从顾客满意获取服务价值

从顾客满意获取服务价值 面对日益激烈的市场竞争，企业必须寻求新的竞争优势来源.毫无疑问，创造和提升顾客价值是明智选择。但是，不少人更多地关注服务自身的创新，而不注重顾客价值的创新，甚至简单地认为创新顾客价值就是增加成本，吃力不讨好!为什么会这样呢?说到底还是没有理解顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的威力。我们说，创新顾客价值不仅不是增加商家成本，恰恰相反，是增加了商家的获利价值。 企业价值空间有多少？不说不知道 服务管理理论认为，顾客价值具有双重性：一方面，服务组织给顾客创造价值，另一方面,服务组织在创造顾客价值过程中创造自己的价值。因此，了解顾客价值的内生特点、规律和过程，在此基础上，向顾客提供可以满足其价值生成过程的服务产品组合，这是提升企业竞争力的必然选择。 前述认识的误区和顾虑其实是服务管理中经常要面对的一个问题,即提高质量是否会降低企业生产率。人们的误解在于：改进质量就必然要提高成本，否则就只能维持在低效率中运行。事实恰恰相反！我们的观点是，创新顾客价值的同时也在创造着企业的价值，而且这些价值不仅仅是一个理论价值或者逻辑数字,相反，是可以通过成本和回报比率来测算的。理论上看,优质的服务可以提升顾客满意度,提高顾客的保持率，从而提升了企业的获利能力。实践上看，企业价值可以通过顾客服务投入产出比率的实际数据进行测算。那么，这种回报有多大呢？我们可以从一些著名服务企业的案例测算看出：多米诺比萨饼公司测算的结果是,每位顾客的价值为5千美元，不列颠航空公司的顾客价值是每人5万美元,CartSewel是凯迪拉克汽车的销售商，他们每位顾客的价值达到2。2万美元。这些数字之高，确实出人意料。 那么，为什么顾客价值会产生如此神奇的效益呢？首先，企业与顾客之间的长期消费关系给企业带来了价值。以一家快餐馆为例，平均每一位消费者一次支付5元，如果一位顾客每周去一次，那么十年后这位顾客对公司的价值就是2400元了。所以，一些服务员工对顾客不当回事：“不就是5元消费吗？我还靠你吃饭不成？”这是非常愚蠢的想法！其次,顾客口碑。如果说顾客关系价值是一种直接的顾客价值，那么顾客消费之后的口碑作用则是间接价值。研究表明,满意的顾客会把这种快乐与2到个人分享，然而一个不满意的顾客会对7到5个人诉说,二者的影响程度显然是不对等的。可见，一次服务失败就不仅仅是一个顾客丢失的问题，而是可以引起连锁反应的顾客口碑问题。反之亦然。最后，通过减少质量低劣问题所导致的成本增加来创造价值。很显然，优质服务质量必然导致企业成本增加,这种认识是不全面的,因为它忽略了一条低质量所要支付的成本更大、后果更严重问题。服务质量专家P.ro鄄by曾经提出“质量无成本(qatifre）的观点，这是因为，企业中有0%的销售收入用在错误的用途上，他们不得不花更多的钱来改进这种错误。另一项类似的研究发现,在服务企业中5的成本是质量低下、重复工作和改正错误所消耗的.由此可见，改进质量不但没有增加企业运作成本，相反是可以省下不少的成本，进而达到为企业创造价值的目的。 顾客满意多少企业价值有多大 当然，并不是所有购买和消费服务的顾客都创造一样的企业价值，只有那些对服务感到满意的顾客才会创造较高的企业价值.如果说,顾客满意多少,企业价值就有多大，这话是一点儿也不过分。许多专门研究和测算已经验证了这一结论。著名的arriott酒店集团经过科学评估得出，顾客的满意度每增长1%,公司每年从中得到的收入回报就会增加5千万美元。I公司设在明尼苏达的生产厂也有相似的测算,顾客满意度每增加1,那么在今后年中获得的额外收入回报将达2.5亿美元.有鉴于此，有必要对顾客满意的内生特性和机理进一步理解,这样有助我们有效管理服务企业的顾客价值。 我们知道，所谓顾客满意是顾客在特定使用情境下，对于使用产品或者服务所获得的价值产生的一种即时性情绪反应。因此，我们可以把顾客满意理解为在特定购买场合或时机的购买后评估。关于服务如何构成顾客满意(或者不满意)，服务管理研究专家Pasurama等人(1985)的服务质量差距模型对此有系统的解释,她们的研究成果对于我们有效管理顾客满意很有价值。她们认为，以下五个方面的差 距能否缩小以及缩小的程度决定了顾客对服务满意或者不满意的程度：顾客对服务的期望与服务组织满足顾客期望之间的差距、服务提供者感知的顾客质量期望与将这个预期转换成为服务质量规格之间的差距、服务质量规格与服务传递之间的差距、服务传递与外部对顾客传播沟通间的差距、消费者期望的服务与所感知服务之间的差距。 既然顾客满意如此重要，有没有一些可靠的方法创造顾客满意呢？对此,我们需要进一步理解顾客对服务满意与否的关键环节-这是我们有针对性进行管理的有效办法。按照sby&Stepens（1987）的观点,顾客对服务的满意主要有三个部分:（1)对核心服务的满意。核心服务的满意可以理解为服务产品信息(如媒体、人员）、公司直接沟通、服务人员接触对顾客的影响。这就是为什么服务企业特别注重文化建设和形象塑造的原因。（2）对接触人员的满意.（3)服务组织的满意.顾客表面上是接触服务组织的员工,实质上接触的是服务组织,因此,服务组织的直接沟通、媒体广告、对服务失败处理方式等等，都是管理顾客满意所不能等闲视之的事情。 管理顾客忠诚创造企业价值新空间 由于顾客满意的程度直接影响到企业价值的创造,所以，我们还不能简单地对顾客满意高枕无忧。相反，由于非常满意的顾客才能创造高额的企业价值,所以，如何把满意顾客推向非常满意才是我们的管理目标。这就是服务组织的顾客价值管理需要面对的一个关键问题顾客忠诚问题。这是因为,满意顾客包含着复杂的结构，只有一部分满意顾客才会成为忠诚顾客并创造较大的企业价值。art和onson的一项研究发现了这样一种现象，即“质量不敏感区域”（zonefndffec）,这种现象揭示了只有那些非常满意的顾客才会具有较高的重复购买率,而那些满意或者比较满意的顾客，他们的忠诚度和回头购买率是很低的。