案例一：品牌延伸的典型——可乐大战

案例一：品牌延伸的典型可乐大战一、最白热化的竞争在消费者和几乎所有行业业者的心目中，“可口可乐”和“百事可乐”可能是全美国（甚至可能是全世界）最著名的对抗型竞争者。“可口”和“百事”争夺业界老大的战争，已经和他们各自成就惊人的饮料本身一样知名了。1991年，“百事可乐”的母公司“百事公司”名列广告年代全国一百大广告商排行榜的第五名，该公司所支出的广告费用在名单上为九亿零三百四十万美元。同一份名单中“可口可乐公司”排名第二十八位，所支出的广告费用为三亿六千七百四十万美元。由于“百事”旗下所经营的业务不只是可乐一项，所以拿可乐对可乐的广告经费相比，应该更能代表双方战事的激烈状况：光是“可口可乐”部分的广告费用是五千八百万美元，而“百事可乐”部分则是六千一百万美元。到底这么惨烈的竞争所为何来？不过是苏打水罢了1991年，“可口可乐”的营业额是一百一十五亿七千万美元，而“百事可乐”则是一百九十六亿美元。截止目前为止，“可口”和“百事”在两大公司的品牌定位和日益增加的延伸品牌中扮演着重要的角色。“桑德营销服务”（Sound Marketing Services）公司是一家位于西雅图的营销顾问公司，该公司总裁哈威（Richard D.Harvey）在1992年的一期广告年代杂志中撰文，好好地探讨了“可口”和“百事”两家公司一番。哈威指出可乐饮料在食品店中开始呈现停止成长的趋势（过去八年中成长率约下跌了百分之四），他指责：“他们（可乐公司）不去建立品牌真正的价值和资产，反而采取削价竞争作风，企图用庞大的广告费用去创造更多的销路，以弥补减少的营收，这是一种华而不实、没有意义的做法。”虽然营销人员和一般大众对于两大可乐公司耗资数百万美元请麦可尔杰克逊、雷电查尔斯、玛丹娜、艾尔顿强等巨星拍广告究竟能获得多少回报，一直还辩论不出个结果来，但是哈威所言“不去建立品牌真正的价值和资产”一事，却对这两个有史以来最强势、最获认同、最赚钱的品牌不尽公允。事实上，根据广告周刊刊登的1990超级品牌中“蓝德企业”（Lander Associates）所完成的形象力调查结果显示，世界上最强势品牌的榜首是“可口可乐”，而“百事可乐”则名列第十。另一项调查美国最强势品牌，“可口可乐”仍然独占鳌头，“百事可乐”则是第四名。这样的地位和显眼地位所带来的是许多争议。由于两大公司在超级市场、便利商店里举足轻重，他们每次推出新产品时的试饮或广告活动，都会受到严格的挑剔和批评。二、“可口可乐”“可口可乐”是世界上最畅销的软性饮料，也是世界上少有的被街谈巷议得那么厉害的一个产品，有人传说“可口可乐”原始配方里含有很重的古柯碱，也有人说里面含有一种用来清洗油漆的溶剂。“可口可乐”的秘密配方被严密守卫着，不容外人窥探，有人说该公司守卫此秘方之严密，甚至比许多银行看管金库更厉害。据可靠消息，“可口可乐”是1886年乔治亚州一个名叫汉伯顿（John Pemberton）的药剂师所发明的一种糖浆药水，用于治疗胃病和消除精神忧郁。后来另一个叫做韦格纳伯（Wilis Venable）的人无意中用碳酸水代替白开水去混合汉伯顿的药水，便成为后来的“可口可乐”。一直到1904年，“可口可乐”才正式诞生。先是在饮料店里出售，并在全国性杂志刊登广告促销。这一著名的品牌就此开始建立。哈佛企管研究所的泰德罗（ichard S. Tedlow）教授，曾引述“可口可乐”公司20年代一位副总裁兼业务主任钟斯（Harrison Jones）的演讲说，“可口可乐”公司想要做市场调查的欲望是热切而无休止的。钟斯劝说他底下的业务员要：“了解你们的顾客亲密地去了解他们，把他们的一切弄得清清楚楚。每一天都要观察他们在办公室里，你们有订购单日报表，每天都要做记录。