梧州口腔修复材料研发项目招商引资方案_模板范文

泓域咨询/梧州口腔修复材料研发项目招商引资方案报告说明我国经济不断发展，居民生活水平不断提高，同时居民对口腔医疗健康的意识在逐渐加强。伴随国民收入增加，口腔医疗重视程度和支付能力增强。居民收入水平和口腔医疗意识的提升，对我国义齿行业的发展形成促进作用。国内人均可支配收入显著增加了居民口腔健康重视程度和支付能力，其中，低线城市人均可支配收入呈现更高增速态势，预期将有更多口腔服务资源转移到低线城市。根据谨慎财务估算，项目总投资3370.18万元，其中：建设投资2069.46万元，占项目总投资的61.41%；建设期利息29.23万元，占项目总投资的0.87%；流动资金1271.49万元，占项目总投资的37.73%。项目正常运营每年营业收入11100.00万元，综合总成本费用8994.59万元，净利润1542.67万元，财务内部收益率35.55%，财务净现值3856.33万元，全部投资回收期4.66年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 项目概况7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址7五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案8七、 项目预期经济效益规划目标8八、 项目建设进度规划9九、 项目综合评价9主要经济指标一览表9第二章 市场营销分析11一、 影响行业发展的因素11二、 品牌经理制与品牌管理13三、 口腔数字化设备行业概况16四、 口腔医疗行业概况18五、 体验营销的主要策略20六、 行业未来发展趋势22七、 新产品开发的必要性25八、 口腔耗材行业概况26九、 目标市场战略29十、 行业壁垒36十一、 体验营销的特征39十二、 营销调研的方法40十三、 市场营销与企业职能44十四、 品牌设计45第三章 发展规划49一、 公司发展规划49二、 保障措施50第四章 公司治理方案53一、 公司治理原则的内容53二、 内部控制的重要性59三、 公司治理的影响因子62四、 企业内部控制规范的基本内容67五、 内部监督比较78六、 内部控制目标的设定78七、 专门委员会81八、 董事长及其职责87第五章 SWOT分析说明91一、 优势分析（S）91二、 劣势分析（W）93三、 机会分析（O）93四、 威胁分析（T）94第六章 选址可行性分析100一、 推进全方位宽领域多层次开放合作103二、 打造一流营商环境103第七章 企业文化方案105一、 企业文化管理规划的制定105二、 企业文化的整合107三、 建设新型的企业伦理道德113四、 企业文化的创新与发展115五、 企业文化管理的基本功能与基本价值126六、 企业文化管理与制度管理的关系135第八章 投资计划140一、 建设投资估算140建设投资估算表141二、 建设期利息141建设期利息估算表142三、 流动资金143流动资金估算表143四、 项目总投资144总投资及构成一览表144五、 资金筹措与投资计划145项目投资计划与资金筹措一览表145第九章 项目经济效益147一、 经济评价财务测算147营业收入、税金及附加和增值税估算表147综合总成本费用估算表148利润及利润分配表150二、 项目盈利能力分析151项目投资现金流量表152三、 财务生存能力分析154四、 偿债能力分析154借款还本付息计划表155五、 经济评价结论156第十章 财务管理157一、 营运资金管理策略的主要内容157二、 应收款项的管理政策158三、 营运资金的管理原则162四、 决策与控制164五、 应收款项的概述165六、 现金的日常管理167第一章 项目概况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称梧州口腔修复材料研发项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx集团有限公司（二）项目联系人付xx三、 项目定位及建设理由中国口腔医疗行业缺乏教材及资源，系统及标准化的技工培训仍有很大需要，并为口腔医疗的发展带来重大挑战。