MG0402203陈浩_GC公司营销策略分析-B

引 言服装是中国的传统优势产业，加入WTO后，更是获得了前所未有的发展机遇，凭借传统的劳动力价格优势，以及越来越国际化、规范化的管理运营成为中国的出口支柱产业，中国已成为世界服装加工基地。在迅猛发展的服装外贸行业中，一批大型专业外贸公司凭借国家政策的支持、专业人才队伍的集聚、丰富的外贸业务经验、雄厚的资金实力等竞争优势因素，迅速发展、壮大，成为行业的主导力量。随着国家有关部门对外贸业务经营门槛的降低，数量众多的中小型外贸企业加入到这个利润丰厚的市场中来。大公司实力雄厚，业务稳定，小企业灵活多变，反应迅速，市场竞争程度不断加剧，客户资源、产品资源、人力资源不断的重新分配。中国虽然是服装出口大国，但决不是服装出口强国，服装生产以OEM为主，技术含量低，设计、开发能力弱，缺少自有的国际品牌，同时国内供应商主要以恶性低价竞争为主，导致出口产品价格低廉，只能以低层次的竞争为主。我国的服装产品在营销上手段单一，忽视品牌效应，没有整合营销观念。这些都限制了我国服装外贸行业的进一步发展。同时，针对中国生产的纺织服装的贸易壁垒和非贸易壁垒此起彼伏，人力成本等中国原有的竞争优势不断弱化，南亚、拉美等国抓住机会，不断开拓市场空间。全球化给中国服装行业提供机遇的同时，也带来了日趋激烈的竞争。GC公司就是在这样一种环境中诞生、成长、逐渐发展起来的。在这样一个成熟的市场里，GC公司作为一个新进入者，面对实力强大的外贸巨头、数量不计其数的中小公司，如何在市场中占据一席之地，如何根据建立有效的出口营销策略，在市场份额、产品结构、分销渠道和品牌建立上形成自己的体系，是本文所要解决的问题。带着这些的问题，笔者深入研究了GC公司的国际、国内环境和营销现状，通过市场细分、选择目标市场、分析竞争对手以及客户的购买行为，运用规范研究与实证研究相结合的方法，对GC公司的营销策略提出自己的看法。第一章 GC公司营销状况第一节 GC公司的发展轨迹1、 GC公司的发展历程GC公司成立于2002年，地处外贸业务发达、公司林立的六朝古都南京，主要是从事外贸服装的设计、开发、生产、销售。GC公司地处外贸业务发达、公司林立的六朝古都南京，原身为某国有大型外贸公司的一个业务部门，后来以主要业务人员为班底成立了独立经营的GC公司。目前公司已经从立之初的10余人发展到50余人。公司下设业务部、技术部、生产管理部、行政部、财务部、质检部，具有完善的设计、开发、检验、生产管理、销售能力。GC公司董事会由四名董事组成，董事长主管财务、行政、单证部门，全面主持工作；董事A、B为原公司业务员，根据原有的客户分类，分别主管业务一部、业务二部；董事C长期从事服装技术工作，因此分管生产管理部、质检部、技术部。图11 GC公司组织机构图 董事兼任部门经理，主管部门工作。业务部主要负责客户开发、报价、订单确认、订单全程跟踪工作，新客户的确认、报价需要董事批准。生产管理部负责安排原材料采购、服装厂生产计划安排、生产过程控制、出货装船计划等。质检部负责生产过程中的质量控制、客户验货安排等。技术部负责样品生产、样品确认、原材料用料计划、排版、与工厂的技术联络等工作。财务部负责制定预算、成本监控、付款计划、核算等工作。行政部负责全公司的行政、人力资源工作。单证部负责安排船期、信用证单据制作、收汇查询工作。GC公司立足自身不断发展的产品开发和客户开发能力，几年来业务取得了迅速增长。出口额从成立之初的220万美元增长到2006年的1400万美元。图12 GC公司销售额年度业绩经过几年的发展，公司的产品也由成立初的童装、牛仔服装拓展到职业装、高档女装等高端产品以及孕妇装、肥婆装等特殊产品。面料开发从基本的涤布、棉布提升到一些高档的毛料、进口化纤面料等。出口地区从原有的加拿大拓展到美国、欧盟和东南亚，产品深受当地的大型连锁商店和超市青睐。 2、 GC公司的经营状况GC公司的使命是为供应商和客户提供最好的服务，无论是服装厂、辅料商、面料商、国外客户，还是船运公司、保险公司、快递公司、银行等，GC公司都视之为合作伙伴。1) 重视客户选择和客户需求在客户选择上，首先考虑的问题是风险，经过了周密、详细的调查和研究后，对盈利前景和可能的风险做出客观的评价，然后对客户再做出选择。其次考虑业务的成长性，GC希望自己与每一客户的业务往来能有一个成长的空间，希望通过提供高效周到的服务，能成长为客户的重要甚至主要供应商之一。GC对客户需求的定义是这样的：客户需要以合理的价格获得最好的服务。因此，GC立足于提高业务订单操作能力和技术能力，把向客户提供最好的服务作为最高的目标。2) 注意对供应商的培养 GC十分注重供应商的培养过程，通过对供应商的培训提高其管理能力，适应国外顾客对质量、交期、灵活性的要求。并且通过合理分配采购份额，保证自己较高的谈判能力和对供应商的影响力。3) 致力于培养独特的企业文化 GC的创立者也清晰的界定了自己的愿景和使命。“成为行业内服务最好的公司”这是GC的公司愿景。“为客户和供应商提供最好的服务”这是GC公司的使命。GC的愿景和使命得到股东、管理者、员工的认可，逐渐固化到每一个人的脑子里，成为大家统一的行为准则。