第四章目标市场合理选择

第四章目标市场合理选择第一节第一节 市场细分化市场细分化一、市场细分的概念一、市场细分的概念 是以消费者需求为出发点，根据消费者购买是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。群体的过程。二、市场细分的客观基础二、市场细分的客观基础1、市场需求存在差异性、市场需求存在差异性2、市场竞争日趋激烈、市场竞争日趋激烈 航空公司航空公司目标顾客目标顾客（量化标准）（量化标准）团体旅行社散客老板律师公务员职员本地教师技术人员军队高收入低收入国内国外学校政府集团公司中收入市场细分图市场细分图工人学生市场细分的作用：市场细分的作用：1、有利于发掘新的市场机会，制定最佳销售策略；、有利于发掘新的市场机会，制定最佳销售策略；2、有利于小企业开发市场；、有利于小企业开发市场；3、有利于企业调整销售策略；、有利于企业调整销售策略；4、有利于企业集中使用资源，避免分散力量，发、有利于企业集中使用资源，避免分散力量，发挥自身优势，取得最佳经济效益。挥自身优势，取得最佳经济效益。三、市场细分的标准三、市场细分的标准(一一)地理细分因素：欧美市场、日韩市场地理细分因素：欧美市场、日韩市场(二二)人文细分因素人文细分因素:年龄、支付能力等年龄、支付能力等(三三)心理细分因素心理细分因素:生活方式、个性生活方式、个性(四四)行为细分因素行为细分因素:消费目的、消费数量等消费目的、消费数量等例如例如:欧美商务客市场欧美商务客市场、东南亚游客市场、东南亚游客市场三、市场细分的标准三、市场细分的标准（一）服务标准：以服务来突出特色（一）服务标准：以服务来突出特色（二）价格标准：高价定位、低价定位（二）价格标准：高价定位、低价定位（三）消费受益因素：（三）消费受益因素：对时间敏感但对票价不敏感的旅客；对时间敏感但对票价不敏感的旅客；对时间和票价同样敏感的旅客；对时间和票价同样敏感的旅客；对时间不敏感对票价敏感的旅客；对时间不敏感对票价敏感的旅客；对时间和票价均不敏感的旅客对时间和票价均不敏感的旅客第二节第二节 空运市场细分空运市场细分一、空运市场细分的一般标准一、空运市场细分的一般标准二、一条航线就是一个细分市场二、一条航线就是一个细分市场三、接待新旅客，运输新货种，开辟新市场三、接待新旅客，运输新货种，开辟新市场四、支线航空市场的发展四、支线航空市场的发展第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择 目标市场目标市场:是指企业决定要进入的市场，是是指企业决定要进入的市场，是企业生产的产品和服务的销售市场，是企企业生产的产品和服务的销售市场，是企业营销活动所指向的具有特定需要的顾客业营销活动所指向的具有特定需要的顾客.对于航空公司来说，目标市场就是公司选对于航空公司来说，目标市场就是公司选定的投放航班的那部分航线。定的投放航班的那部分航线。（例：海航的澳洲宣传篇）（例：海航的澳洲宣传篇）一、航空公司对航线的评价一、航空公司对航线的评价（一）航线的市场购买力评价（一）航线的市场购买力评价（二）航线的市场占有率评价（二）航线的市场占有率评价（三）航线的赢利能力评价（三）航线的赢利能力评价二、目标市场营销策略的选择二、目标市场营销策略的选择（一）无差别营销策略（一）无差别营销策略（二）差别营销策略（二）差别营销策略（三）集中营销策略（三）集中营销策略二、市场定位的重要性二、市场定位的重要性