密云“怡水园”地块可行性研究报告——市场研究部分40p

第1页密云“怡水园”地块可行性研究报告市场研究部分注：本报告采用了动画效果，为了您能更好的解读本报告，请用幻灯片模式浏览。北京思源兴业房地产经纪有限公司2010年4月第2页目 录摘要第一部分：项目概况第二部分：市场分析第三部分：规划设计分析第四部分：投资收益分析第五部分：初步产品及价格建议第3页我们的目标我们的目标n 市场定位：市场定位：密云中心区密云中心区+高端高端+精品别墅社区精品别墅社区n 产品定位：产品定位：京北京北+首席首席+法式法式+观景华府观景华府n案名建议：案名建议：莱茵水郡莱茵水郡n 客群定位：客群定位：以海淀、和泛以海淀、和泛CBD区中高端消费者为主力，以本地高端区中高端消费者为主力，以本地高端 消费者为辅助。消费者为辅助。n 价格定位：价格定位：均价：均价：1.2万，总价万，总价350万以内（今年第三季度期入市）万以内（今年第三季度期入市）内容摘要：内容摘要：思源观点：本项目地块区域位置优越，交通条件便利，思源观点：本项目地块区域位置优越，交通条件便利，产品类型稀缺，发展潜力较大，属较优质产品类型稀缺，发展潜力较大，属较优质 地块。地块。第4页第一部分：项目概况1、宗地位置及现状2、周边的环境、配套3、规划控制要点第5页1、宗地位置：交通便利、山环水绕、自然环境极佳。交通便利、山环水绕、自然环境极佳。该项目距京承高速密云出口(16出口)约1公里，距密云县核心区约1.5公里，自驾车约45分钟既可到达北三环。项目南侧紧邻白河大堤及由橡胶坝阻隔而成的人工湖。同时，南侧远眺可远观素有“天然氧吧”之称的密云南山。因此项目所因此项目所处位置交通便利、山环水绕、自然环境处位置交通便利、山环水绕、自然环境极佳。极佳。同时应考虑到北侧的三辰化工厂区及社区内的高压线会对项目造成不利影响。怡水园地块怡水园地块清清华华同同方方工工业业园园东东吉吉路路三辰化工三辰化工白白河河白白河河京京承承高高速速顺顺密密路路水源路水源路东东吉吉路路第6页项目四至项目四至：西侧紧邻东吉路交通便利；东、南两侧被白河环抱，风景秀丽；但北侧的化工厂可能会对项目的销售带来些阻力。北侧三辰化工厂区东侧白河大堤白河水域东吉路西侧南侧第7页项目地块现状项目地块现状：容积率较低，但建筑外观陈旧、户型设计不够理想；地块内有高压线穿过，而且根据线的走向可能无法深埋；东侧一排建筑距离外墙不到一米，有明显安全隐患。建筑外观高压线塔室内户型东侧建筑距离外墙过近第8页2、周边的环境、配套：生活、医疗、就学、休闲等配套齐全便利。生活、医疗、就学、休闲等配套齐全便利。利宝高尔夫首师大密云中学妇幼保健医院大星发超市利君盛发超市第六中学第六小学第四中学第二小学中加公园亚澜湾京承高速顺密路水源路脑血管病医院京密路第9页 北京密云城铁S3线将在2015-2020年通车，届时项目交通优势将和区域价值经更加显著。经过：北京站北京东站顺义站马坡站牛栏山站庙城站怀柔站密云站。第10页3、规划控制要点：低容积率对项目品质提供有利保障，但项目总体量较小不利于低容积率对项目品质提供有利保障，但项目总体量较小不利于 打造大规模高端别墅社区。打造大规模高端别墅社区。科目科目内容内容规划用途住宅（独栋别墅）占地134.3亩（89552）容积率0.4建筑面积37771第11页第二部分：市场分析1、宏观住宅市场研究2、别墅市场研究3、区域竞品项目分析4、区域市场目标客层研究第12页重要政策措施频出，旨在控制房价的飞快增长，但目前尚未看出价格下降趋势。重要政策措施频出，旨在控制房价的飞快增长，但目前尚未看出价格下降趋势。p国十一条已取得预售许可的房地产开发企业，要在规定时间内一次性公开全部房源一次性公开全部房源，严格按照严格按照申报价格，明码标价对外销售。