市场营销策划方法讲义

第二章市场营销策划方法书名：汽车营销策划实务ISBN：978-7-111-44071-0作者：裘文才出版社：机械工业出版社本书配有电子课件第二章市场营销策划方法第二章 市场营销策划方法第二章市场营销策划方法学习目标：理解市场营销策划与企业竞争力之间的关系理解市场营销策划与企业竞争力之间的关系理解策划的基础是资源的与连动优化理解策划的基础是资源的与连动优化理解策划的一般原则理解策划的一般原则理解市场营销策划思考方法理解市场营销策划思考方法理解市场营销策划与创新的关系理解市场营销策划与创新的关系熟悉市场调查方式、内容与方案撰写熟悉市场调查方式、内容与方案撰写了解市场调研的基本方法。了解市场调研的基本方法。了解市场营销策划的基本方法了解市场营销策划的基本方法了解市场营销策划的创意方法了解市场营销策划的创意方法掌握掌握营销策划书的构成与撰写营销策划书的构成与撰写第二章市场营销策划方法本章导读：u学习本章的目的在于学习本章的目的在于：理解市场营销策划与竞争、资源的优理解市场营销策划与竞争、资源的优化连动、创新、市场调查之间的关系；化连动、创新、市场调查之间的关系；了解市场调研、市场策划、策划创意了解市场调研、市场策划、策划创意的方法；的方法；掌握掌握营销策划书的基本构成和撰写重营销策划书的基本构成和撰写重点点。第二章市场营销策划方法 第一节第一节营销策划与连动优化营销策划与连动优化第二章市场营销策划方法一 .策划与企业竞争力第二章市场营销策划方法企业竞争力与策划的关系企企 业业 策策 划划企业竞争力企业竞争力人力资本力人力资本力组织资本力组织资本力顾客资本力顾客资本力企业管理策划企业管理策划企业环境（灵活性）企业环境（灵活性）连动优化连动优化市场营销策划市场营销策划企业资源企业资源智力资本智力资本人力资源策划人力资源策划第二章市场营销策划方法1、人力资本力u人力资本力是指企业拥有、配置、发展人力资源能人力资本力是指企业拥有、配置、发展人力资源能力。力。u人力资源的指标包括人力资源数量指数、人力资源人力资源的指标包括人力资源数量指数、人力资源质量指数、人力资源配置指数、人力资源需求指数质量指数、人力资源配置指数、人力资源需求指数和人力资源潜力指数综合而成。和人力资源潜力指数综合而成。u人力资本力是企业最为核心的竞争能力，这种能力人力资本力是企业最为核心的竞争能力，这种能力是企业特有的、而且最难被复制的能力是企业特有的、而且最难被复制的能力。第二章市场营销策划方法2、组织资本力u组织是一种资源、一种生产要素、一种资本。组织是一种资源、一种生产要素、一种资本。u组织资本力是一个正在不断发展和完善的概念，历组织资本力是一个正在不断发展和完善的概念，历经了把组织资本视为组织拥有的信息、组织化的人经了把组织资本视为组织拥有的信息、组织化的人力资本、组织化的知识和组织化的生产要素等发展力资本、组织化的知识和组织化的生产要素等发展过程。过程。u企业的组织资本是指深深植根于组织关系之中，不企业的组织资本是指深深植根于组织关系之中，不依赖于组织个体而存在的，用以组织协调和激励，依赖于组织个体而存在的，用以组织协调和激励，从而提高效率、降低成本、获取能力的基础性生产从而提高效率、降低成本、获取能力的基础性生产要素。这种生产要素既包括人力资本和物质资本的要素。这种生产要素既包括人力资本和物质资本的有机整合，也包括诱致和支撑人力资本和物质资本有机整合，也包括诱致和支撑人力资本和物质资本整合的组织环境、制度和结构等因素。整合的组织环境、制度和结构等因素。u组织资本力是企业竞争优势的源泉，也是推动经济组织资本力是企业竞争优势的源泉，也是推动经济发展的中心力量。发展的中心力量。第二章市场营销策划方法3、顾客资本力u顾客是企业的精灵，没有顾客资本力的支撑，企业顾客是企业的精灵，没有顾客资本力的支撑，企业目标无从谈起。目标无从谈起。u顾客资本力是指企业维护发展顾客关系的能力。顾客资本力是指企业维护发展顾客关系的能力。u企业竞争力的终极表现是企业的顾客资本力。企业竞争力的终极表现是企业的顾客资本力。u因为顾客决定着企业存在的必要性，也决定着企业因为顾客决定着企业存在的必要性，也决定着企业发展的可能性。发展的可能性。u顾客竞争力检验企业的人力资本力和组织资本力。顾客竞争力检验企业的人力资本力和组织资本力。倒过来，企业的人力资本力和组织资本力又是企业倒过来，企业的人力资本力和组织资本力又是企业顾客资本力形成的基础。顾客资本力形成的基础。第二章市场营销策划方法4、企业竞争力u企业的竞争力包括人力资本力、组织资本力和顾客企业的竞争力包括人力资本力、组织资本力和顾客资本力。资本力。u为提升企业竞争力，必须充分开掘企业的智力资本，为提升企业竞争力，必须充分开掘企业的智力资本，分析企业拥有的各种资源和企业所处的外部环境中分析企业拥有的各种资源和企业所处的外部环境中可以被企业所用的资源，按照企业所规定的目标，可以被企业所用的资源，按照企业所规定的目标，将各种资源连动优化，展开企业的各种策划活动。将各种资源连动优化，展开企业的各种策划活动。离开人力资源策划、企业管理策划和市场营销策划，离开人力资源策划、企业管理策划和市场营销策划，所有资源不可能自行转化为企业竞争力。所有资源不可能自行转化为企业竞争力。第二章市场营销策划方法二.策划与连动优化第二章市场营销策划方法1、策划需要资源支撑u策划的关键技术是整合企业内外的有效资源，策划的关键技术是整合企业内外的有效资源，并通过策划过程使之连动优化。并通过策划过程使之连动优化。