北京大学光华管理学院 --管理经济学

管理经济学教学大纲北京大学光华管理学院 朱善利 2002年深圳MBA班导 言 第一节 管理经济学及其研究范围y一、管理经济学的定义y管理经济学是运用经济学原理与决策科学的分析工具考察某一组织如何最有效地到达自己的目标y二、管理经济学的研究的范围y研究的范围比较广，主要涉及到企业的规模、企业的策略、包括价格策略、质量竞争策略、产品差异化策略、本钱策略、研究与开发策略等等。导 言z第二节 管理经济学与经济学、商学其他学科的关系z一、与经济学的关系z 运用经济学理论，尤其是微观经济学理论作为根底理论。z二、管理经济学与决策科学的关系z 与统计学、经济计量学、运筹学等的关系；运用这些学科的知识进行实证与定量分析，求问题的最优化解。z三、管理经济学与商学的其他学科的关系z与会计学、财务学、市场营销学、人力资源管理等之间的关系：这些学科是管理经济学的根底。管理经济学是在学科的根底上利用经济学与决策科学的知识寻求管理问题的最优解。导 言z第三节 本课程的安排z一、课程的总体结构z总体上是先讲根底理论与概念，后运用这些概念分析企业的策略。z二、各局部的安排z所讲的内容分为四个大的局部：z第一局部是管理经济学所需要的根底经济学理论与方法，涉及到本钱、需求、定价等理论以及博弈论等知识。z第二局部讨论企业的边界，即企业应该做多大。z第三局部探讨企业对外部的竞争策略，例如定价策略、产品差异策略、本钱策略等。z第四局部讨论企业内部组织与治理。导 言z建议阅读章节z朱善利?微观经济学?，第一章；z戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利?公司战略经济学?，前言。第一局部 根底理论和方法第一章 需求分析与消费者行为分析z第一节 消费者行为z一、消费者的行为目标与约束条件z行为目标：效用最大化z约束条件：个人的收入z一元函数：U=UXz边际效用：dU/dXz边际效用递减z效用函数：U=UX，Yz预算约束：M=PxX+PyYz均衡条件：MUx/Px=MUy/Pyz二、消费者选择z1、商品之间的选择在收入既定条件下与商品的价格有关z2、工作之间的选择与工资有关z3、储蓄与消费的选择与利率有关z4、资产选择各种资产价格与风险有关第一章 需求分析与消费者行为分析z第二节 需求与需求函数z一、个人需求与市场需求z影响个人需求的因素：商品的价格、消费者收入、其他商品的价格等z商品的价格变化：需求法那么z消费者收入变化：正常商品Normal goods)，劣等品Inferior goods)z其他商品的价格变化：替代品；同方向变化；补充品；反方向变化z市场需求：个人需求加总z二、需求曲线与需求法那么z三、供求定理z需求的变化与均衡价格、均衡数量同方向变化。z供给的变化与均衡数量同方向变化，与均衡价格反方向变化。z四、企业面临的需求z影响因素：市场结构第一章 需求分析与消费者行为分析z建议阅读章节：z朱善利?微观经济学?，第2章、4章、5章。z练习题与思考题：z朱善利?微观经济学?，第2章，问题二：题1、题2。第二章 需求的弹性z第一节 需求的价格弹性y一、需求价格弹性的定义与分类y二、需求的价格弹性与企业收益的关系y三、决定需求价格弹性的因素z第二节 需求的其他弹性y一、需求的收入弹性y二、需求的交叉弹性需求弹性图示 P 10 8 D 0 1 3第二章 需求的弹性z建议阅读章节：z朱善利?微观经济学?，第3章。z练习题与思考题：z朱善利?微观经济学?，第3章，问题二：题3。第三章 生产理论z第一节 生产的组织与生产函数y一、生产的组织y二、生产函数z 第二节 一种变动投入的生产函数y一、总产量、平均产量、边际产量y二、递减报酬率与生产的阶段划分z第三节 两种变动投入的生产函数y一、等产量曲线y二、生产的经济区y三、边际技术替代率第三章 生产理论z第四节 投入的最正确组合z一、等本钱线z二、最正确的要素投入组合z三、规模报酬第三章 生产理论z建议阅读章节：z朱善利?微观经济学?第7章。z练习题与思考题：z朱善利?微观经济学?第7章，问题二：题1、题5、题6。第四章 本钱理论z第一节 本钱的性质与本钱函数z一、时机本钱与会计本钱z二、私人本钱与社会本钱z三、本钱函数z第二节 短期本钱z一、短期总本钱z二、短期平均本钱z三、短期边际本钱第四章 本钱理论 长期长期成本成本与与短期短期成本成本 K K4=180 E1 K3=130 K2=80 C0 E0 q1 K0=K1=30 qo C4 C3 C2 C1 O L1 L0 L 第四章 本钱理论z第三节 长期本钱z一、长期总本钱z二、长期平均本钱z三、长期边际本钱z四、影响长期本钱变化的因素z第四节 本钱-利润分析z一、本钱、收益与利润最大化z二、本-量-利分析z三、经济附加值第四章 本钱理论 长期成本与短期成本长期成本与短期成本 C LTC STC4 STC2 STC3 STC1 O Q1 Q2 Q3 Q4 Q C SAC4 SAC!SAC2 LAC SAC3 0 Q1 Q2 Q3 Q4 Q 第四章 本钱理论z建议阅读章节：z朱善利?