市场营销第五六章购买行为分析

第五-六章购买者行为分析购买者行为分析Consumer Behavior本章构成本章构成 第一节第一节 消费者与生产者消费者与生产者市场特点市场特点 第二节第二节 消费者消费者购买行为分析购买行为分析 第三节第三节 生产者生产者购买行为分析购买行为分析第一节消费者与生产者市场特点消费者市场消费者市场:l指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场，是生产者市场及整个经济活动为之服务的最终市场。4.需求弹性大需求弹性大购买流动快购买流动快3.消费差异大消费差异大消费变化快消费变化快2.交易数量小交易数量小交易次数多交易次数多1.购买人数多购买人数多供应范围广供应范围广与生产者市场与生产者市场相比较，消费者相比较，消费者市场主要具有市场主要具有下列特点下列特点v组织市场：组织市场：v指工商企业为从事生产、销售等业务活指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。责而购买产品和服务所构成的市场。产业市场：l产业市场也叫生产者市场或企业市场是指一切购买产品或服务并用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。产业市场产业市场与消费者市与消费者市场相比具有场相比具有以下特点：以下特点：1.1.购买人数少购买人数少购买数量大购买数量大2.2.引伸需求引伸需求缺乏弹性缺乏弹性3.3.供购关系密切供购关系密切专业人员购买专业人员购买4.4.多数人影响多数人影响 直接购买直接购买第二节消费者购买行为分析一、消费者研究一、消费者研究 要解决的问题要解决的问题 1 1、谁是消费者、谁是消费者 2 2、为什么要购买、为什么要购买 3 3、买什么、买什么（品牌、款式、（品牌、款式、规格和价格）规格和价格）4、买多少 5、何时买 6、如何买？如何买？（确定购买方式）确定购买方式）二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式 菲利普科特勒菲利普科特勒“营销刺激与消费者反应营销刺激与消费者反应”模式模式三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程v消费者购买决策指消费者作为决策主体，消费者购买决策指消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断在购买过程中进行的评价、选择、判断和决定等一系列活动的过程。和决定等一系列活动的过程。刺激因素购后评价具体购买引起需要寻找信息评价方案文化因素个人因素心理因素社会因素 购买决策程序购买决策程序问题解决模型问题解决模型 消费者购买决策过程补充阅读资料消费者购买决策过程补充阅读资料1v 购买汽车时使用的信息源（购买汽车时使用的信息源（%）v v1、电视、电视 25v2、电台广播、电台广播 12v3、杂志、杂志 25 v4、报纸、报纸 30v5、广告牌、广告牌 20v6、广告小册子、广告小册子 22v7、汽车商、汽车商 20v8、朋友们、朋友们 64v9、同事、同事 58v10、汽车站的乘客、汽车站的乘客 43v11、亲戚、亲戚 62v12、消费者的报告、消费者的报告 78v经销商可以控制的信息源（经销商可以控制的信息源（17）v口传信息源（口传信息源（811）v中立信息源（中立信息源（12）v注注:百分比表示在从百分比表示在从0到到100的量表上的量表上,每个信息源评每个信息源评价多于价多于50的样本比例。的样本比例。消费者购买决策过程补充阅读资料消费者购买决策过程补充阅读资料2v预期满意理论认为，购后评价是消费者将产预期满意理论认为，购后评价是消费者将产品感知效果与自己的期望相比较后所形成的品感知效果与自己的期望相比较后所形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。意程度取决于购前期望得到实现的程度。v用函数公式表示：用函数公式表示：S=f（E，P）vS，消费者满意程度，消费者满意程度vE，消费者对产品的期望，消费者对产品的期望vP，产品可觉察性能，产品可觉察性能v 消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程的参与者v 1、发起者、发起者v 2、影响者、影响者v 3、决定者、决定者v 4、购买者、购买者v 5、使用者、使用者四、影响消费者购买行为的因素四、影响消费者购买行为的因素消费者购买行为：l消费者为了满足个人和家庭生存、享受和发展所需要的商品或劳务的购买决策活动的总称。