你们的业务主管旁也要经常有一份纪录，记载每个顾客在做什么，还有，重要的是他不做什么。这就是你们业务的命脉，也是掌握整个行业脉博的唯一办法。这份记录能让你明智地分析、描述这个行业的现况，也能在出问题的时候帮你找到救命药方。”对“可口可乐”而言，品牌延伸和促销可不是什么难事。根据一些记录，早在20年代，“可口可乐”公司就派出业务代表以区域分配方式，携带装满广告资料、礼物、请贴等的大皮箱，地毯式地到全国各地去促销。这些业务不只卖饮料店用的“可口可乐糖浆”，还卖“可口可乐口香糖”、“可口可乐雪茄”和印有“可口可乐”商标的玻璃杯。结果玻璃杯卖得比口香糖和雪茄都要好。“可口可乐”公司从一开始只买糖浆，到开始卖混合好的瓶装可乐；从原来只卖“可口可乐”，到出售装瓶特许权给其它厂商。在这些过程中，他们仍然不断地创新和改良工作，例如在20年代早期推出便于携带的六瓶装纸箱，那时“可口可乐”一年花在广告上的费用就已经超出了一百万美元了。泰德罗教授指出，“从一开始，每个人就都晓得广告会在这个产品的前途中扮演举足轻重的角色。可口可乐的广告设计不只是针对产品的末端消费者进行促销，也设法驳斥外界指控它含有高古柯碱、酒精或咖啡因的论调。”要了解这家公司如何定位“可口可乐”这个产品，可以从1905年7月刊登在全国性杂志素描者上的一则广告中看出端倪：“可口可乐”是怡人、美味、健康的饮料，能消除疲劳，是商人、专业人士、学生、驾驶员、运动员必备的饮料。“可口可乐”能缓解过渡透支的心灵与肉体，是妇女们口渴、疲倦、消沉时的最佳饮料。“到处都有可口可乐”这句口号在全世界和美国都家喻户晓，尤其在餐厅和冷饮站更是名副其实。“加可口可乐”几乎在什么地方都听得见，比如“热狗加可口可乐”、“汉堡加可口可乐”、“爆米花加可口可乐”，还有许许多多的例子都能说明“可口可乐”受欢迎的程度。“麦当劳”曾经有过广告宣称他们已经卖出过几十亿个汉堡，但这和“可口可乐”相比是小巫见大巫。早在1917年，“可口可乐”就已经在广告上宣称他们一天卖出几百万瓶可乐。“可口可乐”这么多年来一直很幸运地保持着领导品牌的地位。虽然也有过艰难的日子，不过最后都敖过来了。很明显，在该公司的历史中，最有影响力的是伍卓夫（Robert W.Woodruff）的领导。他是1925年开始担任“可口可乐”总裁，接下来一直领导该公司，一直到他1985年以95岁的高龄逝世。伍卓夫是个业务员，有时候也像个乐于在众人面前表演的演员，他愿意接受包装的改革或分销制度的改变，可是有一件事他至死也不肯改变，那就是他认为已成为一种体制的基本核心产品“可口可乐”。伍卓夫清楚公司在1900年左右曾推出过失败的延伸产品（“可口可乐口香糖”和“可口可乐雪茄”），所为他坚持绝不走偏路线，或做任何会减损核心产品及公司名声的事。这一政策一直坚守到了1981年他从公司退休才停止。同一年，“可口可乐”公司推出低糖饮料“健怡可口可乐”（Diet Coke）而大获成功，不过伍卓夫在世时并没有来得及目睹该公司推出的“新一代可口可乐”，如果他还活着，肯定会极力反对创造这项产品的。“可口可乐”这个名字所挟的市场力量，的确是人人所梦寐以求的。该公司的管理阶层，特别是伍卓夫，都特别重视建立并维护“可口可乐”这个名词的价值（即资产）。“可口可乐”公司进入低糖可乐市场时，是以（Tab）这个品牌打先锋的。这反映出伍卓夫坚持“可口可乐”的名词专属于“可口可乐”这项产品的想法。虽然公司在这个新产品的包装上印着一行小字“可口可乐公司生产”，但是从技术上看来，这并不算是一个延伸的品牌其实也不应该是，因为Tab的口味与包装和“可口可乐”没有相似之处。这项产品也算颇具成就，但是绝对比不上母公司的核心产品“可口可乐”的利润和销售量。