嘉兴园林机械技术创新项目建议书【范文】

泓域咨询/嘉兴园林机械技术创新项目建议书嘉兴园林机械技术创新项目建议书xx投资管理公司目录第一章 项目绪论6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析8主要经济指标一览表10第二章 市场和行业分析12一、 园林机械行业发展现状12二、 园林机械行业发展趋势17三、 营销调研的步骤19四、 行业壁垒20五、 园林机械行业上下游情况22六、 市场定位的步骤23七、 行业技术水平及技术特点24八、 客户发展计划与客户发现途径26九、 园林机械行业概况28十、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念30十一、 体验营销的主要原则31十二、 定位的概念和方式32十三、 年度计划控制36第三章 公司治理分析39一、 管理腐败的类型39二、 激励机制41三、 董事及其职责47四、 组织架构52五、 董事会及其权限58六、 内部控制的种类62七、 内部控制目标的设定67八、 决策机制70第四章 运营管理75一、 公司经营宗旨75二、 公司的目标、主要职责75三、 各部门职责及权限76四、 财务会计制度80第五章 人力资源分析83一、 绩效考评主体的特点83二、 岗位评价的主要步骤84三、 员工福利的概念85四、 技能与能力薪酬体系设计86五、 招聘活动过程评估的相关概念88六、 招聘成本效益评估91七、 培训课程设计的程序92第六章 SWOT分析说明94一、 优势分析（S）94二、 劣势分析（W）95三、 机会分析（O）96四、 威胁分析（T）96第七章 企业文化分析100一、 企业文化是企业生命的基因100二、 品牌文化的塑造103三、 企业文化的选择与创新113四、 建设新型的企业伦理道德117五、 “以人为本”的主旨119六、 建设高素质的企业家队伍123第八章 项目投资分析134一、 建设投资估算134建设投资估算表135二、 建设期利息135建设期利息估算表136三、 流动资金137流动资金估算表137四、 项目总投资138总投资及构成一览表138五、 资金筹措与投资计划139项目投资计划与资金筹措一览表139第九章 项目经济效益分析141一、 经济评价财务测算141营业收入、税金及附加和增值税估算表141综合总成本费用估算表142固定资产折旧费估算表143无形资产和其他资产摊销估算表144利润及利润分配表145二、 项目盈利能力分析146项目投资现金流量表148三、 偿债能力分析149借款还本付息计划表150第十章 财务管理分析152一、 对外投资的目的与意义152二、 计划与预算153三、 流动资金的概念154四、 财务可行性评价指标的类型155五、 资本结构157六、 短期融资的概念和特征163七、 财务管理原则164第十一章 项目综合评价说明170第一章 项目绪论一、 项目名称及投资人（一）项目名称嘉兴园林机械技术创新项目（二）项目投资人xx投资管理公司（三）建设地点本期项目选址位于xx园区。二、 项目背景上游原材料行业的技术水平、供给能力、价格波动对本行业的经营有一定影响。锂电池、无刷电机和智能控制器的技术水平会影响新能源园林机械产品性能；钢材、塑料粒子价格呈周期性波动，锂电池成本占总成本的比重较大，直接影响园林机械产品的生产成本。近年来，随着新能源汽车和消费电子飞速发展，下游需求带动上游锂电池不断技术革新，除了技术不断突破外，锂电池成本也总体呈下降趋势。到2025年，地区生产总值达到9000亿元以上、力争1万亿元，人均地区生产总值达到15万元以上，发展水平进入全省第一梯队，在长三角核心区城市群中战略性崛起，实现蝶变跃升、争先晋位，在推动构建新发展格局中努力成为长三角核心区联通国内国际双循环的黄金节点，“三城一地”基本建成，成为现代化浙北大城市、长三角活力增长极、功能完善的稳固桥头堡、古今辉映的文化新地标、全域秀美的江南美窗口、宜居宜业的和谐幸福城、市域整体智治的治理新典范，共建共治共享、共同富裕先行先试取得实效，成为社会主义现代化先行市，力争率先基本实现社会主义现代化，努力为全国全省发展大局多做贡献。