阿萨尔的划分 高卷入高卷入 低卷入低卷入 品牌间差异很大品牌间差异很大 复杂的购买行为复杂的购买行为 寻求变化的购买行为寻求变化的购买行为 品牌间差异很小品牌间差异很小 减少失调的购买行为减少失调的购买行为 习惯性购买行为习惯性购买行为 按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：问题问题：举例说明四种不同的购买行为：举例说明四种不同的购买行为及营销者如何制定营销策略？及营销者如何制定营销策略？消费者购买行为类型消费者购买行为类型v1、复杂的购买行为。消费者参与程度比较高，了解、复杂的购买行为。消费者参与程度比较高，了解品牌之间的显著差异。品牌之间的显著差异。v2、减少失调的购买行为。消费者有时参与程比较高，、减少失调的购买行为。消费者有时参与程比较高，但看不出各品牌之间的差异。但看不出各品牌之间的差异。v3、寻求变化的购买行为。消费者参与程度很低，而、寻求变化的购买行为。消费者参与程度很低，而且品牌间的差异很大时，消费者就会经常改变品牌且品牌间的差异很大时，消费者就会经常改变品牌的选择。的选择。v4、习惯性的购买行为。消费者参与程度不高，同时、习惯性的购买行为。消费者参与程度不高，同时品牌之间的差异不大。品牌之间的差异不大。（一）心理因素（一）心理因素n 1 1、需要的潜在性、需要的潜在性n 2 2、感知的差别性感知的差别性 单击进入超链接单击进入超链接n 3 3、态度的倾向性、态度的倾向性n 4 4、学习的促动性、学习的促动性 单击进入下一页 消费者的需要消费者的需要v 1、需要的涵义及分类、需要的涵义及分类v 是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满足之感被种内心状态。它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。v 消费者需要消费者需要是人类一般需要在社会经济活动中的是人类一般需要在社会经济活动中的具体体现。消费者的需要通常以对商品的愿望、意具体体现。消费者的需要通常以对商品的愿望、意向、兴趣、态度和理想等形式表现出来。向、兴趣、态度和理想等形式表现出来。v 注意的问题：注意的问题：需要有时也称为需求，一般来说这两个概需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没有实质上的差别，只是使用的场合不太一念没有实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈到消费者的需要时，主要是指一种心致。在谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；而在谈到消费者的需求时，实现自己的行动；而在谈到消费者的需求时，主要是从营销手段或营销策略上说的，当市场主要是从营销手段或营销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑使用上已经存在相应的商品，经营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时，更什么样的手段才能把这些商品推销出去时，更经常地使用需求这一词。经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：（品的欲望。这种欲望必须有两个条件：（1）有支付能力；（有支付能力；（2）愿意购买。）愿意购买。2、消费者需要的基本形态消费者需要的基本形态v1 1）现实需要现实需要2 2）潜在需要潜在需要3 3）退却需要退却需要4 4）波动需要波动需要5 5）充分需要充分需要6 6）过度需要过度需要7 7）否定需要否定需要8 8）无益需要无益需要9 9）零需要零需要专题讲座之一专题讲座之一:如何发现消费者潜在需求如何发现消费者潜在需求v第一，从现实生活的蛛丝马迹中发现需求。第一，从现实生活的蛛丝马迹中发现需求。v （发现需求的条件）（发现需求的条件）v1、一个营销人员热爱生活、观察生活。、一个营销人员热爱生活、观察生活。v2、有一定的技术知识。、有一定的技术知识。v3、普遍联系的原则。、普遍联系的原则。v4、人为制造缺乏、制造需求。、人为制造缺乏、制造需求。第二，发现需求的方法第二，发现需求的方法v1、盯着竞争对手没有满足的地方。、盯着竞争对手没有满足的地方。v2、盯着消费者的困难。、盯着消费者的困难。v3、盯着消费者的投诉。、盯着消费者的投诉。v4、盯着市场上的限制。、盯着市场上的限制。v5、盯着相关信息。、盯着相关信息。v6、盯着大自然和生活。、盯着大自然和生活。第三，怎样满足需求？第三，怎样满足需求？v条件一，对顾客负责的精神；条件一，对顾客负责的精神；v条件二，扎扎实实的科学调查。条件二，扎扎实实的科学调查。