市场营销管理培训课程

1市场营销管理市场营销管理Marketing Management符国群教授北京大学光华管理学院2003.2-72我的基本情况u学历英国Aston大学管理学博士（1999）武汉大学经济学博士（1997）武汉大学经济学硕士（1986）湘潭大学数学专业学士（1983）3我的基本情况u工作经历u2000.9北京大学光华管理学院教授、博士生导师u19862000.9 武汉大学助教、讲师、副教授、教授，曾任武汉大学工商管理系主任、湖北省人大常委会委员4我的联系方式我的联系方式u办公室：光华楼516室（周4上午9：00-11：00），其他时间请预约。u办公电话：010-6276-5140uEmail:5助教联系方式赵冰电话：62762975Email：6课程目的与授课方式课程目的与授课方式u课程目的了解和掌握基本的市场营销概念和工具发展营销决策技能u授课方式课堂讲授与案例分析相结合7教材与参考资料教材与参考资料u符国群：市场营销讲义u菲力普 科特勒著：营销管理：分析、计划与控制，中国人民大学出版社（本教材是目前各大学最常用的营销教材，但是否购买由你自己决定）。8成绩评定成绩评定u小组案例Datril 案例（10%）Calyx&Corolla（10%）上海家化有限公司案例（10%）英国航空公司案例(10%)u数量分析（5%）u课程报告（15%）u课堂表现（10%）u期末考试（30%）9课程要求课程要求u凡要求学分的学生必须每次签到，缺课两次以上将影响课程成绩。u缺课须填写请假条（请假条放在课程网上），并在课前提交；如属特殊情况，应在课后两天内提交。u不迟到、不早退；迟到5分钟以上，全班鼓掌欢迎。u上课时将手机等电子设备关闭或置于静音状态。10课程要求（续）课程要求（续）u积极参加课堂讨论，尊重其他同学的发言。u按时、按规定格式提交作业。u课堂讨论案例可以由个人或小组准备。u书面提交的案例由小组共同完成，但不得与小组外成员讨论。u期末考题由个人单独完成。11课程结构课程结构市场营销概念与市场导向界定问题和目标：以4Cs为重心的环境分析（Company、Collaborators、Competitors and Consumers）市场营销战略：市场细分、目标市场和市场定位行动与执行（4Ps）营销后果与社会责任营销研究（Marketing Research）12第一讲第一讲 现代组织中的市场营销现代组织中的市场营销-市场营销及其重要性-企业经营指导思想及其演变-案例分析：定价的困惑13一、市场营销及其重要性一、市场营销及其重要性什么是市场营销？市场营销的核什么是市场营销？市场营销的核心是什么？心是什么？14Definitions of MarketinguMarketing is the performance of business activities that direct the flow of goods from producer to consumer or user(AMA,1960)uMarketing is the process in a society by which the demand structure for economic goods is anticipated or enlarged and satisfied through the conception,promotion,exchange and physical distribution of goods and services(OSU Marketing Faculty,1965)uMarketing is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion and distribution of ideas,goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives(AMA,1985)15Definition of MarketinguMarketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering and exchanging products of value with others(Kotler,1991)16市场营销的三个层次市场营销的三个层次 作为经营哲学的市场营销 作为组织职能的市场营销 作为活动与计划的市场营销17什么不是市场营销什么不是市场营销 麦克风式的营销(Megaphone Marketing)公式化的营销(Formula Marketing)会计式营销(Accountants Marketing)营销部门的营销(Marketing Departments Marketing)18市场营销的功能市场营销的功能 交换功能 物流功能 便利功能市场营销的作用市场营销的作用 缓解生产与消费的矛盾 提供1/4至1/3的社会就业机会 市场营销创造价值19市场营销的价值创造市场营销的价值创造（哥伦比亚玫瑰）（哥伦比亚玫瑰）154.2美分 51.4美分 25.7美分 23.4美分 17.0美分 14.6美分 哥伦比亚 美国 迈阿密 迈阿密到波 波士顿 波士顿 博古塔 阿迈密 经纪人 士顿公路运输 批发商 零售商 2.46.42.325.7102.820二、企业经营指导思想二、企业经营指导思想-生产观念生产观念：认为消费者会接受那些他能买得到且买得起的产品，因此企业经营的重心是提高效率、降低成本。-产品观念产品观念：认为消费者会选择品质好、功能多、有特色的产品，企业经营重心就是不断改进和完善产品。-推销观念推销观念：如果听其自然的话消费者不会足够多的购买企业产品产品，因此企业应强化推销和促销工作。21企业经营指导思想（续）企业经营指导思想（续）-市场营销观念市场营销观念：认为实现组织目标的关键在于即时了解目标市场的需要与欲望，并且以比竞争对手更有效的方式满足这些需要和欲望。