企业营销策略市场营销组合的定义

第三节 企业营销策略 市场营销组合的定义市场营销组合的定义 是指企业为满足目标顾客的需要，实现企是指企业为满足目标顾客的需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。以组合的可控制的变量。市场营销组合策略市场营销组合策略4Ps策略策略 产品策略产品策略(Product(Product)价格策略价格策略(Price)(Price)渠道策略渠道策略(Place)(Place)促销策略促销策略(Promotion)(Promotion)一、产品策略一、产品策略 产品是企业市场营销组合中的一个产品是企业市场营销组合中的一个最重要最重要因素因素。产品决策直接影响和决定者其他市场。产品决策直接影响和决定者其他市场营销组合因素的决策制定，对企业市场营销营销组合因素的决策制定，对企业市场营销活动，进而对企业的生存和发展起着决定性活动，进而对企业的生存和发展起着决定性的作用。的作用。（一）（一）产品概念和产品组合产品概念和产品组合n1 1、产品的概念、产品的概念q能够被顾客理解的，并能满足其需求的、能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切，包括实体由企业营销人员所提供的一切，包括实体产品、服务、地点、组织等。产品、服务、地点、组织等。关于冰箱的调查关于冰箱的调查n人们为什么要买冰箱？从“美菱”到“海尔”再到“西门子”和“LG”所有这些冰箱的共同点是什么？n为什么人们会有不同的选择呢？n假定：你确信要买的冰箱冷藏、冷冻功能具备、规格、价格、款式等都满意。但店家告诉你：该货物自提、自运！产品100%合格，不提供保修！你会怎么办？2、产品整体概念包括三个层次产品整体概念包括三个层次附加利益附加利益售后服务售后服务式样式样 品牌品牌质量质量 特色特色 包装包装产品效用产品效用附加产品形式产品核心产品n（1）核心产品q是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。的目的所在。离开了功效，产品就失去了存在的价值。因此，核心产品是系统产品概念中最主要的部分。n（2）有形产品q是指核心产品借以实现的形式，是企业向消费者提供的产品实体和服务的外观。包括：产品品质、特点、款式、品牌及包装等。n（3）附加产品q是指顾客购买形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、产品安装调试、售后服务等。分析思考:手机产品的整体概念包括哪些内容？3、产品的分类产品的分类3.产品的分类n1）按照是否耐用和是否有形，可分为：q耐用品：能多次使用的有形物品，如电视机、电冰箱、汽车等。q非耐用品：一次或几次使用就被消费的有形物品。例如，牙膏牙刷、糖果烟酒、肥皂洗衣粉等。q服务：出售无形的活动、效益或满意。n2）按照其用途，可分为：消费资料：直接用于满足最终消费者生活的产品，又可分为便利品、选购品、特殊品和非寻觅品。生产资料：企业或组织购买后由于生产其他产品的产品，又可分为原材料与零部件、资产项目、易耗品及服务三类。4.产品组合n（1）产品组合概念q产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构。产品线相互关联或相似的一组产品，亦称为产品系列或产品大类。产品项目同一产品线中各种类型的特定产品。【图片】n大润发南通店经营家电、百货、鞋帽、文体n用品等，这就是产品组合产品组合；而其中“家电”或“鞋帽”等大类就是产品线产品线；每一大类里包括的具体品牌、品种为产品项目产品项目。如家电类包括冰箱、洗衣机、电视等为产品项目。（2 2）产品组合决策的内容）产品组合决策的内容 n一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。性等方面作出决定。产品组合的宽产品组合的宽度：产品线的多少。度：产品线的多少。产品组合的长度：产品项目的总数（产品的分类）。q产品组合的深度：每一产品线包括的不同规格品质的产品数量。q产品组合的相关性产品组合的相关性：各个产品线在最终使用、生：各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。产品组合的宽度产产品品组组合合的的长长度度服装皮鞋帽子针织品男西装男西装男皮鞋制服帽卫生衣女西装女西装女皮鞋鸭舌帽卫生裤男中山装男中山装男凉鞋礼帽汗衫女中山装女中山装女凉鞋女帽背心儿童服装儿童服装童帽男西装款式、面料、颜色等产品组合的宽度（产品线的多少）产品组合的长度（产品的分类）产品组合的深度（产品花色、规格）吉列的产品线和产品组合（3）产品组合策略q扩大产品组合策略q缩减产品组合策略q产品线延伸策略（二）产品市场生命周期n1 产品市场生命周期的概念q 是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。(如下图所示)q产品的生命周期是产品的经济寿命，而不是使用寿命。产品市场生命周期图不同产品的生命周期阶段 1）导入期 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。特点：生产批量小，制造成本高销售数量少，价格偏高策略：加强促销宣传 品牌战略、试用2 产品市场生命周期各阶段特点及营销策略2）成长期 特点：销售量迅速增长，成本逐步降低，企业特点：销售量迅速增长，成本逐步降低，企业利润快速上升，竞争激烈。利润快速上升，竞争激烈。具体策略：具体策略：n开拓新市场开拓新市场n改良产品品质改良产品品质n加强厂牌、商标宣传加强厂牌、商标宣传n增加与加强销售渠道增加与加强销售渠道.3）成熟期 这一阶段表现为“两高一低”，即生产量和销售量很高，但销售量增长幅度变慢，利润开始下降，市场竞争异常激烈。