销组织管理的基本理念

营销人员培 训金 典目 录第一章 经营理念一、组织精神二、用人原则三、管理原则第二章 营销组织一、组织架构二、区域划分三、营销组织人事管理制度四、营销组织人员职责第三章 经（分）销商的开发与管理一、认识经（分）销商二、开发经（分）销商三、经（分）销商的支持与管理第四章 直面批发商一、认识批发商二、开发批发市场三、批发商的管理第五章 终端管理技巧一、终端管理的目的二、终端管理的内容三、终端陈列的方法四、价格标牌陈列五、陈列位置的选择六、错误的陈列第六章 促销管理一、促销活动的运作二、促销人员的管理三、促销人员销售技巧第七章 深度分销执行一、开展深度分销的前提二、如何开展深度分销三、深分队伍的管理第八章 成功销售一、成功营销人员的素质二、认识沟通形态三、沟通技巧四、成功销售的步骤五、危机处理第九章 账款管理一、账款管理的重要性二、账款管理三、谨防坏账第十章 时间管理一、时间的特征二、高效时间管理的原则三、高效时间管理的方法四、节省时间的窍门五、浪费时间的因素六、总结第十一章 培训指引一、 培训指引二、 确定培训需求三、 制定培训措施四、 确实执行培训五、 评估培训实效第十二章 领导艺术一、 认识领导的角色二、 选人和管人三、 奖惩艺术四、 协调艺术 第一章经 营理 念优秀团队才是企业生存和永续发展的最佳资源课程目标：在本章中，你应熟悉和理解 你所在企业的经营理念 你如何将这些理念融入到工作、生活中 请尝试充实这些理念课程内容： 组织精神 用人原则 管理原则概 述企业是赢利性社会组织。企业希望顺利赢利并永续发展，必须能够生产满足市场需求的优质产品并不断推陈出新，同时，更必须懂得建设一支优秀的团队，才能保障产品及时的、比竞争对手更充分的满足客户及消费者的需求，使产品在激烈的市场竞争中得以脱颖而出、并培养出百年名牌。现在，各行各业竞争日趋白热化，产品同质化严重，能够仅凭某种技术优势脱颖而出的宠儿日见稀少；偶尔出现一两种，不小几个月，市场上仿效者已是如云，好不容易培养出来的消费群体一下子又被瓜分而空。所以，有好产品固然重要，但具有出色的市场营销能力才是关键；只有建设优秀的团队，才是企业奠定百年基业的根本。我们的企业正是这样认识到：优秀团队才是企业生存和永续发展的最佳资源。所以，我们的企业将“以人为本、精诚团结”的精神贯彻到整个经营理念的方方面面。一、组织精神实践是检验真理的唯一标准：我们尊重权威，但不崇尚权威；我们认为：权威只能代表某些方面或者某些经历曾经比我们优秀，而环境是变幻莫测的，老标准或老办法不一定管用。我们信奉团队合作的力量，彼此尊重，互相鼓励，共同迎接挑战，为我们共同的成就而深感荣耀。我们尊重英雄，但反对个人英雄主义；我们相信：如果一个企业或团队需要靠一仿英雄才能成功，这个企业或团队已时刻活在危险之中。我们以超越自我，超越企业及客户的期望为荣。我们尊重每一位曾为我们企业过关斩将的元勋，但反对有人躺在功劳簿上不思进取；我们提供：让每位富有潜力、勤奋进取的员工得到最好的学习和发展机会。我们有高度的责任心，诚信、科学地对待工作；勤奋工作和公平交易使我们赢得胜利。我们尊重每一位为企业赢得利益的功臣，但反对有人投机取巧、鼠目寸光；我们坚持：没有一种利益值得以牺牲我们的信誉为代价。我们真诚的关心同事、关心企业、关心客户和社会，共同锻造一个人人都想为之工作、客户都想与之合作的团体组织。我们尊重每一位在各自岗位上热心服务着的员工但反对有人搞一阵风潮或弄虚作假、虚情假意；我们遵循：正是因为我们真诚地关心着他人的利益，企业才拥有了永续发展所必须的员工、客户和社会信任的坚实基础。我们共同为企业、为社会不断创造效益，我们因此得到更好的待遇、福利及安全的保障。我们尊重每位为企业不断取得成功而辛勤耕耘着的人们并尽量提供尽可能好的报酬，但反对有人以权谋私、中饱私囊；我们共同努力：为集体、为每一位员工、也为社会创造更美好、更辉煌的明天。二、用人原则任人唯德：德才兼备者重用、心态不健康者不用。任人唯贤：能者上、庸者让、闲者弃。提供平等竞争的环境、充足的自由度去学习和尝试。奖励创新进取，鞭策死板、滞后。多分多得，少分挨批。服从整体下尊重个性。三、管理原则我们接纳员工的同时，容忍员工有某些不足或缺陷但不能容忍屡教不改。 不论职位高低，每位员工的人格尊严同等重要。 我们采用沟通、培训、激励的方法，努力提高个人素质、提高整体效率。 我们要求员工有高度责任心和忠诚度，严惩不诚实、不负责，惩治少负责或推卸责任。 我们要纪律严明、步调一致、反应迅速、令行禁止。 我们要求员工表达要直截了当，反对拐弯抹角，欺瞒隐蔽。 我们要求每位员工善丁接受批评和自我批评，坦然接受任何一方有依据的分析，时常反省自我，不断完善自我。 我们认为管理目的在于提高整体效率，因此制度上视同仁、管理中因人而异。