微观经济学?第8章；戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利?公司战略经济学?，第0.1。z练习题与思考题：z朱善利?微观经济学?，第8章，问题二：题1、题4、题5。第五章 市场结构与定价y第一节 纯竞争(pure or perfect competition)y一、纯竞争的含义完全竞争，贝赞可P243y二、纯竞争下的价格决定y三、纯竞争下的长期与短期分析y一纯竞争下的短期分析y二纯竞争下的长期分析 p MC AC A VC p 0 q 第五章 市场结构与定价z第二节 垄断(monopoly)z一、垄断的含义与原因z一垄断的含义z二垄断的原因z二、垄断条件下的短期分析与长期分析z一垄断条件下的短期分析z二垄断条件下的长期分析P MC AC MR ARO Q第五章 市场结构与定价z 第三节 垄断竞争与寡头z 一、垄断竞争(monopolistic competition)z 一垄断竞争的含义z 二垄断竞争的短期分析z 三垄断竞争的长期分析z 二、寡头(oligopoly)z 几种寡头模型P P MC AC MC AC MR AR MR ARO Q O Q第五章 市场结构与定价Cournot Model 需求：21,8900QQQQP 成本：AC=MC=100 利润：22212221121111100)(8900100)(8900QQQQTCTRQQQQTCTR 利润最大化：25008168000212111QQQQQ 31100,3100,3100,2500211222PQQQQQ 1Q )(12QQ 50 竞争均衡 古诺均衡 )(21QQ O 2Q 第五章 市场结构与定价Bertrand Model 需求：1222112424,2424PPQPPQ 成本：4021 FCFC 利润：402424402424212222222212111111PPPPTCQPPPPPTCQP 利润最大化：4,443,43021122111PPPPPPP 1P 6 )(12PP 合谋均衡 )(21PP 4 伯特兰均衡 3 O 3 4 6 2P 第五章 市场结构与定价z建议阅读章节：z朱善利?微观经济学?第9章、第11章、第12章；戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利?公司战略经济学?，第8章。z练习题与思考题：z朱善利?微观经济学?第11章：题3、题4、题5，第12章：题4、题5、题6。戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利?公司战略经济学?，第8章：题1、题4、题5、题7。第六章 博弈论z第一节 博弈的标准形方式z博弈者者同时行动z定义：标准形式的Game描述如下：z1、N个竞赛者player。z2、每个竞赛者有假设干种策略或行动z3、每一位竞赛者i有一个支付函数。第六章 博弈论z第一节 博弈的标准形方式y博弈者同时行动x标准型博弈的图示 标 准 型gam e定 义 可 用 下 面 的 例 子 说 明。21 P W 2，2-2，3 P W 3，-2-1，-1 第六章 博弈论z第二节 博弈的扩展形表达方式y博弈者先后行动 1 F D 2F 2D B NB B N B P1 P1 P1 P2 H1 H1 H1 H0第六章 博弈论z第二节 博弈的扩展形表达方式y子博弈与子博弈完备均衡Subgame and subgame perfect equilibrium(SPE).2F B NB p 1 p 1 H 1 H 1 2D B NB p 1 p 2 H 1 H 0 定定义义（SPE）：若若竞竞赛赛者者的的策策略略在在在在每每个个 subgame 都都构构成成一一个个纳纳什什均均衡衡，则则称称该该纳纳什什均均衡衡为为 subgame perfect equilibrium（SPE）。（Selten，1965）。在飞行员与劫机者 game 中，NB在所有 subgame 中都是一个 NE。根据定义求 SPE。在飞行员与劫机者 game 中，（D，（NB，NB）构成唯一的 SPE。第六章 博弈论z第三节 重复博弈z定义：重复竞赛是一次竞赛one shot game的屡次重复。z重复博弈的支付在和平与战争一例中，假定 game 重复 T 次，假定 T 为有限的正整数。假定每个竞赛者的时间的贴现因子（time discount parameter）为，01。令ait表示竞赛者i在t期所采取的行动，itT1212,.,。令itttaa(,)12为t期对i的支付。其中，it有前面的表给出。