消费者行为学知识点概括

消费者行为：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置 产品和服务时介入的活动和过程。消费者行为学：是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产 品、服务的活动过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素。研究消费者行为的意义主要包括：1.研究消费者行为有助于企业赢得消费者2. 研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护 消费者权益3. 研究消费者行为可以有效的帮助企业制定市场营 销战略4. 研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定的生态 环境的保护消费者市场的特点：1.顾客多，范围广2. 需求差异性大3. 需求弹性大4. 购买量少，频率高5. 非理性购买较强市场细分：按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的 子市场的过程。（市场细分是营销战略的第一步） 细分市场的变量主要有四类：地理变量，人口变量，心理变量，行为变量。以这 些变量为依据来细分市场就产出地理细分，人口细分，心里细分，行为细分四中 市场细分的基本形式。市场细分原则：一致性；可衡量性；可进入性；效益性；稳定性 产品：是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。 促销：是企业通过与消费者的信息交流来引起人们的兴趣并说服他们试用其产品 的活动。产品定位：就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其 他同类的竞争产品相区别。关系营销的产生是建立在两个经济学论据基础上的：第一个论据，保持一个顾客 的费用远远低于争取一个顾客的费用；第二个论据，企业与顾客的关系越持久， 这种关系越有利可图。人口密度属于地理变量细分市场。 在有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。 感觉：是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物 个别属性的反映。知觉：是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心 理画面的过程。知觉是在感觉的基础上产生的，比感觉更为全面的理解世界的过 程。知觉的主要特性：选择性，理解性，整体性，恒常性。 感觉基本规律：有感受性和感觉阈限、感觉适应和感觉对比。 感受性是对袭击强度及其变化的感觉能力，它说明引起感觉需要一定的刺激强度。 衡量感受性的强弱用感觉阈限表示。感觉阈限包括绝对阈限和差别阈限。（差别感觉阈限是能觉察出两个刺激的最小差 别量。）感觉的适应：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。感觉对比：同一感觉器官在接受不同的刺激时会产生感觉的对比现象。 消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段：展露、注意和对刺激物的理解。 刺激物的展露：将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激 活。刺激物的展露与营销策略：1.要尽可能地主动展露刺激物2. 扩大消费者被动接触刺激物的机会3. 防止过度展露 消费者的社会知觉主要包括：对人的知觉，人际知觉，角色知觉和自我知觉。 绝对感受性与绝对阈限在数量上成反比。韦伯分数越小，则感觉越灵敏。 知觉对象和背景的关系是经常可以相互装换的。注意是在刺激物展露基础上产生的。 态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。 态度的三个成分构成：认知成分、情感成分、意向成分 态度背后的三个层面：认知成分、情感成分、行为成分 当态度成分出现冲突的时候，情感成分起主要作用。态度的特点:对象性，习得性内隐性稳定性可变性 态度的功能：1.知识功能2. 价值表达功能3. 自我防御功能4. 效用功能消费者态度的层次：高度参与层次，低度参与层次，经验学习层次，行为学习层 次影响消费者态度改变的因素：消费者本身的因素态度的特点外界条件对态 度改变的影响 消费偏好：指人们趋向于购买某类商品或到某类商场购物的心理倾向。 态度是偏好形成的基础。态度的一致性主要和两个因素有关：态度的强度与价值性。当消费者的 MAO 水平较低时，其主要作用的是边缘路径。 精细加工可能性模型认为，消费者处理认知信息时，中枢路径被激活，处理情绪 信息时，边缘路径被激活。态度形成的因素越复杂，越不容易改变。对于改变那些已有的强烈态度，双面信息往往比单面信息更加有效。 参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。 参照群体对消费者行为的影响方式主要有群体规范的影响、信息性影响、功利性 影响和价值表达影响四种。参照群体可分为直接的参照群体和间接的参照群体。 直接参照群体包括主要成员群体（家庭、朋友和同事）和次要成员群体（俱乐部、 宗教团体）。间接的非成员群体包括渴望参照群体和非渴望参照群体。影响参照群体影响力的因素 :产品的明显程度个人与参照群体的关系个人 特征参照群体的特征几个与消费者相关的参照群体：朋友群体逛商店群体工作群体虚拟群体品牌群体名人专家意见领袖：指那些在非正式的产品沟通中，就某一特定的产品或服务能够提供建 议与信息的一群人。在使用意见领袖时应该注意的方面：1.广告模特的使用2. 样品的赠送3. 