正义芝麻调合油新品上市发表会

正義芝麻調合油新品上市發表會單位:總經辦企劃組報告人:吳孟男一.上海及廣州的 芝麻調和油市場上海市場規模推算 上海的芝麻油市場總量約300噸左右(276L)每月;調和芝麻油及純麻油的佔比約各佔50%.此市場規模推算是從各菜系廚師使用麻油的機率推導.廣州市場規模推算 廣州的芝麻油市場總量約104噸左右(96L)每月;調和芝麻油及純麻油的佔比約為88%v.s.12%此市場規模推算是從各菜系廚師使用麻油的機率推導.市場的機會與威脅 機會點:主要市場的調合芝麻油可經營量約226.6L每月.機會點:就市場總量來看,本幫菜,川湘菜及粵菜類等,在調合芝麻油的需求量為大宗.二.上海及廣州的 消費者使用現況上海市場廚師使用狀況 重點說明:(1)芝麻調和油在點香的使用上比率最高(2)目前較受歡迎的是高知名度的富味鄉,而香味適當是關鍵(3)主要競品是富味鄉(金/銀);其香精味太重是廚師有感受到的廣州市場廚師使用狀況 重點說明:(1)芝麻調和油在點香的使用上比率最高(尤以涼菜為主)(2)廣州的餐飲用芝麻油沒有品牌取向,使用雜牌的比率達40%以上(3)廣州在調合油的使用上以低檔餐廳為主.(人均80元以下)消費者的機會與威脅 機會點:消費者的使用上以點香及沾料為主.因此香味及顏色為廚師的選購關鍵 機會點:消費者反應目前的調合油香味刺鼻外,還有口感問題(香精味重).機會點:廣州消費者對調合油品牌認知偏低,較無品牌意識.威脅點:上海的調合油使用者對富味鄉的品牌認知度及品牌忠誠度高.威脅點:使用調合油的餐廳,其人均消費偏低(60%-70%集中在人均80元以下餐廳),三.上海及廣州的 競爭者分析上海市場主要品牌競合 重點說明:(1)富味鄉(銀)是市佔最高的品牌,在川湘/火鍋等大用量佔有率高(2)本幫菜及粵菜所使用的是終端價較高的富味鄉(金),消費忠誠度高(3)上海對調合油的品牌比較有要求,使用雜牌的比率較低上海市場批發鋪貨狀況 重點說明:(1)富味鄉銀標的鋪貨率高,但利潤也較低,客戶指名度高(2)品牌調和芝麻油的出貨價介於9-12元/斤(3)富味鄉的促銷頻度高,對批發商的推動意願有強化的影響廣州市場主要品牌競合 重點說明:(1)在各類一滴香的品牌中,富源為最強品牌,其在各菜系的指名度高(2)美味源價格高,知名度也高,其消費者對其品質肯定,重覆使用率高(3)廣味源的品質尚可,性價比高,且規格多,廚師選擇多.廣州市場批發鋪貨狀況 重點說明:(1)一滴香系列的鋪貨率高,在批發市場的名氣高(2)美味源及廣味源有固定客群,因品質穩定,較願推薦(3)廣州批發市場的調合芝麻油的價格偏低,利潤空間不高,多是附帶賣出的商品.競合關係的機會與威脅 機會點:不同產品的不同需求-廚師在使用上,若香度及顏色要求較高,使用富味鄉金標;用量大且對香度要求較低的就選富味鄉銀標.機會點:美味源及廣味源有固定小眾客群.其餘用量佔比在70%以上的市場則以一滴香系列的鋪貨率高,但偽貨亦相對多.因此新品牌的建立是有機會的.威脅點:富味鄉金標及銀標在通路的促銷活動頻度高,且利潤高,鋪貨率高;加上品牌知名度,推動上無往不利.威脅點:廣州批發市場調合芝麻油的價格偏低,利潤空間不高,多是附帶賣出的商品.在新品推動上較不積極.四.頂升芝麻油2009年銷售分析芝麻油的達成率從去年的30%到今年的70%.同期比也有九倍以上的成長.顯示總體麻油的銷售通路已打開.2009年銷量達成回顧正義純芝麻油推展狀況(1)華南在散油及小包裝的成長迅速,尤其在6-8月,小包裝月均為1.2噸.散裝為7.4噸.(2)華東在食品廠銷售上偶有佳作(4月及6月訂單),但維持度不足.