GC也从这些原则的贯彻中赢得了客户和供应商的信任和尊重。4) 重视员工队伍建设 GC公司明确了员工晋升路径，从实习生、助理、业务员（各部门参照业务部门级别）、高级业务员，到副经理、经理、副总经理、总经理，每个职位都有晋升的空间。“成功的道路没有捷径” 杰克韦尔奇赢，中信出版社，2005年，第270页。，“要想获得晋升，你首先要有渴望晋升的欲望” 杰克韦尔奇赢，中信出版社，2005年，第270页。每一个新员工进入到GC公司，都会得到关于自已职业发展和规划的指导，公司领导会非常明确的让员工知道自己应该如何成长，获得晋升的机会。定期和不定期的考察和面谈也是公司既定的制度，各层级的职员都会得到上级的指导。GC公司的人员招聘和晋升遵循着这样几条基本的准则。第一，必须具备正直的品质；第二，敢于承担责任；第三，必须有活力，热爱生活，乐观向上。第四，要具备较高的基本素质和强烈的学习欲望。第二节 服装产品的功能、类型和特点服装具有实用、社会和审美三大功能。虽然在服装起源的理论讨论中，对于哪种功能或动机是主导人类穿着服装的原始起因，存在不同的看法和争论，但在人类社会发展到一定阶段后，这三大功能便基本涵盖了人类穿着生活的所有方面，并随着时代的变化，由这三大基本功能衍生出各种穿着方式和意义。1、 服装的功能1) 服装的实用功能服装的作用首先是满足人们日常生活和工作的基本要求，进而带给人舒适和安全性。在人与自然环境之间，由于服装的介入，提高了人类适应自然环境的能力，如气候变化，人通过穿着服装而达到生理需求与自然环境之间的平衡。同样在人与某些特定的工作环境间，如炼钢、化工、电力等行业，特种服装的使用保证了人员的安全与效率。2) 服装的社会功能人不仅需要通过服装适应自然环境，同时也需要适合社会文化环境的要求。在人与社会环境之间，服装具有标识、礼仪、象征等作用。个人或全体通过服装的款式、颜色、特定的标记等标识其职业、地位、身份、权力或表达其偏好、态度、价值观等。在社会交往中，服装用以表明穿着者对礼节、礼仪等的重视程度，并受所处在社会、民族、地域等风俗习惯、道德禁忌的影响和制约。3) 服装的审美功能 在心理和精神层面上，服装起着美化人的外表、整饰容貌、满足个性化和自我表现等方面的作用。人们通过服装款式、颜色、面料以及服装服饰搭配的选择，追求有品味的生活，表达愉悦的心情、并带来美的享受。2、 服装的类型和特点服装产品涵盖很广，可以根据产品档次、设计含量和目标顾客群等进行分类。这里我们按照行业内的习惯根据产品类别和使用对象进行分类，即女装、男装、童装、针织服装、皮革服装。1) 女装及其特点女装在整个服装产品中举足轻重，一方面来自于女装市场规模很大，另一方面女装本身具有较高的设计含量和时尚特点。目前我国有女装企业近4000家，男女装兼顾的企业有25000家，产量约40亿件套，占我国服装产量的40。女装按品种还可以分为时装、休闲装、礼服、大衣、衬衫、内衣等。女装的综合性很强，设计、生产和营销充分融会了时尚文化、个性追求、艺术风格、审美意识等因素。女装主要有以下几个特点：a) 最具时尚的服装，集中反映了服饰文化的变迁和趋势，款式变化快，品种多，流行周期短；b) 设计要求最高，产品企划、设计和品牌形象在竞争中具有重要作用；c) 生产厂家以中小规模为主，品牌众多，竞争激烈；d) 需求多样化、时尚化和个性化，地区间差异明显，市场依存度高；e) 产品开发具有明显的季节性，颜色、款式、面料要符合流行趋势。女装的这些特点导致业内的发布、展示活动频繁，一般至少要进行春夏和秋冬两季的产品开发活动。2) 男装及其特点与女装相比，男装在款式、颜色等方面较为保守和缺少变化，因此更加适合大规模生产和销售，比较容易形成知名的大企业，如衫衫、雅戈尔、罗蒙等。浙江是的品牌服装密集度最高的省份。男装主要包括西服、衬衫、T恤、大衣等，其中西服和衬衫是需求较大的品种。如果说女装对设计的要求很高，男装则对工艺技术、质量和品牌有更高的要求，特别是高档男装，品牌、产地、做工、面料等都会影响顾客的选择。男装主要有以下一些特点：a) 款式变化相对较小，对品质要求较高，主要采用大规模、标准化生产，以提高产品品质，降低生产成本；b) 对工艺技术要求较高，因而进入壁垒较高；c) 地区需求差异不明显，较易形成全国甚至国际性的品牌；d) 高度重视品牌经营和品牌形象。3) 童装及其特点童装包括婴幼儿装（0-24个月婴幼儿）、幼童装（2-5岁的幼儿）和儿童装（6-12岁）儿童）。童装的概念也可以扩大到12-16岁的少年，一般称为大童装或少年装、少女装。由于孩子的生理、心里变化非常大，不同年龄段的孩子对服装的需求差异也很大，因此婴幼儿装、幼童装、儿童装的设计、生产和营销策略明显不同。总体上，国际品牌的童装在设计、功能、款式、时尚化、系列化和明确的营销策略等方面表现比较成功。童装有以下主要特点：a) 产品细分程度高，即要考虑儿童的生理特点，又要考虑其心理需求，设计难度大；b) 对面料、款式的实用性、功能性要求高；c) 生产工艺复杂，成本高，规格、型号、花色多，且不易控制；d) 对营销手段要求高，由于穿着周期短，价格对购买决策影响大。4) 针织服装及其特点针织品可以分为棉针织品和毛针织品。