移动营销策划课件

内蒙古医科大学内蒙古医科大学卫生管理学院卫生管理学院中国移动流量业务策划方案中国移动流量业务策划方案-2-目录 市场分析市场分析1 营销方案营销方案2 分析总结分析总结3-3-1、竞争环境分析竞争环境分析产品线对比产品线对比因有最庞大的用户因有最庞大的用户群，目前产品综合群，目前产品综合竞争力最强。竞争力最强。3G产品具有最强产品具有最强竞争力，竞争力，2G产品产品基本已被边缘化。基本已被边缘化。拥有最成功的拥有最成功的2G产品产品（动感地带），（动感地带），WLAN为辅。为辅。拥有强大的校园拥有强大的校园/家庭家庭融合产品优势，包括融合产品优势，包括有线有线/无线宽带、无线宽带、3G校校园套餐，园套餐，WLAN。拥有最先进的拥有最先进的3G网络网络及终端。及终端。融合优势部分弥补融合优势部分弥补了电信单一产品竞了电信单一产品竞争力不足的问题。争力不足的问题。-4-中国移动所处环境分析 企业环境可分为内部环境和外部环境。企业的内部环境因有优势和弱势的存在，优势和弱势构成企业的内因；企业的外部环境亦有机会和风险的存在，机会和风险构成企业的外因。将企业的内因和外因结合起来做环境分析，才能做出企业长远发展的战略决策。-5-五力分析模型-6-行业之间的竞争我国电信市场上，现有中国联通、中国电信、中国移动等电信公我国电信市场上，现有中国联通、中国电信、中国移动等电信公司，成为国内主要竞争者。由于国家在管制政策上仍然存在不对称，司，成为国内主要竞争者。由于国家在管制政策上仍然存在不对称，加上现年各大运营商的恶性竞争，使得移动通信市场处于非常激烈的加上现年各大运营商的恶性竞争，使得移动通信市场处于非常激烈的阶段。随着第三代移动通信服务的推出，三家主要的电信巨头都处于阶段。随着第三代移动通信服务的推出，三家主要的电信巨头都处于一个全新的起跑线上。目前移动、联通一个全新的起跑线上。目前移动、联通(促销产品促销产品 主营产品主营产品)及电信分及电信分别运营了不同标准的别运营了不同标准的3G网络。移动是基于中国自主的网络。移动是基于中国自主的TD-SCDMA标标准；联通是基于成熟的准；联通是基于成熟的WCDMA标准；电信是基于标准；电信是基于CDMA2000。TD是中国移动采用的是中国移动采用的3G标准，是我国自主产权的标准，是我国自主产权的3G技术。经过多年发技术。经过多年发展，技术已经趋于成熟。不过目前缺点是全球建网运营经验不足，终展，技术已经趋于成熟。不过目前缺点是全球建网运营经验不足，终端丰富度差。端丰富度差。WCDMA是联通采用的是联通采用的3G标准，同时也是目前全球最标准，同时也是目前全球最成熟的成熟的3G标准，演进技标准，演进技3.5G（HSDPA）可以达到）可以达到7.2M的下载速度，的下载速度，拥有拥有iPhone(手机上网手机上网)、E71等明星终端。等明星终端。CDMA2000 EVDO是中国是中国电信采用的电信采用的3G标准，属于标准，属于CDMA1X的升级技术。中国电信收购联通的升级技术。中国电信收购联通CDMA网络后将升级到该技术，技术相对成熟，不过终端数量有限。网络后将升级到该技术，技术相对成熟，不过终端数量有限。相对而言，联通采用的相对而言，联通采用的WCDMA标准是最成熟，终端最丰富的；其次标准是最成熟，终端最丰富的；其次是中国电信的是中国电信的CDMA2000；中国移动的；中国移动的TD-SCDMA标准成熟度偏弱标准成熟度偏弱，终端较少。，终端较少。-7-新进入者的威胁 根据我国加入世贸组织的承诺，我国将逐步开放电根据我国加入世贸组织的承诺，我国将逐步开放电信市场，未来极有可能发达国家的电信公司陆续进入中国信市场，未来极有可能发达国家的电信公司陆续进入中国电信市场。