我们认为激励和培训远比处罚和辞退重要。第二章营 销组 织每个部门、每位员工都应自觉肩负起相应的职责，并通力合作，共同完成企业目标课程目标：在本章中，你应熟悉和理解 了解本企业的组织架构 了解公司的市场划分格局 熟悉本部门的人事管理制度 熟悉你的角色地位、配合对象及工作职责 能够更加积极主动地做好本职工作课程内容： 组织架构 区域划分 营销组织人事管理制度 营销组织人员职责概 述我们推崇团队合作的力量，反对消极的个人英雄主义；我们不忽略个人业绩但更看重团队绩效及合作精神，我们营销组织的成员们，是最富有活力、朝气蓬勃的群体，我们都热爱营销工作的富有挑战性，追求掠城夺池、不断征服竞争对手的成就感；面对市场上企业、集团间的残酷所杀，我们精诚团结，凭借优秀的团队竞争力不断赢得胜利。我们组织内每个部门、每位员工都应自觉肩负起相应的职责，并通力合作，共向完成企业日标；每位员工都应坚信：这不仅是企业主的事业，更是能给本企业的每位员工带来满意收益和个人事业成就的机遇。一、组织架构组织架构是根据企业发展及市场拓展进度的需要逐渐形成和逐步完善的，其作用是为了使效率和效益最大化；应因事设岗，技岗设人，尽可能追求简化管理，而不一味求全，致使机构臃肿、资源浪费。例：本企业组织架构如图21(为便于解说，之后篇幅中所述的各类职别，均以本例中组织架构为基准。行政文员售后服务部客户经理统计文员推广经理策划人员董事会营销总监人力资源部财务部生产部总经理大区经理（分公司）区域经理城市经理促销主管销售代表促销员（专、兼职）图2-1 企业组织架构图二、区域划分企业根据行业特性、产品特性、资金实力、各地经济发达程度、地理分布及管理简化原则确定市场开拓先后顺序及划分管理区域，开拓进度应循序渐进，不可操之过急。中、小企业一般都是先集中精力拓展果区域，之后依据市场反应、资金实力增强状况及人人资源的成熟程度等，逐步扩大开发区域，直至全国乃至全球市场：例：本企业经过多年来的健康发展，已建设了一支优秀的营销团队，并将全国市场划分如下(见图22)：营 销事业部华南地区（珠江三角洲；粤西、海南、广西片区；粤东、福建片区）华东大区（浙江；上海；江苏；山东、安徽）华中大区（湖南、江西；湖北、河南）华北大区（北京；天津、河北；辽宁、吉林、黑龙江）西南大区（四川、重庆；贵州、云南、西藏）西地大区（新疆、青海、甘肃、宁夏、陕西、内蒙、山西）图2-2 市场划分图每个大区设一名大区经理(或分公司)，每X个区或省份设一名区域经理；待市场开拓基本完成时，营销部的服务性质就会更加明显；根据各大区市场开发成熟程度，逐步成立股份制分公司，让每位员工真正成为值得为之奋斗的个人事业。三、营销组织人事管理制度总 则严格贯彻企业经营理念(见第一章)因事设岗，按岗配人。不推崇天才，但要求为每个岗位配置最合适的人。不要求完人，但要求每位员工乐意而且能够接受必要的各类培训。充分体现培养员工能力、尊重员工才华、维护员工自尊、回报员工贡献、成就员工抱负的原则。人员配置标准总部： 设营销总监一名、客户经理一名、推广经理一名、售后服务部人员若干名、策划人员若干名、统计文员若干名、行政文员若干名。大区经理：每个大区设大区经理一名。区域经理：各大区内，每个片区或省份设区域经理一名。城市经理；平均月销量万元以亡的地级市设城市经理一名。销售代表：设立经销商的地级市原则上配置一名或一名以上销售代表，月销量在万元的城市最多只配置一名销售代表。促销主管：平均月销量万元以上的地级市可设一名促销主管。促销员、兼职促销员：一般来说，单店月销量每达万元的可设一名专职促销员，低于万元的可设兼职促销员。临时人员：由于某些特定销售时期某些岗位工作量的突然剧增，又确定非长期性状态，为保障销售活动的顺利进行，可申请借调人员或招聘若干临时人员。招 聘区域经理及以上人员主要有两个途径补充： 从优秀城市经理中提拔； 由营销部统一招聘。城市经理主要有两个途径补充： 从优秀销售代表中提拔； 出区域经理提出申请，经营销总监审批后在当地招聘。城市经理以下人员原则上在当地招聘。销售代表的招聘，由城市经理(无城市经理的由区域经理)提出申请，经大区经理(无大区经理由客户经理)审批后在当地招聘；促销主管的招聘，由城市经理(无城市经理由销售代表)提出申请，经区域经理审批后在当地招聘；促销员(兼职促销员)的招聘由促销主管(无促销主管由销售代表)提出申请，经推广经理审批后在当地招聘；所有未经审批的或超出入员配置标准的招聘无效；所有新进人员都要经过严格的反复筛选，促销主管以上职位的招聘均要填制面试测评表(见附表21)；促销员及兼职促销员的招聘要填制市场促销柜申建表 (见附表22)，招聘后应填制促销员人职资料表(见附表23)；促销主管及以上职位的招聘均要填制员工招聘申请表(见附表24)，招聘后应填制员工人职资料表(见附表25)，经1至3个月试用合适后，填制4员工转正申请表(见附表26)予以转正。