第3章市场细分和目标市场

第3章市场细分和目标市场第一节 市场细分一、市场营销发展的三个阶段大量营销阶段差异营销阶段目标市场营销阶段需求类型产品同质偏好分散化需求偏好集群需求偏好江苏大学市场营销系 陈浩第一节 市场细分二、市场细分的概念 营销者通过市场调研，依据消费者的需求与欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体的子市场过程。江苏大学市场营销系 陈浩第一节 市场细分 企业的资源限制和激烈的市场竞争是市场细分的外在强制条件江苏大学市场营销系 陈浩第一节 市场细分（三）市场细分的原则 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并提供有效服务 可获利性：细分市场要有适当的规模和发展潜力江苏大学市场营销系 陈浩市场细分的原则：市场细分的原则：江苏大学市场营销系 陈浩高露洁:高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 牙医 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 牙科专家 的品牌形象。第一节 市场细分江苏大学市场营销系 陈浩 佳洁士:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 没有蛀牙 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 佳洁士 的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。第一节 市场细分江苏大学市场营销系 陈浩中华:1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取“商标使用许可”的合作方式，租赁了“中华”的商标使用权。联合利华很看重“中华”的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。第一节 市场细分江苏大学市场营销系 陈浩 冷酸灵:冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号：想吃就吃，冷酸灵牙膏 ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。第一节 市场细分江苏大学市场营销系 陈浩 使用者细分 未使用者 曾经使用者 潜在使用者 使用率细分者 初次使用 经常使用者第一节 市场细分江苏大学市场营销系 陈浩江苏大学市场营销系 陈浩第一节 市场细分 忠诚度细分 铁杆品牌忠诚者A A A A A A 有限品牌忠诚者A A B B A B 游移忠诚者A A A B B B 非忠诚者A B C D E F江苏大学市场营销系 陈浩第一节 市场细分 态度细分 热爱 肯定 不感兴趣 否定 敌对江苏大学市场营销系 陈浩第二节 目标市场选择2、优点（1）生产单一产品，可以减少生产和储运成本，实现成本的经济性；（2）节省营销费用3、缺点（1）不适应顾客差异化需求（2）企业长期竞争能力不强江苏大学市场营销系 陈浩第二节 目标市场选择（二）差异市场营销1、概念：企业通过市场细分把整体市场划分为若干细分市场后，针对每一细分子市场制定不同的营销组合策略，以满足不同顾客的差异性需求。市场营销组合1子市场1市场营销组合2子市场2市场营销组合3子市场3江苏大学市场营销系 陈浩第二节 目标市场选择2、优点：小批量、多品种、生产机动灵活，能适应消费者差异性需求；减少经营风险有利于巩固市场，提高市场占有率江苏大学市场营销系 陈浩第二节 目标市场选择3、缺点（1）营销成本提高（2）企业资源配置难以集中江苏大学市场营销系 陈浩2、优点 适应了实力较弱的中小企业竞争的要求3、缺点 市场区域较狭窄，企业发展受到限制 市场风险比较集中思考与讨论企业目标市场策略选择的决策因素有哪些？江苏大学市场营销系 陈浩第三节 市场定位一、市场定位的含义 根据选定的市场竞争状况和本企业条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。实质是把本企业与其他企业区分开来江苏大学市场营销系 陈浩二、市场定位的方法1、初次定位2、重新定位3、对峙定位4、回避定位第三节 市场定位