所以，企业价值大小完全取决于顾客满意度的高低，管理顾客价值必须有效管理顾客忠诚。 所谓顾客忠诚，我们可以把它简单化理解为重复购买率高的顾客。忠诚顾客对于企业的价值远远胜过一般的满意顾客，是企业维持竞争优势的安全网.（1)忠诚顾客构成高的企业进入壁垒，使顾客不会因为偶然的服务失败而背叛企业。这是服务的独特属性使然。我们知道，服务是一种过程消费，而不是结果消费；服务具有关系属性,而不仅仅是产品的属性.（2)顾客忠诚对企业最大的贡献还在于老客户长期关系给企业所创造的价值。包括老顾客重复消费创造的价值和减少企业开拓新顾客的成本等等.研究表明，开拓新顾客成本是维持老顾客成本的6倍，换而言之，维持老顾客的成本只是开拓新顾客的5%2. 那么，如何把满意顾客提升为忠诚顾客呢?服务管理的理论与实践为我们提供了一些可资借鉴的方法,兹列举若干:（1）根据忠诚度定价。航空公司的飞行旅程累计记分优惠、会员卡打折等，采用的就是这种方法。（2）一对一营销。服务本质上具有一种关系的特性,所以运用顾客关系为导向来进行管理和营销是最有效的。这点与有形的制造产品不一样。对于有形的制造产品,只要产品质量保障、售后服务过关也就可以获得良好的顾客满意和顾客忠诚。但是在服务企业良好的服务还不能获得顾客满意和顾客忠诚，因为，服务是依靠顾客的主观评价来决定的,许多时候不仅仅是“质量合格而且还有顾客对参与过程的感知满意。所以一对一营销是必要的。（)忠诚度与关系营销的组合.例如，英国航空公司把常客优惠制改成俱乐部制，有效地把经济刺激转化为顾客对企业的归属感。在机票预订、优先办理安全登记手续、候机服务等方面，既体现出优惠又提供了归属服务。通过这些措施有效地把满意顾客提升为忠诚顾客。创新顾客价值企业制胜新利器 新顾客价值 企业制胜新利器 顾客导向时代，无论是低成本战略、差异化战略,还是集中化战略，都必须明确这样两个前提:要创造企业价值，首先要创造顾客价值，要选择服务竞争战略，首先要明确服务的价值创造特点。确实，服务是一种顾客体验和顾客感受，同样的服务体验对于不同顾客有不同的感受，不可能构造一个放之四海而皆准的“通用战略”。唯一可靠的战略是顾客满意,只有创新顾客价值才是提升服务竞争力的有效方法。 创新顾客价值：提升服务竞争力必由之路 时至今日，顾客价值已经是家喻户晓的术语了,那么,是不是说我们都理解顾客价值了呢？未必!不少商家的“创造顾客价值”还是停留在广告宣传、作秀或者自我标榜，说白了还是在“创造市场价值”.为什么顾客价值如此重要呢？我们知道,当今社会顾客消费心理日益成熟,市场供应也越来越充盈,企业面临的竞争对手愈来愈多,产品差异化的拓展空间变得愈来愈小，促销手段大同小异.面对不断变化的顾客需求,面对不断提高的顾客满意水平，服务企业如何锻造竞争力,维持持续的竞争优势,赢得高额市场回报呢？方法只有一个，就是坚持以顾客为中心的基本原则,关注顾客需求,持续不断地为顾客创造价值。 一般意义上讲，顾客价值是相对于“全部所有者成本”的顾客感知获益比率。服务管理北欧学派代表Gooos在评价顾客价值时指出，顾客购买的不是产品,甚至不是服务本身，而是由产品或者服务所带来的利益。撇开这些理论化的概念命题,我们可以这样来理解顾客价值。首先，顾客价值是一种利益.当然，这种利益不仅仅是比其它商家更加“便宜”问题,而是比其它商家的服务更加满意.同时，顾客价值是可以感知的，这种感知是相对顾客消费之前对服务或者产品所抱有的预期而言的。具体到服务，顾客价值可能要更加复杂.如果是一件制造产品，只要产品合格、售后服务良好,那么顾客的预期价值可能就已经得到满足了,但是,作为接受服务的顾客就没有那么简单。 服务消费的顾客价值体现在一系列的过程组合之中,包括消费前、消费中和消费之后.（1)顾客在消费服务之前已经形成对服务感知价值的预期。这种预期与顾客的消费动机有关,取决于顾客对服务的一系列认知。（)顾客在消费服务过程中的互动参与作用,直接影响顾客感知价值。如果是消费一件制造产品,如彩电，顾客全部的消费活动可以概括为：比较品牌、购买、处置等等行为组合。但是对于消费一项服务就没有那么简单了！顾客消费服务过程中的利益回报可能包含着顾客在互动过程中得到的经历或者体验。即使是一项专门针对个人的财产提供的服务(如汽车维修）,而不是给个人带来体验的服务，仍然包含了一系列的顾客参与活动。譬如，车主与维修商面对面的对话和交谈。(3）顾客消费之后的感知满意度。感知满意是顾客价值的目标，也是顾客是否再次购买的源泉。那么,什么决定了顾客满意呢？很显然，顾客满意与否是自己对服务的体验与消费服务之前的预期来进行比较的,如果感知的满意超过预期则满意.毫无疑问，上述这些过程都是创新顾客价值过程中所必须要关注的。 管理顾客服务预期：先入为主者胜 尽管创新顾客价值经过复杂的过程，但是，我们仍然可以有针对性地重点突破进行管理。其中，这样两个环节是必不可少的:顾客对服务的预期管理和顾客对服务过程的感受管理.就前者而言，要求我们从顾客对服务的预期开始进行管理,这是因为，服务预期决定了顾客价值能否得以实现、实现的程度。这点，我们可以从不同类型顾客预期中看出-了解这些服务提供商就可以先入为主地进行有效的管理。 服务管理研究专家V。Zeiml（993）的相关研究帮我们区分出不同的顾客预期，我们可以有针对性地进行管理。消费者对服务的预期大致有如下几种情形：(1）预计期望型.这种类型的顾客在接受服务之前,主要关心的是：我将会从这项服务中得到什么？（2）理想预期型。这种类型的顾客在接受服务之前,主要关心的是理想情况下，我会从服务消费中得到什么?(）经验预期型。这种类型的顾客主要从自己过去所经历过的服务来类比所要购买的服务，他们更加关心的问题是，根据我个人对这个服务提供商品牌和服务的了解，我会得到什么收益?（4)最低容忍限度型。这种顾客类型显得比较理性,你再好的承诺我不指望，但是你得给我保证购买这项服务的最低限度回报是什么？(5)应得期望型。这种类型顾客是比较难办的,因为他们关注自己应得的利益是什么？