小米手机品牌营销策略分析

摘要本文将根据中国手机市场的市场发展现状（市场规模和结构、市场特点等）和 发展趋势，对小米手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、营销策略 进行详尽的分析。并基于以上研究，对小米手机市场的营销策略进行研究，并提 出了可行的营销策略建议。本文系统地提出了小米手机的营销策略；并通过对中国手机市场的分析，指 出小米智能手机在保证产品产量和质量的前提下，必须在细分市场上以集中差异 化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧密贴近国内消费者的消费愿望和需 求，紧紧把握客户完全满意的手机消费文化，才能在竞争中立于不败之地。星巴 克CEO霍华德舒尔茨说过：“要建立一个影响深远的伟大品牌，首先得有一个 有吸引力的产品”。这由一堆名牌硬件组装起来的高端配置，最终能不能得到消 费者的认可才是企业的最终目标。作为国内被寄予希望的小米手机，该如何走出 一条适合自己的企业发展道路，能不能带领中国智能手机走出困境，本文将通过 分析小米手机的现状，并给出相应的解决方案。 关键词：智能手机，小米，品牌营销，差异化，互联网手机AbstractThis paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market ( market size and structure, market characteristics and development trend of mobile phone ), the market competition situation, the competition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail. Based on the above research, the millet mobile phone market marketing strategy research, and proposed the feasible marketing strategy.This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy; and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must be in the market segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the competition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer completely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in competition remain invincible. Starbucks CEO Howard Schultz said: to establish a far-reaching great brand, first of all must have an attractive product. A pile of brand-name hardware assembled high-end configuration, will get consumer recognition is the key. As the most hope is millet, mobile phone, how to walk out of a suitable enterprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding solutions.Key word: Intelligent , mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienation, Internet mobile phone目录摘要 IAbstract II目录III引言 - 1 -第一章 品牌营销战略 - 2 -1.1 品牌理论综述 - 2 -1.2 市场营销理论综述 - 3 -1.3 市场营销组合理论 - 4 -第二章 小米手机营销环境分析 - 6 -2.1 宏观环境分析 - 6 -2.1.1 人文环境 - 7 -2.1.2 经济环境 - 7 -2.1.3技术环境 - 7 -2.1.4政策环境 - 7 -2.2 微观环境分析 - 8 -2.2.1 中国移动运营商的运营现状 - 8 -2.2.2中国手机市场整体特点 - 8 -2.2.3小米手机的 logo 含义及优势 - 9 -第三章 小米手机市场分析和选择 - 10 -3.1 消费者市场细分 - 10 -3.2 目标消费者市场的选择 - 11 -第四章 小米手机的竞争战略 - 13 -4.1 小米的竞争战略分析 - 13 -4.2 竞争战略选择：差异化战略 - 13 -第五章 小米手机的营销策略 - 15 -5.1 产品策略 - 15 -5.2 价格策略 - 16 -5.3 分销策略 - 16 -5.4 促销策略 - 16 -5.5 品牌策略 - 17 -5.6 实施全面质量管理 - 17 -5.7 完善售后服务体系 - 17 -结束语 - 19 -参考文献 - 20 -致谢 - 21 -引言作为一个竞争日益激烈的市场，中国的手机市场每天都在快速地向前发展 着，这个趋势甚至在全球市场都有不同衰退的大背景下也未放慢脚步。同时，现 如今，运营商也进行着激烈的市场竞争，这也给这个市场带来新的增长与拉动。 在消费品类别中，不同于其他产品，手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的 中间产品。