整合营销之父唐 舒尔茨演讲

整合营销之父唐舒尔茨演讲全文 作者：未知 文章来源：网络 点击数：289 更新时间：2008-7-25 10:32:02 7月24日，全球顶尖营销人士赴会上海参加“腾讯智慧高效在线营销峰会”。这是腾讯网自今年4月之在北京举办全球互联网营销峰会之后，再一次进行对快速增长的广告营销市场进行加温。以下是整合营销之父唐舒尔茨的演讲全文。 唐舒尔茨：大家下午好！大家不要睡着了，今天大家一定要竖起耳朵听好。谢谢邀请我参加这样的会议，谢谢腾讯邀请我来参加上海的会议。我这边有一些PPT，我的PPT在哪里呢？是不是不好用了？把他的PPT放一下好吗？马上就出来。我们看一下高科技的效果。现在还在解决幻灯片的问题。跟大家讲一件事。 拿这张PPT作第一张，实在太糟糕了。我太太说，这个实在是不太理想。三个月前，我在北京做了一个演讲，题目就是这个题目。我们看到了实现在线营销整合的传播，整个商业在发生改变。 首先，要说什么呢？今天，在上海，我觉得比较相关的一个演讲题目，应该是这样一个题目。就是“创造未来”，就在此处，就在此刻。因为我觉得今天，在中国，在上海，你们在一个边界上面，就是要创造一个完全不同的营销的策略，可能在以前来都没有看到过的，这就是我今天想跟大家讲的内容。 大家看一下，自从我在北京三个月前做过演讲之后又发生了很多事情，去了很多地方，我参加了很多会议，也读了多的文献和报告。最主要的，我有机会去想一想，我做了一些新的结论。有一些结论，可能跟我以前的完全不一样，可能跟你们习惯的想法也不一样。它再次确认了一个观点。我不能解决今天的问题，如果我们使用昨天的工具。老实说，这是一个非常大的问题。我们一直去找一些老的工具，都是70、80、90年代的工具。想要使用这些工具，来解决一个完全不一样的、非常严重的问题，而且在完全不一样的市场上去解决问题。问题在哪里呢？每个人都在使用老的工具。 市场营销我们有所谓的4P概念，我们的资源选择也是有限的，每次广告预算都是非常少的，但我们要达到广大的广告客户。怎样配置钱，根本没有什么基础，只是需要做一些广告、促销，就花这些钱。营销人的工作，就是花这些钱，而且他们的选择相对比较容易，消费者也急切的想听到我们想对他们说一些什么，我们会写非常聪明、机智的广告。在媒体中我们购买时间、空间，然后钱都花出去了，而且回报也进来了。就这么容易。我对此写了几本书，如果一个人对某件事情写一本书，就必须是一个相对简单的话题。我要将这个话题复杂起来。人们都假设说，西方的营销模式在世界任何地方都能够行得通。也就是说，我们可以开发一个模型，一个程序，一个流程，在美国做出来，然后把它移植到中国来。而且我们可以把它移植到越南去，或者到巴西去。一点差异都不会造成。因为它的工作性能是一样的。所以所有的市场营销人要做的就是看看西方的营销大师们在做什么，他们有哪些最佳实践，然后要管理层给他们更多的钱，这样他们就能创造出更机智的广告，这就是他们的工作。非常简单。 我们开发了一个市场营销的模型，这边是营销人，受众，客户和潜在的客户。我们把广告放给他们看，而且告诉他们，我们有非常好的产品、非常优秀的服务，我们通过媒体把我们的信息传达给受众，而且我们决定该说什么、怎么说、什么时候说、声音量该多大，而这些可怜的消费者们就说，听到了主人，我们会听您的指示行事的。如果我们看一个行为心理学的模式，就是把钱放在左边，用推的方法推到受众那边去，我们在驱动整个系统，控制整个系统。而且，我们作为营销人，完全是掌控一切的。而且我们热爱这种掌控感。媒体把我们的受众结合起来，营销经理的工作就是选择受众，一般是基于人口学状况，然后决定发出多少信息给受众，频率是怎样的。 问题是，从来没有人问过这样一个问题，我们到底该花多少钱？