讲座之二：如何提高顾客满意讲座之二：如何提高顾客满意v一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义v顾客满意（顾客满意（Customer Satisfaction）指一个人购买和使用某产品之后通过对指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比该产品的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。v二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值v（1）顾客让渡价值的含义）顾客让渡价值的含义v是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。v顾客总价值顾客总价值是顾客期望从某一特定产品或服务是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。中获得的一组利益。v顾客总成本顾客总成本是顾客为购买某一特定产品所耗费是顾客为购买某一特定产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。和。v（见下页顾客让渡价值图）（见下页顾客让渡价值图）顾客让渡价值示意图顾客让渡价值示意图v（2）顾客满意度）顾客满意度v顾客总价值与顾客总成本之比顾客总价值与顾客总成本之比v3.如何提高顾客满意如何提高顾客满意n（1）提高顾客购买的总价值）提高顾客购买的总价值n（2）减少顾客购买的总成本）减少顾客购买的总成本 三、如何考察顾客满意三、如何考察顾客满意v（一）市场调查（一）市场调查v1、为什么顾客愿意买本企业产品，他、为什么顾客愿意买本企业产品，他们喜欢产品的什么性能？们喜欢产品的什么性能？v2、为什么顾客愿意买竞争对手的产品，、为什么顾客愿意买竞争对手的产品，他们喜欢产品的什么性能？他们喜欢产品的什么性能？v（二）怎样做调查（二）怎样做调查v1、建立顾客投诉热线电话；、建立顾客投诉热线电话；v2、开展问卷调查；、开展问卷调查；v3、佯装购买法；、佯装购买法；v4、失去顾客调查，为什么流失了？、失去顾客调查，为什么流失了？大学生网络购物顾客感知价值与顾客满意度的调查大学生网络购物顾客感知价值与顾客满意度的调查v2009年年2月月5月，我们做了一次对北京工商大学及月，我们做了一次对北京工商大学及周边学校的大学生网络购物的调查。网络购物环境周边学校的大学生网络购物的调查。网络购物环境下有多种因素影响大学生消费者的顾客感知价值，下有多种因素影响大学生消费者的顾客感知价值，从感知利得和感知利失的角度划分，顾客感知价值从感知利得和感知利失的角度划分，顾客感知价值可以由产品、服务、体验、风险和成本五个因素来可以由产品、服务、体验、风险和成本五个因素来解释。接下来，我们在通过与一些经常网络购物的解释。接下来，我们在通过与一些经常网络购物的大学生消费者进行个体访谈后进行增删修正，得到大学生消费者进行个体访谈后进行增删修正，得到一个包括一个包括31个要素的指标体系，将这个要素的指标体系，将这31个要素作为个要素作为变量形成预测量问卷。变量形成预测量问卷。v问卷发放以入户访问调查在校大学生及在校图书馆问卷发放以入户访问调查在校大学生及在校图书馆拦截式调查为主，辅以网上调查、电子邮件方式，拦截式调查为主，辅以网上调查、电子邮件方式，共发放问卷共发放问卷250份，回收份，回收221份，无效问卷份，无效问卷13份，最份，最终得到有效样本量为终得到有效样本量为198分。通过相关分析和回归分。通过相关分析和回归分析，得出的结论是：分析，得出的结论是：v1大学生网络购物的顾客感知价值中的六个因子，大学生网络购物的顾客感知价值中的六个因子，即：风险、网站设计、成本、服务、体验和便捷性即：风险、网站设计、成本、服务、体验和便捷性与顾客满意之间均呈显著的正相关。其中，成本、与顾客满意之间均呈显著的正相关。其中，成本、风险和服务因子对顾客满意的相关性最大，这也揭风险和服务因子对顾客满意的相关性最大，这也揭示了网络商家在进行网络营销时，尤其要从减少网示了网络商家在进行网络营销时，尤其要从减少网购成本，降低网购风险，提升网购服务水平这三个购成本，降低网购风险，提升网购服务水平这三个方面努力，来提高大学生网络消费者的认知，从而方面努力，来提高大学生网络消费者的认知，从而提高顾客的满意度。提高顾客的满意度。