四改-腾讯拍拍网基于SWOT方法的战略分析

腾讯拍拍网基于SWOT方法的战略分析摘要近年来，随着我国电子商务市场的迅速发展，各种各样的电子商务交易网站不断涌现。2008年12月我国网民数量已经达到了2.98亿，如此庞大的网民群体支撑了电子商务的消费群体。但是随着电子商务市场的快速发展，购物网站的发展模式趋于同质，营销模式大部分照搬国外购物网站，随之带来的诸如盈利、安全、信用、税收等问题也越来越突出。因此运用市场营销的SWOT理论，结合我国国情建立和完善我国购物网站的营销策略，以实现购物网站的持续健康发展，是网站经营者和相关业内人士当前关注和需要研究的重要课题。本文以腾讯公司旗下的拍拍网为例，从SWOT分析入手，分析拍拍网目前的优势、劣势、机会、威胁，由此分析其营销战略目前存在的问题，并提出解决问题的方法。关键词：拍拍网；SWOT分析；营销策略；对策目录一、引言2二、腾讯公司的发展框架分析2（一）腾讯拍拍网的基本情况介绍2（二）腾讯拍拍网的成功因素分析3（三）腾讯拍拍网的未来市场预测4三、腾讯拍拍网的SWOT分析5（一）SWOT分析的理论介绍5（二）拍拍网的SWOT分析6（三）通过SWOT分析得出的结论9四、腾讯拍拍网的未来发展策略分析10（一）产品策略10（二）价格策略11（三）渠道策略12（四）促销策略12五、结论13六、致谢14七、参考文献14一、引言C2C营销模式是指消费者之间采用分类广告通过电子商务在线交易平台进行的个人商品拍卖方式。近十年的发展，使其已成为目前我国电子商务的主要模式之一。2001年我国C2C电子商务市场交易额为40亿元，2005年为137. 1亿元。预计到2010年该市场的注册用户数将达到7200万人，交易额突破1 000亿元。上世纪末以来，电子商务就成为一个炙手可热的行业，各国政府纷纷出台许多优惠政策鼓励电子商务的发展，同时也有无数的风险资本进入了该行业，业界对该行业的期许从股市中网络股的高涨可见-斑。由于发展过速超过了经济、技术、政策等各方面的现实状况，直接导致在过度烧钱之后，电子商务在2001年泡沫破碎，进入了行业发展的严冬期。然而，电子商务前进的步伐并未因此而停滞，近年来，电子商务经济规模日趋庞大，特别是网络零售业进入了一个高速发展的阶段，2002 - 2003年网络零售总额保持在大约30%左右的增长速度，未来若干年内仍将保持大约20%以上的增长速度，网络零售业的市场规模在今后几年内预计将达到1400亿美元，将占到零售市场总额的4%-5%左右。但应该看到的是，目前我国的网络零售规模还比较小，2004年的市场销售量仅为1亿美元，与发达国家的电子商务发展水 相去甚远。在我国过去几年市场竞争的优胜劣汰下.一批以B2C经营模式为主的网站也逐步成为该市场上的佼佼者，站到了电子商务发展的浪尖上，如以经营在线图书、在线印刷品为主的当当、卓越、贝塔斯曼等，以经营保健品为主的中国健康网等，它们的发展将极大地影响我国未来网络零售业的走向。二、腾讯公司的发展框架分析（一）腾讯拍拍网的基本情况介绍腾讯拍拍网是亚太最大的网络零售商圈致力打造全球领先网络零售商圈,是腾讯旗下电子商务交易平台，网站于2005年9月12日上线发布，2006年3月13日宣布正式运营。拍拍网依托于腾讯QQ超过5.9亿的庞大用户群以及2.5亿活跃用户的优势资源，具备良好的发展基础。拍拍网运营满百天即已进入“全球网站流量排名”前500强（据Alexa数据），并且创下电子商务网站进入全球网站500强的最短时间纪录。 随着淘宝的收费项目增多，大量卖家和买家开始对淘宝的不满以及弃淘宝而投奔拍拍，至此拍拍越居电子商务老大的地位。拍拍网主要有网游、数码、女人馆、运动、学生、哄抢、彩票七大频道，其中的QQ特区还包括QCC、QQ宠物、QQ秀、QQ公仔等腾讯特色产品及服务。