u不能发掘企业的内外的丰富资源作为支撑，不能发掘企业的内外的丰富资源作为支撑，营销策划只是无本之木；不能将这些看似互营销策划只是无本之木；不能将这些看似互为独立、多元分散的内外资源连动优化，则为独立、多元分散的内外资源连动优化，则营销活动会显得苍白无力，缺乏活力，导致营销活动会显得苍白无力，缺乏活力，导致成本上扬且少有成效。成本上扬且少有成效。第二章市场营销策划方法2、环境资源的优化连接实现实现内外资源的内外资源的连动优化连动优化，工作要点是工作要点是：第二章市场营销策划方法3.掌握策划原则第二章市场营销策划方法4.理解策划方法u从策划的层次上分，策划可以分为从策划的层次上分，策划可以分为：点子方法点子方法点子是指有丰富市场经验的营销策划点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法；的主意与方法；创意方法创意方法创意方法是指在市场调研前提下，以创意方法是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程；地运用新的方法组合旧的要素的过程；谋略方法谋略方法谋略方法则是关于某项事物、事情的谋略方法则是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。决策和领导实施方案。第二章市场营销策划方法5.坚持沟通互动u互动不仅反映在策划人员之间，而且反映在企业相互动不仅反映在策划人员之间，而且反映在企业相关部门、合作单位和市场之间。关部门、合作单位和市场之间。u策划过程是策划人员与一系列相关人员不断沟通、策划过程是策划人员与一系列相关人员不断沟通、坚持互动，再加上自己创造性劳动的过程。坚持互动，再加上自己创造性劳动的过程。u没有互动，资源不能充分发掘；没有互动，资源不能充分发掘；u没有互动，智慧不能有效涌流；没有互动，智慧不能有效涌流；u没有互动，策划的执行会陡增许多障碍。没有互动，策划的执行会陡增许多障碍。第二章市场营销策划方法 第二节第二节市场营销策划思考方法市场营销策划思考方法第二章市场营销策划方法 一一.市场营销策划的思维基础市场营销策划的思维基础第二章市场营销策划方法1、发散性思维u发散性思维和收敛性思维在策划中有着重要发散性思维和收敛性思维在策划中有着重要作用。作用。u在创造性思维中一些新观念、新思想、新方在创造性思维中一些新观念、新思想、新方法往往是通过思维的发散获得的。法往往是通过思维的发散获得的。u发散可以使人思路活跃、思维敏捷、可以提发散可以使人思路活跃、思维敏捷、可以提出多种科学方案和别出心裁的、出乎意料的出多种科学方案和别出心裁的、出乎意料的创见。创见。第二章市场营销策划方法2、收敛性思维u光把思维停留在发散加工阶段，会使人对众多方案光把思维停留在发散加工阶段，会使人对众多方案举棋不定、犹豫不决、优柔寡断，难以抓住问题的举棋不定、犹豫不决、优柔寡断，难以抓住问题的实质和关键，达不到创造的目的。实质和关键，达不到创造的目的。u因此，在创造中不但要有发散，而且要有收敛，发因此，在创造中不但要有发散，而且要有收敛，发散性思维和收敛性是互补的。散性思维和收敛性是互补的。u只有收敛才有发散只有收敛才有发散 。问题的最终产生往往是收敛的。问题的最终产生往往是收敛的结果。结果。u在思维中要收敛必须要有收敛的东西，只有发散了在思维中要收敛必须要有收敛的东西，只有发散了才能为更高层次的收敛提供材料才能为更高层次的收敛提供材料,才能在每次收敛后才能在每次收敛后产生新的成果，才能逐步走向问题的最终解决。产生新的成果，才能逐步走向问题的最终解决。第二章市场营销策划方法 二二.市场营销策划与创新市场营销策划与创新第二章市场营销策划方法1.创新的简单定义u创新就是创造性地提出问题和解决问题创新就是创造性地提出问题和解决问题;u创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为;u创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程念化过程;u创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现形式，是企业发展的不竭动力观能动性的高级表现形式，是企业发展的不竭动力;u创新包括创新行为、发明行为和创造行为创新包括创新行为、发明行为和创造行为。第二章市场营销策划方法2.管理学经济学对创新的定义u创新必须有系统地抛弃昨天，有系统地寻求创新必须有系统地抛弃昨天，有系统地寻求创新机会。管理学、经济学将创新定义为：创新机会。管理学、经济学将创新定义为：新产品的开发；新产品的开发；新市场的开拓；新市场的开拓；新生产要素的发现；新生产要素的发现；新生产经营管理方式的引进和新企业组织形新生产经营管理方式的引进和新企业组织形式的实施。式的实施。第二章市场营销策划方法3.创新的评价标准u创新在市场的薄弱处寻找机会；在没有第一的地方创新在市场的薄弱处寻找机会；在没有第一的地方创造第一，在已经有第一的地方创造唯一，在新知创造第一，在已经有第一的地方创造唯一，在新知识的萌芽期寻找机会，在市场的需求和知识中寻找识的萌芽期寻找机会，在市场的需求和知识中寻找机会。创新的评价标准是新颖、有价值。机会。创新的评价标准是新颖、有价值。u创新包括创新包括:低层次创新（初级的、普遍的、多样性的创造）；低层次创新（初级的、普遍的、多样性的创造）；中间层次创新（具有地区、行业的新颖性，具有一中间层次创新（具有地区、行业的新颖性，具有一般社会价值，能带来经济和社会效益）般社会价值，能带来经济和社会效益）;高层次创造（具有历史性价值、世界新颖性，有划高层次创造（具有历史性价值、世界新颖性，有划时代意义，有时可以改变整个社会理念，改变科学时代意义，有时可以改变整个社会理念，改变科学和技术的面貌）和技术的面貌）第二章市场营销策划方法4.