以沃尔玛为例市场营销分析

沃尔玛-save money ,live better!市场营销-沃尔玛报告时间：2010.05目录一、 企业简介-二、 营销环境分析：（一） 宏观环境因素分析-（二） 微观环境因素分析-（三） SWOT分析-三、 营销STP战略：（一） 市场细分（二） 目标市场（三） 市场定位四、 营销4P战略：（一） 产品（二） 定价（三） 渠道（四） 促销五、 沃尔玛最新动态探讨六、 总结一、 企业简介成长历程 1950年山姆沃尔顿开设了第一家特价商店。 1962年沃尔顿以“WalMart”为名在阿肯色州拉杰斯市开办了第一家沃尔玛平价商店。 1972年沃尔玛公司在纽约上市股票，其价值在以后的17年间(到1989年)翻了100倍。 1979年沃尔玛总销售额首次突破10亿美元。 1983年成功地开设了凭会员资格方能平价购物的山姆会员商店(SAMSCLUB)。 1985年美国著名财经杂志福布斯把沃尔顿列为全美首富。 1987年在德州加伦市开设了第一家综合性百货商店(HyperMart)，并建立起美国最大的私人卫星通信系统之一，将下属分店与总部联结起来。 1988年3月在密苏里州华盛顿市成立了第一家沃尔玛平价购物广场(SuperCenter)。 1991年在墨西哥与当地著名的Cifas A合作建立起45家山姆会员商店和沃尔玛购物广场，又在加拿大开设了122家连锁店。 1992年3月17日沃尔顿荣获“总统自由勋章”。 1993年在英、法、德等欧洲国家已拥有330家零售商店，其海外营业额已占总营业额的276。 1994年正式成立国际业务部，专门负责境外事务。 1996年8月12日中国第一家沃尔玛平价购物广场和山姆会员商店在深圳开业。 1997年 沃尔玛年销售额首次突破千亿美元，达到1,050亿美元 1999年 员工总数达到114万人，成为全球最大的私有雇主 2005年 11月4日对日本零售企业西友百货公司（Seiyu Ltd.）实施10亿美元援助计划，增持西友股份到56.56%。原沃尔玛全球高级副总裁兼首席运营官的埃德克罗兹基于12月15日接任西友公司CEO。 v 2006年 8月28日深圳配送中心由蛇口搬迁至龙岗区坪山镇，第一期使用面积比现原配送中心的面积增加一倍。 2008年10月22日，沃尔玛全球可持续发展高峰会议在北京召开，会议邀请了超过900名的官员和供应商代表，探讨全球变暖条件下的节能减排、减少包装的环保新举措。 2009年，沃尔玛荣登“2009跨国公司中国贡献榜”榜首。共同发起“跨国公司优秀公民俱乐部”。 2010年，沃尔玛开售上海2010世博快线产品。成功之道：1价格最便宜的承诺 2传达以及信息反馈的速度，提高整个公司的运作效率3 .“ 一站式”购物新概念4捐赠公益建立形象5.细分市场全面覆盖沃尔玛成功经营十大思想法则:1全心经营，比别人更尽心尽力。 2和同事分享利润。 3激励你的同事。 4凡事和同事沟通。 5感激同事对公司的贡献。 6成功要大肆庆祝，失败则不必丧志。 7聆听公司内每一个人的意见。 8超越顾客的期望，他们就会一再光临。 9控制成本低于竞争对手。 10逆流而上，走不同的路，放弃传统观念。沃尔玛在中国成长中获得的荣誉（以下数据表格来源于沃尔玛中国官方网站） 获奖年度荣誉称号颁发单位2007 世界500强在华贡献百强 南方周末 中国市场最具影响力世界著名品牌一百强 世界品牌组织、美中经贸投资总商会 沃尔玛畅享卡-中国杰出营销奖优秀奖 经济观察报、财富中国、香港管理专业协会 供应商最满意的连锁卖场上海商情中国大学生最佳雇主中华英才网、北大光华管理学院、经济观察报、网易2006在中国最具影响力的跨国公司上海证券报社亚洲领先跨国企业亚洲华尔街日报2006中国零售业最具影响力案例“好孩子”中国零售业发展高峰论坛广东商业十年杰出连锁超市广东省连锁经营协会、新快报2006年度影响北京跨国商业品牌北京日报报业集团、北京市商业联合会2006深圳供应商最满意的零售商企业南方都市报世界500强在华投资十佳企业南方周末报社快速消费品企业综合评价最高的零售商IBM中国商业价值研究院、中国连锁经营协会中国最有价值的品牌财富中文版中国大学生最佳雇主中华英才网、北大光华管理学院、经济观察报、新浪财经供应商满意的连锁企业上海商情信息中心及快速消费品研究中心中国零售业最佳雇主中国连锁经营协会2005十佳中国企业网站世界经理人周刊、世界IT实验室、新浪科技、世界商业电讯十佳慈善捐赠跨国公司福布斯中文版中国大学生最佳雇主中华英才网、经济观察报、新浪财经卓越雇主财富中文版、华信惠悦咨询公司中国连锁年度风云人物 