-社会市场营销观念社会市场营销观念：认为组织应从有利于提升消费者和整个社会的福利的视角来确定消费者的需要与欲望，并以比竞争对手更有效的方式来满足它们。22市场营销观念与推销观念的比较市场营销观念与推销观念的比较起点 重点 手段 目的工厂 产品 推销 与促销 通过销售来获利 (a)推销观念 市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意来获利 (b)市场营销观念23市场营销观念的重点市场营销观念的重点 -顾客导向顾客导向 (顾客需求、市场细分、差异 化、顾客满意）-长期视野长期视野（关系营销）-整体营销整体营销（职能部门配合、营销机能配 合、支持性文化）-盈利性盈利性 24失去顾客的代价失去顾客的代价 13%的不满顾客会把抱怨转告给12个以 上的人 吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾 客成本的5倍 90%的不满意的顾客不再购买你的产品 对不满顾客及时补究，他们中82%-95%的人会继续购买你的产品25 冰山一角来自英国航空公司的调查来自英国航空公司的调查8向顾客部门反映24向公司反映但没有到达顾客关系部68的不满顾客不向公司任何人反映！26关系营销关系营销（Relationship Marketing）u创造、维持和强化与顾客及其他利益方长期互惠关系的过程27关系营销（续）关系营销（续）强调顾客保持 关系营销 交易营销强调顾客获取 以功能为基础 以过程为基础 的营销 的营销28交易营销与关系营销交易营销与关系营销交易营销交易营销创造销售短期量度现期交易最大化不重视顾客服务与顾客接触少质量是生产部门的事关系营销关系营销创造顾客长期量度生命期价值最大化重点强调顾客服务与顾客接触频繁质量是公司每个人的事29 采用市场营销观念的动因采用市场营销观念的动因 -销售额下降 -市场增长缓慢 -竞争日益激烈 -市场环境急剧变化 -营销费用增加30接受市场营销观念的障碍接受市场营销观念的障碍 -组织内的抵制 -对营销学习的缓慢 -对营销原则的迅速遗忘31三、案例分析：定价的困惑u你认为公司会怎样做？32案例分析：定价的困惑Financial Impact of cutting price$429,000(current price)-22,000(requested price cut,5%)$407,000(new selling price)Assume Standard has a 25%contribution margin(CM)How much would sales have to increase to result in the same dollar contribution?Old CM(25%)-New CM(20%)New CM(20%)X%=25%If the Old CM is 40%then:40%-35%35%X%=14%33案例分析：定价的困惑Financial Impact of Cutting Price$429,000(current price)-390,000(Kakuchi price)$39,000(9%price cut needed to match)Assume Standard has a 25%contribution margin(CM)How much would sales have to increase to result in the same dollar contribution?Old CM(25%)-New CM(16%)New CM(16%)X%=56%If the Old CM is 40%then:40%-31%31%X%=29%34案例分析：定价的困惑u你认为公司应怎样作？什么是最重要的目标妨碍实现这一目标的主要障碍是什么？解决方案分析：你提出的方案是什么？为什么这是最好的方案？35本讲总结36 再见！Goodbye第二讲第二讲 市场营销战略市场营销战略符国群教授2003 3.13一、市场营销战略与战术市场营销战略Company&CollaboratorsCompetitors&CollaboratorsOfferingOfferingCustomers市场营销战术产品 服务 品牌 价格 促销 分销Context市场营销战略与战术u战略是做正确的事（Do right thing），战术是正确的作事（Do thing right）。市场营销战略的4个基本问题我们的目标是什么？谁是我们的目标客户？谁是我们的主要竞争者？我们如何取得竞争优势？（定位）市场营销战略的层次公司战略业务单位（SBU）产品、品牌或市场市场营销战略：传统的观点购买者行为市场营销战略竞争优势市场营销战略：传统的观点u消费者具有现存的、持久的偏好u竞争是满足这些消费者偏好的竞赛u竞争优势来自于比竞争对手更好地满足消费者的偏好（即创造超越竞争对手的顾客价值）传统观点的困惑u以顾客为中心，意味着企业与竞争对手之间的差异将逐步消失。u日益下降的产品毛利和产品失败率。