经济发展质效实现新跨越。在质量效益明显提升基础上实现经济持续健康较快发展，经济结构更加优化，农业基础更加稳固，产业发展水平显著提升，形成若干具备国际竞争力的产业集群和标志性产业链，先进制造业和现代服务业深度融合发展，现代产业体系初步建立。全员劳动生产率年均增长7%以上。科技创新水平实现新跨越。创新型人才加速集聚，创新生态更加优化，科技金融改革取得实效，省区域创新体系副中心建设进展明显，数字经济、新材料、新能源等科创高地建设实现重大突破，研发经费支出占地区生产总值比重达到3.75%，人才资源总量达到170万人，初步建成高水平创新型城市。改革开放水平实现新跨越。以数字化改革牵引全面深化改革，市场活力、社会活力充分激发，基本建成营商环境最优市。城市国际化水平实现大跃升，参与国际经济合作和竞争优势明显增强，实际利用外资达到35亿美元。全面融入长三角一体化发展格局更加成熟，市域一体、城乡融合发展水平明显提高。社会文明程度实现新跨越。社会主义核心价值观深入人心，以红船精神为引领的红色文化得到大力弘扬，新时代嘉兴人文精神更加彰显，风华绝代的城市文化古今辉映，公共文化服务体系和文化产业体系更加健全，文化及相关产业增加值达到500亿元，建成新时代文化文明高地。绿色发展水平实现新跨越。国土空间开发保护格局持续优化，资源利用效率显著提高，绿色低碳生产生活方式深入人心，生态环境质量持续改善，全市空气质量优良天数比率明显提升，地表水达到或好于类水体比例（省控断面）达到100%，绿水青山、蓝天白云、鸟语花香、繁星闪烁的大美嘉兴基本建成。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1446.19万元，其中：建设投资916.43万元，占项目总投资的63.37%；建设期利息20.84万元，占项目总投资的1.44%；流动资金508.92万元，占项目总投资的35.19%。（三）资金筹措项目总投资1446.19万元，根据资金筹措方案，xx投资管理公司计划自筹资金（资本金）1020.88万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额425.31万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：4400.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：3619.20万元。3、项目达产年净利润（NP）：571.46万元。4、财务内部收益率（FIRR）：29.61%。5、全部投资回收期（Pt）：5.49年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1412.93万元（产值）。（五）社会效益本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，项目的建设，是十分必要和可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1446.191.1建设投资万元916.431.1.1工程费用万元559.071.1.2其他费用万元340.741.1.3预备费万元16.621.2建设期利息万元20.841.3流动资金万元508.922资金筹措万元1446.192.1自筹资金万元1020.882.2银行贷款万元425.313营业收入万元4400.00正常运营年份4总成本费用万元3619.205利润总额万元761.956净利润万元571.467所得税万元190.498增值税万元157.149税金及附加万元18.8510纳税总额万元366.4811盈亏平衡点万元1412.93产值12回收期年5.4913内部收益率29.61%所得税后14财务净现值万元1003.12所得税后第二章 市场和行业分析一、 园林机械行业发展现状1、全球园林机械产品市场规模全球园林机械产品市场需求基数较大，受世界经济发展、园艺文化普及、新产品推广等因素驱动，园林机械产品需求及市场容量在国际市场范围内不断增加。