钟浩威第七届中国连锁业会议中国最佳表现公司环球企业家、中欧国际工商学院世界500强在华投资最佳企业南方周末报社最具员工成长价值企业中国人才热线2004中国市场优势企业品牌人气指数榜 - 商贸旅游类 第一名中国经营报光明公益奖 - 最佳社区奖光明日报社中国最受赞赏公司财富中文版国家友谊奖 - 钟浩威国家外国专家局（补充）2009年 1沃尔玛第五次入选南方周末杂志“世界500强企业在华贡献排行榜”； 2荣登由中国企业报社和中国企业CSR研究中心联合颁发的“2009跨国公司中国贡献榜”榜首，并获得“跨国公司中国贡献特别大奖”； 3入选由人民网与中国新闻周刊联合发布的“中国品牌百强榜”及“共和国60年杰出外资品牌10强”，并被最佳企业公众形象评价组委会及搜狐财经等机构联合授予“2009最佳企业公众形象奖” 。 自有品牌: 沃尔玛至2005年底，沃尔玛在全球有40个自有品牌，其中23个是全球性品牌，在全球范围内已开发出了超过19万种商品。沃尔玛主打的3个品牌分别是“Great Value”（中文译为惠宜），主要覆盖食品和非食品；“Mainstays”，主要覆盖家居用品；“Simply Basic”，主要覆盖服装产品。由于省去了许多中间环节，特别是广告推广和超市入场费，并通过规模效益降低销售成本，自有品牌产品通常具有明显的低价格.高品质的竞争优势。企业文化： 尊重个人尊重每位同事提出的意见。 经理们被看作“公仆领导”, 通过培训、表扬及建设性的反馈意见帮助新的同事认识、发掘自己的潜能。 使用“开放式”的管理哲学在开放的气氛中鼓励同事多提问题、 多关心公司。 服务顾客 “顾客就是老板”。 沃尔玛公司尽其所能使顾客感到在沃尔玛连锁店和山姆会员商店购物是一种亲切、愉快的经历。 “三米微笑原则”是指同事要问候所见到的每一位顾客；“保证满意”的退换政策使顾客能在沃尔玛连锁店和山姆会员商店放心购物。追求卓越沃尔玛连锁店和山姆会员商店的同事共同分享使顾客满意的承诺。 在每天营业前, 同事会聚集在一起高呼沃尔玛口号, 查看前一天的销售情况, 讨论当天的目标。“日落原则”要求同事有一种急切意识, 对当天提出的问题必须在当天予以答复。市场覆盖拓展情况: 沃尔玛的业务遍及十六个国家：美国、墨西哥、巴西、印度、阿根廷、波多黎各、英国、加拿大、中国、尼加拉瓜、日本、洪都拉斯、危地马拉、萨尔瓦多、哥斯达黎加等。沃尔玛全球7,899美国4,264沃尔玛商店886沃尔玛购物广场2,622山姆会员商店602沃尔玛社区店150国际部3,635中国(*)146沃尔玛购物广场138山姆会员商店3沃尔玛社区店2惠选店3员工超过190万美国超过140万国际部超过69.4万中国超过7万（二）营销环境分析1、 宏观环境分析经济环境分析进入21世纪，我国经济发展保持持续快速增长，特别是2003年以来，我国经济增长呈现出高增长、低通胀、高效益的特点。从2003年到2005年我国国内生产总值增长速度分别为10%,10.1%,10.2%，2006年达到10.5%，连续四年保持增长态势。这反映出我国经济是持续快速增长的，在这种发展态势下，必然带来消费行为的快速发展。在这一阶段性的快速增长中既没有出现经济增长迅速所出现的严重的通货膨胀，也没有出现物价负增长的通货紧缩。而且，这些年来，随着国内开放的进一步加大，我国零售业呈现了“多元化”发展的态势，在综合零售中，超级市场成为主力业态，店铺数目增长较快单店销售规模持续提升。行业的迅速发展，将不断的出现新的商机和利润增长点，零售业也必然在这种大趋势下出现新一轮的快速增长，而“沃尔玛”这样的外资企业，凭借着自身先进的管理水平和资本运作能力，将更能够有力的开拓市场空间，加快发展，在中国大显身手。、政治环境分析我国对境内外资企业的监管是一个渐进的过程，是在不断的完善和成熟的，目前最近出台的法案有2004年的外商投资商业领域管理办法。也就是从2004年1月11日起，按照我国加入WTO的承诺我国正式向外资全部开放内地零售业，这一举措，使得外资零售企业的发展达到了前所未有的快速时期，而预计未来5年内，我国的零售业都将保持这8%-10%的增长速度，也就是说中国到2020年社会消费品零售总额将超过20万亿元，这块明显增大了的“零售业市场蛋糕”必将给沃尔玛带来更多的机遇。