凡客诚品网络直销案例分析

凡客诚品网络直销案例分析电商071班第二组组员：张云凤沈秀钰黄丹锐朱诗卉林盛能苏晓明200702001922007020017520070200076200702001972007020012920070200150VANGJ凡客诚品目录一、基本情况与功能11基本情况12功能结构1二、价值网络定位：41目标用户42直销平台43合作伙伴4三、网络直销模式分析41商业模式分析42经营模式分析43管理模式分析44技术模式分析55资本模式分析5四、总结与建议51成功之处52存在的问题63意见与建议6(1) VANG匚凡客诚品一、基本情况与功能1基本情况公司简介VANCL凡客诚品由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。VANCL(凡客诚品)，由原卓越网创始人陈年先生创立，正式运营于2007年10月18日，联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投等联合投资。凡客诚品的销售模式采用网上直销方式。凡客诚品购物网()就是凡客诚品的在线销售平台。面向中国网上购物人群的在线销售。每天为成千上万的消费者提供安全、方便、快捷的服务，给网上购买服装者带来极大的方便与实惠。目前网站的日访问量达到456000，网站PR值为6。并已拓展涵盖至男装、女装、童装、家居、鞋、家具六大类。研究显示，垂直服装类网上零售商在2009年中国服装B2C网上市场中表现活跃。凡客诚品依靠强大的营销能力保持市场领先地位。在所有的B2C网站中，VANCL的销售额位列第四，仅次于京东商城，卓越网与当当网。VANCL由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。VANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。VANCL提倡简单得体的生活方式，在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL的品牌精神，更加默契于大势所趋。(2)发展历程2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣。2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元，订单增加到每天1000张，。2008年2月，之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到2000张。2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。(网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。)2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元。2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB。2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动。2009年12月，凡客诚品获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业2功能结构(1) 网站结构外观凡客诚品购物网的网页最上层是分类区，方便用户根据自己的要求查询。在整个网站文字分布疏散有致，图文并茂，使人一眼看来清晰明了且不拥挤。中间的热门、新品分类，让用户更快了解热门、新上产品。网站结构以各个大的分类作为一个模块，几个模块共同构成网页的下半部分。 (2)栏目设计特点.分类搜索：将站内商品分门别类的详细列出，用户可以选择自己需要的商品种类进行详细查询。 .热门分类：包括了近期最热门搜索的产品分类，一目了然。 .免邮banner：购满59元免运费的banner放在搜索分类下面，使用户更明晰网站的运费政策。 .到货、断货通知：此服务在网站右上角清晰的标明，增加用户对网站的信任度。 .分类目录：在网站的下方划分了女装、男装、童装、鞋子等目录，方便用户查询。 .图文并茂：整个网站大多数是图片，这种设计更加清晰明了。二、价值网络定位：VANCL凡客诚品，互联网快时尚品牌，2007年10月运营发布，品类涉及男装，女装，鞋，童装，配饰，家居等。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军平价快时尚品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。1目标用户互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层熟悉互联网、热衷于网上购物的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。