尤其随着口腔数字化技术逐渐普及应用，对人才的需求从原始的单一技工需求向跨界人才扩展。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3370.18万元，其中：建设投资2069.46万元，占项目总投资的61.41%；建设期利息29.23万元，占项目总投资的0.87%；流动资金1271.49万元，占项目总投资的37.73%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2069.46万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1387.06万元，工程建设其他费用641.16万元，预备费41.24万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资3370.18万元，其中申请银行长期贷款1193.12万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：11100.00万元。2、综合总成本费用（TC）：8994.59万元。3、净利润（NP）：1542.67万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.66年。2、财务内部收益率：35.55%。3、财务净现值：3856.33万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价本项目符合国家产业发展政策和行业技术进步要求，符合市场要求，受到国家技术经济政策的保护和扶持，适应本地区及临近地区的相关产品日益发展的要求。项目的各项外部条件齐备，交通运输及水电供应均有充分保证，有优越的建设条件。，企业经济和社会效益较好，能实现技术进步，产业结构调整，提高经济效益的目的。项目建设所采用的技术装备先进，成熟可靠，可以确保最终产品的质量要求。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3370.181.1建设投资万元2069.461.1.1工程费用万元1387.061.1.2其他费用万元641.161.1.3预备费万元41.241.2建设期利息万元29.231.3流动资金万元1271.492资金筹措万元3370.182.1自筹资金万元2177.062.2银行贷款万元1193.123营业收入万元11100.00正常运营年份4总成本费用万元8994.595利润总额万元2056.896净利润万元1542.677所得税万元514.228增值税万元404.359税金及附加万元48.5210纳税总额万元967.0911盈亏平衡点万元3330.88产值12回收期年4.6613内部收益率35.55%所得税后14财务净现值万元3856.33所得税后第二章 市场营销分析一、 影响行业发展的因素1、影响行业发展的有利因素（1）国家有利政策不断出台近年来，国家对口腔医疗产业的支持力度逐渐加大，国家产业政策也鼓励社会力量举办口腔诊所等诊疗机构，重点加强老年与儿童口腔护理、康复等领域服务能力的建设。于2017年1月，国务院发布防治慢性病中长期规划（2017-2025年），全面加强幼儿园及小学的口腔护理教育及防治牙周病及蛀牙。