创新的重点产品价值链创新产品价值链创新管理价值链创新管理价值链创新硬产品价值硬产品价值链创新链创新软产品价值软产品价值链创新链创新第二章市场营销策划方法（1）硬产品价值链创新u硬产品价值链创新包括：硬产品价值链创新包括：产品开发中的基本概念创新、应用技术创新和产品产品开发中的基本概念创新、应用技术创新和产品开发创新；开发创新；成果转化中的产品工艺设计创新、产品试制创新、成果转化中的产品工艺设计创新、产品试制创新、产品定型生产创新和工艺设计创新；产品定型生产创新和工艺设计创新；规模生产中的原料采购创新、生产制造创新和仓储规模生产中的原料采购创新、生产制造创新和仓储运输创新；运输创新；销售过程中的营销分析创新、销售网络创新和销售销售过程中的营销分析创新、销售网络创新和销售模式创新；模式创新；售后服务中的客户服务创新。售后服务中的客户服务创新。第二章市场营销策划方法（2）软产品价值链创新u软产品价值链创新包括：软产品价值链创新包括：顾客心理研究的创新顾客心理研究的创新；顾客需求分析的创新顾客需求分析的创新；服务产品开发的创新服务产品开发的创新；建立服务标准的创新建立服务标准的创新；服务产品定型的创新服务产品定型的创新；整体培训的创新整体培训的创新；监督系统设计的创新监督系统设计的创新；整体执行的创新整体执行的创新；顾客反馈的创新顾客反馈的创新；应对措施的创新应对措施的创新；持续改进的创新持续改进的创新等。等。第二章市场营销策划方法（3）管理价值链创新u管理价值链创新包括：管理价值链创新包括：战略决策战略决策政策制订政策制订组织架构组织架构人力资源人力资源财务策略财务策略经营方针经营方针营销管理营销管理企业文化企业文化目标展开和系统激励方面的创新目标展开和系统激励方面的创新第二章市场营销策划方法 三三营销调研与预测营销调研与预测第二章市场营销策划方法1、营销调研与预测u营销调研与预测是企业运用科学方法营销调研与预测是企业运用科学方法,有目的地、系统地收集、记录一切与特有目的地、系统地收集、记录一切与特定市场营销的有关信息，并对所收集到定市场营销的有关信息，并对所收集到的信息进行整理、分析、预测，从而把的信息进行整理、分析、预测，从而把握目标市场的变化规律，为市场营销决握目标市场的变化规律，为市场营销决策提供可靠依据的活动。策提供可靠依据的活动。第二章市场营销策划方法2、营销调研与预测的作用u营销调研与预测对于营销策划具有重要营销调研与预测对于营销策划具有重要作用。包括：作用。包括：了解哪些市场存在未满足需求，寻找市了解哪些市场存在未满足需求，寻找市场机会；场机会；把握市场的现实情况与潜在变化；把握市场的现实情况与潜在变化；了解目标顾客对产品价值的需求；了解目标顾客对产品价值的需求；了解同业竞争者的营销策略；了解同业竞争者的营销策略；了解市场面临的各种外在变化；了解市场面临的各种外在变化；提供调整营销战略和进行营销策划的可提供调整营销战略和进行营销策划的可靠依据靠依据 。第二章市场营销策划方法3、营销信息的分类u营销信息可以按照不同的方法进行不同的分类营销信息可以按照不同的方法进行不同的分类：按照时间序列分可以分为历史信息和现实信息；按照时间序列分可以分为历史信息和现实信息；按照加工程度分可以分为原始信息和加工信息；按照加工程度分可以分为原始信息和加工信息；按照信息范围分可以分为国内信息和国际信息；按照信息范围分可以分为国内信息和国际信息；按照信息流向分可以分为纵向信息和横向信息；按照信息流向分可以分为纵向信息和横向信息；按照信息内容分可以分为市场开发、用户、政按照信息内容分可以分为市场开发、用户、政治法律、地理、民族、风俗、宗教、观念、价治法律、地理、民族、风俗、宗教、观念、价值观、人口、收入、文化、生活习惯、科技发值观、人口、收入、文化、生活习惯、科技发展等信息展等信息 。第二章市场营销策划方法4.营销信息的来源u国内营销信息的主要来源是：销售渠道、消国内营销信息的主要来源是：销售渠道、消费者、上级主管部门、媒费者、上级主管部门、媒 体、市场研究和咨体、市场研究和咨询机构和竞争对手。询机构和竞争对手。u国际营销信息主要来源是：外国客户与中间国际营销信息主要来源是：外国客户与中间商、外国使团、外国传媒、国际组织、驻外商、外国使团、外国传媒、国际组织、驻外机构、国外专业咨询机构、商会、银行、官机构、国外专业咨询机构、商会、银行、官方与民间信息、国际性交易活动、国内外学方与民间信息、国际性交易活动、国内外学术团体等。术团体等。第二章市场营销策划方法5.营销信息的搜集方法 第二章市场营销策划方法（1）调查法u调查国内各厂家同类产品在国内外全年的销售总量调查国内各厂家同类产品在国内外全年的销售总量和同行业年生产总量；和同行业年生产总量；u分析同类产品供需饱和程度和公司在市场上的竞争分析同类产品供需饱和程度和公司在市场上的竞争能力；能力；u调查同行业同类产品在全国各地区市场占有量以及调查同行业同类产品在全国各地区市场占有量以及公司产品所占比重，分析公司的实际市场地位；公司产品所占比重，分析公司的实际市场地位；u了解个地区用户对产品质量的反映、技术要求和产了解个地区用户对产品质量的反映、技术要求和产品配套意见，促进提高质量、开发新品种、满足用品配套意见，促进提高质量、开发新品种、满足用户需求；户需求；u了解同行产品更新和改进方面的进展情况，分析产了解同行产品更新和改进方面的进展情况，分析产品发展新动向；品发展新动向；u预测产品配套、全国各地区及外贸销售量，平衡分预测产品配套、全国各地区及外贸销售量，平衡分配关系；配关系；u搜集国外同行同类产品的更新技术和发展情报，外搜集国外同行同类产品的更新技术和发展情报，外贸公司面对公司产品销售意向，确定对外市场的开贸公司面对公司产品销售意向，确定对外市场的开放方针和销售力度；放方针和销售力度；u调查产品销售变化的原因，改进产品、服务和营销。