因此，当 game 重复了 T 次以后，i的支付为：TaaaaaaaaTTTiTiitttiTttiif),(),(),(),(211222121121112111或 TaaaaaaiitttiTttiif),(),(),(222122121112111第六章 博弈论z第三节 重复博弈z子博弈完备均衡z1、有限期的博弈：z命题：对于任何有限的、整数期的game而言，重复T期的和平-战争game具有唯一的SPE，即每一国家每一期都是选择战争。war，war是SPE。z2、无限期的博弈z1、触发策略Trigger strategyTrigger strategy：在 Trigger strategy 中，只要所有的竞赛者在1期是合作的，那么，竞赛者i在 t 期就采取合作策略。但是，如果任一竞赛者在1是不合作的，那么，竞赛者i从期开始并且将永远采取不合作策略。定义（Trigger strategy）：竞赛者i被称为采取 Trigger strategy，如果对任一期,.,2,1,1-1,.,tallfor peace as long as peaceotherwise.war iatjatia第六章 博弈论z第三节 重复博弈x2、无限期的博弈 2、触发策略下的均衡命题：如果贴现因子足够大，则竞赛者采取其 Trigger strategy 构成一个 SPE。在和平-战争 game中，若14，则 Trigger strategy 构成一个 SPE。21 P W 2，2-2，3 P W 3，-2-1，-1若 1 背离，则其支付为：pttt1)1(3)ww,()pw,(1111若 1 不背离则其支付为：pttt12)PP,(11若p12p1)1(3,即41，则 1 将不会单方面背离。同理可证若41，2 将不会单方面背离。因为始于任一时期的任一 subgame 中，任一国家都不可能通过单方面背离而受益，因此，一国在任一时期 t 的单方面背离都不会获益。第六章 博弈论z建议阅读章节：z朱善利?微观经济学?第13章；戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫，马克.尚利?公司战略经济学?,第0.5z练习题与思考题：z朱善利?微观经济学?,第13章，问题二：题1、题2。第二局部 企业的边界第七章 企业的纵向边界z第一节 企业交易transaction方式的选择以及交易本钱z一、可供企业选择的交易方式z市场购入、内部生产、渐变一体化tapered integration、策略联盟与合资企业strategic alliances or joint ventures合作关系、隐含契约与长期关系。z二、交易本钱z定义：科斯认为，利用市场会产生本钱，这些本钱就是交易本钱。包括三个方面：1 谈判、制定和执行契约的时间和费用；2 时机主义行为的不利后果；3 试图阻止时机主义的本钱贝赞可等，77页。第七章 企业的纵向边界z第二节 市场购入的利弊z一、市场购入的好处贝赞可等，63-67z专业化分工z到达规模经济z产生竞争效率z二、市场购入的弊端贝赞可等，73-80z协调问题，尤其是带有设计特征design attribute投入物的协调问题；z产生交易本钱；z私有信息的泄露第七章 企业的纵向边界z第三节 内部生产的利弊z一、内部生产的好处z节约交易本钱z容易协调z防止私有信息的泄露z二、内部生产的弊端z产生代理本钱z产生影响本钱z缺乏竞争压力，效率低第七章 企业的纵向边界z第三节 内部生产的利弊z三、纵向一体化问题(贝赞可等，第四章)z1、纵向一体化还是市场：技术效率与代理效率的权衡z技术效率：狭义：既定投入下产出最大：广义：最低本钱的生产z代理效率：纵向链条中商品或效劳的交换组织形式能够减少协调、代理和交易费用的程度z市场购置有助于提高技术效率；内部生产有助于提高代理效率z技术效率与代理效率的权衡与资产专用性有关第七章 企业的纵向边界z第三节 内部生产的利弊z三、纵向一体化问题(贝赞可等，第四章z2、纵向一体化与资产所有权z纵向一体化反映了所有权的安排：在交易中给了交易双方其中一方对于所有权决策权的控制格罗斯曼与哈特。z纵向兼并中的决策权安排：对于某项活动的决策权应当给予那些对于该活动绩效和厂商赢利能力影响最大的经理贝赞可等121页。第七章 企业的纵向边界z第三节 内部生产的利弊z三、纵向一体化问题(贝赞可等，第四章z3、基于市场不完善的纵向一体化z消除不完全竞争的影响z获得价格歧视z封阻进入foreclose entry或回避封阻z在市场不完善时获得信息第七章 企业的纵向边界z第四节 其他交易方式的利弊z介于市场购置与厂商自己生产的四种混合交易方式z渐变一体化(tapered integration)z策略联盟与合资企业(strategic alliances and joint venture)z合作关系(collaborative relationships)z隐含契约与长期关系(implicit contract and long-term relationships)第七章 企业的纵向边界z第四节 其他交易方式的利弊z一、渐变一体化(tapered integration)z含义：渐变一体化代表纵向一体化与市场交换的混合物。