20XX年关于珠宝市场调查报告

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20XX年关于珠宝市场调查报告地点:东门商业圈罗湖商业圈南山区华强北商业圈重点商厦:东门的茂业百货、太阳广场、天虹商场罗湖的金光华百货、万象城、西武百货南山区的海雅百 货华强北的茂业百货、免税珠宝店、曼哈商业广场方法:此次调查历时 4天,分别对每个商业集中地区进 行实地走访调查,并有针对性的对个别商场及商场中的珠宝 专店或专柜进行了解。目的:评估深圳商圈状况,评估商场档次规模,了解消 费人群的消费水平;了解珠宝零售环节,评估各商圈或商场 珠宝专店或专柜销售情况,调查珠宝销售价格。正文:概况:四通八达的交通,五花八门的商业,形形色色的 文化,构成东门的景致。东门商业步行街区,以人民北路和 解放中路为轴线,以太阳广场到东门茂业百货为最核心地 段,总占地面积万平方米,建筑面积65万平方米,其中商业经营面积约50万平方米,28栋现代化大型商厦分布在 15 条主要街道上。主要的大型百货,如大江南、茂业百货、天 虹商场、友谊城、太阳广场、金世界百货、深圳百货广场等; 主要的服装市场,如白马时装城、大世界服装、铜锣湾时装 广场等。据统计,每天 30万至50万的人流量,年销售额达50亿元,商铺租金明显高于其他地域。东门的茂业百货、太阳广场、天虹商场是我们调查的重 点,概述如下:商场的简单对比表:茂业百货太阳广场天虹商场人流量大大少商场装修改进中格调高雅一般珠宝销售区位于1层,并占1层面积的一半,六福、周生生、周大福、 TSL、君安、三鑫等珠宝店位于1层,占1层一部分面积,但与茂业珠宝区面积相当, 金至尊、兆亮、TSL等位于在2层,只有一家珠宝店润金店茂业百货,1、2层面临整修改进中;3层整修完毕,格 调比以前精致高雅,正使商场的档次逐步提高。装修中的茂 业百货并没有失去自己的人气优势,利用整修期间,大打打 折促销的牌,使原本凌乱的装修工作伴着诱惑的折扣,使绵 长的人流继续源源不断。太阳广场,从装饰格局高雅到客源流量的集中,继续发 挥着其地利人和的优势。天虹商场,装修不逊的天虹商场,与前两者相比之,人 气少了许多,除了 1层的超市人流量可观外,2-6层的顾客 很少。同属于东门商业圈的三家商场,在人气上存在着天壤 之别。单方面原因分析:东门茂业百货的优势在于,东门站位 于百货门前,有至少13路公交大巴经过本站;而太阳广场的 优势是位于中心地带,加之豪雅的装修;但是天虹商场则是相对偏离的位置,为其带来诸多不便。当然决定一个商场的 成败优劣的因素远不止这些,在此,只提到一些表面现象的 浅显分析。珠宝销售区略记:茂业百货的几家珠宝店或柜除六福、周生生、周大福、TSL等店外,像三鑫、君安等几家钻石饰品打 35折的低折扣, 其钻石的颜色,净度级别都很低,一般为低于J,SI或SI以下,钻石重量一般在 10或11分以下,且其为钻石出具的 证书并不具有一定的权威性。像三鑫的营业员在向我推荐3 折出售的低级别钻石戒指时,没有与我提及钻石的优劣评判标准。像周生生、周大福、TSL等店都在努力打造自己的品牌,没有与其他的小的品牌形成混战,从另一个侧面保证了 珠宝市场的相对稳定。其中周大福推出的三件套K金镶心形钻石款式比较独特,心的形状是用三个圆形钻石的组合而 成。在此,针对于周大福珠宝在不同的地域所铺货品层次来 比较,东门茂业店与罗湖金光华、南山海雅等没有较大的区 别,货品档次出入不大;细节发现:周大福的同一个款式的货品在不同地区价格 不同。