所有录用人员的各种入职表格均要在完成后3大内备份交人力资源部备案。由于相关资料错漏造成公司或利益受损，将追究相关责任人责任。培 训 所有新录用人员须经过培训合格后方可上岗。 区域经理及以上级别职位的上岗培训由营销总监或人力资源部执行。 城市经理及以下级别职位(促销员除外)的上岗培训由区域经理执行。 促销员(专职及兼职)的上岗培训由促销主管(无促销主管的由销售代表)执行。 公司持之以恒的推行阶段性培训计划，以不断提高公司人员的行业知识、专业技巧以及整体素质水准。 区域经理及以上级别每3个月集中培训一次相关部门或外聘专业机构执行培训。 城市经理、销售代表、促销主管每个月培训一次，培训由其直接主管执行，其中实地培训不得低于培训时间的70。 促销员(专职及兼职)每个月培训两次，由促销主管(无促销主管的由销售代表)执行，并长期进行现场指导将培训计划、执行效果评估、个人测试结果建档。人事异动（略）考勤管理（略）四、营销组织人员职责营销总部人员（略）大区经理、区域经理（大区经理倾向于大指标控管）管理职责： 构筑和完善组织架构。 销售队伍日常工作的管理、追踪。 销售目标的分配、追踪。 采取各种措施，激发销售队伍工作热情。 强化辅导、培训销售人员。 做好销售人员的工作评估，要求公正、公开。 区域内财务状况及相关营销费用的审批、审计。 及时传递公司有关信息，及时、正确反馈员工意见、建议。销售职责： 对区域销售目标及预期利润负责。 执行公司营销计划和策略，制定相应的区域营销计划和策略。 新市场的市场调研、分析及制定市场拓展计划，选择合作伙伴。 负责区域范围内的大、中型市场推广活动，包括组织、策划、执行、控制等。 指导、监督、评估各城市自行组织的推广活动。 全面负责区域内销售过程管理，包括渠道、客户、终端、物流、价格体系等。 收集和整理市场信息，评估市场状况，及时汇报。 充分调动、运用各种社会资源，能及时避免或消除各种不良影响(如故诉、不实报道等)。 影响、改变客户的经营方式来达到生意目标。常规管理与考核办法： 每月3日前填制区域月度工作报告(见附表27)，并上报营销部。 每月28日前填制区域下月工作计划(见附表28)，区域经理下月行程计划报告(见附表29)，上报营销部。 营销部将定期或木定期的派人到市场巡察。 每月28日前应根据各市场填制的下月要货计划表(见附表210)，进行审核汇总，上报营销部，为生产、仓储提供参考。 每月28日前应根据各市场填制的下月资金计划表(见附表211)，进行审核汇总，上报营销都，为财务资金管理提供依据。 每月5日前根据区域经理月度考核标难(见附表212)，进行自评，营销部根据工作成绩、表现及巡察结果进行审批。 考核内容均属分内职责，考核结果将明显影响薪资收入及各种奖金评比。城市经理、销售代表 销售职责： 地区销售组织和促销队伍建设与管理，保证高效、经济地运作。 执行公司的营销策略，制定和实施市场运作方案。 协调好与经销商的关系，提供必要的支持与服务。 保质保量地回款并完成销售目标。 加强网络建设，建立长期稳定的客户关系(特别是重点客户)。 收集、整理各种信息和销售数据，掌握生意动态，并及时反馈。 推广职责： 执行上级的市场推广计划，提出修正意见，做好活动准备、执行控制、总结汇报工作。 保证网络分销及终端管理符合公司要求及市场需要。 根据该城市地方特色、渠道特色、网点特色及市场实际需要，策划、执行、监控推广活动。 挖掘各种当地宣传资源，讲究宣传综合效率。 监控公司在大型媒体上的投放，评估投放效果。 协助新产品新包装的推广。售后服务职责： 督促客户按先进先出原则， 配合促销奖励措施的到位。 处理好消费者或合作客户的抱怨及投诉，保障不在媒体上曝光。常规管理与考核办法： 每月1日前填制城市经理月度工作报告(见附表213)，并上报区域经理。 每月1日前填制铺货状况调查表 (见附表214)，并上报区域经理。 每月2日前填制城市经理下月工作计划(见附表215)，并上报区域经理。 每周一填制工作周报表(见附表216)，并上报区域经理。 每周一填制销售周报表(见附表216)，并上报营销部。 每月26日前填制下月要货计划表(见附表210)，并上报区域经理。 每月26日前填制下月资金计划求(见附表211)，并上报区域经理。 平常应将各个品种、规格进出库情况录入库存表(见附表218)，以分析各品项销售状况，并供上级日常工作检查。每月3日前，根据城市经理月度考核标准(见附表219)，进行白评，并上报区域经理进行复审，营销部审定。 考核内容均属分内职责，考核结果将明显影响薪资收入及各种奖金评比。销售主管职责范围： 贯彻执行各项促销政策和其他管理政策。 制定地区市场促销工作的目标、任务、策略、方案。负责促销员的招聘、培训与日常管理。