普洱市文旅项目招商引资报告（参考模板）

泓域咨询/普洱市文旅项目招商引资报告普洱市文旅项目招商引资报告xxx集团有限公司目录第一章 项目总论7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设背景7四、 项目建设进度7五、 建设投资估算7六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表8七、 主要结论及建议9第二章 市场营销分析11一、 主要内容11二、 品牌更新与品牌扩展19三、 保障措施26四、 保护现有市场份额27五、 目标任务31六、 市场营销与企业职能31七、 品牌设计33八、 目标市场战略36九、 市场导向组织创新42第三章 公司筹建方案47一、 公司经营宗旨47二、 公司的目标、主要职责47三、 公司组建方式48四、 公司管理体制48五、 部门职责及权限49六、 核心人员介绍53七、 财务会计制度54第四章 SWOT分析说明62一、 优势分析（S）62二、 劣势分析（W）63三、 机会分析（O）64四、 威胁分析（T）64第五章 经营战略管理68一、 企业技术创新战略的构成要素68二、 企业竞争战略的构成要素（优势的创建）69三、 战略经营领域结构71四、 企业竞争战略的概念72五、 企业经营战略实施的基本含义73六、 企业文化战略类型的选择74七、 人力资源在企业中的地位和作用76第六章 运营管理78一、 公司经营宗旨78二、 公司的目标、主要职责78三、 各部门职责及权限79四、 财务会计制度82第七章 企业文化分析90一、 “以人为本”的主旨90二、 企业家精神与企业文化94三、 企业文化的选择与创新98四、 企业文化的整合101五、 企业伦理道德建设的原则与内容107六、 建设高素质的企业家队伍112七、 建设新型的企业伦理道德122第八章 公司治理方案126一、 信息与沟通的作用126二、 内部监督比较127三、 公司治理的影响因子128四、 公司治理的主体133五、 经理人市场135六、 公司治理与公司管理的关系140第九章 项目经济效益评价142一、 经济评价财务测算142营业收入、税金及附加和增值税估算表142综合总成本费用估算表143利润及利润分配表145二、 项目盈利能力分析146项目投资现金流量表147三、 财务生存能力分析149四、 偿债能力分析149借款还本付息计划表150五、 经济评价结论151第十章 财务管理方案152一、 短期融资券152二、 分析与考核155三、 营运资金管理策略的类型及评价156四、 企业财务管理目标158五、 筹资管理的原则165六、 财务管理的内容167七、 影响营运资金管理策略的因素分析169第十一章 投资估算及资金筹措172一、 建设投资估算172建设投资估算表173二、 建设期利息173建设期利息估算表174三、 流动资金175流动资金估算表175四、 项目总投资176总投资及构成一览表176五、 资金筹措与投资计划177项目投资计划与资金筹措一览表177第一章 项目总论一、 项目名称及项目单位项目名称：普洱市文旅项目项目单位：xxx集团有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx集团有限公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资972.54万元，其中：建设投资598.17万元，占项目总投资的61.51%；建设期利息8.38万元，占项目总投资的0.86%；流动资金365.99万元，占项目总投资的37.63%。（二）建设投资构成本期项目建设投资598.17万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用407.31万元，工程建设其他费用179.46万元，预备费11.40万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入4000.00万元，综合总成本费用3125.89万元，纳税总额389.74万元，净利润641.45万元，财务内部收益率52.24%，财务净现值2004.84万元，全部投资回收期3.67年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