于2019年1月，国家卫生健康委办公厅印发了健康口腔行动方案（2019-2025年），致力于增强中国家庭的口腔健康意识，提升整体口腔医疗服务质量及降低口腔疾病发病率。同时，行动方案提出了口腔健康产业发展行动，指出要充分发挥市场在口腔非基本健康领域配置资源的作用，引领口腔健康服务业优质发展，满足群众多样化、个性化的口腔健康需求。推动口腔健康制造业创新升级，推动科技成果转化和适宜技术应用。上述政策的出台，对提高口腔医疗市场的发展速度、促进义齿行业发展起到了积极作用，有利于义齿行业的规模化发展。（2）人口老龄化为义齿行业提供广阔发展空间近年来，我国人口老龄化趋势愈加明显。据统计，我国65岁以上的人口数量已经从2007年的1.06亿上升至2021年2.01亿。老年人群比中年、青年人群有明显偏高的牙齿缺失率，据国家卫健委统计，我国65-74岁的老年人中口腔疾病患者比例高达98%，老龄化对患病率影响显著。人口老龄化带来巨大的口腔修复市场需求，将给我国义齿行业提供广阔的发展空间。根据第四次全国口腔健康调查结果来看，从年龄分布来看，我国居民患龋率和龋均随着年龄增加而升高，35-44岁、55-64岁、65-74岁年龄组居民患龋率分别为89.0%、95.6%、98.0%，说明龋病在中老年人群中非常普遍。55-64岁和65-74岁年龄段人口平均龋齿数量分别为8.69颗和13.33颗，较壮年时期显著翻倍，再加上龋齿率随年龄快速增长，人口老龄化带来的医疗需求加倍。（3）居民口腔健康保护意识和支付能力的增强我国经济不断发展，居民生活水平不断提高，同时居民对口腔医疗健康的意识在逐渐加强。伴随国民收入增加，口腔医疗重视程度和支付能力增强。居民收入水平和口腔医疗意识的提升，对我国义齿行业的发展形成促进作用。国内人均可支配收入显著增加了居民口腔健康重视程度和支付能力，其中，低线城市人均可支配收入呈现更高增速态势，预期将有更多口腔服务资源转移到低线城市。居民口腔健康意识正逐步提升，就诊人次连年增长。据国家卫健委统计，我国口腔科门急诊人次数从2007年的6,300多万人次上升至2019年的1.76亿人次，复合增速达到8.94%；2020年受新冠疫情影响扰动，我国口腔科门急诊人次数为1.58亿人次。该数据不仅体现了我国庞大的口腔患者基数，更凸显了居民口腔健康意识逐步提升。2、影响行业发展的不利因素（1）企业规模较小，无法满足需求从整体看，我国口腔设备等医疗器械产业与发达国家相比，在规模、数量、技术水平上仍有差距。全球范围内，我国医疗器械产业规模占比远低于我国经济体量的占比，甚至还不能满足我国医疗卫生事业的需求。目前，我国本土齿科材料企业规模普遍较小，无法满足医疗器械产业需求。尤其在高端义齿市场，我国的研发设计水平与发达国家还存在一定差距。（2）义齿服务领域技工培训资源有限中国口腔医疗行业缺乏教材及资源，系统及标准化的技工培训仍有很大需要，并为口腔医疗的发展带来重大挑战。尤其随着口腔数字化技术逐渐普及应用，对人才的需求从原始的单一技工需求向跨界人才扩展。二、 品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。三、 口腔数字化设备行业概况1、口腔数字化设备的分类口腔产业的数字化，通常意义上就是指采用CAD/CAM技术、口内扫描仪和CBCT（锥形束CT），为患者提供更全面的诊疗方案和更优化的诊疗过程，最终为患者带来更好的疗效。数字化修复实现从“繁琐的传统20道工序”进阶到“轻松快捷到一步到位”；数字化正畸使许多患者去掉了戴金属矫治器的烦扰；数字化种植使得种植体的植入变得十分精准而安全。