营销环境分析

第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境涵义市场营销环境涵义/特点特点/分析方法分析方法宏观环境分析宏观环境分析微观环境分析微观环境分析第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境涵义指企业无法控制的、客观存在的对企业的营销活动产生影响的各种内外因素和力量的集合。是企业赖以生存的社会条件。宏观环境宏观环境指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量。指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量。主要有人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术以及自主要有人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术以及自然生态等因素。然生态等因素。微观环境微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销活动指与企业紧密相连，直接影响企业营销活动的各种组织与个人。主要包括企业本身、政府部门、营销的各种组织与个人。主要包括企业本身、政府部门、营销中介、顾客、竞争者、供货商等等。中介、顾客、竞争者、供货商等等。营销环境的主要行为者及影响力 供应商供应商 公司公司 营销中介营销中介 顾客顾客 竞争者竞争者 公公 众众 经经 济济人口统计人口统计自然自然科技科技政治政治法律法律社会社会文化文化二、市场营销环境的特点与企业对策1.客观性（是一种客观存在）充分认识2.不可控性（企业难以控制）主动适应3.变动性（随时间而发生变化）以变应变4.差异性（不同空间的影响因素及其影响不同)采取针对性的营销策略5.复杂性（对企业的影响既有独立性又具关联性）科学分析6.影响的两面性有利的 市场机会 抓住、充分利用不利的 市场威胁 对抗/减轻/回避Strength(优势)指外部环境中有利于企业发展的因素。指外部环境中不利于企业发展的因素。三、市场营销环境分析方法SWOT较之竞争者企业自身所具有的能力和优势。Weaknesses (劣势)Opportunity (机会)Threaten (威胁)较之竞争者企业自身所存在的不足和劣势。SWOT分析一般按以下步骤进行：分析一般按以下步骤进行：（1）对企业内部条件进行分析，列出企业优势和劣势（）对企业内部条件进行分析，列出企业优势和劣势（SW）；）；（2）识别影响企业营销活动的外部环境因素，评价各因素对企业营销活动）识别影响企业营销活动的外部环境因素，评价各因素对企业营销活动的有利和不利影响（的有利和不利影响（OT）；）；（3）制出）制出SWOT分析表（分析表（表表1 企业战略规划相关主要因素企业战略规划相关主要因素SWOT分析模式）分析模式）（4）构建）构建SWOT分析矩阵（分析矩阵（见表见表2某企业某企业SWOT分析矩阵及图分析矩阵及图1）（5）确定营销战略。）确定营销战略。SO战略：利用企业内部的长处抓住外部机会；战略：利用企业内部的长处抓住外部机会；WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点；战略：利用外部机会来改进企业内部弱点；ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁；战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁；WT战略：克服内部劣势和避免外来的威胁。战略：克服内部劣势和避免外来的威胁。