v 2有网络购物的大学生消费者对绝大部分因子的感有网络购物的大学生消费者对绝大部分因子的感知较高于无网络购物经验者，而且在知较高于无网络购物经验者，而且在“网络购物体验网络购物体验”问题中的（问题中的（3）购物网站可以运用多种沟通工具，互动）购物网站可以运用多种沟通工具，互动性较好、（性较好、（6）网络购物具有一定的趣味性；）网络购物具有一定的趣味性；“网络购网络购物产品物产品”问题中的（问题中的（1）网络购物提供的产品丰富多彩，）网络购物提供的产品丰富多彩，种类齐全、（种类齐全、（2）网络购物提供的产品具有多种促销方）网络购物提供的产品具有多种促销方式，并能在不同时段提供不同的优惠方案及式，并能在不同时段提供不同的优惠方案及“网络购网络购物风险物风险”问题中的（问题中的（1）购物网站提供的产品或服务信）购物网站提供的产品或服务信息完整详实，可靠准确、（息完整详实，可靠准确、（2）购物网站所提供的支付）购物网站所提供的支付方式安全可靠这方式安全可靠这6个因子上有显著差异性，这意味着企个因子上有显著差异性，这意味着企业在网络营销中要重视对这些有网络购物认知的，但业在网络营销中要重视对这些有网络购物认知的，但还没有实际网络购物的潜在消费者的教育与开发。还没有实际网络购物的潜在消费者的教育与开发。v 3网络环境下顾客感知价值对顾客满意存网络环境下顾客感知价值对顾客满意存在显著性正向影响，这意味着电子商务企业在显著性正向影响，这意味着电子商务企业可以通过完善顾客价值感知来提高顾客的满可以通过完善顾客价值感知来提高顾客的满意度。另外，研究还表明顾客感知价值因子意度。另外，研究还表明顾客感知价值因子中中“成本成本”因子与顾客满意的相关性最强，因子与顾客满意的相关性最强，线性关系最显著，需要引起电子商务企业的线性关系最显著，需要引起电子商务企业的高度重视。高度重视。讲座之三讲座之三:创造顾客忠诚创造顾客忠诚v一、顾客忠诚的含义一、顾客忠诚的含义v 指对某产品或品牌感到十分满意而产生的指对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。偏爱。v 顾客重复购买你的某品牌的产品。顾客重复购买你的某品牌的产品。v二、衡量顾客忠诚度的标准二、衡量顾客忠诚度的标准v 1、忠诚者（又称高度忠诚者）：重复购买概、忠诚者（又称高度忠诚者）：重复购买概率在率在50%以上。以上。v 2、跳跃者（中度忠诚者）：重复购买概率、跳跃者（中度忠诚者）：重复购买概率在在10%50%之间。之间。v 3、价格驱使者（低度忠诚者）：重复购买、价格驱使者（低度忠诚者）：重复购买概率在概率在10%以下。以下。v v衡量顾客忠诚度的标准衡量顾客忠诚度的标准v（1）顾客重复购买次数）顾客重复购买次数v（2）顾客挑选时间）顾客挑选时间v（3）顾客对价格的敏感程度）顾客对价格的敏感程度v（4）顾客对竞争产品的态度）顾客对竞争产品的态度v（5）顾客对产品质量故障的）顾客对产品质量故障的承受能力承受能力v 三、企业从长期顾客获得利润的潜在来源三、企业从长期顾客获得利润的潜在来源价值价值满意度满意度保持保持忠诚度忠诚度重复的购买重复的购买推荐推荐增加钱包分额增加钱包分额v四、顾客忠诚的建立四、顾客忠诚的建立v（一）影响顾客忠诚度的因素（一）影响顾客忠诚度的因素v 顾客满意顾客满意 顾客信任顾客信任 转换成本转换成本v 替代者吸引力替代者吸引力 消费经历消费经历 购买风险购买风险v（二）提高顾客忠诚度的策略（二）提高顾客忠诚度的策略v1）采取数据库营销，分析顾客）采取数据库营销，分析顾客v2）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系v3）实行定制营销，满足顾客个性化需求）实行定制营销，满足顾客个性化需求 五、顾客流失的危害五、顾客流失的危害v1、吸引新顾客的成本是巨大的。、吸引新顾客的成本是巨大的。v2、顾客流失到竞争对手那里就把自己、顾客流失到竞争对手那里就把自己创造利润的能力也一起带走了。创造利润的能力也一起带走了。六、如何创造顾客忠诚六、如何创造顾客忠诚v顾客关系营销顾客关系营销v第一步，预测潜在顾客；第一步，预测潜在顾客；v第二步，谁有可能成为你的有效顾客？第二步，谁有可能成为你的有效顾客？v第三步，在有效顾客中，谁能成为你的第三步，在有效顾客中，谁能成为你的首次购买顾客？首次购买顾客？v第四步，在首次顾客中，谁能成为你重第四步，在首次顾客中，谁能成为你重复购买的顾客？复购买的顾客？v第五步，在同类型产品中，不买别的品第五步，在同类型产品中，不买别的品牌，就买你品牌的顾客有多少？牌，就买你品牌的顾客有多少？v第六步，跟别人宣传，让别人也买你的第六步，跟别人宣传，让别人也买你的产品的顾客是谁？产品的顾客是谁？v第七步，变买卖关系为伙伴关系。第七步，变买卖关系为伙伴关系。案例分析案例分析:会议营销，如何降低会议营销，如何降低 老顾客的流失率老顾客的流失率?v 有一家新型保健品企业，产品在深圳的药店、商场有一家新型保健品企业，产品在深圳的药店、商场超市均有销售（超市均有销售（OTC），但销售状况很不好，终端无），但销售状况很不好，终端无法激活。从法激活。从2007年年底开始，公司对营销模式进行调年年底开始，公司对营销模式进行调整，开始尝试会议营销的模式。