制造商可以局部生产，局部购置；产品可以局部自己销售，局部由代理商销售。z好处：不需要高额资本即可扩展输入与输出渠道；利用内部本钱赢利信息与外部谈判；通过开发内部投入品能力保护自己不受外部供给商要挟。z缺点：内部渠道与外部渠道都无法到达规模经济；内外局部配生产量会引起协调问题。第七章 企业的纵向边界z第四节 其他交易方式的利弊z二、策略联盟与合资企业(strategic alliances and joint venture)z含义：策略联盟是由许多厂商在不牺牲各自独立性条件下组成的复杂的交易方法。可以是横向的联盟厂商在同产业，也可以是纵向的供给商与采购商z合资企业是策略联盟的一个特殊形式，是由多家厂商设立并共同所有的一家新的独立组织。策略联盟比市场交易涉及更多的协调、合作与信息共享。z实施合资或策略联盟的条件：产品的开发、生产、营销需要多个职能领域专业能力；任一家厂商单独开发所有必要的能力将耗资昂贵；成功的开发、生产、营销需要不同领域之间紧密协调。第七章 企业的纵向边界z第四节 其他交易方式的利弊z三、合作关系(collaborative relationships)贝赞可等130-132页z分包商网络subcontractor networksz企业集团Keiretsu第七章 企业的纵向边界z第四节 其他交易方式的利弊y四、隐含契约与长期关系(implicit contract and long-term relationships)x含义：隐含契约是商业关系的当事人之间形成的共识，隐含契约通常不可以在法律范围内实施。第七章 企业的纵向边界 z建议阅读章节：z戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利?公司战略经济学?，第2章、第3章、第4章。z练习题与思考题：z戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利?公司战略经济学?,第2章：题1、题2、题3、题4;第3章：题1、题2、题3、题4；第4章：题1、题2、题3。第八章 企业的横向边界与企业的多样化经营z第一节 企业横向规模界限确实定z一、决定企业横向规模的因素z主要是规模经济与范围经济z一导致规模经济与范围经济的一般因素z1、固定本钱的不可分割性和分摊(indivisibilities and the spreading of fixed cost)z2、与专业化有关的变动投入生产率的提高(increased productivity of variable inputs)z3、存货(inventories)就存货相对于期望需求而言，大公司比小公司存货比率低z4、物理特征(立方-平方规那么(the cube-square rule and the physical properties of production)：在许多生产过程中，生产能力与生产容器的体积成比例关系，生产总本钱与容器的外表积成比例关系。第八章 企业的横向边界与企业的多样化经营z第一节 企业横向规模界限确实定z一、决定企业横向规模的因素z二导致规模经济与范围经济的特殊因素z1、营销经济性(marketing economies)：在更大的市场中分摊广告费用；声誉效应：用已有的品牌推出新产品。z2、研究与开发(R&D)具有重要的不可分性，需要可行的最小规模。单位开发费用随销售量的增加而递减；研究与开发的外溢效应可以导致范围经济。z3、购置经济性(purchasing economies)：大量的购置可以获得折扣。学习曲线z C AC1 AC2 Cumulative production The Boston Consulting Group Growth/share Paradigm Relative market share High Low High Rising Star Problem child Relative market growth Low Cash Cow Dog 第八章 企业的横向边界与企业的多样化经营z第一节 企业横向规模界限确实定z一、决定企业横向规模的因素z三、规模不经济的原因z1、人工本钱的上升(Rising labor costs)z2、鼓励与官僚效应incentive and bureaucracy effectsz大公司业绩与每个人努力之间的关系不明显，个人创造力难以发挥。