表表 2-1 企业战略规划相关主要因素企业战略规划相关主要因素SWOT分析模式分析模式（StrengthStrength）企业自身的能力或优势）企业自身的能力或优势（Weakness)Weakness)企业自身的薄弱点或劣势企业自身的薄弱点或劣势拥有生产加工独到的技术拥有生产加工独到的技术没有明确的战略目标没有明确的战略目标拥有优异的生产条件拥有优异的生产条件市场导向的观念缺乏市场导向的观念缺乏优异的品质深得市场的认可和喜爱优异的品质深得市场的认可和喜爱产品单一且欠时代感产品单一且欠时代感品牌知名度高品牌知名度高产品标准化程度低产品标准化程度低市场领导者地位市场领导者地位包装过时包装过时达到规模经营达到规模经营促销手段单一且落后促销手段单一且落后成本方面的优势成本方面的优势管理制度和企业的不健全管理制度和企业的不健全产品创新能力产品创新能力现代管理能力缺乏现代管理能力缺乏有良好的公众关系有良好的公众关系关键性技术的丧失关键性技术的丧失有稳定的销售渠道有稳定的销售渠道竞争地位在下降竞争地位在下降(Opportunity)(Opportunity)企业面对的外部机会企业面对的外部机会(Threat)(Threat)企业面临的外部威胁企业面临的外部威胁政策对产业的支持政策对产业的支持不利的政府政策不利的政府政策经济良性增长经济良性增长跨国企业和先进行业企业的进入跨国企业和先进行业企业的进入消费需求增长较快消费需求增长较快替代性产品销售的增长替代性产品销售的增长国民消费能力的增强国民消费能力的增强市场供大于求的结构正在形成市场供大于求的结构正在形成深度开发产品技术的成熟及其推广深度开发产品技术的成熟及其推广顾客偏好逐步转变顾客偏好逐步转变表表2-2 某企业某企业SWOT分析矩阵分析矩阵 企业内部环境企业内部环境优势（优势（S S）劣势（劣势（W W）1.1.产品创新能力产品创新能力2.2.规模经济规模经济3.3.成本优势成本优势4.4.驰名品牌驰名品牌1.1.设备老化设备老化2.2.资金紧张资金紧张机会（机会（O O）1.1.技术成熟及其推广技术成熟及其推广2.2.需求上升需求上升3.3.没有强大的竞争者没有强大的竞争者4.4.顾客收入持续增长顾客收入持续增长SOSO战略战略WOWO战略战略威胁（威胁（T T）1.1.竞争加剧竞争加剧2.2.不利的政府政策不利的政府政策3.3.顾客需求与爱好逐步顾客需求与爱好逐步转变转变4.4.市场增长缓慢市场增长缓慢STST战略战略WTWT战略战略企业外部环境企业外部环境通过通过SWOT分析，明确企业战略地位，确定可采取的竞争战略。分析，明确企业战略地位，确定可采取的竞争战略。图图2-1 战略地位评估矩阵战略地位评估矩阵防御型战略防御型战略即即WT战略战略发展型战略发展型战略即即SO战略战略多样化经营战略多样化经营战略即即ST战略战略扭转型战略扭转型战略即即OW战略战略外部机遇外部机遇(O)内部优势内部优势(S)内部劣势内部劣势(W)外部威胁外部威胁(T)第二节第二节 宏观环境分析（宏观环境分析（PESTN分析）分析）包括国内宏观环境与国际宏观环境包括国内宏观环境与国际宏观环境一、政治与法律环境一、政治与法律环境(Politica1)主要包括政治体制、政治局势、政府的政策、法律主要包括政治体制、政治局势、政府的政策、法律法规等。法规等。（一）政治环境（一）政治环境政策政策指党、国家有关指党、国家有关经济、贸易的经济、贸易的方针、政策、发展规划及其调整，以及方针、政策、发展规划及其调整，以及政策政策的稳定性、连续性及其倾向性。的稳定性、连续性及其倾向性。如人口政策、产业政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融与货如人口政策、产业政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融与货币政策、五年发展规划等币政策、五年发展规划等对消费需求、企业营销活动产生的影响对消费需求、企业营销活动产生的影响（鼓励、（鼓励、促进？限制？还是制止、取缔？）促进？限制？还是制止、取缔？）政治体制政治体制指国家政权的组织形式及有关制度，包括国家结构、政治组织形指国家政权的组织形式及有关制度，包括国家结构、政治组织形式、政党体制及相关的制度体系。