棉针织品主要包括棉毛衫裤、绒布衫裤、汗布衫裤三大传统类型；毛针织品主要包括羊毛衫裤、羊绒衫等。针织面料柔软、富有弹性、穿着舒适，一般都用于内衣，但随着技术的进步和人民需求的变化，针织内衣外穿和时装化已经成为一种潮流。我国的针织生产能力主要集中在华东地区以及广东省，浙江、山东、江苏、福建、广东、上海的产量占全国70以上。消费需求的变化带动了针织服装业的快速发展，出现了多样化、时尚化和功能化的新趋势，针织内衣花样翻新，如高支棉、羊毛、真丝、纺麻、牛奶丝内衣，弹性、装饰、调整形体内衣，空气层、柔软棉及复合型保暖内衣等品种不断出现。针织T恤、运动服、休闲装、童装等品种款式不断更新，提花、绣花、印花、绒类、弹性类以及仿真丝绸、仿毛、仿麂皮、仿兽皮等各类针织面料不断开发出来。5) 皮革服装及其特点人类使用天然皮革有着悠久的历史，已经从简单的手工作坊演化为现代的门类齐全、技术工艺比较先进、生产规模不断扩大的完整工业体系。特别是随着新技术、新工艺、新材料的广泛应用，皮革服装得到了迅速发展。我国的皮革原料产地主要集中在西北地区，生产加工主要在东南沿海及中南地区。皮革服装按原料来源分为天然皮革和人造皮革。天然皮革面临野生动物保护和生态平衡问题，受到限制。皮革服装市场具有很强的地域性和季节性，同时售后服务和保养要求也很高。随着皮革加工技术的进步，皮革的外观、柔韧性、品质愈来愈高，颜色也越来越丰富。第三节 GC公司营销现状分析 GC公司经过几年的快速发展，产品线、客户、业务量等都取得了很大的进步，但是整个公司的营销状况并不令人满意。本节主要从以下几个方面对GC公司的营销现状进行分析，以便进一步制定营销策略。1、 产品组合单一，档次不高在第二节中我们已经对服装的分类有了一些了解，服装是每个人都要消费的必需品，因为地域、文化、气候、年龄、性别等方面的差异，形成了非常丰富服装种类。GC公司从童装产品扩展到女装，从牛仔面料为主扩展到化纤、毛等面料产品，产品线有了一定幅度的拓宽，但与丰富的服装类别相比，产品仍然比较单一，主要的产品集中在女装中的时装产品。而且，产品的面料和做工处于中等水平，没有明显的技术特点，设计、开发能力不强，所以服装的档次不高。类似的服装出口商非常多，因此主要采取价格竞争的手段，利润空间小。2、 出口市场分布不平衡图13 2005年GC公司出口地区分布（单位：万美元）GC公司最大的两个客户都在加拿大，所以对加拿大的服装出口份额占到整个出口的50以上。这主要是GC公司在发展初期，集中有限资源做好核心客户的结果，并且GC公司的管理、质量控制、产品供应周期等都与加拿大客户的要求相近。无疑，单一地区市场会增加公司的经营风险，所以在发展到一定规模后，GC开始开发其他地区的客户。经过努力，GC公司对欧盟和美国的服装出口额迅速扩大，分别占到公司出口额的25和19。但是与加拿大市场相比，美国和欧盟市场的容量要大很多，能提供给GC公司的商业机会也多很多，所以GC公司出口市场分布并不合理。3、 以加工为主，没有自己的品牌与大多数服装出口企业相同，GC公司主要以承接订单，然后开发面料、进行加工为主，服装的品牌、标识都是客户提供，GC公司并没有自己的品牌。这一简单的OEM加工模式限制了公司的利润空间和发展空间，只能赚取少量的加工费。GC公司没有自己的品牌，就无法直接进行市场开发和产品推广，不能增强议价能力，自身的研发和设计能力也不能通过经验的积累和市场考验不断提升。所以越来越多的国内服装企业开始重视在国际上推广自己的品牌形象。GC公司如果要突破发展的瓶颈，品牌的缺失是个很大的障碍。4、 营销手段不够多样化GC公司目前的主要客户都是在广交会上认识的，新开发的客户也是通过各种各样的交易会平台接洽的。虽然交易会这一平台多年来在服装外贸的发展中起到了非常重要的作用，中国的服装出口企业通过这一窗口和世界市场联系到一起，但是科学技术的进步，特别是互联网技术的突飞猛进给国外客户提供了更多的选择，低廉的成本、巨大的信息量、便捷的交流方式都是传统形式所无法比拟的。阿里巴巴、GLOBAL SOURCES等电子商务平台已经成为买家、供应商重要的沟通渠道。GC公司还没有通过电子商务平台进行业务，公司的网站也只是一个简单介绍，并没有实际的作用。GC公司没有计划通过广告等进行专门的市场推广活动，也没有系统的、有计划的公共关系、渠道建设等方面的安排，营销策略依靠单一的价格策略。5、 定价方法单一GC公司的定价方法主要采用简单的成本加成。图1-4 GC公司报价流程图业务部接收客户报价信息技术部预估用料生产管理部进行面、辅料讯价业务部预估成本业务部成本加成报价首先，客户会提供一个产品描述，包括服装的图样，面料、辅料要求，订单预计数量等，GC公司根据供应商提出的原材料和加工费报价计算出服装的大致成本，根据订单数量分摊费用，在此基础上再给客户报价。客户也有自己的目标价格，会同时找几个供应商报价，如果GC公司的报价合适，基本上就可以订下订单，如果报价过高，可能会进一步洽商或者GC公司就失去了合同。这种报价方式基本上可以保证公司不亏本，但是缺乏灵活性，一方面可能失去商业机会，另一方面也不能争取到最好的成交价格。