调查产品销售变化的原因，改进产品、服务和营销。第二章市场营销策划方法（2）摘录法u订购各种有关方面的公开出版物；订购各种有关方面的公开出版物；u通过本企业的系统获取纵向的市场信息；通过本企业的系统获取纵向的市场信息；u与有关部门进行资料交流，如向银行、税务、财政、与有关部门进行资料交流，如向银行、税务、财政、工商部门获取信息；工商部门获取信息；u通过咨询信息中心获取信息；通过咨询信息中心获取信息；u通过各种信息发布会、展览会、订货会等获取所需通过各种信息发布会、展览会、订货会等获取所需信息；信息；u通过竞争对手获取信息；通过竞争对手获取信息；u从竞争对手的客户和顾客中获取信息等。从竞争对手的客户和顾客中获取信息等。第二章市场营销策划方法（3）采购法通过购买，获取行业动向和各类统计资料。第二章市场营销策划方法（4）交流法通过与消费者、合作者、竞争者、管理部门交流获通过与消费者、合作者、竞争者、管理部门交流获取相关信息。取相关信息。第二章市场营销策划方法（5）索取法 通过各种形式向相关机构索取资料、获取信通过各种形式向相关机构索取资料、获取信息。息。第二章市场营销策划方法6.市场调查方式市场调查的方法主要有：市场调查的方法主要有：抽样问卷调查抽样问卷调查 开展用户访问开展用户访问 直面征询意见直面征询意见 整理客户函电整理客户函电 组织用户座谈组织用户座谈 1.1.建立用户档案等。建立用户档案等。第二章市场营销策划方法市场调查的主要内容u市场调查的主要内容包括：市场调查的主要内容包括：一般消费市场调查一般消费市场调查主要调查产品市场占有率主要调查产品市场占有率（包括利润占有率）；客户购买动机或理由调查；（包括利润占有率）；客户购买动机或理由调查；客户意见调查；客户对公司评价调查客户意见调查；客户对公司评价调查 ；广告宣传效；广告宣传效果调查果调查 ；客户对产品认知度调查；价格调查；对服；客户对产品认知度调查；价格调查；对服务质量和满意度调查等。务质量和满意度调查等。产品分地区销售状况调查产品分地区销售状况调查主要是用户类型、收主要是用户类型、收入及使用情况调查。入及使用情况调查。对经销商和供应商的调查对经销商和供应商的调查主要包括经销与生产主要包括经销与生产条件调查条件调查 ；产品销售与市场占有率调查；销售与生；产品销售与市场占有率调查；销售与生产计划目标调查；质量、规格、用途、服务调查；产计划目标调查；质量、规格、用途、服务调查；同行销售动向及销售政策调查；经销商与零售商所同行销售动向及销售政策调查；经销商与零售商所掌握的消费动向调查；推销活动效果调查掌握的消费动向调查；推销活动效果调查 ；零售商；零售商地域特征调查；经销商经营能力和信用调查等。地域特征调查；经销商经营能力和信用调查等。第二章市场营销策划方法7.市场调研方案撰写u市场营销调研方案必须写清楚：市场营销调研方案必须写清楚：调研目的调研目的调研对象范围调研对象范围调研项目调研项目资料来源资料来源整理资料的方法整理资料的方法 第二章市场营销策划方法8.市场调研注意问题u市场营销调研需要事先作出充分的准备，包括市场营销调研需要事先作出充分的准备，包括:制定出指向明确、通俗易懂、易于填写的调查问卷制定出指向明确、通俗易懂、易于填写的调查问卷或调查表；或调查表；确定科学易行的统计分析方法；确定科学易行的统计分析方法；事先进行小范围的试调研或模拟调查；事先进行小范围的试调研或模拟调查；选定向调查对象发放的礼品；选定向调查对象发放的礼品；选调具备客观能力的调查人员选调具备客观能力的调查人员 ；组织培训调研人员；组织培训调研人员；确定合理的调查期限；确定合理的调查期限；编制调查费用的预算。编制调查费用的预算。第二章市场营销策划方法9.市场调查统计分析 u市场调查的结果应当进行有效整理和统计。市场调查的结果应当进行有效整理和统计。u首先要将调查资料依调查目的予以分类统计。首先要将调查资料依调查目的予以分类统计。u同时要将统计资料与销售实绩资料、利润核同时要将统计资料与销售实绩资料、利润核算资料、分产品利润核算资料、销售目标与算资料、分产品利润核算资料、销售目标与实际对比资料、人口统计资料、地区经济、实际对比资料、人口统计资料、地区经济、收入状况统计资料、其他有可比性的资料进收入状况统计资料、其他有可比性的资料进行比较分析。行比较分析。第二章市场营销策划方法10.几种市场调研方法第二章市场营销策划方法（1）访问调研法u访问调研的形式主要有：访问调研的形式主要有：有形式、不隐蔽目的的访问有形式、不隐蔽目的的访问 有形式、隐蔽目的的访问有形式、隐蔽目的的访问无形式、不隐蔽目的的访问无形式、不隐蔽目的的访问无形式、隐蔽目的的访问无形式、隐蔽目的的访问u访问调研方法主要包括：访问调研方法主要包括：面谈访问法面谈访问法 邮寄访问法邮寄访问法电话访问法电话访问法留置问卷访问法等留置问卷访问法等 第二章市场营销策划方法（2）观测调研法u观测调研法的主要类型包括：观测调研法的主要类型包括：实验观测和非实验观测，包括控制状态与不控制状实验观测和非实验观测，包括控制状态与不控制状态的观测；态的观测；结构观测与非结构观测，包括规定目的内容与只规结构观测与非结构观测，包括规定目的内容与只规定目的的观测；定目的的观测；直接观测与间接观测，包括直接介入与不直接介入直接观测与间接观测，包括直接介入与不直接介入的观测；的观测；人工观测与仪器观测，包括使用仪器的观测和不使人工观测与仪器观测，包括使用仪器的观测和不使用仪器的人员观测；用仪器的人员观测；公开观测与非公开观测，包括公开身份与不公开身公开观测与非公开观测，包括公开身份与不公开身份的观测。