空调行销传播策略教材

北京电通广告有限公司2000，9，26科龙集团下属4个品牌及6个产品，属于国内家电企业中唯一的多品牌、多产品类型重合的经营模式，本次提案涉及从2000年9月至2001年8月底的冷冻年度科龙/华宝空调行销传播策略，由于两个品牌存在相当差异，在提案中我们会分别加以讨论。竞争者 消费者 我们的产品在同样的市场中，在同样的市场中，为什么让消费者为什么让消费者购买我们的产品购买我们的产品而不是而不是竞争对手竞争对手的？的？给消费者一个理由，并通过传播说服他们买空调应该选择科龙品牌。整个空调品类市场处于快速增长后期，每年的增长速度为10%左右；但由于众多品牌的涌入，使得市场呈现供大于求的趋势；品牌和消费均有集中倾向，表现在：前6个品牌的销量占总体的60%以上，大城市的空调保有率为60%，远远高于不到30%的全国平均数；消费需求随着收入水平的提高和住房条件的改善，已经开始从中心城市向下游移动；产品类型成为空调市场细分的主要因素，不同的消费群体对空调产品的机型、制式、功率的需求差异化明显；竞争企业在技术水平和品牌的塑造上接近成熟，产品的同质化程度越来越高。从以往A&U调研的结果看，消费者在意的因素依次为：售后服务、质量、噪音、省电、耐用和是否名牌，但是从传播角度看，消费者是通过品牌传播的差异了解到以上的内容，因而我们认为空调的品牌是决定消费者是否购买的决定因素；通常在研究消费者购买行为时，会从导致消费者决策购买的环节中加以分析。首先假设所有产品的同质化程度很高，消费者是通过品牌传播的差异来判断购买何种产品的：海尔：雄厚的品牌资产，良好的通路。美的：年轻创新的时代感，亲和温馨的生活主张。格力：空调专家的形象深入人心。春兰：悠久的名牌，适合工薪的价格。科龙：？请注意，在我们的身后还有一批成长型的品牌正在大步追赶我们而来。以往科龙在传播中的主要诉求方式及诉求重点：以往科龙以理性诉求为主；科龙品牌是科技导向的，主要希望塑造的是科技创新形象，广告语为：科技导向，引领时尚；在广告表现中，主要以技术研发的新成果作为诉求重点，但表现上比较单纯从生产者的角度出发，忽视了消费者与产品之间的关系，因而即使给目标受众留下科技的印象，也不会让消费者和产品之间产生主动地联系。科龙产品的四大技术：健康技术：霉杀菌HEPA技术；电子消烟除尘技术；整体式换新风技术；冷触媒技术；智能控制技术：体感冷控技术；一键通技术；人感控制技术；气流控制技术；电子锁技术；电话遥控技术；舒适技术：急冷/急热技术；点辅助加热技术；领先抽湿技术；显示技术：VFD动态荧光显示技术；背光液晶显示技术；大屏幕背光显示技术；总结来说，科龙的科技形象的来源是基于以下的产品研发理念：改善空气质量：包括换新风技术、冷触媒技术等；改善送风方式：包括立体送风、广角送风等；提高操作的方便性：包括智能控制和显示系统的改进。科技为生活服务科技不能脱离产品而存在，而产品又是为了满足消费者的需要而生产的，所以我们不需要空洞的科技，而应该让科技在消费者的生活中闪光。关于生态的概念：以往在传播中提出的生态概念有两个问题。其一，消费者不能充分理解生态概念和产品带给他的利益之间的关系，对于他们来说，生态显得过于概念化；另外，作为制冷产品一定会给生态造成影响是尽人皆知的事，生态概念很难说服消费者接受。生意机会的目标对象选择：综合考虑整个空调市场、竞争对手的状况以及科龙空调以往的消费对象，我们认为2001年冷冻年度的行销传播目标对象应为：25-44岁的城市居民，偏重男性家庭决策者；目标对象群在媒介和创意的应用会有些微的差别。市场总人口潜在目标对象销售目标对象媒介目标对象创意目标对象生意机会的季节性考虑：同样，我们需要参照市场以往的表现，空调产品在整个冷冻年度均有2个旺季，即11月前后的暖诉求时期和5-8月的夏季旺销时期；同时我们考虑到近年来传播前置的情况，加之科龙需要重塑品牌形象，所以我们将11月中开始至新年之前的时期，定为新的品牌形象的引入期，将3月份开始的夏季传播，定为产品形象推广，以支持品牌形象的时期，同时在之间的淡季会配合一些促销。