_白酒制造业投资分析报告

摘 要 我国白酒行业经历80年代至1996年的高速发展后，产量呈持续下降趋势，2002年全国白酒产量为378.47万吨，比2001年下降9.93。白酒的出口量和出口金额也呈下降趋势，2002年出口14441.22万升，比2001年下降46.36，出口金额下降8.37；而白酒的进口量却呈上升趋势，2002年进口量上升17.75，进口金额上升11.37。 我国白酒行业近几年的销售收入、利润都呈下降趋势，2002年全行业销售收入略有增长，而利润却下降13.45。行业利润下降的原因有国家消费税的调整、自身经营能力不足和消费需求结构变化三方面的原因。 我国白酒消费总量逐年稳定，且城镇居民消费量趋于饱和，向中高档、保健类白酒发展，而农村居民消费量仍呈上升趋势，具有一定的增长空间。同时，白酒消费收居民收入、价格、消费偏好、品牌等多方面影响。 总体来看，我国白酒行业投入产出效益较好。由于市场的供大于求，白酒企业众多，所以行业竞争充分。竞争手段丰富，有价格战、广告战、品牌战等多种形式，且中档白酒的竞争尤为激烈。竞争中，国有企业、股份制企业有较强的竞争实力。 我国白酒企业分布广泛，行业集中度不高，市场占有率大的企业数量较少。而且行业中大型企业占有64的市场份额，且偿债能力、盈利能力均是行业中最好水平，产成品周转率也最好，是行业的主导力量。 2002年白酒行业有14家上市公司，在总体业绩下滑的情况下，销售收入在10亿元以上的大规模上市公司的业绩好于平均水平，而小规模上市公司市场份额、业绩严重。 由于白酒行业较高的投入产出回报等原因，外来资本纷纷进入白酒行业；而行业内的企业在日益激烈的竞争环境下，也通过走多元化发展的道路拓展新的利润增长点。所以，白酒行业的资本运营案例较多，方式也较多。 我国一直对白酒行业采取限制和规范的产业政策，并积极引导白酒企业向规模化方向发展。国家对酒类产品消费税的调整和上市公司所得税的调整，对2002年白酒企业影响很大，企业税收负担加重，许多企业出现亏损；国家还通过白酒产销许可证制度，试图提高白酒行业的准入标准，规范行业秩序。 在白酒的消费趋势和我国酿酒行业政策等多方面因素影响下，我国白酒行业发展前景并不乐观。但由于行业投入产出效益好，企业重组趋势、多元化发展趋势以及行业集中度不高，进入壁垒不高等原因使行业仍然具有一定的投资价值。目录1白酒行业概述11.1白酒基本概念11.2 白酒分类11.3 白酒质量指标21.4 行业重要性42我国白酒行业发展概述52.1我国白酒行业现状52.2 我国白酒行业中的问题62.3 我国白酒行业发展思路93我国白酒行业生产情况分析123.1 产量分析123.2生产集中度分析133.3生产结构分析153.4影响生产的主要因素173.5进出口贸易183.6我国白酒包装现状及发展193.7我国白酒产业利润下降分析214白酒消费需求分析244.1 我国白酒消费特点244.2 白酒消费区域分析264.3白酒消费的品牌偏好294.4影响消费的主要因素305行业产出效率和竞争分析325.1行业投入产出分析325.2行业竞争结构分析335.3行业竞争区域分析345.4行业竞争领域分析355.5行业竞争手段分析355.6行业竞争特点376企业分析396.1企业概况396.2企业分组分析406.2.1不同经济类型企业的经济效益分析406.2.2 不同规模企业市场份额分析416.2.3不同规模企业的财务分析426.2.4企业分组分析结论436.3上市企业分析446.3.1 2002年白酒上市公司总体业绩446.3.2不同规模上市公司业绩对比466.3.3 部分白酒上市公司分析476.3.4上市公司市场占有率487行业资本运营507.1白酒企业资本运营力度加大507.2白酒行业资本运营案例518行业发展环境558.1国家白酒产业政策变动及其影响558.1.1总产业政策558.1.2税收政策558.1.3实行酒类产销许可证准入制度578.2入世对我国白酒行业的影响和对策588.2.1入世对我国白酒行业的影响588.2.2白酒企业的发展路向选择608.2.3调整与创新是中国白酒产业的唯一出路619行业发展趋势分析639.1白酒消费发展趋势639.2行业发展前景分析6410行业投资机会和行业风险分析6610.1行业投资机会6610.2行业投资风险6710.3信贷建议68表目录表1 我国历年白酒产量12表2 2002年我国饮料酒产品结构13表3 20012002年我国白酒十大产区排行14表4 2002年我国十大白酒产区产量增长率14表5 2002年我国生产的白酒的酒度基本情况如下表15表7 20002002年我国白酒出口量、出口金额18表8 20002002年我国白酒进口量、进口金额19表9 20002002年我国白酒行业销售收入和利润情况21表10 19852001年我国酒消费总量24表11 我国历年城镇与农村居民人均酒消费量对比27表12 2002年我国白酒人均白酒消费支出省区分布28表13 2002年我国人均白酒消费支出地区分布28表14 2002年全国城镇居民白酒消费支出比例30表15 2001年我国白酒消费价格弹性31表16 2002年我国白酒行业投入产出效率评价指标32表17 2002年我国白酒行业所有制结构33表18 2002年我国白酒生产企业的区域分布34表19 2002年我国白酒行业不同经济类型企业经济效益指标40表20 