式、政党体制及相关的制度体系。政体的变动会导致该国对内外一系列经济政策的相应变化。政体的变动会导致该国对内外一系列经济政策的相应变化。政局政局指执政当局的稳定性以及边界、社会的安定性。指执政当局的稳定性以及边界、社会的安定性。影响该国的经济发展和人们的收入、生活水平，还直接影响消费心理，导致影响该国的经济发展和人们的收入、生活水平，还直接影响消费心理，导致消费需求的变化；企业营销的风险性（财产损失、失掉经营权）消费需求的变化；企业营销的风险性（财产损失、失掉经营权）政局的不稳定因素有：政权的变更、社会的动荡、战争及武装冲突政局的不稳定因素有：政权的变更、社会的动荡、战争及武装冲突等。等。（二）法律环境（二）法律环境由国家制定并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。即与由国家制定并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。即与营销活动有关的国内、国际的法律、法规、法令、条例、规定、营销活动有关的国内、国际的法律、法规、法令、条例、规定、惯例等惯例等如：。有以下几类：企业法企业法经济合同法经济合同法专利法专利法商标法商标法反不正当竞争法反不正当竞争法公司法公司法以及各种税法、专以及各种税法、专卖条例等。卖条例等。保护消费者合法权益条例保护消费者合法权益条例广告管理条例广告管理条例环境保护法环境保护法。由于政治的考虑而通过法律以保护国家的安由于政治的考虑而通过法律以保护国家的安全，保护本国的民族工业，解决国家特殊环境所造成的种种问全，保护本国的民族工业，解决国家特殊环境所造成的种种问题而制定并推行的经济立法或规定。如题而制定并推行的经济立法或规定。如（二）社会文化环境（二）社会文化环境（Socia1）1.1.文化环境文化环境从涉及范围分从涉及范围分 国家文化国家文化 从包含的内容来分从包含的内容来分 广义文化广义文化 民族文化民族文化 种族文化种族文化 狭义文化狭义文化 宗教文化宗教文化广义文化：广义文化：指人类历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富总和。指人类历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富总和。狭义文化狭义文化：是一种精神文化。指在人类长期的历史发展中形成并由全体：是一种精神文化。指在人类长期的历史发展中形成并由全体社会成员所共同具有的行为准则、社会规范和生活方式的总和。包社会成员所共同具有的行为准则、社会规范和生活方式的总和。包括：宗教信仰、伦理道德、风俗习惯、价值观念、语言文字等。括：宗教信仰、伦理道德、风俗习惯、价值观念、语言文字等。物质文化和精神文化是相互依存的。生活在一个特定社会的消费者群体遵从共有的社会主流文化。每一地区或国家，每一民族或种族，每一宗教群体都有相应的亚文化。亚文化亚文化1语言文字是信息沟通的桥梁，语言不通，信息不通。语言文字是信息沟通的桥梁，语言不通，信息不通。2文字说明是产品的一部分。如商品的名称、品牌、广告语等文字说明是产品的一部分。如商品的名称、品牌、广告语等不同国家、民族、种族，不同地区所使用的语言不同。不同国家、民族、种族，不同地区所使用的语言不同。文字的使用和翻译，意味着两种文化的交流，使用不同，对营文字的使用和翻译，意味着两种文化的交流，使用不同，对营销产生的影响不同。销产生的影响不同。例例1美国某一汽车公司的一辆汽车牌号为美国某一汽车公司的一辆汽车牌号为（诺伐）（诺伐）Nova=It doesnt go（西班牙语）；（西班牙语）；例例2日本汽车在我国的广告日本汽车在我国的广告“有朋自远方来，喜乘三菱车有朋自远方来，喜乘三菱车”，“车到山前必有路，有路必有丰田车车到山前必有路，有路必有丰田车”价值观念价值观念指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念是不同的。