我们需要采用哪种媒体的形式？我们可能以为所有的眼睛、耳朵都是一样的，我们从来都没有质疑过那些西方的大型的广告主们他们做的是不是对，而且从来没有质疑过市场营销中常用的工具。比如，积分系统、评级系统、广告回忆测试等等。我们主要的工作，就是配置这种推式的预算。 我怎么花这些钱？我们怎么知道在广告、促销上花多少钱，直销、公关上要花多少钱，这就是目前为止我们做的一切。所有这些，都是基于相当有限的关于受众的知识而做出的。我们根本不知道受众是谁，我们只不过对受众进行取样，然后以为他们代表了全部的受众。我们手上有一把的报纸和杂志，而我们所有的一切，都是基于人口学的调查情况上，很少了解广告的效应如何。而且，我们主要的前提就是如果这个广告曾经赢得过一个奖项，那它就一定是一个非常好的广告。这，其实就是我们现行的一些假设。 但是不幸的是，同样的事情今天还有很多人在照做，尽管我们数字时代的增长如此之快。我们的世界已经变化了，我们的消费者已经有了一些新的媒体形式可以接触。比如英特网、移动技术、搜索引擎、卫星电视、拦截系统、TV、DVD、弹出系统的拦截窗口等等。我们今天看到的消费者、顾客，他们是坐在所有的新媒体的背后说，我们不用听你们这些营销人该说的话了，我们不必要听你们有什么话要说。其实今天就有这样一个模型，不但是我们推式的市场营销，并且还有一种拉式的市场营销，营销人还在发送信息给受众。而且尽管如此，我们的受众、客户是坐在他们自己的屏幕之前做网络的搜索，采用一些新的媒体的形式，并且采用各种口碑形式。他们所做的，就是绕过了我们这些营销的组织。他们的经验，是来自于员工、分销商，来自于推荐者，也来自于影响者。 整合营销就是要结合所有的在线的、线上的和线下的营销方式。我是怎样开始考虑这个整合式的营销系统的呢？这个系统，又帮助了我了解今天的市场。 在今天的市场中，消费者决定和控制了他们使用的媒体系统。我们可以不断的发送信息，但是我们的受众，来决定到底他们要不要接受我们的信息。而且今天的市场，发展得非常快。而且在东方的发展速度超过了西方。主要是东西方的基础架构的不同。在美国，我们完全是在移动以后方面落后的，我们再也不能迎头赶上了，这是因为我们不会再建立起一套新的基础架构，适合于移动技术的需要。所以任何时候任何人要讲到移动技术，他们会说这是美国的情况，这就像是在乌干达的情况一样。尽管我认为乌干达的移动技术基础架构比我们还好。在美国的移动技术的发展情况，你会发现我们做的什么都没做，就算我们做了可能也是错的。 我们今天还在使用推式的对外的方法，在东方快速发展的市场上也是如此，配置资源还是根据传统的西方外流式的系统，我们唯一做的事情就是改变了工具的名称。现在叫做广告、社交网络。但是我们没有改变流程、系统和做法，只不过改变了一些我们要分配给的那些资源的名称。 接下来我要问一个问题，该做些什么呢？这也就是我在接下来的几分钟里将回答的问题。我们该做一些什么，应该做什么，怎样才能做好呢？这些事情在哪里已经被做了，谁在做呢？ 我想跟大家建议的是，在今天这次会议上，我们就应该开始再造媒体规划，此时此刻，再造媒体规划。因为，这就是未来所在之地，未来并不是在外面，未来并不是在西方，未来就在这里，在中国，在上海，就在今天。 为什么我说就在这里，就在中国呢？有两个基本的原因。 第一个原因，数字的发送。我认为，这个世界其实已经分成了两类设施。我们发现一些国家有一些掌上式的设备起主导地位。而大部分国家是通过PC传达，移动技术在亚洲、中国、日本、韩国这些地方非常流行。而PC将是大部分西方国家的常用发送方式，比如美国、英国、巴西。不管是移动技术还是PC技术都需要一个基础架构来支撑。