凡客主要定位于时尚、快乐、阳光、青春、休闲的基调，许多都市白领、青年男女、成功人士都是凡客的目标客户。2直销平台凡客诚品定位是互联网快时尚品牌，所属领域为服装B2C。其自身开发了电子商务直销平台一一凡客诚品购物网()。借助自身的直销平台，将自己的服装产品直接通过网络与用户达成交易。其目标用户面向广大的网络用户群体，正如凡客诚品副总裁吴声在一次发言中指出，凡客诚品做的是人民时尚。3合作伙伴主要合作伙伴有支付宝，财付通，中国国际航空港公司，中国移动，中国工商银行，招商银行，兴业银行，淘宝网，江民杀毒，金山杀毒，360安全卫士，携程旅行网，艺龙旅行网，芒果网，爱国者，腾讯网，麦当劳等。三、网络直销模式分析1商业模式分析现代的商业模式领域，出现了一个新的名词一一凡客模式：即凡客诚品的商业模式。传统的服装市场渠道不过是“进、销、存”的流程管理，而凡客诚品却颠覆了传统服装市场的流程和渠道。凡客诚品让“市场确定生产、让消费决定价格”，给传统服装企业和老牌服装市场上了重要一课：“服装是可以不通过市场卖的、品牌是可以网络打造的”。即渠道链式的推广：网络平台渠道推广网络品牌建设渠道品牌形成、延伸渠道品牌运营商。凡客诚品为中国服装市场多渠道品牌建设写下了浓重的一笔。凡客诚品的商业模式为自有品牌的服装服饰直营业务，业务的主要渠道是B2C网上零售和目录邮购业务，其中网上零售占近八成的订单比例。凡客诚品的具体各业务环节如下：1) 外包生产：生产业务全部外包，在产品设计和质量层面严格管控，这也与国际主流品牌服装市场的模式同步。随着凡客诚品的销售规模快速增长，凡客诚品将逐步赢得与一流的服装生产型企业合作的机会。现阶段凡客诚品的外包生产企业包括山东鲁泰纺织、香港溢达集团、江苏海澜之家等。2) 销售环节：凡客诚品目前直营业务的销售环节主要依靠其B2C网站以及联盟网站的在线销售，消费者可以在线浏览商品，注册下单购物。另外，凡客诚品有20%的订单来自纸质目录的发放，客户可以通过呼叫中心进行电话订购。支付服务：凡客诚品目前提供货到付款、在线支付、邮局汇款、邮局网汇通支付、凡客诚品礼品卡支付或虚拟账户支付的多种支付方式。凡客诚品目前支持300个城市的货到付款，在线支付由服务快线、财付通、支付宝和首信易支付等服务商提供。3) 配送环节：凡客诚品目前支持300个城市的货到付款服务。其中在一线城市以自有配送团队配送为主，其他地区主要以外包物流公司配送。凡客诚品的订单配送费用统一为15元/单，订单金额满200元免费配送。此外，凡客诚品成功还在于对CPS广告投入的准确把握。凡客诚品每年的广告成本只有2亿元，但是其所创造的利润额却高达十几亿。同时，凡客诚品更注重用户体验，努力做好称心服务。在创立凡客诚品的早期，陈年就设定了一个特殊的细节：用户的投诉和建议直接发到所有高管的信箱。对于退换货政策，凡客诚品近期也一改往日和“七天内、无损坏、挂牌完整、未经洗涤熨烫”等要求公开承诺：30天内无条件退换货。以下，我们从战略目标、目标用户、产品服务、盈利模式及核心能力五个方面对凡客诚品的商业模式进行分析。(1) 战略目标VANCL已从单一男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务平台。以男装直销品牌起家的VANCL不满足于单一的品牌战略，拟推出多个子品牌，同时将推出女装等更多服饰。VANCL要成为一个兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。VANCL以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。(2) 目标用户互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层熟悉互联网、热衷于网上购物的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。凡客主要定位于时尚、快乐、阳光、青春、休闲的基调，许多都市白领、青年男女、成功人士都是凡客的目标客户。产品服务凡客产品主要是男女服装，现在扩展到了饰品、家具、美容、箱包等。凡客旗下的凡客V+商城，代理传统服装品牌的产品，充分的为顾客提供多方位的服务。凡客诚品将产品配送外包给了宅急送，由专业的企业代替自己在进行自己并不擅长的领域为顾客提供服务，既规避了风险，也提升了专业水平。而凡客诚品提出了30天无条件退货，并首先提出了补偿顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见的。凡客诚品凭借一流的客服服务，免除了消费者心中诸多的忧虑。盈利模式将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，由于减少中间环节，使得产品的成本得到有效的控制，通过给客户提供价廉物美的产品，实现公司的利润。