快消零售KA门店管理零售市场运作

专业KA门店管理客客户户服服务务水水平平客客户户渗渗透透促销促销助销助销库存库存价格价格陈列陈列分销分销8 PMB8 PMB以以8 8要素为基础管理零售客户门店要素为基础管理零售客户门店零零售售业业发发展展规规律律零零售售市市场场运运作作常常见见问问题题处处理理技技巧巧2-2-零售市场运作零售市场运作2 21 1：品类市场运作原理：品类市场运作原理2 22 2：零售：零售KAKA客户运作客户运作2 23 3：国际零售客户动态：国际零售客户动态n快消品快消品是指相对于房产、家电、工业品、金融产品等耐用品，人们是指相对于房产、家电、工业品、金融产品等耐用品，人们日常生活中频繁、快速消费、补充的日常用品；日常生活中频繁、快速消费、补充的日常用品；n能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合，在市能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合，在市场范围内形成了一个特定的场范围内形成了一个特定的“品类品类”；（比如调味品品类、休闲食；（比如调味品品类、休闲食品品类、洗发护发品类等）品品类、洗发护发品类等）n品类是由品类是由消费者消费者定义的；定义的；n一个品类内往往有几个一个品类内往往有几个品牌品牌，展开激烈的竞争。，展开激烈的竞争。何为快消品？何为品类？何为品牌？何为快消品？何为品类？何为品牌？快速消费品市场运作快速消费品市场运作 -传统概念传统概念消费者消费者媒体影响 影响品牌与营销购购物物者者POP影响生产商在购买点影响购物者(4P)售后服务 消费者、生产商及渠道是快消品市场三个最重要的组成部分；消费者、生产商及渠道是快消品市场三个最重要的组成部分；围绕更好满足消费者、购物者需求，争取消费者、购物者的竞争愈演愈烈。围绕更好满足消费者、购物者需求，争取消费者、购物者的竞争愈演愈烈。购买点购买点消费者行为产生产生购物者行为产生产生消费需求影响传统意义的传统意义的“Marketing”传统意义的传统意义的“Sales”生产商甲生产商乙生产商 渠道渠道生产商生产商消费者消费者POP购物者行为品牌与营销商业行为品品类类快速消费品市场运作快速消费品市场运作 领先的理念领先的理念中粮的市场营销部门通过研究中粮的市场营销部门通过研究消费者和购物者，乃至包括渠消费者和购物者，乃至包括渠道及零售客户，在此基础之上道及零售客户，在此基础之上制定品牌及产品全国及地区营制定品牌及产品全国及地区营销计划。销计划。零售客户通过研究并满足、引零售客户通过研究并满足、引导消费者导消费者/购物者，使得他们购物者，使得他们的需求得到最大限度的满足。的需求得到最大限度的满足。生产商合作水平的高低直接影生产商合作水平的高低直接影响其产品的市场表现。响其产品的市场表现。不仅仅是不仅仅是“买方买方”及及“卖方卖方”之间之间的关系的关系,更更重要是施加影响的客户管重要是施加影响的客户管理。通常通过达成伙伴关系并以比理。通常通过达成伙伴关系并以比我们的竞争对手更加有效的方法来我们的竞争对手更加有效的方法来推动推动中粮中粮的增长的增长。品类市场运作模型图渠道的定义渠道的定义 消费者消费者购物者行为品牌与营销POP渠渠 道道商业行为生产商生产商 渠道渠道：相同的一组：相同的一组 POP 构成了一个渠道。构成了一个渠道。大卖场渠道大卖场渠道 超市渠道超市渠道 便利店渠道便利店渠道 百货商场渠道百货商场渠道 杂货店渠道杂货店渠道 化妆品店渠道等等化妆品店渠道等等n 现代通路（现代通路（MT）与传统通路（）与传统通路（GT）。）。市场路径市场路径(RTM)(RTM)现付自运（仓储式与会员制）现付自运（仓储式与会员制）C&C大卖场大卖场商店商店批发商批发商W/S分销分销零售渠道零售渠道特殊场合特殊场合主要主要类型的类型的购物购物大采购大采购制造制造购物者购物者www超市超市分销商分销商DT生产商生产商POPPOP：购买点、终端：购买点、终端 POP:Point of Purchase,购买点、终端；购买点、终端；终端是购物者做出购买决定的终端是购物者做出购买决定的任何地点任何地点，比如比如：货架、端架、货架、端架、促销区域、促销区域、酒店酒店/宾馆、宾馆、冷柜旁、冷柜旁、面包房、面包房、机场小卖部机场小卖部.消费者消费者购物者行为品牌与营销POP渠渠 道道生产商生产商商业行为您的绝大多数产品最终是通过您的绝大多数产品最终是通过POPPOP卖到消费者手中的！卖到消费者手中的！n 为什么为什么POP如此重要？如此重要？POPPOP为什么这样重要为什么这样重要?n 平均每个购物者仅仅光顾超级市场中平均每个购物者仅仅光顾超级市场中30%30%的货架；的货架；n 商店的一些区域只有低于商店的一些区域只有低于10%10%的购物者光顾；的购物者光顾；n 平均每个购物者在每个过道上花费平均每个购物者在每个过道上花费1 1分钟的时间：分钟的时间：假如每个过道摆放假如每个过道摆放4 4个品类个品类,每个品类每个品类6060个个,那么每个那么每个SKUSKU只占用只占用0.250.25秒购物者的时间。秒购物者的时间。