z3、专门化资源分摊过稀(spreading of specialized resources)第八章 企业的横向边界与企业的多样化经营z第一节 企业横向规模界限确实定z二、企业规模与市场结构(scale of the firm and market structure)z市场结构是指在一个市场中企业的数目与规模的分布。z市场结构的一个重要的决定因素是相对于生产的最小有效规模的需求规模。z规模经济决定市场集中程度.z市场集中程度还与人口规模与市场需求有关例如，美国市场集中程度要低些。第八章 企业的横向边界与企业的多样化经营z第二节 多样化经营z一、多样化经营的范围(the extent of diversification)z从历史上看：经营业务单一，之后多样化经营，最后向专业化方向开展z二、多样化经营的根本原理(rationales for diversification)z范围经济；财务协同作用(financial synergies)；节省交易本钱(economizing of transaction costs)z三、多样化经营的利弊(advantage and disadvantage of diversification)z多样化经营可以加强经理的地位，但是并不能提高效率与增加股东财富。z以实现范围经济为目的的多样化经营是成功的，但是实现其他目标的多样化经营是失败的。第八章 企业的横向边界与企业的多样化经营z建议阅读章节：z马克.尚利?公司战略经济学?，第5章、第6章z练习题与思考题：z戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利?公司战略经济学?，第5章：题1、题2、题3；第6章：题1、题2、题4、题6。第三局部 企业竞争策略第九章 竞争环境与企业的竞争策略z第一节 企业面临的五种竞争力量z一、现有企业间的竞争z二、潜在进入者z三、替代品z四、供给商的力量z五、购置者的力量z第二节 价格竞争与非价格竞争z一、定价策略与价格竞争z一价格战z二定价策略z二、非价格竞争z一数量竞争z二其他竞争第九章 竞争环境与企业的竞争策略z第三节 策略承诺与竞争z一、承诺的重要性与可信度z策略承诺的含义贝赞可等P270z策略承诺会很限制承诺者，使承诺者不具灵活性。例：朱善利微观经济学，P325-326 彩电厂 B显象管厂 A 大屏幕 小屏幕 4，8 4，0 大显像管 小显像管 2，210，4假定显像管厂是随彩电厂之后决策，则均衡结果是大显像管-大屏幕；对于显像管厂而言，希望自己生产小显像管，彩电厂也生产小屏幕彩电。显像管厂可以作出承诺，例如关掉生产大显像管的车间，卖掉生产大显像管的设备。使自己的支付矩阵变为：彩电厂 B显象管厂 A 大屏幕 小屏幕 0，8 0，0 大显像管 小显像管 2，210，4均衡的结果是小显像管-小屏幕。可信承诺的关键在于不可逆转性。契约也可以起到承诺的作用。但灵活性具有价值，灵活性也具有期权价值，企业推迟投资使企业可以进一步获得有关投资盈利性的信息。第九章 竞争环境与企业的竞争策略z第三节 策略承诺与竞争z二、承诺对企业的影响z策略承诺会改变企业间的竞争态势z策略替代与策略互补z企业作出策略承诺的鼓励z承诺的直接效应与策略效应考虑两企业、两阶段模型。一阶段，企业1 作出承诺；二阶段企业进行竞争。若若第第二二阶阶段段是是古古诺诺竞竞争争：策略承诺使得1 变得更强硬；1 的反应函数外移；策略：头狗策略（top-dog-strategy）：策略承诺使得1 变得更软弱；1 的反应函数内移；策略：瘦弱饥饿状（lean and hungry look），饿狼策略。若若第第二二阶阶段段是是 Bertrand 竞竞争争策略承诺使得 1 变得更强硬；意味着企业 1 一经作出策略承诺，则不论 2 如何定价，1 都比策略承诺前降价。1 的反应函数内移；策略：小狗策略（puppy-dog-ploy）：企业保持小而弱的原状，看上去温和而不富于进取。此策略下，企业减少或取消承诺。策略承诺使得 1 变得更柔弱；意味着企业 1 一经作出策略承诺，则不论 2 如何定价，1 都比策略承诺前提价。1 的反应函数外移；策略：肥猫效应（fat-cat-effect）。例：企业进入细分市场，其直接效应为负，但策略效应为正且大于直接效应。企业作出使自身变得柔弱的策略承诺，从柔弱的策略中获益。（贝赞可 P283）图形分析。第九章 竞争环境与企业的竞争策略z第四节 动态价格竞争z一、竞争与合作z动态条件下竞争可以实现合作解z无限期的博弈：只要贴现率足够小，就可以找到合作解z合作解的几种理论：长期利润最大化的行为；无名氏定理folk theorem(p303)；聚点解focal point；针锋相对政策(a policy of tit-for tat)；冷酷触发策略grim trigger strategy。