市场营销战略：现代的观点市场营销战略购买者行为竞争优势市场营销战略：现代观点uMarkets are constantly changing in response to customers and competitors actionsu Competition is,in part,a battle over that evolutionu Competitive advantage arises from successfully creating and shaping markets(I.e.,superior value creation)u Marketers balance being market driven with being market driving Total BenefitSUPERIOR VALUE CONFIGURATIONS COMPARED TO THE AVERAGE COMPETITORApetitorDifferentiationLow-costDifferentiationwith highercostsLower-costwith lowertotal benefitDual-advantageVALUE:CustomerValue+ProfitVALUE:CustomerValue+ProfitVALUE:CustomerValue+ProfitVALUE:CustomerValue+ProfitVALUE:CustomerValue+ProfitVALUE:CustomerValue+ProfitCostCostCostCostCostCostPrice to Customer二、市场营销战略：环境分析Company&CollaboratorsCompetitors&CollaboratorsOfferingOfferingCustomersContext4Cs分析框架行业环境分析：波特5要素分析法行业现有竞争者潜在进入者替代品购买者供应商三、市场营销战略：公司分析公司分析的公司分析的3个层次个层次公司SBUOfferings顾客目标、价值导向、业务组合分析战略资产与核心能力；SWOT分析Offering Value Analysis Assortment Value Analysis Competitive Value Analysis 公司分析：公司目标毛利销售量收益生产营销研究与开发成本利润市场渗透 市场开发产品开发 多角化产品与市场矩阵现有产品新产品现有市场新市场 报酬 稳定 税收 地位 报酬 就业 权力 工作 贷款 满意 公平 支付 生意 管理层 就业不 的延续 政府 员 受歧视 品质 供应商 工 弱 服务 顾客 公司 小团体 价值 社 就业 股东 信 区 环境保护 贷者 红利 利息 资本增值 资本的安全性 投资的安全性 公司利益方和它们的期望 公司目标：失衡与容忍域公司目标：失衡与容忍域股票收益 业务增长 股东价值 环境 品质与 关切程度 服务 员工 风险 激励 市场份额 的减小 失衡域 容忍域公司分析：公司市场导向（Market Discipline）uTreacy and Wiersemas disciplines represent three distinct ways of creating value.These disciplines necessarily rest upon different resources/competencies and/or different uses of common resources/competencies.uSuccess is achieved by performing adequately(as defined by the relevant market),on two disciplines and dominating competition on the third discipline.选择何种市场导向？选择何种市场导向？Market leaders pick one of these disciplines and then build their organizations around it in the following ways.Company TraitsDisciplinesOperational ExcellenceSharpen distribution systemand provide no-hassleserviceHas strong,central authorityand a finite level ofempowermentMaintain standard operatingproceduresActs predictably and believes“one size fits all”Product LeadershipNurture ideas,translate theminto products,and market them skillfullyActs in an ad hoc,organic,loosely knit,and ever-changingwayReward individuals innovativecapacity and new productsuccessExperiments and thinks“out-of-the-box”Customer IntimacyProvides solutionsand help customersrun their businessesPushes empowerment closeto customer contactMeasure the cost ofproviding serviceand of maintainingcustomer loyaltyIs flexible and thinks“have it your way”Core businessprocesses that.Structure that.Managementsystems that.Culture that.Source:M.Treacy and F.Wiersema The Discipline of Market Leaders Addison-Wesley:Reading MA,1995BCG业务组合分析法业务组合分析法3?