通路佈建通路佈建0 08 8年開拓實績年開拓實績華東華東戶數戶數華南華南戶數戶數全國全國戶數戶數 總戶數總戶數終端通路終端通路85085078078095095025802580經銷通路經銷通路5 53 35 51313批發通路批發通路1061061301301414250250工廠通路工廠通路6 615156 627270909年開拓年開拓實績實績華東華東戶數戶數華南華南戶數戶數全國全國戶數戶數總總戶數戶數終端通路終端通路134913491 12542541 148548540864086經銷通路經銷通路 8 8 5 5 1212 2525批發通路批發通路 18180 0 200200 2626406406工廠通路工廠通路 4545 2020 1313 7878頂升在09年的開拓有了高度的進展.三大營業所在各通路的開拓數上都有兩倍以上的成長.但相對應的量卻沒有成倍數成長.主因為缺乏調合油品項.2009年業務開拓實績 優勢:快速的市場對應 應用正義深培,淺培及調合芝麻油的產品進行消費者需求對應.讓不同的消費者都能對應到正義的產品線.(2009年底會完成)優勢:業務端已打開正義麻油需求市場 針對不同區隔,包括餐飲渠道(重度麻油使用者應單獨拉出)及食品廠的需求差異,已建立說帖,並將成交家數拉升到兩倍以上 劣勢:銷售團隊資訊回饋不精準:正義銷售團隊在接觸客戶時發生的問題檢討.並無立刻針對銷售結果進行反饋,及整合資訊.故銷售量無對應性的成長.劣勢:產品線缺乏通用商品調合芝麻油 多數餐廳喜歡純芝麻油及調合芝麻油併用.而由於我們尚未有調合芝麻油,故採購在採用上必須分開採購,對他們而言較麻煩.因此會喪失純芝麻油的銷售機會.頂升自社的優勢與劣勢頂升芝麻油SWOT分析S1:快速市場對應(行銷及研發)S2:業務端已打開正義麻油需求市場及知名度.W1:業務團隊資訊回饋不精準W2:產品線缺乏通用商品調合芝麻油O1:消費者反應目前的調合油香味刺鼻外,還有口感問題(香精味重).T1:使用調合油的餐廳,其人均消費偏低(60%-70%集中在人均80元以下餐廳),O2:不同產品的不同需求-廚師在使用上,若香度及顏色要求較高,使用富味鄉金標,;用量大且對香度要求較低的就選富味鄉銀標.T2:廣州批發市場的調合芝麻油的價格偏低,利潤空間不高,多是附帶賣出的商品.在新品推動上較不積極.+機會點風險核算五.芝麻調合油商品上市計劃芝麻調合油商品策略品名:正義芝麻調合油消費者設定(1)目標消費者:對芝麻油的顏色要求較淺,且不會蓋過主要菜香(2)核心消費者:對生產者及品牌有一定要求,且價格介於10元/斤-12元/斤商品定位:品牌信賴度高且不加香料的天然調合芝麻油上市通路:以餐飲通路為主,工廠通路為輔商品利益點:淡淡且香氣柔和的芝麻香;且絕不添加香料香精.商品終端價格設定:11.5元/500ml競品設定:(1)主競爭品牌:富味鄉(銀);美味源 (2)次競爭品牌:安徽麻油商品概念正義芝麻調合油,是專為涼拌,點香的使用需求者所設計;它不加香料,且原料保證天然純正,是性價比極高的芝麻調合油.芝麻調合油商品資料背景品牌名稱:正義芝麻調合油行銷目標:出示價格後,購買意願的比例能以70%v.s30%擊敗競品.(富味鄉銀標及美味源)消費者設定(1)目標消費者:對芝麻油的顏色要求較淺,且不會蓋過主要菜香(2)核心消費者:對生產者及品牌有一定要求,且價格介於10元/斤-12元/斤商品利益點:淡淡且香氣柔和的芝麻香;且絕不添加香料香精芝麻調合油商品研究設計研究目的:透過廚師的單獨訪談,確認P,Q,R(P為純芝麻油比例25%;Q為純芝麻油比例35%;R為純芝麻油比例50%)其中至少一種商品的購買意願高於設定的對照商品.