周大福的一款 K金镶5颗红宝石吊坠,在南山海雅销 售价格是3100元,在其他地方入东门销售价格为3600元。(注:吊坠款式,金重,宝石重均一致,红宝石质量优劣无 法评价得知,因此价格的差异还有待商榷)太阳广场的金至尊、兆亮、TSL、皮尔卡丹等珠宝柜,价格折扣一般都控制在折左右,没有相互的竞价与大打折 扣,更多竞争的是自己独有的款式设计与良好服务。例如在 兆亮,在假意看中一件钻石戒指并会意非常有购买欲望之 后,价格还是在折后的 4500元左右。与营业员只能谈到送 一些公司的赠品之外,价格基本不会变动,之后在她所说的 电话申请,也只能是 200左右的降价区间。太阳广场在一到 二层之间的楼梯间处也被一个珠宝品牌进驻(品牌名称不 详),5节柜台的面积,销售货品大多为中低档首饰,例如水 晶吊坠等彩色宝石系列,也有为数不多的几件钻石饰品。如 此的空间都被利用,可见其商场销售业绩的可观。天虹商场只有一家比较正规的珠宝品牌润金店,位于2楼,占有相对较大的面积。太阳广场也可以说是东门商圈的一大亮点。其地点位于 东门步行街的中心地带,周围是各色的惹人眼球的店铺、芬 香扑鼻的小吃,伴之熙熙攘攘的人流,变构成了东门的特色 景观。位于如此的优势位置,加之典雅的装修,人性化的商 场设计(指太阳广场的一层设有许多通向四面八方的门,可 以另顾客随意的穿行其间,为商场带来足够的人气),使太阳广场也人气非凡。如果想要研究商圈的顾客流动趋向,东门可谓首选之 地。我在上个周末,7月16日的时候再次拜访这里,主要是 看寻一下上次来东门时没有找到的海雅商场。海雅商场距茂 业百货将近100多米远,中间相隔一个小型商场与两条街道, 步行到海雅商场需要经过一个人行天桥。茂业百货的正门是 公交大巴的停靠站,而海雅商场无。仅此以上,却造成了人 流量的巨大差异。茂业百货门庭若市,海雅商场门可罗雀, 毫不夸张。与茂业百货相距不到 100米的天虹商场地理位置 相对要好于海雅商场,但是其人气与茂业、太阳相比还是逊 色许多。概况:罗湖的金光华百货、万象城与福田的西武百货三 家商场分别位于三个不同的区域,前两者相对距离较近。三 家商场所锁定目标消费群应该为深圳的中产阶级,从香港来 深圳的消费者及中国大陆途径深圳到香港的游客,因此商场 定位都比较高,其完全占领了深圳中高端市场,创立了一种 全新体验式消费模式。商场的简单对比表:金光华百货万象城西武百货人流量相对最少相对最多居中珠宝销售区位于地下1层,有周大福、金至尊、美国查理绚丽、君安、 多翠等位于1层,主要有FertiJewelry ,BIJOLI,明丰钻饰等卡蒂亚金光华广场,营业面积达12万平方米,聚集了多种零售业态:时尚百货、超市、国际品牌名店、美食名店、电玩世界、电影院、美容美发、健身娱乐、金融机构,设地上7层,地下3层,自有标准停车位 500个,联动停车位 1200 余个。广场内高贵典雅的装修,别具一格的空间及装饰设计 符合了商场的消费群定位。由于相对较高的商场定位,人流 量便相对很小。珠宝销售区略记:金光华广场只有有周大福、金至尊、美国查理绚丽、君安、多翠几家珠宝店,其中珠宝区有一个岛的面积(约4节柜台)闲置。金光华的网络主页所登记的珠宝店铺中的润金 店、四千金店,在商场里已经不存在了,随之替代的可能是 多翠这样一个销售翡翠为主的珠宝品牌。在金光华珠宝区附 近休息的空隙间,见到君安珠宝有一笔成交(具体货品不详),顾客为两名中年女士,从选款到购买没有花费多少时 间,有较强消费实力,购买珠宝产品比较从容。