2、口腔数字化设备的主要应用技术CAM技术是数字化口腔变革的主要技术体现，是以数控加工为代表的减法加工技术，加工材料涵盖现有口腔临床常用材料，包括：陶瓷（氧化锆、玻璃陶瓷等）、金属（纯钛、钛合金、钴铬、金合金等）、树脂、蜡、石膏、陶瓷、混合梯度材料等；主要应用于口腔修复领域的固定义齿、活动义齿、种植义齿的制作。CAM系统可以与相应软件形成最佳同步，精准高效，对于任意耗材加工，可以获得光滑的表面和边缘以及非常精细的修复。它包括了产业前端的数字化的齿科综合治疗机、数字化的齿科影像设备（CBCT、口腔扫描仪），中端的信息化的数据传输，数字影像资料的存储和管理（CAD软件）以及末端的CAM制造技术，改变传统的制造作业流程。相比较传统的义齿加工，CAM技术具备人力成本低、操作简单、高效便捷、精确定制、切割材料选择广泛等优势。3、椅旁数字化设备景气度椅旁数字化修复系统作为口腔数字化设备的细分领域，主要包括应用口内扫描设备、数字化修复设计软件（CAD）、小型数控切削设备（CAM）和快速烧结等设备，在诊室内一次或多次诊疗完成全瓷或树脂常规修复体的设计和制作。根据2019年中国口腔产业趋势报告，椅旁数字化在成长性、创新性、经营指标和景气信心组成的景气指数排名中名列第一，是兼具高潜力高增长的细分领域，可满足有消费能力的终端客户的更高需求。四、 口腔医疗行业概况1、口腔医疗行业的产业链口腔医疗产业是指以口腔医疗服务消费为基础，集合了口腔医疗服务、口腔材料、口腔医疗器械的研发生产、分销、投资、经营、管理等一体的医疗产业链。上游主要包括硬件设备以及耗材、口腔修复材料、加工设计CADCAM软件等；中游包含经销商或分销平台、协助下游厂商建立信息化流程的软件厂商、协助传统口腔医疗机构转型的牙科支持组织（DSO）等；下游包含各类医疗服务机构、医务工作人员以及终端患者。上游主要分为口腔耗材和口腔器械。口腔耗材主要包括颌面外科植入物、种植体、修复材料、义齿、填充材料等；口腔医疗器械主要可分为两大类，诊察器械（包括口扫仪、成像设备、口腔照明设备、口腔用镜等）、治疗器械（包括牙科治疗机、牙科椅、种植设备、口腔手术刀、口腔针等）。中游包括传统各级分销平台、新型口腔信息化厂商、垂直平台服务商等。各级分销平台主要为传统营销模式，层层下单、层层传递；新型口腔信息化厂商则应用先进数字化技术打造信息化平台，精准对接市场供需，拓宽上下游渠道对接面，形成新型销售业态；垂直平台服务商主要职能是为诊所提供所需的管理、运营、财务、法律、培训等业务的支持。下游则包括各类医院、诊所等口腔医疗服务机构，医生和消费者。2、全球口腔医疗行业规模稳步增长2020年全球口腔医疗市场规模达到3,656亿美元。随着老龄化进程加速，预计2020年-2025年全球口腔医疗市场将以8.6%的复合增速增长，至2025年全球市场规模将达到约5,519亿美元；伴随齿科美容需求的不断上升、民营口腔诊所的日益普及和口腔技术的进步，预计2025年-2030年全球口腔医疗市场将以5.2%的复合增速增长，至2030年全球市场规模将达到约7,097亿美元。3、中国口腔医疗行业发展潜力巨大中国口腔医疗市场处于高速增长的阶段。2008年-2020年，我国口腔医疗行业市场规模从200亿元增长至1,135亿元，复合增速达15.73%。行业规模的增长一方面得益于就诊人数的增加，另一方面得益于口腔医疗人均消费支出的上涨，呈现量价齐升局面。预计未来中国口腔医疗市场规模仍具有较高的增长空间。与发达国家相比，我国口腔医疗市场规模仍有较大上升空间。医趋势和国家卫健委联合发布报告中指出，2019年我国口腔医疗市场规模为1,035亿元，折合约159亿美元。相比之下，欧洲、美国口腔市场规模分别约为700亿美元、1,200亿美元。参考美国、日本、韩国的齿科消费情况，我国人均口腔消费支出与发达国家仍有较大差距。2020年，美国、日本、韩国的人均口腔消费均超过1,500元人民币，而我国人均口腔消费仅为136元，远低于发达国家人均口腔消费水平。