n 太多的选择导致了购物者的大脑混乱和停止思索；太多的选择导致了购物者的大脑混乱和停止思索；一个更紧密的系列往往使购物者相信选择机会增加了。一个更紧密的系列往往使购物者相信选择机会增加了。n 购物者会根据指示牌指引到产品货架购物者会根据指示牌指引到产品货架(往往是领导品牌往往是领导品牌),所有给这些产所有给这些产品额外显著的位置变得非常的重要。品额外显著的位置变得非常的重要。在争夺购物者从注意到购买方面，在争夺购物者从注意到购买方面，POPPOP的竞争异常激烈的竞争异常激烈我们的业务目标我们的业务目标:在在POPPOP获胜！获胜！各部门的所有工作目标最终将体现在各部门的所有工作目标最终将体现在POP；最终目标：与零售客户在最终目标：与零售客户在POP共赢；共赢；“决战在终端！决战在终端！”消费者消费者购物者行为品牌与营销POP渠渠 道道生产商生产商商业行为 如果最终不能在如果最终不能在POPPOP胜出，我们一切努力白付胜出，我们一切努力白付,必然失败！必然失败！商业行为商业行为 不仅仅是“买方”及“卖方”之间的关系,更重要是施加影响的客户管理。通常通过达成合作合作伙伴伙伴关系并以比我们的竞争对手更加有效的方法来推动中粮的增长。通过三大发动机：通过三大发动机：n 建立客户合作基础建立客户合作基础 合作协议及网点覆盖；合作协议及网点覆盖；n 建立商业运作基础建立商业运作基础 分销；分销；n 持续商业合作关系持续商业合作关系 单店产出。单店产出。消费者消费者购物者行为 品牌与营销POP商商业业行行为为渠渠 道道生产商生产商商业行为商业行为 销售部人员的主要职责销售部人员的主要职责网点覆盖网点覆盖Coverage产品分销产品分销Distribution单店产出单店产出SPPD 目标目标Objectivesl 提升单店产出有哪些方法？提升单店产出有哪些方法？Sell in(卖入卖入)Sell out(卖出卖出)商业行为商业行为 销售部人员的主要职责销售部人员的主要职责1:1:网点覆盖网点覆盖 l未合作客户；l未合作门店；l新的渠道、地区。2:2:产品分销产品分销 l公司产品目标组合；l新品卖入；l卖入速度。3:3:单店产出单店产出 l宏观：提升渗透率、购买权重及购买频率；l微观：门店管理门店管理8 8要素要素。n 销售人员主要通过不断推进以下销售人员主要通过不断推进以下3个工作实现销量个工作实现销量增长、利润增长，并不断进行品牌建设。增长、利润增长，并不断进行品牌建设。网点覆盖与分销网点覆盖与分销 销售工作的基础销售工作的基础n 在实现商业目的的过程中，首先，而且是重中之重就是在实现商业目的的过程中，首先，而且是重中之重就是做好网点覆盖及分销工作，并在其后不断地加强与完善。做好网点覆盖及分销工作，并在其后不断地加强与完善。终端终端8 8要素管理要素管理 提升单店产出提升单店产出n 销售人员通过门店管理的销售人员通过门店管理的8个方面，持续强化中粮的产品个方面，持续强化中粮的产品及品牌在及品牌在POP的影响力及表现；的影响力及表现；n“决战在终端！决战在终端！”客客户户服服务务水水平平客客户户渗渗透透促销促销助销助销库存库存价格价格陈列陈列分销分销8 PMB8 PMB以以8 8要素为基础管理零售客户门店要素为基础管理零售客户门店2-2-零售市场运作零售市场运作2 21 1：品类市场运作原理：品类市场运作原理2 22 2：零售：零售KAKA客户运作客户运作2 23 3：国际零售客户动态：国际零售客户动态战略管理战略管理 商品管理商品管理 店面管理店面管理 财务管理财务管理物流管理物流管理 信息管理信息管理 行政管理行政管理业务发展部业务发展部采购部采购部/商品部商品部营运部营运部财务部财务部市场部市场部配送中心配送中心电脑部电脑部防损部防损部行政部行政部人力资源部人力资源部公关部公关部品牌部品牌部客户各职能部门承担各自的管理任务客户各职能部门承担各自的管理任务每个部门都会影响到我们的生意！每个部门都会影响到我们的生意！组织机构设立原则组织机构设立原则n与零售策略相适应的原则；与零售策略相适应的原则；n与公司规模相适应的原则；与公司规模相适应的原则；n权力制衡原则；权力制衡原则；n业务驱动需求原则。业务驱动需求原则。销量销量利润率利润率成本成本开新店开新店产品组合产品组合供应服供应服务务客户忠诚客户忠诚新顾客新顾客门店客流门店客流节省人节省人工工的机制的机制促销活动促销活动帐期帐期/价价格格库存管理库存管理价格竞争力价格竞争力 折扣折扣/反点反点利润利润主要需求主要需求次要需求次要需求策略性驱动因素策略性驱动因素n 不同的零售策略、需求不同的零售策略、需求驱动因素导致不同的组织驱动因素导致不同的组织机构设立方法及侧重点。机构设立方法及侧重点。零售商关键职能部门：采购部零售商关键职能部门：采购部n采购部负责选择、采购商店内出售的商品；采购部负责选择、采购商店内出售的商品；n采购部确保所采购的商品种类、质量、定价与公司战略保持一致；采购部确保所采购的商品种类、质量、定价与公司战略保持一致；n作为零售商的核心部门，其他职能部门均需配合其工作的开展。作为零售商的核心部门，其他职能部门均需配合其工作的开展。