份的观测。u观测法一般应用在对商品资源的观测，分析供求情观测法一般应用在对商品资源的观测，分析供求情况；经营现场的观测，分析营业人员的表现、顾客况；经营现场的观测，分析营业人员的表现、顾客反映、经营状况；商品库存的观测，分析储存成本、反映、经营状况；商品库存的观测，分析储存成本、确定库存结构等观察项目。确定库存结构等观察项目。第二章市场营销策划方法（3）问卷调研法u问卷调研法的类型主要有：报刊问卷、邮政问卷、问卷调研法的类型主要有：报刊问卷、邮政问卷、发送问卷。发送问卷。u运用这一方法的关键是问卷设计要合理。运用这一方法的关键是问卷设计要合理。u完美的问卷必须具备两个功能完美的问卷必须具备两个功能:能将问题传达给被问的人；能将问题传达给被问的人；被问者乐于回答。被问者乐于回答。u 问卷一般由反映测量内容的若干条称述性题目构成问卷一般由反映测量内容的若干条称述性题目构成,各题按照被测量者的反应范围或程度标以分数或量各题按照被测量者的反应范围或程度标以分数或量值值,最后在统计得分的基础上分析判断调研结果。最后在统计得分的基础上分析判断调研结果。u问卷的基本结构是：封面信问卷的基本结构是：封面信说明调研者身份、说明调研者身份、调研内容、目的意义、要求配合要点；指导语调研内容、目的意义、要求配合要点；指导语告知填写方法、要求；问题和答卷告知填写方法、要求；问题和答卷可以是开放可以是开放性问题与封闭式问题；结束语性问题与封闭式问题；结束语感谢、征求对问感谢、征求对问卷的意见。卷的意见。第二章市场营销策划方法瑟斯通量表法u瑟斯通量表法的特点是以等间隔方式拟订有瑟斯通量表法的特点是以等间隔方式拟订有关事物的题目关事物的题目,使问题按照强弱程度成为一个使问题按照强弱程度成为一个均衡分布的连续统一系统均衡分布的连续统一系统,并分别赋予量值并分别赋予量值,然然后让被测试者任意选择自己所同意的题目后让被测试者任意选择自己所同意的题目。u主测者根据所选题目的量值主测者根据所选题目的量值,来确定其态度的来确定其态度的倾向及强弱程度倾向及强弱程度.得分越高表明态度的强度越得分越高表明态度的强度越高。高。第二章市场营销策划方法举例：采用瑟斯通法对发展电动汽车态度调查的模拟量表第二章市场营销策划方法利克特量表法u利克特量表法是美国心理学家利克特在瑟斯通量表利克特量表法是美国心理学家利克特在瑟斯通量表法基础上，设计出来的一种更为简单的态度测量表。法基础上，设计出来的一种更为简单的态度测量表。u该表同样使用陈述性语句提出有关态度的题目，差该表同样使用陈述性语句提出有关态度的题目，差别是不将题目按内容强弱程度均匀分解成若干个连别是不将题目按内容强弱程度均匀分解成若干个连续系列，而是仅采用肯定或否定两种陈述方式，然续系列，而是仅采用肯定或否定两种陈述方式，然后要求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回后要求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回答。答。u供选择的被调查态度程度在量表中用定性词给出，供选择的被调查态度程度在量表中用定性词给出，并分别标出不同的量值。并分别标出不同的量值。u程度的差异一般可作程度的差异一般可作5-75-7划分。划分。第二章市场营销策划方法举例：采用利克特法对发展电动汽车态度调查的模拟量表第二章市场营销策划方法11.市场调查报告的撰写（1 1）扉页）扉页：扉页要写清楚组织名称、项目名称、调研承担人、联系方式、报告完成日期、报告接受人或组织。（2 2）递交信）递交信：递交信要写清楚调研的大致过程、调研组织部门指示。（3 3）目录）目录：目录要写清楚报告各部分组成及页码；图表目录，包括各种表格图表及页码；附录目录，包括附件及页码；证据目录，包括证据材料与页码。（3 3）经理览要）经理览要：经理览要是为管理者写的报告简要。（4 4）问题界定）问题界定：问题界定要写清楚调研要解决的问题和背景材料。（5 5）解决问题的方法）解决问题的方法：解决问题的方法主要是写清楚调研采用的方法。（6 6）调研设计）调研设计：调研设计要写清楚设计类型、所需信息、资料收集、测量技术、抽样技术、现场工作等。（7 7）资料分析）资料分析：资料分析要写清楚分析计划、策略与技术。（8 8）调研结果）调研结果：调研结果要写清楚根据问题调研的性质、目标和获得的结果，并进行逻辑叙述。（9 9）局限性与警告）局限性与警告：局限性与警告要阐明本次调研由于客观原因导致的局限性。（1010）结论和建议）结论和建议：结论和建议部分要写清楚整个调研得出的简要结论和调研人员对相关事项的建议。（1111）附件）附件：市场调研报告的最后需要在调研报告后面附上与调研有关的参考资料和在调研过程中形成的相关附件，以证实调研活动的严肃性和可靠性。第二章市场营销策划方法 四四市场营销策划的方法市场营销策划的方法第二章市场营销策划方法1、头脑风暴法 u头脑风暴法于头脑风暴法于19391939年由奥斯本首先提出的。年由奥斯本首先提出的。