到现在为止，产品在整，开始尝试会议营销的模式。到现在为止，产品在深圳每月销售额徘徊在深圳每月销售额徘徊在20万元左右，每月开万元左右，每月开3-4场会，场会，顾客到会率不高，每次能来顾客到会率不高，每次能来80、90人左右，而且平均人左右，而且平均销售额也不高。销售额也不高。v 问题：该企业如何提高顾客的到会率？问题：该企业如何提高顾客的到会率？v 如何降低老顾客的流失率？如何降低老顾客的流失率？一场不期而至的战争一场不期而至的战争v 帐面净资产为帐面净资产为-6.8亿元的亿元的IBMPC，因为品牌等因素被卖，因为品牌等因素被卖了了17.5亿美元之多。联想用亿美元之多。联想用“真金白银真金白银”一步跨入世界一步跨入世界500强阵营。这样一笔需要今明两年实践来诠译的交易，强阵营。这样一笔需要今明两年实践来诠译的交易，却被联想公司渲染成惊天动地的大事件。就在联想沉浸在却被联想公司渲染成惊天动地的大事件。就在联想沉浸在实现中国梦的激动之中时，一场实现中国梦的激动之中时，一场”以保护客户利益以保护客户利益”为名为名的战争已经不期而至。的战争已经不期而至。v 海外巨头的围剿攻势已全面展开，在海外巨头的围剿攻势已全面展开，在“保护客户利益保护客户利益”这个这个“高尚高尚”的旗帜下，惠普、戴尔、苹果、东芝等决心的旗帜下，惠普、戴尔、苹果、东芝等决心趁联趁联 v想立足未稳，大肆抢夺原想立足未稳，大肆抢夺原IBM的客户和的客户和经销商，人们形象地将此比喻为经销商，人们形象地将此比喻为IBM“客客户追逐计划户追逐计划”。更为严酷的战役是心理。更为严酷的战役是心理战。戴尔高举美国制造的旗帜，以美国战。戴尔高举美国制造的旗帜，以美国制造对客户个性化的尊重、高品质的服制造对客户个性化的尊重、高品质的服务与低价格的承诺，占据着美国一流传务与低价格的承诺，占据着美国一流传媒的显赫位置，有可能对变了旗帜的媒的显赫位置，有可能对变了旗帜的IBM客户产生极强的心理冲击。客户产生极强的心理冲击。v问题：面对客户流失，联想应该怎么办？问题：面对客户流失，联想应该怎么办？v v v 1.感受性：感觉器官对刺感受性：感觉器官对刺v 激物的主观感受能力。激物的主观感受能力。v v v v v 2.感觉阈限：能够引起感感觉阈限：能够引起感v 觉并持续一定时间的刺觉并持续一定时间的刺v 激量。激量。v 绝对感受性绝对感受性对绝对感觉阈限或对绝对感觉阈限或 最小刺激量的觉察能力。最小刺激量的觉察能力。差别感受性差别感受性感觉最小差别量的能力感觉最小差别量的能力。绝对感觉阈限绝对感觉阈限刚刚能够引起感刚刚能够引起感 觉的最小刺激强度觉的最小刺激强度.。差别感觉阈限差别感觉阈限能够被觉察到的刺能够被觉察到的刺 激物的最小差别量。激物的最小差别量。感感 觉觉知觉知觉照片上的这个人照片上的这个人是一家大公司的是一家大公司的经营管理人员。经营管理人员。从照片上看，你从照片上看，你认为他是在工作认为他是在工作还是在休息？还是在休息？NIKE获奖广告：这是什么运动篇获奖广告：这是什么运动篇NIKENIKE经典广告：小罗经典广告：小罗VS小黑人篇小黑人篇花瓶与人花瓶与人 少妇与老太少妇与老太知觉的理解性知觉的整体性知觉的整体性色彩的迷惑：前后伸伸头，左右挪挪头色彩的迷惑：前后伸伸头，左右挪挪头 大圆和小圆不可思议平行线不可思议平行线 亮度对比亮度对比波涛荡漾：前后伸伸头，左右挪挪头 灰点存在灰点存在单击返回The human brain 人类的大脑人类的大脑 tricks us whenever it can!随时都在欺骗我们！随时都在欺骗我们！If somethings rotating go home,you need a break!*g*如果感到有东西在转动 你该回家休息一下了！Optical Illusions and Visual Phenomena 幻觉和视觉现象Want to confuse your eyes and brain a bit?想让你的眼睛和大脑陷入迷乱？那么看一下下面的图片.Yes?Then you might want to have a look at the following pics.It.这幅图.doesnt move!它没有动！它没有动！.parallel or not?这些线是平行的吗？这些线是平行的吗？Coil or circle?是螺旋的还是圆形的？（是螺旋的还是圆形的？（-当然是圆形的）当然是圆形的）Concentrate on the cross in the middle,after a while you will notice that this moving purple dot will turn green!