不同文化背景下，人们的价值观念是不同的。不同的价值观，就会影响人们对生活的不同态度和看法，导致行为方不同的价值观，就会影响人们对生活的不同态度和看法，导致行为方式差异、消费需求差异。式差异、消费需求差异。1对商品新老的态度对商品新老的态度 不同文化背景下，人们的对商品新老的态度不同文化背景下，人们的对商品新老的态度不同。不同。2对时间的态度对时间的态度 对时间意识强的国家对时间意识强的国家 产品上产品上 注重是否能够节省时间、方便、快捷注重是否能够节省时间、方便、快捷 营销上营销上 需要争分夺秒，才能抓住市场机会。需要争分夺秒，才能抓住市场机会。风俗习惯风俗习惯风俗习惯是指在一定地区，由于社会的，政治、自然等风俗习惯是指在一定地区，由于社会的，政治、自然等因素影响而形成并世代相传的约束人们思想的行为规范。因素影响而形成并世代相传的约束人们思想的行为规范。风俗习惯不同在饮食、服装、居住、婚丧、信仰、节日以及风俗习惯不同在饮食、服装、居住、婚丧、信仰、节日以及人际交往各个方面的喜好禁忌不同，影响人们消费需求，制人际交往各个方面的喜好禁忌不同，影响人们消费需求，制约营销活动，主要表现在：约营销活动，主要表现在：1.在商标上在商标上，2.在色彩上，在色彩上，3.在数字上，在数字上，4.在形状上在形状上，社会时尚社会时尚一定时期一定地区一定消费者对某些商品的一定时期一定地区一定消费者对某些商品的消费偏爱。消费偏爱。2.人口环境因素人口环境因素主要包括人口总量、人口地理分布，年龄结构、家庭状况等主要包括人口总量、人口地理分布，年龄结构、家庭状况等。1)人口总数及其发展趋势人口总数及其发展趋势人口是构成市场的基本要素。人口总数人口是构成市场的基本要素。人口总数 市场规模市场规模 商品产量商品产量 人口发展趋势人口发展趋势 市场供求趋势市场供求趋势2)人口的地理分布及动向人口的地理分布及动向人口所在的地区人口所在的地区不同，气候、自然环境、风俗习惯和经济发不同，气候、自然环境、风俗习惯和经济发展水平不同形成不同的消费需求、消费行为和购买习惯等。展水平不同形成不同的消费需求、消费行为和购买习惯等。人口的流动人口的流动也对经营有着影响。也对经营有着影响。4)年龄结构及其发展趋势年龄结构及其发展趋势。年龄不同年龄不同，需求就会不同，从而就会形成不同的市场。，需求就会不同，从而就会形成不同的市场。年龄结构发展趋势：年龄结构发展趋势：5)家庭数家庭数与与家庭规模家庭规模、家庭生命周期家庭生命周期市场规模市场规模产品容量与结构产品容量与结构产品类型等等产品类型等等3)性别性别不同，需求不同。不同，需求不同。（三）经济环境（三）经济环境(Economic)含义：含义：指国家的经济发展形势、发展阶段与水平、指国家的经济发展形势、发展阶段与水平、国民收入、消费者收入与支出模式等因素的集合。国民收入、消费者收入与支出模式等因素的集合。它是构成和决定市场营销规模、结构、深度和广它是构成和决定市场营销规模、结构、深度和广度的主要因素。度的主要因素。1.经济发展的阶段与水平经济发展的阶段与水平国家经济的发展具有阶段性。经济发展的阶段性国家经济的发展具有阶段性。经济发展的阶段性会影响和制约着企业的营销活动会影响和制约着企业的营销活动。(1)经济发展阶段经济发展阶段美国经济学家美国经济学家W罗斯托把一国经济的发展分为罗斯托把一国经济的发展分为6个阶段。个阶段。传统的经济阶段传统的经济阶段：资源大多配置在农业上，生产率低下，人均实资源大多配置在农业上，生产率低下，人均实 际收入仅能够维持生存。际收入仅能够维持生存。经济起飞的准备阶段经济起飞的准备阶段：科学技术在工农业中发挥作用，商业、金科学技术在工农业中发挥作用，商业、金 融业扩大、发展，人均实际收入缓慢增加。融业扩大、发展，人均实际收入缓慢增加。经济起飞阶段经济起飞阶段：人均实际收入大大增加，劳动力逐渐从农业中分人均实际收入大大增加，劳动力逐渐从农业中分 离出来，传统的经济停滞状态被突破。