世界经济持续发展是园林机械行业市场容量不断攀升的重要背景因素。根据世界银行统计数据，2010年至2019年期间，全球GDP总量由66.11万亿美元增长至87.70万亿美元，年均复合增长率为3.19%。经济发展提升了居民收入和消费水平，促使人们追求更好的生活质量，从而带动了包括园林机械在内的各类消费品在商业应用领域的稳步发展。随着人与自然和谐相处理念的深入普及，园艺文化在全球各国逐渐兴起，进一步拓展了园林机械产品的市场空间。在欧美发达国家和地区，园林机械产品进入千家万户，成为家庭园艺生活必不可少的好帮手，而且经常被作为一种相互馈赠的礼品。同时，私人住宅房屋绿地和城区绿化的逐步提升，也极大地增加了对园林机械产品的需求。此外，新产品的快速发展不断刺激园林机械市场规模的扩大。随着锂电技术、智能控制技术、传感器技术等取得关键突破，新能源园林机械产品技术逐步完善，生产成本降低，市场需求呈快速增长趋势。得益于上述积极因素的影响，全球园林机械产品市场规模持续增长。根据GlobalMarketInsights的统计数据，2018年全球草坪和园林设备市场规模为283亿美元，预计至2025年将超过450亿美元，年均复合增长率接近7.0%，市场空间广阔。此外，GlobalMarketInsights预测，到2025年，随着园林机械产品的效率和技术提高，电动园林机械产品市场规模的年均复合增长率将达到8。新能源园林机械产品因其具有环保、零排放、噪声小、振动小、维护简单等优势，日益受到消费者的青睐。2、电动园林机械的主要市场园林机械产品未来的发展前景广阔，第一，园林机械产品属于欧美等发达国家家庭中必不可少的生活用品，随着全球经济的发展，人们生活水平的提高，对健康良好的居住环境和绿色生活的需求越来越大，未来电动园林机械的主要市场仍然是欧美国家。第二，随着发展中国家逐步对绿化的重视，加大了对市政园林、公路绿化建设的投入，增加了园林机械产品的需求，亚太地区新兴市场也在逐步兴起。美国是世界最大的园林机械产品的消费国，其消费主要来自于家庭园艺和公共绿化建设。根据美国住房和城市发展及商务部的数据，美国建筑商在2019年11月开始建造137万套新房屋，新房屋建筑量达到衰退后的高位；同月的新独栋別墅住宅销售量达71.9万套，同比增长16.9%。独栋住房数量和园林设施数量的增长使得家用和商用园林设备需求增加，进一步推动了园林机械行业的增长。欧洲园艺业是一个活跃、不断增长的市场，很大程度上源于欧洲艺术的发展，园艺类电视节目、各大园艺展览都是推动园艺发展的重要原因。欧盟持续倡导绿化园林项目、增加绿地数量，也推动了欧洲园林机械产品市场需求的持续增长。欧洲公园和草坪数量的增加以及人们对于低噪音、无污染的绿色节能割草解决方案需求的不断增长，促进了欧洲电动割草机市场的快速发展。3、全球园林机械产品产业基地自改革开放以来中国依托劳动力成本优势，吸引了大批世界制造型企业在中国进行投资，中国逐渐成为世界产业基地。从20世纪90年代末开始，一些国际品牌的园林机械品牌商将生产制造环节转移至中国，利用中国生产制造优势，以扭转产品在价格等方面的劣势局面。新型环保材料、材料成型技术、自动控制技术等先进工艺伴随着产能的转移被带入中国，提高了国内园林机械行业整体技术水平及管理水平。