申报价格，明码标价对外销售。p国十一条对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套申请购买第二套(含)以上住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)，贷款首付款比例不得低于贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价。p2月26日，北京市住房公积金管理中心发布关于调整“二套住房”住房公积金贷款首付款比例的通知，通知要求自自20102010年年3 3月月1 1日日(含含)起，借款申请人购买起，借款申请人购买“二套住房二套住房”申请住房公积金贷款申请住房公积金贷款(含个人住房组合贷含个人住房组合贷款款)，其贷款首付款比例不得低于，其贷款首付款比例不得低于40%40%。1、宏观住宅市场研究：政策环境宏观住宅市场研究：政策环境第13页02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00020,0000500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0002009年1月2009年2月2009年3月2009年4月2009年5月2009年6月2009年7月2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月2010年1月2010年2月北京市商品住宅成交统计供应面积(M)成交面积(M)成交均价(元/M)数据来源：思源地产研究院 从2009年初至目前，北京市商品住宅市场呈量价齐升态势，今年1、2月份略有回落；市场供应量下降而需求量相对处于增长势头，消费者购房意愿依然较强。1、宏观住宅市场研究：整体市场供小于求，消费欲望较强。宏观住宅市场研究：整体市场供小于求，消费欲望较强。第14页2010年2月份u本市房价环比环比涨幅持续回落。u房屋销售价格指数环比环比上涨0.4%，涨幅比上月回落1.1个百分点u同比同比上涨10.7%。房价增长速度放缓，但依然呈现明显涨幅，四环内房价增长幅度最明显，刚性需求客户向外围分散成为必然趋势。四环内1月至2月四环至五环五环至六环六环外1、宏观住宅市场研究：刚性消费意向在向市区周边转移，重视性价比。宏观住宅市场研究：刚性消费意向在向市区周边转移，重视性价比。数据来源：思源地产研究院第15页1、宏观住宅市场研究：地块处于密云新地块处于密云新城规划中的绿化核心区，升值潜力巨大。城规划中的绿化核心区，升值潜力巨大。北京密云新城县域空间结构北京密云新城县域空间结构形成“一库一城三区”的县域空间结构一库即以密云水库为中心的水源生态保护核心区一城即密云新城及周边城镇建设区三区即西部生态旅游区、东北部人文自然旅游区和东南部绿色产业发展区本案地块第16页2009年-2010年供应面积分析密云区 267467/m2数据来源：思源地产研究院1、宏观住宅市场研究：密云市场供应量较周边区县处于较低水平，反应区域开发水平不高。宏观住宅市场研究：密云市场供应量较周边区县处于较低水平，反应区域开发水平不高。第17页2009年2010年各区成交面积分析密云区 566019/m2面积单位：面积单位：数据来源：思源地产研究院1、宏观住宅市场研究：密云成交面积相对较低，反应出区域购买力有限。宏观住宅市场研究：密云成交面积相对较低，反应出区域购买力有限。第18页2009年-2010年别墅供销分析供给面积销售面积2、别墅市场研究：去年以来别墅市场整体呈现供小于销的势态，市场需求旺盛。别墅市场研究：去年以来别墅市场整体呈现供小于销的势态，市场需求旺盛。