元972.541.1建设投资万元598.171.1.1工程费用万元407.311.1.2其他费用万元179.461.1.3预备费万元11.401.2建设期利息万元8.381.3流动资金万元365.992资金筹措万元972.542.1自筹资金万元630.642.2银行贷款万元341.903营业收入万元4000.00正常运营年份4总成本费用万元3125.895利润总额万元855.266净利润万元641.457所得税万元213.818增值税万元157.089税金及附加万元18.8510纳税总额万元389.7411盈亏平衡点万元1090.54产值12回收期年3.6713内部收益率52.24%所得税后14财务净现值万元2004.84所得税后七、 主要结论及建议本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，本期项目的建设，是十分必要和可行的。第二章 市场营销分析一、 主要内容（一）强化疫情精准防控1、严格科学精准落实疫情防控措施压实属地，部门、单位（企业）、个人四方责任，坚决防止和避免放松防控和过度防控两种倾向，将精准科学防控疫情要求贯彻到旅游业各环节、各领域。对餐厅、商业超市、景区、交通场站、旅行社等重点区域、重点行业建立从业人员信息库，落实重点人员和高风险岗位人员规范防护、个人健康监测日报告制度，按照定期核酸检测要求应检尽检。接待旅游团队的导游、驾驶员等文化旅游业从业人员要做到疫苗应接尽接，上岗前须持48小时内核酸检测阴性报告，各县（区）、有关部门负责为接待旅游团队的导游、驾驶员免费提供上岗前核酸检测及健康监测服务，对有关文化旅游场所、企业（含个体工商户）安装红外测温、购置消杀物品给予补助。提升精准识别能力，强化场所防疫管理，旅游景区、酒店、餐饮、文化、娱乐场所有关企业（含个体工商户）要严格执行扫码、测温、消毒、一米线、督促戴口罩等规定，留存人员进出、消毒记录、视频录像、消费记录等原始数据，一旦发生疫情为精准流调溯源提供支撑保障，确保疫情在文化旅游场所发生时全力以赴抓好流调黄金24小时。2、清理层层加码等不合理规定各县（区），有关部门要严格执行联防联控机制关于防疫政策九不准要求，不得随意扩大中、高风险地区范围，不得随意将限制出行范围由中、高风险地区及所在县、区扩大到所在市，不得擅自对低风险地区人员采取集中隔离管控、劝返等措施，不得随意延长集中隔离观察期限。在此基础上，落实三个不得要求（不得突破疫情防控相应规定进行封城、封区，不得非必要、不报批中断公共交通；不得非经流调、无政策依据对文化旅游场所实施关停措施、延长关停时间；不得在联防联控机制政策要求基础上擅自增加对文化旅游业的疫情防控措施）。各县（区）、有关部门要认真清理不符合国家、省级和市级有关疫情防控规定的政策，建立疫情防控措施层层加码问题反映、核实、纠正专项工作机制。各级教育主管部门不得自行加码制定限制学生、教师出行等规定和要求。（二）积极指导申报省级奖补鼓励执行指导价的A级旅游景区开展门票降价促销活动，申报争取省财政按照减免额度给予50%的补贴。指导自驾游客通过游云南，支付宝、加油彩云南、加油云南等平台，申领使用省级联合省内油企共同出资发放的电子油券。指导全市符合条件的文旅企业申报省级对引客入滇、开展云南旅游宣介活动、按程序批准的以州（市）名义举办的节庆活动等奖补指导全市符合条件的文旅企业申报年度实际完成投资2亿元以上的重大文旅项目的奖励，申报争取省财政按其完成投资额的3%给予奖励。对列入省级重点项目库的文旅项目，申报争取优先给予用地等要素保障。指导全市符合条件的文旅企业申报争取省级2022年新增的流动资金贷款利率的50%贴息，贴息利率不高于5%。按照相关规定，同一企业同一笔贷款，已享受过国家和省级其他贷款贴息政策支持的，不再重复补助。（三）开展市本级奖补1、文旅品牌创建奖补对2022年度成功创建为全域旅游示范区的县（区），旅游度假区和旅游休闲街区、夜间文化和旅游消费集聚区创建管理主体，每成功创建一家国家级文旅品牌奖补50万元，每成功创建一家省级文旅品牌奖补25万元。2、文化，体育和娱乐业企业达规奖补对2022年度新达规并纳入统计的文化、体育和娱乐业企业，每家一次性奖补10万元，不与批发零售、住宿餐饮等行业重复奖补；对本年度连续保持达规入统且营业收入年均有增幅的文化、体育和娱乐业企业，每家奖补10万元。