通过引进VC(风险投资)，满足公司的发展需要，同时引进更专业的资本运作模式，并从中实现公司的战略目标。凡客V+,成为了凡客旗下的又一盈利网站。凡客V+是一个网上商城许多大品牌的企业都在凡客上开了自己的店铺，凡客通过收取他们的摊位费，广告费的赢利。核心能力1)CPS新的营销模式凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站聪明，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS聪明等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。2)自建物流体系以前的凡客诚品主要依赖第三方物流配送，但是由于配送不规范，送货时间不准时，货物被损坏的情况造成了不必要的纠纷，所以凡客诚品决心在北京、上海、广州自建配送体系，以确保北京、上海、广州、深圳这四个网购销费力度大的城市2天内能够送达，而其他的城市则由第三方配送合作伙伴来完成。在“2010最佳商业模式中国峰会”上，凡客诚品获得“2010年度最佳商业模式奖”。凡客诚品虽然创办只有短短的三年多时间，但是凭借对电子商务互联网营销的深刻理解，不但超越了最初市场形态的竞争对手，而且不断以微创新方式提升客户体验。甚至当今B2C互联网的许多基于客户体验的基本性规则，都由凡客诚品所创新设立。以微创新为手段，以客户体验为服务目标，凡客诚品以远高于业界的速度在成长。凡客诚品基于用户体验上的创新，不仅仅是微创新，更是微革命。凡客诚品真正坚持人民时尚理念，把用户利益、用户体验看做品牌的核心组成，真正顺应了互联网的文化潮流。(1) 2经营模式分析网络直销模式消费者通过凡客的官方网站或其他B2C网站的产品目录选购销售，所有商品信息、图片实例及模特试穿，在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证价格的优势。网站主页设计清爽简介，产品分类教细致，便于选择，有强大的搜索引擎，便于查找。(2) OEM运营模式凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠网络广告和呼叫中心后台服务等业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。流程简介：根据客户未来或潜在的市场需求，设计制造各种服装产品，客户通过呼叫中心或网络下订单，通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。然后通过客户中心，进行售后服务。根据客户意见反馈获取市场需求，循环流程，不断壮大运营。3管理模式分析(1)管理团队陈年凡客诚品(北京)科技有限公司董事长兼CEO,VANCL创始人。1969年4月生于山西省闻喜县。994年来京，服务北京新闻文化界。1997年创办席殊好书俱乐部。1998年创办书评周刊。2000年，卓越网创始团队成员，执行副总裁。2004年9月，美国亚马逊以7500万美金收购卓越网。其作为卓越网的实际运营者，为股东创造了高达30倍的投资回报。因其对互联网用户文化消费的深刻理解，曾被誉为“能够挤出用户购买欲”的人。其在卓越网的实践，为中国B2C行业的市场启蒙、生存及创新，做出了突出贡献。(2) 管理方式亲情式管理陈年将亲情这个观念融合在自己对公司的管理中。他坚信“不是一家人，不进一家门”的观点，在他的管理方法中甚至没有什么阶层观念。VANCL的团队有一种家庭的感觉，像一个仿家族企业一样，只是大家没有血缘关系。这种亲情式的管理方式收到了很大的成效，VANCL的核心员工有80%是陈年原来在卓越时的老部下，这正是源于大家的信任。4技术模式分析凡客考虑到对原有微软产品和解决方案的满意，以及信息系统的升级，凡客诚品决定选择微软的EA计划，并将原有Windows2003+SQLserver2005升级为SQLserver2008和VS2008的组合，通过成熟、集成的windows平台为电子商务快速、多变的业务需求提供了有力支持。据介绍，目前VANCL的技术研发主要针对的是前台页面展示、购物流程优化、订单处理、库房物流管理、呼叫中心管理等众多板块。各个板块通过技术改进，能有效实现产品、市场、仓储、物流、财务等公司核心部门间的统一协作，提高运营效率。“虽然VANCL成立不到两年，但目前的技术系统，已经超过了普通企业需要三四年才能完成的技术布局。”崔晓琦告诉记者，“我们今年不仅获得了多项软件著作权，还取得了北京市高新技术企业的认证，这对于一个成立不到两年的公司来讲实属不易。”5资本模式分析凡客诚品作为新兴网络直销的一夜，其快速的发展其资本模式的成功是分不开的。凡客创业时依靠自身的资本，业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。