生意机会的地域性考虑：由于缺乏以往按城市销售的资料，此间我们按照年度分省销售指标将市场分为三种层次：一级市场：包括广东、江苏、浙江、北京、河南和湖北；二级市场：包括天津、河北、陕西、上海、安徽、福建、山东、湖南、四川和重庆；三级市场：包括山西、吉林、辽宁、黑龙江、新疆、江西、广西和海南。所有的传播都是为行销服务的，根据客户制定的营销目标，2001冷冻年度科龙空调的市场占有率应从2000年的4.6%提升到5.8%；同时通过这一年的传播，能够为实现科龙品牌在3年内进入全国性一类品牌打好基础。但是必须看到的是，我们目前无法得出知名度的提升和市场占有率之间的相互关系，因此针对传播的专项调研是有必要在传播开展之前进行的。S：品牌优势：科龙品牌经过数年的传播，已经形成一定的品牌知名度和一定的品牌形象；比较强大的产能和通路基础；产品线长，适合不同消费需求；企业重新改组，优化管理，焕发了市场活力；科龙品牌名称适合被塑造成一个国际精品的形象。W：品牌劣势：品牌形象仍然比较模糊，品牌的认知度偏低；生产线老化和开发能力的欠缺使产品的竞争能力降低；虽然正在进行改革，但以往遗留问题较多，表现在经销商信心不足、管理成本高等问题上，市场反应速度较慢。O：市场机会：整个市场仍处于快速成长后期，比较其他家电产品，空调的市场容量仍十分可观；强势品牌也存在着传播或品牌形象的问题，这为我们重塑品牌形象提供了时间；比较其他家电产品，空调还未形成纯粹的低层次竞争（价格竞争），因此，价格合理的优质名牌产品的市场需求较大。T：市场风险：在竞争态势下，其他对手如美的已经开始实施品牌形象的整合，并取得了一定的效果；新的品牌不断加入竞争，竞争环境更加激烈；加入WTO后，国际知名品牌也会给我们造成相当的压力；市场机会同时被竞争对手所掌握，并已有了一定的行销对策。进行SWOT分析后，我们得出目前科龙品牌行销的关键问题是：产品线老化，质量不稳定；管理成本偏高，导致价格弱势；以往的遗留问题导致通路上经销商信心不足；品牌形象不够清晰，没有一个明确的品牌主张以及支持这个主张的产品利益诉求。从现在这一刻起，重塑品牌形象。传播不是万能的，请客户将产品、价格和通路问题的解决列入议事日程；没有传播是万万不能的，即使我们不能提供给消费者一个顶尖的空调产品，但我们有理由相信，通过传播重塑的品牌形象，我们可以说服他们，科龙是最适合他们的产品。竞争者 消费者 我们的产品科龙从消费者的需求出发，处处为你的生活考虑，科龙空调是最关心你的空调也是最适合你的空调拥有相当的品牌资产，或创新、或专业、或有实力的品牌。有一定的知名度和品牌形象，有独特的技术和优势，但在传播中未明确表现。城市的上班族，希望买到的空调质量好，价格合理省电、噪音低、又有一定的附加功能，最好是名牌，可以满足他们的心理需求。在2001年冷冻年度，通过传播组合塑造科龙产品以科技贴近消费者的形象，并通过对产品利益点的诉求，说服消费者确信我们提供的品牌主张。传播目标传播组合建立科龙品牌形象空中常规广告，主要通过电波媒介实现；公关活动，从非商业的角度增强受众对科龙品牌的好感；提供支持品牌形象的产品利益点空中常规广告，主要通过平面媒体实现；切实提升产品销售促销活动，配合空中推广的拉力形成地面的推力。重塑品牌形象重塑品牌形象 空中电波广告空中电波广告 促销活动促销活动 空中平面广告空中平面广告 公关活动公关活动关于科龙产品的推广要点：在缺乏消费者对产品功能的偏好资料的前提下，我们将会从2001冷冻年度主推产品的功能特征中加以总结归纳，得出产品卖点，将围绕改善空气质量、方便操作和改善送风方式展开；关于服务品牌的推广：因之前对服务品牌的内涵以及和其它产品的关联目前还不是十分明确，我们建议在获得相关简报后另案讨论。