这样问题就来了,你这个“应得”是什么?(6）比较期望型。这种类型的顾客对消费服务的预期只是跟以往类似服务进行比较,差不多或者稍好就满意了。 了解顾客对服务的预期只是有效管理预期的必要条件，要有效管理顾客预期还要把握顾客预期的整个过程并先入为主进行管理。事实上，不少顾客对服务的预期根本不止一种,所谓人心不足，在这里也是适用的。顾客请一个律师进行法律援助,开始可 能只是关心官司能否打赢（预期型)。在律师的帮助下认识到，打赢的胜算十分大,那么他可能关心这个律师帮我打赢的赔偿多呢?还是另一位律师帮我赢得更多(理想型）。从预期的产生看，可能是因为对这位律师直接或者间接的了解(经验期望型），也可能是了解了多个律师之后产生的预期（比较预期）。从最后决定请张三律师不请李四律师，可能是因为张三态度好(应得期望型）,或者至少是因为张三保证可以打赢官司（最低容忍限度型）。针对顾客服务预期的这些复杂结构或者过程，服务提供者要主动管理顾客并达到创造顾客满意价值目的，实际需要把握的是顾客评价服务优劣三个标准：(1)顾客对服务的理想标准；(2)顾客对服务的最低可接受标准;（3)理想标准与最低标准之间的“可容忍”区域。掌握这三个标准也就掌握了顾客对服务的预期标准，我们就可以有的放矢进行顾客预期管理了。 管理顾客服务感受:创造完整顾客价值 随着服务营销理论和实践的不断发展，理解顾客价值并通过顾客对服务预期的管理来有效管理顾客价值,被越来越多的商家认识、理解和认同了。那么，是不是这样就足够呢？我们说,不是的!顾客对服务价值的预期仅仅是影响顾客满意的一个方面，更主要的是顾客对具体消费服务的过程感受.如果说，有效管理顾客对服务的预期只是解决了顾客消费服务的消费前满意、提供了顾客的消费前价值，那么，有效管理顾客的服务感受则是解决顾客的消费中和消费后问题。只有有效管理顾客的服务感受才是“有始有终。” 随着电子科技的发展,越来越多的服务提供商采用电子科技来建立顾客服务中心，也就是俗话说的顾客呼叫中心。很显然,人们越来越相信“技术”！我们说,技术在实现服务标准化、减少商家成本、减少顾客接触方面确实收到良好效果。但是,也恰恰是因为这些优势使到顾客逐步离开了“服务的舞台”,顾客价值在电子科技中一步一步地被淡化了。试想一想,顾客花了比一般牌子多出成倍的成本购买一个名牌笔记本电脑，在需要寻求技术援助的时候,拨通服务热线，听到的先是长时间响铃，后是没完没了的操作语音提示，而且是电脑模拟声音。一次电话通完之后仅仅得到的是有关到哪里寻求援助的信息，这样顾客会满意吗?顾客会给你良好的口碑吗?不会的,绝对不会！生活中的这种实例实在太多，不仅仅是电脑公司，保险公司、银行都很多。其实，许多服务一个电话就可以解决问题，但是顾客所听到的语音，都是一些“不解风情、“不善解人意的电脑模拟声音。这样,顾客对服务的体验从何而来？离开了顾客参与和顾客体验,还是服务?回到服务的宗旨，回到顾客价值的本义,有效管理顾客的服务感受时不我待呀.还有一种错误的理解，认为既然顾客对服务的感受就是服务接触的关键时刻，那么只需要管理好“关键时刻”就可以万事大吉。确实，“关键时刻”是决定顾客对服务感受满意与否的关键环节，但是不可能把时间和精力都瞄准关键时刻,因为关键时刻之外还有许多工作。如同戏剧表演一样，台上一分钟台下十年功，服务接触以及对顾客服务感受的管理也是一样道理。有效管理顾客的服务感受，需要认识到服务与制造产品具有不同的消费过程,它不仅仅是买回来使用处置那么简单，而是存在买进和使用没有明确界限的特点。同时服务在本质上没有所有权转让问题，如买了电影票只是看电影，不是买电影带走。因此，服务提供商需要管理的是顾客消费服务过程中包括消费后对服务的评价,以及影响顾客评价服务的各项要素,如社会要素、心理要素和环境要素。不仅仅要管理好服务生产系统，而且要管理好生产与消费过程的协调性。总之，服务的顾客感受是一种主观评价,管理顾客的服务感受需要考虑更多的影响因素，这样才有可能创造完整的顾客价值。让顾客忠诚计划成为核心竞争力 实践技巧:让顾客忠诚计划成为核心竞争力 编者按：市场无时无刻不在变化，对手们总是挖空心思拆你的墙角,不但要侵略你的市场，更要收编你的销售团队，笼络原本属于你的顾客群,缺乏忠诚度支持的公司时刻面临着被淘汰出局的危险.历经市场洗礼，国外已建立了包括会员制度、积分奖励、网络建设、客户通讯、增值服务在内的忠诚计划，从航空公司、酒店行业迅速普及到电信、金融、零售等各行各业，现已发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。现编发一组打造忠诚计划的稿件，以飨读者。 美国西北大学凯洛格商学院教授、整合营销创始人唐舒尔兹曾预言:“零售商未来的成功模式只有两种，一种是沃尔玛模式，即通过提高供应链效率，挤压上下游成本,以价格和地理位置作为主要竞争力；另一种是德士高模式，即通过对顾客的了解和良好的顾客关系,将顾客忠诚计划作为企业的核心竞争力。没有任何中间路线。” 顾客数据库成就忠诚计划 德士高超市连锁集团（Tesco）9年前开始实施忠诚计划-“俱乐部卡”,帮助公司将市场份额从1995年的16上升到了203年的27,成为英国最大的连锁超市集团。德士高的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用顾客数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。在英国，有35的家庭加入了“俱乐部卡”，注册会员达到了100多万.据统计，有40万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡积分，然后冲到超市,像过圣诞节一样地疯狂采购一番。 “俱乐部卡”的积分规则十分简单易懂,顾客可以从他们在德士高消费的数额中得到1的奖励，每隔一段时间，德士高就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据德士高自己的统计，“俱乐部卡”推出的头6个月,在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17左右的“顾客自发使用率”. 