z二、市场结构对合作的影响z市场结构条件影响企业的定价行为贝赞可等，P316表10.3第九章 竞争环境与企业的竞争策略z第四节 动态价格竞争z三、影响竞争或合作的其他因素z一促进合作的策略z1、价格领导(price leadership)；2、提前宣布价格变更(advance announcement of price changes)；3、最惠消费者条款(most favored customers clauses)；4、统一交付价(uniform delivered prices)；5、存货调整(strategic use of inventories and order backlogs)等优势企业虽牺牲了市场份额，有助于稳定业内定价规那么。z二质量竞争(quality competition)z在消费者信息充分条件下，不会产生供给商品的质量问题，不完全信息下会产生质量问题。z企业改进质量的程度依赖于改进质量的边际本钱与边际收益的比较。第九章 竞争环境与企业的竞争策略z第五节 进入与反进入的策略z一、进入与退出的一些概念z1、进入障碍zBain 对进入状态的分类：进入堵塞(Blockaded entry)；容纳进入；Accommodated entry)；阻止进入(Deterred entry)。其中：是结构性的；、是策略性的。z有三种因素导致结构性进入障碍：1、关键资源的控制；2、规模经济与范围经济；3、现有企业incumbent的营销优势。z2、退出障碍z1企业必须承担的义务；2高度的资产专用性；3政府限制第九章 竞争环境与企业的竞争策略z第五节 进入与反进入的策略z二、阻止进入策略z限价策略limit pricingz掠夺性定价(predatory pricing)z保存过剩的生产能力z(excess capacity)z三、进入策略z柔道策略(judo economics)z四、促使竞争对手退出策略z消耗战(war of attrition)z五、多样化在进入与退出决策中的作用贝赞可等，P362 现有企业 mP lP 潜在进入者 潜在进入者 进入 不进入 进入 不进入 lP cP 02350EIlP cP 01725EI 1501025EI 501225EI 150400EI 50600EI mP=50,lP=30,cP=40第九章 竞争环境与企业的竞争策略z建议阅读章节：z朱善利?微观经济学?十三章、；戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利?公司战略经济学?，第9章、10章、11章。z练习题与思考题：z戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利?公司战略经济学?，第9章：题1、题2、题3、题4、题5、题6；第10章：题1、题2、题4、题5、题6；第11章：题1、题2、题3、题4、题5。第十章 竞争优势的保持z第一节 本钱优势与产品差异化z一、竞争优势和价值创造z一可觉察利益perceived benefit和消费者剩余consumer surplusz单位产品的可觉察利益表示每单位产品对于消费者而言的价值，用B表示。用P表示商品的价格，消费者剩余近似等于BP。z可觉察毛利益perceived gross benefit与可觉察利益、消费者剩余之间的关系。贝赞可等，P375。z价值图：价格与质量组合贝赞可等，P376z二创造的价值value-createdz创造的价值=消费者剩余+生产者剩余=BP+PC=BC 第十章 竞争优势的保持z第一节 本钱优势与产品差异化z一、竞争优势和价值创造z三价值创造与竞争优势z假设BC为负，消费者就不愿支付同时包括产品生产与销售本钱的价格。只有创造更大价值，才能有竞争优势。z四价值创造与价值链贝赞可等，P385图z五价值创造的主要因素z资源(resources)；能力(capacities)；成功关键因素(key success factors)z六行业结构对于价值创造的影响第十章 竞争优势的保持z第一节 本钱优势与产品差异化z二、策略定位：本钱优势与差异优势z一本钱优势(cost advantage)z有三种方式可以到达本钱优势z相同的B，但更低的C；利益差不多，但本钱更低；低本钱、低质量、低价格。z二产品差异优势(differentiation advantage)z有三种方式可以到达产品差异优势z相同本钱，更高质量；相近本钱，更高质量；更高的B与C。第十章 竞争优势的保持z第一节 本钱优势与产品差异化z二、策略定位：本钱优势与差异优势z三本钱策略与差异策略的比较z以本钱为根底建立竞争优势的前提：z规模经济和学习经济非常有潜力，但是市场上没有公司在利用它们；z加强产品可觉察利益的时机受产品性质的限制z消费者对价格相当敏感，不愿意为改进产品质量或形象支付费用；z商品是搜寻商品(search good)而非经验商品(experience good)。