拍拍网还拥有功能强大的在线支付平台财付通，能为用户提供安全、便捷的在线支付服务。 2006年9月12日，拍拍网上线满一周年。通过短短一年时间的运营，拍拍网成长迅猛，已经与易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大C2C平台。2007年9月12日，拍拍网上线发布满两周年，在流量、交易、用户数等方面取得了更全面的飞速成长。截止到2007年第二季度为止，拍拍网的注册用户数已接近5000万，在线商品数超过1000万。据易观国际最新报告显示，2007年第2季度拍拍网获得了20%的增长，并迅速跃居国内C2C网站排名第二的领先地位。凭借丰富多样的商品类别和高人气的互动社区，拍拍网已成为国内成长最快、最受网民欢迎的C2C电子商务交易平台。（二）腾讯拍拍网的成功因素分析1、庞大的用户群体笔者认为，腾讯拍拍网之所以能在短时间内取得迅速增长，主要依托于腾讯QQ超过7.417亿的庞大用户群以及3.002亿活跃用户的优势资源，拍拍网具备良好的发展基础。例如，2006年9月12日，拍拍网上线满一周年。通过短短一年时间的迅速成长，拍拍网已经与易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大C2C平台。2007年9月12日，拍拍网上线发布满两周年，在流量、交易、用户数等方面获得了全方位的飞速发展。据易观国际报告显示，2007年第2季度拍拍网获得了20%的增长，并迅速跃居国内C2C网站排名第二的领先地位。据iResearch艾瑞咨询推出的2007-2008中国网络购物发展报告数据显示，2007年中国C2C电子商务市场交易规模达到518亿元，其中拍拍网的成交额首次超越TOM易趣，以8.7%的交易份额位居第二 资料来源：北京艾瑞咨询http：/-9110.html。2008年第二季度据艾瑞咨询最新数据显示，拍拍充分整合了腾讯客户端资源并在购物体验功能上进一步优化，08年第二季度拍拍实现了30%以上的环比增长。根据艾瑞咨询2008-2009年中国网络购物行业发展报告研究显示，2008年拍拍网交易额增长迅速，份额提升至9.9% 资料来源：同上。，继续稳居国内第二大电子商务平台。2、成功的企业文化拍拍网一直致力于打造时尚、新潮的品牌文化。2008年11月11日，拍拍网正式宣布：网站新的品牌口号定位于“超值购物、值得信赖”，未来拍拍网将着力打造一个“最便捷、最贴心、最值得信赖的”的社区电子商务平台，为用户提供诚信、安全的在线网购新体验。作为腾讯“在线生活”战略的重要业务组成，拍拍网依托于腾讯QQ以及腾讯其它业务的整体优势，现在已成为国内成长速度最快、最受网民欢迎的电子商务网站，并且帮助几十万社会人员和大学生解决了就业问题。3、可靠的安全策略电子商务时代同时催生了众多的在线支付工具的诞生。其中，拍拍网自创的财付通支付工具以其可靠的安全性也逐渐占领了部分市场份额，给其竞争对手带来很大的威胁。长期以来，影响电子商务普及速度的一个重要因素就是支付交易的安全顾虑。而调查数据显示，国内有90.4%的网民认为网上支付的安全性是影响使用满意度的最重要因素。因此，无论是银行、购物网站还是第三方支付平台都将改善“支付安全”体系作为一项重要任务。腾讯公司于2005年9月正式推出专业在线支付平台，致力于为互联网用户和企业提供安全、便捷、专业的在线支付服务。财付通构建全新的综合支付平台，业务覆盖B2B、B2C和C2C各领域，提供卓越的网上支付及清算服务。针对个人用户，财付通提供了包括在线充值、提现、支付、交易管理等丰富功能；针对企业用户，财付通提供了安全可靠的支付清算服务和极富特色的QQ营销资源支持。在财付通诞生之初，就十分注重用户的账户安全，采取一系列的手段，例如，针对合作商户推出移动安全证书解决方案财付盾。