而且，GC公司供应商的报价失误、员工的经验缺乏都可能影响报价的准确程度，可能会在结算时发现，整个订单的成本出现较大的变动，原来有盈利的订单变成亏损，或者盈利水平大幅下降。通过本节的分析，我们了解到了GC公司目前的营销状况，以及形成这种状况的营销策略上的缺失，下面将通过环境的分析，市场细分，目标市场选择，客户购买行为分析等对GC公司的营销策略提出建议。第二章 GC公司营销环境分析第一节 国际环境分析2006年，中国的纺织服装出口延续了已往的强劲增长态势，根据商务部统计，2006年18月中国纺织服装进出口总额1032亿美元，其中出口913亿美元，同比增长24.7%，进口119亿美元，同比增长6.1%。中国对欧洲的出口增长了32.2%，对北美的出口增长了10.4%。表21 2006年18月中国纺织服装分出口地区统计表 中国纺织品进出口商会公布资料。单位：万美元序号国别进出口额出口金额同比%进口金额同比%合计 10329965913617724.711937886.1亚洲 5265112419254824.210725644.9 东南亚 52713747892737.7482106.1 中东地区 48062847875021.118786.9非洲 41022940917830.310518.5欧洲 2489076240649732.28257817.3 欧盟二十五国 1524057144589010.97816716.3 欧盟十五国 1457546138091511.57663116.7 东扩十国 66511649750.715361.3拉丁美洲 44655944443951.3212017.5北美洲 1531205149813010.43307424.5大洋洲 18775918538510.42374-5.11美国 131323112817815.73145123.82香港 1294879117284623.91220325.73日本 139076711726877.7218080-2.94罗马尼亚 345154344021697.3113266.35韩国 49844132542935.7173012-3.36俄罗斯 323621323246-1.737520.67德国 3156693027067.71296326.78意大利 27094423370215.537243149英国 22776922199615.35772-2.210加拿大 21754021591749.7162341.411阿拉伯联合酋长国 17536617511618.325085.612法国 16806516261310.4545226.113澳大利亚 1592981572049.92094-5.614新加坡 13935013661745.12733-10.715土耳其 13989313609725237965516西班牙 1276981253438.4235559.817墨西哥 111262110453155.680924.618荷兰 10763710364810.6398927.619孟加拉 985979798929.560864.420哈萨克斯坦 963749636154.414143.221南非 949199465233.42678.522巴拿马 868568685611.10023印度 977688634712.8114212724保加利亚 7886178643836.621948.825沙特阿拉伯 77671773230.7349113.926比利时 765867448210210440.927马来西亚 825867398751.98599-1.728越南 765247271244.3381239.829智利 704447040935.436-18.230瑞士 720567012178.7193554.1我国的服装出口受到世界经济、政治、科技、文化等因素的影响，特别是世界经济发展、各国经济政策和贸易政策变化对我国的服装出口产生直接的巨大作用。1、 世界经济形势2006年，全球经济克服了石油价格不断攀升等不利影响，维持了强劲增长的势头。美国经济继续较快增长，稳定性持续增强。2005年美国经济增长3.5%，与其3-4%的潜在经济增长能力大体相当。企业投资支出继续增加；就业岗位持续增多，失业率逐月稳中有降；受卡特里娜飓风影响一度下降的消费者信心，已经回升到接近2005年的最高水平；通货膨胀有所降温。生产指数、企业新订单数量等指标都表明美国经济仍处于扩张轨道。从2001年至今，美国经济持续处于较快增长的区间，增速明显高于其它发达国家。欧盟经济低速徘徊，未来增长动力有所增强。2005年欧元区经济增长1.3%，比2004年回落0.8个百分点。随着结构调整步伐加快，欧洲企业纷纷加大重组改造力度，资本支出增加，成为经济增长的新拉动力。但是，消费需求动力不足，是近年来欧元区经济持续低速徘徊的主要原因。欧洲重组导致裁员增加，社会保障体制改革带来福利减少等，都在一定程度上影响消费者信心，明显地抑制了消费者支出。日本经济复苏稳定性进一步巩固，有望完全摆脱通货紧缩。较强的外需动力带动国内需求特别是消费需求增强，成为本轮日本经济增长加快的重要特点。