正确处理顾客的抱怨或投诉社会阶层指的是某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级社会阶层的特点：1.社会阶层使社会出现了等级2. 社会阶层的稳定性与动态性3. 社会阶层内部的同质性4. 社会阶层与收入水平的偏离社会阶层的构成：上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层社会阶层的决定因素：教育、职业、收入、权利、个人业绩、 拥有的财物、价值取向、阶层意识不同社会阶层消费者的行为差异：1.支出模式上的差异2. 休闲活动上的差异3. 对信息的利用与依赖程度的差异4. 对商店选择的差异影响家庭购买角色变化的因素：商品因素社会阶层家庭生命周期角色分配个人特征文化与亚文化购买决策类型：妻子主导型、丈夫主导型、混合型或民主型、各自做主型。家庭生命周期的几个阶段：单身期、初婚期、满巢期、空巢期和家庭逐步解体期。 一件产品的必须程度越低，参照群体的影响程度越大。收入水平与社会阶层两者之间没有一对一的关系。 个人在购买中得自信程度越低，参照群体对他的影响就越大。 文化：是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和 感情的特征的完整复合体。文化特点：文化是后天习得的、文化的影响是无形的、社会文化既有稳定 性，又有可变性、社会文化的共享性、社会文化的规范性 中国传统文化的主要特点：讲究中庸之道注重人伦看重面子重义轻利 中国传统文化对消费者行为的影响：1.消费者行为上的大众化2. “人情”消费比重大3. 消费支出中的重积累和计划性4. 以家庭为主的购买准则5. 品牌意识比较强6. 注重直觉判断的购买决策方式 亚文化定义为在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文 化群体。本书主要介绍的性别亚文化、年龄亚文化、职业亚文化 男性消费者购买行为特点购买行为的目的性与理智性 购买动机形成的迅速性与被动性 购买过程的独立性与缺乏耐性女性消费者购买行为特点购买行为的主动性与购买目标的模糊性 购买行为受环境因素的影响较大 注重商品的具体利益与实用价值 具有浓厚的情绪 消费倾向的多样化和个性化 农村消费者的购买行为特点1.消费动机的求实性与求利性2. 消费观念保守3强烈的后顾意识4. 求同的从众意识5. 不良的消费习俗 情境既不是客观的社会环境，也不是可见的物质环境，而是二者有关的独立与消 费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。 情境的构成要素包括物理环境、人际环境、时间、人员密度、购买任务、心境。 消费情境的构成因素：信息获取情境、购买情境、消费情境、处置情境。 商圈是指店铺吸引顾客的地理区域，是店铺的辐射范围，由核心商业圈，次级商 业圈和边缘商业圈构成。商店选址的原则：最短时间原则、易达性原则、接近购买力原则、适应消费者需 求的原则、接近中央商业中心的原则。商店选址的意义：1.商店选址是一项长期性投资，相对于其他因素来说，它具有 长期性、固定性的特点。2. 商店选址是影响企业经济效益的重要因素。3. 商店选址是制定经营目标和经营战略的重要依据。商店选址考虑的因素：地区经济、区域规划、文化环境、消费时尚、商店的可见度和形象特征。商店的地理位置、店面的设计、招牌名称以及橱窗布置等都对消费者产生或大或 小的影响。商品陈列的方法：分类陈列法、组合陈列法、逆时针陈列法、专题陈列法、特写 陈列法。商品陈列的作用具体表现方面： 一是商店在店内通过不同形式的排列，可以充分地展示其形态美与时尚美等，从 而引发消费者的购买欲。二是商店陈列本身就是向顾客推荐商品，特别是对新的商品品种和流行商品，对 消费者的购买产生引导作用。三是对于那些积压滞销的商品，通过利用商品陈列进行巧妙的搭配组合，使其再 度亲戚消费者的注意和兴趣。四是通过便于顾客比较和选购的商品陈列，既可促进企业间的竞争，又能反映出 商品的受消费者喜欢的程度，从而帮助企业生产出满足消费者需要的产品。 消费者购买行为类型1. 根据消费者的性格进行划分习惯型购买行为理智型购买行为经济型购 买行为 冲动型购买行为想象型购买行为不定型购买行为2. 按照消费者在购买时的介入程度和产品品牌差异的程度进行划分 复杂的购买行为减少失调的购买行为习惯性的购买行为寻求变化的购买行为消费者购买决策 购买决策就是消费者的购买目的的确立，手段的选择和动机的取舍的过程。 消费者的购买决策过程包括需求确认，信息搜寻，方案评价，购买决策，购买后 的行为五个阶段。问题确认是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的。 信息搜寻可以从内部、外部或内外部同时产生。消费者外部信息来源可以分为以下四类：个人来源、商业来源、公共来源、经验 来源。消费者对信息选择的过程的三个步骤：选择性注意选择性曲解选择性记忆。 影响消费者信息搜寻范围的因素：1.消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜 寻的范围2.消费者对产品或服务的认识也会影响对外部信息 的搜寻范围3. 消费者对产品或服务感兴趣的程度影响对外部信息 的搜寻范围4. 情境因素也会影响产品的信息收集 消费者在实际购买过程中采用的决策原则：1.理想品牌原则2. 多因素关联的决策原则3. 单因素分离原则4. 排除法的决策原则5. 词典编辑原则消费者购买决策的三种类型：例行型决策有限型决策广泛型决策 对购买决策有影响的五类角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者。 消费者风险知觉的种类：功能风险、资金风险、社会风险、心里风险、安全风险 影响消费者商店选择的因素：商店形象 商店品牌 商店位置与规模 促销手段 消费者特征改变消费者品牌选择的影响因素有：店内商品陈列、降价与促销、商店布局和气氛产品脱销