谈判与推销技巧讲义全

自考讲义二下篇推销策略与技巧第十章推销概述第一节推销的含义与特点一、推销的含义名词解释推销：是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。二、推销的作用多选、简答，论述推销的作用：人员推销是企业实现销售的关键；(2)人员推销是买卖关系的桥梁；人员推销是对付竞争的砝码；人员推销是信息传递的载体。三、推销的特征多选，简答，论述推销与其他促销方式相比，所具有的特征：(1)人员推销具有灵活性；人员推销具有选择性；人员推销具有完整性； 人员推销具有长远性。多选人员推销的局限性是成本费用较高和企业往往难以物色到优秀的推销人员。四、推销决策的内容名词解释推销决策：是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列过程。多选、简答推销决策的内容： 煎塞盟售目标；(2)确定销售规模;(3)分配销售任复; 组织和控制销售活动。单选对销售活动进行组织、激励和控制属于组织和控制销售活动。第二节推销人员的组织结构与规模一、推销人员的组织结构名词解释区域式组织结构：是指企业将目标市场划分为若干个销售区域，每个销售人 员负责一个区域的全部销售业务。多选、简答区域式组织结构的特点：(1)有利于调动销售人员的积极性；有利于销售人员与顾客建立长期关系；(3)有利手节省交通费用。单选，推销人员组织结构中，最简单的组织结构形式是区域式组织结构。多选实行区域式组织结构，需要确定销售区域的大小和销售区域附形状。名词解释产品式组织结构：是指企业将产品分成若干类，每一个销售人员或每几个销 售人员为一组，负责销售其中的一种或几种产品的推销组织结构形式。多选产品式组织形式适用于产品类型较多、技术性较强、产品间无关联的情况下的产品推销。名词解释顾客式组织结构：是指企业将其目标市场按顾客的属性进行分类，不同的推 销人员负责向不同类型的顾客进行推销活动的形式。多选顾客的分类可依其产业类别、顾客规模、分销途径等来进行。名词解释合式组织结构：是指当企业的产品类别多、顾客的类别多而且分散时，综合 考虑区域、产品和顾客因素，按区域一一产品、区域一一顾客、产品一一顾客或者区域一一 产品一一顾客来分派销售人员的形式。二、销售人员的规模单选人员推销的规模是否适当，直接影响着企业的经济效益。多选确定推销人员规模的方法有销售百分比法、销售能力法和工作量 名词解释销售百分比法：是指企业根据企业资料计算出销售队伍的各种耗费，占销售 额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测， 从而确定人员推销规模的方法。名词解释销售能力法：是指企业通过测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不 同的区域内的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下，公司的销售额和投资报酬率， 以确定人员推销规模的方法。多选、简答销售能力法分析的步骤：(1)测定销售人员在不同的销售潜力区域内的销售 能力;(2)计算在各种可能的销售人员规模下的企业销售额；(3)依据投资报酬率确定最佳销售人员规模。单选企业销售额的计算公式：企业销售额=每人销售额x销售人员数。单选投资报酬率=销售收入 销售成本投资额其中，投资额投资报酬率最高者为最佳销售人员规模。名词解释工作量法：是指企业根据不同顾客的需要，确定总的工作量，从而确定人员 推销规模的方法。简答工作量法的步骤：工作量法包括以下五个步骤；(1)按年度销售量将顾客分为若干 级别(2)确定各级别客户每年所需的访问次数；(3)每个级别客户的数量乘以各自所需的访问数得出每年总的访问次数，(4)确定一个销售代表平均每年可进行的访问次数#(5)将年度总的访问次数除以每个销售代表的平均年访问次数即可得所需销售代表数。单选为多数企业所采用的确定推销人员规模的方法是工作量法。第三节推销人员的取贵与素质一、推销人员的职责多选、简答、论述推销人员的职责：收集信息资料； 制定销售计划;(3)进行实际推销;(4)做好售后服务。多选，简答制定销售计划的内容：预计可能购买；(2)安排重点访问;(3)拟定访问 计划;确定访问路线。二、推销人员的素质多造、简答、论述推销人员所具有的素质：强烈的敬业精神； 敏锐的观察能力；(3) 良好的服务态度；(4)说服顾客的能力；(5)宽广的知识面。多选，简答优秀的推销人员所具备的知识：产品知识;企业知识;用户知识;(4) 市场知识;(5)语言知识;(7)美学知识。三、成功推销人员的特征简答、论述成功推销人员的特征：(1)成功推销人员的外在特征。端庄整洁的仪表；谈吐清晰，有良好的语言表达能力；待人接物真诚、热情；不急不躁，处变不惊； 有广泛的兴趣和爱好；有健康的体魄，充沛的精为；保持开朗乐观的心态。(2)成功推销人员的内在特质。高度自信；不断进取；全力以赴；有感召力。四、推销道德名词解释推销道德：是指推销活动中所应遵循的道德规范的总和。简答道德与法律相比，所具有的优点：道德存在于人们的内心当中，具有及时性和超前的警示性、防范性的特点，它随时可以调控人的不良行为；(2)道德调控的过程是在人的内心完成的，不需要支付物质成本，因而是最节约的社会调拉手段和方弦；(3)道德调控是自觉的行为，它是一种内在的强铆力；道德的调控有利于发挥我国的国情优势.