2013年企业网络社区营销策略调研分析

2013年企业网络社区营销策略调研分析 网络社区营销是网络营销区别于传统营销的重要表网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。网络社区是网民常用的服务之一， 由于有众多网民的参与，已不仅仅具备交流的功能，实际上也成为一种网络营销工具。 社区营销是提供一个企业主、用户之间平等对话、交流沟通的机会，这是社区营销的本质。新兴网络社区正在企业营销中发挥越来越重要的价值。网络社区的主要作用表现在： 与访问者互动沟通。通过网络社区，企业与访问者可以直接沟通，容易得到访问者的信任，企业通过社区可以了解客户对产品或服务的意见，访问者很可能通过和企业的交流而成为真正的客户，已购买企业产品的顾客在社区发表的一些有利于企业的议论将产生很好的El碑效应，吸引更多的潜在顾客。 满足了消费者聚集、交流的需求。为参加讨论或聊天，消费者愿意重复访问企业的网站，因为在企业的网站有与消费者志趣相投、爱好相似的其他网络，除了相互介绍各自的观点之外，一些有争议的问题也可以在此进行讨论。 提供在线服务，提高顾客满意度。企业可以利用BBS或聊天室等形式在线回答顾客的各种问题。作为实时顾客服务工具，可以及时处理顾客在购买或消费过程中出现的问题或投诉，有利于提高顾客的忠诚度。 有利于企业在网络上的推广。企业可以与那些没有建立自己社区的网站合作，允许使用自己的论坛和聊天室，同时那些网站必须为进入企业的社区建立链接和介绍：建立了论坛或聊天室之后，可以在相关的分类目录或搜索引擎注册登记，有利于更多的网民发现企业的网站，也可以与同类的社区建立友情链接。 提高市场调研的效果。企业可以充分利用社区开展市场调研，如利用论坛和聊天室的功能，主动、热情地邀请访问者或会员参与调查，参与者的比例会大幅增加。同时。通过收集BBS上顾客的留言也可以了解到一些关于产品和服务的反馈意见。通过在线调查，不仅可以提高搜集的信息的质量，也可以有效降低成本。 网络社区营销发展过程中存在的问题 互联网社区最大的价值在于其独有的互动性，为企业提供不可替代的沟通机会，社区营销的创意和实施应当以此为基础。网络社区的商业化是必需的，但是过度商业化会影响社区的发展。 网络社区营销过程中出现了过多的暴力营销帖 网络社区营销方兴未艾，但其现状并不令人乐观，出现了不少廉价的“毒酒”，灌水帖和攻击帖就是两种典型的形式。这两种形式通常被称为暴力营销帖。暴力帖达不到沟通的目的，对于品牌形象并无任何益处。暴力营销不仅对于消费者没有任何意义，对于社区网站和广告主的伤害也是显而易见的。对于企业来说，网民对暴力营销帖的识别已经越来越有经验，网民很容易像屏蔽门户广告一样屏蔽掉暴力营销帖。所以，暴力营销帖虽说费用低廉，但对企业、品牌只能造成伤害。现在的营销已经从眼球时代过渡到体验营销时代，企业的营销行为不仅要吸引消费者的眼球，更要给消费者独特的体验，才能吸引消费者购买企业的产品。某些直白的炒作帖比较适合新品牌，但 炒作有高明的炒作和低级的炒作之分，恒源祥之类的炒作就是低级的炒作。高明的炒作帖是用好的创意加上时下流行的热点元素创作出来的作品，这种创作是娱乐大众的，同时可以提高品牌知名度。 信息的真实性日益受到网民的怀疑 社区ID的虚拟性造就了社区营销的两个方面：营销的亲和力与营销的非正式化。社区文化需要的是轻松、趣味。专业社区“炒家”往往非常会利用网友的这种文化取向进行炒作，炒作的信息也是鱼龙混杂，真假难辨。例如，特定的节日是企业或者业务员个人可利用的时机，他们通过各种节日相关话题的炒作可以获取知名度。但是，这种话题的炒作必然造成商业信息的非正式特征，最终连累严肃的商业信息发布者。而严肃的商业信息发布者-又不受社区网友欢迎，很容易被剔除出社区。 沟通的及时性有待提高 网络社区的信息渠道是碎片化的，很多企业一般都用收藏夹收藏自己关注的几十个帖子。帖子的互动必然不是实时的，在这种不实时过程中，客户流失的可能非常大。 网络社区为了自己控制渠道的诉求和合作伙伴的诉求，必然封杀即时通信工具的发布。