伴随我国居民收入水平的逐步抬升，预计我国口腔医疗市场将迎来黄金期。4、中国口腔医院数量与收入双增在政策推动下，我国口腔医院数量及医院收入大幅增加。近十年间民营医院高速发展，从2009年的126家增长至2020年的848家，复合增速为18.93%。公立医院则几乎无变动，十一年间仅增加5家。收入方面，口腔医院的总收入由2009年的43.03亿元增加至2020年的290.57亿元，复合增速高达18.96%，凸显出居民对口腔医疗的需求逐年提升。五、 体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。六、 行业未来发展趋势1、数字化推广和应用带来技术革新数字化技术的运用，改变了上游义齿制作的流程。随着数字化推广和应用，传统的义齿加工行业也迎来了技术上的革新。例如，“CAD/CAM技术”在义齿生产加工环节的应用。通过设立数字化标准，厂商可以统一判断设计结构是否合理，在产品数量、交货率、单品产值、返工率上进行定量管理。在过去，义齿制作流程复杂，工序繁多，需要10多人协作完成，包括熔模、包埋、铸造、打磨、抛光、上饰瓷等。制造过程中易产生较多废弃，多层工序也易导致误差频现。数字化技术的应用大大缩减了中间繁复环节，减少了人为误差。同时能及时监控产品的蜡型、形态，设计的厚薄、连接体的大小、咬合的高低、邻接的松紧情况等，并给予错误提示。随着口腔数字化设备的快速普及，口腔医疗机构在病例数据采集、医患沟通与美学分析设计、远程辅助诊断、订单跟踪服务、工艺流程质量监控等各方面进入数字化时代。数字化口腔医疗不仅提高了义齿加工的标准化水平、降低其返工率，提高诊疗效率，同时，口腔数字化技术及应用还为医生提供丰富诊疗经验，为患者提供更全面、精准的口腔医疗服务。口腔医疗数字化作为新的发展趋势将为齿科企业带来更大机遇。2、口腔数字化进程不断推进，国产替代需求井喷数字化技术在全球口腔修复领域的应用越来越深入和广泛，但我国在该领域的基础研究与产品开发曾一度严重缺乏国际竞争力，义齿三维设计软件、专用打印机、氧化锆材料等产品依赖进口，设计算法、打印工艺、材料制备工艺等核心技术不足。针对细分领域而言，义齿原料生产工艺比较复杂，义齿的设计制造精度与仿生匹配度需要三维扫描、计算机辅助设计、计算机辅助制造、仿生材料设计等多环节支持配合，且各种原料的强度、韧度、纯度及含量都有不同程度的标准和要求。高技术的生产壁垒提高了行业准入门槛，质量差异决定了义齿加工企业对上游供应商的选择。随着国产厂商的崛起，义齿材料市场已逐步摆脱对海外进口的依赖。目前国内企业在原材料配比及生产技术等方面已逐步成熟，但在品牌和渠道建设等方面与进口品牌仍有差距，与一些国际巨头相比品牌效应并不突出。此外，进口产品价格昂贵使义齿成品成本居高不下，伴随我国义齿原材料企业逐步从积累期走向成熟期，进口替代过程将进一步加剧。3、种植义齿极具发展潜力，成为推动义齿耗材行业发展的强大动力传统义齿的修复及治疗主要使用两种类型的义齿：一是活动义齿，特点为便宜、广泛、可拆卸，但是有强烈的异物感，咀嚼效果差，并且会加速牙槽骨萎缩；二是固定义齿，特点为美观、较为舒适，但是适应范围窄，不适用于全口无牙的情况，且需将缺牙两侧的健康牙齿磨削，伤及健康牙齿，无法避免牙槽骨萎缩。上述两种义齿类型均较大程度损伤牙齿及牙槽骨，受限于此，种植义齿渐渐成为第三种义齿类型兴起，其不仅具有小巧、舒适、美观的外在性能，同样具有优秀的内在性能。种植义齿的种植体牙根可与牙槽骨相容，防止牙槽骨萎缩。采用种植的修复治疗手段下，单颗种植义齿的种植成功率已经超过95%。由于居民消费能力的增长、有种植牙经验的合格牙医数量增加以及学术推广力度的提高，我国种植牙市场正处于快速发展期。