通过对行销现状的分析，我们认为目前科龙空调行销的关键问题是品牌形象不清晰；通过对市场及我们产品自身的分析，我们认为科龙空调要建立清晰的形象，应该从自身的实际情况出发，不必过分追求高档精品，而是走适合目标对象需求的路线；要实现品牌形象的清晰化，需要提供强有力的产品利益点，并通过空中和地面的传播组合加以实施。所有创意无非是在归纳：我是谁：品牌描述；我要对谁讲话：目标对象；我要达到什么目的：广告任务；我要说什么来打动他：广告诉求；我要怎么说：格调语气；其他；限制事项等。科龙是谁：全国的知名企业和知名品牌；有丰富的产品线来满足消费者的需要；从产品的功能层面上看，科龙空调可以切实改善空气质量，同时改善送风方式，更便于操纵和控制，以科技创新的手段迎合了消费者的需要。从以往科龙品牌留给消费者的印象和品牌本身看，科龙是内敛、稳重、有科技感，有比较成熟的形象。之前我们提到，创意的目标对象和总体传播的目标对象有些微的差异，主要原因是我们应当从所有受众之中，找到最容易被我们的形象打动的人群：29-34岁，生活在城市，有稳定的工作和固定的收入；他们面临工作和生活的双重压力，希望得到别人的关怀；他们希望改善生活环境和生活品质，在购买大件家用电器产品时，有一步到位的倾向；他们在评估空调等产品的优劣时，缺乏明确的标准，关心度高但参与度低，比较容易受传播的影响；他们在意品质、功能和价格的对比，同时希望买到的产品有面子，是名牌；他们多是第一次购买空调，以男性居多。广告要解决的问题：让消费者了解到，只有从他们的实际需要出发，能改善他的生活，关心他，并给他带来心理满足的空调才是他的选择；期望消费者的反应：科龙空调从我的需要出发，精心研制，专业制造，能改善我的生活品质，又是一个有实力的名牌产品，我在购买空调的时候，应该考虑购买它。利益点：科龙空调，最理解你需要的空调。支持点：改善空气质量及改善生活环境的换新风及冷触媒技术；提高操作便利程度的智能控制及显示技术；改善送风方式的立体送风、广角送风技术。在利益点和支持点中，我们选择偏重利益点的诉求方式，即以感性诉求为主；关于最理解我的需要的空调概念，可以选择不同的表现方式。如：以目标对象的形象表现，希望受众对广告产生共鸣；以形象代言人的形象表现，通过对代言人的认同和对其生活方式的追求达到说服效果。从科龙的品牌形象的要求以及目标对象的喜好的角度，我们认为，创意表现的格调语气应为：稳重的；内敛的；成熟的；有科技感的；生活化的。科龙和华宝空调同属科龙集团，且属于相同品类的产品，在我们讨论了科龙空调2001冷冻年度的行销传播策略之后，我们首先应该考虑的是：科龙和华宝两个品牌的联系和差异是什么，这是使两个品牌在市场上共同发展的前提。品牌科龙华宝品牌力量较强地区品牌品牌形象科技创新产品物美价廉的空调产品目标对象25-44岁的城市家庭决策者,追求生活质量及品质30-50岁的城市居民,喜爱实惠和物有所值的产品价格偏高中低档通路经由经销商向终端销售大户等符合策略性品牌的通路结构品牌地位是科龙集团的重点品牌是科龙集团的策略性品牌推广方式建立品牌形象，同时表现产品利益点以具体的产品功能作为诉求重点，同时配合促销广告前面我们已经讨论过科龙空调传播目标及策略，主要以建立品牌形象，形成鲜明的品牌主张作为传播重点，传播组合上以形象广告为主，同时配合产品利益点的说明。华宝空调作为科龙集团的策略性品牌，在传播中应保持自身独特的定位，在与科龙不同的目标市场中获取份额，同时与整个集团建立家族联系。S：品牌优势 华宝在广大的南方地区，有一定的知名度和购买人群；已经形成了密集的网络，这是华宝空调的优势所在，华宝的通路甚至好与科龙的通路；华宝的价格趋向中低档，容易被下游城市的购买人群所接受；华宝品牌历史悠久，形成了一定范围内的品牌忠诚度。