相对市场份额相对市场份额StarsCash cowQuestion marksDogs?5421687市场增长率市场增长率GE业务组合分析法业务组合分析法液压泵液压泵联轴联轴离合器离合器活动隔板活动隔板航天材料航天材料燃料泵燃料泵安全阀安全阀市场吸引力市场吸引力市场吸引力与竞争实力的构成要素市场吸引力与竞争实力的构成要素 构成要素 评分等级(1-5)权数 价值 市场规模 市场增长率 市场 毛利率 吸引力 竞争强度 技术要求 环境影响 其它 竞争 市场份额 实力 产品质量 品牌影响力 分销网络 促销力量 生产效率 单位成本 原材料供应 研究与开发 管理人员 公司分析：战略性资源u公司或品牌形象u分销网络u供应商网络u制造基础设施u人力资源u顾客管理基础设施u顾客群u现有产品、专利技术u金融资产公司分析：核心能力uOperationuMarketing infrastructureuTechnology（R&D)uProduct managementuService managementuBrand management公司分析：SWOT Strengths Weakness Opportunities ThreatsInternal FactorsExternal FactorsFavorable factors Unfavorable factors公司分析：SWOT（Extended)Strengths Weakness Opportunities ThreatsInternal FactorsExternal FactorsFavorable factors Unfavorable factorsCore competencies and strategic asset analysisMarketing environment analysis(4Cs)优势与劣势分析优势与劣势分析(一一)强度 重要性 特强 强 中 弱 特弱 高 中 低 营销能力营销能力 公司与品牌知名度 市场份额 品质 分销效率 销售队伍 地理覆盖面 资金能力资金能力 筹资能力 现金流 资金稳定性 优势与劣势分析优势与劣势分析(二二)强度 重要性 特强 强 中 弱 特弱 高 中 低 制制造造能能力力 技术装备 规模效益 生产能力 劳动力 及时生产的能力 组组织织能能力力 领导洞察力 员工奉献精神 应变能力 三、市场营销战略：竞争者分析三、市场营销战略：竞争者分析识别公司的竞争者识别竞争者的战略与目标评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式选择竞争者以进攻或回避分析竞争者的步骤分析竞争者的步骤识别公司的竞争者识别公司的竞争者同行是冤家 行业观点满足相同消费需要的公司 市场观点五大竞争力量 Porter 的观点谁是我们的竞谁是我们的竞争者？争者？识别公司的竞争者（续）识别公司的竞争者（续）新的进入者或替代品新的进入者或替代品（寻求多样化的公司或拥有新的技能并可应用于本行业的公司）行业竞争行业竞争战略群体战略群体战略群体是在一个特定行业中推行相同战略的一组企业牙膏市场竞争格局牙膏市场竞争格局顾客细分产品细分普通牙膏 含氟牙膏胶体牙膏带状牙膏吸烟者牙膏C&P P&GC&P P&GC&P P&G LeverBeechamC&P P&GC&P P&GC&P P&G LeverBeechamTopolC&P P&GC&P P&GC&P P&G LeverBeechamTopol 儿童/少年 19-35岁 36+识别竞争者的战略识别竞争者的战略联合航空公司和新加坡航空公司战略比联合航空公司和新加坡航空公司战略比较较业务战略营销财务人力资源基于广泛的航线覆盖，在多个市场赢得竞争优势基于独特、优质的服务和溢价，在选择的航线上赢得优势 联合航空公司 新加坡航空公司大量、低价、快速增长大胆、充分利用竞争性的个人激励高价值、高价格有限成长保守、无债务合作性的公司范围激励评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势在成功的关键因素上对本企业和竞争者的评在成功的关键因素上对本企业和竞争者的评价价关键因素财务强度研究与开发营销网络快速反应能力本公司 竞争者A 竞争者B竞争者C识别竞争者的反应模式（一）识别竞争者的反应模式（一）分析竞争者的反应模式，涉及如下问题：竞争者是否满意它现在的位置？竞争者最可能的行动或战略改变是什么？竞争者的薄弱之处在哪里？竞争者何时最可能作出最猛烈也是最顽强的反击？识别竞争者的反应模式（二）识别竞争者的反应模式（二）常见的竞争者反应类型：从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者获得竞争性情报获得竞争性情报从公开出版物获取有关市场和竞争者的信息从新招募的职员和竞争者的职员中获取情报从与竞争者有业务往来的中间商或营销中介那里获取竞争信息通过观察竞争者或分析竞争者的产品来获得信息选择竞争者以进攻或回避选择竞争者以进攻或回避强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者“好”竞争者与“坏”竞争者好竞争者的特征好竞争者的特征遵守行业规则对行业增长潜力所提出的设想切合实际制定的价格与成本相符将自己限定在某些细分市场中推动其它企业降低成本或提高差异化支持和维护现有行业结构接受正常市场份额和利润水平公司如何看待竞争：协同竞争施乐佳能相对垄断市场佳能与施乐佳能与施乐第三讲第三讲 市场营销研究（市场营销研究（Marketing Research）u什么是市场营销研究u市场营销研究类型u市场营销研究过程u二手资料的搜集u原始资料的搜集u资料的分析一、什么是市场营销研究u营销研究(marketing research)是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告市场信息，以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场营销策略和计划。