因早期口腔诊所主要分布于北京上海，随着就诊人群消费能力和消费意识的提升，口腔诊所开始大面积下沉至中西部及二三线城市，需求扩张将进一步体现。七、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。八、 口腔耗材行业概况1、口腔耗材的产品分布情况口腔材料是生物医学材料之一，用于口腔生物环境中，一般在口腔临床应用于修复缺损的牙齿或替代缺损、缺失的牙列，使其恢复解剖形态、生理功能和美观。截至2020年底，全国口腔耗材领域有效注册产品共计7,370件，其中国产产品6,036项，进口产品1,334项。从一级产品数量分布来看，口腔义齿制作材料产品数量为4,778项，占比65%，位列第一。2、义齿的定义与分类牙缺失是口腔常见疾病。常见的缺牙原因包括：早期的龋齿或意外事故造成；牙齿受到压阻而无法长出牙龈。牙缺失导致的后果不仅是咀嚼效率降低，通常还伴有面形凹陷、面形苍老、发音不清等困扰，生活质量因此严重下降。成年之后，牙缺失后无法再生，活动义齿、固定义齿及种植牙为常规修复手段，适用人群不同。人的一生共有乳牙和恒牙两副天然牙齿，若因龋齿、牙周炎等口腔疾病导致恒牙脱落，便再无天然牙萌出替代，只能通过义齿来修复。义齿，常称为假牙，指单颌、上下颌或全部牙列的自然牙齿拔除或脱落后，用以替代缺失自然牙齿的修复体总称。按照类型及修复方式不同，义齿主要分为活动义齿、固定义齿及种植义齿三大类：活动义齿，即利用放在剩余牙齿上的卡环及支托来稳定义齿，通过口内剩余牙齿及牙床来承担咀嚼力。优点是价格便宜、制作简单、磨除牙体组织少，缺点是异物感明显且咀嚼效率较低，长期使用更会加速牙槽骨的萎缩；固定义齿，即利用缺牙间隙两端或者一端的天然牙或者牙根作为支持的牙支持式修复体。优点是不需要频繁摘下清洗，咀嚼功能较强，无明显异物感，缺点是仅适用于少数牙缺失，间歇缺牙，余留牙健康状态好的患者；种植牙，即一种以植入骨组织内的下部结构为基础来支持、固位上部牙修复体的缺牙修复方式，优点是不损伤正常牙齿，咀嚼功能类似天然牙，舒适美观，使用周期长，但种植手术条件要求较高，种植牙费用高。3、义齿行业的市场规模（1）全球义齿上游市场规模达1,559亿人民币2020年，全球义齿行业上游市场规模达1,559亿人民币，2008-2019年复合增长率为4.89%。伴随义齿在研发、设计、生产、加工及制造环节技术革新，全球义齿行业市场规模的增长速度也在持续增加，预计未来全球义齿行业市场发展空间广阔。（2）中国义齿加工行业规模达462亿人民币2020年，中国义齿加工行业规模达462亿人民币，2008-2020年复合增长率高达17.9%，远高于同期全球义齿行业市场规模复合增速，处于快速增长阶段。基于庞大的人口基数，并受益于居民口腔健康意识的逐步提升，近年中国义齿行业市场规模还将维持高速增长态势。（3）中国义齿出口行业迅速发展过去义齿的消费国家主要在北美、欧洲，中国为重要的义齿出口国。我国义齿出口行业迅速发展，据中国海关数据显示，2021年中国义齿出口数量为1,966吨；中国义齿进口数量为32吨；2021年中国义齿出口金额为41,705万美元，中国义齿进口金额为5,706万美元。受疫情影响，2020年中国义齿进出口数量及金额均有所下降；2021年，我国义齿进出口金额均突破新高。4、义齿制作材料分类义齿按照内冠材料不同分为烤瓷牙和全瓷牙。烤瓷牙内冠为金属，外层覆盖陶瓷材料；全瓷牙是指覆盖全部牙冠表面，且不含金属内冠的瓷修复体，其具有更好的透光度和感光度。烤瓷牙中合金烤瓷牙最为便宜，但生物相容性和美观性欠佳，贵金属烤瓷牙价格中等，具有良好的生物相容性，全瓷牙兼备美观和生物相容性，但价格较为昂贵。全瓷牙中氧化锆全瓷性能最为优异，市场最广泛，虽然单价高，但使用寿命长，性价比最高。