数据来源：思源地产研究院第19页北京主要别墅区新增别墅供应情况2、别墅市场研究：怀密别墅区尚处于成长阶段，适合开发别墅市场研究：怀密别墅区尚处于成长阶段，适合开发“低价快销低价快销”型的中低端别墅。型的中低端别墅。数据来源：思源地产研究院第20页怀密别墅区2009年各月销售状况分析6000800012000140002、别墅市场研究：怀密别墅区逐步被消费者认可，市场影响力呈上升趋势。别墅市场研究：怀密别墅区逐步被消费者认可，市场影响力呈上升趋势。数据来源：思源地产研究院注：柱状为销售面积，红线为销售均价。第21页市场分析小结：市场分析小结：以怀柔和密云为代表的远郊别墅区较为突出的是景观优势和低总价、低单价的价格优势，区域内的别墅主要用于满足第二居所的功能。目前区域内在售的产品以高品质、面积相对较小的独栋和低端的“类别墅”为主，呈现“低价快销”的势态。以利用景观优势和低总价、低单价营造的高性价比为卖点的以利用景观优势和低总价、低单价营造的高性价比为卖点的“低价快销低价快销”策略应策略应为我们所借鉴。为我们所借鉴。第22页3、区域竞争环境分析：区域竞争环境分析：君山高尔夫别墅琉森湖庄园观唐云鼎亚澜湾茉莉山庄本案水岸花墅12公里第23页3、区域竞争环境分析：竞品分析区域竞争环境分析：竞品分析琉森湖庄园琉森湖庄园 华亚琉森湖庄园目前在售独栋别墅，二期剩余房源50栋左右，户型面积289平方米-505平方米，均价15500元/平方米，总价450万/栋起，2010年6月入住。二期开盘至今，由于地理位置，产品定位偏高等原因，销售状况不甚理想。据悉不久将推出“类别墅”产品。产品卖点：纯正的北美折衷主义建筑风格别墅纯正的北美折衷主义建筑风格别墅规划指标规划指标内容内容规划用地95000建筑面积38478容积率0.38绿化率58%总户数111套装修毛坯户型289-505均价15500第24页3、区域竞争环境分析：竞品分析区域竞争环境分析：竞品分析君山高尔夫别墅君山高尔夫别墅 君山高尔夫别墅位于密云县密溪路33号。该项目已开盘，现有316-660平独栋别墅在售，均价14000元22000元/平方米。高品质的产品、高品位的园林以及独特的高尔夫场地环别墅设计，使其赢得了消费者的欢迎。项目卖点：北美式现代风格，独栋项目卖点：北美式现代风格，独栋360观景高尔夫别墅观景高尔夫别墅规划指标规划指标内容内容规划用地112万建筑面积470400容积率0.42绿化率45%总户数94套装修毛坯户型316-660均价22000第25页3、区域竞争环境分析：竞品分析区域竞争环境分析：竞品分析海阔海阔水岸花墅水岸花墅 目前在售精装130-238平米联排别墅，均价10000元-13000元/平米，全款9.8折。项目位于密云县密溪路西侧。由284套珍品洋房花墅和13套藏品级联排花墅组成，交房标准全部采用精装修。洋房花墅地上4层地下1层，配备电梯，1梯2户，首层为下跃结构，二层为立体结构，三层为平层结构，顶层为上跃结构，拥有12米超大面宽；另有联排花墅，面积为350平米，2011年7月31日入住。规划指标规划指标内容内容规划用地43531建筑面积43531容积率1绿化率35%总户数288套装修精装户型130-350均价10000项目卖点：生态住宅，地中海风格建筑项目卖点：生态住宅，地中海风格建筑第26页3、区域竞争环境分析：竞品分析区域竞争环境分析：竞品分析茉莉山庄茉莉山庄 茉莉山庄庭院别墅一期规划用地5.8万平米，共39栋，以江南园林，美式别墅为独特风格，美式建筑的舒适性，中式庭院的情趣化，兼而得之，浑然天成。东侧即将规划建设本项目的二期工程，规划占地16万平米，届时将建成为南山脚下、白河左岸大规模高档别墅园区。