同时，也有一些境外商超、品牌商与国内的生产商采用商超贴牌、ODM等业务模式合作，这些合作模式为国内的园林机械品牌商创造了良好的商业机会。国内制造商在与国外品牌商合作时，根据对方的要求进行产品质量管理和生产，国外品牌商定期对生产管理过程和产品质量进行检验，这有利于国内制造商向国际先进水平学习，极大提高了国内制造商的产品研发与生产管理能力，推动了我国园林机械行业的快速发展。4、园林机械产品细分市场（1）割草机割草机是市场常用的一种修剪草坪的机械工具，是草坪护理行业和园林绿化行业的重要组成部分，常用于花园、公园、高尔夫球场和运动场等场所草坪的保养。根据GrandViewResearch的统计数据，2019年全球割草机市场规模为285亿美元，预计从2020年到2027年，年均复合增长率将达到5.6，到2027年全球割草机市场规模将达到441亿美元，市场前景广阔。当前市场上的割草机主要分为汽油割草机和电动割草机。电动割草机具有低噪音、可控性高、使用成本低、无污染的优点，越来越受到市场青睐。随着锂电池技术的发展，锂电割草机优势更加明显，锂电割草机在电动割草机领域市场占有率日益提高。（2）打草机打草机是一种用于切割草坪、花园、牧场等地方的边角杂草的手持式工具，其工作原理是由交直流电动机驱动尼龙绳或塑料刀片高速旋转进行切割作业。Technavio预计，全球打草机市场在2020-2024年期间的年均复合增长率有望达到5%。（3）链锯链锯主要用于伐木和造材，其工作原理是靠锯链上交错的L形刀片横向运动来进行剪切动作。随着技术的进步和人们环保意识的增强，采用锂电池动力的链锯正在被越来越多的使用者所接受，特别是以锂电池技术为主的新型链锯产品已成为行业主要发展方向。ResearchandMarkets预计，2024年全球链锯市场将达到50亿美元左右，2018-2024年间的年均复合年增长率约为5。（4）吹风机吹风机是一种应用广泛的清洁设备，通过吹风将地面上的树叶、草屑、树枝等垃圾吹成一堆，以便于进行后续处理，减轻使用者的负担。根据ResearchandMarkets的预测数据，到2024年，吹风机市场规模预计将达到18亿美元左右，2019-2024年间的年复合增长率约为4。（5）清洗机清洗机是通过动力装置使高压柱塞泵产生高压水来冲洗物体表面的机器，广泛应用于园艺灌溉、庭院清洁、车辆清洗、农业机械配套产品的清洗保养等领域。根据GrandViewResearch的统计和预测，2018年全球高压清洗机市场规模为18.00亿美元，预计在2019年至2025年期间年复合增长率为3.4。二、 园林机械行业发展趋势1、新能源园林机械成为产业发展新方向近年来，随着全球变暖和环境污染的加剧，世界各国对环保问题日益重视，各国环保法律法规对园林机械产品的要求也逐步提高，如欧盟的欧II排放标准、美国的EPA标准等，园林机械产品面临更高的环保要求。传统的以燃油动力驱动的园林机械产品，能源利用率较低，热能损失严重，且由于缺乏尾气处理装置所产生的尾气对大气会造成严重污染。相较于传统燃油动力园林机械产品，基于锂电动力的新能源园林机械产品具有清洁环保、噪声小、振动小、维护简单、运行成本低等优良产品特性；随着锂电池技术不断取得进展，电池续航和制造成本限制逐渐被突破，新能源园林机械产品开始普及市场并取得各类终端用户认可，其市场占有率也在产业技术升级趋势引领下逐年递增。根据TraQline统计数据，在北美地区的户外动力设备（OPE，OutdoorPowerEquipment）领域，燃油动力园林机械市场份额已由2010年的57%下滑至2021年的35%，而新能源园林机械市场份额则由13%快速增长至36%。随着电动机技术对内燃机技术的逐步超越，新能源园林机械的优势更加明显，预计未来在除林场伐木、市政环卫等专业领域外的一般家用、商用领域，燃油动力园林机械市场份额将持续下降，新能源园林机械对燃油动力园林机械具有很强的替代性。