Marketing ResearchuFunction that links the customer to the marketer through information uInformation used to:Identify and define marketing opportunities and problemsGenerate,refine and evaluate marketing actionsMonitor marketing performanceuMarketing Research:Specifies the information requiredDesigns the method for collecting the informationImplements the data collection processAnalyzes the data collectedCommunicates the findings and their implications营销研究的作用营销研究的作用u营销研究u提供及时、准确和有用的信息u改进决策决决策策信信息息研研究究方方法法我们应选择哪个或哪些顾客群？市场上有哪些顾客群或细分市场？每一细分市场的顾客有哪些关键需要？各细分市场的吸引力如何？在每一细分市场我们有哪些优势？行为或态度研究以识别各细分市场、描述各细分市场的消费特点Positioning study to assesscompetitive perceptions bysegment.内部或外部信息分析：评价各细分市场的吸引力、公司在每一细分市场的竞争优势。市场扩张（Market Expansion）决策信息研究方法为增加顾客满意度和保持住顾客，我们重点应作什么？什么是决定消费者满意的关键性因素？顾客对我们的满意情况如何？各细分市场的顾客对我们的满意情况是否存在差别？哪个顾客群最满意？哪个最不满意？与竞争对手相比，在决定消费者满意的关键方面，我们作得怎么样？谁是行业里做得最好的？与之相比，我们有哪些差距？集中小组访谈或深度访谈：识别一系列影响顾客满意的因素。标杆研究：识别行业的最优秀企业，建立比较标准。顾客满意跟踪研究：评价顾客满意水平、竞争绩效。顾客保持（Customer Retention）决策决策信息信息研究方法研究方法在设计人员提交的几则广告文案中，我们应选择哪一个文案？哪一文案能吸引顾客的注意并促使他们阅读广告？哪一则广告传递了最关键的销售信息？哪一则广告在销售信息和品牌名字的联系之间产生最好的效果？回忆和劝说测验也可以通过摄象机记录眼球移动，决定哪则广告文案最能吸引消费者的目光。广告（Advertising）决决 策策信信 息息研研 究究 方方 法法我 们 的 产 品 应包 括 哪 些 属性？对 于 特 定 目 标 消 费 者，哪 些 属性 最 重 要？不 同 的 细 分 市 场 是 否 存 在 差别？他 们 愿 意 支 付 多 少？顾 客 如 何 看 待 竞 争 产 品？在 这 一 特 定 细 分 市 场 我 们 的 品牌 是 否 有 某 种 价 值？联 合 分 析 与 市 场 模 拟产品（产品（Product）Wall Street Journal 2002 Survey of MBA Recruiters76767878808082828484868688889090Communication andInterpersonal SkillsAbility to Work Wellwithin a TeamAnalytical and ProblemSolving SkillsAbility to Drive Results%of Recruiters Rating Attribute as Very Important(Top Four)Value of Marketing ResearchuGood business decisions have long been made and can still be made without Marketing ResearchSony WalkmanuHowever,business success over the long term is a function of the mix of good and bad business decisionsuMarketing Research provides value in that it offers a process within which business alternatives can be objectively evaluated and more good decisions and fewer bad decisions can be madeuStudies conducted on the value of Marketing Research in new product development reveal that screening new product ideas with Marketing Research and“killing the dogs early”can substantially increase profitability by reducing the number of marketplace failures二、营销研究的种类u探测性研究（Exploratory）u描述性研究（Descriptive）u因果关系研究（Causal）Overview of Research ApproachesExperimentsSurveysObservationFocus groupsOne-on-one depth interviewsCustomer visitsObservationCommon MethodsManipulation of one or more independent variablesQuantitativeMarked by prior formulation of specific