由于手机的新品层出不穷，功能不断创新，价格变化频繁，造型不断 变化，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远大于大多 数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。较一般的消费品而言，市场营销 的理念运用和策略实践都表现的更加突出。根据发布的2011-2012 年度中国手机市场发展状况研究报告显示，2011 年中国手机销售量达 2.8 亿部，同比增长12%，其中千元及以下价位的手机销售 占较大份额，占比达到 58.7%。报告显示，2011 年全球手机市场出货量达到 16 亿部， 同比增长 16.8%。预计2012 年全球手机出货量将达到 18.1 亿部，到 2014 年全球手机市场出货量将超过 20 亿部。市场分析认为，2011 年全球智能手机和 3G 市场进入高速增长阶段，智能手机的需求增长势头强劲。智能手机产品越来 越丰富、应用越来越全面、价格平民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因。小米手机作为国内手机界的新秀，致力于国内智能手机的研发，本文系统地 提出了小米手机的营销策略，并通过对中国手机市场的分析，指出小米手机在提 高产量和保证产品质量的前提下，必须在细分市场上以集中，差异化产品为基础， 以服务差异化为竞争底牌，紧紧贴近国内消费者的消费需求，把握客户完全满意 的手机消费文化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。本文在第一章首先阐述了相关的战略理论，然后在接下来的章节通过对我国 手机的外部环境和微观环境进行介绍和分析，然后结合小米手机的市场分析和选 择，总结出一些针对小米手机的营销策略。第一章 品牌营销战略1.1品牌理论综述关于品牌，行销管理大师菲利普科特勒(Philip Kotler)认为：“品牌是一 种名称、属性标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” “品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质， 形成无形的商业定位。”【1】我国城市营销学家兰晓华则认为：“品牌是目标消费者及公众对于某一特定 事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家， 企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品 牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品、 商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。” 【2】综上所述，品牌是一种无形资产，它能给给拥有品牌者带来溢价、产生增值， 它以和其他竞争者的产品或劳务相区分的特征，如名称、记号、术语、象征或者 设计及其组合作为载体，消费者心智中对其载体的印象是其品牌增值的源泉。因 此本文将品牌定义为：“品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务， 并区别与同竞争对手的产品和劳务为目的的一种无形资产，它是由一个名称、名 词、符号或设计，或者是它们的组合构成；品牌的价值、文化和个性是其最持久 的含义和本质所在；作为一种商业用语，企业需要将其在工商管理部门注册形成 商标后，可获得受法律保护的专用权；品牌是企业的无形载体，需要企业经过长 期努力经营才能获得好的结果，。”对于品牌的价值我国商业专家庄一召认为“品牌的价值包括用户价值和自我 价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三 要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三 要素。品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在 三要素。”【3】本文认为：品牌的价值是一种无形资产，它的形成需要相关要素及 一系列市场活动，并通过这些表现出来的结果所形成的相关的形象认知度，感觉， 品质认知以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。所以品牌是作为企业的一种无 形资产而存在的，进而认为品牌的价值是一种无形资产。由于大多数人容易将“品牌”和“商标”混淆，本文在这里进行简要的区分。“商标”，根据世界知识产权组织( World Intellectual Property Organization， WIPO) 官方网站的定义是：商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提 供的商品或服务的显著标志。我国的中华人民共和国商标法(2001 修正)认 为：商标是能将自己的商品（含服务）与他人地商品（含服务）区别开的可视性 标志（包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组 合）。因而本为认为“商标”是一种符号性的标识，而“品牌”是指产品或服务 的企业象征。品牌涵盖着比商标要宽泛的的领域，其包括商誉、产品、企业文化 以及整体营运的管理。因此，品牌在这份方面可以认为是一个企业的区别于其他 企业的差异之处。品牌包括的要素很多，例如“名称”、“徽标”以及系列的平面 视觉体系和立体视觉体系等。日常生活中，我们将其简单认为是商品的一种抽象 的形象标志，在这一点上就类同于商标的含义了。作为品牌，首先要有独占性的 商业符号，既“商标”，其次是让这个商标意义，被人所广泛的了解，既形成品 牌意义。关于品牌的意义，Philip Kotler认为：品牌的意义在于企业的骄傲与优 势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。