发达国家由于电信市场的开放和竞争环境已日电信市场。发达国家由于电信市场的开放和竞争环境已日趋完善，企业已形成一套科学和完善的体系，技术先进，趋完善，企业已形成一套科学和完善的体系，技术先进，资金雄厚，使其具有相当大的优势。资金雄厚，使其具有相当大的优势。-8-供应商讨价还价能力 电信业务开放以来，通信设备供应商不断降低价格电信业务开放以来，通信设备供应商不断降低价格，供应商之间的竞争也越来越激烈，降低了供应商讨价还，供应商之间的竞争也越来越激烈，降低了供应商讨价还价的能力。价的能力。-9-购买者的讨价还价能力 移动通信从垄断走向竞争，买方主导市场的影响更移动通信从垄断走向竞争，买方主导市场的影响更加明显。加明显。IP 技术和互联网的发展强化了用户的主导权，技术和互联网的发展强化了用户的主导权，移动通信市场已由卖方市场转变为买房市场，消费者有了移动通信市场已由卖方市场转变为买房市场，消费者有了更多的选择，购买者的讨价还价能力不断的提高，而且越更多的选择，购买者的讨价还价能力不断的提高，而且越来越挑剔，越来越理性。来越挑剔，越来越理性。-10-替代产品或服务的威胁 如现在互联网的发展，对移动通信产生了巨大压力如现在互联网的发展，对移动通信产生了巨大压力。在业务提供方面，互连网能够提供多种服务，如。在业务提供方面，互连网能够提供多种服务，如IP 电电话、网络电视等。对移动通信的服务构成了威胁。话、网络电视等。对移动通信的服务构成了威胁。-11-2、营销目标营销目标本次流量业务营销总体思路是保持现有用户稳定在网，挤压竞争对手现有本次流量业务营销总体思路是保持现有用户稳定在网，挤压竞争对手现有用户，进一步边缘化对手的产品。具体目标如下：用户，进一步边缘化对手的产品。具体目标如下：目标目标1目标目标2目标目标3 从竞争对手现有从竞争对手现有用户挖掘用户挖掘2%。1.抢占校园市场抢占校园市场1、继续加强实施、继续加强实施排他策略，通过公排他策略，通过公关措施签署有效协关措施签署有效协议议-12-目录 市场分析市场分析1 营销方案营销方案2 分析总结分析总结3-13-方案一方案一 针对购买合约机的客户，利用赠送话费针对购买合约机的客户，利用赠送话费的一部分转换为赠送流量，这样一来既可以的一部分转换为赠送流量，这样一来既可以减少保底资费，有利于顾客接受，也可以使减少保底资费，有利于顾客接受，也可以使高流量客户更好的使用流量高流量客户更好的使用流量。（特别注明：流量可以没有月份限制，顾客特别注明：流量可以没有月份限制，顾客可在流量封顶内持续使用。可在流量封顶内持续使用。）-14-方案二方案二 顾客可先使用流量，在月末通过工作人顾客可先使用流量，在月末通过工作人员的提醒再选择订购符合消费者个人的流量员的提醒再选择订购符合消费者个人的流量包。包。这样就可以避免流量超额的失误。这样就可以避免流量超额的失误。-15-方案三方案三 针对客户个人流量使用情况，次月赠送针对客户个人流量使用情况，次月赠送该客户上个月使用流量的该客户上个月使用流量的10%10%。这样可以鼓这样可以鼓励客户增加对流量的使用。励客户增加对流量的使用。-16-目录 市场分析市场分析1 营销方案营销方案2 分析总结分析总结3-17-1、SWOT分析4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月 SWOTSWOT分析法：分析法：S(strength)S(strength)优势，优势，W(weakness)W(weakness)弱点，弱点，O(opportunity)O(opportunity)机会，机会，T(threaten)T(threaten)风险。