2002年不同规模企业市场份额41表21 不同规模企业资产结构和偿债能力42表22 不同规模企业资产流动性42表23 不同规模企业盈利能力43表24不同规模企业的成长性43表25 2002年白酒行业上市公司财务状况44表26 2002年不同规模上市公司收入、净利润增长率对比46表27 2002年我国白酒行业上市公司市场占有率48图目录图1 我国历年白酒产量（单位：万吨）12图2 2002年我国饮料酒产品结构13图3 2002年我国十大白酒产区产量增长率15图4 我国白酒酒度结构16图5 我国白酒的价格结构16图6 20002002年我国白酒出口量（单位：万升）18图7 20002002年我国白酒进口量（单位：万升）19图8 20002002年我国白酒行业销售收入和利润情况22图9 我国居民历年酒消费量（单位：万吨）24图10 我国历年城镇与农村居民人均酒消费量对比（单位：千克）27图11 2002年我国人均白酒消费支出地区分布29图12 2002年不同经济类型企业亏损率41图13 2002年不同规模企业市场份额41图14 2002年我国白酒上市公司销售收入、利润增长率45图15 2002年不同规模上市公司收入、净利润增长率对比46中国证券市场研究设计中心研究开发部 59 北京国经联信息技术研究中心1白酒行业概述1.1白酒基本概念白酒：以高梁等粮谷为主要原料，加糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而成。这是我国上千年历史的传统产品。如：茅台酒、五粮液、汾酒、西凤酒、洋河大曲等。白酒的成份主要是酒精（化学名为乙醇）和水，占总量的99以上，其他占1弱，其中包括有杂醇油、甲醇、多元醇、醛类、羧酸、酯类等。虽然这些成份含量极少，但对白酒的质量却有着极大的影响。白酒的主要香气成份是低级脂肪酸酯和低碳的羰基化合物；主要的呈味物质是酸类，高级脂肪酸酯和多元醇。此外，酚类化合物，芳香族化合物也是某些酒中的重要香味成份。1.2 白酒分类白酒是我国独有的蒸馏酒类，按使用曲种、生产工艺、质量特点或香型，可以区分如下：(一)按使用的酒曲种类，可分为大曲白酒、小曲白酒和麸曲白酒。大曲白酒和小曲白酒是我国的传统白酒，符合我国人民的饮用习惯，有较好的曲香味或酿造风味。解放以后发展起来的，用纯种曲霉、酵母制造的麸曲、酒母酿制的白酒，称为麸曲白酒。这种麸曲白酒，由于选用了活性较高的纯种糖化菌和酵母菌，提高了淀粉利用率和出酒率，但白酒的酿造风味不足。(二)按生产工艺区分，主要有固态发酵白酒和液态发酵白酒。从六十年代开始，我国白酒行业，为改变白酒生产的落后面貌，减轻体力劳动强度，解决辅科不足和有利于实现机械化、连续化生产，把传统的固态发酵、固态蒸馏工艺，改革为液态发酵、液态蒸馏，故有固态法白酒和液态法白酒之分。液态法工艺，固然有许多优点，也有利于提高淀粉利用率和出酒率，但产品缺少固态白酒的风味，也不适应人们的饮用习惯。(三)根据白酒的质量特点或香型区分，主要有清香型、米香型、浓香型、酱香型和兼有浓、酱两种香型的其它香型白酒。白酒的香型和质量特点，主要是由工艺和发酵设备决定的，即有什么样的工艺和发酵设备，就有什么香型。1、清香型白酒，以清香纯正为特点，以汾酒为代表，采用清蒸清茬工艺和地缸发酵。2、米香型白酒，以米香醇正为特点，如桂林三花酒，以大米为原料，小曲发酵，液态蒸馏。3、浓香型白酒，以浓香甘爽为特点，以泸州特曲和五粮液为代表，采用混蒸续碴工艺，陈年老窖或人工老窖发酵。4、酱香型白酒，以酱香柔润为特点，以茅台酒为代表，采用超高温制曲，晾堂堆积，清蒸回沙等酿造工艺，石窖或泥窖发酵。除此以外，取上述浓、酱两种香型白酒的某些特殊工艺酿制的混合香型白酒，如董酒、白沙液等，称为其它香型白酒。总之，白酒的香型和质量特点，可以百花齐放，大胆创新。1.3 白酒质量指标白酒没有统一的国家标准和部颁标准，各省(市)都是根据具体情况制定省定标准或本企业、本产品的标准。白酒的感官质量标准和理化指标一般包括以下几方面：(一) 感官标准感官标准是通过品尝来鉴定白酒质量的优劣。我国白酒的评定标准包括色、香、味三个方面。1色：白酒是蒸馏酒，应是无色、清亮、透明、无沉淀杂质、无悬浮物，尤其不得有毛刷、机油、小虫等恶性悬浮物。2香：普通白酒要有醇香。各名优白酒和地方名酒，都有自己的香型风格特点。香的感官质量标准包括香气的浓淡程度，香气是否纯正，有无异香及其它邪杂气味等。白酒按确定的香型风格标准分为清香(汾香)、米香、浓香(泸香)、酱香(茅香)四种基本香型。具有浓、酱两种香型的称为“兼香”，又称“其它香”。在评定香气时，根据白酒各自的香型特点，又分闻香、进口香、余香等。例如，汾酒以清香纯净，饮后有余香作为标准。3味：味是指白酒的口味或风味。普通白酒的质量标淮要求口味醇和，糠味极小，无其它邪味。白酒的邪味包括很重的暴辣味、糠腥味、霉苦味、土腥味等。名优白酒，地方名酒，各有自己规定的口味质量标准，如入口绵，落口甜，醇正尾净，回甜爽口，清冽甘爽，柔和圆润等。(二) 理化指标白酒的理化指标，除卫生指标由国家统一规定以外，其余质量指标，有各省(市)规定的标准或报请省(市)批淮的企业标准。有关理化指标，因酿酒原料不同，应分别规定如下：1酒度 多数粮食酒规定的酒度为650.5(V/V，2020)或60以上的各种标准，名优白酒也各有自己的酒度标淮。近年来发展的低度酒，一般在40度以下。