类似工行的U盾等，财付盾通过其内置的智能芯片存储用户的私钥以及数字证书，用户必须持有与账户匹配的财付盾硬件才能正常操作，可以有效的避免网络木马、黑客入侵等风险。财付通一直致力于持续提升在线支付的安全标准。一方面，是网络安全环境日趋复杂，另一方面，是在线支付应用需求迅速增加，为了让用户更加放心地使用网上支付，财付通针对网络木马、黑客入侵等造成的资金风险，还为用户提供了包括128位SSL加密技术、登陆支付双重密码、手机短信账户变动通知、QQ消息提醒、用户数字证书、财付盾等一系列的安全措施和服务，且该体系率先通过国家权威安全认证。依靠以上强大的安全策略，财付通的用户数量迅速增加，据易观咨询09年Q1网上支付市场监测报告显示，国内网上支付市场交易规模首度突破千亿，其中财付通市场份额增长至21.5%，持续保持最快发展速度。（三）腾讯拍拍网的未来市场预测可以清晰地看到，中国的电子商务正在由一个信息平台的角色，向各个纵深领域急速切入，与传统领域进一步结合。各个垂直类行业网站的电子商务正在独当一面，他们在各行业领域的深入程度是拍拍等网站无法匹敌的，因此在专一领域具有一定发展优势。根据以上对拍拍网市场的整体分析，笔者认为，在未来短期内，腾讯拍拍的市场份额将会保持在一个相对稳定的数额，淘宝、当当、卓越、易趣仍将是其主要的竞争对手。但也不可否认的是，拍拍也将依靠强大的发展潜力对淘宝等交易平台网站构成巨大的威胁。三 腾讯拍拍网的SWOT分析（一）SWOT分析的理论介绍SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写，即企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁。SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。SWOT分析已逐渐被许多企业运用到包括：企业管理、人力资源、产品研发等各个方面。SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是笔者认为，正是这种直观和简单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据做出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用SWOT方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。（二）拍拍网的SWOT分析1、拍拍网的优势（strength）腾讯之所以投身于电子商务C2C行业中，首先当然是因为腾讯敏锐地认识到了电子商务行业所包含的巨大的商业价值，但是更大的程度上是因为腾讯已经具备了进军C2C行业的能力并且拥有自身无以伦比的优势。第一，网络运营优势。腾讯的网上业务范围十分的广泛，从门户网站到网游，从QQ聊天到BLOG空间，从某种意义上来说，腾讯已经拥有了开展任何类型的网上服务的能力和基础。网上业务范围广泛会使得这家公司在关注一个问题时会不由自主地从不同的角度来分析看待，这解决一些问题的提案时会从不同类型的网站特点、同一类网站的不同侧重点来出发，充分权衡利弊之后再最终做出一个接近完美的方案。这好比是一个知识广博的人在任何一个领域中都能触类旁通，会用不同领域中的思想来思考这类问题，从而得到更加理想的答案。第二，技术技能优势。腾讯拍拍网具有强大的科研研发能力和创新意识，这一点从先前的腾讯QQ以及现在风靡全国的腾讯休闲小游戏就可以看出来。对于技术而言是没有永远绝对领先的，因此沿袭或者效仿技术只会被淘汰，只有拥有真正属于自己的研发团队，真正拥有绝妙点子的企划团队，一家企业才不会被时代所淘汰。