(競品為富味鄉銀標及美味源)(設定購買意願:競品vs味之源=45%vs55%)基本假設:(1)偏好度:競品vs正義=45%vs55%(2)購買意願:競品vs正義=45%vs55%研究方法:廚師單獨訪談樣本描述:(1)本幫/海鮮:8位 (2)川湘:8位 (3)粵菜:8位 (4)火鍋 :8位 (5)其他:8位測試商品(1)主測品:P-純麻油添加25%;Q-純麻油添加35%;R-純麻油添加50%(2)對照品:富味鄉銀標及美味源芝麻調合油商品研究設計 芝麻油的選擇向度:經與上海及廣州的廚師進行芝麻調合油的購買選擇討論後,主觀認定以下為四種選擇購買的依據及權重(1)香味:產品使用前後的香味;權重為50%(2)顏色:產品使用前及上菜後顏色;權重為20%(3)純度:產品使用前外觀與嗅覺純度;權重為10%(4)口感:產品使用前試嘗的口感;權重為20%功能屬性結果報告-香味滿意度香度測試中,各組以Q(純麻油35%)與競品相比的這組,產品Q以25 v.s.15的人數在香度測試中取得領先.P的廚師反饋是不夠香;R則是擔心會蓋過菜香.功能屬性結果報告-顏色滿意度顏色測試中,各組以P(純麻油25%)與競品相比的這組,產品P以23 v.s.17的人數在顏色測試中取得領先.Q及R的廚師反饋都是顏色淺一點,對菜的調色比較有幫助.功能屬性結果報告-純度滿意度純度測試中,各組以Q(純麻油35%)及R(純麻油50%)與競品相比的這兩組勝出,產品Q及R都被認為在純度上超越富味鄉銀標及美味源.功能屬性結果報告-口感滿意度口感測試中,各組以Q(純麻油35%)及R(純麻油50%)與競品相比的這兩組勝出,產品Q及R都被認為在口感上超越富味鄉銀標及美味源;而P的廚師反饋為太過清淡,無芝麻油口感.偏好度(綜合滿意度)比較就原設計的四種芝麻調合油選擇構面來看,商品Q(純芝麻油佔35%)的分數在綜合選項上是超越競品的.而也是唯一在重要權數選項(香味)上領先競品的選項.偏好度與購買意願比較若從直觀的綜合偏好度測試來看,仍是Q(35%)取得較高分數購買意願上,Q在價格出示後,還有3個人願意從競品轉換到新商品來,顯示其價格是具競爭力的.芝麻調合油商品研究結論 假設達成狀況:(1)偏好度:競品vs正義=42.5%vs57.5%(2)購買意願:競品vs正義=37.5%vs62.5%TPC檢證結果:廚師認為我們的調合芝麻油香味適中,且口感及純度都較高,亦無競品的香精感.是廚師可接受的概念與商品.價格檢證結果:62.5%的廚師願意接受商品Q(35%)競品檢證結果:57.5%的廚師認為對商品Q(35%)的偏好度高於競品 上市建議:調合油的市場仍重視品牌,尤以華南市場無重要品牌,更是市場進攻的機會點.品質則以Q(35%)為最高接受度,無論在顏色,香度,純度,口感幾乎皆比競品來的受歡迎,且價格具競爭力.六.芝麻調合油商品行銷計劃2009年辦過的兩次廚藝會,對成交有直接的影響.故運用廚藝會進行芝麻油的使用用途溝通(烹飪及烘焙),預計在2010年每季進行一次.除了宣傳產品的使用特性外,亦可了解廚師在烹飪時對油品的需求.頂升頂升2010年大型廚藝會預算年大型廚藝會預算頂升頂升2009年年成都產品成都產品 推介會推介會透過終端和經銷的拜訪發現,廚師對於食譜的需求很大.廚師常窮於應付新菜.如家樂,雀巢等調味品公司都成功的用此方事推動新調味品上市.2010年預計確認幾位廚師進行食譜研發並代言.麻油應用端的經典菜色麻油應用端的經典菜色蟹粉豆腐蟹粉豆腐水煮魚水煮魚(1)調合麻油是成熟產品市場,因此運用批發商直接推廣是最好的辦法.(2)各區域申請50箱,一年以三次各兩個月進行發送,並以限量方式進行.凡批發商買10桶豬油,即贈送1箱調合麻油.目前兩個規格各限量300箱.買十送一搭贈預算買十送一搭贈預算正義芝麻調合油正義芝麻調合油 及其系列包裝及其系列包裝(1)強化終端業務樣品發送:強化一個樣品一個訊息,徹底針對每斤10-16元的客戶進行競品轉換.(2)積分卡活動聯動管理:與美味油的積分卡活動共同實施,共享正義品牌的活動資源.正義芝麻油正義芝麻油:深培及淺培概念深培及淺培概念積分卡活動積分卡活動(1)調合麻油在2010年的預算銷量為600噸.(2)新品預估3月初上市後進行試賣.頂升頂升2010年調合麻油預算銷量年調合麻油預算銷量請各位經銷商代表及同仁 惠予指教!