离出来，传统的经济停滞状态被突破。经济成熟阶段经济成熟阶段：现代技术在各个领域推广，对外贸易作用加强，现代技术在各个领域推广，对外贸易作用加强，人均收入持续上升。人均收入持续上升。高消费阶段高消费阶段：城市人口、技术工人百分比提高，整个社会进入高城市人口、技术工人百分比提高，整个社会进入高 度发达的工业社会，居民生活富有情调。度发达的工业社会，居民生活富有情调。追求生活质量阶段：追求生活质量阶段：人类社会不再以物质产品数量的多少来衡量社会的成就，人类社会不再以物质产品数量的多少来衡量社会的成就，而以劳务的形式所反映的而以劳务的形式所反映的“生活质量生活质量”的高低程度为衡量社会成就的新标志。（如的高低程度为衡量社会成就的新标志。（如教育、保健、设施、环境保护、市政建设等）教育、保健、设施、环境保护、市政建设等）人均国民生产总值在人均国民生产总值在30030010001000，属于经济起飞前的准备阶段；，属于经济起飞前的准备阶段；人均国民生产总值人均国民生产总值10001000，则属于经济高速发展的起飞阶段。，则属于经济高速发展的起飞阶段。发展中国家发展中国家发达国家发达国家(2)(2)经济发展不同阶段对企业营销的影响经济发展不同阶段对企业营销的影响(表23）经济发展经济发展阶段阶段产品产品促销促销竞争方式竞争方式商业组织商业组织较高较高 对品种、款式、对品种、款式、质量、性能、质量、性能、服务要求较高服务要求较高 可供利用的方式可供利用的方式多样，手段发达。多样，手段发达。非价格竞争非价格竞争为主要方式为主要方式 组织化、专业化、组织化、专业化、规模化、自助化程规模化、自助化程度较高。度较高。主要是大规模自助主要是大规模自助性零售业性零售业-超级市场、超级市场、大型商场、连锁经大型商场、连锁经营。营。较低较低 注重实用价值、注重实用价值、功能，功能，劳务消费支出劳务消费支出比重不大比重不大 以人员推销、公以人员推销、公共媒介、相关群共媒介、相关群体传播为主。体传播为主。价格竞争为价格竞争为主要方式主要方式 组织化程度较低，组织化程度较低，主要是家庭式，中主要是家庭式，中小规模的零售业。小规模的零售业。2.国民收入国民收入-主要分析人均国民收入主要分析人均国民收入指国民生产总值扣除物质消耗后的净产值指国民生产总值扣除物质消耗后的净产值。是反映一个国家和地区。是反映一个国家和地区经济发展水平的重要指标。其高低决定人们的收入、购买力水平、经济发展水平的重要指标。其高低决定人们的收入、购买力水平、消费支出及支出模式，影响人们的购买动机。消费支出及支出模式，影响人们的购买动机。3.消费者收入消费者收入指个人从各种来源所得到的全部货币性收入。指个人从各种来源所得到的全部货币性收入。个人可支配收入个人可支配收入指从个人收入中扣除税款和非税性负担后，可指从个人收入中扣除税款和非税性负担后，可用于个人消费和储蓄的收入。用于个人消费和储蓄的收入。个人可任意支配收入个人可任意支配收入指从个人可支配收入中扣除指从个人可支配收入中扣除维持生活所必须的费用维持生活所必须的费用 后，可任意支配的收入。后，可任意支配的收入。同一时期的不同社会阶层，不同地区、不同职业的人群收入同一时期的不同社会阶层，不同地区、不同职业的人群收入水平不同水平不同4.消费者支出模式消费者支出模式反映收入变化与各方面消费支出变化之间的比例关系的规反映收入变化与各方面消费支出变化之间的比例关系的规律。律。统计学家恩格尔研究结果：当家庭收入增加时，统计学家恩格尔研究结果：当家庭收入增加时，用于购买食物支出比重会下降，用于购买食物支出比重会下降，用于房租和燃料方面的支出变动不大，用于房租和燃料方面的支出变动不大，用于服装、教育、医疗卫生与闲暇娱乐活动方面的支出则用于服装、教育、医疗卫生与闲暇娱乐活动方面的支出则增加较多增加较多。恩格尔系数恩格尔系数=食物支出食物支出总收入总收入贫富程度贫富程度绝对贫困绝对贫困勉强度日勉强度日小康水平小康水平富裕富裕最富裕最富裕恩格尔系数恩格尔系数59以上以上59505040402020以下以下5.