零售商零售商物流物流财务财务销售销售营运营运采购采购采购部对生产商运作的意义采购部对生产商运作的意义采购部：采购部：n决定采购成本，影响厂商在该店的生意表现决定采购成本，影响厂商在该店的生意表现;n决定各种通路费用，影响供应商费用支出决定各种通路费用，影响供应商费用支出;n决定产品促销活动及促销安排，影响厂商市场部促销活动计划决定产品促销活动及促销安排，影响厂商市场部促销活动计划;n决定定单数量及下单时间，影响厂商生产及物流计划决定定单数量及下单时间，影响厂商生产及物流计划;n采购部往往掌握着最重要的资源：采购部往往掌握着最重要的资源：POP！采购部工作原则采购部工作原则(例：沃尔玛、例：沃尔玛、C4)C4)3个原则个原则“低买高卖低买高卖”原则原则价格领先原则价格领先原则市场导向原则市场导向原则Right Item 恰当的品项恰当的品项Right Time 恰当的时间恰当的时间Right Price 恰当的价格恰当的价格Right Condition 恰当的状态恰当的状态Right Quantity 恰当的数量恰当的数量Right Place 恰当的地方恰当的地方6个个Right原则举例：沃尔玛采购宗旨原则举例：沃尔玛采购宗旨采采购购宗宗旨旨具具体体内内容容额额外外价价值值A：商品的价值应超越消费者的期望B：结合高质量标准及超出消费者期望的特色，提供优秀品牌，以此达到价值要求C：检测所有商品，以提高质量标准价价格格上上的的领领导导A：在所有我们服务的市场，我们必须努力成为价格上的领导B：我们致力于减少产品上不必要的附加成本C：我们以尽可能好的价格采购新产品，保持较低的营运费，以便向消费者提供有竞争力的价格市市场场导导向向的的采采购购A：我们的市场千差万别，需求各异B：商场商品的花色品质反映了各个地区的需求和消费者喜好保保持持库库存存A：我们努力做到100%地保持消费者日常需求商品的库存B：保持库存是消费者服务的首要大事采购人员工作指标采购人员工作指标销量销量 利润率利润率成本成本开新店开新店产品组合产品组合供应服供应服务务客户忠诚客户忠诚新顾客新顾客门店客流门店客流节省人工节省人工的机制的机制促销活动促销活动帐期帐期/价价格格库存管理库存管理价格竞争力价格竞争力折扣折扣/反点反点利润利润主要需求主要需求次要需求次要需求策略性驱动因素策略性驱动因素n 结果指标：结果指标：销量指标销量指标 完成自己所负责部门完成自己所负责部门/品类品类/子品类的销量；子品类的销量；利润指标利润指标 加权利润率或现金利润指标。加权利润率或现金利润指标。n 过程指标：过程指标：产品组合产品组合 新品引入、老品淘汰；新品引入、老品淘汰；价格管理价格管理 “天天平价天天平价”、“每日低价每日低价”、品类价格梯度、品类价格梯度 库存管理库存管理 单位货价产出、库存投入产出率（单位货价产出、库存投入产出率（GMROII）等等。等等。案例：家乐福采购的原则（案例：家乐福采购的原则（20052005年）年）n 让销售员出汗让销售员出汗，感觉对不起他的工资，坚持不懈地怀疑，不要过于热心，也不，感觉对不起他的工资，坚持不懈地怀疑，不要过于热心，也不要优柔寡断；要优柔寡断；n 一开始总是说一开始总是说“不行！不行！”，多说，多说“什么！什么！”、“你在开玩笑！你在开玩笑！”，施加压力于，施加压力于对方，对方，让他们主动让步；让他们主动让步；n 总是要求不可能的事总是要求不可能的事，牢记：在你看来过份的要求，可能就是对方的底线，要，牢记：在你看来过份的要求，可能就是对方的底线，要求不可能的事让你处于主动的位置，并让对方觉得你小小的让步，也是对方谈判求不可能的事让你处于主动的位置，并让对方觉得你小小的让步，也是对方谈判的一大胜利；的一大胜利；n 永远不接受第一个方案；永远不接受第一个方案；n 告诉他们：告诉他们：“你必须做得更好才行！你必须做得更好才行！”不停地重复这句话，直到他们再也没有不停地重复这句话，直到他们再也没有退路空间；退路空间；案案 例例n 总要总要让对方觉得你任何事情必须向上司交代让对方觉得你任何事情必须向上司交代，上司才有最终的决定权，这使得，上司才有最终的决定权，这使得你有更多的时间与空间来周旋；你有更多的时间与空间来周旋；n 做一个聪明人，但要表现得鲁钝，这种行为使你处于上风；做一个聪明人，但要表现得鲁钝，这种行为使你处于上风；n 遵循柏拉图的遵循柏拉图的20/80原则，忽视对方一开始提出的所有要求，在最后的原则，忽视对方一开始提出的所有要求，在最后的20%时间时间里谈定里谈定80%的事情；的事情；n 对于前面对方答应的事，决不可让对方翻悔，而且你可以随意用在其他的任何对于前面对方答应的事，决不可让对方翻悔，而且你可以随意用在其他的任何事情里面；事情里面；n 而你而你可以随时反悔可以随时反悔或否认；或否认；n 重要的是隐藏你的真正兴趣，而不是只是愚弄供应商；重要的是隐藏你的真正兴趣，而不是只是愚弄供应商；案例：家乐福采购的原则（案例：家乐福采购的原则（20052005年）年）案案 例例n 要把销售人员作为我们的一号敌人要把销售人员作为我们的一号敌人；n 不要为销售人员而感到抱歉，要玩坏孩子的游戏；不要为销售人员而感到抱歉，要玩坏孩子的游戏；n 