在Sains bury、Asda等连锁超市也相继推出了类似的累计积分计划以后，德士高并没有陷入和它们打价格战、加大顾客返还奖励等误区之中。德士高通过顾客在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量详实的顾客购买习惯数据,了解了每个顾客每次采购的总量,主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。 通过软件分析，德士高将这些顾客划分成了十多个不同的“利基俱乐部”，比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡的营销人员为这十几个“分类俱乐部制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的德士高连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。现在，“利基俱乐部”已经成为了一个个社区,大大提高了顾客的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感)，成为了德士高有效的竞争壁垒. 直接与消费者联系更有效 德士高要维持一个拥有100万会员的俱乐部，而且是以现金返还为主要奖励方法,还要为不同“利基俱乐部”成员提供量身定做的促销活动，这其中的日常管理和营销沟通非常庞大。如果不进行有效的成本控制,德士高肯定会陷入自己设计的成本泥潭. 首先,德士高几乎从来不使用电视等大众媒介来推广“俱乐部卡。因为德士高调查发现，直接给顾客寄信,信息到达率更高，更加能引起消费者的注意。并且,很多消费者认为,定期收到一些大公司的沟通信件，有一种很强的荣誉感。在英国这个有限的市场里，德士高的市场目标不可能是赢得更多的消费者，而是怎样增加单个消费者的价值，所以直接和消费者建立联系，“既便宜又有效。因此,“利基俱乐部”在进行一次“获得新顾客”的营销活动时,他们往往会选择一两本细分市场经常阅读的杂志.然后花很低的广告费，在杂志中夹带“利基俱乐部的促销信件。 为了更好地控制成本，德士高还经常和供应商联手促销,作为返还给消费者的奖励，把维系忠诚计划的成本转移到了供应商身上。由于德士高这种按照消费者购买习惯细分市场的“利基俱乐部”数据库，内容真实详细,促销非常具有针对性，供应商十分愿意参加这样的促销活动，提高品牌知名度、加强与消费者的关系。相比较沃尔玛强制供应商降价促销，供应商基本上都是自愿与德士高联手,实现了共赢。1996年开始，德士高不满足于经营单纯的零售积分卡，而是把业务延伸到了金融服务领域，于当年6月推出了“Clucard us”联名卡.联名卡一般是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信用卡，近年来被市场广泛接受、发展很快.在管理方式上，联名双方(或多方签有详细的利润分成)，可以利用公司的品牌和忠诚顾客基数,针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌，是一个极好的市场细分的手法. 现在,不仅“ClubcardPlus”信用卡在英国颇受欢迎,2003年公司在“俱乐部卡”的基础上还推出了“德士高个人金融服务”和“德士高电信服务”等其他利润更高的衍生服务。推出不到一年，用户已经超过了5万。正如德士高自己形容：“我们不仅仅是用俱乐部卡的积分来奖励消费者,我们还根据它的数据来决定企业的发展方向。 如何实施有效的顾客忠诚管理实施有效的顾客忠诚管理 一、 顾客忠诚及其价值 一般来讲，对顾客忠诚的研究属于关系营销的范畴，关系营销本身是一种新兴的用于培养持久的、长期的（因而也是赢利更多的)顾客关系的可行框架，这就涉及到什么是顾客忠诚这一最根本的问题。目前理论界对顾客忠诚进行明确的定义，主要是尝试去解释和说明顾客忠诚的内涵. 顾客忠诚通常认为是重复购买同一品牌或产品的行为,而这种行为是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。从而忠诚顾客就是重复购买品牌，只考虑这种品牌并且很少甚至不再进行相关品牌信息搜索的顾客。顾客忠诚为公司创造了卓越的价值,顾客忠诚为企业利润所作的贡献是通过一系列商业环节逐步实现的（如下图1所示），较高的顾客忠诚度带来的利益是相当的可观的.如果一个公司始终如一地提供高价值的产品和服务，并能够赢得顾客忠诚就会带来下面的一系列的收益，并因此也会带来长期的竞争优势。下面我们可简单分析一下忠诚顾客所带来的价值。、 忠诚顾客的频繁业务会使得公司的收入和市场份额增长,同时获得顾客和服务的成本就会降低。相关研究表明,争取一位新顾客所花费的费用是保住一位老顾客所花成本的5倍. 2、 公司赢得较高的顾客忠诚度,从而建立起重复销售和顾客之间的推荐销售。公司可将额外收益投资一些新颖的活动来提高顾客所得到的价值，增加对顾客的吸引力，如降价和增加产品特性。 3、 顾客忠诚能够使公司员工的工作自豪感和满意度增加，员工流动减少,这样建立起良性循环，通过更好的服务又加强了顾客的忠诚。好的经济状况意味着公司能付给员工更高的薪水，这会引起一系列的变化:提高薪水鼓舞了员工的士气,提高了他们的归属感和总体工作满意度,这样他们的知识与经验能更好的为顾客服务，于是顾客就更倾向于对该公司保持忠诚. 、 口碑传播在购买服务中起着重要的作用。人们认为口碑传播比其他信息来源更具有信誉，产品/服务最佳的推广方式来自那些提倡使用这家公司服务的顾客，口碑传播为公司带来新的顾客。公司可以就新顾客带来的收益及其节省的促销成本，来度量这种宣传的财务价值. 二、顾客忠诚管理系统市场营销其活动本身并不能够建立持久的顾客忠诚度。