头脑风头脑风暴法是指采用会议的形式，如集专家开座谈会征询暴法是指采用会议的形式，如集专家开座谈会征询他们的意见，把专家对过去历史资料的解释以及对他们的意见，把专家对过去历史资料的解释以及对未来的分析，有条理地组织起来，最终由策划者做未来的分析，有条理地组织起来，最终由策划者做出统一的结论，在这个基础上，找出各种问题的症出统一的结论，在这个基础上，找出各种问题的症结所在，提出针对具体项目的策划创意。结所在，提出针对具体项目的策划创意。u专家会议进行时，策划人要充分地说明策划的主题，专家会议进行时，策划人要充分地说明策划的主题，提供必要的相关信息，创造一个自由的空间，让各提供必要的相关信息，创造一个自由的空间，让各位亏家充分表达自己的想法。位亏家充分表达自己的想法。u专家人数不应过多，一般专家人数不应过多，一般5 5一一1212人比较合适。人比较合适。u会议的时间应当适中，时间过长，容易偏离策划案会议的时间应当适中，时间过长，容易偏离策划案的主题，时间太短，策划者很难获取充分的信息。的主题，时间太短，策划者很难获取充分的信息。u这种策划方法要求策划者具备很强的组织能力、民这种策划方法要求策划者具备很强的组织能力、民主作风与指导艺术，能够抓住策划的主题，调节讨主作风与指导艺术，能够抓住策划的主题，调节讨论气氛，调动专家们的兴奋点，从而更好地挖掘专论气氛，调动专家们的兴奋点，从而更好地挖掘专家们潜在的智慧。家们潜在的智慧。第二章市场营销策划方法2、德尔菲法 u德尔菲法是在德尔菲法是在2020世纪世纪6060年代由美国兰德公司首创和年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的策划方法。所谓德尔菲法是指采使用的一种特殊的策划方法。所谓德尔菲法是指采用函询的方式或电话、网络的方式，反复地咨询专用函询的方式或电话、网络的方式，反复地咨询专家们的建议，然后由策划人作出统计，如果结果不家们的建议，然后由策划人作出统计，如果结果不趋向一致，那么就再征询专家，直至得出比较统一趋向一致，那么就再征询专家，直至得出比较统一的方案。的方案。u这种策划方法的优点是：专家们互不见面，不能产这种策划方法的优点是：专家们互不见面，不能产生权威压力，因此，可以自由地充分地发表自己的生权威压力，因此，可以自由地充分地发表自己的意见，从而得出比较客观的策划案。意见，从而得出比较客观的策划案。u运用这种策划方法时，要求专家具备策划主题相关运用这种策划方法时，要求专家具备策划主题相关的专业知识，熟悉市场的情况，精通策划的业务操的专业知识，熟悉市场的情况，精通策划的业务操作。专家的意见得出结果后，策划人需要对结果进作。专家的意见得出结果后，策划人需要对结果进行统计处理。行统计处理。第二章市场营销策划方法3、创意法u创意法是指策划人收集有关产品、市场、消费创意法是指策划人收集有关产品、市场、消费群体的信息，进而对材料进行综合分析与思考，群体的信息，进而对材料进行综合分析与思考，然后打开想象的大门，形成意境，然后在策划然后打开想象的大门，形成意境，然后在策划人不经意时，突然从头脑中跳跃出来。人不经意时，突然从头脑中跳跃出来。u创意法是经过一个长时间的准备、积累，自然创意法是经过一个长时间的准备、积累，自然而然地流露，它需要策划人具备一定的策划功而然地流露，它需要策划人具备一定的策划功底，具有渊博的专业知识。底，具有渊博的专业知识。u策划人要像蜜蜂采蜜一样，从各种鲜花中一点策划人要像蜜蜂采蜜一样，从各种鲜花中一点一滴地采集最有效的成份。这种集中概括的心一滴地采集最有效的成份。这种集中概括的心理过程，正是策划所要经历的过程。理过程，正是策划所要经历的过程。第二章市场营销策划方法4、灰色系统法 u系统是指相互依赖的两个或两个以上要素所构成的系统是指相互依赖的两个或两个以上要素所构成的具有特定功能的有机整体。具有特定功能的有机整体。u系统可以根据其信息的清晰程度，分为白色、黑色系统可以根据其信息的清晰程度，分为白色、黑色和灰色系统。和灰色系统。u白色系统是指信息完全清晰可见的系统；黑色系统白色系统是指信息完全清晰可见的系统；黑色系统是指信息全部未知的系统；灰色系统是介于白色和是指信息全部未知的系统；灰色系统是介于白色和灰色系统之间的系统，即有一部分信息已知而另一灰色系统之间的系统，即有一部分信息已知而另一部分信息未知的系统、营销策划过程中，大量存在部分信息未知的系统、营销策划过程中，大量存在的是灰色系统。的是灰色系统。u灰色系统法是指利用一些已知的行为结果，来推断灰色系统法是指利用一些已知的行为结果，来推断行为的原因或未来模糊的不确定性的行为。行为的原因或未来模糊的不确定性的行为。第二章市场营销策划方法5、智能放大法u智能放大法是指对事物有全面而科学的认识然后在智能放大法是指对事物有全面而科学的认识然后在这种认识的基础上对事物的发展作夸张的设想，运用这种认识的基础上对事物的发展作夸张的设想，运用这种设想对具体项目进行策划。这种设想对具体项目进行策划。u由于这种方法受到一定的时间、地点以及人文条件的由于这种方法受到一定的时间、地点以及人文条件的制约，具体操作要靠策划人自己来准确的把握。制约，具体操作要靠策划人自己来准确的把握。u这种策划方法容易引起公众的议论，形成公众舆论的这种策划方法容易引起公众的议论，形成公众舆论的焦点，进而很快拓展其知名度，形成炒作的原料。焦点，进而很快拓展其知名度，形成炒作的原料。没没有想不到的，只有做不到的有想不到的，只有做不到的，这是这种策划方法的原，这是这种策划方法的原则。则。u但是，运用这种策划方法不能一味往大处想，而要在但是，运用这种策划方法不能一味往大处想，而要在现有的客观条件下，充分考虑到公众的心理承受力。现有的客观条件下，充分考虑到公众的心理承受力。