风险。（一一）中国移动优势。利用优势，发挥优势。）中国移动优势。利用优势，发挥优势。（1 1）中国移动进入移动通信行业早，具有先入者优势。）中国移动进入移动通信行业早，具有先入者优势。（2 2）具有网络资源和规模优势，广泛的网络覆盖，成熟的）具有网络资源和规模优势，广泛的网络覆盖，成熟的GSMGSM技术。技术。（3 3）品牌优势，旗下的神州行，动感地带和全球通品牌概念深入人心。）品牌优势，旗下的神州行，动感地带和全球通品牌概念深入人心。中国移动通信公司应该发挥现有的内部环境优势，利用规模和品牌优势，中国移动通信公司应该发挥现有的内部环境优势，利用规模和品牌优势，对品牌进行系统规划和有效管理，不断提升品牌价值。利用现有机会，创对品牌进行系统规划和有效管理，不断提升品牌价值。利用现有机会，创新增长模式，开拓新的市场空间，推动企业持续发展。新增长模式，开拓新的市场空间，推动企业持续发展。（二二）公司弱点。利用机会，克服弱点。各分公司发展水平不一，服务不）公司弱点。利用机会，克服弱点。各分公司发展水平不一，服务不到位，到位，3G3G技术较低端，在技术方面输在了起跑线上。中国移动通信公司应技术较低端，在技术方面输在了起跑线上。中国移动通信公司应该充分利用外部环境机会，提高企业自主创新能力以及技术研发能力，吸该充分利用外部环境机会，提高企业自主创新能力以及技术研发能力，吸取有效的管理方式，以独特的产品和优质的服务锻造国际竞争力来克服自取有效的管理方式，以独特的产品和优质的服务锻造国际竞争力来克服自身的弱点。身的弱点。-18-（三三）公司发展机会。利用机会，促进发展。我国经济持续发）公司发展机会。利用机会，促进发展。我国经济持续发展，移动通话基本取代固定通话，市场前景广阔。移动公司通展，移动通话基本取代固定通话，市场前景广阔。移动公司通过前几年的基础业务和增值业务的铺垫，培养了用户的使用习过前几年的基础业务和增值业务的铺垫，培养了用户的使用习惯，为未来的发展打下了良好的基础。中国移动通信公司应该惯，为未来的发展打下了良好的基础。中国移动通信公司应该利用现有的网络以及品牌优势，加强技术的开发，提高自主创利用现有的网络以及品牌优势，加强技术的开发，提高自主创新，来提高国际竞争力和国际影响力。新，来提高国际竞争力和国际影响力。（四四）面临的风险。利用优势，回避风险。国家政策的推进和）面临的风险。利用优势，回避风险。国家政策的推进和平衡，平衡，3G3G业务给中国联通和中国电信带来了同等的机会，特别业务给中国联通和中国电信带来了同等的机会，特别是联通是一个强劲的对手。再加上国外电信企业将会进入中国是联通是一个强劲的对手。再加上国外电信企业将会进入中国市场，可能会是移动现有用户的品牌忠诚度降低，公司面临的市场，可能会是移动现有用户的品牌忠诚度降低，公司面临的风险不小。中国移动通信公司应该提升自主创新，巩固持续赢风险不小。中国移动通信公司应该提升自主创新，巩固持续赢利能力，强化品牌，降低成本和费用，克服自身的不足，使自利能力，强化品牌，降低成本和费用，克服自身的不足，使自身更加适应市场的发展。身更加适应市场的发展。-19-2.总结 中国移动通信集团公司作为中国最大的通信业支柱企业，应该全面分析其面临的内、外部环境，才能更好的制定未来发展战略，及时调整发展战略，以良好的经营业绩和发展潜力来适应市场发展。走出一条跨越式发展的的成功之路，以实际的行动推动经济的发展和社会的进步，为构建和谐社会贡献力量。Thanks For Your Time