2总酸(以乙酸计，克100毫升)一般规定为0.080.1克左右。3总酯(以乙酸乙酯计，克100毫升)一般规定不小于0.050.08克。4总醛(以乙醛计，克100毫升)一般规定不大于0.03克。5卫生指标 据1978年5月1日公布试行的蒸馏酒GBn4777规定，有关卫生指标是以60度蒸馏酒计，高于或稍低于60度的按60度酒折算。其卫生指标如下：甲醇(克100毫升)：粮谷类原料不得超过0.04克；薯干原料及代用原料不得超过0.15克。杂酵油(克100毫升)：不得超过0.15克。氰化物(毫克100毫升，以HCN计)：木薯原料不得超过5，代用原料不得超过2。铅(毫克1000毫升，以Pb计)：不得超过1。1.4 行业重要性白酒工业属于低生产成本、高附加值的劳动密集型行业，在国民经济体系中起着重要的作用。1、白酒生产原料和辅助原料大部分直接来自于农业，可促进农业发展；2、在我国的一些重要白酒产区，白酒行业的税收是当地财政收入的重要来源，白酒企业是当地经济和农业的重要支柱。3、生产后的副产品酒糟，是畜牧业的好饲料，可以促进畜牧业发展，既为国家增加肉、畜产品，又可提供大量的有机肥料，反过来有效地支援了农业。2我国白酒行业发展概述2.1我国白酒行业现状我国白酒行业近年来的运行特征如下：（一）产量持续下降 近年来由于国家政策的引导限制和居民消费心理的变化，直接导致了我国白酒生产总量及其结构的变化，经过迅速增长在1996年达到801万吨的高峰后，便踏上了漫漫下调之路。2002年产量继续下降，比2001年下降9.93。（二）行业集中度偏低据国家酿酒工业协会统计，2002年我国有白酒企业37000家左右，其中产量超过2万吨的企业只有34家，合计占行业总产量的30%；利税超过亿元的只有20家，占行业利税份额的61.8%。白酒生产厂家数量众多，规模普遍偏小，缺少市场占有率很高的商品品牌。造成这种状况的主要原因，一是白酒市场总容量大、分布广泛；二是白酒酿造业利润丰厚、税收高，是地方财政的重要支持，各地都有发展白酒工业的内在要求；三是白酒生产脱胎于作坊式的手工劳动，机械化生产程度偏低，规模生产受到限制。（三）白酒制造业附加值高、效益好，但与其它行业相比的效益优势地位逐渐减弱白酒属于高附加值、高税收产品。白酒生产原料主要是高粱、玉米、红薯等廉价农产品，附加价值较高，是我国仅次于烟草的高税产品。白酒制造业一直是我国效益较好的行业之一，许多白酒企业都是地方的财政支柱，为国家提供大量的税收，在国民经济发展中的作用不容忽视。但近年来白酒行业的销售收入和利润呈下降趋势，2002年我国白酒行业利润总额为32.43亿元，比2001年下降13.45。（四）著名白酒品牌众多，生产规模大、产品市场占有率高的大型企业少由于白酒消费历史悠久，广告和各种宣传得力，许多白酒品牌的知名度都比较高，历次名酒评比活动更使得一些著名品牌得到广泛认可。著名品牌有五粮液、茅台、泸州老窖、古井贡酒、剑南春、汾酒等，但在知名品牌企业中，只有宜宾五粮液集团公司、贵州茅台集团市场占有率较高。（五）围绕提高产量和质量、降低粮耗的生产技术有较大进步白酒生产技术在许多方面有所突破。原料来源渠道多样化，薯类、农副产物及野生植物得到广泛利用，节约了大量粮食。一些企业采取液态去杂、固态增香、固液勾兑等新技术，提高了液态法酿酒的质量。低度白酒的浑浊问题基本得到解决，一定程度上消除了高度酒向低度酒转化的障碍。开展了白酒主体香气成分的定量分析，计算机技术越来越多地被用到白酒生产中，白酒勾兑技术日趋定量、科学化。2.2 我国白酒行业中的问题（一）行业不当竞争导致市场营销秩序混乱全国知名白酒企业中，几乎每一家企业都有几十，甚至上百种品牌的白酒，因此市场上就会有上千种品牌同台竞技，所以不同企业间，同企业不同品牌间竞争非常激烈，这就促使商家竭尽全力赢得消费者，想尽办法击败竞争者。甚至不惜用一些卑鄙的伎俩。如做虚假广告，诱骗消费者。给销售终端反还折扣(开瓶费)以及“买断销售”(即酒店在一定的时间内同类产品只能卖某一种白酒，起价就是10万元人民币)。同时还有“买断促销权”(即在一定的时间内同类产品中只能让某一产品上促销人员，其它产品的促销员一律不能进场)等等。而厂商为了占领市场，往往向销售终端支付高额费用，表现为酒店或超市的“入门费”等。（二）白酒业偷漏税款严重据食品工业协会的资料统计，自2001年5月1日国家征收白酒消费税以来，执行效果很不理想，仅按每斤白酒0.5元征收从量税的税款当年就应有35亿元左右，但实际2001年全国税收仅增长5.8亿元，而白酒产量只占全国13.7%的四川和贵州就占5.6亿元，其中四川占3.81亿元，贵州占1.79亿，而其他28个省市只增长了2000万元，由此可见全国白酒行业偷漏税款非常严重。税收的严重流失,不仅使国家财政蒙受损失，还造成了白酒企业间实际税赋的巨大差别，企业生产经营环境实际上存在严重的不公平现象。 造成目前我国白酒行业处于窘境的主要是地方主义保护下的税收不平衡，上市公司及国有的大中型企业，在国家调税以后，基本上可以按照国家的规定履行纳税义务，而与此形成强烈反差的是：一些地区大量的小酒厂又开始死灰复燃，而这些偷税、漏税者轻松填补了国有大中型企业因不堪重负而放弃的低档酒市场。 （三）假冒伪劣产品横行市场，安全性难以保证国家质监局2001年3月在北京、上海、广州3个城市经销白酒与洋酒的商场、餐馆、酒楼抽查了45种产品，经检测在北京抽取的25种产品中真品为8种；上海和广州各抽了10种，真品分别为7种和4种。