企业经营业绩强劲，带动资本支出增加，导致就业持续增加和工资水平提高，消费者信心持续上升，消费支出明显增加。日本经济已经摆脱弱势徘徊状况，未来发展前景乐观。亚太地区经济快速增长，成为带动世界经济增长的重要一极。在国内外需求的带动下，亚太地区继续成为世界上增长最快的地区。亚洲开发银行预计，2005年亚洲地区发展中经济体会实现6.5%的强劲增长。另据联合国拉美经济委员会的报告，2005年拉美及加勒比地区的经济增长率平均为4.3%。全球经济强劲增长的前景必然会带来旺盛的服装消费需求，因此对GC公司而言，整体乐观的全球经济走势无疑是个利好消息。2、 利率变化国际金融市场波动向上，利率水平逐渐提高。全球出现加息热潮。为抑制石油价格上涨带来的通货膨胀升温，多数国家提高了利率水平。美国联储在2004年6月份开始连续5次加息的基础上，2005年又以25个基点的小幅度连续8次提高了联邦基金利率，2006年1月份再次加息25个基点，目前已达4.5%，欧洲央行在经济总体仍低迷的情况下，去年12月份实施5年来首次提息，告别了60年以来的超低利率，利率水平升至2.25%。东南亚地区、澳大利亚、新西兰等也采取了加息措施。世界主要国家利率水平走高，增加的服装采购商的财务成本，必然会影响的采购报价和资金占用的控制，对GC公司而言，可能会面临客户采购价格略有下降，采购周期缩短等方面的影响。3、 世界经济一体化和区域贸易一体化进程加快2001年12月11日，中国正式加入世界贸易组织。世界贸易组织旨在通过彼此削减关税及其他贸易壁垒，消除贸易歧视，以便充分利用世界资源，扩大商品生产和交换。就在入世后的几年时间里，中国的经济规模接连超越了多个老牌工业国，包括意大利、加拿大、法国和英国，仅居德国、日本和美国之后。同时，区域贸易一体化进程明显加快，北美自有贸易区、欧盟、东盟等区域一体化组织以及建立。2005年7月，中国东盟自由贸易区正式启动。10月，美国与中美洲五国及多米尼加确定，相互间自由贸易协定将在2006年生效。我国既是WTO成员国，又积极推进区域经济一体化，以适应世界经济一体化和区域贸易一体化的潮流。对GC公司而言，在这一宏观环境下可以获得更多的商业机会。4、 贸易摩擦和贸易保护盛行在当今的全球经济一体化潮流中，也出现了一股贸易保护主义的逆流，发达国家向发展中国家设置贸易壁垒成为新一轮世界贸易组织谈判的重大挑战。2005年出现的中美中欧纺织品摩擦贸易问题正是一个典型案例。针对出现的各种贸易壁垒，中国政府与美欧展开了磋商，并达成了协议。2006年1月1日，中美纺织品协议将正式生效。按双方约定，协议涉及的中国对美纺织品和服装的出口2006年的增长率将限定为10%至15%，基数基本上是2005年美国从中国的实际进口量。同时按照中国与欧盟签署的纺织品谅解备忘录，在2008年之前，中国输欧的10类纺织品年增长率也被限定在8%至12.5%之间。我国纺织业拥有比较完整的产业链和较低的劳动力成本，但产品附加值低、利润率低等问题日益突出。针对目前我国纺织业“量增价跌”的问题，各国对我采取限制措施也主要是因为这个原因，纺织业的出口增长方式必须转变，将数量扩张转为质量提高是应对一体化新形势和贸易摩擦的治本之策。在内外的压力下，中国纺织业必然有一个重新洗牌的过程。低水平的纺织品生产商淘汰退出，留出的市场空间则将为技术含量高、设计开发能力高、产品附加值高的大中型生产商重新划分，从而赢得更大的生存空间，实现行业重组的目标。第二节 国内环境分析服装是我国在低端产品出口中具有竞争优势的产品，对我国进出口贸易的发展、解决就业做出了巨大的贡献，在相当长的一段时间内，服装贸易在我国整体贸易比重中的重要地位还将得以维持。1、 政府倡导行业自律，转变贸易增长方式面对美国和欧盟的重重贸易限制，以及越来越多的来自其他国家的贸易壁垒，我国政府、商会也在积极寻求出路。从2005年开始，商务部就不断的推出自律政策。2004年12月，商务部出台八条措施，包括对中国纺织品出口加征关税，引导企业有序出口、行业加强自律等。同时，对中国特别有竞争力的项涉及到服装纺织的产业限制固定资产投资，限制其生产能力的增长。2005年月1日起对部分纺织品实施出口自动许可管理政策。政府主导的行业自律需要做到既能让企业自愿遵守，同时还带有一定的刚性约束，要做到这一点非常困难。虽然商务部出台了一系列的自律政策，但我国纺织品出口仍保持了很快的增速。表22 2006年18月中国纺织服装分企业类型统计表 中国纺织品进出口商会公布资料。