多选、简簪推销道德的基本原则：(1 )守信;(2)负责；(3)公平。单选在当今竞争的市场条件下，信誉已成为竞争的一种重要手段。名词解释信誉：是指信用和声誉，它是在长时间的商品变换过程中形成的一种信赖关 系。多选守信，负责、公平是现代推销最主要的也是最基本的道德要求。1 -第四节推销活动分析一、推销活动分析的程序多选、简答、论述推销活动分析的程序：确定分析目标; 收集分析资料; 研究分析内容; (4)作出分析结论; (5)撰写分析总结。单选分析资料是进行销售分析的重要依据，分析人员应全面、系统、完整地收集各方 面的资料。单选推销分析总结是向销售主管部门、销售人员及有关领导汇报分析情况的全面的书 面资料。二、推销活动分析的方法多选，简答推销活动分析的方法：绝对分析法; 相对分析法，(3)因素替代法；(4)量、本、禾U分析法。名词解释绝对分析法：是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。单选绝对分析法是应用最广泛的一种方法。单选在运用绝对分析法时，要注意对比指标的可比性。名词解释相对分析法：是指通过计算、对比销售指标的比率确定相对数差异的一种分 析方法。多选相对分析法中，所具有的不同比率分析方法有相关比率分析；构成比率分析；动 态比率分析。单选定基动态比率的计算公式为：定基动态比率比较基数值 固定基期数有。单选环比动态比率的计算公式为：环比动态比率比较基数值前期数值。名词解释因素替代法：是指通过逐个替代因素，计算几个相互联系的因素对经济指标 变动影响程度的一种分析方法。单选在运用因素替代法时要保持严格的因素替代顺序，不能随意改变。名词解释量、本、利分析法：是依据销售量、销售成本和利润之间的相互关系，测量 三者之间变量关系的分析方法。单选量、本、利三者的关系是：销售收入与销售成本之间的差额为利润(或亏损)名词解释盈亏平衡点：是指销售收入额正好抵补销售成本额，即无利润也无亏损的状 态。三、撰写推销总结报告单选推销总结报告是销售人员对工作效率的自我诊断，也是企业销售组织和管理者检 验、指导和帮助工作人员的重要依据。(1)取得的成绩;(2)存在的问题;(3)原因分析;(4)多选、简答推销报告的具体内容： 改进措施。第十一章推销准备与拜访顾客节分析销售环境一、市场环境的主要内容多选衡量环境的两个维度是复杂度和变化度。名词解释市场环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，分为宏观环境和尝观多选宏观环境包括政治环境、技术环境、经济环境和社会环境。名词解释微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。简答市场环境对企业销售活动的作用：市场环境对企业销售活动的作用有时是直接的，有时是间接的。市场环境对企业的销售活动的直接作用主要表现为：企业销售活动的某一侧面或某一层次因市场环境条件的变动而立即发生相应的变化，往往不通过任何中间环 节。而间接作用表现为市场环境发生变化时，企业销售活动虽没有立刻发生变化，但间接力量的传导会把市场环境的变化传导到企业的销售活动中去，从而使企业的销售活动相应地发生不同程度的变化。二、销售机会分析名词解释销售机会：是指在销售过程中，由于环境经常发生变化，给销售人员提供的 实现其销售目的的一种可能性的统称。多选、简答、论述销售机会具有的特征：客观性;平等性;可创造性1(4)时间性和空间性； (5)两面性。多选销售机会的种类：(1)从对销售机会的认识程度上来看，可将其划分为偶然性销售机会和非偶然性销售机会。(2)从销售机会作用和影响的范围及程度来看，可将销售机会划分为战略性销售机会和战术性销售机会。(3)从销售机会的表现方式来看，可将其划分为潜 _在的销售机会和显露的销售机会。(4)从销售环境的变化内容来看，可将其划分为政治性销售机会和非政治性销售机会；经济性销售机会和非经济性销售机会；时间性销售机会和非时间性销售机会；季节性销售机会和非季节性销售机会；等等。名词解释偶然性销售机会；是指不可预测的，出乎预料之外的一种销售机会。名词解释非偶然性销售机会：是指销售人员通过对各方面因素的分析和研究，可在一 定的时间和范围内预测到的一种销售机会。名词解释战略性销售机会：是指从长远、整体和全局上影响产品销售的一种销售机会。名词解释战术性销售机会：是指从眼前、局部来影响产品销售的一种销售机会，具有 灵活机动的特点。名词解释潜在的销售机会：是指销售机会不突出，需要销售人员深入分析、挖掘才会 发现的一种销售机会。名词解释显露的销售机会：是指销售机会表现得比较明显，易于发现的一种销售机会。多选、简答，论述捕捉销售机会的诀窍：谨思慎行;察言观色;(3)多听少讲;(4)循序渐进;(5)耐心等待；(6)坐山观虎斗;(7)伺机而动;(8)环境烘托;(9)节奏缓急。三、销售风险分析名词解释销售风险：是指由于销售环境的变化，给销售活动带来的各种损失。多选根据销售风险的性质和原因，可将其划分为自然风险和人为风险；根据风险的范 围及程度，可将其划分为局部性销售风险和全局性销售风险；根据销售风险可被感知的程度，可将其划分为有形风险和无形风险；从时空上，可将销售风险划分为时间性风险和空间性风险；从销售的背景变化上，可分为政治、经济风险及非政治、经济风险等。简答、论述避免销售风险的措施：(1)要提高识别销售风险的能力。