W：品牌劣势 产品结构严重老化，竞争力削弱；从以往的品牌形象塑造上来看，华宝品牌的科技含量低，缺乏时代感，不能给消费者带来心理满足；地方性品牌难以形成规模效应；在科龙集团属于策略性品牌，常规推广预算受到限制。O：市场机会 整个市场开始从中心城市向下游移动，使优质低价品牌获得了生意机会；在广大的二线城市，消费者更在意产品的实惠和物有所值，同时更在意产品的附加功能，这是华宝产品在行销传播中的优势，应加以合理利用；由于口碑的强大传播作用，使得华宝以往拥有的忠诚度成为行销传播的价值所在。T：市场风险 一大批其他家电企业进入空调市场，尤其是以往在彩电等行业中以价格竞争获胜的企业及品牌的进入，使得优质低价形成新的竞争重点；2001冷冻年度华宝的主推功能部分和科龙近似，传播中如不加以适当把握会产生混淆甚至内耗。经行销SWOT分析，我们得出华宝空调在2001冷冻年度行销传播的关键问题是：对于消费者来说，华宝是价廉的品牌，但不清楚是不是物美的品牌，消费者不期望通过购买华宝满足心理需求，但总还是在意产品能给他们带来什么好处，尤其是附加功能。通过2001年度的行销传播，能让消费者了解到华宝空调产品的具体好处，尤其是产品所拥有的附加功能，形成对华宝空调物美价廉的认知。华宝的主推功能：冷触媒技术；整体式换新风技术；微电脑控制技术；VFD动态荧光显示技术；电子消烟除尘技术；背光液晶显示技术。传播目标传播组合让消费者了解产品的具体功能特征（包括附加功能）空中常规广告，尤其是以报纸为主的平面媒体作为首选，配合地方电视媒体长秒数的产品广告。切实推动产品的销售地面推广活动，针对某一具体的产品功能特征展开，加深消费者对其的印象。和科龙集团建立家族联系展览展示等公关活动，尤其是针对地区的推广，可以深耕市场，形成地区规模效应。竞争者 消费者 我们的产品华宝专心研制空调已多年，华宝的产品价格合理，华宝的附加功能更能满足你的需求和偏好一些以低价竞争优势进入市场的品牌，品牌知名度通过其他产品已经建立。是个价廉的产品，但物美的层面以往没有清晰地向消费者传达。30-50岁的城市居民，收入偏低，他们对空调的需求除基本功能外，还希望得到附加功能，对广告的信任度高。华宝和科龙有密切的联系和明显的差异，因而在传播中应采取不同的对策；科龙以品牌形象作为传播重点，而华宝则应以产品功能（包括附加功能）作为传播重点；通过传播让消费者对华宝形成优质低价中的名牌的印象，并通过常规广告，主要是平面报纸广告、长秒数的地方媒介电视广告以及地面推广活动的传播组合实现。华宝是科龙集团的产品，是历史非常悠久的空调产品；区域性较强，在一些地区受到欢迎，而在另外一些地区品牌知名度还较低；消费者认为华宝是一个价格合理的空调产品，但对产品的具体功能认知不够；从品牌名称和以往的传播经验来看，华宝品牌具有南方色彩和东洋味，比较生活化，同时有小康家庭的满足感。30-50岁的城市居民，男女倾向不明显；他们是工薪的一群，收入不够丰厚，但对小康生活充满期盼；他们搭乘公交车上班，在国营商场和摊贩市场购买日用商品，对生活精打细算；他们购买大件的家用电器产品时，会受到亲朋好友意见的左右，同时他们非常关心具体的产品功能，希望买到的大件产品价格合理，功能先进，最好能有附加功能满足他们的心理需求；他们爱看电视剧和综艺节目，广告对他们的影响也很大。广告要解决的问题：华宝空调不仅是一个价廉的产品，更是一个物美的产品。期望消费者的反应：改善小家庭的生活，我需要购买向华宝那样，价格平，质量好，又有附加功能的空调产品。利益点：物美价廉的空调产品。支持点：品牌名称及以往的忠诚度带来的消费者对小康生活情景的联想；具体的华宝产品功能，即2001冷冻年度的主推功能；在华宝空调的产品广告中，我们选择相对偏理性的诉求方式，从产品的具体功能层面出发，给消费者以明确的产品功能支持。华宝产品广告的格调语气我们设定为：生活化的；有南方色彩或东洋味的；有小康情调的；温馨亲和的；平民化，容易理解的。