组织、实施、监控各类促销活动。确定每月主攻促销品项、促销方式的解说。给每位促销员下达合理月销售任务，并督促完成情况。主持周例会，交流工作经验，促进技巧沟通，并及时奖优批劣。整理、统计各种促销人员的相关人事报表、销售报表，书写总结和计划，上报推广经理。协调好促销网点客情关系。管理好各促销物料，做到物尽其用。考核：每月3日前根据促销主管月度考核标准(见附表220)进行自评，报城市经理复审，推广经理审批。考核内容均属分内职责，考核结果将明显影响薪资收入和各种奖金评比。促销员（专职或兼职）附表2-1 面试测评表姓名:_ 应聘职位:_ 日期: _面试记录评核项目优良一般及格差点 评仪表风度专业知识实践经验谈吐能力领悟反应社交能力情绪自控工作态度求职动机外语水平其他技能业余嗜好待遇要求可到职日期综合评述评述人：上级主管意见人力资源部意见备注：1.在“评核项目”你认为合适的五个等级栏中打“”。 2.“评述人”为“应聘职位”的上一级主管。 3.“上级主管”为“评述人”的上一级主管。附表2-2 _市场促销柜申建表卖场概况卖场名称开业时间地址综合实力排名联系人电话传真主管单位法人代表邮编卖场经营状况零售业态卖场性质注册资金营业时间人流最大时段营业面积营业楼层去年总销售额同类产品面积主要竞品名称月均销量费用陈列位置、大小建柜条件平柜尺寸立柜尺寸柜台位置好 一般 差由谁装修公司 卖场 其他费用促销员人数专/兼职工资待遇对卖场总体评价（知名度、信誉、目标顾客、装修、预计销量等）： 申请人： 日期：上 级主 管意 见推 广经 理意 见备注：1.需附促销柜位置分布平面图。 2.建柜前需须通过批准，建柜后需有建柜协议。附表2-3 促销员入职资料表（略）附表2-4 员工招聘申请表（略）附表2-5 员工入职资料表（略）附表2-6 员工转正申请表（略）附表2-7 区域月度工作报告（略）附表2-8 区域下月工作计划（略）附表2-9 区域经理下月行程计划报告（略）附表2-10 下月要货计划表（略）附表2-11 下月资金计划表（略）附表2-12 区域经理月度考核标准附表2-13 城市经理月度工作报告附表2-14 铺货状况调查表附表2-15 城市经理下月工作计划附表2-16 工作周报表附表2-17 销售周报表附表2-18 库存表附表2-19 城市经理月度考核标准附表2-20 促销主管月度考核标准第三章经（分）销商开发与管理经销商必有其得天独厚的优势，值得我们去正视他们，并寻求他们的良好合作。课程目标：在本章中，你应熟悉和理解 我们最重要的生意伙伴的特性 我们如何开发优秀的经（分）销商 我们如何与经（分）销商密切合作课程内容： 认识经（分）销商 开发经（分）销商 经（分）销商的支持与管理概 述 谁都知道，只有借助顺畅的销售网络，产品才有机会到达终端展示其商品价值，供消费者选择。 谁都知道，只有自己的销售网络才最忠实、最坚固，才有可能一心一意地为企业的产品销售而全力奋斗。 但是，综观国内大小企业，绝大部分更乐于通过经(分)销两来实现其产品的辐射，这其中不乏投资之初已实力避厚的大企业，他们还不至于花不起几个钱成立一批销售子公司。可见，经(分)销商必有其得天独厚的优势，值得我们去正视他们，并寻求他们的良好合作。本篇中，我们就来认识和讨论如何开发这些销售网络的桥头堡经(分)销商。一、认识经(分)销商经（分）销商的特征优点： 希望成长并赚取更多利润。 希望不断改善。 有学习的意愿。 愿意尝试新观念。 对其在市场上的生存和发展有回应。 希望与厂家如合伙人一样工作。缺点： 更关注周转快、获利高的产品。 投资分散、不充足。 被动的等待生意上门。 销售人员不足或素质不高，效率不能充分发挥。 系统不足、资料不全。 铺货深度和广度不够。 忠诚度不够。 库存管理大多不佳。 缺乏合理的长远发展计划，常发生削价、窜货等现象。 很难实现他们所被附加的功能(如作为企业的延伸体，全心全意的扩大产品的长远影响等)。为何需要经（分）销商 丰富的当地知识和良好的社会关系。 配送范围广泛。 网络基础好，渗透力强。 具有弹性，改变迅速。 为企业减少资金压力、管理压力及降低经营风险，符合更佳成本效益的需要。企业与经（分）销商的关系双方是合作的关系，是合伙人。合作是双向的。唇齿相依。二、开发经(分)销商优秀经（分）销商的标准商誉良好。有充足的资金，能够确保市场覆盖率并持续有货。有高素质业务队伍，愿在扩大分销和服务上投资。有较健全的市场网络，并不断扩大或巩固。愿与本企业人员密切合作。能提供仓储和运输。能保证全部产品的安全库存。愿严格遵守本企业的价格政策。愿忠诚地经营本企业产品。有组织和管理促销推广活动能力。愿互通市场资讯。良好的运营状况。优秀经（分）销商的选择步骤新产品上市，非得找到优秀经(分)销商才合作的话是不切合实际的，因为： 新产品上市初期，难以获得市场及经(分)销商的认同。 