而且生产假酒手段不断翻新，外包装足以乱真，与前几年从市场上查获的假酒相比，这次抽查白酒中的假冒产品，所灌装的酒液也已从低档转向中档产品。从这样的调查结果中可以看出白酒行业的制假、造假活动已相当猖獗。不法分子为牟取暴利同一些销售终端相互勾结，使得造假活动更加诡秘不易被发觉。一些知名品牌的白酒由于受到假酒的影响，使得大众对它的信任度降低，由此给合法企业带来的损失更是无法估计。（四）“勾兑”现象影响产品质量“勾兑”一词本意是白酒酿造工艺中的一个环节，因酿造过程中发酵和窖藏的时间不同，使得酒的香型和度数有所差别，为了使酿成酒的质量保持一致，就需要用低度酒加以调制，这个过程叫做勾兑。然而随着科技的进步，科学家发现了使酒产生香气差异的不同物质，并且研制出这种人工香料，于是就有人把人工香料、食用酒精和水按比例“勾兑”出“酒”来。而这种勾兑酒与酿造酒有着本质的差别。一些企业用勾兑酒冒充酿造酒，是因为这其中的巨额暴利：一吨优质的酒精不过50006000元，如果稀释成40度左右的白酒，一吨酒精就成为2吨白酒，等于4000瓶，每瓶成本不过1.5元，加上勾兑用香料及其他费用也不过2元左右，另外加包装、瓶子也不会超过10元，但出厂价一般却在25元以上，而酿造酒加上包装一般成本就在25元左右，所以相对与酿造酒，厂家用勾兑酒冒充酿造酒就有接近1.5倍的暴利。虽然如今的白酒市场上千个品牌，满眼的“传统工艺、纯粮酿造”，当然这其中大部分确是纯粮酿造，可其中也有不少是勾兑酒精。勾兑酒精严重影响了消费者对白酒品质的信任程度，影响企业形象和销售。例如：秦池古酒勾兑内幕暴露后，不仅自己深受其害，连整个山东酒业都受到影响。（五）利润下降，经营困难2001年国家新的酒类消费税政策出台后，由于利润降低许多中小白酒厂已经纷纷垮台，如今甚至已经波及到一些国有名牌企业，比如2001年泸州老窖集团由于利润下降，而进行职工工资调整，工资水平大幅下调，管理层工资下调幅度达60%”。（六）行业整合缓慢由于入门条件相对较低，白酒企业数量过剩，西部地区有的一个县就有几十甚至上百家酒厂，而这种过剩也只是相对过剩，整个行业还缺少真正有竞争力，有规模的领导企业。所以白酒行业需要通过行业内部的整合提高整体竞争实力，但其企业间的整合速度很慢，原因在于白酒业的发展不同于其他行业，有他独特的发展局限。首先，白酒的酿造工艺会受到地域影响，如水质.气候等因素。象茅台酒如果离开茅台这块地方，即使工艺不变，酿出酒的口味也大不相同。另外，酿造酒的生产周期长，尤其是高档酒，需要经过发酵.窖藏等诸多环节，如果企业扩建，投入后六七年才会见收益。再加上中国白酒企业众多，技术力量方面又参差不齐，所以行业整合的步伐缓慢。 2.3 我国白酒行业发展思路发展我国白酒业的基本思路是：以名牌企业为龙头，以资本经营为手段，鼓励名牌企业兼并收购其他酿酒企业，通过资本市场筹集资金迅速扩大名酒的生产规模，走规模经济的路子；以国家酿酒行业政策为导向，加强酒业的行业管理，加快白酒的结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场需要的中高档名牌白酒。（一）通过资本经营，走强强联合之路。白酒虽然具有很强的整体优势，但数量太多，平均规模太小，不利于市场竞争。必须进行资本整合才能发挥白酒的整体优势。在这方面已经有不少成功的案例，古井贡、泸州老窖、沱牌曲酒通过资本经营使市场份额、销售利润双双扩大。酿酒行业要坚定不移走资本市场经营之路，要采取抓大放小的原则，鼓励名牌企业资产重组、兼并联合，使这些企业通过资本经营实现低成本扩张，增强名牌产品在市场中的竞争力。（二）加强行业管理和指导，促进酿酒业的健康发展。以四川省为例，全省的酒厂有近7000家，但能够全年开工的只有500家左右，造成了许多资源的浪费，因此，发展白酒业时一定要加强行业管理和指导，这方面可以借鉴山东的一些经验。山东省准备在“九五”和“十五”期间，在产量不断萎缩的情况下，把目前100多家酿酒企业逐渐减少到30家左右，并分别指导这30家企业如何突出优势分割市场。同时要制止地方政府各自为政乱建酒厂的现象，酒类产销许可证的审批权要适当集中。（三）加大科技和人才投入，加快酿酒行业的技术改造。通过技术改造，提高技术含量，开发出多品种、三出率（出酒率、正品率、单位粮食效率）高、营养保健等符合国际酒消费趋势的低度优质白酒，并进行大规模生产，使我国白酒行业朝规模化、集约化、现代化迈进。（四）以国家政策为导向，正确处理白酒结构调整。饮料酒的结构调整是人民生活由温饱型向小康型过度的必然趋势，现代人的饮酒消费逐渐向营养、保健和美的享受方向转变。白酒行业要采取积极的对策，一方面努力开发低度、优质、低耗粮的中高档白酒，另一方面要积极向啤酒、果酒行业进军。啤酒在“九五”、“十五”期间存在着重大结构调整，果酒市场刚刚开发且潜力巨大，这都为白酒企业进军啤酒、果酒市场提供了千载难逢的机会。（五）以酒业为主，多业经营并举，向集团化方向发展。单纯酒业的扩张是有限度的，而且是有风险的。对于这一点的认识要有战略眼光。目前，全兴、剑南春、五粮液等在这方面都有尝试。如全兴向生物科技及医药方向拓展。