这些使得沟通的及时性存在障碍，解决的方式必然是构建电子商务平台，设置专门的在线即时通信客服。 如果说利用社区进行企业或产品营销是一种比较时尚的营销方式，那么互联网上社区众多，如何才能做到精确成为非常重要的因素。中咨网（http:/www.china- 制造话题进行讨论广告 网络论坛话题讨论广告是一种投入最小、效果最明显的营销推广方式。企业在网络社区营销过程应该主动去创造各种各样能够吸引人“眼球”的主题，要确定一个暧昧的与内容相关的题目，要给访问者一种犹抱琵琶半遮脸的感觉，这样就会激起访问者的好奇心，很自然地就会进入论坛，这样论坛的点击率就会高。名字直接影响点击率，是论坛能否达到直接或间接宣传的关键所在。同时，论坛的内容要有争议性，内容没有争议性，网民都只是一看而过，很少会留言。同时要贴近生活，不宜太长。在论坛中的广告语要设计巧妙，软文发表时不要一开始就发广告，尽可能回避一开始就提到令网民反感的东西。社区营销真正的高手在论坛是不留任何信息的，凭借的就是他在论坛上发表的话题，然后积极主动地去引导话题，从而达到从侧面宣传到正面宣传的效果。 充分利用不同用户名不断切换话题 在网络社区营销过程中需要不停地换用户名，可能每一个人都会在一个论坛里面有很多用户名。虽然都是一个人，但不同的用户名在论坛中扮演着不同的角色，这些用户名所扮演的一般角色就是“正推反打、反推正 打”。同时在社区营销过程中需要不断切换话题，这就要 求企业做社区营销的人员不仅需要对产品特性有十足的了解，同时还要能够把握社会热点信息，尤其是与产品所处行业内的热点信息有自己独到的观察力与分析力度。能够迅速把握信息并点点滴滴的渗透性言语将事件信息与产品或企业直接或间接地挂上钩，并且这种挂钩应该是积极、主动、正面的，而且发言必须能够有相当的说服力与引导性，使阅读者能够产生购买欲望。 采取各种措施吸引网民进入社区 可以为网民提供签名打折、优惠，主要目的就是套取网民的联系方式（QQ、MSN、手机号码等）；不要为网民提供一个完整的营销案例，只给出一个片段，网民会主动讨论和转载，在互动中逐步完成营销过程。同时选择合适的营销地点和时机。网民的日常需求有两种，一种是生活需求，一种是工作需求。网民的工作需求里面有收发邮件、看行业新闻、通过即时通信工具沟通、利用搜索引擎等。网民在工作的时候很忙碌，很难掺杂其他的东西，因此社区营销不要介入网民的工作需求。社区营销应该介入网民的生活需求，网民在休闲时，会基于自己的兴趣泡几个论坛，通过博客抒发自己的心情，借助QQ、MSN和好友聊天，基于网民的生活需求就可以有效进行社区营销。 积极利用网络社区平台进行广告宣传 企业可以利用互联网上的一些影响力较大的社区开展广告宣传。基于大型综合网络社区平台的新一代广告模式可以更好地帮助企业达到营销的目的。从效果来看，更加精准。网络社区的平台互动效果是非常好的，一般的门户网站只是浏览，搜索的网站看完就走，搜完就走，但是社区型的平台是参与性的，愿意互动，愿意为咨询，愿意给网民发帖，更主要的是社区愿意去产生买的行为，效果是会产生购买。基于大型综合网络社区平台的新一代广告模式从效果上是非常好的，成本是比较低的；从技术角度来看，这种基于数据挖掘技术的“智能精准匹配”，让用户广告的传播更加智能。很多网络平台上的广告是用户非常不喜欢的，所以相关的这样精准的匹配，用户是喜欢的，他是需要相关的信息和服务的，在该出现的时候出现，这样可以产生非常好的传播效果。 实施基于意见领袖的营销模式 企业在合理利用网络社区过程中，要发现社区之中的品牌之势，找到意见领袖和品牌的拥护者，然后把他们带到品牌的对话中；企业要关注哪些已经成为企业核心用户的网民，当他们再次试用自己的产品的时候，要重视他们的口碑，重视一对一的沟通，通过他们的口碑影响别人。积累意见领袖的过程是企业了解消费者的过程，也是让消费者去教育其他消费者的过程。这是营销过程中最重要的一环，也是其他营销方式难以做到的，而社区营销可以做到这一点，这也是社区营销的核心价值所在。而随着意见领袖相关模式的进一步完善，企业的意见领袖越来越多的时候，企业品牌平台的黏性就会增强，就会不停地扩散品牌影响力，企业也将从意见领袖营销中获得较好的回报。