这要取决于你的国家有哪一种基础架构，这些数字信息该怎样发送就会被决定。在美国、巴西都是PC，而中国、韩国、日本大部分的数字发送已经是移动式的。 另外一个重要的原因，就是消费者的时间观念不同。我们的某个市场的消费者，他们对时间的使用态度如何，非常重要。在西方，我们主要都是历史性的时间观念，也就是说，我们认为时间是一个线性的结构，我们一次做一件事情，按时的完成一件事情。但在东方，是共识性的，他们对时间不太敏感，他们在同时可以做好几件事情，他们可以同时完成几个任务，他们有更高的灵活性。这两种文化之间的差别，非常的大。而且，这种差别在将来会越来越显著。 还要看文化情景，不同的社会是怎样追逐知识的。如果是高情境的文化，就会更多的依赖于非语言的情境式的线索，这就是在日本、韩国、中国这样的国家可以看到的情况。地境界的人们，都会更多的依靠报告、研究、数据库。文化决定了哪一类的媒体，哪一类的媒体活动，将会更成功。 文化的纬度其实有很大的关系，有一个著名学者霍夫士丹德（音）说文化有五个主要纬度，权利距离，即人们的社会距离有多远。美国我们坐在电视机前面，而在中国，你们是怎样的呢？你们用发短信的形式，你们的人际关系比美国人更为密切。而美国个人之间的距离更为疏远。不定性的规律，中国和东方国家的人民可以接受比较高的不确定性，而美国、西方其他国家，我们必须要一切事情都非常的明确。不可以有任何的不确定性。 还有一些传统的媒体规划上的限制。四五周前，我参加过比利时的会议，我听到两个学者宣读了两篇论文。其中一篇论文，是比利时学者写的，他是一位教授。他问了38个比利时的公司，你们怎样决定在广告、促销上花多少钱，怎样配置预算。结果调查结果是没有人知道这个分配的原则是什么，没有任何一家公司用模型、用流程、用方法决定预算的配置。也许比利时才这样吧。另外一个教授说他调查了198家英国公司，这些公司没有任何预算流程，也没有任何配置的流程。这些公司，到底怎样做广告、促销呢？他们说，管理层做决定，我们按照管理层的决定做就是了。 我想，这可能是英国，可能只局限于比利时吧。当然，应该有些人该知道更明智的做法是什么。所以接下来一个星期我参加了德国一个研讨会，有44个主要大公司，有可口可乐、麦当劳等这样一些公司，还有英特布鲁（英），有44家大公司的高管坐在会议室里，我问，广告预算怎么做决定？他们说不知道，最高管理层决定的。花多少钱在线下营销呢？他们也不知道。我们花了3%到4%的费用，在线上营销，线上做广告，我们觉得不够。我说多少够呢？他们说，不知道。 我举的三个例子，都来自于欧洲或者欧洲地区。在这三个例子里，我们看到一些大公司都不知道怎样分配他们的资源。所以，文化的纬度其实跟数字的沟通接受和使用，有很大的关系。 为什么现在必须再造呢？就是因为我们要在流程的右端开始，我们已经搜集到了一些新的中国媒体消费的数据，而且我们有了一些新的分析方法。接下来我会给大家解释，大家会发现很有意思。 我的基本论点很简单。每个人都会讲到ROI，投资回报率，每个人都说ROI就是我们的圣杯，我们一定要发现我们的花销的回报是多少。我想，我们是从错误的一端开始了。今天的大多数情况下，如果一开始的时候不把资源进行良好的配置，你的评估系统最后有多好不重要，最重要的是资源的配置，而不是配置之后的衡量。我们不知道怎样来分配资源的话，那我们还能衡量什么呢？老实说，如果你的资源在一开始就配置错误了，那你的衡量系统、统计分析有多好，都无关重要，你反正得不到一个合理的答案。你不能用经济学的一些模型解释问题，如果你一开始就没有好的配置方法的话。而我们，花了我们大部分时间来测量结果，几乎不花任何时间考虑怎样进行资源的配置。其实更重要的是资源的配置，而不是最后的衡量。资源配置错了，你就永远得不到正确的答案。 