顾客忠诚于某一个公司或品牌不是因为其促销或营销项目,而是因为他们得到的价值。顾客忠诚的理念和口号并不难于理解，重要的如何有效的管理顾客忠诚，如何实施有效的顾客忠诚计划.对于这个问题，我们将通过开发一个顾客忠诚管理系统来加以解决。这个顾客忠诚管理系统是由这样几个部分组成的: 1。 目标顾客及其价值的界定:这是进行有效的顾客忠诚计划的前提和基础,只有明确了我们应该重点对哪一部分顾客有所行动，我们才能够集中现有资源达到预期的效果;2。顾客服务力量的检测：进行有效的顾客忠诚计划需要具备一定的条件，顾客为导向的文化，品牌建设，产品管理，员工的激励与开发，健全的消费者咨询系统,完善的售后服务体系; 3.开展顾客忠诚活动的策略:开展有效的顾客忠诚活动主要有四种策略层次，财务联系、社会联系、定制化策略和结构化联系; 4 非忠诚顾客的分析和管理：由于种种原因，忠诚顾客也会出现不忠诚的行为,对非忠诚顾客的分析和了解可以帮助我们完善我们的顾客忠诚计划；5. 顾客忠诚计划的评估：一个有效的顾客忠诚计划应该有一套有效的衡量和检测标准,以便能够达到预期的目标；三、目标顾客及其价值的界定 以忠诚度为基础的营销计划的第一项任务就是为公司找到和保持适当的顾客,适当的顾客就是那些公司能够长期向他们提供最佳价值的顾客.如果我们想建立顾客忠诚，就应该调查/测试下面的问题: 我们有哪些类型的顾客?每种类型的顾客数量是多少？ 哪些顾客群对我们具有战略意义？这些顾客群对不同的营销、销售和服务有何反应？他们怎样反应？反应有多大?特别是他们在精神上的和行为上忠诚度提高了吗？ 细分市场的生命时间价值分析表明,每次购买量较小,但经常购买的顾客对公司的利润贡献和生命时间价值的贡献比一次性购买量较大的顾客要多.我们必须明确希望为哪些顾客群提供忠诚利益,以及这些利益如何在顾客群之间进行分配.惯常的做法是根据顾客的购买规模而定，但也有其他办法和标准。(见下表1) 顾客毫无疑问是以忠诚度为基础的系统的一个重要部分,企业的成功依赖于顾客的忠诚，但顾客不全都是一样的。公司应找准合适的顾客对象不一定是最容易吸引的或在短期内最有利可图的，而应是那些有可能与公司建立长期业务关系的.由于种种原因，一些顾客不会永远忠诚于某一个公司,不管他们能获得何种价值。公司面临的挑战是尽量避免这种顾客,同时去服务那些有可能培养其忠诚度的顾客。 人口统计和以往的购买纪录可以体现出一位顾客固有的忠诚度。通过人员介绍而进行购买的顾客比因广告吸引而购买的顾客更倾向于忠诚,按标准价格购买的顾客比按促销价购买的顾客更加忠诚,有家室的人、中年人和农村人口也较为忠诚,而高流动性的人口本来就不忠诚，因为他们每次迁移都会中断原有的商业联系。 寻找忠诚顾客需要仔细察看公司能给什么样的顾客提供优越价值。如果分析做得好，顾客细分市场就会具有很高的同质性,而这种同质性也将会提高服务该细分顾客群的经济性。 知道了哪些顾客是忠诚的,自然也就知道了哪种顾客是不忠诚的，这样，公司就能将资源从那些可能背叛的顾客调向那些忠诚的顾客.用于赢得新顾客的特殊促销方式和其他价格策略的作用往往适得其反，公司总是用定价作为有力工具来不加选择地笼络顾客，而不是像应该的那样,把价格策略用来精确的筛选出不忠诚的顾客。 四、顾客服务力量的检测 公司一旦明确它应该保留的顾客,就应该开展相应的活动已达到目的.公司如果想要更好的为顾客提供高价值的产品和服务,必须具备一定的实力和条件。因此，在实施顾客忠诚计划之前，我们应该审视一下我们企业的现状，这一般来讲主要包括以下几个方面: 顾客为导向的文化 建立一种公司文化,使公司里的每一个人都以使顾客欢悦为目标，这对企业来说是一种极大的挑战。建立一种顾客导向、服务导向的公司文化,鼓励优质服务的存在,给予内部顾客和外部最终顾客优质服务，并把这种文化当作自然而然的生活方式和每个人最重要的行为标准。强大而有内聚力的文化能够使企业在竞争中处于领先地位，这同时也是进行有效顾客忠诚计划的最根本的前提. 品牌建设： 品牌在本质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务上的一贯性的承诺。一般来讲，品牌资产越高，则品牌忠诚度就会越好。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，而这同时也暗示了购买或使用该产品的消费者类型.作为一项资产的品牌应该小心的加以管理，这就要求持续不断的进行持续不断的进行研究开发投资、技巧性广告，互利交换和消费者服务等措施. 产品管理: 以创意超越顾客的期待，让产品超越顾客的期待.产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普科特勒,199 亚洲版）.现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要,谁就能拥有消费者，占有市场,取得竞争优势。提供高质量的、能够满足顾客需求的产品是实施顾客忠诚计划的最有效的保障。 员工的激励与开发 实施顾客忠诚计划需要较深的员工参与度，这需要依赖员工的身体力行。我们应该培养在关键时刻思考、决策及行动的员工,应该建立这样一种风气：在每一个员工看来，积极地回应顾客需求是正常的，无需拘泥于工作任务和职能.在和员工沟通的过程中，我们需要告知员工有关顾客管理策略的内容和目的。培训应面对全体员工，持续而又在共同使命、策略和商业目标这些情境之中进行.同时,还需要对员工进行有效的授权,授权意味着，在决定什么是恰当而又理性的顾客管理水平时,培育负责的主动性和个人的判断力。 健全的消费者咨询系统: 这个系统应该包括两个方面，一方面顾客可以通过该系统随时进行相关咨询或求助;另一方面，企业通过该系统定期对顾客进行访问和回访。这其实是一个有效的顾客反馈机制,公司要想更好的赢得顾客忠诚，就必须不断的追踪了解顾客的期望，顾客所设想的公司绩效,以及满意水平,另外也可需要监测竞争对手这方面的情况。 