永远不要接受第一次报价永远不要接受第一次报价，让销售人员乞求，让销售人员乞求;n 时时保持最低价的记录，并不断要求的更多，直到销售人员停止提供折扣；时时保持最低价的记录，并不断要求的更多，直到销售人员停止提供折扣；n 不要许可销售人员读到屏幕上的数据，他越不了解情况，越相信我们；不要许可销售人员读到屏幕上的数据，他越不了解情况，越相信我们；n 记住记住“销售人员不会要求销售人员不会要求”，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东西作为回报；西作为回报；n 记住当一个销售人员来要求某事时，他一定会有一些资源可以索要的；记住当一个销售人员来要求某事时，他一定会有一些资源可以索要的；n 永远把自己作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，永远把自己作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额他总可能提供额外的折扣外的折扣；案例：乐购采购的原则（案例：乐购采购的原则（20042004年）年）案案 例例n 在没有提出异议前不要让步或同意在没有提出异议前不要让步或同意；n 当一个销售人员轻易接受条件，或到休息室去打电话并获得批准，可以认为他当一个销售人员轻易接受条件，或到休息室去打电话并获得批准，可以认为他所做的让步是轻易得到的，你还需进一步提要求；所做的让步是轻易得到的，你还需进一步提要求；n 别忘记对每日拜访我们的销售人员，别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求我们应尽可能了解其性格和需求；n 注意：要求建议的销售人员通常更有计划性，更了解情况。应花时间同无条件注意：要求建议的销售人员通常更有计划性，更了解情况。应花时间同无条件的销售人员打交道；的销售人员打交道；n 毫不犹豫的使用结论，毫不犹豫的使用结论，即使是假的即使是假的，例如：竞争对手总是给我们提供最好的报，例如：竞争对手总是给我们提供最好的报价，最好的流转和付款条件；价，最好的流转和付款条件；n 不断地重复反对意见即使他们是荒谬的。不断地重复反对意见即使他们是荒谬的。你越多重复，销售人员就会更相信你越多重复，销售人员就会更相信；n 假如销售人员花太长时间给你答案，就说你假如销售人员花太长时间给你答案，就说你“已经和其竞争对手定了交易。已经和其竞争对手定了交易。”案例：乐购采购的原则（案例：乐购采购的原则（20042004年）年）案案 例例n 假如销售人员同其上司一起来，要求更多的折扣，更多参与促销假如销售人员同其上司一起来，要求更多的折扣，更多参与促销，威胁说你将，威胁说你将撤掉其产品，因为上司不想在下属前失掉客户；撤掉其产品，因为上司不想在下属前失掉客户；n 注意折扣有其他名称：奖金、礼物、纪念品、赞助、资助、小报插入广告、补注意折扣有其他名称：奖金、礼物、纪念品、赞助、资助、小报插入广告、补偿物、促销、上市、上架费、希望资金、再上市、周年庆等，都受欢迎，供应商偿物、促销、上市、上架费、希望资金、再上市、周年庆等，都受欢迎，供应商骂我们是骂我们是“巧立名目巧立名目”，对此对此“名目名目”多多益善多多益善；n 随时邀请销售人员参加促销。提出更大的销量，尽可能得到更多的折扣，进行随时邀请销售人员参加促销。提出更大的销量，尽可能得到更多的折扣，进行快速促销活动，用差额销售赚取利润；快速促销活动，用差额销售赚取利润；n 每当一个促销正在一个别的超市进行时，问销售每当一个促销正在一个别的超市进行时，问销售“你在那里做了什么你在那里做了什么”，并要，并要求同样的条件；求同样的条件；n 要求不可能的事来烦扰销售人员要求不可能的事来烦扰销售人员，任何时候通过延后协议来威胁他；，任何时候通过延后协议来威胁他；n 让他等，确定一个会议时间，但不到场，让另一个采购人员（如助理）代替你让他等，确定一个会议时间，但不到场，让另一个采购人员（如助理）代替你的位置；的位置；案例：乐购采购谈判技巧培训内容节选案例：乐购采购谈判技巧培训内容节选案案 例例n 威胁他说你会撤掉他的产品，你将减少他产品的陈列位置，你将把促销人威胁他说你会撤掉他的产品，你将减少他产品的陈列位置，你将把促销人员清场，几乎不给他时间做决定。即使是说错了，自己不用抱歉，销售人员员清场，几乎不给他时间做决定。即使是说错了，自己不用抱歉，销售人员会给你更多；会给你更多；n 别忘记你在最后一轮谈判中会获得别忘记你在最后一轮谈判中会获得80%的条件；的条件；n 不论销售人员年老或年轻都不必担心，他们都很容易让步，年长者认为他不论销售人员年老或年轻都不必担心，他们都很容易让步，年长者认为他知道一切，而年轻者没有经验；知道一切，而年轻者没有经验；案例：乐购采购谈判技巧培训内容节选案例：乐购采购谈判技巧培训内容节选n 在一个伟大的商标背后，你可以发现一个没有任何经验的在一个伟大的商标背后，你可以发现一个没有任何经验的,仅仅依仅仅依靠商标的销售人员靠商标的销售人员!案案 例例我们怎么办？我们怎么办？