6目标市场营销战略和汽车市场的竞争战略

第五讲第五讲 目标市场营销战略目标市场营销战略 -汽车营销的竞争策略汽车营销的竞争策略 n汽车市场细分 n目标市场选择 n汽车企业市场定位 n汽车市场的竞争战略分析现代营销战略的核心现代营销战略的核心 STP市场细分Segmenting选择目标市场Targeting市场定位PositioningSTP营销为营销提供了更广阔的架构，争取在市场上取得战略性的成功。第一节 汽车市场细分n一、市场细分的含义一、市场细分的含义n市场细分市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群体的市场分类过程。n原因：企业资源有限+顾客需求的异质性+顾客需求的可归类性 n过程：分割+整合n实质：按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群，而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场。二、市场细分的作用二、市场细分的作用 l 发现市场机会 l 开发新产品 l 制定营销策略 l 提高企业竞争力三、市场细分的标准和原则三、市场细分的标准和原则1市场细分的标准市场细分的标准 l 地理位置l 人口特点 l 购买者心理l 最终用户的类型 l 用户规模 l用户的购买特点2.市场细分的原则市场细分的原则v差异性v可衡量性v可进入性v收益性v稳定性四、汽车市场常见的细分方法四、汽车市场常见的细分方法1.按我国对汽车产品类型的传统划分标准n载货汽车市场n越野汽车市场n自卸车市场n专用汽车市场n特种汽车市场n客车市场n轿车市场n又可分为:n乘用汽车市场 n载货汽车市场n2.按照购买者的性质不同n机关公务用车市场n商务及事业性单位用车市场n生产经营性用户需求市场n私人消费性用户需求市场n3.按汽车产品的性能特点不同n载货汽车：重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽车市场和微型汽车市场n轿车：豪华型轿车市场、高档轿车市场、中档汽车市场、普及型轿车市场和微型轿车市场n客车：大型、中型、轻型和微型客车市场n4.按汽车使用燃料的不同n汽油车市场和柴油车市场n5.按地理位置不同n东部沿海地区汽车市场n中部地区汽车市场n西部地区汽车市场n也可划分为：东北区、华北区、华东区、中南区、西南区和西北区n甚至还可分为：城市汽车市场和农村汽车市场n6.按汽车是否具有专有用途n普通汽车市场n特种专用汽车市场五、市场细分的程序五、市场细分的程序选定产品市场范围选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求列举潜在顾客的基本需求了解不同潜在用户的不同要求了解不同潜在用户的不同要求抽掉潜在顾客的共同需求，以特殊需求作为细分标准抽掉潜在顾客的共同需求，以特殊需求作为细分标准根据需求差异，划分不同的子市场，并赋予名称根据需求差异，划分不同的子市场，并赋予名称进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点估计每一细分市场的规模估计每一细分市场的规模第二节 目标市场选择一、目标市场的含义一、目标市场的含义 企业在市场细分的基础上，根据自身的条件和目标，所选择的一个或几个细分市场。简单地说，就是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。二、评价细分市场二、评价细分市场（1）细分市场的规模和增长率发展前景（2）细分市场的结构吸引力（波特的五力模型）（3）企业的目标和资源波特的波特的“五力模型五力模型”三、选择目标市场三、选择目标市场企业在选择目标市场时，有企业在选择目标市场时，有5种可供参考的市场覆盖模式种可供参考的市场覆盖模式 l l 市场集中化市场集中化 l l 产品专业化产品专业化 l l 市场专业化市场专业化l l 选择专业化选择专业化 l l 市场全面化市场全面化目标市场选择的模式目标市场选择的模式 产品专业化市场专业化市场集中化选择专业化市场全面化四、目标市场战略四、目标市场战略（1）无差异性目标市场策略）无差异性目标市场策略 企业把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。