四、总结与建议凡客诚品，现在已经是大家耳熟能详的品牌了。创始人陈年在2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。凡客的成长速度是互联网的奇迹，其最主要的原因是成功运用电子商务开展网络营销，用最低的成本打造出了有影响力的品牌。1成功之处那凡客诚品的这种电子商务模式为何能快速成功呢？我们从以下几个原因对其进行分析。（1）电子商务的成功运用凡客诚品一改传统服装业实体店销售的方式，进行线上销售，打造B2C平台，避开了线下的激烈竞争，利用互联网的优势，成功打开了传统服装销售的新渠道。（2）网络广告占领市场2008年2月凡客的销售额还在300万元，3月11日开始投放网络广告，选择广告联盟的CPS广告，由于广告投放精，投放当天，单日订单1982单，网络订单1211单，占总订单数的62，日销售额突破30万元。3月份的销售额达到2000万元左右。（3）注重用户体验，做好称心服务在创立凡客的早期，陈年就设定了一个特殊的细节：用户的投诉和建议直接发到所有高管的信箱。退换货政策，凡客的公开承诺：当面验货，无条件试穿；商品质量问题，30天内无条件退换货。（4）顺应市场需求，丰富产品种类单一的衬衫已经达到了极限，及时推出女装、鞋、童装等新的一批产品，并为各类产品设计个性化的营销方式，满足了不同人群的需求。（5）价廉物美，用品质说话价格优势，是凡客诚品近几年快速增长的原因之一。据悉，一般的服装品牌会将成本价的6倍到10倍作为最终的销售价格，具有一定品牌知名度的品牌则将价格设定在成本价的20倍左右。而凡客的销售价仅仅是成本的1.5倍，这就是凡客可以建立起庞大的网络销售渠道的重要原因。(3) 邀请明星代言王珞丹和韩寒的加盟，使得凡客一夜间红遍大江南北。如今凡客诚品在电子商务取得成功的基础上，正积极开展线下实体销售。2存在的问题当然凡客同样有一些缺陷和商业隐患，我们着重从它与PPG的比较中来分析其潜在的风险和应对的策略。服装直销，要成功，必须关注两点：产品(研发、质量)和物流配送。而大气的PPG一个都没有做到，自以为有了模式战，猛打广告就能胜出。凡客洞穿了PPG的劣势，在这两点上倾注了更多心血。但是，这两个要素都是能够很简单就复制的，没有丝毫的技术壁垒。那么，那些有着品牌力的传统服装企业(如雅戈尔、报喜鸟)似乎在这个模式下更有竞争力？其实不然，凡客无需为此担忧。传统的品牌服装企业在全国平均都有上千家零售店，更别提众多的经销商代理商了。当然，有更多的企业采取这技术性不强、还很赚钱的模式。(1) 凡客需要关注的就是此类跟随者，就像凡客曾经关注PPG一样。PPG的失败不是因为资金链问题，而是团队的问题，虽然李亮曾放言“我们是一支最懂服装直销的团队”，其实PPG团队只是明星作秀，看到皮毛罢了；而凡客的团队深谙鲁迅先生的“拿来主义”。(2) 凡客如何抵御跟随者的进攻？凡客称要战略转型，从渠道到品牌。一是凡客的成功和渠道的关系。二是凡客的品牌战略只是一个口号，尚无思路。凡客首先应该解决的是战略定位问题，是中国男装直销第一品牌还是“产品和服务，凡客唯一的竞争力”。(3) 另外，凡客的缺陷还有产品线方面，男装+女装，没有问题，甚至未来还可以加入童装。但目前产品不够丰富，主销品少，销售方面计划性不强都会提高库存成本。3意见与建议综上所述，通过对凡客诚品的分析，我们为其提出了几个建议：(1)明确企业定位，强化核心竞争力凡客诚品没有自己的工厂，其产品都是由国内外的知名企业为其代工。凡客诚品现在所要做的就是明确自己的定位，是一家服装企业，还是个在线销售平台，如果是后者的话，恐怕还是会重蹈PPG的覆辙。品牌优势和资源整合能力才是凡客诚品的核心竞争力。凡客诚品没有自己的工厂、没有自己的物流公司、没有自己的服装设计、也没有自己的质量监控，它所做的就是通过呼叫中心和互联网收集市场信息，分析其中的变化和新需求，进而反馈给各供应商，制订出下阶段的市场计划。现在有很多企业都在模仿凡客诚品，但他们都很难取得成功，因为他们缺乏快速的资源整合能力和快速的市场反应能力，也没有对供应链的绝对控制能力。(2)树立品牌形象现在，在凡客诚品有过购物经历的人都认为它的产品质量好，价格也适中。但若问及凡客诚品的品牌形象，则几乎没有没有印象。广告不能只宣传自己产品，而应加大对自己品牌的宣传，树立自己的良好品牌形象，凡客诚品可以公开征集或量身定做一些广告语，让它们出现在自己的网站、平面广告、搜索链接上，使顾客心理产生潜移默化的改变，去认可凡客诚品。(3)明确市场定位凡客诚品以男士商务衬衫起家，现在的产品了覆盖男装、女装、童装、鞋、配饰、家居用品等六大类，产品是很丰富了，但在整体上缺乏明确的市场定位，因而反不那样显得个性鲜明。凡客诚品可以通过进行行业分析和自身分析，找出自己的优势领域，并加强宣传与努力，形成自己特有的东西。毕竟多元化经营不同于标准化的男士衬衣，其承担的风险更大。最后，请凡客先别仓促上市，先思考如何抵抗侵略者才是王道。