3、旅行社奖补对在普洱市范围内注册的旅行社企业（含分社、营业网点和分支机构），以全国旅游监管服务平台的统计数据为基础，根据2022年度游客数量、从业人员数、营业收入等指标进行综合考评，对排名位序前8位的旅行社企业给予奖补，第13名各奖补5万元，第48名各奖补3万元。4、A级景区创建奖补对2022年度成功创建3A级旅游景区的给予20万元奖补，对成功创建4A级旅游景区的奖补参照普洱市鼓励外来投资若干政策（试行）执行，5、星级旅游饭店等级民宿奖补，对2022年度新评定为三星级旅游饭店的一次性给予10万元奖补；评定为四星级旅游饭店的一次性给予15万元奖补；评定为五星级旅游饭店的按省、市有关文件执行，本办法不再进行奖补。本年度复核通过的星级旅游饭店按四星级、三星级分别给予每家5万元、3万元奖补。对2022年度新评审通过的丙级旅游等级民宿一次性给予5万元奖补；本年度复核通过的旅游等级民宿每家按甲级、乙级、丙级分别给予3万元、2万元、1万元奖补。对2022年年度建成达到运营条件并通过验收的精品酒店（半山酒店），每家给予20万元的一次性奖补。6、旅游演艺企业奖补对在普洱市依法设立且独立运营管理，并在疫情期间不裁员或少裁员的旅游演艺企业（裁减人员二十人以上或者裁减不足二十人但占企业职工总数百分之十以上的除外），根据2022年度累计营业收入、从业人员数、纳税金额等指标，对全市旅游演艺企业进行综合考评，按排名前5位的旅游演艺企业给予奖补，第12名各奖补10万元，第35名各奖补5万元。（四）强化金融信贷支持1、扩大信贷投放加大再贷款，再贴现、普惠小微贷款等政策工具运用力度。鼓励和引导银行金融机构针对文旅企业融资需求，创新推广随借随还、信用贷款、融资顾问、常态化融资对接等多种金融产品和服务，持续加大对文旅企业续贷、首贷支持力度。2、接续贷款延期支持对受疫情影响较大，经营受困的文旅企业，银行等金融机构不得盲目抽贷、断贷、压贷。对于实施延期还本付息的贷款，银行等金融机构坚持实质性风险判断，不因疫情因素下调贷款风险分类，不影响企业征信记录。对受疫情影响严重、到期还款困难的企业，可予以展期或续贷，通过适当降低利率、调整还款计划等方式减轻信贷偿付压力。3、降低综合融资成本鼓励银行机构对因疫情影响而遇到困难的中小微文旅企业主动减免服务收费，鼓励融资担保机构为有贷款需求的文旅企业提供担保服务，对单户担保金额500万元及以下的文旅企业收取的担保费率不超过1%，对单户担保金额500万元以上的文旅企业收取的担保费率不超过15%。（五）持续推进纾困解难1、落实好减税降费政策依法落实针对餐饮，零售、旅游、交通运输等特殊困难行业阶段性税收减免政策；对减免租金的房屋业主，按规定减免2022年房产税、城镇土地使用税。2、降低用电成本支持有条件的文旅企业直接参与市场化交易，对于执行两部制电价的文旅企业，提高两部制电价的灵活性，用户可自愿按季选择变压器容量、合同最大需量缴纳电费或实际最大需量缴纳电费。3、缓缴社会保险费对符合疫情期间不裁员或裁员率不高于全国城镇调查失业率55%控制目标，30人（含）以下的参保缴费文旅企业裁员率不高于参保缴费职工总数20%的条件的，继续给予失业保险稳岗返还。受疫情影响较大、缴纳社会保险费有困难的文旅企业，可按规定申请缓缴养老、失业和工伤保险费，缓缴期间免收滞纳金。4、暂退保证金继续执行保证金暂退政策，暂退比例提高至100%，补足保证金期限延为2023年3月31日。2022年4月12日以后取得旅行社业务经营许可证的旅行社，可申请缓交保证金，补足期限为2023年3月31日。通过银行担保及保险形式交纳的保证金、被法院冻结的保证金不在暂退、缓交范围之内。5、创新保险服务产品支持保险公司依法依规对暂停跨省团队游政策导致停团，退团、行程中止引发的团费损失增设保险产品，降低旅行社经营风险；针对游客出行受疫情变化导致被隔离的情况，积极探索并向上级反映开发相应保险产品，减轻游客负担，解除游客出行后顾之忧。6、加大旅游从业人员培训力度加大线上职业培训支持力度，开设针对性、专业性强的课程，对按规定完成培训课程的培训对象，争取省、市财政适当给予培训补贴。积极推进旅游人才薪火计划，对重点人才专项扶持，对特需人才专项引进，对金牌导游发放特殊津贴，保障旅游市场复苏后人才不断档，持续提升普洱旅游管理、开发、服务水平。