（2）差异性目标市场策略）差异性目标市场策略 把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。（3）集中性目标市场策略）集中性目标市场策略 公司选择一个或几个细分市场，作为目标市场，并集中力量经营好该市场。v无差异性目标市场策略的特点无差异性目标市场策略的特点 优点：优点：成本的经济性 缺点：缺点：消费者需求千差万别，难以以一种产品服务于所有顾客 当众多企业都采用此策略时，会造成市场竞争异常激烈 不能适应多变的市场，企业潜在经营风险大v差异性目标市场策略的特点差异性目标市场策略的特点 优点：优点：生产多种产品可以满足不同顾客的需求 企业若能在多个细分市场上获得成功，可提高市场占有率和企业声誉。缺点：缺点：成本较高v 集中性目标市场策略的特点集中性目标市场策略的特点 优点：优点：目标集中，战线缩短，可大大节省营销费用，增加盈利。专业化优势，可以提高企业的营销效率和效益，增强企业的市场地位和声誉 缺点：缺点：经营风险大五、选择目标市场战略应考虑的因素五、选择目标市场战略应考虑的因素 l 企业能力 l 产品同质性 l 产品寿命周期阶段 l 市场的类同性 l 竞争者战略第三节 市场定位n企业在所选定的目标市场中如何使自己处于一种有利的竞争优势地位，这就提出了市场营销活动中的市场定位问题。n一、市场定位的含义一、市场定位的含义(Marketing positioning)n是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品与众不同的形象的活动过程。n也就是说也就是说，市场定位，是指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下一个深刻的印象。n大众汽车公司的“为民造车”，其产品以真正“大众化”著称；n奔驰汽车公司的“制作精湛”，其产品以“优质耐用”、“高档名贵”著称；n沃尔沃汽车公司的“设计生命”，其产品以“绝对安全”等企业形象和产品形象著称于世等。二、市场定位的依据n根据产品特性定位（属性定位）n根据消费者追求的效用利益定位（利益定位 ）n根据特定的使用场合和用途定位（用途定位，产品的最佳应用之处)）n根据使用者类型定位（用户定位，您正是产品的合适用户）n根据竞争需要定位（竞争定位）高品质的圣象地板、号称礼品的脑白金、强调技术领先的IBM公司；新加坡航空公司以温馨服务著称 n四种常见的定位错误 1）定位不足(模糊)2）过分定位(太窄)3）含混定位(太多或者太频繁改变)4）可疑定位(难以置信)三、市场定位的步骤步骤 1.识别可能的竞争优势步骤 2.确定适当的竞争优势步骤 3.沟通并传送选定的定位1 1、识别可能的竞争优势、识别可能的竞争优势n赢得并保持顾客的关键，在于比竞争对手更赢得并保持顾客的关键，在于比竞争对手更加了解他们的需要和购买过程，并带给他们加了解他们的需要和购买过程，并带给他们更大的价值更大的价值.n公司把自己定位为向选定的目标市场提供最公司把自己定位为向选定的目标市场提供最大价值，公司就获得了竞争优势大价值，公司就获得了竞争优势,或者通过或者通过低价格，或者通过提供更多的利益。低价格，或者通过提供更多的利益。服务差异化如.配送,安装,修理服务,顾客培训服务产品差异化特点、性能、款式和设计形象差异如，标志,人物,事件人员差异如.比竞争对手雇用并培训更优秀的员工1）产品差异化）产品差异化n可靠性可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。n可维修性：可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。n风格：风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。n设计：设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。2）服务差异化）服务差异化n订货方便：订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 n送货：送货：是指产品或服务如何送达顾客 n安装：安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 n客户培训：客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备 n客户咨询：客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务 n维修：维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 n多种服务：多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值 3）人员差异化）人员差异化n称职称职：雇员具有所需要的技能和知识。