因此在开始你要搞清楚什么是正确的配置。我们必须了解到媒体消费。并不是媒体分配。怎样开始想这一点的呢？大家怎样消费的或者使用的？并不是我一开始分配出来的。很多的说法不一样。有些会比另外一些更为重要。 如果一开始的时候配置做错了，那你可以发现，你没有办法优化或者最大化你的回报。如果资源的配置不合理的话，你怎样测量并不重要。配置是一个非常关键的挑战。多少是传统的，多少是数字的，你也知道它背后的原因是什么。这就是说，整个流程中，你开始要了解到正确的一端是什么，客户花多长时间进行使用，他们使用哪一种媒体，哪一种媒体的影响最大，并且了解到整个整合系统是怎么样的。我们在这个时刻，有一些测量。这些变量，有一些非常好的测量方法。 今天的问题，就是媒体的消费，而不是媒体的分配。你怎样花你的时间，你怎么做，你有多少信息可以接收，你回复多少信息，这是一个关键的事情。别不是说，我发出多少信息。问题是，我们怎样得到非常有用的媒体消费的数据呢？ 我们看一下，我确实带来了一些西方的想法和知识。我们一直在研究中国的市场，从05年开始。而且我们也02年的时候开始研究美国市场。我们要研究的，就是看这些媒体消费的数据。从02年开始，每一年做两次研究，有一些个别的反馈、有一些线上的互动。使用的是邀请的方法，他们填了我们的问卷调查，以了解他们的媒体使用、购买行为、零售的偏爱、影响力，过去30天买了些什么，未来的30到90天要买什么。我们包括31种媒体形式。在美国，我们看到是14个调查。在中国，05年开始调查，做了11轮，每一轮4000个回复。主要是对于18到30岁的消费者。我们这样一个样本，更加趋向于男性。包括31个媒体形式，同时我们也记录了他的经济情况、生活风格、购买习惯，做了90天和未来的分类调查。然后再做出一个样本。 我们这些被采访者，由计算机模型做出，反映的是现实的一个情况。他们在中国使用的交流的设备，一般来说，82%使用手机，49%是MP3，43%使用打电动、40%是网络空间。 我们看一下美国的情况，每一种媒体形式花多少时间，这是第一个，在08年做的。在美国129.6分钟，花在电视上，127.5花在网络上。如果我们看一下中国的情况，网络、即时通讯、电子邮件都比电视花的时间多。我们发现，美国使用媒体的方式和中国使用媒体的方式是完全不一样的。最大的区别，就是电子媒体，包括你的网络空间，电子游戏等等。 另外一个问卷调查，就是总共用起来情况是怎样的，形势是什么。换句话说，他们有的时候是同时在做很多事情的，在线、看电视、看杂志，同时打手机。如果这是事实的话，我怎样测量这样的受众呢？是每个都算25%吗？我们今天测量的时候，都是个别的、独立的测量。真正的问题就是，这些如果组合起来，使用的比例是什么样的？这个表上可以看到，在线、电视这两个是使用得最多的。 同时在线，但电视是在边上发出声音，或者看电视，同时电脑接在网络上。如果看这样的情况，在美国有意思的一点，就是大多数的组合都是主要的大型的传统的媒体，比如说杂志、报纸、电视。而中国，是更加趋向于一个电子媒体。手机在周围太普遍了，手机实际上占据了这些媒体。你会发现电视还是在使用，但它的比例比美国小很多。你这个时候必须非常仔细。一些系统从其他国家移植到中国来的话，这种方式，在中国可能并不适用。关键点就是应该使用什么样的媒体组合。我总是想，最主要的一种方法，就是你怎样把它拼一起，组合在一起，并不是说哪一个是最主要的，哪个用得最多，你必须了解到全体，而且了解到每一项的组合是什么样的。 我们做了一个研究，很多的媒体研究以前都没有做过。它的影响力有多大？问题怎么问呢？到底哪一种媒体形式能够对你产生最大的影响？当你考虑某一种类型的产品的时候。