较高的承受力，最关注的是物业在未来的升值潜力；*对投资房 地产信心较强，部分曾有投资房地产经验；*对统一管理有较大需求，希望增强 投资信心；*投资潜力不可低估。客户来源：*公司长期以来积累的客户资源*市场上的专业投资客户及炒家*部分有资金 实力和投资意识的白领*温州、宁波地区买家*外省市买家*商户，自用型买家经营者：市场：以西安市场为主，以康复路现有商户为目标。另附江浙一带的商户及 广州、武汉地区的商户。范围：*从事多年经营事业的个体者*拥有产品（品牌）区域代理权企业或个 人者；*不满足于现有工作模式，而有意投身于经营事业者；*继承家业的个人或 团体者；特征：品牌专卖店、代理商、经销商：*一般愿意通过租用或联营的形式获得经营场地；*对统一管理要求较高；* 一般实力较强，愿意承担高租金，获得好地段。康复路原商业经营者、改善经营环境者：*具有一定的价格承受力；*就业渠道窄，以经商为主；*期待有稳定的经营 场所，对产权物业认可程度较高；*对本区域内的商业氛围较为认同客户来源：*原康复路商圈内的客户*现江浙、广东、湖北市场，期待来此经营的商户*产业集散地，如广州、武汉、兰州等地的经营商户；*通过相关行业协会来 此经营的商户4、销售价格定义对于该物业的价格定位尤为重要，但结合于本案的规模及 小面积分割的现实，在价格确定上需平价化，一方面来源于长期收益的要求，另 一方面则吸纳原康复路经营户最为实效的方法。同时，价格是任何一个商业项目 非常重要的核心要素，一方面体现着地段位置的重要性，另一方面也体现着商业 价值的可塑性。同时，也起到投资者是否购买的核心因素，从另一个层面上讲它 更促进着市场销售的活跃性。因此，本案的价格定位具备较高的敏感性，更需结 合本案的开发理念与市场推广原则。本案的定价策略分成两种方式，一种这经营 权销售，另一种方式为产权式销售；产权式销售价格建议：一楼：均价18000元/M2二楼：均价16000元/M2三楼：均价14000元/M2四楼：均价12500元/M2五楼：均价8500元/M2六楼：均价6500元/M2七楼：均价5500元/M2定位理由（来源于西安在售物业）：丁西安市场已在售的骡马市步行街、东方之星物业销售价格均达到2万/M2以上，兵马俑国际旅游广场、小寨领秀城、巴黎春天等物业的价格均达到1.5万/M2以上。丁康复路“白马服饰交易广场”的在售均价达到8500元/M2丁本案的价格定位应取向于西安在售零售物业与批发物业之间的价格，则低 于零售物业2万/M2的均价，同时也需要高于8500元/M2价格。本案市场均价应 取向于11500元/M2左右。丁本案在市场宣传方面需通过各种方式进行造势，使其消费者的心理价位高 于本案最终的价格定位，便于快速去化。丿以上各个楼层的价格均为初步拟定的价格，根据市场消费者对价格敏感度 或数字偏好等要素重新进行细化，如南方城市的消费者喜欢“8”或“9”之类的 数字。V在此次调研的受访者当中，最为关心问题是租金和税收，其经营税、地税、 工商税三种税收最高占到商户运营费用的 3040,各商场的免税措施是商户 非常关注的一点。而作为本案，对于这类问题需高度重视，与政府相关部门协商 或通过相关手段将此项费用淡化于表面，为直接突显产权优势而做好铺垫。经营权售价（15 年）：本案推出市场的主要目的仍然以产权销售为主，但由于本案的规模较大，又 需十分客观考虑到市场客源的有限性。因此，本案在销售阶段后期推出相关楼层的经营权购买方式，此类铺位均为拐角处的铺位、规划方不足铺位、或业种 较为特殊的铺位（如餐饮、休闲等）作为经营权方式推广。五楼：均价3000元/M2六楼：均价2300元/M2七楼：均价 2100.