我国大型体育赛事无形资产资源的开发与经营

我国大型体育赛事无形资产资源我国大型体育赛事无形资产资源的开发与经营的开发与经营刘清早刘清早 体育管理学硕士体育管理学硕士 高级经济师高级经济师 第五届全国农运会宜春市筹委会总督导、顾问、副秘书长第五届全国农运会宜春市筹委会总督导、顾问、副秘书长 -以第五届全国农运会为视角以第五届全国农运会为视角谨以此案例的首次报告作为对敬爱的母校的回报 第五届全国农运会于2004年10月18日-24日在江西省宜春市成功举行。来自全国31个省、市、自治区及澳门、台湾代表团参加了本届农运会14个大项、155个小项的比赛。本届农运会创造了“规模之最、规格之最”，收支平衡，已有节余。为在经济欠发达地区办好大型综合性运动会提供了可供借鉴的经验。成为我国其他地区承办大型赛事的成功案例。作者担任本届农运会“总督导”、“顾问”和“副秘书长”，作为实践者亲自直接参与了筹备组织工作。现从第五届全国农运会的无形资产开发与经营运作方面进行分析研究，探讨中国特色 的大型运动会资金筹集方式。旨在达到“资源共享，为体育事业服务”目的。同时为从业者和科研人员提供参考。前前 言言运用运用经济学、市场营销学、哲学、组织行为经济学、市场营销学、哲学、组织行为学、领导科学、公共关系学、体育统计学、体育学、领导科学、公共关系学、体育统计学、体育理论、体育管理学等学科科学原理为指导理论、体育管理学等学科科学原理为指导 总结总结体育赛事在有形、无形资产开发与商体育赛事在有形、无形资产开发与商务运作方面的实践经验务运作方面的实践经验探索探索体育赛事在有形、无形体育赛事在有形、无形资产开发与商务运作方面符合现阶资产开发与商务运作方面符合现阶段中国国情的内在规律段中国国情的内在规律对这项十分有意义的工作进行积极对这项十分有意义的工作进行积极的探索，并在实践中经过了多次的验证，的探索，并在实践中经过了多次的验证，取得了显著的成效。取得了显著的成效。但在理论的层面上有待进一步的深但在理论的层面上有待进一步的深入研究，请上海体育学院专家、教授及入研究，请上海体育学院专家、教授及各位同学多多指教。各位同学多多指教。1.1.第五届全国农运会第五届全国农运会的市场分析的市场分析 1.1 1.1 第第1-1-第第4 4届全国农运会简介届全国农运会简介 全国农运会自1988年开始举办以来，每4年举办一届，已成功举办了4届。第1届 1988年10月9日-16日 北京市第2届 1992年10月10日-18日 湖北省孝感市第3届 1996年10月12日-19日 上海市第4届 2000年10月29日-11月4日 四川省绵阳市1.2 第五届全国农运会第五届全国农运会基本情况基本情况第第5 5届届 2004 2004年年1010月月1818日日-24-24日日 江西省宜春市江西省宜春市 本届农运会创造了规模、安全、接待服务、无形资产开发与经营、开幕式团体操表演、财务控制与管理、交通运输等多项全国农运会之最。1.3 第五届全国农运会第五届全国农运会市场总体分析市场总体分析党中央十分重视农业、农村、农民（三农）问题1.3.1 1.3.1 政治背景分析政治背景分析 江西属于经济欠发达地区，农业大省。宜春市又是江西省11个市中本级财政最薄弱的地区。农运会筹办资金缺口约5000万元。1.3.2 1.3.2 经济状况分析经济状况分析 江西省第一次筹备全国大型综合性运动会。宜春市举办过第十届省运会，主要体育设施具备。地方党政领导诚信较高，干部政治素质和敬业精神较好。1.3.3 1.3.3 社会背景社会背景 国家体育总局将2004年定为农村体育年，主题口号“生活奔小康，身体要健康”。1.3.4 1.3.4 体育背景体育背景 A企业对农运会市场资源不看好，资源的整合、宣传、推广启动相对滞后。1.3.5 1.3.5 市场背景市场背景B2004奥运年，2008奥运会市场启动年，十运会市场启动年。