n在整体供应链中，供应商人员在销售谈判中处于劣势；在整体供应链中，供应商人员在销售谈判中处于劣势；n采购被训练成采购被训练成“泯灭人性的怪兽泯灭人性的怪兽”，然而物极必反；，然而物极必反；n在中国，零售商采购团队整体素质水平不高；在一个岗位时间较短；在中国，零售商采购团队整体素质水平不高；在一个岗位时间较短；n比他们自己更了解他们，比他们自己更熟悉销售市场运作；比他们自己更了解他们，比他们自己更熟悉销售市场运作；n提高供应商人员能力水平：提高供应商人员能力水平：l态度l知识l技巧态度态度知识知识技巧技巧能力能力零售商关键职能部门：财务部零售商关键职能部门：财务部财务部：财务部：n指标的计算，反映零售商整体运作的成果；指标的计算，反映零售商整体运作的成果；n决定采购预算的数额；决定采购预算的数额；n给采购下达或监控帐期天数指标；给采购下达或监控帐期天数指标；n掌握大量资金，进行投资或再投资；掌握大量资金，进行投资或再投资；n统一零售商内部报表和内部指标；统一零售商内部报表和内部指标；n负责给生产商的应收应付。负责给生产商的应收应付。财务部对生产商的影响财务部对生产商的影响n财务部是厂商与零售商业务的最后一个环节，影响应收帐款的结算；财务部是厂商与零售商业务的最后一个环节，影响应收帐款的结算；n财务部是对帐的财务部是对帐的“窗口窗口”；n财务部根据其考核指标控制现金流；财务部根据其考核指标控制现金流；n财务部为采购部提供销售收入毛利收入数据，影响采购的决策；财务部为采购部提供销售收入毛利收入数据，影响采购的决策；n财务部利用回款期，利用厂商的资金进行投资与再投资。财务部利用回款期，利用厂商的资金进行投资与再投资。客户名称：客户名称：_客户订单号订单日期发票抬头收货商场公司BPCS号发票号发票日期 发票金额销售员收到回单日销售员收到发票日KA台帐记录表台帐记录表成功的零售商用供应商的钱做生意成功的零售商用供应商的钱做生意产品产品付款付款(30 40days)仓库仓库门店门店黄金期段黄金期段(40 20)产品到现金产品到现金20 days 生产商生产商财务部的资金运作原理财务部的资金运作原理零售商零售商财务部计算主要指标财务部计算主要指标n销售额与去年同比增长率；销售额与去年同比增长率；n产品毛利与去年同比增长率；产品毛利与去年同比增长率；n商业毛利与去年同比增长率；商业毛利与去年同比增长率；n库存周转率与去年同比增长率；库存周转率与去年同比增长率；n费用与去年同比增长率。费用与去年同比增长率。三块金砖三块金砖 零售商市场衡量指标零售商市场衡量指标客客 单单 价价客客 流流 量量顾顾 客客 忠忠 诚诚 度度城市家庭数的占有比例城市家庭数的占有比例(%)(%)消费者的整体消费水平消费者的整体消费水平(%)(%)消费者在店内消费金额比例消费者在店内消费金额比例(%)(%)从零售商运营管理的角度从零售商运营管理的角度从销售额的实现统计角度从销售额的实现统计角度三块金砖三块金砖 零售客户市场衡量指标零售客户市场衡量指标市场销售份额市场销售份额 =城市家庭数占有比例城市家庭数占有比例 X(客流量，有多少家庭来买？客流量，有多少家庭来买？)该商店消费者总体消费水平该商店消费者总体消费水平 X(消费水平，客单价，什么消费水平的家庭来买？消费水平，客单价，什么消费水平的家庭来买？)客户忠诚度客户忠诚度 X(他们花了他们花了%多少钱在你店里？多少钱在你店里？)客流量客流量Traffic客单价客单价V Per B忠诚度忠诚度Loyalty 客户目标客户目标Objectives案例：衡量指标变动的影响案例：衡量指标变动的影响市场份额5.27%城市家庭数比例52.64%城市家庭数2991965客户忠诚度9.56%消费金额2256/年消费水平104.65%xxxx2361元在家乐福消费在家乐福消费226元元1574970个家庭次个家庭次3.56亿元亿元+1%案案 例例案例：衡量指标变动的影响案例：衡量指标变动的影响市场份额5.27%城市家庭数比例52.64%城市家庭数2991965客户忠诚度9.56%消费金额2256/年消费水平104.65%xxxx2361元在家乐福消费在家乐福消费249元元1574970个家庭次个家庭次3.93亿元亿元+1%(增长10%销售额，3700万)10.56%案案 例例案例：不同衡量指标的差异案例：不同衡量指标的差异家庭数比例顾客忠诚度消费水平市场份额上海52.6%9.6%104.7%5.27%北京22.2%4.2%113.1%1.06%成都29.4%2.8%125.0%1.02%xx=三个城市的家乐福比较三个城市的家乐福比较数据源：2003年零售世界年报案案 例例20022003案例：影响客流量案例：影响客流量,客单价客单价,忠诚度的因素忠诚度的因素Data source:AC Nielson中国购物者调研报告客流量客流量Traffic客单价客单价V Per B忠诚度忠诚度Loyalty 客户目标客户目标Objectives“门店管理门店管理8 8要素要素”就是基于如何帮助零售客户一起提升客就是基于如何帮助零售客户一起提升客流量、客单价及忠诚度，从而与客户一起达成合作双赢！流量、客单价及忠诚度，从而与客户一起达成合作双赢！奶茶品类成长奶茶品类成长:神舟六号的速度神舟六号的速度!