三、改变配方事件实际上是等到伍卓夫退休后，新的经营哲学才解开过去“可口可乐”的束缚，使公司进入了伟大的扩张、延伸时期。“健怡可口可乐”迅速变成美国第三畅销软性饮料，以及美国销售第一的低糖软性饮料，而且还被广告年代杂志的编辑选为“十年来最佳品牌”。“可口可乐”推出的第一个真正延伸品牌“健怡”造就了极大的成功，同时也成为营销历史中重要的产品。“可口可乐”公司受到这项成果的鼓励，加上他们发觉到大众口味的改变似乎还有很多发展空间，因此该公司着力推动一项重大的品牌延伸计划，要在1985年时改变人们对“可口可乐”的看法。在一系列的延伸品牌陆续推出后，消费者现在可以选择的“可口可乐”系列产品包括：“可口可乐”、“不含咖啡因可口可乐”、“健怡可口可乐”、“不含咖啡因健怡可口可乐”、“樱桃可口可乐”，另外不属于可乐系列的产品包括汽水“雪碧”（“Sprite”推出的目的是为了瓜分“七喜汽水市场”）、“皮普先生”（“Mr.Pibb”的推出是为了瓜分“胡椒博士”（Dr.Pepper）的市场），以及加味汽水“芬达”（Fanta），这些品牌仍然在市场上销售，只是都不如“健怡”和“Tab”畅销。“可口可乐”成功的回应大众口味和情绪的改变，而且同时也保住了他们在全世界软性饮料业中龙头老大的地位。不过，要检讨“可口可乐”公司管理品牌的方式和营销策略，有一件事绝不能遗漏，那就是“新一代可口可乐”（New Coke）的推出。这件事被某些人视为有史以来最错误的企业判断，但也有些人认为它是当代最惊世骇俗的宣传活动。华尔街日报曾登过一篇名为新一代可口可乐显示市场调查有风险的文章，文章一开始就说：“当可口可乐公司在1985年4月推出他们的新配方时，该公司的主管号称这是他们有史以来最有把握的一次行动，他们还指出针对十九万名消费者做的口味测试之后，证明绝大多数人压倒性地支持新口味。而不是固守旧口味。可是演变至今，当然每个人都晓得这件事并没有当初那么有把握。”尽管有句谚语警告过我们：“多一事不如少一事”，但“可口可乐”公司还是宣布将要改变这种举世畅销的非酒精性饮料的口味。这一显然糊涂的举动，直接的促成因素是其竞争对手“百事可乐”正在抢夺他们的市场。“可口可乐”公司期望新配方一方面能吸引“百事可乐”的顾客，另一方面能保住他们自己的主顾。用任何人的标准来说，1981年推出“健怡可口可乐”的那场无线电音乐会，是很难望其观背的；但是“可口可乐”事前就先放话，说1985年4月该公司将对股票分析家和新闻界宣布“可口可乐公司九十九年来最重要的消息”。西北大学梅迪尔新闻学院的公共关系顾问兼企业公关系副教授哈理斯（Thomas L.Harris）回忆这件事说:“好几百记者和分析家参加了林肯中心的发表会，被告之可口可乐改变配方之事。一夜之间，媒体头条标题把新一代可口可乐这个消息传播到全世界各地，立即引发了负面反应。现在已成为产品失败传奇的新一代可口可乐提醒了人们，他们曾经这么热爱旧味的可口可乐，这种心态使他们重新又把旧口味可乐放到了第一选择的品牌位子。”“可口可乐”公司总裁基欧（Donald Keough）说：“针对新口味可口可乐的市场调查，我们注入的时间、金钱和专业技术虽然非常可观，但却未能估量或探察到消费者对旧可口可乐的深厚热爱。”哈理斯教授又继续引述基欧的这段话：“有些人会批评可口可乐犯了一个营销上的错误，而深刻一点的人会说我们计划这整个事件只是想要曝光和宣传。事实真相是我们即没有前者所说的那么笨，也没有后者所说的那么聪明。”“可口可乐”公司的这个经历一直到今天都还吸引着许多人，部分原因是他们一开始到底为什么会去改变产品，直到现在可以说还得不出一个所以然来。为什么当你第一名时，你还要去改变现状呢？如果说要责备市场调查酝成了这场巨大反差，又有两点说不过去：第一，你怎能以认真的态度去发掘消费者对一种软性饮料的深厚热爱？