企业性质家数同比%出口家数同比%进口家数同比%合 计 6186421.225040824.73270866.24国有及国有股份企业4529-9.963942-9.922261-9.96三资企业 252576.95167977.71178263.71其中合作 1094-11.13747-12.94825-9.84 合资 76001.158611.814383-2.99 独资 1656311.41018913.48126187.33民营企业 3024636.742797337.68684321.37其中集体 1778-8.351627-8.65646-8.11 私营 2846841.072634642.13619725.57其 他 1832578.5216961246.03156-0.64企业性质进出口金额同比%出口金额同比%进口金额同比%合 计 1032996522.19913617724.6511937886.1国有及国有股份企业24843422.1423118873.12172455-9.41三资企业 385497315.79300204618.398529267.49其中合作 2253335.41676776.85576551.39 合资 14308869.29120962012.31221266-4.73 独资 219875421.74162474924.8257400513.8民营企业 393944746.46377164047.9616780619.26其中集体 711996-0.11670340-0.23416571.92 私营 322745063.24310130165.212615026.36其 他 512041651.3506032038.116007.78从企业角度来看，自律措施应该是有利于中国纺织服装行业的长远发展的，理应得到支持。但是，2006年18月，参与进出口纺织服装贸易的企业总数达到了61864家，其中又以民营企业和三资企业为主，要达到全行业的自律难度相当大。相比较行业自律，扶持品牌企业、转变贸易增长方式将是纺织品服装外贸政策的重点中国是纺织品出口大国，却不是纺织品出口强国。庞大的外贸总额中缺少拥有自主知识产权、自主品牌产品。为此，急需通过实施“品牌战略”，打造一批名牌企业，提高中国外贸出口质量，逐步实由贸易大国向贸易强国的转变。然而，由于我国纺织品服装出口企业规模小，整体自主开发能力弱，在政府品牌战略的扶持下，品牌出口企业的知名度在国际市场上有所提高，目前从整体来看，我国纺织品的出口仍以贴牌为主，出口多数为中低档产品。基于上述情况，目前我国的品牌建设刚刚起步，国家应当在这方面给与全面的配套政策。创出口品牌投入大，风险高，周期长，需要企业自主、政府扶持、社会关心。国家有关部门已经明确提出，要确定一批基础条件好、发展潜力大的品牌，集中力量进行重点培育，争取在较短的时间内尽快培育出一批中国自主的世界名牌，要从国家层面出发对中国企业在海外推介品牌、市场推广以及广告宣传方面做出有利的政策鼓励，通过示范作用引导带动全国的自主品牌建设。在这个过程中，纺织企业对品牌的重视程度也进一步深化。很多原来只做贴牌生意的企业开始有了自己的品牌战略。商务部提出，外贸工作重点之一是制定名牌发展规划，争取在“十一五”期间形成个至10个在国际市场上有较大知名度的品牌，支持名牌出口产品向高端市场定位发展。商务部助理傅自应表示，为了扶持品牌企业走出去，政府除了帮助国内的品牌参加国外著名展会，到美国、法国、英国、意大利等国举办中国名牌展之外，还会通过贴息等方式对中国品牌技术研发给予信贷支持，政府还要支持帮助企业建立自己的国际营销网络。可以预见，今后政府扶持品牌企业的力度会进一步加大。而纺织企业更该利用这一契机，加大自己品牌的宣传力度，提升品牌知名度，为进一步开拓海外市场创造条件。2、 税收政策调整1) 出口退税为了增强出口商品的竞争力，我国长期实行出口退税制度，从1985年起，经历了1994年的财税制度变革，以及之后的退税政策的不断调整。加入世界贸易组织后，我国的贸易额增长迅猛，顺差迅速扩大。巨大的贸易顺差引起中国和其他国家贸易摩擦，为了缓解压力，获得更好的贸易环境，中国正考虑多管齐下来降低贸易顺差，而削减出口退税是途径之一。财政部、国家发展改革委员会、商务部、海关总署、国家税务总局颁布了调整出口退税和加工贸易税收政策通知，将纺织品的出口退税下调了25，出于贸易争端封口浪尖的纺织品退税率由13降至11。这一举措在调整贸易出口、遏制连续28个月贸易顺差势头的同时，也充分体现了限制“两高一资（高能耗、高污染、资源类）”和鼓励高新技术产品出口的“赏罚分明”原则，进一步优化产业结构。短期内，退税率的下调无疑会增加纺织服装出口企业的成本，使遭受人民币升值压力的出口企业雪上加霜。贸易方式的转变，产业结构的调整是目前包括GC公司在内的服装出口企业应对变化的合理方向。2) 所得税政策调整截至2006年8月，我国出口服装913亿美元，其中三资企业出口300亿美元，占32.86%。与内资企业33的所得税率相比，外资企业享有24或15的优惠税率，两者名义税率和实际税负相差较大，外资企业长期在盈利上占有优势地位，这其中也包含着许多虚假外资企业。2006年12月24日人大将讨论新的企业所得税法草案。在新所得税法中，内外资企业的企业所得税将并轨，统治执行25的税率，同时在扣除项目上也将做出调整。内资纺织服装出口企业在进行了长期的不平等竞争后，终于迎来了公平竞争的新时代。随着新所得税法的颁布和实施，我国纺织服装出口企业的构成比例可能会出项新的变化。税负减少8个百分点，也将对纺织服装出口企业的盈利能力，开发能力、市场拓展等起到积极的促进作用。3、 人民币汇率变化我国的人民币汇率长期与美元挂钩，经历了从固定汇率制到有管理的浮动汇率制的转变。