n谦恭：谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。n诚实：诚实：雇员诚实可信。n可靠：可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。n负责：负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。n沟通：沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。4）渠道差异化）渠道差异化n渠道的覆盖面n专业化n绩效5）形象差异化）形象差异化n个性个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法 n形象：形象：公众对公司的看法 n标志：标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志n文字和视听媒体文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性 n气氛：气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径 n事件：事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象决定所推广的差异化的标准经济性优越性赢利性专有性显著性重要性沟通性2 2、选定适当的竞争优势、选定适当的竞争优势3 3、沟通并传递选定的定位、沟通并传递选定的定位n一旦选定了一种定位,公司必须采取有力措施向目标顾客宣传这种定位.n公司所有的市场营销组合必须支持定位策略.n公司必须不时地密切监督并调整定位，以适应消费者需求和竞争对手策略的变化.考虑市场竞争的定位n1、市场竞争1）市场竞争的两种形式n价格竞争生产经营同种商品的企业为获得超额利润而进行的竞争同业竞争n非价格竞争通过产品差异化进行的竞争n2）价格竞争n价格竞争生产经营同种商品的企业为获得超额利润而进行的竞争同业竞争n价格竞争产生的根源：消费者的购买行为服从于“经济的合理性原则”，追求性价比高的产品价格敏感。n常见的彩电价格战、空调价格战。n价格战优劣势分析n优势；有利于资源的重组，资源的利用效率提高。n劣势：降低了同行业的利润水平n面对价格战的对策：企业应努力降低生产和经营成本降低企业的整体运做成本n3）非价格竞争n非价格竞争通过产品差异化进行的竞争n非价格竞争主要包括质量竞争和服务竞争n非价格竞争主要通过质量差异化和服务差异化来进行市场行为。n非价格竞争的优劣势n优势满足顾客差异化的个性需求.n劣势差异化常规要增加企业的生产和经营成本.四、市场定位策略四、市场定位策略（一）、一般分类1、补缺定位2、避强定位3、对抗定位4、重新定位n1、补缺定位、补缺定位 企业将自己的产品避开强有力的竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”。市场的空缺部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求空当。n2、避强定位、避强定位 指产品定位在现有的竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，于同类同质产品满足同一个目标市场部分。并列的最初不是取代，并非一味想压倒对方，而是一种平分秋色的定位方式。n3、对抗定位、对抗定位 就是要从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额，打乱原有的竞争定位，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之，这是一种竞争性最强的目标市场定位方式。