【4】 1.2市场营销理论综述20 世纪初，市场营销理论于美国诞生，它产生的原因是由于受到美国社会 经济环境的发展变化的影响。市场营销理论在其一个世纪的发展过程中大致经历 了五个阶段，依次是：萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期，协同和发展 时期。在其发展期间，无数优秀的营销专家对于市场营销理论不断地进行改进完 善。现阶段对市场营销比较有权威性的定义有：美国市场营销协会认为其定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客， 及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普科特勒（Philip Kotler ）强调了市场营销的价值导向，他对市场营销 的定义：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和 欲望的一种社会和管理过程【5】。 Philop Kotler 在 1984 年时对市场营销又进行了 新的定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量 和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当 的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。麦卡锡（E.J.Mccarthy）对微观市场营销的定义：市场营销是企业经营活动的职 责，市场营销将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求 及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类 需要，实现社会目标。【6】格隆罗斯对市场营销的定义强则调其目的：营销是在一种利益之上下，通过 相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的 目的。因此，综上所述，本文认为：市场营销是指个人或集体在某一个特定的场所，通过使用一些工具进行其创造的产品或价值的交易，以满足彼此的需要，实现共 赢的过程。1.3市场营销组合理论4P 是市场营销理论的核心内容，企业所做的任何策略都需要通过 4P 营销策 略组合来实现。4P,既：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（ promotion）。（1）产品策略（ product）市场营销理论认为：产品作为一个整体概念可分为含五个层次，分别是：核 心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品。核心产品是指企业向顾 客提供的产品所具有的基本效用或利益。有形产品是指产品为实现它的核心利 益所采用的产品展示方式。期望产品是指顾客通常对产品所希望或默认的一种 产品形式或者是使用用途。附加产品是指除产品核心利益之外而增加的服务和 利益，它的作用是将本公司的产品与竞争对手产品进行区别。潜在产品是指产 品中一些附带的功能、性能，可以在顾客有潜在需要时转变成期望产品和附加产 品。正如美国学者西奥多莱维特曾指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工 厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、 顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。【7】（2）价格策略（ price）进行市场价格分析是为了让企业掌握市场营销的特性，并据此预测之后市场 价格变化对市场需求的影响，目的是为分析市场营销能力和制定市场营销策略提 供相关依据。在市场环境分析之前要首先进行市场价格调查和分析，之后根据调 查结果，从以下三方面：所在行业动向、产品消费者购买行为和企业自身能力进 行价格分析。（3）营销渠道策略（ place）营销学家菲利普科特勒认为:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消 费者移动时取得这种货物或劳务的所有权，或着帮助转移其所有权的所有企业和 个人。” 【8】就一般情况而言，营销渠道策略要解决经销商的选择和渠道级数等问题。按 照品牌和服务两个纬度，将经销商分为四类。在选择经销商的时候，企业应根据 情况综合考虑，不仅要要考虑与产品特征、生产上的实力的有关性，而且要考虑 与消费者的消费特征及市场环境有关的其他情况。营销渠道的服务水平和内容。选择好经销商之后，进而就应该确定相应的服 务水平和内容。其提供的服务内容应包括：售前信息提供，售前信息包括以下 几个方面：提供产品资料、展示产品样品、试用产品以及品牌广告等；售中服 务，售中服务包括满足消费者对产品的挑选以及协助消费者完成交易活动等； 售后服务，售后服务包括：质量的保证及索赔制度、与消费者售后联系、对故障 产品的维修及回购等。对营销渠道的管理和控制。控制经销商包括以下三个方面:对渠道的规划， 生产商必须管理整个网络的规划；控制经销商的财务，目的是有助于尽快回笼 货款；日常管理，包括分析竞争对手、收集市场信息、分析政策环境等。 促销策略(promotion)促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方 式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲 望和购买行为，以达到扩大销售的目的。因此，促销策略的实质是卖方和买方之 间的信息沟通。它可以通过以下四种主要工具和手段：广告、销售促进、人员推 销、公共关系来实现沟通。