完善的售后服务体系 售后服务是一个很宽泛的概念，它包括对用户使用产品的指导培训、对产品的跟踪监测、对故障的排除、对产品的设计和制造质量问题的信息反馈等等,涵盖了商品售后所有的方方面面。购买商品不仅仅是购买商品本身,而且也包括售出商品前后与此有关的所有的服务，企业有义务和责任对其售出的产品向用户提供优质的服务.完备的客户服务体系包括：售前、售中、售后各个环节的服务实施和衔接；对可能分布在本地、异地、多地区的客户的服务请求的及时响应；企业内服务规范及文档的建立；服务过程记录;服务监督与投诉系统；服务的改进提高机制，等等. 五、开展顾客忠诚活动的策略 识别其目标顾客和价值，并审视自己的顾客服务力量,这是有效开展顾客忠诚活动的重要前提和基础。下面我们就要考虑如何实施特定的策略以实现保留顾客，已达到顾客忠诚的目标。伦纳德贝里和A帕拉苏曼开发了一个理解各类顾客保留策略的框架。这个框架表明实施顾客忠诚的营销行为可以在不同的层次发生,并且各个后续层次的策略都会导致进一步拉近顾客与公司的紧密联系.在每个后续层次,可持续竞争的潜能也同样增加了。基于层次化的保留策略的思想，如图显示了保留策略的4种类型。 1、 财务联系指的是顾客通过财务刺激与公司联系在一起，即大规模采购量下的低价格或给予与公司有长期生意往来的顾客的低价格.这种形式有时并不是单纯的降价的形式,而是通常采用一种间接的降价形式。尽管作为一种顾客忠诚策略而被广泛的应用但这种类型的计划很容易模仿。 2、 社会联系是比财务刺激更能使顾客接近公司,假设价格仍很重要，社会联系是指营销人员通过社会和人际联系以及财务联系建立起长期顾客关系。尽管社会联系不太可能永久地将顾客与公司相联系，这种联系对于竞争对手来说比价格刺激更难以模仿。 3、 定制化策略包含前两种策略的一些共同点，这种策略常用的术语是大规模定制和顾客亲密,这表明顾客忠诚度可以通过个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的“一对一”解决方案而得到的。4、结构化联系.这种策略最难模仿，并且包含了顾客与公司之间结构、财务、社会核定制化的联系。结构联系是通过为顾客提供那些常常直接在服务交付系统中特别设计的服务形成的，结构联系也常常通过提供给顾客定制化的、以技术为基础并且使顾客具有更大生产能力的服务而产生。 下面我们就介绍几种常见的顾客忠诚策略: 忠诚回报活动（频繁市场营销计划） 了解所谓的忠诚回报活动对现有顾客产生的影响是十分重要的。顾客回报活动是属于频繁市场营销计划，这是一种通过建立长期的相互作用、增加价值的关系，从最好的顾客那里确定、维持并增加市场的努力。通常,这些忠诚回报活动设计成企业接近顾客购买行为的有效办法，从而为给现有顾客提供个性服务创造机会。不过，这些活动的费用很高,很容易成为企业换取短期市场份额提升的应急之举。 关于举行顾客忠诚回报活动,在驾驭顾客资产一书中，作者认为仅仅当满足了几个重要条件时，这些忠诚回报活动才会有效果。这些条件是： 只要顾客积累的点数越多，就能够赢得更多的奖励回报。顾客在意获得的奖励，获得的奖励也值得“珍藏起来”. 企业产品或服务的利润要高到足够支付回报活动的成本。 奖励活动通常蜕化成价格折扣或返还的一种替代形式。这些活动向顾客提供奖励或回报，有时与购买的产品或服务相关，有的与产品或服务不相关。然而，企业优秀的顾客往往认为其他形式的里一比金钱回报更有价值.例如，特殊赞赏和特殊对待活动给与顾客“铂金”登机待遇（可提前等级,检票时直呼顾客姓名），顾客认为这比类似奖励飞行里程券和升级至头等舱等回报形式要有价值的多。联谊活动和情感交流活动 联谊活动和情感交流活动很有价值，能够满足顾客的爱好，从而加强顾客与企业的联系。有共同兴趣的顾客是联谊活动的候选对象。通常,建立顾客与产品、服务、企业的某种情感依恋的活动效果，或是联谊活动的效果,主要取决于企业了解和接近关键顾客的兴趣或情感联系的能力.凯特约翰森（Krt Johnson）在其直接营销一文中指出：“仅当品牌代表着一种有吸引力的生活方式时，联谊活动才比较适宜”。参加联谊活动的顾客必须对企业产品有强烈的兴趣,并愿意花时间去了解产品更多的知识。联谊活动重要的是使企业或企业的产品/服务成为顾客整体不可分割的一部分.顾客珍惜企业和他自己之间的关系。换句话说,通过群体联谊或联谊活动，企业能找到提高顾客转换成本的方法，因为转换成本会招致某种类型的“失去自我。 联谊活动致力于把企业产品服务融入顾客的某些强烈爱好或情感联系之中。并不是所有产品/服务都适合搞联谊活动,但有些企业正在寻找有创意的方法,把产品/服务融入顾客的“情感联系”当中。顾客俱乐部 与联谊活动接近的忠诚策略是组建顾客俱乐部.当顾客一旦参与购买或承诺按一定数量购买，或者缴纳一定的费用就可自动的成为俱乐部成员。对一些产品/服务来讲，企业有机会以品牌个性为基础来组建顾客团体。企业组建顾客俱乐部的能力大小取决于产品服务的特性，但通常更多取决于企业的“个性和诱导顾客的因素。当企业能让顾客相信他能从企业其他顾客的交往中获益时，就能组建起顾客团体.在顾客团体中,企业品牌通常成为联系群体关注的中心。 在驾驭顾客资产一书中，作者举了哈利车主俱乐部的例子:假设你某位朋友拥有一辆哈利摩托车，不妨问问他是否愿意购买一辆本田摩托车.要么你会被他痛揍一顿,要么你就会失去一位朋友。哈利车主非常坚贞地忠诚与哈利品牌，以及哈利车主俱乐部.六、非忠诚顾客的分析和管理 一个不忠诚的顾客对于某一个公司来说代价是昂贵的,因为他们对于另一个公司来说却可能是很有价值的,我们对非忠诚顾客的探讨主要是针对那些流失的顾客。对许多公司往往不会再去考虑已经流失的顾客,这是一个极大的错误。如果我们重新去和过去的顾客交流，不管是直接的交流还是间接的交流.我们应该当面去询问他们离开的原因,而不是去主观的臆断猜想。我们从以前的顾客那里得到的信息也许会比一般的市场研究更加具体，更加具有可行性。 分析顾客流失的原因公司应当同停止购买或转向其他供应商的顾客进行接触,了解为什么会发生这种情况.IB公司每当失去一个顾客时，就会竭尽全力探讨失去的原因，是价格太高，服务有缺陷，还是产品不可靠等等.