听起来像个笑话。第二，市场调查人员最擅长的就是解读情绪反应，若说做了十九万人次的测试，之中居然没有一个人表现出强烈的情绪反应，恐怕教人难以相信。更教人瞩目的是，“可口可乐”公司并不觉得仅仅赢得所有宣传效果就能叫做聪明。该公司的厉害之处在于有办法重新推出旧产品（这也许是广告和营销史上的第一遭）。他们的手法是真正名副其实的宣告“因应广大需求而重回市场”，而且他们采用“经典口味”（Classic）的字眼，听起来合情合理，而不会让人们产生该公司又推出改良配方延伸品牌的误解。我们大可同意“经典配方”的确比“原始配方”听起来强有力得多了。四、得失动静见观瞻不过，有很多营销人员深信，“可口可乐”应该趁自己地位仍然保持领先时，赶快把失败的产品放弃掉。实际情形是，该公司的“新一代可口可乐”还是存在于市场中，竞争“百事可乐”的爱好者；至于重回市场的旧口味，现在变成了“可口可乐经典口味”（Coke Classic）了。经典口味的“可口可乐”重返市场后，销售量爬升得极快，而“新一代可口可乐”的销售数字虽然算不上绝佳，可也卖得还不错。在这种情况下，当你听到“可口可乐”在1990年3月宣布，该公司计划用“可口可乐二代”名称和新包装重新推出“新一代可口可乐”以测试市场反应时，大概会感到十分惊讶，尤其是那些笃信“可口可乐”公司推出“新一代可口可乐”这件事完全是个错误的人，更难掩心中的震惊吧！ 这项测试在华盛顿的史波堪（Spokane）地方进行了两年后，“可口可乐”公司显然对结果相当满意，于是便在芝加哥正式推出“可口可乐二代”，并伴以规模庞大的广告活动，包括一则针对“百事可乐”所打的竞争广告。这则广告一点也不隐晦公司的企图，在广告中公然表示：“真正的可乐滋味，加上百事可乐的甜美。”像这样正面攻击的竞争方式，效果有多大？根据广告年代的广告测试，看过这则广告的人当中，只有四分之一不到的人能够回忆起广告内容，其中的问题可能出在这则广告疏忽了良好、有效广告的基本要素之一，那就是产品的独特卖点。该广告测试结束后的评语如下：“可口可乐二代可能有的问题，是广告所传达的东西新名字，并没有说服非酒精饮料的消费者去购买这个新产品。”消费者的确可能为了产品的名字而去尝试一下，但在他们已经拒绝这顶产品之后，你若还假设只要改一个名字、重新定位一下，消费者就会再给它一次机会，再试一下，那你就错了。为什么一向对专业知识这么介意，从早期就近乎着迷地收集市场调查数据的“可口可乐”公司，现在竟会为了过去一项产品的失败而怪罪市场调查的不力呢？此外，拥有数不清市场调查和测试资料的聪明营销人员，为什么反而比不上一家杂志社做一次测试就得出的结果提前了解到该产品的广告一点说服力也没有？不管这个产品叫做“新一代可口可乐”或“可口可乐二代”，都一样令“可口可乐”公司感到难堪。品牌延伸的一个重要法则，就是任何可能对核心品牌所造成的负面影响都应该要压缩到最低程度。显然地，把产品叫做“可口可乐二代”，几乎是不可能不牵涉到核心品牌（可口可乐）的。其实它可以采取利基营销的途径，强调其特性，例如比较甜的口味，所以并非适合所有人的饮料。从这个观点出发，万一哪一天这个延伸品牌出现危机，那只因为它的利基选取得不好（像目标市场太小、对象太年轻等）。而被市场给淘汰，绝不会留下一堆烂摊子去让核心产品头痛。至于对“百事可乐”发动炮火，公然挑起敌对意识的广告活动，可算是一记大胆的险招，假如“可口可乐二代”本身能提出什么优势的话（例如口味更好、价钱更便宜、卡路里更低、容量更大），还有成功的机会，但是像他们这种没有道理就胡乱攻击一气的做法，反而令消费者留下不好的印象。遗憾的是，“可口可乐经典口味”固然业绩仍很出色，而“健怡可口可乐” 的销量也还节节上升，美中不足的是“可口可乐二代”将会持续成为“可口可乐”这个名字的污点，它提醒人们并不是所有的“可口可乐”的产品都是受欢迎的。