销售人员应随时收 集、分析并研究市场环境因素变化的资料和信息，判断销售风险发生的可能性，积累经验， 培养并增强对销售风险的敏感性，及时发现或预测销售风险。(2)要提高风险的防范能力，可能规避风险，特别是全局性的重大的销售风险。可通过预测风险，从而尽早采取防范措施来规避风险。企业还应积极投保。通过社会保险来转移销售风险。(3)在风险无法避免的情况下，要提高处理销售风险的能力，尽可能最大限度地减少损失，并防止引发其他负面效应和有可能派生出来的消极影响。第二节 了解顾客类型一、顾客的心理分析多选顾客购买商品的心理活动过程，是指购买的现实在顾客头脑中的反映。它包括三 个基本阶段，即顾客对商品的认知阶段，顾客对商品的情感阶段和顾客对多选、简答顾客的类型及特点：（1）内向型。这一类顾客生活比较封闭，对外界事物表 现冷淡，与陌生人保持相当距离，对自己的小天地之中的变化异常敏感，在对待销售上他们的反应是不强烈。（2）随和型。这一类顾客总体来看性格开朗，容易相处，内心防线较弱， 对陌生人的戒备心理不如第一类顾客强。他们在面对销售人员时容易被说服，不令销售人员难堪。（3）刚强型。这一类顾客性格坚毅，尤其对待工作认真、严肃，决策谨慎，思维缜密。（4）神经质型。这一类顾客对外界事物、人物反应异常敏感，且耿耿于怀。他们对自己所作 的决策容易反悔，情绪不稳定，易激动。（5）虚荣型。这一类顾客在与人交往时喜欢表现自己，突出、自己，不喜欢听别人劝说，任性且嫉妒心较重。（6）好斗型。这一类顾客好胜、顽固，同时对事物的判断、比较专横，又喜欢将自己的想法强加于别人，征服欲强。他们有 事必躬亲的习惯，尤其喜欢在细节上与人争个明白。（7）顽固型。这类顾客多为老年顾客或者是在消费上具有特别偏好的顾客。他们对新产品往往不乐意接受，禾愿意轻易改变原有的消费模式与结构，对销售人员的态度多半不友好。（8）怀疑型。这类顾客对产品和销售人员的人格都会提出质疑。（9）沉默型。这类顾客在整个销售过程中表现消极，对销售人员反应冷淡。二、推销方格与顾客方格多选、简答.推销方格的内容：推销方格显示出推销人员因对顾客和对推销的关心程度的不同而形成的不同的心理状态。推销方格的横坐标表示推销人员对推销的关心程度，纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度。关心程度越大，则相应的坐标值越大。推销方格中 各个交点代表推销心态。五种典型的推销心态：无所谓型;（2）征就顾客型; 强硬推销型; 推销技巧型;解决间题型。多选、简答顾客方格的内容：顾客方格中显示了由于顾客对得到销售人员的服务和对 商品关心的不同程度而形成的不同的心理状态。其中横坐标表示顾客对自己完成购买商品的关心程度，纵坐标则表示顾客对推销人员的关心程度。坐标值越大，表示关心程度越高。 五种典型的顾客心态：漠不关心型；（2）软心肠型;（3）防卫型;（4）干练型; 寻求答案型。简答顾客方格与推销方格的关系：在现实的推销过程中，推销人员的心态与顾客的心态在大多数情况下都不能实现最佳的匹配。在推销过程中，推销人员与顾客双方心态的有效组合是实现推销成功的重要条件。布雷克和蒙东教授设计了一个简明的有效组合表，初步 揭示出推销人员与顾客两种心态的组合与推销能否顺利完成的关系及基本规律。第三节寻找潜在顾客、确定潜在顾客范嗣多选,简答、论述确定潜在顾客范围的因素：根据商品因素确定顾客范围。结合企业的特点确定顾客范围。 企业所经营的商品的特点是在确定顾客范围时要考虑的重要因 素；商品的规模也是确定顾客范围时应该考虑的因素企业营销的力度和能力对确定顾客的蓖嗣也有重大的影响。(3)纟吉合消费者状况确定顾客范围。单选寻找潜在顾客是指销售工作的起点。二、寻找潜在顾客的基本方法简答寻找潜在顾客的基本方法：(1)逐户访问法；(2)广告搜寻法(3)连锁介绍法；(4)名人介绍法；(5)会议寻找法；(6)电话寻找法；(7)信函寻找法；(8)资料查询法(9)市场咨询法；(10)个人观察法；(11)代理寻找法；(12)竞争插足法；(13)委托助手法；(14)行业 突击 法；(15)设立代理店法。名词解释逐户访问法：指销售人员在特定的区域内，挨门挨户地进行访问，以挖掘潜 在顾客的方法。逐户访问法又被称为“地毯式寻找顾客销售法”。名词解释广告搜寻法：是指利用各种广告媒体来寻找顾客的销售方法，又称“广告开 拓法”。名词解释连锁介绍法：是指通过老顾客的介绍来寻找有可能购买该产品的其他顾客的 一种方法，又称“介绍寻找法”或“无限寻找法”。该方法已成为企业常用的一种行之有效的销售方法。名词解释名人介绍法：是指在某一特定的销售区域内选择一些有影响的人物，使其成 为自己的顾客，并获得其帮助和协作，将该范围内的销售对象转化为目标购买的销售方法， 又称为“中心开花法”。名词解释会议寻找法：是指销售人员利用参加会议的机会，与其他与会者建立联系，寻找顾客的方法。名词解释电话寻找法：是指以打电话的形式来寻找顾客的方法。名词解释信函寻找法：是指以邮寄信函的方式来寻找目标顾客的方法。名词解释资料查询法：是指通过查阅各种有关的情报资料来寻找顾客的方法。名词解释市场咨询法：是指销售人员利用市场信息服务机构所提供的有偿咨询服务来 寻找顾客的方法。名词解释个人观察法：是指销售人员通过自己对周围环境的分析和判断来寻找顾客的 方法。名词解释代理寻找法：是指利用代理人来销售商品、寻找顾客的方法。名词解释竞争插足法：是指渗透到竞争对手的销售市场中与之争夺顾客的一种寻找顾 客的方法。该方法易引来竞争者的报复行为。