因其特色的园林设计和低容积率低密度等特点，第一期独栋别墅和第二期洋房已经售罄。规划指标规划指标内容内容规划用地190000建筑面积42800容积率0.23绿化率70%总户数142套装修毛坯户型150-220均价售罄项目卖点：特色的园林设计和低容积率低密度项目卖点：特色的园林设计和低容积率低密度第27页3、区域竞争环境分析：竞品分析区域竞争环境分析：竞品分析亚澜湾亚澜湾 亚澜湾开发用地54万平方米(810亩)，规划总建筑面积10万平方米，容积率低至0.15，绿化率高达90%。亚澜湾别墅区所有规划均遵循微地形原状，以两河汇聚口为起点向外推展，主要独栋别墅依内湖湖畔而建，每户随地形有不同的花园面积和微微起伏的地势，户与户之间值入高大树木、花草，每户送私家码头。由于其超低容积率、方便的交通和优美的环境，别墅部分已经售罄。只剩公寓部分。项目卖点：超低容积率、方便的交通和优美的环境项目卖点：超低容积率、方便的交通和优美的环境规划指标规划指标内容内容规划用地54万建筑面积10万容积率0.15绿化率90%总户数160套装修毛坯户型240-325均价12000第28页 2009年区域内新增供应量比较大，但主要为已有项目君山高尔夫别墅、琉森湖庄园、天恒别墅山等项目的后期产品。去年销售的主要拉动者是密云的君山高尔夫别墅和怀柔的天恒别墅山。其中君山国际高尔夫别墅主打的高尔夫环境随着园区的日渐成熟受到越来越多人群的青睐，其成交量和价格也提升较快。可见消费者越来越重视社区高品位的社区园林环境和精致的景可见消费者越来越重视社区高品位的社区园林环境和精致的景观小品，这也是我们地块开发应重视的关键点。观小品，这也是我们地块开发应重视的关键点。竞争环境分析小结：竞争环境分析小结：第29页第三部分：规划设计分析 由于目前尚不掌握由于目前尚不掌握“怡水园怡水园”的规划设的规划设计方案，故暂不做分析。计方案，故暂不做分析。第30页第四部分：投资收益分析 由于目前尚不掌握由于目前尚不掌握“怡水园怡水园”的成本方的成本方案，故暂不做分析。案，故暂不做分析。第31页第五部分：初步产品及价格建议1、项目SWOT分析2、初步产品建议3、初步价格建议第32页1、SWOT分析分析S优势1、交通便利：紧邻京承高速、顺密路、水源路。2、自然环境优美：东、南临白河堤岸和广阔水域3、低容积率：容积率仅0.4，有利于打造高品质产品。4、产品类型为稀缺小面积纯正独栋和双拼别墅，明显优于周边的“类别墅”产品。W劣势1、体量较小：不利于打造规模社区2、已建成的34栋产品外观陈旧、户型设计不理想3、北侧有三辰化工厂区，对环境有污染之嫌。4、地块内有高压线穿过5、东侧建筑距离外墙过近，有明显安全隐患。O机遇1、周边10公里内没有在同类售竞争产品2、别墅类产品已成为市场稀缺型产品，升值潜力大3、位于密云新城规划中的绿化中心区，整体环境优势愈加凸显。4、北京至密云的城铁S3线将在20152020年通车，届时交通优势更加彰显。T威胁1、目前密云县城较其他区县发展程度偏低2、密云消费水平相对较低，对高端别墅类产品的消化力较弱。3、地理位置距市区较远，目标客户容易被怀柔、顺义的同类产品截留。4、“国十一条”的推出限制了传统推盘方案的应用。利用自然环境和低容积率的优势，加强园林景观和产品细节品质的建设，以精致和品味来吸引客户转化劣势。利用交通优势，抓住产品稀缺、竞争少的市场机遇，打造高品质、低总价的高性价比小独栋产品，吸引市区和周边区县的消费者，抵消威胁。第33页2、初步产品建议、初步产品建议 项目周边的亚澜湾和茉莉山庄的别墅部分都已售罄。水岸花墅产品属于四层带电梯的“类别墅”项目，观唐云鼎、君山和琉森湖离本案距离较远，在产品定位和客户定位上与本案有所不同。