时至1993年1月，“可口可乐”再次和“百事可乐”针对一个延伸品牌展开双雄对决。不过这次“可口可乐”显得是从“可口可乐二代”的经验中学到了一些教训。“百事可乐”发现消费者的兴趣似乎转向透明无色的饮料，便推出了一种新的无色可乐，称为“水晶百事可乐”以及“低卡水晶百事可乐”。“可口可乐”不甘示弱，也推出了清澈Tab与之抗争。“百事可乐”向业界宣称，该公司相信“清澈的可乐”添补了他们现有产品的不足，并认为产品能“使更多人受我们商标所吸引”。此时“可口可乐”的态度却很保留，甚至强烈地坚持永远不会有透明的“可口可乐”诞生，而不自觉地损害自己旗下的“Tab”产品线。另外，“百事可乐”和“低卡百事可乐”（Diet Pepsi）都有主流诉求，但Tab在市场中的形象，就是减肥妇女喝的无酒精饮料。正在大众对“透明无色可乐”的前途是兴是衰还未定论之时，“可口”和“百事”两家进行可乐大战的公司显然已经发现，目前国际新闻能立即传向各个角落，而战争成败所关系的利益又非常巨大，因此他们下的赌注已经不只是一种可乐而已了。只要在晚间的一则报道中把竞争对手踩在脚下，便意味着胜利者名利双收，会影响到两家公司股票的价格涨跌。“可口可乐”和其他大企业都一样，禁不起太多次对产品的错误判断或不良定位，否则公司股票将会大跌，因而公司管理阶层得失的压力非常巨大。“可口可乐”公司在建立品牌和品牌延伸方面的经验可说是最好和最坏的两种极端。这个举世最强势的品牌，挟其横扫全球销售量的力量，必然有其异常出众的做法而且这个成绩已经保持了一百多年了。然而，只因为一次品牌延伸出错，就让这个公司的金字招牌沾上了永远不能消除的污点。“可口可乐二代”不能像“可口可乐口香糖”和“可口可乐雪茄”一样，业绩太差就干脆停止生产和销售，把失败的产品完全抛到脑后。“可口可乐二代”诞生的时间是任何品牌延伸都会配合大量宣传、广告攻势的今天，这些强烈促销手段是两刃刀，虽然能很快让消费者认识新品牌，但是初期效果一试便知，市场反应好坏也立即登在媒体版面上。一旦产品表现不如人意并被媒体塑造出来，想要改变负面形象就比登天还难。以目前“可口可乐”的体制、力量和成功的产品来看，我们有理由期望“可口可乐”在竞争对手的威胁下，在胜负赌注越来越高之际，对未来的一举一动将会作出更审慎、严密的自我检查。五、百事可乐“可口可乐”之所以会置身于日益增加的压力之中，有个原因就是因为“百事可乐”刻意造成的。许多年来，“百事可乐”就已被认定是“可口可乐”唯一旗鼓相当的对手（虽然也有很多其他饮料公司争着想和“可口可乐”做对手），而且有时候“百事可乐”甚至还打赢呢！事实上，“百事可乐”公司前执行长安瑞可（Roger Enrico）就曾在1986年撰写过一本书：另一个家伙不肯输，但百事赢了可乐大战，他们如何办到的（The Other Guy Blinked：How Pepsi Won the Cola War）。像这样的庆功式举动可能还高兴得太早了一点。为了说明这一论点，首先有件重要的事是要区分“百事可乐”饮料和它的母公司“百事可乐”。1981年，母公司的总营收为两百亿美元，而“可口可乐”公司的在同年度的营收仅为一百一十五亿美元，可是“可口可乐”却是当时软性饮料的领导品牌。“百事可乐”公司的企业定位要比“可口可乐”要高，主要原因是它的旗下还拥有“肯德基炸鸡”、“必胜客”（Pizza Hut）和“塔克贝尔”（Taco Bell）等餐厅连锁店，以及零食产品线如“多利多”（Doritos）、“福利多”（Fritos）、“阳光脆片”（Sunchips）等。相比之下，“可口可乐”的事业重心只是饮料业。“百事可乐”和“可口可乐”一样是美国南方的一个药剂师所调配出来的。