3我国白酒行业生产情况分析3.1 产量分析 表1 我国历年白酒产量单位：万吨年份198019951996199719981999200020012002产量215791.01801.33781.79573.33502.26476.11420.19378.47年增长率9.07%1.30%-2.44%-26.66%-12.40%-5.21%-11.75%-9.93%资料来源：历年统计年鉴图1 我国历年白酒产量（单位：万吨）从上表可以看出我国白酒产量变化的两个区间：1、快速增长阶段（19801996年）由于白酒行业较高的利润水平，1980年至1996年间，我国白酒总产量由215万吨增至801.33万吨，净增586.33万吨，年增长率7.44%。同期啤酒年产量从1991万吨增至1888.94万吨，年增长率达20.87%；黄酒、葡萄酒的年均增长速度分别为5.28%和2.89%。可以看出，19801996年间，我国白酒工业的发展一直比较稳定，但发展速度远低于啤酒工业，反映白酒工业较为成熟的市场特征。2、产量下降阶段（1996年至今）1996年以来，随着国家宏观经济的增速放缓，国内消费市场普遍不景气，加上国家对白酒行业采取了比较明确的限制政策，白酒产量19972002年一直呈下降趋势，1998年下降幅度最大，达到26.66，2002年白酒产量为378.47万吨，比2001年下降9.93，下降幅度小于2001年的11.75，说明产量趋于稳定。从产量结构看,白酒在酒业总产量的比重1995年为30，而2002年已下降为13.11。表2 2002年我国饮料酒产品结构单位：万吨白酒啤酒葡萄酒其他饮料酒合计产量378.472386.828.892.772886.9比例13.11%82.68%1.00%3.21%100.00%图2 2002年我国饮料酒产品结构3.2生产集中度分析十大产区分布表3 20012002年我国白酒十大产区排行单位：万吨，产量排序2002年2001年省区产量比例省区产量比例1 山 东 65.07 17.19% 山 东 78.218.61%2 四 川 55.23 14.59% 四 川 58.2113.85%3 广 西 34.20 9.04% 安 徽 35.738.50%4 安 徽 27.96 7.39% 广 西 35.368.42%5 江 苏 26.08 6.89% 江 苏 29.867.11%6 河 南 19.96 5.28% 河 南 23.865.68%7 辽 宁 17.23 4.55% 河 北 19.644.67%8 河 北 14.24 3.76% 辽 宁 18.154.32%9 广 东 14.11 3.73% 广 东 16.583.95%10 贵 州 12.67 3.35% 湖 北 16.343.89%合计286.75 75.76%合计331.9379.00%资料来源：轻工业统计资料，2002年第23期我国主要产酒地区分布在华东、中南、西南，而东北、西北、华北地区产量较小，工业布局上呈现南重北轻的特征。2002年白酒的十大产区是山东、四川、广西、安徽、江苏、河南、辽宁、河北、广东、贵州十个省区， 2002年这十大产区白酒总产量占全国的75.76；2002年的排行与2001年基本相同，只是因为湖北产量下降，贵州产量上升而使贵州排名2002年白酒产量的第十名。山东省白酒产量最高，占全国总产量的17.19，四川居其次，占14.59。（二）十大产区产量增长情况表4 2002年我国十大白酒产区产量增长率单位：省区山东四川广西安徽江苏河南辽宁河北广东贵州全国增长率-16.79-5.12-3.28-21.75-12.66-16.35-5.07-27.49-14.904.62-9.93图3 2002年我国十大白酒产区产量增长率从上表可以看出，在2002年我国白酒总产量下降9.93的大背景下，十大白酒产区的产量除了贵州一个省上升4.62外，其余九个省区都有不同程度的下降，超过全国平均下降率的就有山东、安徽、江苏、河南、河北、广东六个省区，其中，安徽下降幅度最大，达到21.75。3.3生产结构分析（一）酒度结构表5 2002年我国生产的白酒的酒度基本情况如下表酒度50度以上40.150度40度以下比例145036图4 我国白酒酒度结构目前，我国白酒主要以中度和低度为主，中度白酒占50，低度白酒占36，50度以上的高度白酒仅占14。（二）价格结构表6 2002年我国白酒的价格结构5元以下510元1050元50100元100元以上每瓶出厂价61231222图5 我国白酒的价格结构我国白酒出厂价格以低档、中档为主，每瓶出厂价在50元以下的白酒占96，5元以下的占61，高档白酒价格在100元以上的仅占2。3.4影响生产的主要因素（一）原料的供给水平和供给价格白酒主要以粮食和薯类作物为原料加工酿造而成。所以原料的产量和质量是制约白酒发展的重要因素。同时，原料的价格也通过影响白酒行业的生产成本，而进一步影响企业的利润水平。（二）国家政策影响由于白酒生产耗粮多等原因，我国政府一直对白酒生产采取限制和规范的产业政策。政府不仅通过“四个转变”的生产政策引导白酒行业品种结构的转变，而且还通过消费税率的调整，实行酒类产品产销许可证准入制度等措施，规范白酒行业产销秩序。这些政策对我国白酒行业的产量、品种、企业利润等方面的影响都非常大。（三）消费需求白酒主要用于居民饮用，所以它的生产受居民消费需求的影响。消费需求又受居民收入、消费习惯、营养意识等方面的影响.例如,目前白酒产量下降的原因之一就是居民健康意识的增强，对保健类饮料需求增长，而对白酒需求降低。