优秀经(分)销商有太多可选择机会，往往门槛太高。 产品本身或上市时间不一定符合其发展需要。 优秀经(分)销商太少。 因此，每个企业应根据产品定位、资金实力及整体营销策略，针对不同市场的实际状况，适时调整相关选择标难。 选择合作伙伴最关键的标准其实只有三点：商誉、资金、配合度，其他的都可以帮助他们完善。既然企业本身也有许多不足或缺陷，也就很难苛求合作伙伴的完美。 当然，对于某些营销队伍市场拓展能力较一般、或者是上市时机已偏迟的企业，就必须要求该合作伙伴拥有较健全的市场网络。 选择优秀经(分)销商可以分阶段进行(图31)：将满足关键三点的人选挑出确定最合适人选（考虑减少合约期）共同使产品在当地市场形成一定影响力合约期满，精选更适合人选图3-1 经销商选择步骤图（若原合作伙伴能符合市场拓展需要，可视为最佳人选）开发经（分）销商的方法寻找经(分)销商： 广告招商法： 根据产品定位、资金实力、行业特性、区域规划等因素，选择合适的广告媒体发布招商信息，等待目标客户上门洽谈的方法。 特点：u 影响面广，信息反馈较快。u 目标明确有兴趣的客户才会主动联系。u 若选择的媒体规格高，投入量够，会形成企业实力雄厚的形象。u 合作客户的巾场状况不熟悉，效果难以预测。u 费用偏高。u 对广告制作水准要求较高，否则容易让人反感。 展览会招商法： 通过参加与产品主题相似的各类展览会摆摊位、洽谈招商的方法。特点：n 地域性强，目标相对准确。n 客户集中，招商快。n 对签约客户背景及市场状况不熟悉差。n 同类产品多，客户往往到处签约。n 展览会鱼目混珠，影响力渐淡。 市场调查招商法： 派营销人员到目标市场进行广泛调查而确定经(分)销商的方法。 特点：l 目标市场准确。l 市场调查充分，对市场状况详熟。l 面对同一区域众多客户，可选择性较好。l 与目标客户沟通充分，有利于长久合作。l 经济实惠，效果好。l 上门为客，相对被动。l 要求营销人员素质高。l 管理压力加大。综合招商法： 根据产品、行业、区域特性及资金实力等因素，综合采用上述三种方法中的两种以上方法进行招商的方法。 特点：u 综合了各种方法的优点，效果更加明显。u 展示企业实力，增强目标客户信心。u 费用加大。 开发经(分)销商的作业标准： 由于广告、展览会招商法相对浅显招商法作业标准进行陈述。 选择开发城市：本项工作必须由区域经理及以上职位亲自确定，主要通过对如下各项因素进行综合评定：具体评定标准是根据各行业特性不同、各企业整体营销规划的要求不同而制定的，它是一种能够针对计划开发区域范围内不同文化、经济发展水平及渠道结构的不同而进行评定的多档次标准。u 城市人口数(包括外来人口)及人均消费能力、消费习惯符合本企业产品定位及营销规划，构成必需的市场潜力。u 渠道是否完善、合理，是否符合现阶段本企业整体营销规划的需要ou 竞争局势如何，是否符合本阶段开发标准。u 初步调查各类有助于本企业产品宣传、推广的媒介资源，以确定企业现阶段是否能提供哪些符合当地市场需要的宣传推广模式。 拟定市场拓展计划书，就营销策略、拓展时间推进、市场投人方式及预算、销量预估、组织建设等事项知会企业相关部门(或提出申请)。 基层队伍建设：u 根据计划开拓区域大小、进度决定招聘人数ou 所有人员必须经过完整培训才能上岗。u 要求有熟练的主管亲自指导。 对目标市场区城进行系统调查： 购买当地地图(非旅游园)，根据地理位置划分片区，分解给各调查人员。 将需要调查的内容下达给各调查人员，内容如下： 潜力调查：各片区人口数(固定及暂住人口)、人均消费能力、消费习惯、教育水平、气候及宗教文化等，并填制市场基本状况调查表(见附表31)。 终端调查：对目标零售终端进行全面调查，包括各网点分布位置、大小、影响力、进货渠道、获利情况等等，并根据零售客户类型(见附录31)填制市场基本网点资料表(见附表32)。 供货网络调查：利用自零售终端起顺藤模瓜调查法、向某供货商了解其他供货商调查法、冒充零售商或批发商向其他竞品厂家咨询法、找竞品促销人员了解、有针对性的面试或通过电话簿调查等方法，了解各主要经(分)销商、渠道的相关信息，并填制经销商档案卡(见附表33)。 竞品调查：主要竞品的主攻品项、渠道分布及获利、广告选择与投入、促销推广、代理机制等信息，并填制竞品状况调查表(见附表34)。 媒体调查：任何有助于本企业产品宣传推广的媒体、媒介物，其费用和效果如何(可在调查过程中多加观察、询问)。 将调查结果整理、归纳，并填制市场调查报告(见附表35)，备份并报营销部。 根据调查结果，修正市场拓展计划，并使之具备可操作性，内容主要包括：l 主攻品种、规格。l 价格梯度。l 各阶段销量目标预测及投入比例预算。l 广告投入比例、方式。l 推广活动方式、频率。l 销售渠道的构筑形态。l 组织建设。