对农运会市场冲击较大。C.国内其他活动对体育市场的冲击，如：广州申办2010年亚运会、我国首次承办的F1汽车赛等D.当年企业营销策略已定，广告经费投入已过半1.3.6 1.3.6 资源分析资源分析A.无形资产资源B.具有大型体育赛事中的除电视、广播报道权以外的其他主要资源B.有形资产资源 主要是：观众座位的有偿使用2.2.第第5 5届全国农运会届全国农运会无形资产的开发与经营无形资产的开发与经营 2.1 2.1 无形资产开发与经营的无形资产开发与经营的理论模式理论模式 市场调查定位 策划 实施 反馈监督2.2 2.2 市场调查与分析市场调查与分析2.2.1 2.2.1 资源调查、分析与整合资源调查、分析与整合A.类别：荣誉资源、名誉资源、冠名权资源、广告资源、媒体资源、特殊资源B.等级：合作伙伴、主赞助商、特别赞助商、特别服务商、荣誉赞助商、捐赠单位C.定价：1000万、500万、300万、100万及100万以下5万以上D资源配置：按递进式配置E.首创资源（1 1）大型团体操翻版广告）大型团体操翻版广告（2 2）高速公路路口永久纪念碑）高速公路路口永久纪念碑（3 3）体育中心广场吉祥物永久纪念碑）体育中心广场吉祥物永久纪念碑2.2.2 2.2.2 企业行为调查分析企业行为调查分析A.省内企业：没有赞助过省内举办的全国大型活动B.省外企业：不愿放弃江西市场，但不是市场重点C.跨国和上市企业：产品所占市场份额较小，属于待开发的市场D.主要印象：不愿放弃、不愿投入、不是重点、不愿“得罪”2.2.3 2.2.3 其他市场因素调查分析其他市场因素调查分析A.江西省及宜春市领导心理分析B.缺少专业技术人才，缺乏对市场行为的认识C.追求立竿见影的效果2.3 2.3 定定 位位2.3.1 2.3.1 总体方法定位总体方法定位 政府引导，市场运作，集中调控2.3.2 2.3.2 指导思想定位指导思想定位 政府少花钱，市场筹大钱，不花农民一分钱 组成主要领导牵头，政府职能部门参与，专业技术人员加入，抽调本地优秀干部组织的-第五届全国农运会市场化运作筹资工作组 相对独立于筹委会其他组织机构进行运作2.3.3 组织机构定位市场统一划分，资源统一配置，运作统一指挥方案统一设计，合同统一制作，回报统一执行，钱物统一入帐，报酬统一支付，人事统一管理，时间统一安排做到：做到：1010个统一个统一2.3.4 2.3.4 运作方式定位运作方式定位团结、崛起、文明、小康团结、崛起、文明、小康2.3.5 2.3.5 主题口号定位主题口号定位2.4 2.4 策策 划划九亿中国农民的体育盛会 占领农村市场的绝佳商机世界上唯一举办农民运动会的国家世界上最大的市场中国农村市场2.4.1 2.4.1 形象与卖点策划形象与卖点策划全面体现对九亿中国农民的关怀，对社会公益事业的支持，对建设革命老区的支持江西省首次举办的、2004年国内唯一最大的全国大型体育赛事全面贯彻落实党中央、国务院关于“三农”问题的一系列重要指示精神的具体举措2.4.2 2.4.2 提升运动会规格的策划提升运动会规格的策划（提升品牌）（提升品牌）A.请党和国家领导人亲临盛会的策划B.提升宣传规格的策划2.4.3 2.4.3 争取举国体制资源的策划争取举国体制资源的策划（风险转移）（风险转移）A.争取主办单位和国家有关部委支持的策划B.农业部、中国农民体协、国家体育总局C.中宣部、中央电视台等中央媒体B.争取省直、市直单位支持的策划 省委宣传部、省财政厅及省直其他单位 市直与驻市单位的支持2.4.4 2.4.4 资源推广方案策划与个性化的资源推广方案策划与个性化的方案策划方案策划资源推广方案资源推广方案个性化方案个性化方案合合 同同回报执行报告回报执行报告回报执行工作单回报执行工作单由专业技术人员组负责设计与制作2.4.5 2.4.5 资源推广策划资源推广策划A.