名词解释委托助手法：是指委托与顾客有联系的专门人士协助寻找顾客的方法，又称“销售助手法”。具体说，在受托人找到目标后，立即联系进行销售访问或洽谈。名词解释行业突击法；是指选择一些容易触发购买动机的行业作为销售访问的对象，进行集中性销售访问来寻找顾客的方法。第四节约见顾客一、约见顾客的准备多选、简答、论述约见顾客的准备工作： 访问对象。访问事由。正式销售； 进行市场调查；提供服务；签订合同；收取货款；走访用户。(3)访问时间。根据顾客的特点来确定访问时间；根据访问的目的来确定访问时、间；根据访问的地点和路线来确定访问时间；尊重访问对象的意愿，为对方留有余地；守时守信；合理利用访问时间，提高销售的效率。(4)访问地点。工作地点；家庭住所；社交场合；其他场所。单选访问时间是否妥当，关系到整个销售工作的成败。多选在确定访问地点时，应坚持的原则是方便顾客和尽量避免干扰。二、约见顾客的方法单选销售人员在约见顾客时，要遵守“笃诚以敬，心怀感激”的原则。多选、简答、论述约见顾客的方法： 当面约见, 电话约见; 信函约见; 委 托他人约见。名词解释当面约见；是指销售人员和顾客面对面约定访问的具体事宜。简答当面约见的优缺点：当面约见有许多优点。首先，当面约见可以缩短双方之间的 距离，消除隔阂，容易成功。其次，当面约见可使销售人员近距离地观察了解顾客，更准确 地作出销售预测，从而进一步做好接近顾客的准备。此外，当面约见可以把以其他方式约定不易说清楚的问题讲清楚，避免造成误会。当面约见也存在一定的局限性。首先，当面约见受地理区域的限制在某一场合下，来参与该活动的人员只是某一区域范围内的j而且人数上也有一定的限制。其次，即使销售人员可及时面约，但一般总要经过攀谈，效率比较低。最 后，当面约见虽简便易行、便于当面解释，但仓促之下难免顾此失彼，造成误约。此外，在 某些的场合下，约见对象可能会敷衍了事，随口答应，过后就抛到脑后。简答电话约见的优缺点：电话约见有不少优点。首先，电话约见迅速及时，能使销售人员随时约见销售对象。其次，这种方式非常灵活方便，可反复约见。最后，还可及时获得 意见并予以解答。电话约见也有一定的缺点。首先，电话约见成本较高。其次，它受销售地 区电信条件的限制， 尤其当销售对象为偏远山区时，不宜采取此方法。最后，电话约见干扰顾客的工作，且在短时间内不易说服顾客同意接受访问。多选、简答电话约见的方法： 心情感激法;(2)信件预寄法;(3)强调利益法。简答信函约见的优缺点：以信函方式约见顾客同样有许多优点。它适用的范围比较广，费用低廉；约见信一般经销售人员反复推敲，能尽可能避免各种失误和不当之处；约见信能表达口头言语难以表达的意思，并能保存备查。此外，即使顾客拒绝见面，销售人员也不 会感到难堪。当然，信函约见也有许多不足之处。以信函方式约见顾客费时，不适用于紧急约见；有些顾客对约见信不重视，或推来推去，无人过问；或犹豫不决，迟迟不作答复；或 扔在一旁，不了了之，不利于信息的反馈。此外，无论信件内容如何详尽，终究无法当面解 释，可能使顾客产生误会。多选、简答信函约见时，写信应注意的问题： 要能为顾客解决问题； 内容要真实; (3)塞堡垒动流畅;(4)简明扼要，重点突出；(5)措词恳切。名词解释委托他人约见：是指销售人员委托第三者来约见顾客。简答、论述委托他人约见的优缺点：委托他人约见的优点：首先，有利于拉近与顾客 的距离。其次，这种方式可节省时间，提高效率。再次，有利于克服销售障碍，促成交易。最后，由于顾客与介绍人之间关系密切，往往能够直言不讳地提出异议，有利于信息的反馈，使销售人员可以有重点地进行劝说，克服障碍，促成交易。当然， 委托他人约见也有一定的局限性。相对于销售人员亲自约见顾客而盲，委托他人约见不太可靠，若受托人不负责任， 常常会引起误约。而且， 不是销售人员亲自约见， 顾客会误以为不是正式约见，不会给予足 够的重视。第五节接近顾客一、拟定拜访计划多选、简答拟定拜访计划的内容：确定拜访顾客名单；选择拜访路线; 安排拜访时间和地点； 拟定现场行动纲要； 准备销售工具。二、接近顾客的方法简答接近顾客的方法：(1)商品接近法；(2)介绍接近法(3)社交接近法|(4)馈赠接近法， (5)赞美接近法；(6)反复接近法；(7)服务接近法；(8)利益接近法；(9)好奇接近法(10)求教 接近法1(n)问题接近法；(12)调查接近法。名词解释商品接近法：是指销售人员利用商品的某些特征来引发顾客的兴趣，从而接 近顾客的方法。名词解释介绍接近法：是指通过销售人员的自我介绍或他人介绍来接近顾客的方法。名词解释社交接近法：是指通过与顾客开展社会往来接近顾客的方法。名词解释馈赠接近法：是指销售人员通过赠送礼物来接近顾客的方法。名词解释赞美接近法：是指销售人员利用一般顾客的虚荣心，以称赞的语言博得顾客 的好感，接近顾客的方法。名词解释反复接近法：是指销售人员在一两次接近不能达成交易的情况下，多次进行 销售拜访来接近顾客的方法。该方法一般在交易较大的重点生意中采用。名词解释服务接近法：是指销售人员通过为顾客提供有效并符合需要的某项服务来博 得顾客的好感，赢得顾客的信任来接近顾客的方法。名词解释利益接近法：是指销售人员利甫商品或服务能为顾客带来的实际利益以引起 顾客的兴趣并接近顾客的方法。名词解释好奇接近法：是指销售人员通过引发顾客的好奇心来接近顾客的方法。名词解释求教接近法：是指销售人员通过请顾客帮忙来解答疑难问题，从而接近顾客的方法。名词解释问题接近法：是指销售人员通过直接向顾客提问的方式来接近顾客的方法。