第二章 小米手机营销环境分析小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）2010 年4月成立，由前 Google、 微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于 Iphone、Android 等新一代智 能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司，并已经获得知名天使投资人 及风险投资Morningside、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊， 在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机 操作系统MIUI, Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米 科技的三大核心产品。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能 力的各种角色和力量，同时包括存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制 的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 成功的企业通常能够辨认重要的市场变化，通过营销情报和营销调研及对消费者 的研究和竞争对手的分析追踪趋势并从中发现机会。从广义上，市场营销环境可 以分为宏观环境和微观环境，二者关系是微观环境受宏观环境的影响和制约。 2.1 宏观环境分析宏观环境包括以下几个方面的因素：人文环境、经济环境、自然环境、技术 环境、政治法律和社会文化环境等。这几种因素之间具有一定的独立性的同时， 在一定程度上又相互作用，能创造新机会也会带来威胁。再加之其变化性的特点， 这就要求企业为了生存和发展壮大，必须适时加强对各宏观环境因素的分析和研 究，做到正确地认识环境、适应环境，并采取有效的措施确保企业在激烈的市场 竞争中立于不败之地。根据近日发布的2011-2012年度中国手机市场发展状况研究报告显示， 2011 年中国手机销售量达 2.8 亿部，同比增长 12%，其中千元及以下价位的手机 销售占较大份额，占比达到58.7%。同时报告显示， 2011年全球手机市场出货量 达到16亿部，同比增长16.8%。预计2012年全球手机出货量将达到18.1亿部， 到2014年全球手机市场出货量将超过20亿部。市场分析认为， 2011 年全球智 能手机和3G市场进入高速增长阶段，智能手机的需求增长势头强劲。智能手机 产品越来越丰富、应用越来越全面、价格平民化等都是推动全球手机市场增长的 重要原因。【9】2011 年，中国手机产业继续保持高速增长的发展势头，特别是中国智能手 机市场，已经超越美国成为最大的智能手机销售市场。同时，国内品牌手机生产 企业也在努力开拓市场，联想、中兴、华为、酷派等国内品牌手机加快走向全球 智能手机市场。数据显示，2011年中国手机销售量达2.8 亿部，同比增长 12%， 增长率相比2010 年有所下降。艾媒咨询预计，2012 年中国手机市场销量将达到 3 亿部，到 2014 年这一数字将超过 3.3 亿部。【10】2.1.1 人文环境各种各样的消费者组成统一的市场，企业首先要了解的消费者的组成结构和 他们的素质等，因为这些因素直接影响着移动电话的消费情况。由于经济的快速 发展和教育水平的不断提高，我国的人文指数也相应的随着提高，而这就进一步 促使着追求个性化、时尚化、人文化等因素在消费因素中所占的比重随着增加， 折旧要求手机企业们不断地拓展自己的手机产品生产线，以便于为在某些方面具 有特殊偏好的消费群体提供适合的手机，占领这部分市场。同时，由一般规律看 出，在一个国家的总人口中，城市人口所的比例越高，将会促进手机用户数越快 的发展，带动移动电话的普及率就越高，进而会进一步扩大于手机的需求量。 2.1.2 经济环境企业和外部环境的经济联系被称为企业市场营销活动的经济环境，影响企业 的经济环境很多，主要的有这一地区的消费者购买能力，该地区商品的供给关系， 该地区的消费者储蓄的状况、该地区的消费者的信用等级评价以及比较普遍的消 费模式。由于消费者的收入状况、储蓄状况、可接受产品的价格、个人负债和信 贷等方面的因素会直接影响到消费者的实际购买力，进而影响企业营销的成果， 为了避免不良的后果，企业应时刻关注文中所提到的这几种因素。2.1.3 技术环境作为最常见的移动通信手机先后经历了模拟制式手机，包含 GSM、TDMA 等技术的数字手机，到现在被称为第三代的智能手机阶段，现在的手机已经不再 是简单的通信工具，它已经将语音通信和多媒体通信集成为一体，消费者可以通 过手机浏览网页，查看图片，播放视频，拍摄照片，娱乐消遣。第三代手机最终 可达到每秒2MB的数据传输速度，这主要得益于是将互联网技术中最重要的数 据打包技术充分糅合到 3G 手机系统中。现在的常用技术 GPRS 已可达到每秒 384kbps 的传输速度，而 DISDN 传输速度的却只有其传输速度的一半。现在 的 3G 智能手机支持视频聊天，无线传输文件，多媒体语音功能和人性化的操作 等功能，这已经大大的超出了手机原有的定义范围。2.1.4 政策环境无论是国有企业还是其他方式的企业，都必须遵守相关的政治与法律。一个 国家或地区对于这方面的相关政策将决定着该行业的发展前景。温家宝总理在前 段时间的政府工作报告中提到促进包括新一代的信息技术产业在内的战略新兴 产业发展，这预示着移动互联网一个新的机遇的到来，我国移动互联网将进入一 个新的发展时期。从中可以看出，我国的移动互联网产业政策扶持力度将进一步 加大，引导和推动该行业的健康快速发展。我国将从三大方面发展移动互联网： 第一方面以宽带为重点，全面快速升级信息网络系统，推动第三代移动通信，特 别是TD-SCDMA及其演进技术TD-LTE的发展。第二方面是以信息网络演进为 契机，推动融合型技术和业务的创新发展，推动基础电信业务转型。第三方面是 促进公平竞争，打击泄露用户信息的违法行为，保障用户合法权益，维护移动互 联网健康发展的环境。