拍拍网正是这样一个有着雄厚的技术支持、丰富的企划点子的团队，这是他们在C2C行业中拼搏的有力保障。第三，无形资产优势。腾讯品牌有着极高的知名度和信誉度，腾讯QQ以及腾讯门户网站都是其有力的宣传平台。拍拍借着腾讯的名义出世，会使广大的网民感到不那么陌生，同时在使用拍拍时也会感到很放心。而且不要忘记腾讯最大的优势在于接近4.5亿的QQ用户群体，这个巨大的客户群体我想也是促使腾讯决心涉足C2C业务的原因之一。有了4.5亿的QQ注册用户以及1.5的QQ活跃用户，腾讯在广告宣传上面就省下了许多，而且将拍拍和QQ相结合也会成为拍拍宣传上的一个吸引人的亮点：一切以人为本，店铺将实施人性化的设计，将轻松活泼如家一般的感觉定为拍拍的主要运营基调和方针，努力将购物、聊天、娱乐融为一体真正实现全方位的网上休闲服务。拥有了固定的客户，你就拥有了市场，腾讯这批固定的客户为拍拍的运营提供了市场存活的可能性和必然性，也使大家对拍拍的未来充满了期待。 2、拍拍网的劣势（weakness）尽管腾讯拍拍网雄心勃勃地挺进电子商务C2C市场，而且已经具备了一定的发展优势，但是拍拍网现在还不能掉以轻心，因为拍拍网目前仍然存在诸多的市场竞争。拍拍网才刚刚成立不久，就其自身而言还是存在这一些不足之处的，如图1所示，目前中国电子购物市场的竞争十分激烈，笔者从以下两个方面总结其劣势。第一，拍拍在C2C这个行业中没有真正拥有固定的地位。对于腾讯拍拍网来说，进入这行很容易，在QQ上面做几个广告宣传一下就好，然后没错，会有许多QQ的用户来光顾，可是他们大多数的人都是抱着参观、“逛街”的心态来的，在他们之中会有很多人都有易趣或者淘宝的账户，在满足了好奇心之后，他们在买卖东西的时候还是会在第一时间想到易趣和淘宝，毕竟QQ用户和拍拍用户是两个不同的概念，所以拥有广泛的QQ用户群体并不能证明你拥有了固定的拍拍客户。第二，从发展时间的角度上，拍拍也没有足够的经历、经验去和淘宝易趣相抗衡，从这方面来说，拍拍是处于劣势的。而且腾讯QQ业务的独特性及垄断性也在慢慢消退。比如淘宝为了吸引客户开发了“淘宝旺旺”这一具有即时聊天工具功能的软件，为的就是方便客户群体在线上进行有关于交易的沟通。最为关键的是拍拍没有一个强大的商务网站作为后台支持其运作。像易趣的背后有着eBay作为后盾和智囊可以在必要的时候提供有力的支持和帮助，淘宝的背后是阿里巴巴这一全球电子商务B2B行业的佼佼者，对于全球商业动向的把握也是十分精准的，有这样的母公司，淘宝不想成为国内电子商务行业佼佼者都难。但是腾讯并没有经营商务网站的经验，拍拍在电子商务行业完全是一个新手，想要在这个行业获得成功所要付出的努力是可想而知的。图1 各大电子商务网站市场占有率（资料来源：中国互联网络信息中心，中国网络购物调查研究报告，2008年6月，19）3、拍拍网面临的机会（opportunity）对于腾讯拍拍而言，电子商务C2C行业在国内仍处于起步阶段这一事实本身就是一个巨大的机会。行业没有发展完全就意味着一切的变化都有可能，拍拍成立得比较晚，相对于易趣淘宝而言没有那么多的行业经验与技术程式的禁锢，因此一旦行业发展进程发生重大突破，拍拍可以轻装上阵，没有任何需要顾及的包袱。而且腾讯本身就有着敢于向前的传统和创新的文化氛围，相信如果在未来里发生电子商务产业历史性变革的时候，拍拍会是最快跟进的一个。拍拍网发展的机会主要表现在以下几个方面：第一，政府支持。2007年电子商务发展“十一五”规划国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见相继出台。根据两个纲要，十一五期间中国将普及深化电子商务应用，大力发展电子商务服务业，着力完善电子商务发展的宏观环境，鼓励电子商务技术创新。