名词解释调查接近法：是指销售人员利用市场调查的机会接近顾客的方法。三、开场的方法多选、简答开场的方法： 以提出问题开场；（2）以讲述有趣之事开场；丛里证别人的意见开场； 以赠送礼品开场。第十二章介绍产品与试彳订约第一节介绍产品一、 解答五个“w简答五-W介绍法的内容：（1）你为何来（Why）;产品是什么（What is it）;谁谈 的（Who says so）,（4） 谁曾这样做过（Who did it）; （5） 顾客能得到什么（What do I get）。二、FABE介绍法名词解释FABE介绍法：又称为费比介绍法，它是由美国奥克拉荷大学企业管理博士 郭昆谟总结并提出的。该方法将推销产品归结为四个步骤：（1）介绍产品的特征；（2）介绍产品的优点；（3）介绍产品给顾客带来的利益；（4）提出证据来说服顾客，促成交易。FABE介绍法对推销人员的要求（1） 了解企业的历史，使推销员便于与顾客交流，并在 推销中忠诚地代表该企业、该产品；（2） 了解产品的生产工艺和制作方法，以便能向顾客介绍产品的性能和质量；（3）熟悉产品所有的性能，以使用“证据”来说服顾客；（4）熟悉产品的使用方法，以便向顾客示范；（5）熟悉企业竞争者及其产品，以便进行比较，从而突出自身的竞争优势；（6）熟悉产品的发货方式；（7）熟悉售后服务的运作情况，以便让顾客放心购买，无后顾之忧。三、产品示范示范存在缺陷的原因 （1）在示范前对产品的优点强调过多， 从而使顾客的期望过高；（2） 销售人员过高估计自己的表演才能，在示范过程中极力表现自己， 也是造成失误的原因I（3）在示范过程中只顾自己操作，而不去注意顾客的反应，这是示范中的大忌！四、激发购买欲望多选、简答激发购买欲望的具体做法：适度沉默,让顾客说话；挖掘对方的需求; （3）用言语说服顾客；（4）有计划地进行。简答用言语说服顾客的技巧：（1）引用别人的话试试I（2）用广告语言来形容你的产品可 收到独特效果；（3）帮助顾客出谋划策，使其感到有利可图；（4）使用顾客语言。五、认定顾客资格简答顾客资格认定的基本要素：（1）具有商品购买力（Z）具有商品购买决定权；（3）具有对商品的需求。第二节顾客异议一、顾客异议的概念名词解释顾客异议：是顾客对推销人员所言表示的不明白、不同意或反对的意见。二、顾客异议的类型简答顾客异议的类型：（1）需求方面的异议 1（2）商品质量方面的异议（3）价格方面的异 议（4）服务方面的异议1（5）购买时间方面的异议；（6）销售人员方面的异议；（7）支付能力方面 的异议。三、顾客异议产生的原因论述顾客异议产生的原因：（1）顾客方面的原因。顾客的偏见；顾客的支付能力； 顾客的购买习惯；顾客的消费知识；顾客的购买权力。（2）产品方面的原因。产品的功能，产品的利益；产品的质量；产品的造型、式样、包装等。价格方面的原因。价格过高；价格过低；讨价还价。简答顾客产生价格过高异议的原因：（1）顾客对市场上同类产品的价格已形成自己的看 法，将此产品的价格与之相比较，认为此产品价格过于昂贵；顾客通过对产品成本的估算，心中确定了一个自认为合理的价格，相比之下认为此产品价格贵；（3）顾客由于经济原因对产品虽有需求，但缺乏支付能力，因而认为产品贵；（4）有些顾客无论对什么产品，都觉得对方报价贵，因而无论对方报什么价，都要讨价还价一番；（5）顾客以价格贵为由来试探销售人员，看是否仍有进一步降价的可能，以实现自己利益的最大化；（6）顾客根本无意购买产品，只是以价格高为借口以摆脱销售人员。简答顾客产生价格过低异议的原因： （1）顾客经济条件比较好， 没必要买价格低廉的商 品；（2）顾客认为“便宜没好货，好货不便宜”，不信任产品的质量；（3）顾客社会地位比较高， 认为购买低档品有损自己的形象。简答顾客讨价还价的动机：（1）顾客出于自己利益的动机，希望购买价格更低的产品； 顾客出于攀比心理，希望购买到的产品比其他人价格更低，顾客希望在讨价还价中显示自己的谈判能力，获得心理的满足；顾客希望从别处购买产品，通过讨价还价，以获得较低的价格向第三方施加压力；（5）顾客根据自己的经验，认为价格多数有“水分勺经讨价还价销售人员多数情况下会让步。四、处理顾客异议的态度多选，简答销售人员处理顾客异议的要点： 情绪轻松，不可紧张； 认真倾听，真 诚欢迎;（3）重述问，题，证明了解；（4）审慎回答，保持友善；（5）尊重顾客，灵活应对；（6） 准备撤退，保留后路。五处理顾客异议的一般程序简答、论述处理顾客异议的一般程序：（1）认真听取顾客提出的异议。认真听取顾客 的意见，是分析顾客异议，形成与顾客之间良好的人际关系，提高企业声望，改进帝品的前提；在回答顾客异议之前，销售人员一定要仔细、彻底地分析一下顾客提出异议背后真正 的原因；转化顾客的异议。（2）适时回答顾客的异议。提前回答；立即回答I稍后回 答；不予回答。（3）收集、整理和保存各种异议。简答转化顾客异议的注意要点：（1）有些顾客提出的异议是正确的，这时销售人员要虚心地接受，而不要强词夺理，拼命掩饰自己的产品的缺点和不足，这样易引起顾客的反感和厌恶情绪；（2）无论在什么情况下，都要避免与顾客发生争吵或冒犯顾客；（3）在回答顾客的异议时，要尽量简明扼要，销售人员在回答顾客的异议时，应越简单越好。简答提前回答的优点：（1）销售人员主动提出顾客可能提出的异议，可以先发制人，避 免纠正顾客或反驳顾客而带来的不快，提高销售的成功率（2）使顾客感到销售人员考虑问题非常周到，确实是站在顾客的立场上为顾客的利益着想，从而对销售人员产生好感，营造出友好、和谐的销售氛围；（3）使顾客感到销售人员非常坦率，将产品的优点和缺点完全摆出 来让顾客判断，并没有刻意隐瞒缺点。