相较于交流电园林机械，新能源园林机械产品能够摆脱电源接口的限制，户外应用场景更为广泛、灵活，使用体验更佳。对于重视便捷性及使用体验的家庭使用场景，锂电动力的无绳园林机械能够更好地契合家庭用户需求。交流电园林机械不存在续航的问题且购买价格相对较低，对于园林机械续航能力要求较高或价格敏感客户，交流电园林机械仍具有较强的吸引力。预见未来一定发展阶段内，交流电园林机械仍将占有少量市场份额，不会被新能源园林机械完全替代。2、自动化、智能化、网络化、平台化将成为行业技术发展新方向人工智能及IoT技术、电机控制及系统控制技术、电池包及电源管理技术、充电器技术等新技术的研究和开发，新能源园林机械在产品使用中的舒适性、安全性、便利性、可玩性和可操控性等方面都得到了大幅升级，推动了园林机械行业的转型，改善了新能源园林机械产品的使用体验和环保性能。未来新能源园林机械行业将针对如下几个方面进行不断优化：电池包低功耗和高输出功率；新能源园林机械远程、智能控制和IoT后台管理；优化充电技术设计，实现高电流快充功能等。随着科学技术的发展和下游终端客户需求的不断提升，新能源园林机械产品自动化、智能化、网络化、平台化水平将不断提高，产品功能和应用场景将更加丰富。三、 营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。四、 行业壁垒以锂电为动力源的新能源园林机械产品,不同于燃油和交流电动力园林机械,其产品结构由工作单元（工作头）、传动单元（无刷电机、控制器）及动力单元（电池包、电池管理系统等）等组成，电池包、控制器、无刷电机等构成新能源园林机械的动力输出及动力传动部分，也是决定新能源园林机械性能高低的关键因素。当前，新能源（锂电）园林机械正朝着大功率、长续航、智能化方向发展。随着近年来锂电池技术的不断突破，锂电池凭借其高能量密度和长循环寿命等优良产品特性成为园林机械行业发展新方向，同时随着锂电池生产成本下探及续航能力提升，锂电园林机械有望逐步占据园林机械市场优势地位。依据TraQline市场调研数据，锂电设备市场份额已于2019年超越交流电设备成为北美地区户外动力设备第二大品类并维持稳定增长态势。传统燃油、交流电动力园林机械与新能源（锂电）园林机械在动力源、产品结构等方面有着本质不同，导致其技术特征、产品性能不同，因而其生产制造体系、技术研发方向、未来拟攻克技术难题有所不同。传统燃油、交流电动力园林机械应用的关键技术主要为发动机、电动机、机械设计等学科技术，与新能源园林机械核心技术差异较大。对于传统燃油、交流电动力园林机械生产商，如其进入新能源园林机械领域，其要获取锂电技术、控制器技术、无刷电机技术等技术积累与突破，从而构成较高的技术门槛。五、 园林机械行业上下游情况1、本行业产业链新能源园林机械行业的上游包括锂电池、电机、控制器、电器件、五金件、塑料粒子等行业；下游渠道商主要为园林机械产品的零售商、电商、经销商，产品最终销售给家庭和专业消费者，应用于家庭园艺、公共园林和专业草坪。其中，家庭园艺主要为欧美等发达国家和地区的私人住宅花园；公共园林主要为市政园林、房地产景观、度假休闲区等；专业草坪主要为高尔夫球场、足球场等。2、上游行业对本行业的影响上游原材料行业的技术水平、供给能力、价格波动对本行业的经营有一定影响。锂电池、无刷电机和智能控制器的技术水平会影响新能源园林机械产品性能；钢材、塑料粒子价格呈周期性波动，锂电池成本占总成本的比重较大，直接影响园林机械产品的生产成本。近年来，随着新能源汽车和消费电子飞速发展，下游需求带动上游锂电池不断技术革新，除了技术不断突破外，锂电池成本也总体呈下降趋势。3、下游行业对本行业的影响新能源园林机械行业的下游行业为家庭园艺、公共绿化及专业草坪等。随着世界经济发展、人口及家庭数量增长和园艺文化的普及，家庭会在家庭园艺打理中投入更多的时间、精力和物力；同时，各国对环保的重视程度越来越高，公共绿化和专业草场面积不断增大，为新能源园林机械行业的发展带来充足动力。