消费者储蓄消费者储蓄存款：存款：过去人们的收入通常用于现实消费和存款两个方面，所以当过去人们的收入通常用于现实消费和存款两个方面，所以当收入一定时收入一定时 存款越多，现实消费量越小，潜在消费量越大；存款越多，现实消费量越小，潜在消费量越大；存款越少，现实消费量越大，潜在消费量越小。存款越少，现实消费量越大，潜在消费量越小。购买股票：购买股票：同上同上购买保险购买保险：同上同上6.消费者信贷消费者信贷即消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。即消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。可以使消费者购买超过其现时购买力的商品。可以使消费者购买超过其现时购买力的商品。7.市场竞争情况市场竞争情况（四）（四）科学技术环境科学技术环境(Technologica1)科学技术是第一生产力，对企业产生巨大影响和制约：科学技术是第一生产力，对企业产生巨大影响和制约：1.为企业创造新的为企业创造新的 营销机会，使企业充满活力。营销机会，使企业充满活力。新技术运用新技术运用，创造新的产品、新的需求，创造新的产品、新的需求.2.提高企业生产管理能力和市场营销能力、市场竞争能力提高企业生产管理能力和市场营销能力、市场竞争能力 新技术的运用新技术的运用 提高产品科技含量提高产品科技含量 降低生产经营成本降低生产经营成本 提高市场竞争力提高市场竞争力 提高劳动生产率提高劳动生产率 信息科学技术的出现应用信息科学技术的出现应用 提高企业对信息的接受、分析、处理能力，提高企业对信息的接受、分析、处理能力，改善对生产经营各环节的监督、控制。改善对生产经营各环节的监督、控制。电子商务的运用，打破时空局限电子商务的运用，打破时空局限；拓展市场空间拓展市场空间3.创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量 新技术运用，创造新的需求新技术运用，创造新的需求,推动产品更新换代，不适应需求的产品淘汰推动产品更新换代，不适应需求的产品淘汰 新兴产业出现，产业更新，落后产业淘汰。新兴产业出现，产业更新，落后产业淘汰。企业在技术上的惰性，就意味着落后和失败。企业在技术上的惰性，就意味着落后和失败。（五）自然环境（五）自然环境(Nature)包括自然资源、企业所处地理位置、生态环境等等因素。包括自然资源、企业所处地理位置、生态环境等等因素。自然资源环境自然资源环境：即自然资源的类型、数量、质量、地理分布、可供利用的程度和国家对自然资源干预与管理。：资源的有限性资源的有限性 给一些企业带来威胁给一些企业带来威胁 利用难度增大利用难度增大、成本增加、成本增加 环境的治理环境的治理 给一些企业带来营销机会给一些企业带来营销机会 替代产品、节能环保产替代产品、节能环保产 品和市场的开发利用品和市场的开发利用 第三节第三节 微观环境分析微观环境分析一、企业内部环境一、企业内部环境主要包括：主要包括：企业员工企业员工包括企业营销策略的制定者与执行者，是包括企业营销策略的制定者与执行者，是 企业最重要的资源。企业最重要的资源。组织结构组织结构指指企业营销部门与其他部门间的相互关系企业营销部门与其他部门间的相互关系 及协调程度，它关系到企业营销活动实施及协调程度，它关系到企业营销活动实施 效率效率。企业文化企业文化指企业的管理人员与职工共同拥有的价值指企业的管理人员与职工共同拥有的价值 标准、经营哲学、行为准则、规章制度等标准、经营哲学、行为准则、规章制度等 往往企业面临相同的外部环境，但取得的营销效果往往并不一样，往往企业面临相同的外部环境，但取得的营销效果往往并不一样，这是因为它们有着不同的内部环境要素。这是因为它们有着不同的内部环境要素。二、企业外部微观环境二、企业外部微观环境影响企业营销活动的各种外部组织影响企业营销活动的各种外部组织和个人。