hypothesesQuantitativeFlexibleUnstructuredQualitativeSmall sample sizeCharacteristicsDetermine cause and effect relationshipsDescribe market characteristicsProfile customersAnswer who,what,when,where,why and way questionsDiscovery of ideas and insightsDevelopment of hypothesesObjectiveCausal(Conclusive)Descriptive(Conclusive)Exploratory三、市场营销研究过程三、市场营销研究过程确定问题制定研究计划与研究目标实施调查报告准备数据整与提交理与分析问题与研究目标的确定问题与研究目标的确定问题 “美尔雅”延伸使用到香烟上是否可行？目标u消费者对“美尔雅”香烟能否接受？u“美尔雅”香烟对“美尔雅”西服是否有负面 影响？研究计划研究计划u信息搜集范围和信息来源u数据分析方法u调查方法：观察法、调查法还是实验法？u调查工具：问卷表还是机械工具？u样本计划：样本单位、规模、抽样范围、抽样程序、抽样方法u数据获取方式：电话访问、人员访问、邮寄问卷u问卷设计：内容、提问顺序、如何防止随意回答u交叉检验u时间、费用、人员实地调查实地调查u实地调查费用比较昂贵u实地调查是最容易出现偏差的环节（扑空；拒绝合作；被调查者对问题理解不清；随意回答；调查者本身的偏误）数据整理与分析数据整理与分析u编码与校正u列表u数据输入u分析u解释报告准备与提交报告准备与提交对调研报告的要求对调研报告的要求u简洁、清晰u采用规范化格式u考虑读者要求与水平出色研究的特征出色研究的特征u科学性u创造性u多样性u成果价值与费用的比较四、二手数据的搜集四、二手数据的搜集u二手数据（secondary data)系指为其它目的而不是正进行的特定研究目的而收集的数据。u营销研究所用二手数据分为：内部数据外部数据二手数据的优点二手数据的优点u省时、省力、省钱u有助于辨明研究目的与主题u有可能提供与研究问题有关的背景材料u有可能对研究设计提供借鉴、启示u有可能提供现成答案二手数据的局限二手数据的局限u数据可能不准确u数据可能过时u可能不合调查问题之目的与要求u数据可能不充分评价二手数据的考虑因素评价二手数据的考虑因素u数据搜集者u搜集时的目的u样本的代表性u数据搜集时间u数据搜集方法与拒访比例u数据性质与内容u是否与其它来源的数据相一致五、原始数据的搜集五、原始数据的搜集u原始数据(primary data)是为了解决某一特点的营销研究问题专门收集的数据。常用的原始数据搜集方法有：u调查法 u观察法u实验法询问法或调查法（询问法或调查法（Survey）通过询问被访问者获得原始资料的数据搜集方法u埃户访问u购物地点访问u电话访问u问卷调查u网上调查观察法观察法 用肉眼或仪器或两者兼用，查看已发生的事实，并加以记录，以获得原始资料的方法u直接观察法u亲身经历法u痕迹观察法u行为记录法实验法实验法 u将选定的刺激措施引入被控制的环境，进而系统地改变刺激程度，以测量顾客的行为反应。ExampleuYou are the national sales manager of GAP clothing stores.uWhat is the effect of different sales training program lengths on sales?uTake ten“similar”stores S1,S10 and assign randomly ten sales training programs differing in length X1,.,X10uLet Y1,.,Y10 be change in sales(before/after training program)AssignmentObservation X1 S1 Y1 X2 S2 Y2 X3 S3 Y3 X10 S10 Y10影响实验结果的因素u时间影响u实验过程的影响u测量手段、方法、尺度的改变u参加者的退出实验u样本选择的错误六、资料的分析六、资料的分析u多元回归分析（Multiple Regression Analysis)u因子分析（Factor Analysis)u聚类分析（Cluster Analysis)u判别分析（Discriminant Analysis)u关联分析（Conjoint Analysis)u多维量度（MDS分析技术）研究实例-ABB电器顾客态度与选择数据顾客态度与选择数据品品牌牌顾顾客客编编号号购购买买量量地地区区选选择择价价格格能能量量损损失失维维护护保保证证配配件件安安装装问问题题解解决决品品质质A17611066766575B166679975C065753476D055678265A26271034544564B034547355C045555764D145654556A36432166776776B056775686C056755865D065542865A45623066554555B055654675C044546753D144677875研究实例-ABB电器(续)顾客年购买量地区选择公司ABB公司B公司C公司D类型17611B13.9%83.8%2.3%0.0%忠诚于竞争者26251D 0.0%0.0%2.2%97.8%忠诚于竞争者36432A54.3%45.7%0.0%0.0%竞争型45623D39.4%49.2%0.0%11.4%转换型估计的购买概率估计的购买概率研究实例-品牌、价格和原产地在产品评价中的相对影响u研究问题品牌、价格和原产地在产品选择或产品评价中的相对影响如何，即何者影响大、何者影响小？它们的相对影响力是否随群体的不同而存在差异，如果存在差异，形成这种差异的原因是什么？