顾客流失的原因是很多的，并不是所有的流失都能够避免。有些流失是由于商业活动的外部力量造成的。如果采取正确的行动或采用新的战略，还有一些流失情况会避免的。一般来讲根据顾客流失的原因，我们可以把顾客流失分为下面一些情况：价格流失型 价格流失型主要是指顾客转向提供低廉价格产品服务的竞争对手。比如，价格低廉是人民航空公司的主要吸引力，1981年唐纳德伯尔(Donald urr）开优惠航线之先河。乘客可以在波士顿和纽约之间飞来飞去,费用几乎只是东部航线的一半。这样的费用对游客、学生和其他自付旅游的乘客是难以低档的诱惑。 产品流失型 产品流失型是指顾客转向提供高质量产品(或者是发现公司提供的产品是假冒伪劣产品)的竞争者。这种流失是不可逆转的。因为价格原因流失的顾客我们可以再“买”回来，但是如果顾客认为竞争对手的产品质量更好,几乎不可能在把他们争取过来。 服务流失型 服务流失型是指顾客由于服务恶劣而离开。这其中服务人员的素质和态度起着非常重要的作用.服务人员的失误主要源于服务人员的态度，对顾客漠不关心，不礼貌，不反应或者缺乏专业的知识和经验技能.另外售后服务人员对顾客的抱怨和投诉没有及时的处理也会导致顾客流失. 技术流失型 技术流失型是指顾客转向接受其他行业的公司提供的产品/服务。80年代，王实验室的顾客大量从文字处理器转向多功能的个人电脑.王可以避免这些流失,但是必须接受新技术才能够做到这一点。王最终引进了个人电脑，但是没有认真的开展营销活动，它的电脑太少，而且为时已晚。便利流失型 便利流失型是指顾客对现有产品/服务购买的不便性而流失。这里面包括顾客对商家的地理位置、营业时间、等待服务的时间、等待预约的时间太长等方面感到不方便的感觉。顾客的自然迁移或者是由于商家经营地点的迁移而导致顾客购买的不便利性也导致顾客放弃原有的产品或服务。如何应对顾客流失鼓励投诉和顾客咨询 把投诉看做是令人讨厌的事情是很自然的这是商业活动令人头痛的一面.但是，投诉的资料可能是营销者的金矿，他们能够找出导致顾客流失的问题所在。毕竟，只要有一位顾客投诉,就可能有0位顾客没有对相同的问题进行投诉.听取顾客意见并采取适当的行动不仅有助于保留提出投诉的顾客，而且更重要的是，还能够保持没有投诉的顾客。 免费投诉电话的开通极大地增加了可以用于分析的投诉量。服务资料对了解顾客流失非常有帮助。为了提高顾客投诉的和咨询的积极性，公司应该清楚地告诉顾客如何进行投诉和投诉会可能会带来什么结果。在此基础上，还应该增加接受和处理投诉的透明度,建立奖励顾客投诉，督促员工积极接受并积极处理顾客的投诉的机制. 识别和建立品牌转换的障碍 局限于流失和投诉分析是在亡羊补牢，主要是着眼于需要纠正的问题。一个成功的顾客忠诚策略必须超越解决问题的范畴。防止顾客流失最有效的思路就是找出防止顾客转向其他竞争的障碍，这些障碍甚至应该可以防止顾客转向产品更好价格更低的公司。 七、顾客忠诚计划的评估 除非建立一个有效的评估系统,不然即使是设计得最好的基于顾客忠诚度的系统也将腐化，因为竞争者、顾客偏好、技术、员工的能力都在不断的变化。评估系统应该形成一个反馈循环(如图），它是组织学习的基础,只有通过有效的学习,一个组织才能在这个不断变化的世界里始终如一地为顾客提供有价值的东西。 这里涉及到两个问题,一个是如何衡量顾客忠诚度的问题，另一个就是如何衡量顾客忠诚计划的问题。首先我们探讨一下如何衡量顾客忠诚度。 1、顾客忠诚度的衡量 根据顾客忠诚的价值,我们可以从下面几个方面来衡量顾客的忠诚度：顾客重复购买次数在一定时期内,顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这品牌的忠诚度越高，反之则越低。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数，因此在确定这指标合理界限时,须根据不同产品的性质区别对待，不可一概而论. 顾客购买挑选时间 一般来说，顾客挑选时间越短,说明对这品牌的忠诚度越高；反之则说明对这一品牌的忠诚度越低.如本人长期喝可口可乐，并形成了偏爱,产生了高度的信任感,在需要时往往指名要买,从不挑选。在运用顾客购买挑选时间指标时，也必须排除产品结构、用途等方面差异产生的影响，才能得出正确的结论。 顾客对价格的敏感程度 我们可以衡量顾客对某一品牌的忠诚度。对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低,而对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。运用这一标准时，要注意产品对于人们的必需程度、产品供求状况以及产品竞争程度三个因素的影响。 顾客对竞争产品的态度根据顾客对竞争产品的态度，能够从反面判断其对某一品牌的忠诚度。如果顾客对竞争产品有好感，兴趣浓，那么就说明对某品牌的忠诚度低,购买时很有可能以前者取代后者；如果顾客对竞争产品没有好感,兴趣不大,则说明其对某一品牌的忠诚度高,购买指向比较稳定。 顾客对产品质量事故的承受能力 任何一种产品都可能因某种原因出现质量事故,即使是名牌产品也很难避免。顾客若对某一品牌的忠诚度高,对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一产品。当然，运用这一标准衡量顾客对某一品牌的忠诚度时,要注意区别产品质量事故的性质，即是严重事故还是一般性事故，是经常发生的事故还是偶然发生的事故. 顾客增加幅度与获取率 顾客增加幅度是指新增加的顾客数量与现有基础顾客之比；顾客获取率,即最后实际成为顾客的人数占所有争取过的总人数之比。这主要是衡量实施顾客忠诚计划后带来的间接效果。顾客流失率流失率的历史纪录能显示出谁是最有希望的顾客群.企图对那些威胁着要离开的顾客进行挽留也是一种资源的浪费。对在业务上实际应该舍弃的顾客进行改善服务质量的投资可能是副作用的. 