l 时间推进表。 根据优秀经(分)销商标准及选择步骤，与目标经(分)销商谈判、签约。 最少选择35家目标经(分)销商。 确定合作对象时，区域经理必须亲自谈，并亲自作最后决定。 最好的对象最后谈。 督促经(分)销商按合约履行；只有从收到经（分)销商为合约投入的第一笔资金起，合作才算开始。附录31 零售客户类型 A量贩店：以低于市场上普遍零售价格的价位为消费者或批发商提供批量购买或零售商品的超级市场，营业面积一般超过5000平方米，有会员制(A1)和非会员制(A2)之分。 例：万客隆、家乐福、山姆 B商场：以优良的购物环境、优质的服务及传统的高利润为消费者提供种娄繁多的商品的综合性零售卖场、根据营业面积可分成5000平方米以上(B1)、50002000平方米(B2)、2000平方米以下(B3)三类。 例：广到来百、南大集团C超级市场：以相对低利润为消费者提供自由式选购中、低档商品的零售卖场，根据营业面积可以分成2000平方米以上(C1)、2000-500平方米(C2)、500平方米以下(C3)三类。D连锁超市：由同一个企业管理(所有)，经营三家以上名称一样、形象统一、营运方式基本一致的超市组织的各零售卖场，根据规模大小可分为：每一分店都是C1以上(D1)、每一分店都是C2以上(D2)、每一分店都是C3(D3)及各分店大小不一(D4)四类。E专卖店：为消费者提供品种相对齐全的特定菜一类商品的零售店。F小店：小型的、适合销售本企业产品的传统便利率售店。G其他：上述类型以外的、适合销售本企业产品的各种零售点或渠道。三、经(分)销商的支持与管理营销系统对经（分）销商的义务提供有竞争力的高品质产品和服务。帮助经(分)销商获得预期利润。提供广告和促销支持，扩大产品销售销商提高获利水准和知名度。提供奖励办法激励经(分)销商。与经(分)销商共同工作，互传资讯。根据经(分)销商需要及要求，帮助培训其销售队伍。对经（分）销商的支持与管理确定达到分销要求：再好的产品也只有摆在消费者面前，提供给消费音选择，销售才有机会实现。产品从生产企业到消费者面前有多种渠道(见图32)，企业应根据实际需要设计合理的销售渠道(见图33)，以符合渠道最优化原则(指能以最低成本开发一个中间环节最少、又能最快达成符合营销规划的铺货深度和广度要求)及目标消费群体购物习惯。经销商分销商批发商经销商批发商分销商经销商经销商量贩店专卖店连锁超市商场小店超级市场其 他生 产 企 业推推购买能力消费习惯生活方式拉产品中间渠道终端消费者反馈市场需求图3-2 渠道形态环境特征企业目标产品特性消费群体销售途径竞争现状可能的各种销售渠道方案企业现有销售渠道评估竞品现有销售渠道评估最佳渠道设计方案图3-3 渠道设计过程 渠道设计原则如下： 渠道设计应遵循“渠道设计过程”(见图33)，保证符合渠道最优化原则及目标消费群体的购物习惯。在相对合理的前提下，尽可能满渠道设计，提高铺货率，使探度和广度达到要求，给消费者提供更多的购买机会。u 渠道密度适当加大，可扩大品牌影响力，提高销量。u 媒体广告投放量较大的期间，渠道的密度可适度加大，可使广告投入效益最大化。u 适当放几个品种到批发市场，能增加覆盖效应，并起调节零售价作用。u 不要被大面积铺货期间喜人的出货情况所迷惑，只有当大部分终端进入良性回转循环状态，那些出货量才是真正的销量。u 合作早期密度太大，会由于早期回转率较低，给经分)销商造成产品滞销、资金投入产出比差的印象，挫伤积极性。u 合作早期密度太大，为促使各网点形成良性回转，可能造成企业早期投入大大，经营风险加大。u 密度太大，会造成客户问竞价，导致预期利润目标降低，容易挫伤销售积极性。u 满渠道设计一般是分阶段完成的，每阶段以在双方承受力的基础上能达成良性回转为基础底限。u 满渠道设计是针对有效网点而言，我们应尽量避免开发和及时淘汰那些无效网点。 保证渠道的每个环节都能获得合理利润。 根据本企业的整体市场营销计划，参考行业特性及当地商业习惯，制定合理的价格体系。 批发商供应价制定应谨慎，利润太低不足以拉动其积极性，太高则拉大冲货空间，容易破坏价格体系。 效率最大化原则： 销售额占有比重较高的环节优先开发(见表31)。表3-1 渠道效益比重分析市场：_ 日期：_%重比 片区渠道地级市区县级城区乡、镇、村量贩店商场连锁超市超级市场专卖店小店批发其他注：根据行业特性、产品定位、市场调查结果，拟制各渠道比重，作为渠道设计的指导依据之一；该比重应定期修正。 销售潜力大的环节优先提供支持。 更多更快的回款会促成企业更早更大的支持，更快更好地进入良性循环状态。 尽量避免渠道积压过多产品库存：u 库存适当加大，可增加客户压力，促使该客户提高积极性，并对其经营的其他品牌产生排它作用。u 库存太大容易造成窜货。u 库存太大可能会造成大量退货。