把目光集中在中间的把目光集中在中间的+字，你会发现，移动的紫点会变绿字，你会发现，移动的紫点会变绿Look at the cross a bit longer and youll notice that all dots except the green one will disappear.盯住十字形，时间再盯住十字形，时间再长一点，你会发现，长一点，你会发现，除了绿色的点外，其除了绿色的点外，其他所有的点都消失了。他所有的点都消失了。个案分析个案分析v 利盟国际公司品牌的演变利盟国际公司品牌的演变v 1991年，年，IBM公司将它的桌面印刷机、打印公司将它的桌面印刷机、打印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。销售合同规定，该公司可以在）。销售合同规定，该公司可以在5年的时间内使用年的时间内使用IBM的品牌，的品牌，1996年以后必须年以后必须停止使用这一品牌。利盟国际公司当时是一家新停止使用这一品牌。利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的时间内充分利用年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，这一著名品牌促进销售，v又希望树立自己的品牌，在又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。为此，认出和购买标有利盟品牌的商品。为此，他们制定了一个四阶段的计划，在他们制定了一个四阶段的计划，在5年的时年的时间内利用公众熟悉的间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入形象来逐步引入LEX-MARK这个新的品牌的名称，并发起这个新的品牌的名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来协助完了一场确立公司形象的广告运动来协助完成名称的演变。看下图，就是这个演变过成名称的演变。看下图，就是这个演变过程。程。品牌的演变品牌的演变问题：问题：v1、利盟国际公司在、利盟国际公司在5年的时间内分四阶年的时间内分四阶段完成品牌的演变，想达到什么目的？段完成品牌的演变，想达到什么目的？这种做法的心理学依据是什么？这种做法的心理学依据是什么？v2、如果利盟国际公司在、如果利盟国际公司在5年内始终采用年内始终采用IBM品牌，在品牌，在5年后才推出自己的新品牌，年后才推出自己的新品牌，会产生什么结果？为什么？会产生什么结果？为什么？关于消费者品牌偏好态度的分析关于消费者品牌偏好态度的分析v雕牌洗衣粉面市已经三年了。最近，该品牌所属的雕牌洗衣粉面市已经三年了。最近，该品牌所属的纳爱斯集团公司进行了一项调研，目的是了解其消纳爱斯集团公司进行了一项调研，目的是了解其消费者对该产品系列的偏好程度。下表汇集了有关的费者对该产品系列的偏好程度。下表汇集了有关的调研数据，调研人员希望根据应答者的品牌使用时调研数据，调研人员希望根据应答者的品牌使用时间间 X解释他们的品牌偏好态度解释他们的品牌偏好态度Y。v要求：要求：请你用简单回归分析帮助调研人员请你用简单回归分析帮助调研人员分析品牌偏好态度和使用时间两者存在的关分析品牌偏好态度和使用时间两者存在的关系。系。被试者编号被试者编号 对品牌偏好态度对品牌偏好态度Y 使用时间使用时间X (月月)1 6 10 2 9 12 3 8 12 4 3 4 5 10 12 6 4 6 7 5 8 8 2 2 9 11 18 10 9 9 11 10 17 12 2 2注：对品牌的偏好程度用注：对品牌的偏好程度用11点标尺量度（点标尺量度（1=非常不喜欢这个非常不喜欢这个品牌，品牌，11=非常喜欢这个品牌）非常喜欢这个品牌）1、按照、按照X和和Y样本的观察值绘样本的观察值绘制散点图，制散点图，散点图绘制结果散点图绘制结果2、设立回归模型。、设立回归模型。3、进行参数估计、进行参数估计4、标准化回归系数、标准化回归系数5、显著性检验、显著性检验6、关联强度及显著性、关联强度及显著性v简单线性回归分析：简单线性回归分析：ycab x222()11004884812 1350(112)215621560.589716200125443656nxyxynxxb 6.58 0.5897 9.33 1.0781.078 0.5897ay bxycx 由此可知：使用时间越长，对品牌偏好程度越由此可知：使用时间越长，对品牌偏好程度越强，每使用多一个月，偏好增加强，每使用多一个月，偏好增加1.6677。（二）个人因素（二）个人因素 v1、经济因素、经济因素v2、年龄性别、年龄性别v3、职业文化、职业文化v4、个性特征、个性特征v5、生活方式、生活方式 （三）环境因素（三）环境因素n1、参照群体、参照群体 n个体在形成购买决策时用以作为参照、比较的个人或群体个体在形成购买决策时用以作为参照、比较的个人或群体n2、社会阶层、社会阶层n按照社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。