立顿以市场领导者(84%)的身份,引导奶茶品类的成长提升苏果的忠诚度/客单价案案 例例2005年年12月，南京月，南京我们做了什么我们做了什么?-?-高效的客户服务高效的客户服务联合利华销售代表门店联合利华销售代表门店良好的服务良好的服务联合利华对苏果总仓建联合利华对苏果总仓建议订单管理库存，库存议订单管理库存，库存天数从天数从56天降至天降至26天左天左右，并保证零断货右，并保证零断货联合利华销售代表对外联合利华销售代表对外埠门店的服务埠门店的服务确实提升苏果的确实提升苏果的:忠诚度忠诚度 客单价客单价 降低运营成本降低运营成本 投资回报率投资回报率大力改善大力改善:产品组合产品组合 货架陈列货架陈列 库存管理库存管理 促销管理促销管理2005年年12月，南京月，南京案案 例例业务延展性收入业务延展性收入 各类银行业务 房地产业务 综合商务中心 汽车美容业务 保险业务 商业毛利最大化策略商业毛利最大化策略 新进供应商费用 进场费 陈列费用 产品推广费 新店开张费 DC费 各种赞助费 零售商财务模式演变零售商财务模式演变产品毛利最大化策略产品毛利最大化策略 低买高卖 独特的产品 自有品牌 新产品从产品买入和从产品买入和卖出中赚钱卖出中赚钱从提供全面从提供全面服务中赚钱服务中赚钱从提供不同的从提供不同的业务中赚钱业务中赚钱品品 牌牌 溢溢 价价零售商五种主要获利方式零售商五种主要获利方式产品毛利产品毛利 低买高买低买高买 品类毛利组合品类毛利组合财务杠杆财务杠杆 现金流带来的丰厚利润现金流带来的丰厚利润非产品毛利非产品毛利 提供消费者各种产品买卖之外的服务提供消费者各种产品买卖之外的服务会员费会员费 会员制零售商，利润会员制零售商，利润 忠诚度忠诚度商业毛利商业毛利 固定费用固定费用 可变费用可变费用前毛利与后毛利前毛利与后毛利案例：箭牌口香糖案例：箭牌口香糖Front Margin前端毛利率前端毛利率Back Margin后端毛利率后端毛利率（贸易条款）（贸易条款）不同毛利结构不同毛利结构的产品组合的产品组合新产品新产品有效的价格调控有效的价格调控高毛利低毛利毛利毛利量量敏感商品不敏感商品毛利毛利量量固定费用固定费用 可变费用可变费用毛利毛利量量1.产品毛利产品毛利 5.财务杠杆财务杠杆 4.非产品毛利非产品毛利3.会员费会员费 2.商业毛利商业毛利 利润利润沃尔玛沃尔玛家乐福家乐福顶顶鲜顶顶鲜产品毛利产品毛利商业毛利商业毛利会员费会员费促销支持促销支持房地产房地产/服务服务零售商两种主要财务模式零售商两种主要财务模式 不重要不重要 重要重要 普通普通n 不同的财务模式导致不同的业态表现；不同的财务模式导致不同的业态表现；n 有些则是相同的，例如零售市场衡量指标。有些则是相同的，例如零售市场衡量指标。小组讨论小组讨论n有关有关KA客户运作知识，选择一个大家认为最重要的方面，讨客户运作知识，选择一个大家认为最重要的方面，讨论对你工作的启示。论对你工作的启示。n小组讨论，首先在本节中选择主题；小组讨论，首先在本节中选择主题；n头脑风暴，收集所有认为对本职工作产生的启示；头脑风暴，收集所有认为对本职工作产生的启示；n总结、归纳，将要点写在简报纸上；最好带有实际案例。总结、归纳，将要点写在简报纸上；最好带有实际案例。n选择演讲代表，准备选择演讲代表，准备3分钟的演讲。分钟的演讲。n讨论讨论15分钟，每组发言分钟，每组发言3分钟。分钟。主主 题题方方 法法时时 间间2-2-零售市场运作零售市场运作2 21 1：品类市场运作原理：品类市场运作原理2 22 2：零售：零售KAKA客户运作客户运作2 23 3：国际零售客户动态：国际零售客户动态本节为参考材料本节为参考材料几十年的发展，国际零售业呈现出几十年的发展，国际零售业呈现出5 5个显著的特点个显著的特点品牌溢价将成为品牌溢价将成为零售商创造价值零售商创造价值的主要方式的主要方式零售技术是零售零售技术是零售商获得竞争优势商获得竞争优势的必要条件的必要条件“优化优化-创新创新-多元多元化化-国际化国际化”是零是零售商实现增长的售商实现增长的途径途径零售商逐渐成零售商逐渐成为供应链的领为供应链的领导者和组织者导者和组织者深度专业化和专深度专业化和专业化的集成越来业化的集成越来越成为业态发展越成为业态发展的趋势的趋势2008年的全球零售业年的全球零售业3 13 23 33 43 5零售业运作特点及趋势零售业运作特点及趋势供应链的主要职能从制造商和批发商向零售商不断转移，零售商成为供应链的主要职能从制造商和批发商向零售商不断转移，零售商成为供应链的主导者：供应链的主导者：零售供应链功能的变迁零售供应链功能的变迁研发设计研发设计采购生产采购生产物流物流营销沟通营销沟通商品陈列商品陈列和布局和布局商店管理商店管理销售销售战后战后-八十年八十年代中后代中后期期主要是制造主要是制造商自行开发商自行开发新产品新产品制造商和批发制造商和批发商共同负责产商共同负责产品生产；零售品生产；零售商对已开发产商对已开发产品的进行采购品的进行采购批发商和制批发商和制造商为主导造商为主导以制造商品牌以制造商品牌为主，营销沟为主，营销沟通主要由制造通主要由制造商完成商完成部分商品按制部分商品按制造商品牌陈列造商品牌陈列；部分商品按；部分商品按制造商品类陈制造商品类陈列列以零售商为以零售商为主，制造商主，制造商参与商品销参与商品销售（人员、售（人员、设备提供）设备提供）八十年八十年代中后代中后期至今期至今零售商参与商零售商参与商品设计和开发品设计和开发零售商自有品零售商自有品牌商品开发牌商品开发零售商直接下零售商直接下订单生产，制订单生产，制造商根据商业造商根据商业定单安排生产定单安排生产零售商自建零售商自建物流和第三物流和第三方物流实现方物流实现商品分销商品分销自有品牌商品自有品牌商品增多，零售商增多，零售商独立负责营销独立负责营销沟通沟通以消费者为导以消费者为导向品类商品陈向品类商品陈列列 