（如上图）和个人。（如上图）实施关系营销，坚持互利双赢原则，实施关系营销，坚持互利双赢原则，保持良好的合作关系和密切联系。保持良好的合作关系和密切联系。以赢得企业利益攸关者的理解、以赢得企业利益攸关者的理解、信任与支持。信任与支持。(一一)流通环节的组织机构流通环节的组织机构1.1.供应商供应商 指提供企业所需原料、设备、能源、劳务及其他资源的企业或个指提供企业所需原料、设备、能源、劳务及其他资源的企业或个人。人。注意：注意：供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。应商的过份依赖。2.2.后继销售商后继销售商 也称为中间商，是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的也称为中间商，是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。那些企业。3.3.物流公司物流公司 指协助公司储存产品和把产品运往销售目的地的仓储公司和运输指协助公司储存产品和把产品运往销售目的地的仓储公司和运输公司。公司。4.4.营销中介机构营销中介机构 主要包括市场调研公司、广告公司、市场营销咨询公司，他们主要包括市场调研公司、广告公司、市场营销咨询公司，他们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。5.5.金融保险机构金融保险机构 金融机构主要办理融资业务，保险公司可为企业的财产以及运金融机构主要办理融资业务，保险公司可为企业的财产以及运送的货物提供风险保障。他们是企业营销微观环境的重要组成部分，送的货物提供风险保障。他们是企业营销微观环境的重要组成部分，(二）消费者二）消费者 即产品的最终购买者。满足消费需求，不断提高产品在消费者中即产品的最终购买者。满足消费需求，不断提高产品在消费者中的信誉度和影响力将是所有企业最重要的改善微观营销环境的途径。的信誉度和影响力将是所有企业最重要的改善微观营销环境的途径。（三）竞争者（三）竞争者 做到知已知彼，百战不殆。做到知已知彼，百战不殆。同行之间既可成为竞争对手也可成为相得益彰的商业伙伴，同行之间既可成为竞争对手也可成为相得益彰的商业伙伴，因为地缘上很靠近的同业竞争者在相互争夺客户资源的同时，也因为地缘上很靠近的同业竞争者在相互争夺客户资源的同时，也可能因市场的集聚效应而产生外部规模优势。可能因市场的集聚效应而产生外部规模优势。（四）政府管理部门（四）政府管理部门 政府包括工商管理部门、税务部门、质量监督等部门为企业政府包括工商管理部门、税务部门、质量监督等部门为企业营造良好的政策法律环境、市场环境、市场秩序等，为企业搭建营造良好的政策法律环境、市场环境、市场秩序等，为企业搭建营销和市场平台。营销和市场平台。（五）新闻宣传机构、高等院校、科研单位。（五）新闻宣传机构、高等院校、科研单位。研讨题研讨题1市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境有何市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境有何意义？市场环境分析的方法有哪些？意义？市场环境分析的方法有哪些？2企业应如何适应市场营销环境的变化企业应如何适应市场营销环境的变化?3微观营销环境由哪些因素构成？竞争者、消费者对微观营销环境由哪些因素构成？竞争者、消费者对企业营销活动产生何种影响？企业营销活动产生何种影响？4.宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？各对企宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？各对企业营销活动有何影响？试举例说明。业营销活动有何影响？试举例说明。5.试用试用SWOT方法剖析一个营销实例。方法剖析一个营销实例。