2011年十二大品牌危机公关之一家乐福“价格欺诈”

2011年十二大品牌危机公关之一-家乐福“价格欺诈”华中科技大学公共传播研究所、游昌乔案例主角：家乐福集团（Carrefour）成立于1959年的家乐福集团是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。案例回放：2011年1月18日，经济之声天天315节目对家乐福部分超市存在虚构原价、低价招徕顾客高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标示等多种价格欺诈行为的连续报道，引起了发改委的高度重视。节目播出后，社会各界的反响非常强烈。新华网，凤凰网财经频道、中国经济网、中国品牌网、中国金融网、中国网、中青网、MSN等几十家网络媒体都进行了转载，云南电视台，上海东广新闻台、上海新闻晨报等媒体更是就这一事件进行了追踪报道。在连续三期节目曝光家乐福价签门事件之后，家乐福方面一直选择沉默，他们的全国公关总监陈波的电话一直无人接听。1月25日，经济之声报道，家乐福遭遇“价签门”，引发消费者信任危机却置若罔闻；面对媒体、公众指责无动于衷，价签戏法儿继续不断上演。公关部总监陈波电话依旧无人接听，而询问家乐福其他门店的结果也都是出奇的一致，都是告诉出于公司的规定，对外发言的只能是新闻发言人陈波一人。1月26日，国家发展改革委公开通报了多地家乐福、沃尔玛超市存在的价格欺诈行为，并责成相关地方价格主管部门予以处理。1月26日下午5时左右，家乐福中国区方面发来声明，称对价签问题给消费者造成的不便与损失表示诚挚的歉意。不过，声明将发改委公布的问题归结为“因我公司价签系统不完善而造成的”，并称公司正着手进行升级改造。声明中还表示，将成立特别检查小组进一步加强内部监督检查工作及检查频率，并积极与各地物价等监管部门沟通，邀请物价部门的专业人员对公司相关负责人及员工加强培训。“价签系统不完善而造成的”说法受到公众质疑。1月26日晚9时左右，家乐福再次给媒体发来一份更改后的声明。有意思的是，新声明删除了此前有关价签系统不完善的文字，并表示：为了保障消费者利益，家乐福将严格执行“5倍退差”政策，即商品收银价格如高于商品的标示价格，家乐福将给予顾客5倍于差价的赔偿。1月26日，国家发改委曝光了一批存在问题的超市，长沙的三家家乐福分店牵涉其中。1月27日，一顶针织帽，价签上标一个价，价格插牌上标一个价，结算时又是一个价。记者走访了深陷“价签门”的家乐福，发现卖场内的价格乱象仍然不少。1月29日，上海市物价检查所相关负责人介绍，当日上午已按处罚上限，向上海地区存在价格欺诈行为的三家家乐福超市门店各开出了50万元的罚单。昆明两家门店也被查出三方面问题，物价部门已对门店作出罚款50万元的处罚。2月10日，著名评论员白岩松表示，家乐福之所以敢“店大欺客”，之所以敢在媒体的连连追问下表现冷漠，原因在于对中国消费者缺乏足够的真诚。2月19日，家乐福“价签门”不仅影响了其在公众心目中的形象，也让其公共关系负责人不堪重压，离职出走。记者获悉，原家乐福公关总监陈波现已正式离开家乐福，并加盟上海某集团公司。2月22日，涉案超市门店达19家，罚款总额950万元。3月2日，家乐福中国区总裁兼CEO罗国伟向家乐福全体员工发出一封公开信，信中谈及近日备受关注与议论的“价签门”以及与供应商之间关系等。公开信中表示，在“价签门”事件方面，家乐福已针对全部门店加强检查力度，并成为家乐福关键的考核指标之一；在对待与供应商的关系方面，将采取更加积极主动的态度，与供应商建立一个“双赢”的关系；而在对待员工方面，罗国伟表示，“家乐福是一家不折不扣的本土企业，家乐福97%以上的店长都是中国人。”罗国伟承诺，将在2个月后，邀请媒体对家乐福在价签以及与供应商的关系方面改进的效果进行检验。3月9日，家乐福高层首次公开回应“价签门”事件，坦承出现价格问题是人为失误，也有系统技术上的缺陷。作为措施之一，家乐福首先在广州新市店设立专门针对价格问题进行服务的“价格中心”，同时，从消费者中邀请10位价格监督员，从外部监督门店价格管理。3月14日，家乐福宣布在深圳保利店、梅林店及新洲店设立“价格中心”，设专人接待、处理顾客关于价格问题的一切困扰，宣称一切合理的价差理赔将在10分钟内解决。此外，为了进一步规范价签管理，家乐福计划在4月份于中国部分门店试点“电子标签”。7月15日，消费者的信心并没有因为道歉而被挽回。自2010年7月至今，家乐福已经在中国地区关闭了4家门店，尽管总部给出的原因是“局部调整”、“整体中国战略不会改变”，但时间的临近很难让人不将此与“价格欺诈门”联系起来。案例点评：根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）虽然在事件发生之初，家乐福未做出回应，但在国家发展改革委的处罚和媒体的一再逼问下，家乐福连续发声明来对其欺诈行为向公众表达歉意，同时家乐福将给予顾客差价5倍的赔偿 ，并承诺按照法律程序接受处罚，在广州等城市设立“价格中心”，邀请消费者监督员从外部进行监督，使用电子标签等一系列补救措施，承担起企业应尽的责任。项目分值：分；评分：分、真诚沟通原则（SINCERITY)事件发生后，家乐福方面一直未做回应，在国家发展改革委责令处理后，才发表声明，并多次修改声明内容，这一系列举措，显得诚意不足。在其后的诸如建立“价格中心”，邀请消费者监督的举措出台后，并没有赢得公众对期的消费信心，自2010年7月起至2011年7月，已有四家门店关闭，这很难不让人联想到与“欺诈门”的联系。项目分值：分；评分：分、速度第一原则(SPEED)1月18日起，媒体对家乐福部分超市存在虚构原价、低价招徕顾客高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标示等多种价格欺诈行为的连续报道，同时多家媒体也争相转载此事件，但家乐福始终没有回应，并且公关部总监电话始终无法接通。直至1月26日国家发展改革委下达调查命令后，才先后发声明回应并推出一系列措施，即便如此，事件的影响也已经无法挽回，截止2月22日，涉案超市门店达19家，罚款总额950万元。项目分值：分；评分：分、系统运行原则(SYSTEM)公关部总监陈波电话始终无人接听，而询问家乐福其他门店的结果也都是出奇的一致，都是告诉出于公司的规定，对外发言的只能是新闻发言人陈波一人。并且在发出声明后一再进行改动，在此期间，又发生公共关系负责人不堪重压，离职出走。事件发生后直至3月，家乐福中国区总裁兼CEO罗国伟不得不出来对事件进行公开回应，这一系列的超常规行为，无不证明家乐福缺乏合理的应对体制。项目分值：分；评分：分、权威证实原则(STANDARD)自始至终，也没有权威第三方对家乐福的表现表示认可，尽管事件发生后，家乐福采取了邀请消费者监督的举措，但消费者的信心并没有因为道歉而被挽回，截止到2011年七月份，家乐福已有四门店被关闭。项目分值：分；评分：分案例评分:总分100分,实际得分分