零售商独立零售商独立完成完成零售商在商品生产和流通中的地位和功能发生了重要变化零售商在商品生产和流通中的地位和功能发生了重要变化1.1.零售商逐渐成为供应链的领导者和组织者零售商逐渐成为供应链的领导者和组织者零售商和供应商关系发展变化：零售商和供应商关系发展变化：在零售商的供应链权力增强和制造商集中化趋势的影响下，零售商和制在零售商的供应链权力增强和制造商集中化趋势的影响下，零售商和制造商的关系逐渐从对立走向双赢造商的关系逐渐从对立走向双赢物流物流零售商零售商制造商制造商零售商零售商制造商集中化程度不高，中小规模企业较多制造商集中化程度不高，中小规模企业较多零售商与制造商关系对立，互为利益争夺者零售商与制造商关系对立，互为利益争夺者双方以单点合作为主（简单的商品买与卖的双方以单点合作为主（简单的商品买与卖的合作）合作）制造商出现集中化趋势，大型企业出现制造商出现集中化趋势，大型企业出现零售商和制造商建立相互信任和双赢关系，零售商和制造商建立相互信任和双赢关系，互为战略合作伙伴互为战略合作伙伴多点合作（商品开发、物流、营销、财务、多点合作（商品开发、物流、营销、财务、品类管理）品类管理）制造商制造商财务财务营销营销产品产品开发开发物流物流财务财务营销营销产品产品开发开发物流物流财务财务销售销售营运营运商品商品买卖买卖1.1.零售商逐渐成为供应链的领导者和组织者零售商逐渐成为供应链的领导者和组织者零售行业是一个不断学习和创新的行业，管理技术与硬件技术的领零售行业是一个不断学习和创新的行业，管理技术与硬件技术的领先是零售企业不容忽视的制胜工具先是零售企业不容忽视的制胜工具 部类销售技术 成本控制 毛利管理 供应链管理 品类管理 ECR（快速消费者反应）战略联盟技术 品牌管理 战略性顾客价值管理 连锁经营（6个统一管理）门店效率提升 专业化、标准化、简单化 价签技术 收款机 EDI、EOS 电子货架技术 网络销售技术 数据仓库技术 商品防盗技术的提升 分捡、直流、堆码技术 POS技术/条形码技术 开架销售技术 托盘、拖车 二战以前 -单店经营 -百货店充分发展 二战后-八十年代中后期 -零售行业革命，实现连锁 规模经营 -各种业态兴起、蓬勃发展 八十年代中后期以后 -跨区域、全球经营 -真正实现顾客导向管理技术硬件技术管理技术硬件技术管理技术硬件技术2.2.零售技术是零售商获得竞争优势的必要条件零售技术是零售商获得竞争优势的必要条件企业价值创造的具体途径是通过各种手段提高为消费者提供的价值，企业价值创造的具体途径是通过各种手段提高为消费者提供的价值，从而相应从消费者获得更高的回报从而相应从消费者获得更高的回报n企业价值创造途径为消费者提供价值为消费者提供价值从消费者获得价值回报从消费者获得价值回报质量快速回应低价格便利一流服务品牌保证成长市场份额扩张盈利提高资产回报企业形象品牌溢价价值创造价值创造3.3.品牌溢价将成为零售商创造价值的主要方式品牌溢价将成为零售商创造价值的主要方式专业化第一阶段：专业化第一阶段：零售企业利用有形资产创造股东价值第一阶段的方式是降低自身运作成本零售企业利用有形资产创造股东价值第一阶段的方式是降低自身运作成本降低采购成本降低采购成本降低营运成本降低营运成本集中采购降低供应商数量全球采购建立合作伙伴关系缩短供应链，工厂直接进货后向一体化改变交易方式采用各种先进的供应链管理技术建立统一的营运管理标准使用品类管理的手段简化店内运作流程，提高店内营运效率减少营运人员采用各种先进的零售营运技术降低物流成本降低物流成本利用直流物流和即时补货技术建立物流中心，统一配送利用第三方物流采用各种先进的物流技术不断降低成本，吸引更多客户，为股东创造更多价值不断降低成本，吸引更多客户，为股东创造更多价值5.5.深度专业化和专业化的集成越来越成为业态发展的趋势深度专业化和专业化的集成越来越成为业态发展的趋势专业化第二阶段：专业化第二阶段：集中在关注消费者的需求，不断提高消费者满意度集中在关注消费者的需求，不断提高消费者满意度对消费者需求的深刻理解建立详细的消费者数据库完善现有服务并不断创新满足消费者功能需求，及心理需求建立消费者导向的流程、组织及KPI不断提高员工满意度和员工热情建立顺畅的消费者沟通渠道采用ECR、CRM、定制化等先进的客户管理技术消费者消费者满意满意消费者消费者忠诚忠诚消费者消费者热情热情$企业价值企业价值5.5.