作为新兴产业，借助于一股强烈的电子商务潮流，电子商务前景一片美好，会赢得政府的大力支持，政府会大力鼓励该产业的发展，从政策上、税收等方面给予优惠。第二，自身成熟的技术标准。即时通讯工具(instant message, IM)能迅速进行虚拟场景的实时交流和信息互传，如腾讯QQ。腾讯QQ添加了拍拍网购物的功能，它整合了特色的动画表情、强大的聊天记录、即时信息、交易管理和支付宝等功能，使中国的IM工具出现市场细分，满足了网上交易的需求。第三，移动商务发展带来的机会。随着科技的发展，在未来移动电子商务将会扮演举足轻重的角色。移动电子商务将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其它技术完善的结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地的线上线下购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动。同时随着移动商务的终端3G技术的不断发展，未来拍拍网也面临着更多的机遇。4、拍拍网面临的威胁（threat）笔者认为，拍拍网目前面临的威胁主要表现在以下几个方面：第一，传统零售企业在线零售额的增长。仅在2009年，在百货零售、家电、3C、服装、珠宝饰品等领域都陆续出现了电子商务的先驱。百货零售的正佳、广百、友谊；家电的国美、苏宁；3C电子与手机的北斗手机、龙粤通信、飞鸿移动；服装的PPG，VANCL，IWOOD，宝鸟(BONG)、佐丹奴等。一大批的传统零售企业纷纷上马B2C在线销售，不仅引爆了整个B2C领域，更让众多传统商家按捺不住纷纷跟进，传统零售业与电子商务的融合将会进一步的加强，这无疑对腾讯拍拍是很大的冲击。第二，百度有啊网等新的市场竞争者加入。2007年10月中旬，百度高调宣布正式进军C2C市场，百度依靠百度贴吧、新闻及空间等社区产品，己经发展出数以亿计的社区用户，加上百度自身在搜索引擎领域的成熟经验，必将对国内C2C行业带来巨大冲击，对拍拍网也是个巨大的威胁。第三，网络购物相关法律法规还不完善。网络购物诈骗、信用炒作等各类相关问题层出不穷，相对应的法律法规还不完善。可以预见将来电子商务税收、监管、版权等法律更加严格和规范，将一定程度影响C2C市场发展。总之，拍拍网面临的挑战来自很多的方面：有来自竞争对手的、有来自市场政策的、有来自网络环境的。而这里的每一个变量都是可能影响到拍拍未来发展的威胁因素。 （三）通过SWOT分析得出的结论以上的SWOT分析可以看出，腾讯拍拍的战略组合应该是通过不断改进自己的相应技术和更加针对目标群体来在不断扩大的C2C市场上站稳脚跟，然后再充分利用自己强大的聊天、游戏软件从而确立的核心竞争力，并利用QQ聊天、腾讯搜搜、QQ音乐、QQ游戏等旗下产品对拍拍网进行大力宣传，从而使腾讯拍拍网成为淘宝在C2C市场上的头号竞争对手。所以说，在未来的竞争中，拍拍只有充分发扬自身又具有的优势，努力改正和克服自身的不足，在机会面前毫不手软、势在必得，在遇到威胁的时候集思广益，寻取打败威胁的方法，这样拍拍才会有机会在市场竞争激烈的网络商务中保留下立足之地，并且做好做大。这已经不单单是光靠SWOT分析就可以解决的问题了，拍拍不能打没有准备的战争，制定怎样的发展策略将在很大程度上决定拍拍的未来。那么拍拍应该采取怎样的发展策略，提出怎样的发展目标呢？笔者认为主要分为以下几个方面：1、SO(优势机遇)战略SO(优势机遇)战略，重在抓住机遇，发挥优势。拍拍网应进一步加大宣传推广力度，扩大市场，尤其是提高二三线城市市场份额；加强无线移动购物业务的研发推广，并且加强与移动运营商的合作；加强拍拍网B2C平台的建设，力争使该业务成为腾讯的利润增长点，在B2C的基础上实现腾讯盈利；继续加强与国内外物流企业和银行的联系，广泛开展战略合作伙伴合作；同时，加快产品创新，积极满足客户需求，提升用户体验；在本土扎稳脚跟的基础上，发展跨国C2C业务，实现C2C市场的全球扩张。