这个药剂师是在卡罗莱纳州的布瑞罕（Caleb Bradham），他在自己经营的药房兼饮料店中出售各种混合饮料。大概在18世纪90年代的某个时期，他开发出一种饮料来，人们叫它“布氏”饮料以纪念他。可是布瑞罕在1898年为这种饮料命名为“百事可乐”，部分原因是他相信这种饮料能治好胃痛（dyspepsia），并减轻消化性溃疗（Peptic ulcers）的疼痛。这种饮料上市后稳定成长，到了1902年年底，“百事可乐”公司正式成立。由于该公司成长稳定，便逐步形成了装瓶厂商网络。1910年时，全美共有两百八十家“百事可乐”装瓶厂分布在二十四个州中。虽然“百事可乐”初期经营极为成功，一次大战后，糖价曾于1920年剧烈波动，结果“百事”的财务由盈转亏，所有权被迫转让，布瑞罕的非酒精类饮料大亨地位也黯然结束。新公司重组后，换了一批新的干部，公司总部也搬到了维吉尼亚洲，可是新老板却缺乏营销知识，不懂得如何使公司的运作上轨道。接下来的经济大萧条又雪上加霜，终于使“百事”于1931年第二度宣告破产。同一年，“百事”仿佛浴火后的凤凰，又从残堆瓦砾中站了起来，原来“罗夫特”（Loft Stores）糖果连锁店的总裁董事长古实（Charles Guth）把“百事”买了下来。这家公司是“可口可乐”公司的顾客，采购量大约占“可口可乐”营业额的百分之一。古实想，如果他能改卖“百事可乐”而不引起消费者的抱怨，那么他的利润就更高了。那时候，“百事”公司出售的可乐糖浆有一半是卖给“罗夫特”糖果店。古实盘算的利润变成了损失，因为“可口可乐”公司有名气，而“百事”则名不见经传。“罗夫特”糖果店改卖“百事可乐”后，销售量急剧下挫。古实心想这场投资完全落空，曾想在1933年把“百事”卖给“可口可乐”。后来他做出另一个改变“百事可乐”命运的决定：把卖给大盘商的十二盎斯装的“百事可乐”，压低给零售商去卖，而售价则和标准的六或七盎斯瓶装可乐相同。对消费者而言，这之间的利益很明显，花同样价钱买“百事可乐”，分量却是“可口可乐”的两倍。此举一出，市场立刻掀起涛天波浪，而“百事可乐”在1934年又把这个计划精心调整一番，之后便宣称自己赢得空前的成功。就在“百事可乐”似乎走向坦途之际，公司的权力斗争浮上台面，古实和“罗夫特”公司数度走上法庭，最终古实败下阵来，被迫让出“百事可乐”的股份并退出公司。可是古实是直到把“百事”公司经营得上了轨道并获利后才把公司交出来的。他的信念是“可口可乐”的力量、受欢迎程度和品牌忠诚度实在太强了，所以“百事可乐”要出头，唯一的办法就是从价格上着手。这一点他是对的，“可口可乐”在同业中虽然一直都是地位不可动摇的领导者，而且资金充裕，甚至在大萧条时期都还享有盈馀，但是“百事可乐”一时固然难以望其项背，却始终紧咬“可口可乐”不放。虽然企业界一般来说都不认为“百事可乐”会对“可口可乐”形成威胁，可是“可口可乐”公司并没有心存侥幸，事实上饮料业中的这一大一小两个对手偶尔还真的对簿公堂而且打官司的理由也不一定是一般人所料想的侵权问题。古实的“百事可乐”总裁地位被罢黜之后，他的前任雇主“罗夫特”糖果连锁店仍然持有他过去的“百事可乐”股份，而“罗夫特”各连锁店中也继续贩卖“百事可乐”。“可口可乐”雇了掩饰身份的侦探去察访，发现“罗夫特”糖果店的顾客说要买“可口可乐”时，“罗夫特”则擅自改用“百事可乐”卖给他们，而且顾客是被蒙在鼓里的。“可口可乐”随即提出诉讼，指控“百事可乐”蓄意取代。结果“可口可乐”这场官司并没有打赢，他们不服气又重返法庭，这次他们指控“百事可乐”侵犯商标权。这一段时间内，像这样的故事层出不穷，并广为流传。最后的结果是，两家公司在庭外达成和解。可是“可口可乐”把诉讼案撤销后，“百事可乐”也得以继续发展。这是1942年的事。