太过于夸张，容易导致策划向反面发展，从而彻底改太过于夸张，容易导致策划向反面发展，从而彻底改变策划的初衷。从这点上讲，使用智能放大法是有一变策划的初衷。从这点上讲，使用智能放大法是有一定风险的。定风险的。第二章市场营销策划方法 五五.市场营销策划的创意市场营销策划的创意方法方法第二章市场营销策划方法市场营销策划的创意方法第二章市场营销策划方法1、归纳法u归纳法是指将一系列具体的内容按其不同的归纳法是指将一系列具体的内容按其不同的特点和规律分门别类地归纳在一起的方法，特点和规律分门别类地归纳在一起的方法，它是一种从特殊性到一般性的逻辑论证方法。它是一种从特殊性到一般性的逻辑论证方法。在营销策划中经常用到。在营销策划中经常用到。u例如：汽车与体育不是同类事物，但速度可例如：汽车与体育不是同类事物，但速度可以成为它们之间的共有特征，于是就可以产以成为它们之间的共有特征，于是就可以产生体育营销的创意。生体育营销的创意。第二章市场营销策划方法2、重组法u重组也是发明创造的一种技巧，任何事物是重组也是发明创造的一种技巧，任何事物是由若干要素构成的整体，各组成要素之间的由若干要素构成的整体，各组成要素之间的有序结合，是确保事物整体功能或性能实现有序结合，是确保事物整体功能或性能实现的结构保证。的结构保证。u然而，如果有目的地改变事物结构要素的次然而，如果有目的地改变事物结构要素的次序并进行重新组合，有可能引起事物功能或序并进行重新组合，有可能引起事物功能或性能的变化，创意的产生正需要这种变化。性能的变化，创意的产生正需要这种变化。u例如，试乘试驾是一个完整的事物，这与婚例如，试乘试驾是一个完整的事物，这与婚纱摄影好象没有关系。纱摄影好象没有关系。u但是如果将试乘试驾和婚纱摄影重组，就可但是如果将试乘试驾和婚纱摄影重组，就可能产生另外一种营销创意。能产生另外一种营销创意。第二章市场营销策划方法3、分析法u作出正确的决定是成功策划的重要特质，通过审慎作出正确的决定是成功策划的重要特质，通过审慎的分析对策划活动进行评估是策划过程必不可少的的分析对策划活动进行评估是策划过程必不可少的一种能力。一种能力。u基于现有的事实和资料、有趣的直觉基于现有的事实和资料、有趣的直觉 、事物负面的、事物负面的影响和积极方面、在充分了解了自己思考的优劣之影响和积极方面、在充分了解了自己思考的优劣之后，呈现的一个崭新的角度后，呈现的一个崭新的角度 ，以及群龙无首时思维，以及群龙无首时思维的任意驰骋，都可能带给我们一种新的想法，创意的任意驰骋，都可能带给我们一种新的想法，创意也许就在其中。也许就在其中。u例如，你要做半版广告、又要搞一次促销活动，而例如，你要做半版广告、又要搞一次促销活动，而且还要给现场公众发放一些奖品，但只有做且还要给现场公众发放一些奖品，但只有做1/41/4版面版面广告的费用，这事能成吗？其实，你只要为媒体组广告的费用，这事能成吗？其实，你只要为媒体组织的活动提供奖品，把你的活动纳入他的活动之中织的活动提供奖品，把你的活动纳入他的活动之中就可能做到就可能做到。第二章市场营销策划方法4、扩展法u汽车行业每年都会遇到一些关键事件，利用汽车行业每年都会遇到一些关键事件，利用这些关键事件，扩展营销策划的创意，是一这些关键事件，扩展营销策划的创意，是一种良机。种良机。u例如：现在国家在汽车政策上鼓励小排量汽例如：现在国家在汽车政策上鼓励小排量汽车、推行更高级别的排放标准、政府采购自车、推行更高级别的排放标准、政府采购自主品排汽车、节能环保型汽车认证制度等推主品排汽车、节能环保型汽车认证制度等推出了许多新政出了许多新政。如果能够由此扩展开来，结如果能够由此扩展开来，结合自己的产品与服务策划营销活动，就一定合自己的产品与服务策划营销活动，就一定能产生许多新的创意。能产生许多新的创意。第二章市场营销策划方法5、借鉴法u借他人之长，补己之短，是优秀策划人员惯用的借他人之长，补己之短，是优秀策划人员惯用的手法。手法。u目前，汽车竞争越演越烈，营销竞争已成各个企目前，汽车竞争越演越烈，营销竞争已成各个企业的重要手段，只要细心观察，富有创意的营销业的重要手段，只要细心观察，富有创意的营销策划案例比比皆是。策划案例比比皆是。u如果将它拿来，加入自己的如果将它拿来，加入自己的“调料调料”，或加以重，或加以重新组合，一定会有许多新的新组合，一定会有许多新的“大菜大菜”可以创造出可以创造出来。来。u例如，奶油西兰花、蚝油豆腐就是借鉴西料中用、例如，奶油西兰花、蚝油豆腐就是借鉴西料中用、西味中调而成的杰作。西味中调而成的杰作。第二章市场营销策划方法6、感悟法u用心聆听，用心思考、用心积累、用心感悟是市场用心聆听，用心思考、用心积累、用心感悟是市场营销策划人员的优秀品质。营销策划人员的优秀品质。u创意有时可以突发奇想，也可以通过脑力激荡产生，创意有时可以突发奇想，也可以通过脑力激荡产生，但是如果对变化的环境漠不关心，对别人的东西视但是如果对变化的环境漠不关心，对别人的东西视而不见，感悟就没有基础，创意也会日益枯竭。而不见，感悟就没有基础，创意也会日益枯竭。u要做到要做到“无中生有无中生有”，必须做到，必须做到“胸中尽有胸中尽有”，而，而且在行业中且在行业中“深入其中深入其中”，这样才能感悟出许多新，这样才能感悟出许多新的想法和创意。的想法和创意。u因为不能做到因为不能做到“胸中尽有胸中尽有”策划没有宽度；不能做策划没有宽度；不能做到到“深入其中深入其中”策划不可能深度，而感悟恰恰的这策划不可能深度，而感悟恰恰的这种宽度与深度相结合的产物。种宽度与深度相结合的产物。第二章市场营销策划方法 第三节第三节 营销策划书的撰写营销策划书的撰写第二章市场营销策划方法一.