2、 ST(优势威胁)战略ST(优势威胁)战略，重在发挥优势，回避威胁。腾讯应该强化创业至今己经形成的竞争优势，拉大与竞争对手的距离；实行差异化竞争战略，并且注意战略的不可复制性，提高竞争门槛，先将各种中小型C2C网站淘汰。例如话费充值卡，3C产品，服装等等，拍拍网可以对这些人气最旺的板块加以推广，按照商品的品类不同采取不同的营销策略，同时也要建立符合国际惯例的信用评价体系。3、WO(劣势机遇)战略WO(劣势机遇)战略，重在克服劣势，抓住机遇。通过发展增值服务实现收费，例如发展付费搜索增值服务，大力改善物流通路和效率，加强与各物流企业的战略合作伙伴关系，加快培育二、三线城市和农村市场，提高C2C平台的钻度和用户忠诚度，稳固现有客户，防止由于部分业务收费或者调整而导致的客户流失现象。4、WT(劣势威胁)战略WT(劣势威胁)战略，重在克服回避威胁。注意做好客户关系维护，加强和改善信用评价机制，配合信息安全部门加大网络支付安全研发和推广，稳固发展已有付费增值业务(腾讯QQ，腾讯游戏等)，实现利润的持续增长点。并且在竞争中采取灵活的价格策略，避免因定价问题导致客户流失。总体而言，拍拍网自身内部优势明显，竞争地位突出，虽然也存在难得的发展机遇，但是行业不确定性风险因素较多，外部威胁很大。通过SWOT分析，我们可以对拍拍网目前的战略位置有所把握，拍拍网需要进一步研究公司的战略匹配关系，以进一步确定营销策略。四 腾讯拍拍网的未来发展策略分析通过前文的宏观环境分析，可以看出目前国内C2C市场正处在高速成长期，市场容量巨大而且尚有很大的挖掘空间；通过SWOT分析我们得到结论，目前国内C2C市场竞争正趋白热化，传统网络巨头纷纷计划进入市场参与竞争，未来的竞争格局可能随时发生变化；通过拍拍网的SWOT分析，也可以发现拍拍网应该借助目前在竞争中所占据的优势地位，抓住机遇应对挑战，保持并扩大竞争优势。笔者认为，未来拍拍网应该逐步加大B2C市场的拓展。在市场营销组合观念中，4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。因此，从4P的角度来分析企业的发展策略具有现实的指导意义。（一）产品策略产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。拍拍网站是提供给买卖双方的交易平台，它的产品体现在提供给交易双方的界面设计、店铺模板、商品分类与丰富程度、沟通工具、卖家帮助与客户服务等。1、界面设计只有丰富完善的界面设计才能吸引更多的卖家到自己的网站开店，才会有更多的买家到网站购物。界面设计主要考虑内容承载和商品分类两个方面内容。如图2所示，拍拍首页商品推荐的数量不如淘宝多，而且标题大都采用文字形式，图片配的相对较少，有时候图片的形式会比文字来的更直观，更容易吸引买家。另外，资讯方面较少，推荐商品配有大量的图片，看起来似乎是商品资讯内容不够丰富，在靠图片充斥网页。尽管如此，网页的结构看起来还是显得比较疏松。图2 拍拍网的官网首页2、店铺模板店铺模板的设计关系到卖家商品的展示效果。图片越大，细节展示越清楚，对顾客越有吸引力。拍拍的店铺只能单一的显示80*80的物品图片，功能较为单调，没有特点。普通店铺只能显示掌柜推荐宝贝和所有宝贝两个内容，商品图片在店铺内只能显示80*80象素的小图，这些都影响到了对商品的展示效果。3、商品分类与丰富程度 对于买家来说购物网站能否提供充足的商品资源，让消费者能在网站中迅速找到自己想要的商品，是影响购物网站声誉的重要因素。