进驻金光华 的珠宝品牌,从产品店面设计到产品摆设,没有充分体现出 与其品牌在其它的不同地域或中低档商场中的不同,体现出 目前珠宝品牌消费大众化。万象城是华润中心的购物娱乐中心,建筑面积万平方 米,是目前深圳最大、华南最好,中国最具示范效应变的超 大型室内购物中心。它拥有六层商用楼面,近300个大小不一,功能不同的独立店铺,以及1000多个停车位,集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多功能为一身,包罗万象、应有尽有,其中有 12厅的嘉禾影城,东南亚最大的真 冰溜冰场,REEL百货等主力店。REEL百货也是珠宝品牌的 集中地,像Ferti Jewelry,BIJOLI, 明丰钻饰等几家珠宝 专柜,我们都做了相对仔细的了解。产品价格方面没有太大 差异,营业员的服务水平也是不用多言,款式设计倒是有些 独特,我们留下了BIJOLI的比较有风格的款式设计的宣传册以供参考。西武百货又可以成为深圳高档消费商场的代名词,我们 此次访问的西武位于福田区中信城市广场,主体营业面积一 至三层共14000多平方米。比较有名气的珠宝店为Cartier卡地亚,施华洛斯奇水晶店,其他还有的就是一些珠宝饰品 店。概况:南山区的海雅百货位于南山商业文化中心区,营业面积逾三万多平方米,上下共八层。一楼为彩妆馆,主要 经营鞋类,珠宝区也在此层。负一楼是生活超市。与福田和 罗湖相比,南山区的地理位置相对偏远。南山海雅百货附近 除一个大型超市-沃尔马外,没有其他大型的商铺,周围环 境以小高层的居民区为主。由于居住环境的一般为新建的大 型花园式高层建筑,因此居民大多应该属于深圳市的中产阶 级,存在较强的购买力。我们调查的时间段属于正常工作日, 因此商场与街区的相对人员流动较少。海雅百货的珠宝店主要有周大福、六福、金大福与钻业XT o概况:华强北经济地域优势与经济发展速度不言而喻。最新的政府部门统计数据,华强北已经达到年销售额280亿元,每天人流量 50万人次的记录。华强北已经成为一个商 业品牌,如何充分合理运用这个优势资源发展我们的珠宝品 牌形象,是一个应该很花时间值得我们考虑的问题。随着华 强北商业容量的不断膨胀,华强北商圈集结于一条华强北路 的格局也将必然被打破。茂业百货与曼哈商业城是华强北的两家大型商场,经营面积分别为4万平方米与1万平方米。两个商场隔街相对, 但是销售状况却大为不同。茂业百货一楼主要经营化装品、 珠宝和鞋类。在我调查的当天,茂业的鞋类区正在进行打折 促销活动,使一楼卖场人生鼎沸,收款处排起了队伍,每处 均排有七人以上。曼哈商场的情况正恰恰相反。(一)市场概况有数据显示,武汉珠宝业目前正处于一种不断上升的趋 势,每年都以15%左右的速度增长。20XX年武汉市珠宝销售 量在全国排名前十,珠宝商店单位面积销量在全国属较高水 平。正是有如此大的市场空间,很多国内外的著名珠宝品牌 都纷纷进入武汉,比较知名的有周大福、谢瑞鳞、周大生、 ARTINI等国际品牌和明牌、老凤祥、万隆、华友、潮宏基等 一些国内品牌,使武汉珠宝市场形成了品牌林立、诸侯争雄的格局武汉珠宝市场的另一个显著变化是,之前一直是大商场 一枝独秀的局面自20XX年开始风云突变,专卖店奇军突起, 万隆珠宝开进武汉商业心脏武林地区,瑞祥珠宝引进意大利 美地亚品牌并增设上海老凤祥银楼门店,其三家专卖店面积 总和超过江汉路上五家大商场中珠宝占地面积的总和。