2.2微观环境分析企业营销活动直接被微观环境所影响和制约，影响微观环境因素主要有：原 材料供应者、行业竞争对手，产品的最终消费者等。下面将对小米手机市场的微 观环境进行简单的叙述。2.2.1中国移动通信运营商的运营状况经过最近一轮电信重组之后，目前中国移动网络运营商只剩下了三家中 国电信、中国移动、中国联通。原本主营固话的中国电信，收购了原联通的 C 网，而原本主营移动通信的移动现在有了铁通的加入，原本业务较全的联通有了 网通的加入，实力也有所增加。就目前市场行情来看，重组后的中国移动网络运 营商面对着全业务改革的挑战。三大运营商中中国移动采用的运营技术是是 GSM网络技术。中国电信采用的是CDMA网络运营模式。中国联通是目前世界 上唯一拥有GSM和CDMA网络运行技术的的运营商。2.2.2 中国手机市场整体特点经过多年的发展，中国手机市场渐渐趋于成熟状态，目前，整体来看有以下 特点：(1) 市场需求放缓，消费者需求趋于平缓 随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，科学技术的进步，大规模的批 量生产，加之手机硬件的价格不断下降，移动资费趋于偏低，导致手机等移动通 信工具在我国的普及率已逐步上升到一个高的水平，逐渐趋于平稳，人们对手机 的需求已不再像以前那样渴望，新增的手机销售量多是原来就有的手机用户在进 行手机更新换代，并不是真正意义上的纯增长的消费人群带来的消费量。(2) 消费者更换手机的频率不断增加随着手机等移动通信工具的生产技术不断地提高，大规模的集成电路使得手 机的功能不断地增加，手机的样式更是层出不穷，加之消费者收入的增加，剩余 的可以用于消费的金钱也在不断地累计，导致消费者对手机的有了更多的选择， 更换手机的已不再是仅仅考虑手机的实用性，因而受到内部和外部环境的影响， 消费者更换手机的频率在不断加快，这一现象在大城市的年轻人群中尤为显著。(3) 手机市场行情换乱，手机价格总体走低，企业利润不断下滑由于手机市场竞争的已进入白热化的阶段，市场上各式品牌手机琳琅满目， 质量更是鱼目混珠，消费者难以分辨，消费者持币待够的情形也与日俱增，手机 企业为了能扩大市场份额，提高销售量，不惜采取降价销售的方法，而与此同时 手机的研发经费，劳动者的薪资报酬不断提升，导致企业的利润空间不断地被挤 压，企业的利润不断地减少。2.2.3小米手机的logo含义及优势“小米手机的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，它的含 义是小米是一家移动互联网公司。另外，小米的 LOGO 倒过来是一个心字，少 一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心。小米拼音是 mi, 首先是 Mobile Internet,小米要做移动互联网公司；其次是Mission Impossible，小米要完成不 能完成的任务；当然，我们希望用小米和步枪来征服世界。我们希望“小米”这 个亲切可爱的名字成为大家的朋友。”【11】中文的小米亲切的像一个人， 更像是手机发烧友的一个朋友。并且公司 CEO 雷军利用微博在网上与发烧友进行互动互动， 甚至会和米粉讨论一些大的 决策，例如是否应该推出 CDMA 版本这样重大的决策。同时更为重要的是小米 在另外一个对外发布的产品手机操作系统中内置了发烧友与小米工程师直接沟 通的入口发烧友在使用手机时碰到任何问题，都可以通过这个入口直接提交 给小米的开发人员。而发烧友的意见甚至创新可以在每周的更新中得到体现！这 显然比赤裸裸地发微博广告或变相内置广告更有杀伤力。第三章 小米手机市场分析和选择由于企业受到自身生产能力的限制，企业无法也没有能力提供市场上所有消 费者所需要的产品，大多数企业会采取针对某一特定的受众群体提供产品，而这 特定的群体就成了企业的主要市场。小米手机处于发展的初期，在制定手机营销 策略时，必须考虑自身的实际能力并结合实际的市场情况，选择最适合小米手机 销售的消费者市场，切记大众化销售。3.1消费者市场细分随着经济的发展，人们的生活水平的不断提高，在将手机按早期的分类方法， 简单的分为高、中、低档已不能满足现在消费者追求个性化消费的需求，手机企 业如果将产品设计的更具特点化和个性化才能有机会在激烈的市场竞争中占据 优势，并可以达到消费者不同的类型需求。据市场统计，小米手机去年自首日销 售起销售量达到130 万部，市场出现供不应求的状况，今年小米手机在英华达公 司的计划生产量，加之富士康代工生产线，出厂量将超过 500 万台，就这个数量 来说，小米手机可以针对市场进行细分，需找合适的消费群体，在竞争已进入白 热化的国内手机消费市场占据一席之地。通常来说，作为独立的消费者，由于他生活的环境，所处的社会阶层，所受 的教育水平，自己的审美观会有别于其他独立的个体，所以在挑选消费品的时候 会有各自的喜欢倾向。但作为社会这个大的群体，总有一些人由于某些相识的原 因在各自独特的心智中会有相同或者说是类似的部分，他们会有相近的喜好，审 美，价值观，对于相同的产品有着相近的喜好，这就会在整个大的消费群体中形 成一个区别于其他消费群体的独特群体，而这就为企业选定他们的消费市场提供 了依据。通常企业会根据地理标准、人口标准、心理标准和行为标准这四大类标 准进行市场的细分。实际上，目前国外主流的细分形式是按照商务型、个性时尚 型、大众型等形式进行市场的细分，这里本文将按照这样的标准对市场进行细分(1) 商务型消费者通常来说，商务型人士由于自身原因，个人的生活方式有以下特点：常年外 出工作，手机通信量大，相关需要记录的信息较多，手机内的联系人数多，工作 节奏快。基于以上原因，商务型消费者对手机的要求较高，因而商务型手机需要 有足够大的办公能力，超强的待机能力，大容量的手机存储能力，以及强大的语 音通信能力。而这部分人由于有较高的收入，对于价格方面的敏感性较低。