、技术环境分析目前在大型超市的管理中大量应用着先进的科学技术，这些现代科技有利于提高其竞争优势，而这些需要高成本的技术优势也是沃尔玛这种优秀的大型企业所拥有的。其中主要包括：信息，通信处理技术；现代的物流系统；自动传感技术；商品包装技术等等。、行业市场环境分析随着中国市场的不断开发，经济的持续快速增长，中国的零售市场已经成为众多外资零售商关注的焦点，使得中国零售业成为了世界上竞争最为激烈的市场。目前，有大批的外资大型超级市场进入中国市场，例如：法国的家乐福，欧尚，泰国的易初莲花等等。其中家乐福无疑是沃尔玛在中国发展的最大对手。2、微观环境分析 人口密度分析沃尔玛选择人口密集的地方坐落，人流量大，人流即意味着人气。并且周边最好具备着住宅区，大学城，或者其他大型商场，配套设施齐全。交通分析 选择交通发达的地区或者有完善交通发展的趋势空间的地区。无论是地铁，公交车站，轻轨等交通设施，只要是位于交通枢纽聚集人多人流量大的地方，就有市场和人气。公路主干线四通八达，网络般的交通环境更有助于顾客方便到达此地进行采购。收入水平与购买能力分析沃尔玛将人口分为四部分。一是打工人群,他们的收入水平就总体情况来看处于中下水平,购买里较弱,他们一般喜欢去小商店或价格较低的超市购物,对价格很敏感,更倾向于实惠。二是中产阶级，他们收入稳定而且较高，一般去较大型超市购物，对价格敏感度一般，购买力较高。三是在此地经营公司或做小买卖的商人，他们收入不定，一次购买量较大，对价格较敏感。四是高收入人群，他们购买南岸区的住房，追求品牌，购买力强，喜欢逛超市，对价格不敏感。3、SWOT分析优势分析 Sa、无形资产优势：沃尔玛是著名的零售业品牌，有优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。b、有形资产优势：有充足的资金和完备的资料信息，沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张c、竞争能力优势：沃尔玛有完善的信息管理系统，忠诚的客户群以及强大的融资能力和经销商网络。它与供应商关系良好，占市场份额的领导地位d、技术技能优势：沃尔玛有丰富的营销经验，上乘的客户服务。同时有先进的信息技术所支持的国际化物流系统，在该系统支持下，每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以掌握。信息技术同时也加强了高效的采购过程e、人力资源优势：沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度劣势分析 Wa、虽然沃尔玛拥有领先的技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。另外，它的经营策略之一是向供应商收取高额的入场费，又要求以最低廉的价格进货，所以难免本地采购会出现过于追求低价，放松产品质量管理的问题，这样一来，发现了产品质量问题就直接影响到了沃尔玛的声誉。如2001年深圳蛇口沃尔玛购物广场的“黑豆腐”事件，2003年的“金针菇中毒事件”。b、该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。c、因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势，在一些关键领域里的竞争能力正在丧失机会分析 O a、采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场b、拓展市场第三世界的可以带来大量的机会c、沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会d、沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。威胁分析 Ta、沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标，竞争对手中不乏有实力雄厚的，如家乐福.b、制造成本降低使得消费品的成本趋向下降。