大商 场和珠宝专卖店两种业态并存,客观上起到了一个互补的作 用,武汉珠宝市场这块蛋糕开始越做越大,竞争也开始越来 越激烈。(二)商圈分布目前武汉市场几乎所有的珠宝品牌全部集中在江汉路和体育场路繁华地段的武林商圈,竞争半径不超过100米,对于消费者来说,购买的时间成本、交通成本和体力成本几 乎完全一样,因此选择弹性很大,而对于珠宝商家而言,在 同一个地方争夺同一个客群,无疑提高了竞争难度。(三)营销组合策略1、产品策略:从各店陈列的产品来看,无论是品种、 款式,产品基本无任何差异,材质也趋于统一,在专家的眼 里可能会有不同,但是我相信在顾客的眼里完全一样。值得 一提的是,万隆的产品里面彩钻、异型钻的比例较大,钻戒 主要经营30分以上的品种,美地亚店陈列有净度为LC的极品钻戒,而翡翠物语全部经营翡翠、玉石,这都是追求产品差异化的一种努力2、价格策略:由于珠宝产品太多,无法对更多的产品价格进行收集和对比,我随意找了一款/I-J/VVS 的K金钻戒 进行了对比,各品牌价格大致如下:明牌约4000元(实价)、雷迪森约7000元(实价)、万隆约4000元(折扣价)、金兄弟 约4000元(折扣价)、老凤祥约6000(实价)+1300元赠品。 可以看出,除雷迪森价格比较悬殊外,其他品牌的价格差距 不大,在一个合理的范围内浮动。值得注意的是,明牌虽然大部分商品均以实价销售,但采取了专柜陈列特价商品,万隆和金兄弟采取的是折扣销 售,而雷迪森和老凤祥所有商品均以实价销售。3、渠道策略:受消费者传统购买习惯的影响,目前武汉珠宝市场的终端形式还是以商场专柜为主,在武汉广场里 面有周大福、周生生、老凤祥、明牌、万汇、千喜之星、普 柏琳、翡翠物语等品牌,在王府井百货里面有周大福、明牌、六福、万汇、皇室太古、蒂爵等品牌,在武汉百货里面有周 大生、皇室太古等品牌,而位于体育场路和江汉路同一商圈 的专卖店有明牌、雷迪森、万隆、金兄弟和老凤祥等。从这里可以看出两点:1、众多珠宝品牌目前还是主要集中在商场里面;2、同时走两种终端路线的品牌并不多,除 老凤祥外还没有发现第二家。4、促销策略:从店堂服务和推销手法来看,除明牌外,几乎所有的品牌都如出一辙。而明牌明显有所欠缺,估计主 要与明牌是国营企业、在管理和观念上不足有关。售后服务 方面,明牌的售后服务承诺是最差的,只有6天的更换期,除此之外没有任何服务,而其他品牌几乎一样,终身免费维 护、终身等值掉换。在此特别要说明的是,老凤祥开展了现 金回购业务,顾客购买老凤祥的黄铂金和钻石产品可以在购 买后2年内以原价8折的价格回收,而你如果在 2年内等值 更换其他产品,那这个 2年的期限又可以从你更换之日起计 算,也就是说,只要你做到了 2年内按时更换老凤祥的产品, 你就可以在任何你需要的时间里去换回你原价80%勺现金。现金回购的意义在于给了消费者一个保值的承诺,提供了一 个消费的安全性,免除了消费者的后顾之忧,我相信这一点 对消费者的影响是非常积极的。另外,在SP的设计上,各品牌均没有突出的亮点,几 乎千篇一律是在价格和赠品上做文章,对消费者的购买决策 影响甚小。(四)媒体调查由于时间的关系,对于很多的媒体还没有来得及进行更多的了解,资料也很不完整。不过,从我掌握的情况来看, 目前武汉市的广告媒体很多,但是也很杂,在投放的时候, 必须具体根据企业的广告目的、受众对象进行分析,组合运 用,方可用最小的成本达到最好的传播效果。
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