u 要注意季节影响。u 要注意天气影响。u 要注意畅、滞销品种的变化影响。u 要及时根据竞品的策略调整对客户的库存压力。 要建立分销资讯系统并经常分析，检视分销达成水平： 根据不同行业特性、当地商业结构、类型客户、地理分布和人力状况，制定不同的拜访频率，合理安排重点客户及非重点客户的拜访次数。 对不同类型客户制定不同类别需要的资讯收集标准，并建立资讯档案管理制度。 维系良好的客情关系，确保资讯内容的准确性。进行良好的终端管理：(详见第五章终端管理技巧) 对客户强调终端管理的重要性。 提供终端管理计划。 培训双方销售人员。 对终端管理定期检视、评估。 及时提供各种必要的宣传物料等支持。管控好稳定的价格体系： 根据企业制定的供货价和建议零售价，结合市场实际情况，制定合理的价格体系，经企业审核后执行，重要的是做好维护工作：u 做好客情关系及说服工作。u 对于经(分)销商，可用返利隔月或部分年底发放的方式控制。u 批发商的供价应合理，并通过控制货源或截留返利控制。u 对于零售价定得太高的零售点，可在足以影响其定价行为的附近零售网点或批发商铺几种售价相对低的品种，促使其降价。u 对于恶意削价行为链，直至停止合作。 严格控制好窜货行为 严格区分恶意窜货、非恶意窜货、良性窜货：恶意窜货是指经(分)销商为了获取额外的非正常利润，蓄意向其被允许经销辖区外倾销产品的行为。 非恶意窜货是指经(分)销商无意中向蓄意窜贷的客户供货，对辖区外造成倾销产品的行为。 良性窜货是指经(分)销商受企业委托或经企业允许而向辖区外倾销产品的行为；这一般是企业开发初期为了对空白市场或非重要区域提高覆盖率而进行的行为。 窜货是追求短期利润行为，其结果往往会恶劣地破坏渠道各环节的合理利润，应严加控管。 对于恶意窜货应严加禁止，要求其承担被冲击市场的一切损失，并接受约定的惩罚，否则予以扣留返利、断货，直至中正经销权。 对于非恶意窜货也必须禁止，要求终止向窜货者供货；对于不听劝阻的，或者降低供价、蓄意破坏价格体系，致使形成窜货的，则视同恶意窜货。 对于良性窜货应适可而止，并严格控管产品去向，否则极易变异成恶意窜货。 各环节利润的合理分配和控制(返利、经销权)是减少窜货的基础。 相应预防措施应写入合约，以减少纠纷。对本企业相关人员，首先销量任务额应合理(依各地市场容量而定，逐步修正任务额，把指标订在需要跳起才能达到的高度过多的任务额等于逼着营销人员去窜货，而太少的任务又不利于提升积极性)，再者应制定严格的奖惩制度，对违禁者一律严加惩处(各级别中总是有某些人员消极处事或为谋取私利而舍本逐末)。必须让双方真正认识到：只有培养强大的品牌，双方的利益才能长久，而恶意窜货是摧毁一个品牌的高效方案；这一点，企业的相关负责人有多大的责任心和能否坚持原则起决定作用。正确面对窜货行为：没有窜货的销售，是不红火的销售。大量窜货的销售，是短命的销售。严加控管中的短期窜货，是可行的销售方式。希望长期控管着窜货，是不可思议的销售方式。对经(分)销商进行激励：我们永远无法让每种激励措施都超过其他企业，否则我们的企业将很快没钱养这等“出色的营销人员”；但在保证企业合理利益前提下，我们必须懂得及时提供能促使客户们感到满意的综合激励措施。 考虑就以下项目提供返利、u 订货量达到某些档位。u 增长率达到某个档位。u 分销程度达到某些标准。u 配合度符合某些要求。u 现金付款。u 提前付款。 协助培训经(分)销商管理人员和销售人员： 大部分经(分)销商自身综合素质及可聚集资源相对有限，基本上存在着经营管理不善的状况；有许多开明的经(分)销商已清醒地认识到了自身的这种不足，却又不知所措；而企业往往拥有远比经(分)销商丰富的人力及资讯资源，若能针对经(分)销商的这种需求而妥善开发这一资源并加以综合利用，这将会是最紧俏、最抢手的激励措施。 同时，通过辅助性培训，双方合作将真正紧密；经(分)销商经营素质的提高，将更好的提升本企业产品的市场竞争力。这也是当年苏联和美国都乐意派军事专家到中国参战的原因。 管理人员职责培训： 计划 价格 分销 终端管理 内部管理 销售人员职责培训： 客户发展 产品分销 终端管理 市场资讯 售后服务 产品知识 实施实地培训： 提供技能 改掉不良习惯 新点子 新技术 团队精神 根据不同经(分)销商的具体需求提供可行的培训。新的优质产品不断上市：n 增加利润增长点。n 提高品牌竞争力。n 有助于提高总销量。开展经(分)销商竞赛： 销量。 分销程度。年度经(分)销商会议：n 召开全国经(分)销商集会。n 召开当地经(分)销商及重点客户会议。n 扩大商圈。n 增进厂商情感。n 扩大资讯。n 促进相互了解、交流。请记住：最好的营销也是一种商业行为，让合作的某一方一直亏本都是短命的合作。