随着 科学技术的不断进步，现如今的商务手机要求是智能化，便捷化，人性化，移动 办公功能方面的要求就更高了，基本向着平板电脑的方向发展，同时与外界的沟 通更加的方便、快捷。(2) 大学生消费者群体 大学生消费群体是最近几年才逐渐兴起的一个特殊的消费群体，由于我国政 府对高等教育的重视，努力发展，各大高校每年都在不断的扩招，致使大学生的 数量不断增加。大学生作为一个时代最具特色的群体，对于新奇事物充满憧憬。 而如今的大学生由于富裕的生活，对于品牌的概念已是相当重视，加之手中尚有 足够的但不很充足的零花钱，大学生更是喜欢追求有一定的时尚型，但不是很昂 贵的产品，这就为企业提供了一个新的消费者市场。总体而言，大学生比较倾向 于购买具有时尚的外观，价格适中，最主要的是具有一定娱乐功能的手机。(3) 个性化时尚型消费者伴随着人们生活水平的不断提高，科学技术不断进步，商品的丰富度的增加， 消费者的可选择范围不断增加，越来越多的消费者希望能过做到与众不同，这就 促使着时尚化、个性化消费时代的到来，而这在一些经济相对发达的城市来说更 是突出，非主流已成了一种流行趋势。这些这群消费者对于手机时尚元素的追求 甚于对手机功能的追求，价格因素对他们的影响也是微乎其微的。他们最注重的 因素是手机的时尚元素如：产品造型的创意、颜色的搭配等。(4) 大众化消费型消费者 大众消费型消费者群体在消费群体占有相当的比例，对时尚的追求不是十分 的强烈。他们的时尚观念比较平民化，同时对于价格因素敏感度较高，因而这部 分消费群体是比较容易满足的，市场上针对于这一群的产品更是多得不胜枚举。 3.2目标消费者市场的选择“无差异化、差异化、集中化”这三种基本策略是企业在选择目标市场的时 常用的三种方法。由于国内经济的发展，我国的劳动力成本在不断上升，以往的 成本优势已渐渐丧失。除此之外，消费者追求多样化、个性化的手机消费趋势， 对于目前中国的手机市场的来说，企业如果只提供单一的产品，面对整个消费群 体，忽视市场中不同消费群体需求的差异性，仅仅依靠正逐渐丧失成本领先优势， 已经不再具有任何竞争力，因而企业应立即增加对于市场的细分，占领先机。(1) 针对商务型消费者市场的选择通常来讲，由于高端消费者的消费行为会给其周围的消费者带来很大的影 响，现实中人们常常会关注他们的消费行为，同时商务消费者细分市场无论是从 规模上，还是从获利性上来看，都具有较大的吸引力。而小米手机，目前并没有 开发商务型手机，因而在商务手机这个细分市场，小米应该适时加大投入，提高 技术，尽早研发出属于自己的商务手机。(2) 针对以大学生为主的青年人市场的选择一般来说，收入水平的高低与受教育的程度的成正相关关系，作为接受过 系统教育的大学生未来参加工作后，他们大多数将是社会中高收入阶层的组成成 员。所以，对于大学生的关注，在本质上是在关注了未来的消费市场，锁定未来 的消费群体。现在大学生虽没有稳定的收入，但相应的其他零时性的收入还是相 当可观的，对于价格的敏感度已不再是那么高。小米手机的网购价格 1999 元， 符合大学生的消费能力范围，加之前期的市场宣传，小米手机在大学生群体中已 有相当大的人气，因而大学生群体可以视为其细分市场的一个重要组成部分。(3) 个性时尚型消费者这部分消费群体有强烈的品牌观念，对手机的外形设计，相关配置要求高。 小米手机的设计出发点就是针对这部分消费群体高智能发烧机，小米 M1 于 2011 年 8 月发布，售价为 1999 元，并且采用线上销售模式，这种销售方式很合乎这 群消费者的口味。在配置方面小米手机是世界上首款双核 1.5GHz 的智能手机， 并搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了 200%, 和双核智能手机相比也提升了 25%。同时小米公司宣布将于2012 年下半年推出 小米二代手机,小米二代将会搭载主频 2.5GHz 的四核处理器, 2.5GB 的 RAM 和32GB存储空间，前置500万像素摄像头，后置1200万像素背照式摄像头， 运行Android 4.0 ICS定制版MIUI。这样的手机配置领小米手机在这个细分市场 上出尽彩头，难以有与之抗衡的手机产品，因而小米针对这个消费市场可以加大 力度。4.1小米的竞争战略分析企业的战略是企业的总体策划，是企业基于自身的条件和实力情况，根据企 业内部环境和外部环境的具体情况制定的，企业未来发展的整体规划和维持平稳 发展的相关具体方式。企业的战略制定必须有可行性。依据前文对小米手机的自 身条件和外部环境分析、国家最新政策的研究、行业的发展现状及趋势的展望， 加之对小米手机的竞争优势及劣势进行研究，运用相关市场营销的理论，品牌推 销理论结合小米手机的实际情况提出如下的竞争战略与策略：小米手机作为国内 手机行业的新秀，现阶段企业的的主要任务有：树立品牌形象、占据有利市场位 置、增加消费群体数量、提升品牌忠诚度、完善售后服务等为接下来发展打下基 础。“总成本领先战略、目标集聚战略和差别化战略”是目前主流的企业竞争战 略三种主要形式。企业所在产业的吸引力是决定企业最终盈利能力最主要和根本 的因素，企业对于决定产业吸引力的竞争规律的理解程度是竞争战略制定的依 据，企业经营者运用这些规律并根据企业的实际经营目的加以修改是竞争战略的 最终目标。无论是任何企业还是行业，都逃不了这五种竞争的作用力：新增竞争 对手的入侵，替代品的威胁、客户的砍价能力、供应商的砍价能力，以及现存竞 争对手之间的竞争的影响，这样的竞争规律是普遍存在的。这五种力量除了主要 受到宏观环境的影响外，还间接的受到有政府政策的干预、产业的技术变革、消 费市场的增长等客观因素的影响。尽管这些因素有直接和间接之分，但现实情况 中任何一种因素的突然变化都会给企业带来巨大的影响。小米手机在市场竞争已 进入白热化的今天，如果想在这样的市场占据一席之地，必须采用合适的策略才 会避免企业在一开始时就陷入困境，本文经过分析提出了下面的建议，供企业进 行参考。4.2竞争战略选择：差异化战略小米手机是世界上首款双核1.5G H z的智能手机，使用了高通Snapdragon S3 MSM8260手机处理器。