拍拍网的商品分类不如其他网站详细，并且有还存在重叠分类或者是空缺。例如，搜索“马甲”，是在外套类别里，而淘宝则有专门的“马甲/背心/小吊带”的类别。但由于上线时间还短，产品分类及用户习惯配置存在不够成熟的地方，显得较为凌乱无序。（二）价格策略 定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。购物网站只提供平台，本身并不参与商品的买卖和具体商品价格的制定，但购物网站本身是企业也需要盈利，因此购物网站的价格策略主要体现在对待卖家的价格政策上。通常购物网站的收费来源，主要包括交易服务费（包括商品登录、成交手续、底价设置、预售设置、额外交易、安全支付、在线店铺），特色服务费（包括字体功能、图片功能、推荐功能），增值服务费（信息发布、辅助信息），以及网络广告费用等。为了加大与其他竞争对手的竞争，拍拍网目前阶段要坚持免费的价格策略。免费价格策略就是将购物网站的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。购物网站采用免费策略，一个目的是让用户免费使用形成习惯后，再开始收费，这种免费策略主要是一种促销策略，与传统营销策略类似。另一个目的是想发掘后续商业价值，它是从战略发展的需要来制定定价策略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场上获取收益。（三）渠道策略 渠道策略主要包括分销渠道、储存设施、运输渠道、存货控制渠道，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。对于购物网站完整的分销组合包括三个方面：网上发布和购买、物流配送、付款与收款。1、在线产品发布拍拍网有一口价和拍卖两种方式发布方式。目前购物网站在购物方式与流程方面基本相同，在购物方式大都提供了一口价和拍卖两种选择，但是在如今网络购物相当普遍、成熟及商品丰富、实惠的情况下，一口价的购买方式已经是绝对的主流，拍卖方式较少使用主要是卖家一些促销、特惠竞拍等活动时使用。在购买流程方面的操作也大同小异，基本流程都为“选购商品购买设置购买数量、邮寄方式、收货地址等信息确认购买付款”。这样的流程对于大多数人来说已经轻车熟路。但面对激烈的市场竞争，拍拍网应该加入团购的产品发布方式，这样才能吸引更多的批量客户。2、物流渠道购物网站可以解决信息流、商流、资金流等商品流通的大部分问题，但却无法解决物流问题。物流瓶颈在我国的主要表现是，在网上实现商流活动之后，没有一个有效的社会物流配送系统对实物的转移提供低成本的、适时的、安全的转移服务。配送的成本高、速度慢、货物无保障，是网上购物买卖双方最为不满的问题。面着这种情况，拍拍网应该加大与物流公司的合作，如和EMS, e邮宝、申通、圆通、韵达、宅急送等快递公司合作，卖家可以选择线上下单，使货物获得更多安全保障。（四）促销策略促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。购物网站的促销策略就是通过各种渠道和信息载体将网站进行推广的策略。为加大拍拍网的知名度和市场占有率，在未来，拍拍网应该采取以下几种促销策略：1、多种媒体组合广播、报纸、电视。这些拥有巨大的客户群体的媒体，具有很多优势，有很好的宣传效果。尤其是在我国，目前拍拍网的客户群体还相对较小的时候，就更需要借助传统媒体来推广网站。2、网站推广宣传拍拍网在现在的网站竞争中单纯的击败对手的做法并不可取，明智之举应该是树立共存共荣的合作理念，化敌为友。无论是提高市场占有率，还是开辟新市场，都必须和其它网站联盟与合作，整合优势资源，共同创造出让顾客满意的新价值。网站联盟是扩大宣传、扩张经营的好策略，强强联手，可以实现优势互补、资源共享。