市场营销策划步骤1 1、情景分析、情景分析情景分析是指明确企业所处环境的各种情景分析是指明确企业所处环境的各种宏观环境，对企业的优势、劣势、机会和威胁进行深入宏观环境，对企业的优势、劣势、机会和威胁进行深入分析。分析。2 2、确定目标、确定目标确定目标是指对机会进行排序，然后定确定目标是指对机会进行排序，然后定义目标市场、设立目标和完成时间表。义目标市场、设立目标和完成时间表。3 3、对接战略、对接战略对接战略将目标与企业战略对接，选对接战略将目标与企业战略对接，选择最有效的行动方式来完成目标。择最有效的行动方式来完成目标。4.4.战术思考战术思考战术思考是指将目标分解，充分展开成战术思考是指将目标分解，充分展开成细节，明确细节，明确4P4P组合的执行和各部门人员的任务和执行组合的执行和各部门人员的任务和执行时间表。时间表。5 5、确定预算、确定预算预算是企业为达到策划目标，组织营预算是企业为达到策划目标，组织营销活动必须支付的成本，优秀的策划同时强调经济性，销活动必须支付的成本，优秀的策划同时强调经济性，以此分解成本压力，扩大营销成果。以此分解成本压力，扩大营销成果。6 6、行动控制、行动控制营销策划的执行，必须由措施和时间保营销策划的执行，必须由措施和时间保证。及时发现和纠正执行中的问题，对达成营销目标具证。及时发现和纠正执行中的问题，对达成营销目标具有重要意义。为了保证营销策划达成预期目标，对执行有重要意义。为了保证营销策划达成预期目标，对执行人应当进行确有成效的培训，并对执行结果进行及时的人应当进行确有成效的培训，并对执行结果进行及时的评估。评估。第二章市场营销策划方法二、策划书撰写要点1 1目的思考目的思考2 2环境分析环境分析3 3市场影响市场影响因素分析因素分析4 4机会分析机会分析5 5营销目标营销目标6 6营销战略营销战略7 7 广告宣传广告宣传8 8行动方案行动方案9 9费用预算费用预算1010方案调整方案调整第二章市场营销策划方法三.策划书内容构成1 1、封面、封面 封面包括提出对象、提出者、提出年、封面包括提出对象、提出者、提出年、月、日，并将题目明确化。月、日，并将题目明确化。2 2、前言、前言前言包括策划目标及基本方法。前言包括策划目标及基本方法。3 3、目录、目录目录是指策划书各部分的题目。目录是指策划书各部分的题目。4 4、策划流程、策划流程策划流程包括策划的背景、策划的策划流程包括策划的背景、策划的目的、现状的分析。目的、现状的分析。5 5、策划概要、策划概要策划概要包括策划的目标、策划的策划概要包括策划的目标、策划的内容内容 、创意、策划的细节。、创意、策划的细节。6 6、正文、正文 正文包括：营销策划目的；市场状况分正文包括：营销策划目的；市场状况分析、宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费析、宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析者分析 ；市场机会与问题分析：营销现状分析；市场机会与问题分析：营销现状分析 市场市场机会分析；确定具体行销方案，产品定位和机会分析；确定具体行销方案，产品定位和4p 4p 安排。安排。7 7、工作顺序与条件、工作顺序与条件工作顺序与条件包括：计划日工作顺序与条件包括：计划日程表、预算、收支、人员分配及场地安排、物料准程表、预算、收支、人员分配及场地安排、物料准备、相关活动等。备、相关活动等。8 8、结束语、结束语结束语是策划案的简要小结，同时提结束语是策划案的简要小结，同时提出执行本案提请注意的问题。出执行本案提请注意的问题。9 9、附录、附录附录是指资料附件，将策划案中所涉的主附录是指资料附件，将策划案中所涉的主要资料及参考资料、数据来源作为附件。要资料及参考资料、数据来源作为附件。第二章市场营销策划方法案例赏析：1 1、中国重汽的营销创新、中国重汽的营销创新2 2、东风日产苦心成就高雅、东风日产苦心成就高雅3 3、EscapeEscape用创意吸引消费者体验用创意吸引消费者体验第二章市场营销策划方法本章小结：u市场营销策划是市场竞争的重要武器，市场营销策市场营销策划是市场竞争的重要武器，市场营销策划的基本能力在于能够发现更多的企业内外资源为划的基本能力在于能够发现更多的企业内外资源为企业所用。企业所用。u没有严谨的市场调研，没有资源的优化连动和创新，没有严谨的市场调研，没有资源的优化连动和创新，市场营销策划可能成为单纯技巧的堆积，而难以与市场营销策划可能成为单纯技巧的堆积，而难以与市场的客观需求，以及企业的根本目标达成一致。市场的客观需求，以及企业的根本目标达成一致。u进行市场营销策划，必须掌握市场调研、市场策划、进行市场营销策划，必须掌握市场调研、市场策划、创意方法，以及营销策划书撰写等基本技术。创意方法，以及营销策划书撰写等基本技术。第二章市场营销策划方法思考题：1 1、市场营销策划与企业竞争力之间有什么关系？、市场营销策划与企业竞争力之间有什么关系？2 2、资源的连动优化在策划中有什么作用？、资源的连动优化在策划中有什么作用？3 3、简述策划的一般原则。、简述策划的一般原则。4 4、创新在市场营销策划中的作用是什么？、创新在市场营销策划中的作用是什么？5 5、市场调查的主要方式、内容是什么？、市场调查的主要方式、内容是什么？6 6、市场营销策划的基本方法有哪些？、市场营销策划的基本方法有哪些？7 7、市场营销策划的创意方法主要有哪些？、市场营销策划的创意方法主要有哪些？1010、一份完整的营销策划书应该包括哪些内容？、一份完整的营销策划书应该包括哪些内容？