故对销售人员所介绍的产品的优点，甚至对销售人员本身的信任也增加了；（4）同一种异议，若由顾客提出来有可能会百般挑剔、吹毛求疵，若由销售人员主动提出并婉转地加以解决，则会大事化小，小事化了；（5）销售人员主动提出异议并自己解答，可以节省时间，提高销售的效率。简答稍后回答的原因：（1）销售人员认为顾客提出的异议比较复杂，不是一两句话可以解释清楚的，故稍后再作回答；（2）销售人员无法回答顾客的意见，或需要搜集资料，故暂时放下，以后再选择恰当的时间或另找恰当的人来回答；（3）销售人员认为随着销售业务的进一步深入，顾客提出的异议将不答自解，故暂时不予回答；（4）销售人员认为若立即回答顾客的异议会影响销售工作的顺利进行，故先放下问题，稍后作答；（5）销售人员认为顾客的问题无关紧要，希望避免顾客以为销售人员总是与顾客作对，唱反调，故不马上予以回答。六、处理顾客异议的主要策略多选简答常见的处理顾客异议的方法： （1）转折处理法;（2）转化处理法;（3）以优补 劣法1（4）委婉处理法;（5）反问法;（6）反驳法;（7）冷处理法；（8）合并意见法;（9）比较优势法; （10）价格对比法。名词解释转折处理法：是销售工作中的常用方法，即销售人员根据有关事实和理由来 间接否定顾客的异议。名词解释以优补劣法：又叫补偿法。如果顾客的异议的确切中了你的产品或企业所提 供的服务中缺陷，千万不可以回避或直接否定。名词解释委婉处理法：是销售人员在没有考虑好如何答复顾客的异议时，不妨先用委 婉的语气把对方的异议重复一遍，或用自己的话复述一遍，这样可以削弱对方的气势。名词解释反问法：是指销售人员对顾客的异议提出反问来化解顾客异议。名词解释反驳法：是指销售人员根据事实直接否定顾客异议的处理市法。名词解释合并意见法：是将顾客的几种意见汇总成一个意见，或者把顾客的异议集中 在一个时间讨论。名词解释比较优势法：是指销售人员将，自己产品与竞争产品相比较，从而突出自己 产品的优势来处理顾客异议。名词解释价格对比法：是指当顾客提出有关价格的异议时，销售人员进行横向或纵向的对比来化解顾客异议。第三节促成交易一、捕捉购买信号名词解释购买信号t是指客户在销售洽谈过程中所表现出来的各种成交意向。购买信 号的种类（1）表情信号是顾客的心理在面部表情中的反映；（2）语言信号是顾客在言语中流露出来的意向1（3）行为信号是指顾客在举止行为上表露出来的购买意向。简答购买信号的表现形式：（1）当你将商品的有关细节以及各种交易条件说明以后，顾客显示出认真的神情，并把销售人员所提出的交易条件与竞争对手的条件相比较时，你就可以询问他的购买意向了；（2）以种种理由要求降低价格。这是非常有利的信号，说明此时顾客已将产品的支付能力进行比较；（3）主动热情地将销售人员介绍给负责人或其他主管人员。一旦顾客将你和产品介绍给负责人或其他主管，你成功的可能会大大增加；（4）要求详细说明产品使用时的要求、注意事项以及产品的维修等售后服务。此时销售人员除了耐心详细地说明外，还要诱导对方提问，以打消顾客的顾虑，使其迅速作出决定；（5）主动出示自己有关这种产品的情报和资料。这说明顾客潜意识中已经接受了这种产品（已经和你分享这种产品）；（6）诉说对目前正在使用的其他厂家的产品不满。这是你成交的好机会，但你不能过分 掰和顾客，批评其他厂家及其产品，只要适时地强调自己产品的优点即可；（7）对销售人员的接待态度明显好转，接待档次明显提高。这说明顾客已经信任销售人员并愿意听取建议， 这时就可以提出交易条件，询问顾客的购买意向了；（8）顾客的某些反常行为。当顾客感到犹豫不决时往往会通过不同的行为表现出来，销售人员要善于发现、捕捉顾客不自然的甚至是反常的行为。二、创造有利的成交环境多选、简答对于成交环境的要求；（1）成交环境应安静舒适；（2）成交环境要能保证单独 洽谈;（3）在安排成交环境时，要注意迎合顾客的心理。三、克服成交的心理障碍名词解释成交心理障碍：所谓成交心理障碍，主要是指销售人员心中存在的不利于甚 至阻碍成交实现的销售心理因素。多选、简答常见的成交心理障碍： 担心失败的心理障碍；（2）职业自卑感的心理障碍； 成交期望过高的心理障碍。四、建议成交的策略简答常见的成交方法： 请求成交法； 局部成交法；（3）假定成交法； 选择成交 法；（5）限期成交法；（6）从众成交法；（7）保证成交法（8）优惠成交法；（9）最后成交法；（10） 激将成交法（11）让步成交法；（12）饥饿成交法。名词解释请求成交法：是一种最简单也最常见的建议成交的方法，也叫直接成交法。 它是指在接到顾客购买信号后，用明确的语言向顾客直接提出购买建议，以求适时成交的方法。名词解释局部成交法：又叫小点成交法，是销售人员利用局部成交来促成整体成交的 一种策略。名词解释假定成交法：也叫假设成交法，即在尚未确定成交，对方仍持有疑问时，销 售人员就假定顾客已接受销售建议而直接要求其购买的一种策略。名词解释选择成交法：是销售人员向顾客提供几种可供选择的购买方案来促成交易的 策略。名词解释限期成交法：是指销售人员通过限制购买期限从而敦促顾客购买的方法。名词解释从众成交法：是指销售人员利用大众购买行为促进顾客购买的方法。从众行 为是一种普遍的社会现象。名词解释保证成交法：是指销售人员向顾客提供某种成交保证来促进成交易的方法。