（四）替代品，即其它酒类在酒类饮料中，啤酒、果酒对白酒的生产有比较明显的影响。其中啤酒市场快速增长已经使它在酒类消费中呈现主导作用。啤酒的低价位、大众化和有益健康等特点不仅培育了新生的消费者和女性消费者，而且也使一些白酒嗜好者转为啤酒嗜好者。洋酒对我国高档白酒的冲击明显。近年来洋酒的大举进攻我国消费市场，高档娱乐场所的洋酒消费渐成时尚，对白酒（主要是高档白酒）的影响比较明显。（五）其他因素此外，其它一些因素，如地方政府对当地白酒企业的大力扶持和地方保护主义等因素对白酒的生产具有一定的影响，出口量的变化对高档白酒市场的影响也较大。3.5进出口贸易（一）出口表7 20002002年我国白酒出口量、出口金额单位：万升，万美元2000年2001年2002年出口量17302.2226920.5314441.22出口金额8991.8414101.012921.2图6 20002002年我国白酒出口量（单位：万升）2002年我国白酒出口量为14441.22万升，比2001年下降46.36，出口金额为12921.2万美元，比2001年下降8.37。出口金额的下降幅度低于出口量的下降幅度，说明2002年我国白酒出口价格提高，单位出口效益较好。我国白酒出口面广，全世界五大洲均有中国白酒，但主要集中地区为：东南亚和前苏联各国及我国港澳台地区；出口主要品种为：清香型、豉香型和高纯度酒精降度酒，其他各种香型白酒也有少量出口；出口酒度从最低18度到最高的62度白酒，多达20余种酒度。（二）进口表8 20002002年我国白酒进口量、进口金额单位：万升，万美元2000年2001年2002年进口量595.29812.45956.65进口金额497.79688.4766.7图7 20002002年我国白酒进口量（单位：万升）我国白酒进口量、进口金额在近几年呈上升趋势，2002年进口量为956.65万升，比2001年增长17.75，进口金额为766.7万美元，比2001年增长11.37。3.6我国白酒包装现状及发展由于白酒的悠久酿造历史，使白酒在千多年来的发展中沉淀了极其深厚的传统文化。如今随着居民收入水平提高，白酒存在的合理性就有了新的动态：生理需求转向心理需求。这就给酒的制造工艺以及酒的包装提出了更高的要求。目前国内白酒的包装在设计上来说具有一定的局限性：（一）在色调的运用上基本固定在红、黄、金、白、黑等有限的范围内，这基本上是由消费意识决定的，即消费群只认同此套色系。虽然也有例外，但它们在销售上并不是很成功。（二）在盒型上缺少创新，主要就是上翻盖、天地盖、多边盒、书型盒等有限的几种。一个产品在包装造型上的出新出巧能让所表达的产品属性一目了然，从而使消费者产生消费冲动。品名与外形包装的和谐统一，使该产品因诙谐有趣的文化内涵以及优良的品质而倍受消费者青睐。但是，这类成功的产品包装设计总体来说还比较少。（三）包装印刷质量较差。这主要是由于我国印刷工艺比较落后，目前我国印刷行业的工艺换代慢，已落后于日、美、德等发达国家。一种新的印刷工艺由试验阶段到创造效益须要较长的周期，这在内地尤为突出。（四）白酒包装在平面设计上欠缺系统性。白酒生产商在销售上的考虑，会在产品结构上形成高、中、低档系列产品。通常情况下高档酒树立品牌、形象，中档、低档酒产生利润，因此在包装设计上应既要注意统一性，又要注意区别性。也就是说既要使消费者将高档酒的美好印象移嫁到低档酒上而由此对该品牌产生忠诚度，又不能使低档酒破坏了高档酒的形象。比如四川省宜宾五粮液集团生产的“金六福”酒，就是一个成功的典范，该产品以一星、二星、三星、四星、五星形成高、中、低档酒。在平面设计上五个等级的酒均以古代请柬形象为分割，向消费者传达热情邀请、美好祝愿的消费信息。（五）包装设计与产品属性之间缺乏统一性。包装首先应围绕产品说话，不能与产品的属性背道而驰。从包装设计上来说，就得围绕产品的目标消费群来发展创意及构思版面。如果在设计上与产品预先制定的卖点相悖，必然会导致消费意识的混乱。也就是说消费者会找不到要喝你这种酒的理由。综上所述，市场上的白酒包装目前比较混乱，整体设计水平不高，少有视觉效果与市场效果俱佳之作。在设计中对有利于营销方面的考虑较少，更多的是去考虑平面构成、色调搭配等等，而忽略了品牌属性和柜台效果。白酒消费市场现在正处在一个关键时期，销量逐年萎缩。不科学饮酒、伪劣白酒等健康原因使新时代的青年越来越倾向于红酒、果酒或者甜酒。在发展绿色白酒的同时提倡科学、节制饮酒对增加消费群体十分重要，包装设计应该在这方面起到明显的告知作用。 3.7我国白酒产业利润下降分析(一)近三年我国白酒行业销售收入、利润情况表9 20002002年我国白酒行业销售收入和利润情况单位：亿元年份2000年2001年2002年销售收入491.43477.82495.88利润40.3537.4732.43图8 20002002年我国白酒行业销售收入和利润情况单位：亿元白酒行业在经历高速发展后1996年开始进入调整期。近年来由于白酒产量持续下降，导致白酒行业销售收入和利润都呈下降趋势。2001年比2000年销售收入下降2.77，利润下降7.13；2002年比2001年销售收入略有增长，增长率为3.78，而利润却下降13.45。（二）利润下降的原因分析企业经营能力及国家税收政策是影响白酒行业利润的主要内外因素。1、税收政策是影响白酒行业利润的主要外部因素。