4、重新定位、重新定位n也称：二次定位n考虑：1）、重新定位后带来的利润 2）、重新定位所需的成本 离的越近的产品/品牌，则其竞争性越强地位的象征实用，支付性，省油动感的外观有驾驶乐趣适合年轻人外观保守适合老年人林肯庞迪克宝马宝时捷大众丰田尼桑雪佛来凯迪拉克普莱矛斯道奇福特奔驰凌志别克克莱斯勒Source:Car Makers Use Image Map as Tool to Position Products,The Wall Street Journal(1984),March 22,33.奔驰汽车的目标市场定位n宝马车驾驶的乐趣；n富豪耐久安全；n马自达可靠；n丰田跑车外形；n菲亚特精力充沛。n而奔驰的定位则是“高贵、王者、显赫、至尊”，其电视广告中较出名的系列是“世界元首使用最多的车”。n奔驰品牌汽车也成为了“王者国家元首、公司总裁、亿万富翁”等目标客户群体身份、形象、安全和价值的象征，并据此打造出王者汽车的品牌形象。奔驰宝马汽车的目标市场定位n“最完美的驾驶工具”是宝马别出心裁的市场定位。n这个诉求结合了三大因素：设计、动力和科技。n从而树立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，与奔驰的“尊贵、传统、豪华”区分开来，巧妙地绕过了奔驰这一强劲对手。奥迪汽车的目标市场定位n“中国的官车”形象地阐述了奥迪品牌在中国市场的成功，也说明了奥迪车型在中国市场的定位。n奥迪是中国高档豪华车的先行者，但中国的国情改变了其初衷。最初奥迪是为那些追求自我、懂得生活的满足来自一种优雅而不是张扬和炫耀的人群设计的，而在中国，奥迪却成了“官车”的代名词。n新奥迪提升品牌竞争力的关键是将“官车”形象转向成功人士的时尚品牌为切入点，在高级公务用车领域树立了明显的竞争优势。红旗汽车的目标市场定位n在国人心目中，红旗一直是中国第一民族品牌，在2003年国产轿车最有价值品牌的评估中，红旗的支持率占到52.5%。红旗世纪星成为红旗家族中的主打产品，红旗车主要用做私营企业的商务用车和私企老板的个人用车。别克汽车的目标市场定位n上海别克作为中国高档轿车市场的竞争产品之一，主要把目标顾客群锁定在国企的高层管理人员、外企或台资企业高层管理人员，还有私企老板等群体上。n这部分顾客群体的一般特点是比较稳健持重，是一群兼备中西文化、沉稳内敛，创新进取并具有行业领袖气质的成功人士。正如别克君威的品牌气质一样，追求的是“心致、行随、动静合一”的人生境界。广州雅阁车型的市场定位n主要消费对象以私企老板和高级白领居多，他们对雅阁轿车的总体评价是外形流畅、性能卓越稳定、乘驾舒适、提速快、安全可靠。最令人满意的地方就是广本的服务主动热情、速度快、维修保养方便。帕萨特汽车市场定位帕萨特汽车市场定位n只有在您坐进帕萨特的时候/帕萨特才能真正成为强者/车如其人，人如其车/帕萨特力量来自强劲引擎/您人生的推动力来自强大内心/您驾驭着帕萨特/品味着成功的荣耀/体验着人生的成就/修身，齐家，治业，行天下这是上海大众对帕萨特车型的品牌形象定位中华汽车市场定位n华晨的宗旨是：中国用户需要什么，我们就打造什么。中华轿车是一款专门为中国人自己量身定做的车型。一汽花冠的目标市场定位n素有“汽车大使”之称的花冠在中国内地上市后，锁定家用轿车和白领商务用车市场，成为主流轿车市场上极具竞争力的一款轿车。东风雪铁龙汽车目标市场定位n把家庭轿车进行到底，是神龙最大的战略目标。神龙是家用轿车的探路者，也是轿车进入家庭的推动者。神龙果敢提出“打造中国家轿第一品牌”的口号，将生产、销售家用轿车作为公司的主攻方向和目标市场。n东风雪铁龙现拥有系列产品：富康、爱丽舍、赛纳和萨拉毕加索、凯旋和世嘉，覆盖乐从7万-20万元价格黄金区间的轿车市场。东风雪铁龙现拥有四个系列产品：富康、爱丽舍、赛纳和萨拉毕加索，覆盖乐从7万-20万元价格黄金区间的轿车市场。三厢世嘉1.6手动时尚型 桑塔纳的目标市场定位n桑塔纳是结合中国国情很成功的车型，踏准了中国轿车车业发展的各个节点，无论是公务用车、商务用车、出租用车、私人用车，桑塔纳都走在其他车型的前面，占进了天时、地利、人和的优势，对这种现象，有人总结为“领先一步”。一汽捷达一汽捷达目标市场定位n一汽捷达定位考虑四方面的因素：目标群体、竞争对手、价格区间、市场空间。价廉、皮实、耐用的捷达是消费者的首选，购买捷达的主要客户群集中在24至40岁之间，大多是公司白领、普通市民、起步阶段的公司小老板业务兼私家车和大公司业务兼交通车。