名词解释优惠成交法：是指销售人员通过提供某种优惠条件来促成交易的方法。名词解释最后成交法：是指销售人员通过告知顾客现在是购买最为有利的时机来促成 交易的办法。一般当产品供不应求时这种方法尤为有效。名词解释激将成交法：指销售人员用激将的语言刺激顾客购买，来促成交易的方法。 这种方法利用了顾客自尊自强、要面子的心理，刺激顾客的购买欲望。名词解释让步成交法：是指销售人员在成交的关键时刻退让一步来促成交易的方法。名词解释饥饿成交法：是通过让产品处于一种供不应求的状态来促成交易的方法。单选请示成交法的优点在于若能正确运用该法的话，能够有效地促成交易。单选采用假定成交法有利于节省销售时间，并提高销售效率。单选正确地使用优惠成交法，利用顾客的求利心理，可以吸引并招揽顾客，有利于创 造良好。的成交气氛。五、签订合同简答、论述签订合同的注意事项：（1）巧用场外交易；（2）规范合同的条款；（3）成交以后 的注意事项；（4）成交失败的注意事项。简答不规范合同带来的负面影响：（1）有可能使买卖双方在日后具体执行合同时，对合同的理解出现分歧， 导致合同无法顺利履行， 或增加履行合同的成本， 给双方带来损失，并 且有可能影响双方良好的合作关系研：利于今后的合作；有可能发生某些意外的情况时，无据可依；（3）有可能导致在交易双方遇到私下无法协商解决的情况时，不得不求助于法律， 以法律诉讼的方式解决。多选、简答成交以后的注意事项： 为双方庆贺; 留住人情; 寻求引见。多选、简答成交失败的注意事项： 避免失态; 请求指点;（3）分析厦因;（4）吸取 教训。第十三章 推销中的货品管理第一节订货管理、订单的报价方式单选提咼发货水平的关键是订货控制。多选订单的报价方式有：直接报价法和估价报价法。二、订单的管理流穗多选企业的订单管理流程可分为：“存货生产方式”的订单管理流程和“订货生产方试”的订单管理流程。简答“订货生产方式”的订单管理流程的步骤：（1）销售部在接受客户的订单之前，必须做好两件事：一是必须获得生产计划部门的确认，以避免产销不协调， 二是必须确定客户是否符合企业的信用管理办法，评估其信用，再决定是否接受订单，以避免企业蒙受损失；（2）销售部接受客户的订单样品及询价单价，并将样品交由研发部门设计打样，（3）营业部根据制作完成的产品样品，与生产部门讨论制造流程及可能需要的生产日程后，拟出样品成本分析报告，呈报总经理核准；（4）销售部将制作完成的产品样品及设计图样交予客户，由其认可并商议产品的交货期；（5）客户同意交货期，并同意接受所制成的样品，则由销售部门 与客户商定最终的产品价格；（6）总经理同意并签字后，由销售部负责向客户报价；（7）如果客户接受报价，会出具正式订单。第二节发货与退货管理一、发货管理名词解释发货：就是商品交运，是指将企业生产的产品交到客户手中的过程。多选、简答、论述发货管理的主要内容：（1）备货。备货准备；检查货物包装 刷制货物的标签和标志. 编制货物发运分析单。（3）检验货物。联系车船。（5）装车（船）。 （6）投保。（7）寄送装车（船）通知。单选搞好发货工作的前提是备货。单选联系车船是做好发运工作的基础，车船问题是直接制约发货的关键。二、退货管理简答商品退货的原因：（1）企业自身问题分析。 退货的发生有时候是由于企业自己的问题，比如：产品的质量有问题，产品没有进行很好的包装，以及产品在宣传时名不副实等。这些原因需要企业认真对待并不断地进行自我完善；（2）外部问题分析。当企业的产品运出企业自己的仓库后， 也可能发生一些意外， 从而造成对产品的损害， 这些因素虽然不是企业 所能控制的，但企业应采取一定的措施来避免这些问题的发生。当然，不合理的交易也会发生退货现象，对于这些原因企业也应该认真对待。简答退货管理中应注意的问题：（1）退货率跟总体经济情形相联系；（2）部门间的责任要 明确。简答退货管理中应坚持的原则：（1）建立商品退货管理规则；（2）建立标准的退货工作流 程。简答企业退货的工作流程：（1）客户退回货品后，送至验收部门。验收部门于验收完毕 后，填制验收单二联，第一联送交企业信用部门核准销贷退回，第二联依验收单号码顺序存档；（2）信用部门于收到验收单后，依验收部门之报告核准销货退回，并在验收单上签名核 准，以示负责，同时将核准后的验收单送至开单部门；（3）开单部门接到信用部门转来的验收单后，编制贷项通知单一式三份，第一联连同核后验收单，送至会计部门贷记应收账款。 第二联通知客户销货退回已核准并账。第三联依贷项通知单号码顺序存档；（4）会计部门收到开单部门转来的贷项通知单第一联，核准验收单，核对其正确无误后，于“应收账款明细 账”记入客户明细账，并将贷项通知单及核准后验收单存档；（5）每月月底编制总账人员由开单部门取出存档的贷项通知单，核对其编号顺序无误后，加总，一笔过人总分类账。简答退货商品清点时应注意的问题：（1）数量是否正确；（2）确定退货物品有无损伤，是否为商品的正常状态；（3）清点后，仓库的库存量要迅速加以修正调整，而且要尽快制作退 货受理报告书，以作为商品入库和冲销销货额、应收账款的基础资料。第三节 零售终端的货品管理简答、论述零售终端管理的主要内容：产品陈列；（2）附属性广告制造氛围；（3）分销设备要全面、有个性；（4）信息传递。