并搭载S c o r p i o n双核引擎，比其它单核1G H z处理器 手机的性能提升了 200%，与双核智能手机相比也提升了 25%。配备了 266M H zAdreno220 GPU图形处理器并搭配1G内存可以完美运行大型3D游戏以及播放 1080P高清视频播放器【。售价仅为1999元，同比与相同配的手机比如苹果， 魅族等已没有降价空间，因而成本领先战略不适合小米手机。相比于成本领先战 略，差异化的竞争战略更适合现在的小米手机。“特性是差异化的基础，聚焦是差异化的关键。” 【13】作为手机市场上的新 品牌，小米手机处在一个挑战者的位置，在这个已经是饱和的市场，小米手机若 想分得一羹，必须采用有别于其他手机品牌的品牌建设策略，我们认为小米手机 目前应该采取差别化的竞争战略，本文认为这是小米手机在发展初期最佳的选 择。差异化的方式很多，例如设计独特品牌形象、先进的技术特点、独特的外观 设计、优质的客户服务、独特的经销网络及其他方面的独特性等，这些都可以作 为实现差别化竞争战略的方式。最理想的差异化方式就是那些竞争对手模仿起来 难度较大和代价高昂的方式。小米手机寻找自身的独特之处，然后选择其中最理 想的作为其差异化的方式。将小米手机定义为“互联网手机”可以把它想象成“Apple+Facebook”，【14】 以区别于现在阶段的大多数智能机的定位，同时“互联网手机”的定位，也正是 目前最成功的苹果手机的薄弱之处，可以避免与苹果手机的正面冲突，而且由于 是首家提出给概念的企业，完全可以借机制定行业标准，将后续模仿者难以超越。 同时独特的定义，对于手机发烧友来说又是一个新奇的概念，可以吸引这一群体 消费者。第五章 小米手机的营销策略对于目前这样一个接近成熟且竞争激烈的中国手机市场来说，作为移动终端 制造的制造商，任何企业都面临着巨大的压力。小米手机加入这个高技术、高风 险的行业，其需要做的准备还有很多。在前文己经分析了小米面临的营销环境， 并给出了小米目标细分市场的产品定位的基础上。在本章进一步结合小米手机的 实际情况设计一个可行的营销策略组合。5.1产品策略无论是什么样的企业，产品都是企业开展市场营销活动的必要基础条件，同 时产品也是作为营销策略组合的首要因素而存在。企业经营者和消费者通过产品 交换来实现各自的需求：消费者需求和欲望得到满足，企业同时实现盈利。由于 激烈的市场竞争，科学技术的飞速发展，手机的集成度越来越高，手机更新换代 的速度也越来越快，消费者的需求也呈现多样化的特点。随着经济的发展时尚个 性的消费群体和以大学生为代表的青年群体已成为我国手机消费市场中重要的 群体。作为个性化时尚型的消费群体，他们对于手机的价格敏感度较低，而对于手 机的功能，特别是外观设计的要求非常高，作为大学生群体而言，其对手机的时 尚性也有较高的期望，而对于手机的娱乐功能更是有难以满足的要求，小米手机 针对这两个消费群体的设计外观应紧随时尚潮流，对手机的系统开发有更大的支 持运作平台，提高手机配置，改善运行速度，手机的屏幕显示分辨率更细腻，手 机的拍摄功能也要足够强大，同时对于手机电池的长时间待机能力也要加强。针对目前市场上这两个消费群体的手机消费需求，小米手机推出的小米一代 ml手机是小米公司发布的中国首款双核1.5G、高性能发烧级智能手机。其“手 机特点：外观：简约内敛，直板加圆润的边角让其显得简单清爽；屏幕： 4 英 寸854X480分辨率，可兼顾上网、娱乐等多数人的握持感受；大电池：1930m A h电池，可联网待机450小时，连续通话15个小时，播放歌曲45个小时，观看 视频12小时，大型游戏6个小时；手机信号：支持GSM+WCDMA；支持美国 G P S和俄罗斯G L O N A S S两套卫星定位系统，支持A-G PS ；支持Wi Fi和 蓝牙等；价格：与其他产品双核CPU手机比，价格便宜2000左右；系统：自主 研发Android MIUI操作系统，优化改进功能近100处；应用：符合中国用户的 人性化应用；创新：专为手机玩家，手机发烧友发布的一款极致智能手机。最有 特色的是底部的“米键”，该键为自定义多功能键，可设置为拍照、返回桌面， 甚至可以一键微博，这也很大程度上给予了用户更高的自由度”【15】。这样的设计 吸引时尚一族和学生消费群体可以说是绰绰有余。5.2价格策略由于小米手机是市场最新推出的一款智能手机，作为其公司的首款智能机， 小米手机零售价格是1999 元，如此高的配置，如此低的价格，堪称难得。国外 同等配置的手机Iphone 4s,最低也在4000元左右，这令同行对此一直热议不断。 不过，就实际情况而言，小米手机的定价也是理性的。据通讯连锁巨头迪信通统 计,目前手机销售市场上千元智能手机已成为主力产品。其中, 1000 元至 2500 元价位段智能手机产品占全部智能手机销售的 68%,较去年同期销售数据大幅增 长 30%【16】。小米手机的价格定位迎合了大多数消费者的需求,有利于其打开市 场,稳定客户。5.3分销策略在现代商品经济条件下,产品生产者和消费者并没有直接进行商品的交换, 大多数商品是通过相应的分销渠道从生产企业手中送达到消费者的手中。对于分 销渠道的定义,普遍接受的是产品从企业手中转移到消费者手中所经过的由各中 间商联结起来的通道,也被称为销售路线。中间商的作用就是将产品以更加有效 更加快捷的方式广泛快速的推进目标市场。“软件主导硬件”的商业模式探索【17】,小米手机采用的是网上在线销售模 式。这也是为了解决小米手机高端配置与低端价格的矛盾,所以才采取了这种销 售模式。说实在的,这种模式不仅成本低,而且比较前卫,容易锁定目标消费人 群。【18】但也是由于小米目前仅支持在“小米网”线上购买,用户需要登录小米 网,接着是排号下单,一旦下单成功后,就会通过凡客旗下的如风达快递公司送 到定制客户手中这种最大限度地利用互联网的单一销售方式,让小米手机陷 入了供应跟不上预定的尴尬状况。因而小米手机在接下来的时间内需要及时解决 其物流运输能力不足问题,可也选择增加第三方物流公司的数量,如与中国邮政, 敦豪快递等覆盖范围更大,运输能力更强的物流公司合作。