按照社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。n3、文化状况、文化状况n4、家庭情况、家庭情况 单击进入超链单击进入超链接接单击进入下一页 MINIMINI运动篇运动篇单击返回 2004 2004 年长安福特蒙迪欧年长安福特蒙迪欧（四）情境因素（四）情境因素v情境（情境（situation)指独立于单个消费者和单个指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。的微观因素的总和。v1、物质环境、物质环境v2、社会环境、社会环境v3、时间、时间v4、购买任务、购买任务第三节产业购买者行为分析一、产业购买者行为特征分析一、产业购买者行为特征分析（一）购买动机（一）购买动机v为了达到上述三方面的目的，目前西方工业企业在购买生产资料中，广泛使用“价值分析”方法（Value analysis,简称“VA”方法）v公式：(FVC功能）价值）（成本）二、产业购买者购买行为类型二、产业购买者购买行为类型三、产业购买者决策的参与者三、产业购买者决策的参与者v1、发起者、发起者提出购买要求的人。提出购买要求的人。v2、使用者、使用者生产者用户内部使用这种产品生产者用户内部使用这种产品或服务的成员。或服务的成员。v3、影响者、影响者生产者用户内部和外部能够直生产者用户内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人。接或间接地影响采购决策的人。v4、决策者、决策者有权决定买与不买、决定产品有权决定买与不买、决定产品规格、购买数量和供应商的人员。规格、购买数量和供应商的人员。v5、批准者、批准者有权批准决策者或购买者所提有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员。购买方案的人员。v6、采购者、采购者被赋予权力按照采购方案选择被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。如果采购活供应商和商谈采购条款的人员。如果采购活动较为重要，采购者中还会包括高层管理人动较为重要，采购者中还会包括高层管理人员。员。v7、信息控制者、信息控制者生产者用户的内部或外部生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。能够控制信息流向采购中心成员的人员。购买决策阶段购买决策阶段 购买类型购买类型 新新 购购修正重购修正重购直接续购直接续购1、认识需求、认识需求 需要需要 可能需要可能需要 不必不必2、决定需求项目、决定需求项目 需要需要 可能需要可能需要 不必不必3、决定产品规格、决定产品规格 需要需要 需要需要 不必不必4、寻求供应商、寻求供应商 需要需要 可能需要可能需要 不必不必5、征求报价、征求报价 需要需要 可能需要可能需要 不必不必6、选择供应商、选择供应商 需要需要 可能需要可能需要 不必不必7、正式订购、正式订购 需要需要 可能需要可能需要 不必不必8、绩效评估、绩效评估 需要需要 需要需要 需要需要产业购买者决策过程四、影响产业购买者决策的因素四、影响产业购买者决策的因素l 1、环境因素l 2、组织因素l 3、人际因素l 4、个人因素依次单击进入超链接单击进入下一页1、环境因素需求水平经济状况贷款利息供应条件技术发展状况政策法律法规市场竞争态势返回2、组织因素v目标v政策v程序v组织结构v制度返回3、人际因素v职权职权v地位地位v志趣志趣v说服力说服力返回4、个人因素v年龄v收入v教育v职位v性格v对风险的态度返回专题讲座之四专题讲座之四:如何将大客户变成忠诚客户如何将大客户变成忠诚客户v大客户的定义：大客户的定义：v首先是组织客户；第二是重要客户；第首先是组织客户；第二是重要客户；第三是购买程序非常复杂的客户。三是购买程序非常复杂的客户。大客户关系营销的四个步骤大客户关系营销的四个步骤v第一步，搞清大客户的工作流程；第一步，搞清大客户的工作流程；v第二步，客户的问题就是我第二步，客户的问题就是我v的切入点；的切入点；v第三步，要慢慢的把你某些第三步，要慢慢的把你某些v重要客户的功能替代掉；重要客户的功能替代掉；v第四步，镶嵌到客户价值链中第四步，镶嵌到客户价值链中v去，成为客户价值链上不可替代的关键环节。去，成为客户价值链上不可替代的关键环节。四、生产者购买决策过程四、生产者购买决策过程 8.执行情况的反馈和评价 7.选择订货程序 6.评价建议和选择供应商 5.接受和分析供应商建议4.寻找和判断潜在供应来源 3.