2005年7月21日年中国人民银行发布公告，为建立和完善我国社会主义市场经济体制，充分发挥市场在资源配置中的基础性作用，建立健全以市场供求为基础的、有管理的浮动汇率制度。我国开始实行以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度。人民币汇率不再盯住单一美元，形成更富弹性的人民币汇率机制。 表23 人民币汇率表日期汇买价(元)钞买价(元)钞卖价/汇卖价中间价2006-12-22780.3000774.1800783.4300781.89002006-11-30781.5000775.3700784.6300784.36002006-10-31786.2400780.0500789.3900787.92002006-09-30789.1700782.9600792.3300790.87002006-08-31793.5900787.3500796.7700795.85002006-07-31794.8400788.5800798.0200797.32002006-06-30797.6300791.3600800.8300799.56002006-05-31800.1600793.8600803.3600801.88002006-04-28799.8800793.5800803.0800801.65002006-03-31799.9300793.6300803.1300801.70002006-02-28802.3700796.0600805.5900804.15002006-01-28804.3000797.9700807.5200806.0800 人民币兑美元的汇率由2006年1月28日的8.06降至12月22日的7.8189，升值3，特别是8月份以来升值明显。中国经济的蓬勃发展、巨大的贸易顺差，以及升值预期引起的资本流入是人民币升值的主导因素，美元贬值也进一步促进了人民币升值。如果2007年中国的GDP依然保持910的增速，预计2007年人民币还将升值46。人民币的升值对纺织服装的劳动密集型产业而言无疑将提高成本负担。据初步估算，人民币汇率每上升1，纺织行业出口商品的利润都有不同程度的下降，其中棉纺织行业下降12，毛纺织行业下降8，服装行业下降13，出口依存度较高的服装行业损失最大。人民币升值超过5，许多附加值低、主要依靠价格竞争的小企业就将倒闭，大量工人失业。因此人民币升值将使纺织服装行业面临严峻的形势。第三节 竞争对手分析服装进出口行业是一个完全竞争的行业，该行业进入成本低，资本要求不高，不存在专利等限制，原料供应商和加工厂商众多，分布广泛，场地要求也不高。根据商务部的统计资料，在2006年18月，共有超过6万家企业进行了纺织服装的进出口业务。根据商务部2005年度的进出口额统计，全国最大的纺织服装贸易商是东方国际（集团）有限公司，进出口额达到44亿美元，所占的百分比也不足3。表24 2005年进出口额最大的500家企业名单节选金额单位：万美元排名公司名称进出口出口进口17东方国际（集团）有限公司44427426536317891167广东省丝绸集团公司1755391577051783493江苏舜天国际集团有限公司14234210343138911107中国纺织品进出口总公司12887323153105721108雅戈尔集团股份有限公司1268037390752897128江苏开元国际集团有限公司1134828473828745138江苏汇鸿国际集团有限公司1087619409114670165南京纺织品进出口股份有限公司952155813737078江苏是个纺织大省，也是个外贸大省，仅在南京市就集中了江苏舜天、江苏开元、江苏汇鸿、南京纺织等几大纺织服装外贸公司，星罗棋布的小型外贸公司更是不可胜数，竞争的激烈程度异常激烈。目前GC公司的主要产品为职业女装，主要竞争对手为江苏舜天公司、江苏苏豪公司、南京骐骥公司，以及一些规模较小的外贸公司。1、 竞争对手战略分析首先我们把服装外贸市场上的竞争者按所推行的战略分为战略群体，考虑进行划分的维度是产品线的广度和质量的高低。表25 服装外贸市场的战略群体质量高群体A群体B 产品质量高 产品质量高 产品线狭窄 产品线广泛 产品生产成本高 产品生产成本较高 产品价格高 产品价格较高群体C群体D 产品质量低 产品质量低 产品线狭窄 产品线广泛 产品生产成本较低 产品生产成本低低 产品价格较低 产品价格低狭窄广泛产品线群体A中的竞争者依靠提供某些种类服装的专业化、高质量服务来获取较高的利益，如南京骐骥公司；群体B中的公司具备较强的综合实力，在很多服装类别上都具备相当的实力，能提供高质量的产品，收益性很好，如江苏舜天公司；群体C中的公司只能依靠价格竞争来获取收益，综合实力不强，如很多的小型外贸公司；群体D中的公司拥有广泛的价格优势，低成本战略实施坚决，如苏豪公司。另外，行业中还有很多战略目标不是很明确，什么产品都做，优势也不明显的中庸性质的公司。2、 竞争对手目标分析针对公司的主要竞争对手，需要进一步了解每个竞争对手所追求的目标和行为推动力是什么。