六、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。七、 行业技术水平及技术特点1、行业技术水平新能源园林机械产品制造涉及到工业设计、机械设计与制造、电机工程、锂电池管理系统、智能控制、注塑加工、五金加工等众多技术领域，其技术发展水平主要取决于所在国家和地区的制造业现代化程度。近年来，随着我国制造业的不断发展，我国新能源园林机械技术水平得到显著提升。部分优势企业凭借较强的自主研发能力和先进的生产工艺，逐步形成具有自主知识产权的特色产品，新能源园林机械产品技术水平已基本达到或接近世界领先水平。2、行业技术特点（1）注重高效与节能环保随着欧美等发达国家和地区节能环保意识的增强，新能源园林机械产品低排放、低耗能、低噪音、振动小等要求日益提高。在技术创新和制造工艺提升的背景下，新能源园林机械产品顺应市场需求变化，朝着更加高效和节能环保的方向不断发展，产品技术符合NOISE认证、RoHS认证等要求。（2）注重安全性能与使用寿命由于客户对新能源园林机械产品的安全性、耐久性提出更为严格的要求，行业内生产企业需要不断进行生产工艺改进，加大新材料开发利用力度，并通过优化产品设计，制定产品可靠性标准和零部件加工规范，抓好产品品质验证和管控，不断提升产品安全性能与使用寿命，使新能源园林机械产品符合欧盟的CE认证、EMC认证和RED认证和北美的ETL认证等要求。在安全可靠的前提下延长新能源园林机械使用寿命，是企业技术能力的重要体现。（3）注重新技术的应用随着智能机器人技术的发展，国际新能源园林机械行业领先企业在智能化园林产品等研究领域不断取得突破，其他企业也纷纷加大对该类型产品的技术研究力度。以割草机器人为核心的智能化园林机械产品具有自动化、信息化的特点，在提高工作效率的同时，可以减少人力成本和时间成本。新技术的应用同时能带来新的市场需求，是行业技术发展的必然趋势。八、 客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。九、 园林机械行业概况1、园林机械行业发展历程园林机械行业最早起源于欧洲，距今已有超过百年的历史。1830年，世界上第一台以内燃机为动力的牧草割草机问世，标志着园林机械的诞生，此后多种不同类型的用于园林绿化和养护的机械设备相继出现。随着人们生活水平的不断提高，小型园林绿化和养护机械开始进入欧美等发达国家和地区的家庭，逐渐成为家庭常备机具；20世纪末，各国主要城市的绿地建设和养护作业基本实现机械化。进入21世纪以后，随着世界经济持续增长和机械制造技术的不断进步，园林机械技术水平开始向更高层次发展。整体来看，园林机械行业的发展经过了手工工具、燃油和交流电动力、直流电动力三个阶段：第一阶段：主要是以手工作业为主，该阶段使用无动力系统的园林绿化和养护机械产品，需通过人工操作。第二阶段：汽油动力产品的出现提高了园林机械产品的生产力和便携性，替代了人工操作，同时，为了使工具具备更好的环保性和低噪音特性，出现了以外接电源为动力系统的交流电园林机械，但由于交流电园林机械的便携性相对较差，使得汽油动力产品仍为主流产品。第三阶段：随着人们环保观念的日益增强，园林机械市场对汽油动力产品的排放要求越来越高。由于产品改善和排放优化，园林机械市场出现了以锂电池为动力系统的直流电园林机械。2、园林机械产品分类按照工作方式，园林机械产品可分为手持式、步进式、骑乘式和智能式。其中手持式主要包括打草机、吹风机、链锯、修枝机等，步进式主要包括割草机、扫雪机、微耕机、梳草机，骑乘式主要包括大型割草车、农夫车等，智能式主要为割草机器人。按照动力类型，园林机械产品可分为燃油动力、交流电动力和直流锂电动力。其中，交流电动力园林机械产品利用外接电源作为动力来源，直流锂电动力园林机械产品利用便携式电池作为动力来源。