而目前制造成本的恶性价格竞争是一个威胁.c、沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题. （三）营销STP战略：（1）市场细分我们按消费者的年龄、收入和消费者的需求、地域因素等将目标市场划分为消费者市场和组织市场。以下是我们根据市场目前超市购物的不同消费主体统计出的市场调查，显示消的主要力量是年龄在1556岁的中青年人群，其中有着固定收入、年龄在2545岁的家庭主妇有着更多的超市消费意愿；而年龄在18-24的在校学生虽然少有自己的收入，但他们是具有消费欲望的潜在客户，同时也是时代潮流的追随者，踏入社会后的他们无疑也是沃尔玛超市消费的主力军。 调查显示，人们比较愿意在附近或繁荣的商业街、大型超市进行购物，一是交通便利，二是可信度高。这些地区占地广阔，容易管理，秩序安定，人口分布也很集中，有利于规模广大，产生较高的知名度。交通地区发达程度人口分布消费者知名度可行度（2） 目标市场沃尔玛的初期目标市场战略主要是集中性市场策略，瞄准广大的家庭主妇，因为他们是进行日常消费的主体，也是具有强大的需求和购买欲望。因此，我们将针对性地推出一些价格低廉公道，实用性强的日常用品，满足广大消费者的需求。所以，沃尔玛选择的定位点都是低价。在站稳市场、公司规模壮大、发展进入稳定期后，可以采用差异化营销战略，让不同的消费群体都能找到适合自己的产品，包括儿童用品、老年用品、公司企业日常用品等，满足更广泛的消费者需求。沃尔玛正在调整其产品结构，增添了更多的高附加值时尚货品，包括售价1000美元的东芝笔记本电脑和平板电视机，这在以往是绝无仅有的。著名的运动品牌耐克也将旗下的Starter 品牌在沃尔玛销售。同时，保持大众商品低价位。在40几年里，沃尔玛能够成为世界500强之首，主要是由于其采用了低价位营销策略，其进行重新市场定位不会丢弃自己原来的市场。低价商品在全世界仍然有很大的消费群体，大部分利润还是要由他们提供。沃尔玛将继续保持大众商品的低价位，留住以前自己的忠实顾客，为顾客提供平价的大众商品。对于沃尔玛公司来说，目前的主要挑战是如何吸引年收入超过10万美元的高收入客户，让他们习惯于从沃尔玛连锁店满载而归。与此同时，沃尔玛公司必须还要留住那些中低收入阶层的老客户，不能让他们觉得已经被沃尔玛公司遗弃。同时，开辟沃尔玛网上商城，吸引更多的客户，抢占占网上市场。（3） 市场定位： 实行市场定位和产品差异化相结合产品和服务定位：保证提供低廉的价格、优质的产品、满意的服务。竞争定位：保持大众商品低价位、高质量，保持成本优势，并且调整产品结构，增强核心竞争力。（四） 营销4P战略、产品策略： 首先，沃尔玛超市销售的产品品种齐全，可以满足消费者一站式购物。沃尔玛将销售方式的单一化和出售商品的专业化改为多样化，它所销售的商品琳琅满目，无所不包，其目的是最大限度地满足各个层次顾客的需要。这样的经销模式不仅方便了现代化家庭的购物，使他们节省购物时间，而且使商场能够推销更多的商品，增加营业额和利润，更有效地利用了设施和空间。第二，注重商品的销售方式。沃尔玛采用美国零售商的经营理念，采用自选购物方式。超级市场面对的消费层是大众消费，不同于专业商店或者奢侈品需要通过介绍和推荐来带动和促动销售，所以尽管它也强调营销的服务功能，但更强调购物环境和购物方式的轻松方便，让顾客购物时感到有更大的自由空间对大商品进行挑选和有更多的时间对价格进行比较，是一种准确把握消费心理的营销手段。第三，最大限度地设置收银台。沃尔玛为加速客流的滚动，方便顾客付帐，避免排队给顾客带来的不便和不快，尽最大限度地设置收银台。第四，自主研发产品。沃尔玛一直在积极开发和推广品质有保障、价格更优惠的专卖品牌, 让顾客花较少的钱买到更多、更好的商品。沃尔玛精挑细选供应商，合作开发和生产专卖品牌商品。并遵循“天天平价”的宗旨，确保稳定的产品质量及更优惠的价格，给您更大的利益。在开发专卖品牌的开发过程中，沃尔玛要求供应商及其提供的产品都必须通过严格的检测，确保所有产品符合国家的质量标准。自主开发的专卖品牌：惠仪，simply basic，penmans，kid connection，mainstays等。、价格策略：1）低价渗透，努力营造低廉的第一印象。2）尾数定价策略。3）“天天平价”策略。 原因： 1.本地采购降低了运费成本。 2.与近2万家供应商建立了合作关系 。 3.自有品牌的价格相对其他品牌较低，且对于商家来说利润空间更大 。 4.