在网站联盟推广方式中，联盟网站进行具体的推广活动，拍拍网只进行沟通、协调性质的工作和给予必要的技术支持。联盟越多，被网民点击的几率和次数也越大，大大小小的联盟可以达到类似商品选择中长尾理论的效果。3、博客推广 博客是个人网络日记的简称，目前我国拥有个人博客的用户规模达到1. 62亿人。将博客与拍拍网相结合，采取网站联盟的佣金方式，博客可以得到高于广告的收入，拍拍网也能得到推广，达到双赢。具体方法：在博客作者的书评、影评或商品推荐的文章中提供“到拍拍网购买该商品”的链接；或在设计事件、内心描述的过程中涉及到的产品字段，如数码相机、手机等，在该字段上设置转向拍拍网的链接，读者阅读过程中可随时点击链接到拍拍网购买相关产品。五 结论综上所述，文章以市场营销、电子商务和网络营销相关理论，以腾讯拍拍网为案例，对其发展的内外部环境进行了SWOT分析，并运用4P理论分析我腾讯拍拍网营销策略的现状及在产品、价格、分销和促销方面存在的问题，并对制约腾讯拍拍网营销的众多因素进行了分析。在此基础之上提出了进一步完善腾讯拍拍网营销策略的建议，将传统的营销策略运用于购物网站的产品、价格、分销和促销的策略选择与制定上，并结合本文提出的盈利模式等其他制约因素的改善，建立完整的营销组合策略，以其为腾讯拍拍网的发展提出了个人的思考。六 致谢 首先，我要感谢我的毕业论文指导老师，老师从论文的选题，大纲的拟定以及最后的写作，都给予了我详尽的指导。在我就读求学期间，老师所给予我的无限关怀和谆谆教诲让我终生难忘。老师严谨的治学态度、精益求精的工作态度以及诲人不倦的师者风范是我学习的榜样。在大学四年里，还得到了学院和学校其它院系任课老师的关心支持与帮助，从中学到了很多东西，将使我终身受益。在此我谨向我的导师以及在毕业设计过程中给予我很大帮助的老师、同学们致以最诚挚的谢意！最后，我还要向百忙之中抽时间对本文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各位老师表示感谢。七 参考文献1张铭洪，网络经济学教程，科学出版社，20022周朝民，网络经济学，上海人民出版社，20033王健伟，张乃侠，网络经济学，高等教育出版社，20044弗雷德.R.戴维著，李克宁译，战略管理，经济科学出版社，2001，第八版，5纪宝成，市场营销学教程，中国人民大学出版社，2002，第三版6陈晓华,程洪孝. 发展电子商务探析J商业研究, 1999,(07) .7滕佳东,姜春荣. 电子商务与企业竞争力J财经问题研究, 2000,(06) .8曹玉婷,李泉,陈宏民. B2B电子商务平台选择的进化博弈分析J安徽农业科学, 2007,(03) .9刘祖斌. 基于成本控制的电子商务模式创新研究J商业研究, 2006,(20) .10王桂森,李向阳,杨立东. 我国电子商务发展的制约因素分析J商业研究, 2007,(04)11黄海标,李军. 基于电子商务的供应链战略联盟绩效评价J商业研究, 2008,(05)12刘克强.电子商务平台建设M.北京：人民邮电出版社，2007年：2-413董雪兵，朱慧.电子商务教程M.杭州：浙江大学出版社，2005年：13-1614杨兴凯，张笑楠.电子商务中的第三方支付比较分析J.商业研究，2008年第5期：132-13415陈氢.基于产品的电子商务营销模式探析J.商业研究，2008年第8期：210-21316周耿.淘宝网与易趣网成败的案例分析兼论我国C2C网站发展的问题J.现代管理科学，2008年第3期：62-6317王经纬.我国C2C电子商务发展问题与对策J.合作经济与科技，2007年第11期：92-9318鲁瑛.ebay易趣与淘宝网的C2C营销策略之比较J.福建工程学院学报，2007年第2期：121-12417