协助进行安全库存管理： 在保证不断货、可供正常销售的前提下，考虑减少客户资金积压(但在客户资金充裕时或为打击客户经营的其他竞品时，则应尽量加大其库存)。 安全库存管理应考虑季节、天气、促销等因素的影响。 安全库存管理应考虑竞品市场策略变化的影响。 安全库存管理应考虑客户资信、经营动态的影响。 安全库存量的计算方法： 本公式仅按稳定销售的状况进行计算，其真正结果应结合其他客观因素考虑，才能作为采用数据。 计算方法如下： 先计算出安全库存系数： (下订单间隔天数+两倍运输时间)/ 30天 例：某客户每月下两次订单，每次需运输时间天，则安全系数为(15+2*3)/3O07 再计算安全库存量： 安全库存系数*月平均销量(得书小数点后有尾数，尾数看成1) 例：假设上例中客户的某品种月销量为68箱，则安全库存量:07*68=47648箱可得到本次订单中各品种要货量为：安全库存-现有库存量-在途本品种数量向企业下订单时应先填制订货单(见附表36)，月底应填制朋库存报表(见附表37)，以达到对经(分)销商的安全库存管理进行多重控管的作用。要保证安全库存必须有良好的库存管理：u 坚持利用进销存账本管理库存，并定期盘点或不定期抽查。u 定期进行安全库存计算，并根据实际采用结果及时下订单。u 要遵守先进先出原则，保证产品在销售过程中不超保质期。要保证仓储条件符合产品的安全性，使产品质量有保障：n 保持干燥。n 保持阴凉。n 产品不与地面直接接触。n 分类堆放，挂牌记录，便于清点。n 堆高符合要求。n 不要倒放(个别产品)。n 电力设施符合安全要求。n 禁止明火。n 保卫措施得当。制定有效的奖惩制度以保障仓管人员按要求执行。 给予必要的广告投入支持： 根据市场的实际需要(而不只是客户的要求，特殊时期除外)，提出广告投人申请。 广告媒体或媒介的选择和投入预算要符合投入产出效益最大化原则。 广告投入申请应填制市场“告投入申请表(见附表38)；若是灯箱申请则应填制灯箱片设置申请表(见附表39)。 企业相关部门根据市场回款及申请内容评估，并视市场实际需要及时予以投放。 为有利于管理，末得企业批准，擅自投放的广告费用将不予承担，其责任由当事入承担。 广告投放后应监督投放情况、效果，并填制广告投放效果评估表(见附表310)。 视拓展和维护需要给予促销支持：(详见第六章) 促销员支持： * 在符合人员配置标难范围内，能有助于销售或形象宣传的情况下，考虑在合适的卖场设置专职或兼职促销员。 促销活动支持： * 为提高销量和影响力，并巩固市场地位，根据市场需要，提供各种促销活动支持。 * 为利于管理，活动前应填制市场促销活动申请表(见附表311)，活动后根据要求填制市场促销活动反馈表(见附表312) * 促销活动种类大致如下： 派送试用包 搭赠促销(捆绑包装、梯级奖品等) 折扣促销(积分折扣、限期折扣等) 活动促销(抽奖、趣味游戏等) 渠道促销 公益活动(315宣传、爱心活动、社会活动参与等) * 促销活动往往是多种方式组合进行的。 与经(分)销商一起工作： 加强沟通，促进相互理解。 共同工作，合作更加紧密。 共同面对问题一起解决问题。 形成同一支销售队伍，提高效率。 相互提供资讯，提高对市场变化的快速反应能力。 相互监督，加强管理。 主动引导，使经(分)销商经营更趋完善。 请记住：我们对经(分)销商的支持，是指在保证本企业合理利润空间的前提下，讨经(分)销商提供合理利润空间和营销服务的支持，是有限度的。营销人员的作用就在于有能力用符合市场需要的、有限的支持获得经(分)销有的满意和支持；如果仅懂得凭一味退让夹博取欢心，则与街头摊贩何异?合作又怎能持久?第四章直 面批 发 商在可以看到的很长的一段时期内（特别是某些区域），批发市场仍是不可忽视的重要生意组成部分。课程目标：在本章中，你应熟悉和理解 批发商是重要的生意组成部分 我们如何开发批发市场 如何加强对批发商的管理课程内容： 认识批发商 批发市场的开发 批发商的管理概 述 由于国内市场物流配送能力薄弱，零售网点极度分散，通过经(分)销商直接覆盖所有有效网点是很困难的。 随着零售业的迅速发展，消费观念日趋成熟，消费者逐渐被吸引到有规模、有信誉的零售卖场；而各行各业都陷入了供过于求的局势，生产企业纷纷被迫短兵相接，通过经(分)销商将生意直接推到了消费者面前，直面终端，致使批发市场的生存空间急剧萎缩。然而，由于国内地域广阔，市场渠道的完善尚待时日，对于大多数生产中、低档产品的企业而言，在可以看到的很长一段时期内(特别是某些区域)，批发市场仍是不可忽视的重要生意组成部分。一、认识批发商批发商的特征优点： 希望赚取更多利润。 对市场变化反应迅速。 大多是老板亲力亲为，决策迅速。经营手段灵活多变，适应力强。大多是现款或较短账期运作，资金易盘活。 很强大的批发辐射能力。 缺点： 只谋一日或一周的短期利益。 无品牌忠诚度，只销售畅销品种。 奉