鼓励国内知名旅游企业与辖区院校合作建设旅游产业学院，为实战型旅游人才培养提供创新平台。（六）促进文化旅游消费1、发放文旅消费券在现有全市消费券规模内统筹，引导游客通过游云南、云闪付、支付宝等线上平台领取涵盖图书、特色产品等领域的文旅消费券。2、鼓励普洱人游普洱落实带薪休假制度，支持旅行社企业与工会加强合作，积极组织开发形式多样、内容丰富且符合政策要求的旅游线路产品，更好满足旅游市场多样化需求。基层工会可利用会员会费组织工会会员开展春游秋游、观看文艺演出和体育比赛，为会员购买当地景区门票。鼓励各级国家机关、企业事业单位、社会团体等组织开展参观学习、红色教育等活动，委托旅行社代理安排旅游交通、住宿、餐饮、会务等相关事项。根据工作需要，鼓励将符合规定举办的工会活动、会展活动的方案制定、组织协调等交由旅行社承接。鼓励市内大专院校、中小学校组织学生开展研学实践活动。3、拓展多元化消费渠道鼓励旅行社企业在现有经营许可规定的业务经营范围内，顺应旅游+发展趋势，经相关部门依法审核备案后，增加承揽专业性会议、会展、节庆、赛事等非包价旅行业务经营范围。鼓励各类市场主体自主开展促销活动，支持联合开展吃、住、行、游、购、娱营销活动，对专题文旅促销活动给予实际支出30%奖补。鼓励航空、铁路实施首飞、首乘家庭游等票价优惠活动。二、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。三、 保障措施（一）强化责任担当各县（区），有关部门要提高站位，立足当前、着眼长远，充分认识当前和今后一个时期精准做好疫情防控，加快旅游业恢复发展的特殊重要意义，切实提升统筹能力，强化担责尽责意识，既要避免放松疫情管控要求盲目开展旅游活动，又要避免层层加码阻碍旅游业正常恢复，以时不我待的紧迫感，创新工作方式方法，推动政策措施落实到位。（二）狠抓工作落实各县（区），有关部门要主动部署研究、主动带头落实、主动问效推动，认真制定符合当地实际的政策措施和保障落实的硬措施、细办法，确保落实省、市政策方向不偏、力度不减，齐心协力推动旅游业及有关产业快速回暖复苏。行业协会要充分发挥行业自律、宣传推广、沟通协调等方面作用。由市文化和旅游局牵头，市直有关部门积极配合，各县（区）人民抓好落实，制定政策落实的分工方案和时间表、路线图，细化工作任务清单、责任清单，按月调度有关工作进展情况，及时发现问题，提出对策建议。（三）组织申报和审核本次申报企业范围为普洱市内开展文化和旅游经营业务的企业，包含但不限于：旅行社企业、旅游景区、旅游汽车运输企业、旅游住宿企业、旅游餐饮企业、旅游购物企业、旅游娱乐企业、文化创意企业、旅游演艺企业、影视动漫企业、康养旅游、户外运动、研学旅行、乡村旅游等新业态文旅企业，以及主营业务包含文化和旅游的其他文旅企业。企业当年被行业主管部门取消等级资格、纳入征信体系失信惩戒名单，或者受到重大行政、刑事处罚的，采取一票否决，不适用此政策。四、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。五、 目标任务认真贯彻落实，普洱现场办公会提出的建设国际生态旅游胜地目标，凸显特色区域优势与民族文化优势，充分发挥资金引导和激励作用，精准做好疫情防控，加快旅游业恢复发展、转型发展和行业稳增长措施等工作。抓好国家和省级政策落地，一方面积极指导全市文旅企业申报省级奖补等纾困帮扶措施支持；另一方面市本级安排一定财政资金和协调融资支持，着力缓解旅游业保市场主体、保就业、稳预期压力，帮助文旅困难企业渡过难关、恢复发展。六、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。七、 品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。八、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。九、 市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的文化建设。第三章 公司筹建方案一、 公司经营宗旨公司经营国际化，股东回报最大化。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营