大家可以看到，总共有8类，包括衣服、汽车、饮食、电子、生活日常用品，哪一类产品是以哪一种方式、哪一种媒体它的影响力能够影响到你，而且它的影响力是最大的。如果它影响美国的消费者，美国的是口碑，第二名的是消费礼券，接下来是电视、价格、报纸。这些都是比较倾向于传统媒体的。再看一下中国的情况，第一个口碑还是在那边的，还有店内的营销手段，是第二位。还有一些就是互动的影响，比如网络空间、报纸、直接的邮件、收音、广播，这些跟美国的状况会有巨大的不同。 不同的媒体形式，在中国和美国的影响力是不一样的。很简单。大家看一下我们做出来的调查结果。把美国的结果拿到中国做，可能就是你一生中犯的最大错误。同时我们可以采用这样的方法，通过媒体的整合，分析的组合，比如在未来6个月中购买汽车的决定，16.5%的人要买新车，20.5%的时间记录，同时你可以把它花在英特网上的时间哪一个最大可以计算出来。 我们可以以什么样的方式，去理解怎样开发数字的营销？这就回到了今天的主题。我们客户在每个媒体上花的时间是多少，哪一种媒体形式是他们经常整合使用在一起的，同一个时间，他们使用哪两种媒体组合形式，哪一种可以影响到他们，可以采用一种什么策略。这并不是一个简单的问题，并不是说那个20%这个90%的简单的答案。这是一个复杂的问题。幸运的是，一开始我们可以获得一些有用的数据。 今天的问题，就是我们解决的方法，在中国，要比西方来得更快、更好。为什么现在开始采取行动呢？今天下午的演讲者，你可能会听到一些重要的在线营销的内容。腾讯是走在前面的。这就是它的整个理论、想法。今天下午的时候，他们可能会谈到接入点、CO、TAM、TTT，这些都是最好的最新的关于媒体的配置和使用方式。 真正的问题，就是你今天所做的这些事件，它能够影响到明天的世界。我给大家提供一个最主要的信息，就是说不要管世界上其他地方发生了什么，就看本地发生的事情。在中国开发的，如果一到其他西方国家，就不可能在西方适用。在西方适用，在东方也不可能适用。到底是什么在驱动这个市场？今天，在这里发生的一切，这就是我们在这边开发推动数字，这就是你、我，还有在研究我们整个营销中走在前列的做法，就是未来的媒体应该变成什么样子。现在，就是在这个地方，很重要的了解到为什么，以及客户使用现代媒体的形式的理解。我们使用的系统流程，在过去的25、30年、40年里，并不一定都是相关的，跟这个市场。因为市场现在已经完全换了样子。去了解客户、消费者在想什么，而不是理解一般传统的做法是什么。我们要了解到新的媒体，要了解到媒体的消费者他们不同的行为方式和做法。 今天下午给大家举了一些例子。从大的研究调查中得出来的，实际我们刚开始提供这样一个服务，我们只是刚刚开始理解我们如何比较、如何进行对比、做过了些什么、美国做了些什么、发生了什么，我们只是刚刚开始了解在中国该做什么，应该使用什么。这个挑战，怎样把它结合在一起，我们怎样开始了解到当中的相似点、差异。所有我们做的工作，都会有这样一个结论。就是从人口统计学、地理上讲，在中国和美国，不会有太大的差异。但文化上讲到媒体的使用，我们会发现有巨大的差异和不同。如果说你只相信这样的人口统计学，你就会掉在队伍后面，而不是前进。真正的挑战就是放开思路，把握控制未来。 这就是今天下午我们要学习的，怎样开发数字营销计划，不只为今天，而且也为明天。这是一个巨大的机会。每个人都说08年奥运会是我们开放世界的一个窗口。我觉得还有媒体规划，他们对于世界的影响，可能比奥运会本身来得更大。你控制了今天，就可以很好的控制明天的进步。 谢谢各位、谢谢你们听我的演讲！我希望各位在后面，可以走运，而且也可以有非常好的下午。这是我的邮件地址，你可以发邮件给我。如果没有答案，我也会编一个答案给你。谢谢！ (全文完)