n2.98万-5.28万元5.15万-8.98万元奇瑞轿车的目标市场定位n奇瑞QQ年轻人的第一辆车n奇瑞风云中档车的外形与个头，经济车的价格n奇瑞东方之子高档车的尊贵气派与配置，经济型车价格奇瑞汽车奇瑞汽车n天津一汽把产品发展战略定位在中国老百姓“买的起、用的起”的经济型轿车水平上，走合作开发与自主开发相结合的路子。夏利汽车的目标市场定位n作为中国汽车市场的常青树，夏利以其创造性地将经典与时尚、科技与实用巧妙结合的“适用型”家用轿车的全新概念，突出了经济实惠、可靠耐用，而又不失新潮时尚、气派大方、性能优异的特点，受到消费者的热烈追捧。夏利轿车n“锁定家庭轿车，做强家轿市场”一直以来，要“圆中国人轿车梦”的长安铃木把目标牢牢锁定在家用轿车上。奥拓微型轿车目标市场定位n“我们的产品目标，不是只供高收入人员所用的高级豪华轿车，而是要造最好的家庭轿车，是根据中国普通老百姓的收入情况，生产既能满足平凡家庭的用车需求又能让老百姓负担得起的轿车。”奥拓轿车n重型车成为现阶段东风的主攻方向，按照“有所为，有所不为”的思想，东风载货车集中优势资源，发展重型车等高科技含量、高附加值的产品，重点开拓重型车、专用车和客车底盘产品的市场，使公司产品结构实现战略性调整，使重型车成为公司的核心竞争力。东风商用车目标市场定位东风载货车nQQ是化了装的奥托，特俏！n奥托轻巧，空间太小，胡同小巷，由她来跑，特省！n夏利皮实，车厂抠门，内饰差劲，小件爱坏，用来学习，经济！n吉利：白手起家，模仿改进，进步很大，打压车价，功劳大大！n奇瑞：捷达平台，改进车身，机器较差，修修能用，外观不错。n中华：原于爱国，名师设计，底盘不错，工艺较差，配件乱抓，机器一般！n普桑村镇长的官车！n捷达：皮实，简单，车头望天，象开飞机，超值！n富康：家用舒适，内饰老化，降价降质，车厂亏损，要完！n爱丽舍：三箱富康，改个前脸，装个面板，起个新名，新鲜！n捷达：皮实，简单，车头望天，象开飞机，超值！n花冠：原车质量不错，国产之后难说，丰田定价离谱，先买车主叫苦！n帕萨特：车身结实，空间很大，高速很稳，内饰简洁，坐垫太小，有些毛病，修车很贵！nn宝马：名声大，价格高，性能好，维修难，车主横，有派！n奔驰：纯血统，优设计，高技术，好质量，年轻人，不要碰！（二）考虑竞争的定位策略n1、领先者定位n2、挑战者定位n3、追随者定位n4、补缺者定位竞争中的地位：竞争中的地位：“市场份额市场份额”市场市场领导者领导者市场市场挑战者挑战者市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者n根据销售量或额来确定市场份额？n还是根据消费者对各自产品/品牌的认知程度，接受度，喜好度，还是忠诚度？1、领导者定位、领导者定位市场领先者策略n 领导者n同行业中的同类产品的市场占有率高 在彩电行业中，“长虹”属于市场领先者，在微波炉行业中，“格兰什”属于市场领先者，在移动市场上，“中国移动通讯公司”属于市场领先者。n核心:守住自己的阵地。1）维持领导的地位比变成领导者更为艰难，不断攻击自己2）要时刻注意瓦解竞争者的强大营销攻势n策略：n扩大需求策略寻求新的顾客群体；增加产品的用途；增加顾客的回头购买数量；（杭州娃哈哈集团开发生产“儿童口服液”起家，后逐步扩展到儿童系列饮料、纯净水、八宝粥等领域，在产品的开放和经营上均获得成功）；n保护市场占有率采用军事作战的手段进行市场占有率的保护。6种防御手段；n提高市场占有率市场需求的扩大，市场占有率的成功保护都可以导致市场占有率的提高。n皇明.ppt n (1)阵地防御(Position Defense)。阵地防御就是在现有阵地周围建立防线，这是一种静态 的消极的防御，是防御的基本形式，但是，不能作为唯一的形式。对于营销者来讲，单纯防守现有的阵地或产品，就会患“营销近视症”。当年，亨利福特便对他的T型车的近视症付出了沉重的代价，使得年赢利10亿美元的福特公司从顶峰跌到濒临破产的边缘。与此相对比的是，现在可口可乐公司虽然已经发展到年产量占全球饮料半数左右的规模，但仍然积极从事多角经营，如打入酒类市场，兼并水果饮料公司，从事塑料和海水淡化设备等工业。n(2)侧翼防御(Flanking Defense)。n 侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的阵地外，还应建 立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别要注意保卫自己较弱的侧 翼，防止对手乘虚而入。n 例如，70年代美国的汽车公司就是因为没有注意侧翼防御，遭到日 本小型汽车的进攻，失去了大片阵地。