详细说明需求项目的特点和数量 2.判定需求项目的特点和数量 1.认识需求和提出解决需求的方法生产者购买决生产者购买决策过程一般可策过程一般可分为八个阶段分为八个阶段 复习思考题复习思考题u、比较消费者市场与生产者市场的不同特点。、比较消费者市场与生产者市场的不同特点。u、举例说明参与消费者购买行为的成员有那些？、举例说明参与消费者购买行为的成员有那些？u、以手机或为例，分析你周围的熟人购买、以手机或为例，分析你周围的熟人购买u决策是受那些个人因素和外部因素的影响？决策是受那些个人因素和外部因素的影响？u、用流程图方式画出你自己家购买电视机时的购、用流程图方式画出你自己家购买电视机时的购u买全过程。买全过程。u、简述生产者三种购买行为的特点。、简述生产者三种购买行为的特点。u、生产者购买决策过程有哪几个阶段？、生产者购买决策过程有哪几个阶段？课堂小作业课堂小作业影响农村消费者购买某影响农村消费者购买某品牌摩托车的主要原因品牌摩托车的主要原因 v 农村消费者因为社交活动范围较小，农村消费者因为社交活动范围较小，信息来源有限，所以对于摩托车的购买信息来源有限，所以对于摩托车的购买在很大程度上要受亲朋好友、左邻右舍在很大程度上要受亲朋好友、左邻右舍的影响，（见表）这就是一些地区出现的影响，（见表）这就是一些地区出现“嘉陵村嘉陵村”、“轻骑乡轻骑乡”的原因。的原因。选 项亲朋好友推荐本地流行销售人员介绍广告影响其它 合计比例%39.2 38.39.56.96.1100v问题：问题：v（1）亲朋好友、左邻右舍属于什么群体？他们怎样影响消费者的购买行为？农村消费者从他们哪里了解的有关摩托车的信息属于哪类信息源？v（2）表中反映的消费趋同性，给摩托车厂商制定营销策略带来哪些便利条件？自自 测测 题题单项选择题：单项选择题：1、消费者的购买决策在很大程度上受到文化、收入、消费者的购买决策在很大程度上受到文化、收入和心理等因素的影响。其中社会角色与地位属于和心理等因素的影响。其中社会角色与地位属于 _ （A）文化因素）文化因素 （B）心理因素）心理因素 （C）社会因素）社会因素 （D）经济因素）经济因素2、由于市场环境不断变化，新产品、新品牌不断涌、由于市场环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买现，消费者的购买 行为必需经过多方搜集有关信息行为必需经过多方搜集有关信息之后才能作出购买决策，这本身就是一个之后才能作出购买决策，这本身就是一个 _ 过过程。程。（A）刺激）刺激 （B）学习）学习 （C）强化）强化 （D）反射）反射3、影响家庭决策方式的主要因素有、影响家庭决策方式的主要因素有_ (A)年龄特征年龄特征 （B）家庭生命周期）家庭生命周期 (C)文化特征文化特征 （D）商品品牌包装）商品品牌包装4、按照社会准则将社会成员划分为不同层次、按照社会准则将社会成员划分为不同层次,社会成员就分属于不同的社会成员就分属于不同的_ （A）相关群体）相关群体（B）社会阶层）社会阶层 （C）社会等级）社会等级（D）家族）家族5、消费者本人的购物体验属于、消费者本人的购物体验属于_的信息的信息（A）人际来源）人际来源 （B）经验来源）经验来源（C）公共来源）公共来源 （D）商业来源）商业来源6、顾客购后感觉的好坏是相对于顾客的、顾客购后感觉的好坏是相对于顾客的_而言的而言的（A）心理预期）心理预期 （B）购前期望）购前期望（C）购买能力）购买能力 （D）购买动机）购买动机7、影响生产者决策的主要因素有环境因素、组织因素、人际、影响生产者决策的主要因素有环境因素、组织因素、人际因素和因素和_ (A)法律因素法律因素 （B）科技因素）科技因素（C）文化因素）文化因素 （D）个人因素）个人因素v判断题：判断题：v1、与生产者市场相比较，引伸需求，缺乏弹、与生产者市场相比较，引伸需求，缺乏弹性是消费者市场的主要特点之一。性是消费者市场的主要特点之一。v2、与消费者市场相比较，多数人影响，直接、与消费者市场相比较，多数人影响，直接购买是生产者市场的主要特点之一。购买是生产者市场的主要特点之一。v3、消费者的知觉是在感觉的基础之上，对事、消费者的知觉是在感觉的基础之上，对事物综合性的反映。物综合性的反映。v4、个人（家庭）可随意支配的收入越多，非、个人（家庭）可随意支配的收入越多，非必需品的市场容量就越小。必需品的市场容量就越小。v5、我国现阶段以主干家庭为主。、我国现阶段以主干家庭为主。v6、能够符合社会或法律的要求，是生产者购、能够符合社会或法律的要求，是生产者购买动机必须考虑的问题之一。买动机必须考虑的问题之一。v7、生产者的产品作了部分修改或者设备作了、生产者的产品作了部分修改或者设备作了部分更新，需要购买部分新组件或新原材料，部分更新，需要购买部分新组件或新原材料，即为新购。即为新购。