如果本案能够坚持高品位、高品质、低单价、低如果本案能够坚持高品位、高品质、低单价、低总价，发挥景观和区位交通优势，走小而精的路线总价，发挥景观和区位交通优势，走小而精的路线，可以说本案周边可以说本案周边12公里内没有竞品项目！公里内没有竞品项目！第34页2、初步产品建议：市场定位初步产品建议：市场定位市场定位：密云中心区密云中心区+高端高端+精品别墅社区精品别墅社区区域定位区域定位市场定位市场定位品质定位品质定位第35页2、初步产品建议：产品定位初步产品建议：产品定位区位优势高品质第一选择主题风格强调社区氛围+京北京北首席首席法式法式观景华府观景华府产品定位语：产品定位语：第36页2、初步产品建议：案名建议初步产品建议：案名建议莱茵莱茵 水水 郡郡案名建议：案名建议：法式浪漫主义风格法式浪漫主义风格水景主题卖点水景主题卖点高品质社区高品质社区第37页项目性质项目 客户特征 客户关注点 竞品项目君山国际高尔夫别墅客户年龄多为35-50岁，海淀、朝阳中高端为主、本地高端为辅，多为休闲第二居所。产品品质、高尔夫环境规划、物业服务 琉森湖庄园客户年龄集中30-45岁，市区北侧客户为主。社区规划、社区景观，环境、产品水岸花墅意向客户年龄集中在30-45岁，市区北侧客户为主，售楼处设置在北三环。价格、位置、交通，环境亚澜湾客户年龄集中在30-50岁之间，本地和市区客户基本持平价格、交通，升值，城铁茉莉山庄客户年龄集中在35-50岁，本地高端客户为主。交通、社区及产品规划、价格 2、初步产品建议：目标客群类比分析法初步产品建议：目标客群类比分析法思路：通过对项目周边同类型产品客户构成的调研，推导出本项目的目标客群。第38页p 怀密别墅区作为怀密别墅区作为北京新兴别墅板块区，吸引了大部分北部、东部城区工作北京新兴别墅板块区，吸引了大部分北部、东部城区工作和生活，渴望享受高品质生活却无力购买传统别墅区高品质产品的中高端人群，和生活，渴望享受高品质生活却无力购买传统别墅区高品质产品的中高端人群，和密云本区域内面临同样问题的高端消费人群。客群年龄多集中在和密云本区域内面临同样问题的高端消费人群。客群年龄多集中在30-55岁。岁。其中应以北京市区的消费者为主力。其中应以北京市区的消费者为主力。p 本项目便捷的道路交通、优美的景观环境和本项目便捷的道路交通、优美的景观环境和S3线城铁开通后区域发展前线城铁开通后区域发展前景都会景都会 对目标客户产生较大吸引。对目标客户产生较大吸引。2、初步产品建议：目标客群建议初步产品建议：目标客群建议第39页项目名称开盘日期入住时间总规模（万）建筑形式容积率绿化率户型面积范围()销售均价（元/）琉森湖庄园2003年2月2004年5月54独栋+联排+类别墅0.3858%289-50515500君山高尔夫别墅2007年6月2008年7月112独栋0.4245%316-66022000海阔水岸花墅2010年5月2010年7月4.3531联排+类别墅（全部精装）135%13035010000茉莉山庄2003年9月2003年9月19独栋+洋房（全部售罄）0.2340%150-2209000亚澜湾2003年7月2004月54独栋、联排（售罄）、公寓0.1590%240-32512000本案8.9552独栋+双拼0.4120003、初步价格建议、初步价格建议通过市场类比定价法建议：如果产品在今年第三季度前入市建议产品均价：12000元 总价控制在350万以内。价格策略：平开快销，滚动调整。平开快销，滚动调整。以平开支持快销，适应市场需求；以快销降低开发风险。以平开支持快销，适应市场需求；以快销降低开发风险。适应新兴别墅板块市场对产品的需求，降低政策改变导致市场动荡带来的开发风险。市场类比定价表第40页汇报结束，谢谢聆听！汇报结束，谢谢聆听！北京思源兴业房地产经纪有限公司2010年4月