伴随着居民口腔健康保护意识和支付能力的增强，氧化锆义齿渗透率将快速增长。九、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。十、 行业壁垒1、技术及人才壁垒齿科材料是多学科交叉的行业，产品销售的同时需要为客户提供产品加工、设计、应用等全方面的培训，这需要公司拥有口腔医学、材料学、图像处理、自动化控制、精密加工等多种学科的人才和技术，具有较高的技术及人才壁垒。氧化锆义齿材料行业内公司需具备较高的技术研发能力，掌握从氧化锆粉体成形、精密加工等多项生产技术，并需拥有氧化锆陶瓷及相关耗材、口腔数字化设备及配件、口腔科牙齿的种植及修复等知识产权以增强企业竞争力。同时，技术人员的培养是一个积累的过程，产品生产加工时还需要控制材料配方，了解不同材料的性能，掌握烧结和铸造技术，了解不同生产工艺对材料的形变、颜色、性能的影响等，因此企业很难在短时间内迅速培养所需要的人才队伍。随着数字化技术的发展，技师还需要了解计算机辅助设计，通过影像处理进行修复方案的设计；还需要了解计算机辅助加工，调整机器参数和性能，从而保证加工产品能够顺利实现设计的方案。2、业务资格及市场准入壁垒医疗器械行业属于受国家重点监管的行业，医疗器械的使用会直接影响到病人的健康和生命安全，因此我国对该行业实行严格的准入管理体系，分别在产品准入、生产准入和经营准入这三个层面设置了较高的监管门槛。医疗器械生产企业必须取得医疗器械生产许可证，并获得生产产品所需的中华人民共和国医疗器械注册证。医疗器械从实验室开发到产品上市的整个过程，需经过多个阶段的严格审核，产品的注册审批时间长，新进入者所研发的新产品能否上市销售存在一定的不确定性。根据医疗器械分类规则，氧化锆瓷块属于医疗器械分类目录中6863-7金属、陶瓷类义齿材料，管理类别为第二类。从事第二类医疗器械生产的企业应具有与生产要求相适应的生产设备、场地和环境，其生产、质量和技术负责人需要具备合格的专业能力。在医疗器械注册方面，申请二类医疗器械注册的企业需要提供产品技术报告、安全风险分析报告、产品性能自测报告、临床试验资料以及医疗器械检测机构出具的产品注册检测报告等资料，在产品试制、注册检验、临床试验、注册申报等环节有更为严格的标准和管理规定。2016年12月16日，国家药品监督管理局组织制定了医疗器械生产质量管理规范定制式义齿现场检查指导原则，对义齿生产企业在人员机构、厂房设施、设备、设计开发、采购、生产管理、质量控制、销售和售后服务等方面均作出了质量管理体系核查标准，该指导原则颁布实施后，对义齿行业的生产质量管理做了标准的规范指引及核查要求，对生产不规范、存在质量隐患的义齿生产企业，提高了行业的准入门槛。因此，行业具有较高的市场准入壁垒，新进入者很难在短期内取得完善的生产、经营许可以及相关医疗器械产品注册证。3、声誉及品牌知名度齿科材料生产行业主要面向义齿技工所、医院、口腔诊所等客户，单个客户需求量小，客户数量众多、分布广，且面临全球化竞争。强有力品牌影响力、稳定优质的客户资源可以新增产能的消化提供强有力支撑。鉴于氧化锆义齿产品质量存在很大差异，口腔医疗材料提供商的声誉是产业链下游消费者选择其口腔医疗服务提供商时的重要考虑因素。核心技术、质量稳定性、持续稳定供货能力、技术支持保障服务等方面的综合实力是否可以获得国内外下游消费者的认可，成为行业进入的重要门槛。一旦义齿材料提供商建立客户基础及声誉，便建立了较高的准入门槛，而进入行业较晚的竞争者没有先发优势、产品没有较高的认可度，业务开拓相对困难。十一、 体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。十二、 营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被