n (3)先发防御(Preemptive Defense)。n n 这种更积极的防御策略是在敌方对自己发动进攻之前，先发制人抢先攻击。具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使得对手人人自危。n 有时，这种以攻为守是着重心理作用，并不一定付诸行动。如市场领导者可发生市场信号，迫使竞争者取消攻击。一家美国大型制药厂是某种药品的领导者，每当它听说一个竞争对手要建立新厂生产这种药时，就放风说自己正在考虑将这种药降价，并且要考虑扩建新厂，以此吓退竞争者。n 当然，企业如果享有强大市场资产厂牌忠诚度高、技术领先等，面对对手挑战，可以沉着应战，不轻易发动进攻。如美国亨氏公司对汉斯公司在番茄酱市场上的进攻，就置之不理，结果是后者得不偿失，以败阵告终。n(4)反攻防御(Counteroffensive Defense)。n 当市场领导遭到对手降价或促销攻势，或改进产品、市场渗透等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻。领导者可选择迎击对方的正面 进攻、迂回攻击对方的侧翼，或发动钳式进攻，切断从其根据地出发的攻击部队等策略。n 例 如，当美国西北航空公司最有利的航线之一明尼波里斯至亚特兰大航线受到另一家航空公司降价和促销进攻时，西北航空公司采取的报复手段是将明尼波里斯至芝加哥航线的票价降低，由于这条航线是对方主要收入来源，结果迫使进攻者不得不停止进攻。n(5)运动防御(Mobile Defense)。n 运动防御要求领导者不但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，它可以使企业在战略上有较多的回旋余地。市场扩展可通过两种方式实现：市场扩大化和市场多角化。n 市场扩大化市场扩大化(Market Broadening)。这是企业将其注意力从目前的产品转移到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。市场扩大化必须有一个适当的限度，否则就违背了两条基本的军事原则：即目标原则(确定明确可行的目标)和优势集中原则(集中优势兵力打击敌军薄弱环节)。n 市场多元化市场多元化(Market Diversification)。这是向彼此不相关连的其他行业扩展，实行多角化经营。例如，美国雷诺和菲利浦摩尔斯等烟草公司认识到社会对吸烟的限制正在加强，而纷纷转入酒类、软饮料和冷冻食品这样的新行业，实行市场多角化经营。n(6)收缩防御(Contraction Defense)。n 有时，在所有市场阵地上进行全面防御会力不从心，从而顾此失彼，在这种情况下，最好的行动是实行战略收缩收缩防御，即放弃某些薄弱 的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。n 例如，美国西屋电器公司将其电冰箱品种由40 种缩减到30种，占其销售额的85%。n 幻灯片 542、挑战者定位、挑战者定位市场挑战者策略n 挑战者挑战者n处于市场中的第二、第三者甚至更低的企业n在微波炉行业中，“LG”属于市场挑战者，在移动市场上，“中国联通”属于市场挑战者。1）进攻战而不是防御战2）关键是与领导者形成“区隔”这不是一场比着干的战 争，这是一场对着干的战争3）抓住领先者强势中的弱点，并攻击此弱点4）尽可能在狭窄的阵地上发动进攻（例如单一产品），只 有在突破防线后，进攻才能横向扩展，占领阵地。n核心:进攻作为战略的核心。n策略：确定策略目标和挑战对象 选择进攻策略5种进攻方式n具体的策略：挑战者应根据自己和竞争者的具体情况，将几个具体策略综合成为一个总体的战略。具体的进攻策略很多，如价格折扣策略、廉价产品策略。名牌产品策略、产品扩散策略、产品创新策略、改进服务策略、分销创新策略、降低成本策略、密集广告策略等。n(1)攻击市场领导者。n这一战略风险很大，但是潜在的收益可能很高。为取得进攻的成功，挑战者要认真调查研究顾客的需要及其不满之处，这些就是市场领导者的弱点和失误。如美国米勒啤酒之所以获得成功，就是因为该公司瞄准了那些想喝“低度”啤酒的消费者为开发重点，而这一市场在以前却被忽视了。n此外，通过产品创新，以更好的产品来夺取市场也是可供选择的策略。例如，施乐公司通过开发出更好的复印技术(用干式复印代替湿式复印)，成功地从3M公司手中夺去了复印机市场。n(2)攻击与己规模相当者。挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善而发生危机者作为攻击对象，以夺取它们的市场。n(3)攻击区域性小型企业。对一些地方性小企业中经营不善而发生财务困难者，可作为挑战的攻击对象。例如，美国几家主要的啤酒公司能成长到目前的规模，就是靠吞并一些小啤酒公司，蚕食小块市场而得来的。(1)正面进攻正面进攻(Frontal Attack)。n 正面进攻就是集中兵力向对手的主要市场发动攻击，打击的目标是敌人的强项而不是弱点。这样，胜负便取决于谁的实力更强，谁的耐力更持久，进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面大大领先对手，方有可能成功。n 进攻者如果不采取完全正面的进攻策略，也可采取一种变通形式，最常用的方法是针对竞争 对手实行削价。通过在研究开发方面大量投资，降低生产成本，从而在低价格上向竞争对手发动进攻，这是持续实行正面进攻策略最可靠的基础之一。日本企业是实践这一策略的典范。(2)侧翼进攻侧翼进攻(Flanking Attack)。n 侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时也可正 面佯攻，牵制其防守兵力，再向其侧翼或背面发动猛攻，采取“声东击西”的策略。侧翼进攻可以分为两种：n一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手相对薄弱的地区发 动攻击。例如，IBM公司的挑战者就是选择一些被IBM公司忽视的中小城市建立强大的分支机构，获得了顺利的发展。n另一种是细分性侧翼进攻，即寻找市场领导企业尚未很好满足的细 分市场。例如，德国和日本的汽车生产厂商就是通过发掘一个尚未被美国汽车生产厂商重视的细分市场，即对节油的小型汽车的需要，而获得极大发展。n 侧翼进攻不是指在两个或更多的公司之间浴血奋战来争夺同一市场，而是要在整个市场上更 广泛地满足不同的需求。因此，它最能体现现代市场营销观念，即“发现需求并且满足它们”。同时，侧翼进攻也是一种最有效和最经济的策略，较正面进攻有更多的成功机会。(3)围堵进攻围堵进攻(Encirclement Attack)。n 围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，它在几个战线发动全面攻击，迫使对手在正面、侧翼和后方同时全面防御。进攻者可向市场提供竞争者能供应的一切，甚至比对方还多，使自己提供的产品无法被拒绝。当挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，这种策略才能奏效。n 日本精工表在国际市场上就是采取这种策略。在美国，它提供了约400个流行款式、2 300种手表，占据了几乎每个重要钟表商店，通过种类繁多、不断更新的产品和各种吸引消费者的促销手段，精工表取得了很大成功。(4)迂回进攻迂回进攻(Bypass Attack)。这是一种最间接的进攻策略，它避开了对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种：一是一是发展无关的产品，实行产品多元化经营；二是二是以现有产品进入新市场，实现市场多元化；三是三是通过技术创新和产品开发，以替换现有产品。例如美国高露洁公司在面对强大的宝洁公司竞争压力下，就采取了这种策略：即加强高露洁公司在海外的领先地位，在国内实行多元化经营，向宝洁没有占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购了纺织品、医药产品、化妆品及运动器材和食品公司，结果获得了极大成功。(5)游击进攻游击进攻(Guerrilla Attack)。游击进攻主要适用于规模较小力量较弱的企业，目的在于通过向对方不同地区发动小规模的、间断性的攻击来骚扰对方，使之疲于奔命，最终巩固永久性据点。游击进攻可采取多种方法，包括有选择的降价，强烈地突袭式的促销行动等。应予指出的是，尽管游击进攻可能比正面围堵或侧翼进攻节省开支，但如果要想打倒对手，光靠游击战不可能达到目的，还需要发动更强大的攻势。n一个挑战者不可能同时运用所有这些策略，但也很难单靠某一种策略取得成功，通常是设计出一套策略组合，通过整体策略来改善自己的市场地位。