严谨的采购态度、完善的发货系统和先进的存货管理。 5.把减价作为一种长期的营销战略手段。、促销策略 1）沃尔玛的口号是“天天平价”。2）在一定程度上打破了常规的商品组合分类方法，按不同节假日、不同季节等的方法重新集结和组合商品，使之形成一个新的经营单位，以吸引顾客进行促销。3）推出定期特价商品。沃尔玛超市定期印制宣传单发放给消费者，以传达所要推行特价的商品的信息，信息包括特价商品的促销价格，以及促销时间。4）在醒目位置摆放特价商品。走近沃尔玛便可以看见特价商品的摆放，位置醒目，让消费者一目了然，有了价格的诱惑自然就增加了消费者购买的欲望。5）推出礼品卡。回馈老顾客。突破点：沃尔玛的广告除了向消费者介绍应有尽有的低价商品，环境优良的购物场所等，更多的宣传了公司的理念“天天平价，物超所值，服务卓越”，赢得了各个消费群体的理解和支持，必须明确的是沃尔玛并不是完全靠牺牲供应商和自己的利益来做促销，从总体上讲，沃尔玛的促销活动非常讲究技巧，能很好的迎合消费者心理。沃尔玛积极为非盈利组织和公益事业（如学校、图书馆、经济发展团体、医院、医学研究计划和环保方案等）进行捐赠，树立了良好的公共形象，这是其赢得顾客青睐和欣赏的又一秘诀，也是其在促销策略上的又一突破。 沃尔玛还建立了良好的政府公关，为其促销策略的实施和渗透铺平了道路。、分销渠道物流现代化：1） 沃尔玛是全球第一个发射物流通信卫星的企业。2） 建立全球第一个物流数据的处理中心。3） 物流上的集中配送原则 （五）沃尔玛最新动态探讨2009年12月18日闭幕的哥本哈根气候大会已经将低碳革命触发到全球各主要经济体。“低碳”和“环境可持续发展”自2005年起就是沃尔玛全球发展的一个主题。2009年沃尔玛中国在超过150家店内开展了近400场社会公益活动，分布在80多个城市，近2万余名员工参与，累计投入1.2万多工时，影响超过150个社区，共有近5万名社区居民参与沃尔玛公司的丰富多彩的企业社会责任活动。2009年7月，沃尔玛宣布成为2010年上海世博会美国国家馆合作伙伴。 2009年11月，携程旗下的上海携程国际旅行社正式被国家旅游局和上海世博局授牌为“世博游指定旅行社”。 2010年1月，沃尔玛积极与2010上海世博会特许商品经营办公室沟通合作正式成为上海世博会特许零售商。沃尔玛组织了专业的采购团队，积极主动与上海世博会特许生产商沟通，力求为消费者提供丰富的上海世博会特许产品。从而更好的宣传世博会。2010年3月 沃尔玛牵手携程销售“上海2010世博快线-全民共享世博，超值低碳选择”。沃尔玛中国和携程旅行网在毗邻上海世博园区的沃尔玛购物广场南浦大桥店举行了“上海2010世博快线”系列产品销售首发仪式。该包装产品自即日起，将在全国11个城市的48家沃尔玛购物广场和山姆会员店开始独家销售。2010年4月沃尔玛同中国饮料工业协会签署备忘录,共同推动中国饮料行业可持续发展沃尔玛中国和饮料工业协会在备忘录中约定将共同推助饮料商品生产过程的节能降耗减排，建设绿色饮料供应链。2010年5月1日至2010年10月31日上海将举行世博会，届时将有190多个国家参展，预计将有超过7千万的游客入场参观。沃尔玛中国与携程旅行网联手巨献，为广大游客搭建一个与世博会零距离接触的平台上海2010世博快线套餐。 沃尔玛中国首席运营官罗世诚（线Rob Cissell）表示：“2010年上海世博会不仅是中国的盛会，也是一场世界的盛会。沃尔玛有幸参与其中，成为上海世博会美国国家馆合作伙伴，成为上海世博会特许零售商，让大众共享世博会，体现了公司对世博会的一贯支持。而世博快线产品特别突出低碳、环保，不但契合本届上海世博会城市，让生活更美好的主题，也非常符合沃尔玛一贯倡导的绿色、可持续发展的理念。我们希望世博快产品可以为世博游客提供舒适、愉悦的世博游体验，同时使绿色世博的观念深入人心。”（六）总结 通过此次对沃尔玛的调研分析，我们对沃尔玛的成功之道有了更深入的认识，一个能进入世界五百强的零售企业，绝不仅仅是一个“超市”那么简单，在其成功的背后，是精心策划的营销方案，完备的管理策略，准确的市场定位，及强大的资金、人才、技术支持。分析其营销策略让我们近距离接触到这个优秀的企业，也让我们感受到营销的魅力，对市场营销这门课有了更深的认识。并且在这次团队合作中，我们通过合理分工、团结合作，认真完成了任务，锻炼了分析问题的能力，也收获了友谊，获益匪浅。16