具体策略n改进市场n改进产品n改进营销组合4）衰退期 特点：产品陈旧，且日趋“老化”产品的销售量急剧下降利润明显下降，部分企业出现亏损具体策略有：q立即放弃策略q逐步放弃策略q自然淘汰策略3、产品市场生命周期对企业的启示 要不断开发新产品，延长产品的生命周期（1）加大促销力度，促使消费者增加使用频率，扩大购买；（2）对产品进行改进；（3）开拓新市场，拓展顾客群案例分析“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术n 思考：n1、n2、n3、分析一下“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段分别采取了哪些营销策略？（三）（三）新产品开发新产品开发1 1、新产品的含义和种类、新产品的含义和种类n含含义：企业向市场提供的较原先有根本不义：企业向市场提供的较原先有根本不同的产品。同的产品。包括：包括：全新产品全新产品换代产品换代产品改进产品改进产品新牌子（仿制）产品新牌子（仿制）产品2 2、新产品开发的程序、新产品开发的程序（P85)n（1）构思的形成（提出目标，搜集构想）n（2）构思的筛选（评核和筛选构思）n（3）营业分析n（4）产品实体开发n（5）制定生产与营销计划n（6）新产品进入市场 新产品开发程序示意图新产品开发程序示意图（四）品牌与商标策略1 1、品牌和商标的含义品牌和商标的含义n（1）品牌的概念:是一个企业产品的牌子。n品牌的基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。（2）品牌主要包括:q品牌名称：是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐、百事可乐等都是美国著名的品牌名称；松下、索尼是日本著名的品牌名称。q品牌标志：是指品牌中易于识别，但不能用语言称呼的部分，如记号（符号）、图象、图案、色彩等。q商标:实质上是一种法律名词，是指经过注册登记受到法律保护的品牌或一个品牌的一部分。q在我国，对所有品牌不论其注册与否，统称商标，只是有“注册商标”与“非注册商标”之别。n（3 3）品牌的内容）品牌的内容n品牌是企业的一项无形资产，其产权或使用权品牌是企业的一项无形资产，其产权或使用权可买卖可买卖 n根据美国花旗银行国际品牌咨询公司估算根据美国花旗银行国际品牌咨询公司估算n20012001年世界十大顶级品牌是：可口可乐，微软，年世界十大顶级品牌是：可口可乐，微软，IBMIBM，通用电器，诺基亚，英特尔，迪尼斯，通用电器，诺基亚，英特尔，迪尼斯，福特，麦当劳，美国福特，麦当劳，美国 电报；电报；nn可口可乐可口可乐n可口可乐品牌进入中国市场，其创新独具匠心，可口可乐品牌进入中国市场，其创新独具匠心，成功可见一斑。成功可见一斑。“可口可乐可口可乐”投石问路，悄投石问路，悄悄地悄地“进庄进庄”，品牌中国知晓度，品牌中国知晓度100。擅长以铺天盖地的广告开路的美国可口可乐擅长以铺天盖地的广告开路的美国可口可乐公司，公司，1979年却蹑手蹑脚、不露声色地走进中国年却蹑手蹑脚、不露声色地走进中国大门。开始，可口可乐以完全的境外生产的易拉大门。开始，可口可乐以完全的境外生产的易拉罐装品罐装品“寄售寄售”于中国涉外饭店、旅游点，其只于中国涉外饭店、旅游点，其只收外汇，旨在投石问路。收外汇，旨在投石问路。1981年年4月，美国可口月，美国可口可乐公司无偿赠送一套自动化装瓶生产线，在北可乐公司无偿赠送一套自动化装瓶生产线，在北京投产，价值京投产，价值140万美元，年产万美元，年产7000吨，并使产吨，并使产品少量供北京内销市场。品少量供北京内销市场。n在不声张中，进入中国市场的前在不声张中，进入中国市场的前10年，可口可乐年，可口可乐就先后在广州、厦门、天津、杭州、南京等地建就先后在广州、厦门、天津、杭州、南京等地建立立13个瓶装厂。之后生产规模不断壮大，广告宣个瓶装厂。之后生产规模不断壮大，广告宣传日益加强。如今，传日益加强。如今，“可口可乐可口可乐”在中国市场上在中国市场上到处可见，具有到处可见，具有100的品牌知晓度。的品牌知晓度。n“可口可乐可口可乐”品牌从悄悄的品牌从悄悄的“进庄进庄”到中国消费到中国消费者人人知晓。自始至终贯穿了从者人人知晓。自始至终贯穿了从“中国国情中国国情”出出发，依据消费需求心理创新的精神。发，依据消费需求心理创新的精神。“可口可乐可口可乐”不事声张，进入中国，是出于中国市场在此之前不事声张，进入中国，是出于中国市场在此之前还没有高质量的饮料，人们对开放后的中国首先还没有高质量的饮料，人们对开放后的中国首先引入引入“洋水洋水”而不断质询。若大张旗鼓宣扬一番，而不断质询。若大张旗鼓宣扬一番，只会被赶出中国市场。因而，只做不说，稳扎稳只会被赶出中国市场。因而，只做不说，稳扎稳打，步步为营，使得品牌深入人心。可口可乐品打，步步为营，使得品牌深入人心。可口可乐品牌进入中国的创新策略，不能不使人拍案叫绝。牌进入中国的创新策略，不能不使人拍案叫绝。n（4）品牌策略q同一品牌策略：一切产品均使用同一种品牌。q个别品牌策略：是指企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌，如五粮液酒厂。q品牌扩展策略：又称特殊品牌策略，是指企业利用成功的品牌推出新产品或改良产品。q更换品牌策略。如，容声冰箱；科龙。q中间商品牌策略q借用品牌策略q无品牌策略（五）包装策略1、概念：包装是商品实体的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。2、产品包装包括三个层次：第一层直接包装 第二层间接包装 第三层运输包装 3、包装的作用：n保护商品保护商品n方便使用方便使用n促进销售促进销售n易于识别易于识别