六、难忘的宣传口号在可乐大战早期几次交锋中“可口可乐”并没有遭到任何足以威胁其独霸地位的挑战，不过仍有一件事让“可口可乐”感到芒刺在背，那就是包装容量。“可口可乐”的瓶装商早已在装瓶设备和材料上投入了极为庞大的资金，所以他们不愿意改变当时的六点五盎斯装标准容量玻璃瓶。问题是，打从1929年起，“可口可乐”的装瓶厂商得忍受“百事可乐”的这首广告歌：百事可乐真正棒，十二盎斯真大方，同样价钱两倍量，百事是你好伙伴。这首有名的广告歌当时差点胎死腹中，原因是古实的接班人马可（Walter Mack，原为专业股票经纪商）想要在收音机的广告时段单单播放这首歌，而不要广播员在旁帮腔卖。这个主意在当时前所未闻，而“百事可乐”的广告代理公司和“CBS”（哥伦比亚广播公司）也同声抗议，坚持如果没有一般常见的销售信息，光是播出广告歌曲，那么听众一定会不知所云。马可应付他们抗议的办法是把广告转到其它地方去播有些广播电台需要这笔生意，便乐意让马可为所欲为。结果这首广告歌放到哪里，“百事可乐”的销售就红到哪里。这时候“CBS”和广告代理商的态度才软化了下来。有些人称这则广告代表了三十秒广告形态的诞生，而这种形态日后成为广告和电视广告的标准规范。“可口可乐”多年来一直爱用一名口号：“令您神清气爽的小憩”（the pause that refreshes），这句广告词也因而成为代表该品牌的知名标签。“百事可乐”的口号则仍然以价格做诉求，当“量多真划算”成为该公司的新口号时，评论者分成两派，有的认为“可口可乐”的较有效，有的则相信“百事可乐”的更吸引人。不管消费者接受的诉求是哪一种，“可口可乐”终于痛下决心，认为包装的问题不解决不是行了。这次的改革成本比“百事可乐”更高，“可口可乐”在1955年推出大号（King-size）和家庭号大瓶装。这是在“百事可乐”已经推出十二盎斯瓶装之后，“可口可乐”才跟进的。这个号称业界龙头老大的公司，少不了要被批评为在抄袭“百事可乐”了。随后“百事可乐”因为生产成本提高，不得不提价，因此他们就不像以前那么强调价廉物美的诉求了。此外，当“可口可乐”市场占有率上升时，“百事可乐”的市场占有率即相对下滑，于是“百事可乐”再度向新领导能力和新观念寻求解答。他们找来的是史提尔（Alfred Steele），“可口可乐”的副总裁。受聘于马可的史提尔继承马可的位子成为总裁，而转任董事长的马可却觉得公司亏待了他，不久后就离开了“百事可乐”。史提尔的新领导干部中，有十五个主管是他从“可口可乐”一起带来的。这桩挖角事件是“百事可乐”的转折点，在此此之后，该公司和对手的距离接近了，有人认为这应完全归功于“百事可乐”把对手的人才网罗到自己的公司里来。史提尔对“百事”的诸多贡献中，包括改善“百事可乐”公司和装瓶厂商之间的关系，他也在全国各地的装瓶工厂进行测试后，将“百事可乐”的口味标准化了；史提尔在新设备上投下巨资，还减少“百事可乐”的糖分含量，间接创造了口味较淡的饮料和卡路里较低的饮料。除此之外，史提尔还促成“百事可乐”强调一个帮人有效的层面：年纪。“可口可乐”在市场中已经行之有年了，大家熟悉这个品牌，而“百事可乐”的策略就是谋略把“可口可乐”变老。“百事新生代”（Pepsi Generation）的广告活动非常杰出，而且效果持久。这项定位宣言的冲击力令人惊讶。该公司建立品牌的努力已经从“百事可乐真正棒”，退变为“量多真划算”，又转为“百事新生代给自认为年轻的人”。“百事新生代”的广告活动主要着力在形象上，而很少对产品本身的优点作文章。1974年“百事可乐”公司在德州达拉斯市所打出来的一则广告，堪称该公司最成功、播映最久的广告宣传，那就是“百事的挑战”（The Pepsi Challenge）。