2、顾客忠诚计划的衡量实施有效的忠诚计划的应该考虑下面几个关键因素:将忠诚项目溶入企业文化中；使用已有顾客信息和知识，去了解顾客，以获得更大的顾客份额；在适当时候，将具体和适当信息传递给适当的顾客;树立可获得目标;计划衡量所有的结果. 具体的顾客忠诚活动的效果取决于产品服务的本质,取决于顾客购买产品/服务的频数,取决于企业对顾客的奖励。在实施顾客忠诚计划时,公司应该在以下几个方面做出决策： 1、计划的目标是什么?是想增加平均订货或订货次数？是想建立诚意？是想阻止品牌转换?是想吸引新顾客?是准备定制的邮寄品？等等.每一种目标可能会导致不同顾客忠诚计划的实施。 2、哪些人是目标群体? 、公司应当制定一种有效的沟通策略以推动计划的实施。这种方案可能是大众传播，或者通过邮寄或电话市场营销项特定顾客或非顾客促销. 、公司应当有一套实施战略以保证员工受过良好的培训,并做好计划实施的准备。 5、公司应当衡量并不断提高忠诚计划的绩效，以保证这些计划能以合理的成本实现目标。 一个成功的顾客忠诚策略追重要的特点就是顾客可以看到增加的价值,如果顾客看不到这些,那么这个策略注定是要失败的.增加价值必须向顾客提供他们需要的利益，而不是商业机构可能希望提供的利益. 八、小结 拥有一个高忠诚度的顾客群不能当作是一个附加的目标，它必须成为公司基本商业战略的一部分。一个成功的基于忠诚度的管理,其整个商业系统应该是围绕顾客忠诚度来设计的.一个有效的顾客忠诚计划应该能够认识到顾客忠诚度是通过始终如一的向顾客提供高价值赢得的,理解保留顾客在收入和成本方面的经济效果。忠诚度领导者能明智地进行再投资以获得和保留高质量的顾客和高质量的雇员，设计和管理这种能自我强化的系统是获得令人称羡顾客忠诚度的关键。 学习怎样在忠诚度的基础上进行竞争也许很复杂，但并不神秘.它首先需要了解顾客保有率和企业其它方面的关系，并能够把忠诚度和利润之间的关系定量化，只有到那时,每天的决策才能反映出成本和收益方面此消彼长的系统化关系。它涉及到对商业活动的四个重要方面的重新思考顾客、产品或服务、雇员和评价系统.为了实现基于忠诚度的系统的全部利益,所有这些方面必须同时予以理解和关注，因为每一方面对于整体的有效运用都很重要，只要任何一方面被忽视或被误解,系统就会出毛病,当所有方面都协调一致，他们就会互相促进,结果就会非常好. 在任何一个公司,建立一个基于忠诚度的系统都需要彻底摆脱传统的商业思想.这便触及到根本的问题，企业给顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础.为顾客创造价值有利于培养忠诚观念，反过来顾客忠诚又会变成企业增长、利润和更多的价值。 颠覆传统！市场营销十大新理念 知识营销 知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传,让消费者不仅知其然,而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要,达到拓宽市场的目的.随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源,因此,作为一个企业，在搞科研开发的同时,就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小,而要做到这一点,就必须运作知识营销。 比尔盖茨的“先教电脑，再卖电脑的做法是典型的知识营销.他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。再比如，上海交大昂立公司开展的“送你一把金钥匙”科普活动,通过在社区举办科普讲座,向市民赠送生物科学书籍，举办科普知识竞赛等，提高了市民的科学健康理念，引发了人们对生物科技产品的需求，达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的，使微生态试剂市场在短短的10年间，从零发展到如今近百亿元，创造了广阔的市场。 网络营销 就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达,信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域,尤其是营销环节，形成网络营销。商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页上开设“虚拟商店”，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品,下订单，支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。同样通过网络顾客可以将自己的意见反馈到生产过程中,这样生产者可以根据消费者的需求和品味进行生产，这一方面提高了生产者和消费者之间的协调与合作水平，另一方面又可以降低企业产品生产的“互动成本”。比如通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜欢的车型，并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件,直到客户满意为止.这种营销方式在现代市场条件下运用得越来越普遍。据国际电信联盟统计显示,全球网络商业的营业额，97年达到500亿美元，网上广告业务达9。65亿美元,是196年3倍多。在美国网上服务商IS大约有120家，全美50家最大的公司已有半数在网上开展经营,中小企业不计其数。网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求，节省中间环节，降低销售成本。我国企业在这方面也应该行动起来,大力开展网上交易。绿色营销 是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营销