白酒行业由于采取价格转移措施，往年实际税负并不重。上市公司2001年年报显示，各公司主营税金占销售额的比率较低，除山西汾酒税率在25%以上，其它都在25%以下。但国家从2001年5月1日起在对白酒从价税的基础上，又按每斤白酒0.5元征收从量税，并取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。在新规定下，25%的从价消费税率加上从量消费税，以及各类主营业务税金附加等，实际税负在30%以上。而生产低档酒的企业，由于以量取胜，从量税增加幅度更大。以生产低价酒的全兴股份为例，2001年度公司净利润占主营业务利润的43.16%。但到2002年三季度，该比率下降到5.89%，公司创利能力大幅衰退主要和新税制有关。2、企业自身的经营能力是影响白酒利润的内部原因。白酒企业中部分本以生产高档酒为主，市场占有较大份额，并且受新税制影响相对较小的企业，2002年经营业绩也出现下滑。以湘酒鬼为例，主营业务不振是税收政策调整以外另一个重要原因。一季度公司主营收入为1.74亿元，第二季度为0.89亿元，第三季度为0.73亿元。而经营成本不降反升，反映在净利润的下降上，一季度净利润546.78万元，二季度为1478.37万元，三季度降至280.87万元。所以这类企业利润下降的原因还与其自身经营能力较差，成本费用控制差有关。3、导致白酒行业利润下降的另一重要因素是需求结构发生较大变化。近年来，随着人民生活水平的提高，保健意识逐渐增强，啤酒、水果酒等低酒精酒种发展较快，白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降。白酒在酒业总产量的比重1995年为30，而2002年已下降为13.11。4白酒消费需求分析4.1 我国白酒消费特点1、我国居民白酒消费量趋于稳定。2001年至1985年16年间我国居民酒消费总量的平均每年增长速度分别为4.02%。而近几年来酒消费总量基本稳定，增长幅度很小。2001年酒消费总量与2000基本持平，仅增长0.31。表10 19852001年我国酒消费总量单位：万吨年份1985年1990年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年年消费量548.64 795.91 858.35 910.51 967.55 976.92 983.17 993.04 1026.99 1030.16 资料来源：根据我国历年统计年鉴中的人均消费量和人口数量相乘而得图9 我国居民历年酒消费量（单位：万吨）2、消费观念逐步转变 随着消费者生活水平和健康保健意识的提高，烈性酒的消费基本上处于一个相对稳定的水平。因此我国白酒的消费总量很难再达到1996年的巅峰水平，变化将主要体现在高中低档品种结构调整上面。高端名优具有较高品牌优势的产品，以及由高端名酒延伸出的中档白酒成为消费热点，而不具有品牌影响的中低档白酒则供过于求，消费增长不大。通过国家统计局的一项调查发现：人们对白酒的消费正从感性消费模式逐步向感性与理性相结合的消费模式转变，消费者更为注重酒的营养价值和文化内涵。3、白酒仍为酒类消费的主力市场，消费目的主要集中于自用根据一项调查结果显示，在被调查的1020名男性消费者中，经常购买白酒的消费者占50.9%，偶尔购买白酒的占39.4%，即有90.3%的男性消费者在购买白酒，说明酒类消费中白酒消费仍为主力市场；在对白酒消费动机的调查结果统计中，有32.3%的消费者购买白酒用于请客，而购买白酒自用的消费者所占比例达46.2%，两项合计所占比例为78.5%，仅有11.7%的消费者购买白酒是为了送礼，表明白酒消费具有目的明确而且集中的特点。4、品牌消费意识较强，营养价值与文化内涵成为白酒消费的重要特点通过对消费者在选择白酒时主要考虑的因素进行调查发现，有22.5%的消费者对白酒的品牌及生产厂家非常重视，有25.4%的消费者更加注重白酒的纯粮特点，只有8.1%的消费者在选择消费时没什么讲究。这说明人们对白酒消费的观念不仅仅局限于单纯的感性消费模式，提升品牌、强调保健、体现文化应成为白酒生产厂家今后考虑的重点因素。5、口感成为消费者评价白酒质量、选择品牌的主导因素调查结果显示，消费者在对白酒的质量进行评价时，最主要考虑的因素是白酒的口感，选择者所占比例达49.9%，其次是白酒的品牌及酒后反应，所占比例分别为18.1%和12.6%；此外，在对消费者品牌认知度的调查中发现，消费者在选择某一品牌时，主要考虑因素选择口感的占47.5%，同时白酒价格也是不容忽视的因素，选择价格因素的消费者占20.7%，品牌因素位居第三，所占比例为17.5%。6、中档白酒市场看好，产品包装已成为白酒完整产品的重要组成部分在调查中发现，消费者对白酒价位的选择，有32.5%的消费者选择2040元的中档白酒，38.7%的消费者选择4060元的白酒，而选择60元以上价位白酒的消费者仅占18.9%，这说明中档白酒的销量最大，并且其市场潜量也最大；此外，在对白酒包装的选择上，有40.9%的消费者选择精致美观的包装，有23.6%的消费者要求包装要方便携带，还有22.1%的消费者认为白酒包装应该上档次。