“百事的挑战”就是让“可口可乐”的忠实饮用者作盲目的尝饮试验，并将他们饮用时的反映用录像实录下来作进一步的观察。“百事可乐”坚称，他们找来实验的人是在无知的情况下同时试用“可口可乐”和“百事可乐”的，试验结果绝大部分受试者实际上更喜欢的是“百事可乐”的味道。很快他们就把“挑战”的概念扩展到其他的市场中。甚至大胆地在全国性电视台的广告时段中，现场表演这种口味实验。“百事可乐”十分注重广告攻势。1985年，“百事可乐”在广告上的花费估计有4.6亿美元，超过其1983年花费的29%，他们不惜重金邀请摇滚乐明星麦可尔杰克逊，电影演员比利克利斯特尔等出面大做广告以吸引新一代人。这个也许并不是这么回事。宣称“百事可乐”赢得可乐大奖，就好像乞求打得你鼻表脸肿的流氓别打一样了。“百事可乐”的确表现得很棒比很棒还要好，不过这是指它身为“可口可乐”的竞争者而言。就实际的饮料销售量而言，一直到安瑞可那本书出版六年之后的今天，“百事可乐”还是未曾赢过。事实上，虽然“可口可乐”的“新一代可口可乐”不幸砸锅，但“百事可乐”也并非一帆风顺，只不过失败得没那么惨罢了。“百事富利”（Pepsi Free）就是一个败笔。尽管安瑞可形容“百事富利”是“美国消费性产品有史以来最成功的新品牌之一”，但是这种含咖啡因的饮料后来还是在一阵风光之后销声匿迹了，毕竟不含咖啡因可乐加柠檬味，实在不对消费者的口味。另一个极端品牌是含高量咖啡因的“百事晨光”（Pepsi A.M.），这个产品的失败之迅速，连安端可都懒得在他的书上提起。“百事晨光”是为那些想在早餐咖啡之外换换别的口味的人所设计的。根据市场调查发现，在美国大部分地区，人们都是从午餐时间左右才开始喝可乐，之后再喝到上床睡觉，不过在天气暖和的时候，可乐和咖啡、茶一样，都是受欢迎的早晨饮料。不过，“低卡百事可乐”（Diet Pepsi）却有完全不同的遭遇，推出后便成为轰动的抢手货。虽然 在同类的产品中，“健怡可口可乐”一直遥遥领先，但“低卡百事可乐”的销售量却也令人刮目相看。目前“百事可乐”公司对于“水晶百事”（普通口味和低糖口味）的未来抱着非常高的期望，还计划在90年代中期推出其他口味的同一产品线延伸品牌。1993年，“百事可乐”甚至又推出了新的延伸品牌“百事麦斯”（Pepsi Max），这是一种不含糖的可乐，其中的代糖成分在美国还未被准许使用，但世界其他地区都已经许可使用。“百事”公司发现加入这种代糖的可乐，其口味最接近“百事可乐”的原始口味。虽然安瑞可针对“新一代可口可乐”的惨败而好好消遣了“可口可乐”一顿（宣称“百事可乐”大胜），但他在书中却以严肃的口吻写了这么一段话：“我们两家公司心里都有数，在这场竞赛中，可口可乐或百事可乐都还不是绝对的赢家。未来还有很多战争会在其他的前线开打，所以我们其实根本无暇庆祝胜利！”“假如我们输了怎么办过去我们都曾失败过，但也都打起精神来东山再起了，不是吗？”有家广告杂志曾问过这样的一个问题：“好点子价值几何？”未来的广告系和营销系学生还会认为“可口可乐”的“令人神清气爽的小憩”或“真正的口味”（The Real Thing）口号是天才之作吗？他们会原谅“百事可乐”的“你找对了，宝贝哦嗬”（Youve got the right one baby uh-huh）这样的广告而赞美“新生代的选择”（The choice for the new generation）的创意绝佳吗？讨论：1为什么可乐市场的竞争会表现得如此激烈，这与行业与市场特征相关吗？试比较高科技行业与饮料行业营销模式的差异。2你是如何评价“可口可乐”公司的两顶重大决策，即在85年4月停止老配方生产，而推出新配方“可口可乐”，又在同年7月10日在继续推广新配方的同时恢复生产和销售老配方。从中我们获得了什么经验教训？3从可乐大战中我们得到了哪些启示？