除此之外,可以选择 与苏宁,国美等大型连锁超市合作,或者建立自己的手机专卖店,分担网上预订 带来的运输压力。5.4促销策略企业要想把生产出来的品质优良的产品成功的销售出去,除了适当的价格, 选择合适的分销渠道外,还要采用一个重要的策略就是进行产品的促销。对于目 前这个成熟的市场,各公司的手机产品竞争激烈,手机的款式玲琅满目,这就需 要手机销售企业采用有效的方法,必要的手段,吸引消费者的注意,并激发消费 者的购买欲望，最终的实现让使消费者的购买产品的目的。小米手机在促销方面充分利用新媒体进行营销，网络广告无处不在，地毯式 轰炸的网路广告，让人人耳熟能详，同时制造媒体炒作的话题，消息半遮半露， 让人猜测。这都为小米手机做足了广告宣传，赢得了极高的人气，加之前期的造 势，小米手机市场想不热都很难。5.5品牌策略目前的国内手机市场，激烈的竞争，品牌众多，小米手机的发展必须坚定的 走自己的品牌之路，由它的品牌定位，坚定不移的向前发展，合理的采用相关方 法，形成强大的品牌不是难事。根据实际市场的分析，本文在此提供以下品牌策略方法： (1)充分研究目前 手机消费市场环境、目标消费群与已有的或潜在竞争者，为品牌战略决策提供充 分、准确的信息。并在此基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容 性和能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。 (2)进行理性的品牌延伸扩 张，充分利用品牌资源获取最大利润。进行科学和前瞻性的品牌战略规划：提炼 具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线；如何抓住时机进行品牌延伸 扩张；如何有效回避品牌延伸的风险；延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要 联想并提升品牌资产；品牌延伸中如何成功推广新产品。 (3)科学管理，累积丰 厚的品牌资产。首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标 如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的 关系。【19】5.6实施全面质量管理全面质量管理(total quality management. TQM)是一种由顾客的需要和期望驱 动相结合的管理哲学，它要求一个组织对要对产品的整个生产流程，以及后续的 服务进行全面的实时跟踪管理，帮助企业不断地改进质量工作。全面质量管理是 以质量为中心，以全员参与为基础的一种生产管理方法，它的目的是帮助企业长 期获得顾客满意、组织成员和社会的利益。小米手机的硬件生产能力与行业中成 熟企业相比，还有很到差距，“掉漆门”等一些质量问题若得不到及时改进，对 于小米来说，在这个阶段爆出这样的负面消息对其是一个很大的影响。 5.7 完善售后服务体系根据国家质量监督检验检疫总局发布的有关手机质量调查报告显示：相对于 国外品牌平均 3左右的返修率，国产品牌机的返修率达到 6左右，而更有甚 者的返修率甚至高达 40。【20】小米手机想要在这个市场取得理想的市场份额，提高服务水平是其不能忽视 的重要手段，其服务水平完全可以高于国内平均水平。因此，基于以上原因的考 虑，本文在此提出了以下几点建议：(1) 拓宽手机销售渠道，增加手机维修网点，免费帮消费者进行回厂返修；(2) 对于销售服务人员以及手机售后维修人员必须进行必要的岗前培训，并 随时进行考核，确保高水平服务水准；(3) 在不断增加手机硬件的销售基础上，要及时对小米手机的网上服务内容 进行丰富，比如及时发布相关娱乐工具，提供软件更新，系统升级内容等；(4) 作为新上市的智能手机，并不是每一位消费者都能正确的使用，因此为 了避免消费者的错误操作而带来的不必要的麻烦，在此建议设立小米的产品的体 验店，并及时对消费者能正确的使用小米手机进行指导；(5) 为方便对于客户的管理，小米手机公司应建立小米手机购机客户档案管 理，并不定时对手机用户进行售后有奖问卷调查，及时收集消费者对于小米手机 的相关建议和要求，不断的对小米手机进行完善，为建立强大的品牌做好准备。结束语本文根据中国目前手机市场的发展现状及趋势以及小米自身状况，并在通过 确定影响手机市场需求规模因素的基础上，提出小米宜采取差异化的产品销售策 略，以个性化时尚型消费群体和以大学生为主的年轻消费群体为目标市场，以“互 联网手机”为差异化点进行手机的销售。在文章的最后一章，文章结合4P营销 理论和小米手机的自身状况提出了相应的营销策略组合。作为世界上最大的新兴经济体，巨大的市场需求量以及由于手机的更新换代 带来巨大需求，不断的吸引着国内外企业进入中国手机市场，使得本已激烈的中 国手机销售市场竞争将变得更为惨烈。科技上的 3G 热潮刚刚来临，而移动通信 巨头企业却又进一步的开始了 4G 的研发，随着科学技术和移动通信的发展，手 机本身的技术含量就以越来越高、功能也越来越丰富。无论是消费者的多样化的 需求，还是接近白热化的市场的竞争，亦或是飞速发展的科学技术，都对现有的 手机生产企业提出了严峻的挑战。面对国内智能手机制造商的集体低迷，但愿小米的出现，会提供一条不一样 的发展之路，引导国内智能手机的走出困境，毕竟对于强敌压境的中国智能手机 市场，如果小米也失败了，那中国的智能手机的梦就更残缺了。参考文献【1】美菲利普科特勒，营销管理（第13版），中国人民大学出版社，2009【2】兰晓华，品牌管理，北京大学出版社，2008【3】庄一召，内圣外王：品牌建设之道【4】美菲利普科特勒，营销管理（第10版）中国人民大学出版社，2001【5】美菲利普科特勒，营销管理（第9版）上海人民出版社，1999【6】美麦卡锡，基础市场学，机械工业出版社,1998【7】美西奥多莱维特【8】美菲利普科特勒，营销管理（第13版），中国人民大学出版社，2009【9】中华人民共和国信息产业部：http： /.0】 艾媒媒库情报咨询网：http:/ 11j 小米手机官网：【12】 M