简答产品陈列所包括的工作内容：（1）充分利用既有的陈列空间，发挥它的最大效用和魅力，切忌有闲置或货源不足的现象，以免竞争者乘虚而入；（2）陈列商品的所有规格，以便消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产 品；（3）系列商品集中陈列，其目的是增加系列商品的陈列效果，使系列商品能一目了然地 呈现在消费者面前， 让他们看到并了解企业的所有产品，进而吸引消费者的注意力，刺激他们的冲动性购买；（4）争取人流较多的陈列位置；（5）把产品放到顾客举手可得的货架位置上; （6）保持商品价值。名词解释信息传递：指在产品卖场上向顾客传达分销及分销促进的信息方法及手段。第四节窜货管理一、窜货的表现形式名词解释窜货：又被称为倒货、冲货，也就是产品越区销售，它是渠道冲突的一种典 型的表现形式。多选窜货的表现形式主要有自然性窜货、良性窜货、恶性窜货。二、窜货现象的成因简答、论述窜货现象的成因：窜货的根本原因是：商品流通的本性是从低价区向高价 区流动，从滞销区向畅销区流动.。具体原因主要有：（1）管理制度有漏洞； 管理监控不力； （3）激励措施有失偏颇；（4）代理选择不合适；（5）抛售处理品和滞销品。三、治理窜货问题的对策简答、论述治理窜货问题的对策：（1）归口管理，权责分明。（2）签订不窜货乱价协议。 加强销售渠道管理。积极主动，加强监控；信息沟通渠道要畅通出了问题，严肃处理。（4）外包装区域差异化。给予不同编码，利用条形码I通过文字标识；采用不同颜色的商标。（5）建立合理的差价体系。每一级代理的利润设置不可过高，也不可过低；管理好销价；价格政策要有一定的灵活性。16 ）加强营销队伍的建设与管理。严格人员招聘、甄选和培训制度；制定鼓励人才成长的各项政策，使各销售人员能人尽其才；严格营销人员的考核，建立合理的报酬制度。第十四章推销中的客户服务第一节客户服务概述一、客户服务的含义名词解释客户服务：是在合适的时间和合适的场合， 以合适的价格、通过合适的渠道， 为合适的客户提供合适的产品和服务， 使客户的合适需求得到满足，价值得到提高的活动过 程。单选客户服务的核心是使客户实现合适的需求。单选客户服务的前提是有区别地为客户提供服务。二、客户服务的分类简答客户服务的分类：（1）按服务的时序分类，可分为售前服务、售中服务和售后服务，2）按服务的性质分类，可分为技术性服务和非技术性服务；（3）按服务有无固定地点分类，分为定点服务和巡回服务；按服务是否收费分类，可分为免费服务和收费服务；（5）按服务的时间长短分类，可分为长期服务、中期服务和短期服务；（6）按服务的频度分类，可分为一次性服务和经常性服务。名词解释定点服务：指在固定地点建立或委托其他部门设立服务点提供服务。名词解释巡回服务：是指没有固定地点，由销售人员或专门派出的维修人员定期、不 定期地按客户分布线巡回提供服务。三、重视客户服务的意义简答服务在现代营销中的作用：（1）全面满足客户的需求；（2）扩大产品销售； 提高 竞争能力；（4）提高企业的经济和社会效益。第二节客户服务的内容一、售前服务名词解释售前服务：是指通过进行广泛的市场调查，研究分析客户的需求和购买心理的特点，在向客户销售之前， 采用多种方法来引起客户的注意和兴趣，激发客户的购买欲望而提供的一系列服务。简答售前服务的内容：（1）通过广告宣传使顾客知晓；（2）提供良好的购货环境；（3）为顾客提供便利；（4）服务电话（5）免费咨询；（6）复杂产品提供客户培训。二、售中服务名词解释I售中服务：是指在买卖过程中，直接或间接地为销售活动提供的各种销售服务。简答售中服务的内容：（1）帮助客户了解产品；（2）帮助客户挑选产品；（3）满足客户的 合理要求；（4）提供代办业务；（5）现场操作。三、售后服务简答售后服务的意义：一方面，良好的售后服务能够保证使客户满意，这对未来的销 售非常重要，因为向满意的客户销售相同的或新的产品比寻找和出售给新的预期客户要容易 得多。另一方面，良好的售后服务也提供潜在的贸易机会，因为满意的客户通常是潜在的新客户最好的信息源。简答售后服务的内容：（1） “三包”服务；送货上门；（3）安装服务；（4）包装服务；电话回访和人员回访； 提供咨询和指导服务； 建立客户档案；（8）妥善处理客户的投 诉。多选、简答常见的售后服务的问题：价格变动;服务速度慢;技术拙劣;信息提供不及时； 信贷支持不利;（6）培训不足。四、互联网络时代对客户服务的挑战多选、简答网络为顾客提供服务的新内容：为客户提供准确的信息；与客户进行有效的交流;（3）真正解决客户的问题；（4）保护顾客隐私和信息安全； （5）建立“无缝衔接” 的客户关系;（6）实现对客户的承诺。第三节服务质量的评价与生控一、服务质量评价的特殊性名词解释客户服务质量；是衡量企业出售产品或提供劳务时，对客户服务程度和服务水平的考核标准。它是一个主观范畴，取决于客户对服务质量的预期同其实际感知的服务水平的对比。多选质量的概念应该包含两大方面的内容，一是技术质量，二是职能质 二、评价服务质的标准多选、简答评价服务质量的标准：有形因素; 反应;（3）服务人员的投入；服务保证;（5）可靠度。三、影响服务质量的差距分析简答，论述影响服务质量的差距分析：（1）管理层认识差距。管理层从市场调研和需 求分析中所获得的信息不准确；企业中与顾客直接接触的一线员工向管理层报告的信息不准确企业内部机构重叠，妨碍或改变了与顾客接触的一线员工向上级报告市场需求信息， 也就是管理层次问题。（2）质量方面的标准差距。管理层对服务质量的规划工作支持不够， 整个企业没有确立明确的奋斗目标；任务标准化程度不够；管理层对顾客期望转化成现实服务的可行性认识不足。（3