召开江西省重点骨干企业座谈会B.召开北京、上海、广州、武汉新闻发布会暨资源推介会C.召开全国知名企业庐山恳谈会D.对特殊企业，如，上市公司、境外企业及市场反应好较的目标赞助企业进行攻（公）关谈判2.5 2.5 实实 施施2.5.1 2.5.1 组织机构的建立组织机构的建立第五届全国农运会宜春市筹委会市场化运作筹资工作组业务部策划部办公室客户服务部法律部A设计工作计划网络图B推行客户工作组跟进式上门服务方法，成果与考核与提拔挂钩C实施“工作清单”制度D实行费用预算、计划内灵活掌控，计划外单项报批的制度2.5.2 2.5.2 建立相对封闭的管理环境建立相对封闭的管理环境E实行及时技术服务方式F部门工作推行设计方案、事先沟通、文件定性、按文办事的方法G先立规矩、后办事、先做渠、后放水 制定规范性管理文件制定规范性管理文件1111份份2.6.42.6.4阶段工作布置与阶段工作布置与讲评讲评2.6 2.6 监监 督督2.6.12.6.1每周例会制度每周例会制度2.6.22.6.2推行技术辅导、典型事件讲推行技术辅导、典型事件讲评、咨询、检查的方法评、咨询、检查的方法2.6.32.6.3技术会诊技术会诊2.7 2.7 第五届全国农运会第五届全国农运会资源开发与经营结果分析资源开发与经营结果分析合作伙伴：1个主赞助商：2个特约赞助商：3个特约服务商：3个荣誉赞助商：16个捐赠单位：25个共获得：共获得：6144.986144.98万万其中物资折价：其中物资折价：10071007万万 2.7.1 2.7.1 无形资产开发与经营无形资产开发与经营2.7.2 2.7.2 有形资产经营有形资产经营门票收入：902万其他有形资产经营收入：350万合计：合计：12521252万元万元2.8 2.8 商务谈判经典个案分析商务谈判经典个案分析对中国通信行业三大巨头的谈判中国移动中国联通中国电信2.9 2.9 第五届全国农运会无形资产第五届全国农运会无形资产开发与经营中的主要问题开发与经营中的主要问题D对市场的资源尤其是特殊资源的认识缺陷A对政府资源认识缺失B对全权委托开发与经营的定位偏差与管理失控C对前期投入与后期产出的分析错位2.9.12.9.1筹办前期的主要问题筹办前期的主要问题2.9.2 2.9.2 筹办后期的主要问题筹办后期的主要问题 A.观念的滞后及其摩擦力B.对唯一性、排它权的维护认识不足C.境外企业、省外企业运作方法的定位失误2.10 2.10 对第五届全国农运会对第五届全国农运会经营的总体评价经营的总体评价2.10.1 2.10.1 财务状况结果分析财务状况结果分析 总预算 12659万元 总收入 1.4亿元 总支出 1.26亿元 A.第五届全国农运会收支平衡，已有节余B.第4届全国农运会财务结果分析C.总支出 10050万元D.总收入 5805万元 （其中无形资产收入：2705万元）E.地方财政贴补：4245万元说明：绵阳市的地方财政对运说明：绵阳市的地方财政对运动会收入的不足部分进动会收入的不足部分进行了全额补贴行了全额补贴C.第5届全国城运会财务结果分析D.总支出 16500万元E.总收入 16498.81万元F.共节余 30.38万元(全部都是物资折抵)领导满意，企业满意，合作单位满意2.10.2 2.10.2 市场评价市场评价2.10.3 2.10.3 第五届全国农运会无形资产第五届全国农运会无形资产资源开发与经营成本评估资源开发与经营成本评估按原定30%的成本既目标4000万，成本为1200万结果：结果：6144.986144.98万，实际成本为万，实际成本为660660万万3.3.对我国大型体育赛事对我国大型体育赛事无形资产开发与经营无形资产开发与经营的若干思考的若干思考3.1 3.1 中国特色的大型体育赛事中国特色的大型体育赛事的主要特点的主要特点特点：往往前期不重视，后期又全面介入，且可变数大，具有“颠覆性”3.1.1 3.1.1 政府干预力度大政府干预力度大政府介入的主要目标是：安全、政治、新意、形象与结果3.1.2 3.1.2 赛事组织者往往不认真履行赛事组织者往往不认真履行与赞助企业签定的合同，尤与赞助企业签定的合同，尤其不重视客户回报工作。