深度专业化和专业化的集成越来越成为业态发展的趋势深度专业化和专业化的集成越来越成为业态发展的趋势第三阶段：第三阶段：利用无形的品牌资产创造企业价值已成为零售行业实现价值提升的新手段利用无形的品牌资产创造企业价值已成为零售行业实现价值提升的新手段强势品牌零售企业n沃尔玛沃尔玛nH&Mn宜家宜家nAldin净利率净利率n 3%n净利率净利率n 1%n弱势品牌零售企业强势产品品牌强势产品品牌1）强势零售强势零售品牌品牌零售企业通过建立强势品牌能够取得更高回零售企业通过建立强势品牌能够取得更高回报报强势品牌能够为零售企业的市值带来品牌溢价强势品牌能够为零售企业的市值带来品牌溢价1）自有品牌或厂家品牌市价与帐面价值比（市价与帐面价值比（P/B）沃尔玛KrogerHome DepotOfficeDepotBarnes&Nobel来源：中国国际金融有限公司5.5.深度专业化和专业化的集成越来越成为业态发展的趋势深度专业化和专业化的集成越来越成为业态发展的趋势发展变化中的市场格局要求更加专业化发展变化中的市场格局要求更加专业化 消费者消费者/购物者需求不断变化发展；购物者需求不断变化发展；零售商在供应链的主导作用逐渐加强；零售商在供应链的主导作用逐渐加强；零售商拥有零售商拥有POP，他们更接近购物者；，他们更接近购物者；对生产商及其人员的专业化要求不断提高。对生产商及其人员的专业化要求不断提高。如果最终不能在如果最终不能在POPPOP胜出，我们一切努力白付胜出，我们一切努力白付,必然失败！必然失败！n对公司自身整体策略的了解和理解对公司自身整体策略的了解和理解n对公司品牌策略的了解和理解对公司品牌策略的了解和理解n对消费者的解和理解对消费者的解和理解n对客户整体策略的解和理解对客户整体策略的解和理解n如何全面考虑公司策略和客户的策略如何全面考虑公司策略和客户的策略nn对客户承诺的兑现对客户承诺的兑现n对零售的基本认识，了解和理解对零售的基本认识，了解和理解n对客户各类执行规定的认识，了解和理解对客户各类执行规定的认识，了解和理解n对日常工作，如客户订单，促销执行等的准确对日常工作，如客户订单，促销执行等的准确和高效执行和高效执行nn如何运用公司的优势及具有创新性的主意帮助如何运用公司的优势及具有创新性的主意帮助客户增长生意客户增长生意n如何运用高效消费者回应以及品类管理等先进如何运用高效消费者回应以及品类管理等先进管理理念帮助客户整体品类销售和利润的增长管理理念帮助客户整体品类销售和利润的增长n如何提高产品供应链效率如何提高产品供应链效率n1:可靠可靠2:互动互动3:创新创新我们如何跟上客户发展的步伐？我们如何跟上客户发展的步伐？n不断的谈判和交涉不断的谈判和交涉n总是在一个一个地解决问题总是在一个一个地解决问题n客户只同你谈有关具体产品的问题客户只同你谈有关具体产品的问题n客户不同你交换信息客户不同你交换信息n没有一个长期的生意计划，甚至短期生意计划没有一个长期的生意计划，甚至短期生意计划也不明确也不明确n客户没有将你的产品销售同他的总体生意和策客户没有将你的产品销售同他的总体生意和策略联系起来略联系起来n大家不断将生意目标与销售支持融合在一起大家不断将生意目标与销售支持融合在一起n双方在不同级别、不同职能部门间有着广泛双方在不同级别、不同职能部门间有着广泛的沟通的沟通n双方经常交流有关生意信息双方经常交流有关生意信息n双方会给对方承诺，并实现诺言双方会给对方承诺，并实现诺言n客户将你的产品销售同他的总体生意策略联客户将你的产品销售同他的总体生意策略联系起来系起来产品导向产品导向概念导向概念导向普通供应商普通供应商优先供应商优先供应商合作伙伴合作伙伴策略联盟策略联盟不同的合作关系不同的合作关系我们如何跟上客户发展的步伐？我们如何跟上客户发展的步伐？我们如何跟上客户发展的步伐？我们如何跟上客户发展的步伐？传统销售人员传统销售人员高级销售人员高级销售人员品类销售经理品类销售经理品类顾问品类顾问 主要注重品牌，以客情为中心的销售关系，主要注重品牌，以客情为中心的销售关系，围绕产品围绕产品/价格价格/质量，非计划性的促销活动质量，非计划性的促销活动 注重品牌，但对品类关系有很好的了解，注重品牌，但对品类关系有很好的了解，关注产品关注产品/价格价格/质量质量/服务水平，经常性的促销活动服务水平，经常性的促销活动战略联盟战略联盟 对品类在双方业务中的作用有很好的了解。对品类在双方业务中的作用有很好的了解。以总体品类发展为核心，能针性地提出合作计划。以总体品类发展为核心，能针性地提出合作计划。具有可信品类具有可信品类/业务方面的专业知识；业务方面的专业知识；以总体品类发展为核心；以总体品类发展为核心；通过品类发展合作建立伙伴关系。通过品类发展合作建立伙伴关系。以促进相互品类发展为核心的伙伴关系；以促进相互品类发展为核心的伙伴关系；充分运用数据共享，实施全面的联合品类管理，包含选品战略，充分运用数据共享，实施全面的联合品类管理，包含选品战略，促销战略等等。促销战略等等。第第5 5级：级：第第4 4级：级：第第3 3级：级：第第2 2级：级：第第1 1级：级：销售人员通过在职学习与培训，不断提升自己及团队成员专业技能，以实现公司销售人员通过在职学习与培训，不断提升自己及团队成员专业技能，以实现公司最终策略。最终策略。学习要点：决战在终端！