挑战者.ppt3、跟随者定位、跟随者定位市场跟随者策略n跟随者跟随者n 处于市场上的次要地位与挑战者的区别是安于现状，与竞争者和平共处n中国电信属于移动市场的跟随着n核心：安于现状1）专注自己的细分市场，灵活机动2）模仿：“照最好的葫芦画瓢”策略：紧密跟随策略，距离跟随策略，选择跟随策略n跟随者必须懂得如何保住现有的顾客，并争取一定数量的新顾客，必须设法给自己的目标市场带来特有的利益，同时还必须选择一条不会招致竞争性报复的发展途径。n(1)紧密跟随紧密跟随(Following Closely)。n这指跟随者尽可能地在各个细分市场和营销组合领域仿效领导者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上危及领导者的地位，就不会发生直接冲突。有些跟随者表现为较强的寄生性，因为它们很少刺激市场，总是依赖市场领导者的市场努力而生存。n (2)有距离的跟随有距离的跟随(Following at a Distance)。n 这指跟随者在目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领导者，但仍与领导者保持若干差异。这种跟随者易被领导者接受，同时它也可以通过兼并同行业中弱小企业而使自己发展壮大。n(3)有选择的跟随有选择的跟随(Following Selectively)。n 这指跟随者在某些方面紧随领导者，而在另一 些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目追随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发展自己的独创性，但同时避免直接竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。n 此外，还有一种特殊的跟随者在国际市场上十分猖獗，即“冒牌货”。这些产品具有很大的寄生性，它们的存在对许多国际驰名的大公司是一个巨大的威胁，已成为新的国际公害，因此必须制订对策，以清除和击退这些“跟随者”。（泰康集团：陈东升）n泰康人寿始终奉行专业化、规范化、国际化的发展战略，坚持稳健经营、开拓创新的经营理念，伴随着中国经济改革及开放程度的深化而不断前进。泰康人寿的全体员工，始终致力于为日益成长的工薪白领人群提供专业化、高品质的人寿保险服务，倡导青春、健康、时尚、充满活力的工薪白领人群的现代生活观、家庭价值观。我们的目标是把泰康人寿建设成为服务最好、品牌最优、最具亲和力、最受市场青睐的具有国际水准的金融保险集团。泰康人寿自成立以来取得了长足的发展，截止2003年底，泰康人寿资产总额为245亿元，当年保费收入为133亿元，连续三年保持三位数的增长速度，成为业内增长速度最快的公司之一，市场占有率逐年提升。n跟随者的侧翼战1）好的侧翼进攻行动应该在无人的地区展开：新产品中应该有独特或者创新的成分，必须首先抢占一个新的细分市场；2）发动侧翼战要有独特的眼光，原因是独特或者创新的产品没有现成的市场；3）速度是计划成功的保证；4）追击和进攻一样重要：巩固得来的市场；5）和挑战者策略有根本区别。4、补缺者定位、补缺者定位市场补缺者策略n 补缺者n避开与占主导地位企业的竞争，通过发展专有化的经营来寻找生存与发展空间的企业n核心：实行专业化的经营1）高利润而不是高市场份额2）补缺专家的角色补缺基点的特征：（1）有足够的市场潜力和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（4）企业具备占有此补缺所必要的资源和能力；（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。n有几种专业 化方案可供选择：（1）最终用户专业化。（2）垂直层面专业化。它是指专门致力于分销渠道的某些层面。（3）顾客规模专业化。（4）特定顾客专业化。（5）地理区域专业化。（6）产品或产品线专业化。（7）客户订单专业化。（8）质量和价格专业化。（9）服务项目专业化。（10）分销渠道专业化。n应用：市场补缺战略是对我国广大的中小企业有重要的意义n风险：确定多个补缺基点，增加企业的抗拒风险的能力和生存机会。n 补缺者与游击战1）别游出自己的小池塘2）在很小的局部形成优势3）游击战的主要目的不是夺取领先者的市场 份额，而是生存4）游击战一般面对的是比自己势力强大多的 公司，要在最前线投入尽可能多的人员，避免 人满为患的组织方式，不留任何非战斗人员竞争战略竞争战略 小结小结演讲完毕，谢谢观看！