第十章 竞争优势的保持z第一节 本钱优势与产品差异化z二、策略定位：本钱优势与差异优势z三本钱策略与差异策略的比较z以差异为根底建立竞争优势的前提：z典型的消费者愿意为增强B的特性付出额外的溢价；z规模经济和学习经济很显著，且现有的公司由于规模或累积经验而已经在充分利用这点；z商品是经验商品而非搜寻商品。z四功能领域策略定位贝赞可P399第十章 竞争优势的保持z第一节 本钱优势与产品差异化z三、目标市场与细分(targeting and segmentation)z一细分市场与目标策略(segmentation and targeting strategies)z一个细分市场是指在更广的市场中有共同特征的一群消费者。不同细分市场的消费者在需要和市场行为方面有所不同。z公司目标策略分两大类：专一化策略(focus strategies)与广泛覆盖策略(broad coverage strategies)z广泛覆盖策略的经济学原理：不同产品种类之间范围经济的存在。z专一化策略的经济学原理：可以通过专一化生产到达规模经济；可分为产品专一化(product specialization)，地域专一化(geographic specialization)，顾客专一化(customer specialization)，利基策略(niche strategy)。第十章 竞争优势的保持z第一节 本钱优势与产品差异化z三、目标市场与细分市场z二目标市场与定价z“溢价细分(“premium segment)市场：消费者愿意为增加的质量付高价；z“标准(“standard segment)细分市场：消费者愿意为增加的质量付出的价格少于溢价市场。z定价策略：假设溢价市场规模很大，那么定价只适合于溢价细分市场；假设标准细分市场相对规模大，那么定价应同时适合两个市场。也可以采取广泛覆盖策略。z三市场细分与竞争z作为低需求的细分市场唯一销售者的公司可能比高需求的细分市场的几个竞争者之一有更高的盈利。第十章 竞争优势的保持z第一节 本钱优势与产品差异化z四、本钱和差异化定位分析z一本钱定位分析z1、本钱分解disaggregating costs：三种本钱划分法z本钱特性法(disaggregating costs by behavior)：固定本钱、半固定本钱、变动本钱z投入分类法(disaggregating costs by classes of inputs)：制造本钱、非制造本钱z活动本钱法(disaggregating costs by activity-cost analysis)：按照创造价值的活动分配本钱贝赞可等，P423第十章 竞争优势的保持z第一节 本钱优势与产品差异化z四、本钱和差异化定位分析z一本钱定位分析z2、本钱驱动力cost drivers贝赞可等，P424z与公司规模或范围有关的本钱驱动力：规模经济、范围经济、产能利用：z与经验积累有关的本钱驱动力：学习曲线；z与公司规模、范围或经验积累无关的本钱驱动力：投入价格、地理位置、密度经济(economies of density)、复杂性/专一化、流程效率process efficiency、谨慎性政策discretionary policies、政府政策；z与交易的组织形式有关的本钱驱动力：纵向链的组织、代理效率z到达本钱优势的两种方式：在纵向链条各活动以内控制关键本钱；改变纵向链条上各活动构成第十章 竞争优势的保持z第一节 本钱优势与产品差异化z四、本钱和差异化定位分析z一本钱定位分析z3、估计本钱驱动力z利用会计数据估计规模经济大小z利用回归分析估计本钱曲线z拟合曲线fitted curvez边界分析法Frontier analysisz斜率S=AC2X/ACX第十章 竞争优势的保持z第一节 本钱优势与产品差异化z四、本钱和差异化定位分析z二产品差异优势来源分析z1、利益驱动力benefit drivers五类z产品的物理特征；z公司或销售商提供的效劳或互补产品的数量和特征；z与产品销售或交货相关的特征；z有关使顾客形成对产品性能感性认识或使用本钱期望的特性；z对产品的主观想象(subjective image of the product)。