研究方法u联合分析u聚类分析产品编号价格品牌原产地随身听1500 元以下索尼中国随身听2500 元以下爱华马来西亚随身听3500 元以下YY日本随身听4500-1000元索尼马来西亚随身听5500-1000元爱华日本随身听6500-1000元YY中国随身听71000元以上索尼日本随身听81000元以上爱华中国随身听91000元以上YY马来西亚研究中使用的产品研究中使用的产品研究结果u在我们选取的3个因素中，对消费者选择行为影响最大的因素是品牌，其相对重要性权重为55.84%，其次为原产地，相对重要性权重为24.99%，再次为价格，相对重要性权重为19.17%。在3个价格水平中，最受消费者欢迎的是500-1000这一价位，其次是1000元以上的价位和500元以下的价位。最受欢迎的品牌依次为“索尼”、“爱华”和“YY”，最受青睐的原产地依次为日本、中国和马来西亚。品牌推断型（129 个样本点）价格推断型（92 个样本点因素及相对重要性因素水平水平效用值因素及相对重要性因素水平水平效用值价格（27.16%）500 元以下0.64价格(50.06%)500 元以下-1.91500-1000 元0.53500-1000 元0.531000 元以上-1.171000 元以上1.38品牌(50.45%)索尼1.47品牌(28.95%)索尼0.76爱华0.42爱华0.37YY-1.89YY-1.13原产地(22.38)日本0.88原产地(20.99%)日本0.75中国-0.61中国-0.12马来西亚-0.27马来西亚-0.63不同类型消费者在运用外部质量推断线索上的差异品牌推断型价格推断型性性别别男60.5%64.1%女39.5%35.9%年年龄龄25 岁以下52.7%52.2%26-35 岁45.7%45.6%36 岁及以上1.6%2.2%收收入入情情况况月收入1000 元47.7%34.8%月收入 1000-1500 元20.9%17.4%月收入 1501-3000 元11.5%17.4%月收入 3001 元以上17.9%30.4%随随身身听听拥拥有有情情况况有85.3%85.9%没有14.7%14.1%随随身身听听品品牌牌国国别别情情况况日本品牌87.3%78.1%其他国家品牌12.7%21.9%随随身身听听价价位位情情况况500 元以下37.8%29.2%501-1000 元45.9%40.5%1001 元以上16.3%30.3%对对随随身身听听的的熟熟悉悉情情况况4.334.72“品牌推断型”消费者和“价格推断型”消费者的背景数据第四讲 市场细分与目标市场选择符国群 教授2003.3.27市场营销战略Company&CollaboratorsCompetitors&CollaboratorsOfferingOfferingCustomers市场营销战术产品 服务 品牌 价格 促销 分销Context市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择一、Segmentation，Targeting and PositioningSegmentation：根据需要和所追求利益的不同将潜在消费者分成不同的群体。Targeting：根据各细分市场吸引力和公司为这些市场提供价值的能力选择目标市场。Positioning：为每个目标市场提出相关、独特且可以持续的价值建议或价值诉求。STP过程过程1、识别对满足消费者需要特别重要的产品或服务 属性2、基于消费者对拟提供的产品、服务的反应将其分成不同的群体Segmentation3、选择目标群体4、将不同目标群体与可以据此采取行动的消费者特征联系起来（如人口特征、使用行为等）5、针对每一个目标市场并结合该市场的需要，发展有意义的价值建议（Value proposition）6、发展定位战略的战术性因素（营销组合）TargetingPositioning市场细分市场细分u企业根据潜在购买者的需求或行为特点，将其分成若干群体，同一群体内的消费者对市场营销信息或营销刺激具有大致相同的反应，而不同群体的反应则存在较大的差异。市场细分（续）市场细分（续）u并非所有的顾客都是相同的u不同的顾客可能会对产品的特点和服务水平有不同的要求u特定产品或服务的价值可能随顾客而异u顾客对如何获得产品、服务（如速度、安排、服务地点）的要求是不同的u不同顾客可能接触不同媒体，而且对信息的反应也存在差别u市场细分是一种非常重要的竞争武器The largest unexploited profit potential lies in a better selection and targeting of customer groups产品类别与市场细分产品类别与市场细分产品类别以产品属性或功能的类似性为基础用于识别最直接的竞争者例子：不同型号、款式的彩色电视机市场细分着眼顾客的使用模式和追求的利益用于识别具有不同吸引力的目标消费者和进 行差别化营销例子：面向女性的手机市场细分举例：美国的狗食市场市场细分举例：美国的狗食市场Dog as dogDog as petDog as ChildOthersDog as grand Chile市场细分的利弊市场细分的利弊标准生产成本销售成本客户偏好广告效率 可达到的价格市场份额无差异营销低低中等低低中等差异性市场营销高高在细分市场内高，在细分市场外低高高在细分市场内高，细分市场外低，总体比无差异营销时低。