其不重视客户回报工作。3.1.3 3.1.3 赛事组织者和中介机构与赞赛事组织者和中介机构与赞助商权利和义务不平等。助商权利和义务不平等。3.1.4 3.1.4 赛事组织者在更改赛程时往赛事组织者在更改赛程时往往忽略中介机构和赞助商的往忽略中介机构和赞助商的利益。利益。市场化开发与商务运作市场化开发与商务运作 第九届全运会第九届全运会 政府行政行为性开发与指令性运作政府行政行为性开发与指令性运作 第五届全国城运会第五届全国城运会 政府引导、行政干预、市场介入性运作政府引导、行政干预、市场介入性运作 第五届全国农运会第五届全国农运会3.2 3.2 中国特色的大型体育赛事中国特色的大型体育赛事运作模式的建议运作模式的建议 3.3 3.3 对专业公司采用包揽方式对专业公司采用包揽方式（全权委托）运作体育赛事（全权委托）运作体育赛事的再思考的再思考A.对单项体育比赛可行，但需要十分规范的管理B.对全国大型综合性体育赛事 不可行及其主要理由：C.利益方面、权利方面、成本控制方面、法律责任方面3.4 3.4 大型体育赛事无形资产大型体育赛事无形资产开发与经营运作成功的开发与经营运作成功的必备条件必备条件A.承办单位主要领导的信任与支持B.专业知识与能力C.运作者的分配与经营成果脱钩D.运作者必须在人事与管理上隶属于筹委会E.提前一年以上开始运作，且分项策划都需由主要领导审批F.运作者与筹委会相关部门及人员的 良好合作关系3.53.5明确企业赞助体育赛事的明确企业赞助体育赛事的目的目的项目项目 策略策略 突出企业及品牌突出企业及品牌提升企业知名度及正面形象提升企业知名度及正面形象营销目标营销目标增加产品销售量从而达到赢利最终目的增加产品销售量从而达到赢利最终目的 媒体目标媒体目标 通过媒体力量有效接触通过媒体力量有效接触销售目标市场销售目标市场 3.6 3.6 注重体育赛事无形资产注重体育赛事无形资产资源开发和经营的特性资源开发和经营的特性A.A.时效性时效性 B.B.资源的价值（价格）相对不确定性。其价资源的价值（价格）相对不确定性。其价值还会随着公众对赛事的关注度增加而增值还会随着公众对赛事的关注度增加而增值；反之，则会贬值。值；反之，则会贬值。3.7 3.7 规范体育赛事的商务运作规范体育赛事的商务运作 A.A.依法经营，严格遵守国家的法律、法规、遵守竞赛依法经营，严格遵守国家的法律、法规、遵守竞赛规程，明确体育赞助服务和服从体育赛事，体育竞规程，明确体育赞助服务和服从体育赛事，体育竞赛的地位。要用经济工作管理的方法去实施管理；赛的地位。要用经济工作管理的方法去实施管理；B.B.认真订立和严格遵守合同，通过法律文件的形式，认真订立和严格遵守合同，通过法律文件的形式，明确各自的责任、权利和义务；明确各自的责任、权利和义务；C.C.明确补偿原则，由于体育赛事，尤其是大型体育赛明确补偿原则，由于体育赛事，尤其是大型体育赛事具有涉及面广，不可预见因素多等特点，在合同事具有涉及面广，不可预见因素多等特点，在合同的执行中应有补偿和替代的条款，以免引发纠纷。的执行中应有补偿和替代的条款，以免引发纠纷。3.8 3.8 服务是无形资产开发与经服务是无形资产开发与经营者永远的宗旨营者永远的宗旨 为政府的意志服务为赛事的组织机构服务为赞助商服务衷心祝愿敬爱的母校越办越好衷心祝愿敬爱的母校越办越好衷心祝愿上海体院的师生衷心祝愿上海体院的师生心想事成、身体健康！心想事成、身体健康！我以上海体院为荣我以上海体院为荣谢谢！谢谢！衷心感谢敬爱的母校对衷心感谢敬爱的母校对我的培养与教育我的培养与教育演讲完毕，谢谢观看！