目前，直流锂电园林机械产品的便携式电池主要为锂电池。十、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。十一、 体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。十二、 定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。十三、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。第三章 公司治理分析一、 管理腐败的类型管理腐败有两层含义：第一是管理者不能以股东利益作为第一诉求，在决策上不能以股东利益为第一优先考虑的因素；第二是管理者有意利用手中的权力为自己谋福利的过程。管理者为自己谋福利，绝大多数的情况下必然会侵犯股东的利益。导致管理腐败的根本原因主要来自两个方面。一方面是经营者与股东利益并不一致；另一方面是股东不能准确察觉经营者的行动，存在监督的困难。管理腐败的具体表现主要在以下几个方面。（一）管理者直接侵占投资者的财产直接侵占是投资者利益被损害最主要的、最频繁的形式。经济法的发展在很大程度上就是以保护投资者利益，防止对投资者的无度侵占为主题的。在法律对投资者保护比较好的地方，法律会尽力限制管理者通过各种渠道将公司财产转移给自己。在这种情况下，大多数管理者会转而用在职消费等方式通过控制权为自己带来个人收益。而在法律保护比较弱的地方，财富转移现象就相对普遍。（二）建立“个人帝国”管理者不断把公司营造成自己的“个人帝国”。个人帝国是指经理人存在使企业的发展超出理想规模的内在激励，即帝国建造倾向，因为通过不断的投资新项目，经理可以控制更多的资源，建立个人王国，获得更多的在职消费。（三）过度的在职消费在职消费有关的费用项目包括办公费、差旅费、业务招待费、通信费、出国培训费、董事会费、小车费和会议费等。这些项目容易成为高管人员获取好处的捷径，高管人员可以轻易通过这些项目报销私人支出，从而将其转嫁为公司费用。（四）非利润最大化的投资管理层过度的、不必要的投资可能仅仅是为了提升自身的“公益声誉”，追求个人效用最大化而非企业利润最大化，这种非效率投资会加重企业的代理问题。（五）转移定价经理对资金的侵占可以采用更隐蔽的形式，例如转移定价，而不仅是现金输出。例如，经理可以成立一个他们个人拥有的独立公司，并把他们所经营的公司的主要产品以低于市场的价格卖给这种独立企业。在俄罗斯石油工业中，这种把石油卖给经理人员所拥有的商业公司的买卖是很常见的。一个更戏剧性的变化就是把公司资产，而不仅是产品，以低于市场的价格卖给经理所拥有的公司。二、 激励机制（一）道德风险与设置激励机制的必要性1、激励机制的概念激励机制也称激励制度，是通过一套理性化的制度来反映激励主体与激励客体相互作用的方式，激励机制的内涵就是构成这套制度的几个方面的要素。或者说，激励机制是在组织系统中激励主体系统运用多种激励手段并使之规范化和相对固定化，而与激励客体相互作用、相互制约的结构、方式、关系及演变规律的总和。从公司治理的角度看，所谓激励机制是指委托人如何通过一套机理制度安排促使代理人采取适当行动，以最大限度地增加委托人的效用。激励机制包括精神激励、薪酬激励、荣誉激励和工作激励。2、道德风险的概念道德风险是指从事经营活动的人最大限度地增进自身效用时做出的不利于他人的行动。道德风险是由于委托人与代理人之间的信息不对称以及较完备契约的制定和实施中存在的困难和矛盾而形成的。公司治理机制实质上是一系列委托代理合同的组合。从委托一代理关系的角度分析，公司治理的激励机制解决的是委托人与代理人之间的代理成本（包括代理人道德风险成本）与代理人动力问题，是关于公司所有者（股东）与经营者如何分享公司经营成果的一种契约安排。