为什么要进行市场细分 一种新型农用复合肥在不同市场策略下的收益一种新型农用复合肥在不同市场策略下的收益策略 新创 价格 面积 收益 成本 利润 利益(元)(美元/公顷)(百万公顷)(百万美元)(百万美元)(百万美元)无差异营销 4 3 12 11 1集中营销(果树)40 1 40 5 35目标市场营销牧草地市场 5 4 1 4 3.67 0.33小麦地市场 20 15 1 15 3.67 11.33果树市场 50 40 1 40 3.67 36.33 总计 3 59 11.01 47.99 不同营销策略下民航班机收益情况不同营销策略下民航班机收益情况(300个座位个座位)舱位等级 乘客数量 票价(元)变动成本 收益 总变动成本 固定成本 利润无差异营销无差异营销 240 500 40 120,000 9600 100,000 10400目标市场营销目标市场营销经济舱 144 500 40 72,000 5760 商务舱 72 800 60 57,600 4320头等舱 24 1200 100 28,800 2400总计 240 158,400 12480 100,000 45920Taxonomy at the Pump:Five Types of Gasoline BuyersRoad Warriors:Generally higher-Income,middle-aged men who drive 25,000 to 50,000 miles a year.buy premium with a credit card.purchase sandwiches and drinks from the convenience store.will sometimes wash their cars at the carwash.18%of buyersTrue Blues:Usually men and women with moderate to high incomes who are loyal to a brand and sometimes to a particular station.frequently buy premium gasoline and pay cash.16%of buyersGeneration F3(for fuel,food and fast):Upwardly mobile men and women-half under 25 years of age-who are constantly on the go.drive a lot and snack heavily from the convenience store.27%of buyersHomebodies:Usually housewives who shuttle their children around during the day and use whatever gasoline station is based in town or along their route of travel.21%of buyersPrice Shoppers:Generally arent loyal to either a brand or a particular station,and rarely buy the premium line.frequently on tight budgets.efforts to woo them have been the basis of marketing strategies for years.20%of buyers Mobil Oil CompanyS1S2S3S4S1S2S3S4战略性细分Targeting用于决定选择哪些市场、放弃哪些市场。战术性细分S2在同一目标市场内针对消费者的异质性对营销组合微调。定位定位价值价值战略性细分与战术性细分战略性细分与战术性细分市场细分的依据市场细分的依据需要与利益需要与利益Psychographic profile人口因素人口因素地理因素地理因素使用行为使用行为可观察特性心理因素+地理因素年龄、性别、收入、教育、社会地位等国家、地区、邮区、email等使用状态、使用量、频率、价格敏感程度、促销敏感程度、忠诚度等有效的市场细分的标准有效的市场细分的标准u可测性每一细分市场的规模、购买力、成员特征能识别和测量出来u同质性同一细分市场里的成员的行为很相似，不同细分市场间行为则不同u可接近性各细分市场能有效到达u容量的足量性好的细分与不好的细分细分市场细分市场1细分市场细分市场2市场营销努力市场营销努力好的细分好的细分销售销售市场营销努力市场营销努力不好的细不好的细分分销售销售细分市场细分市场1细分市场细分市场2市场细分市场细分-ABB电器电器顾客态度与选择数据顾客态度与选择数据品品 牌牌 顾顾 客客编编 号号 购购 买买量量 地地 区区 选选 择择 价价 格格 能能 量量损损 失失 维维 护护 保保 证证 配配 件件 安安 装装 问问 题题解解 决决 品品 质质 A 1 761 1 0 6 6 7 6 6 5 7 5 B 1 6 6 6 7 9 9 7 5 C 0 6 5 7 5 3 4 7 6 D 0 5 5 6 7 8 2 6 5 A 2 627 1 0 3 4 5 4 4 5 6 4 B 0 3 4 5 4 7 3 5 5 C 0 4 5 5 5 5 7 6 4 D 1 4 5 6 5 4 5 5 6 A 3 643 2 1 6 6 7 7 6 7 7 6 B 0 5 6 7 7 5 6 8 6 C 0 5 6 7 5 5 8 6 5 D 0 6 5 5 4 2 8 6 5 A 4 562 3 0 6 6 5 5 4 5 5 5 B 0 5 5 6 5 4 6 7 5 C 0 4 4 5 4 6 7 5 3 D 1 4 4 6 7 7 8 7 5 市场细分市场细分-ABB电器电器(续续)顾客 年购 买量 地区 选择 公司 ABB 公司 B 公司 C 公司 D 类型 1 761 1 B 13.9%83.8%2.3%0.0%忠诚于竞争者 2 625 1 D 0.0%0.0%2.2%97.8%忠诚于竞争者 3 643 2 A 54.3%45.7%0.0%0.0%竞争型 4 562 3 D 39.4%49.2%0.0%11.4%转换型 估计的购买概率估计的购买概率二、选择目标市场二、选择目标市场S1S2S3S4顾