第十章 竞争优势的保持z第一节 本钱优势与产品差异化z四、本钱和差异化定位分析z二产品差异优势来源分析z2、估计与确认可觉察利益的方法贝赞可等，PP440-445z保存价格法(reservation price method)z特性评分法(attribute-rating method)z联合分析法(conjoint analysis)z成效定价法(hedonic pricing analysis)第十章 竞争优势的保持z第二节 持续的竞争优势z一、保持资源稀缺与不可流动(keep resources scare and imperfect mobile)z二、隔绝机制(isolating mechanisms)z一模仿障碍(impediments to imitation)z模仿的法律限制(legal restriction on imitation)z获取投入或顾客的优越途径(superior access to inputs or customers)z市场容量与规模经济(market size and scale economies)z模仿厂商独特能力的无形障碍(intangible barriers to imitating a firms distinctive c a p a b i l i t i e s:c a u s a l ambiguity,dependence on historical c i r c u m s t a n c e s,a n d s o c i a l complexity,pp463-465)z二提前行动者优势(earlier-mover-advantages)z学习曲线(learning curve)z网络外部性(network externality)z声誉和购置者的不确定(reputation and buyer uncertainty)z购置者转换本钱(buyer switching costs)第十章 竞争优势的保持z第三节 创新z一、创新鼓励z漂浮本钱效应(sunk cost effect)z替换效应(replacement effect)z效率效应(efficiency effect)z二、技术创新z用引入新产品的速度与获得专利数衡量；专利竞赛z三、创新决定因素z环境(贝赞可P501图)z公司规模与市场结构z信息交流与合作：根底研究与应用研究的合作z公司能力z四、管理创新z正式的 结构和控制与灵活的组织相结合：成立公司创业投资部门；公司与政府或学术机构合作第十章 竞争优势的保持z建议阅读章节：z戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利?公司战略经济学?，第12、13、14、15章。z练习题与思考题：z戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利?公司战略经济学?，第12章：题1、题2、题3、题4；第13章：题1、题5；第14章：题1、题2、题3、题4；第15章：题3，题4。第四局部 企业内部组织与治理第十一章 企业内部的组织结构z第一节 结构与战略z第二节 几种重要的企业结构z一、U型结构the unitary functional structurez二、M型结构(the multidivisional structure)z三、矩阵结构(the matrix structure)z三、网络型结构(the network structure)第十二章 企业治理(cooperate governance)z第一节 现代公司的结构与委托人代理人问题y一、公司治理结构y二、委托人与代理人问题第十二章 企业治理z第二节 企业的鼓励与约束机制z一、最优合约及其存在的条件z委托人以最低代价使代理人采取有效的行动完成委托人的目标。到达这个目标的合约就是有效率的。z最优合约存在的条件是代理人的业绩可以精确测度，委托人可以无本钱地监督代理人的行为或结果，代理人不承担收入的风险第十二章 企业治理z第二节 企业的鼓励与约束机制z二、次优合约z隐蔽信息、隐蔽行动、以及风险躲避等原因导致最优合约是不可能的。以本钱为根底的合约会使代理人发生偷懒行为；以业绩为根底的合约给代理人带来了他不愿承担的风险。z次优合约是风险共担与利益共享的合约。包含了参与约束(participation constraint)以及鼓励相容约束(incentive compatibility constraint)。次优合约简单表示如下：zW=A+BXzW是代理人的报酬，A是代理人固定报酬局部，X是测度的业绩，B表示报酬与业绩关联的程度。zB确实定依赖于四种因素:代理人的风险回避倾向；代理人的努力回避倾向；努力程度对赢利能力的边际奉献；业绩测量中的噪音度。贝赞可P532-533。第十二章 企业治理z第二节 企业的鼓励与约束机制z三、效率工资z惩罚受有限责任限制z四、内部劳动力市场z奖金、提升、竞赛第十二章 企业治理z建议阅读章节：z朱善利?微观经济学?第十六章、；戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利?公司战略经济学?，第16、17章。z练习题与思考题：z戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利?公司战略经济学?，第16章：题1、题2、题3、题4；第17章：题1、题3、题4。