江苏舜天是国有控股的上市公司，也是一个有着很长历史和丰富经验的大型外贸公司，多年来积累了相当强的资金和人才等方面的实力，目前正在积极的推广自有品牌，大力投资开办自有工厂，主要集中在中高档产品的业务拓展，作为上市公司，也相当重视利润和现金流；江苏苏豪也同样是一个大型外贸集团，上市公司，实力也相当强，对于目前和GC同样竞争的领域，苏豪也是一个新进入者，因此正大力拓展业务，争夺市场份额，目前正在大力开发苏北和安徽地区的工厂，其目标是降低成本，扩大规模；而南京骐骥公司成立时间不长，主要业务领域和GC基本一致，但进入时间略长一点，作为一个私营企业，相当重视公司的管理和风险控制，目标是在较低的风险下提供高品质的产品，因为能提供高质量的服务，所以在高端业务领域占据了相当的市场份额。3、 优势与劣势为了了解GC公司主要竞争对手各自的优势与劣势，我向大家共同的客户加拿大的ABC公司发出了调查表格，并得到了回复，并以此为基础来分析各自的优势与劣势。表26 ABC公司对主要供应商的评价汇总竞争者信誉产品质量价格工作配合人员素质GC高中中、低好中江苏舜天高高高较好高江苏苏豪中低、中低中中南京骐骥高高高较好高GC及其主要竞争对手在客户那里的信誉都比较好，这是客户长期对供应商选择、淘汰的结果；各个公司不同的战略目标的选择导致其在产品的质量和价格上形成了各自的体系，江苏舜天和南京骐骥走高端路线，GC和苏豪走低端产品供应的路线，因为客户的产品系列比较丰富，原有多个品牌，涵盖了高端到低端的各个市场，所以都能找到自己的位置；GC在这里面的工作配合是最好的，这和公司一向的高标准的工作要求分不开；人员素质方面，江苏舜天因为公司规模大，历史悠久，吸引的高水平人才较多，所以表现很好，南京骐骥在度过一段时间的创业期后，也加大了人员队伍的建设，增加了人员招聘和培养的投入，因此表现也很好，苏豪走低成本路线，所以人员素质略低，而GC成立时间不长，尽管发展很快，但在人员素质方便的表现方面还没有达到很高的水平。另外，笔者还向客户调研了主要供应商的供应份额比例情况，因为涉及机密，没有得到准确回复，比较粗线条的描述为，江苏舜天和南京骐骥的份额在1015，江苏苏豪在510，而GC大约占到4。综合上面的分析，江苏舜天是这个市场上的强壮型的竞争者，作为出口额超亿美元的大型外贸公司，凭借在行业内从业多年积累了丰富的客户资源，业务规模庞大，人力资源丰富，与客户打交道的经验和信誉是众多中小公司无法比拟的，在国外市场上逐渐积累起来的声誉更是其他公司望尘莫及的。庞大的业务规模也使其在采购原材料和加工服装上优势明显，形成了广泛的供应商资源，并且和税务、海关、商检、外管等部门合作时间很长，所以在退税、报检、报关、核销等环节上效率明显高于中小公司。在相当长的一段时间内，政府的政策也是向国有大型外贸公司倾斜的。凭借众多的竞争优势和长期的良好经营，江苏舜天公司积累其雄厚的资本。在目前的金融管理体制下，银行等金融机构也格外偏好国有大型外贸公司，对其提供了的资金支持（公司规模越大，越容易取得信用贷款），更加强化了江苏舜天的资本优势，可以从事一些资金占用大、回收期长、回报丰厚的业务。南京骐骥公司是随着国家对外行业准入政策逐渐放宽后迅速涌现出来的，其前身也是在外贸公司业务良好的业务人员。公司机制灵活、规模随着业务量的变化可大可小，对市场的反应也很快，与国外客户的私人关系良好，因此在市场上能占有一席之地。与大中型外贸公司相比，因为资金规模、企业信誉相对较弱，业务规模较小，抵御市场风险的能力也较弱，发展很不容易。但骐骥公司依靠高水平的管理和强烈的风险和质量意识，已经成为市场上的优势型的竞争者。江苏苏豪公司同样具备作为大型外贸集团的众多优势，丰富的客户资源和供应商队伍，雄厚的资金实力，较高的人员素质，良好的外部关系。通过各种方式不断降低成本，也使之能在市场上占据一席之地，可以作为防守型的竞争对手。对于GC及其的竞争对手的客户而言，价格、质量、服务、人员素质等都不是唯一的关键性因素，所以这是一个比较稳定的竞争环境，大家都可以就某个因素形成自己的有利条件。第三章 购买行为分析、市场细分及目标市场的选择第一节 顾客购买行为分析GC公司目前的主要顾客有三个，分别为A公司，B公司，C公司，其他的小客户贸易额总计为50万 美元，占业务总量的4。图31 2005年GC公司客户贸易情况（单位：万美元）A公司是加拿大的直接买家，在加拿大有约400间店铺，主要经营女装，全球采购额约4亿美元/年，对GC公司交易的是A公司设在香港的分公司，香港公司的采购额约1.4亿美元/年。A公司非常重视供应商的选择和培养，因为是直接买家，所以A公司的价格非常好，GC的主要利润来源就是与A公司的贸易。A公司的订单数量小，款式多，操作难度比较大，GC凭借良好的服务和品质赢得了A公司的信任。在A公司的供应商目录中，GC已经是一个关键供应商（KEY VENDOR）。B公司是一家欧洲规模较大的连锁超市，总部在西班牙。B公司是GC公司在02年广交会的时候认识并开发的客户。B公司主要从GC采购水洗衬衫产品，主要供应其分布在西欧的大型超市。B公司的订单通常数量很大，每个订单有十几万件，全年就几个订单，几个款式，比较容易操作。但是B公司的价格不是很好，所以利润比较低。C公司是GC公司04年开发的客户，是全球最大的服装采购商之一，旗下有众多的国际知名