公司治理的激励机制，旨在使经营者获取其经营一个企业所付出的努力与承担的风险相对应的利益，同时也使其承担相应的风险和约束。科学的激励机制，应使代理人在追求自身利益最大化的同时实现委托人利益的最大化，避免隐蔽、偷懒和机会主义等。激励机制的终极目标就是为了最大限度地挖掘经营者的潜力和效能，实现公司利润，即股东利益的最大化。通过股东与经营者利益的博弈，最终实现股东与经营者“双赢”的利益格局。（二）激励机制的理论依据激励相容性原理和信息显露性原理为设计激励机制提供了理论依据。1、激励相容性原理激励相容性是指把企业经营权和剩余索取权集中于一人，使管理者与被管理者之间形成利益制约，即管理者的收益取决于被管理者的努力程度，从而使双方利益目标一致。由于各利益主体存在自身利益，如果公司能将各利益主体在合作中产生的外在性内在化，克服合作成员“搭便车”的动机，就会提高每个成员的努力程度，提高经营绩效。如果管理者监督程度会因为与被管理者的利益和动机相同而降低，一种有效的安排就是在管理者与被管理者之间形成利益制约关系，也就是说使管理者的收益取决于被管理者的努力程度，从而双方产生激励相容性。财产的激励和利益的激励合理组合、相互制衡是使公司内各所有者之间实现激励相容的关键。其中财产的激励是以财产增值为目标来激励其行为。这种激励表明管理者本身就是公司财产的所有者。而利益的激励，对公司内非财产所有者的其他成员来说，激励其行为使其个人利益得以实现。财产激励与利益激励相互制约，利益激励不能脱离财产激励，而财产激励依赖于利益激励的实现。2、信息显露性原理获得代理人行为的信息是建立激励约束机制的关键。这是由于委托人与代理人之间的信息分布具有不对称性，除非通过货币支付或者某种控制工具作为激励和代价，否则代理人就不会如实相告。因此，要使代理人公布其私人信息，必须确立博奔规则。根据信息显露性原理，每个引致代理人扯谎的契约都对应着一个具有相同结果，但代理人提供的信息完全属实的契约。这样不管何种机制设计把隐蔽和扯谎设计得如何充分，其效果都不会高于直接显露机制。为使期望收益最大化，作为机制设计者的委托人需要建立满足一些基本约束条件的最佳激励约束机制。而最基本的约束机制通常有两个。首先是所谓刺激一致性约束。机制所提供的刺激必须能够诱使作为契约接受者的代理人自愿地选择根据他们所属类型而设计的契约。如果委托人涉及的机制所依据的有关代理人的理性信息与实际相符，那么这个机制代理人带来的效用应该不会小于其他任何根据失真的类型信息设计的机制所提供的效用。不然代理人可能拒绝该契约，委托人无法实现其效用最大化。其次是个人理性约束，即对代理人的行为提出一种理性化的假设。它要求代理人做到接受这一契约比拒绝这一契约在经济上更划算，这就保证了代理人参与机制设计博奔的利益动机。如果配置满足了刺激一致性约束，那么此配置就是可操作的；如果可操作的配置满足个人理性约束，那么该配置可行，从而保证激励约束机制处于最佳状态。（三）主要内容国际公司治理研究人员通过实证研究和总结得出对经营者行之有效的激励机制包括如下方面的内容。1、报酬激励机制对经营者的报酬激励，可以由固定薪金、股票与股票期权、退休金计划等构成。西方现代公司聘用的高中层经理（包括总经理、事业部或子公司经理），一般采用激励性合同的形式，将固定薪金、奖金、股票等短期激励与延期支付奖金、分成、股票期权、退休金计划等长期激励进行结合。在美国公司中，按照长期业绩付给的激励性报酬所占比例很大，总经理的固定薪金比重并不高，奖金等报酬形式同公司效益挂钩的部分比重大，长期激励性的报酬可达其总收入的40%至60%，综合计算下来，有的总经理的年收入甚至可达几千万美元。（1）固定薪金。固定薪金起着基本的保障作用，优点是稳定性好，没有风险，缺点是缺乏足够的灵活性和高强度的刺激性。（2）奖金和股票。奖金和股票与经营者业绩密切相连，对于经营者来说，有一定的风险，也有较强的激