7、白酒购买及消费地点相对集中，促销活动及方式更倾向于实惠在对消费者白酒购买地点的调查中，选择批发店和超市的消费者所占比例分别为40.6%和21.2%，主要是满足家庭消费，有18.4%的消费者选择在饭店购买；此外，针对目前各种形式的促销活动及手段，消费者更倾向于打折降价和赠送礼品两种方式其所占比例分别为32.8%和28.2%；在具体促销活动方面，选择按购买量免费赠送和精美实用的小礼品的分别占30.2%和29.2%，有奖销售的占23%；而在促销品的选择上，42.4%的消费者选择了实用的小礼品，喜欢有收藏价值的消费者占22.8%。4.2 白酒消费区域分析（一）城镇与农村的白酒消费差异城镇和农村都是我国白酒的主要消费市场。以2001年为例，全国酒消费量为1030.16万吨，其中城镇居民消费465.26万吨，占消费总量的45.16%，农村居民消费564.90万吨，占54.84%。从人均消费量看，我国城镇居民的人均消费量趋于稳定，处于9.59.6千克/人之间，而农村居民的人均消费量变动较大，且有上升趋势。虽然城镇居民人均消费量一直高于农村居民，但由于农村居民人均消费量的增长，农村居民和城镇居民的人均消费量的差距在逐年缩小，农村与城镇居民人均消费量的比例从1980年的56.03，逐年上升，一直到2001年达到73.35。可以进一步预计，随着农村居民收入水平的提高，其人均消费量仍有上涨空间，与城镇居民的消费量差距还将进一步缩小，说明在城镇居民酒的消费量趋于饱和的情况下，农村将是我国酒消费量的增长点。表11 我国历年城镇与农村居民人均酒消费量对比单位：千克，年份1980年1990年1994年1995年1996年1997年1998年1999年 2000年2001年城镇人均消费量7.89.25109.939.729.559.689.6110.019.68农村人均消费量4.376.146.036.537.117.136.986.987.027.1农村/城镇比例56.0366.3860.3065.7673.1574.6672.1172.6370.1373.35资料来源：我国历年统计年鉴图10 我国历年城镇与农村居民人均酒消费量对比（单位：千克）（二）白酒消费的区域差异分析表12 2002年我国白酒人均白酒消费支出省区分布单位：元人均消费支出人均消费支出人均消费支出全国平均103.9华东区中南区华北区上海187.85河南93.85北京224.72江苏111.6湖北86.54天津147.5浙江148.14湖南73.23河北119.05安徽152.92广东79.85山西77.33福建153.57广西63.04内蒙古83.71江西54.28海南42.18山东119.01平均130.46平均132.48平均73.12西北区西南区陕西81.29重庆92.35甘肃125.7东北区四川108.74青海125.43辽宁105.12贵州102.81宁夏72.28吉林85.12云南73.05新疆73.18黑龙江84.9西藏168.62平均95.58平均91.71平均109.11表13 2002年我国人均白酒消费支出地区分布单位：元地区华北区华东区中南区西北区东北区西南区全国平均消费支出130.46132.4873.1295.5891.71109.11103.9图11 2002年我国人均白酒消费支出地区分布单位：元如上表所示，从2002年人均白酒消费支出看，华东地区最高，其次为华北地区，白酒消费支出最低的地区为中南地区。其中，北京市、上海市、西藏位居前三名，海南省白酒消费量最低，仅为42.18元。4.3白酒消费的品牌偏好消费者对白酒品牌的偏好与人口结构、消费者生活形态等因素有关。（一）人口构成1、从年龄来看，瓮底春、酒鬼酒、仰韶较受年轻人的喜爱，而中老年人则比较推崇孔府家酒、尖庄、红星二锅头等品牌白酒；在送礼市场上，中老年男性则较多选择四特、五粮液作为礼品；年轻男性依然偏爱酒鬼酒、京酒等品牌。2、从学历高低来看，酒鬼酒、茅台、郎酒、剑南春、五粮液高学历高收入的特征较为明显；沱牌曲酒、瓮底春、百年喜庆、尖庄、红星二锅头消费者低学历的特征较为明显，仰韶酒、全兴大曲、沱牌曲酒较受低收入人群的喜爱。（二）消费者生活形态白酒消费群对国产品牌表现出比居民总体更浓厚的兴趣，但他们对仿冒品牌表现出了更强的排斥情绪。不同品牌消费群在生活形态上存在一定的差异。茅台、五粮液、剑南春等中高档品牌的消费者相对来说品牌观更强，他们对名牌、国外品牌的认可度较强，也愿意为高质量产品支付较高的价格；而尖庄、沱牌曲酒等品牌的消费者品牌观念较弱，更偏爱国产品牌。全兴大曲、孔府宴、古井贡等品牌白酒相对较为中性。4.4影响消费的主要因素（一）收入因素。收入是影响我国居民白酒消费的主要因素。由下表可以看出，在我国城镇居民中中等收入居民白酒消费支出最多，高收入居民居于其次，而低收入居民白酒消费支出最少。同时居民可支配收入越高，白酒消费支出占食品支出的比例越小。所以，随着城镇居民收入的提高，虽然白酒消费总量保持稳定，但是相对食品支出、消费性支出的比重却呈下降趋势。表14 2002年全国城镇居民白酒消费支出比例平均最低收入户低收入户中等收入户高收入户最高收入户人均可支配收入（元）68602803385763661037515115消费性支出（元）530926913452513274959834食品支出（元）201413011570203325102921白酒支出（元）103.988.14107.14107.54102.29105.12白酒支出占消费性支出（%）1.96%3.28%3.10%2.10%1.36%1.07%白酒支出占食品支出（%）