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市场营销调研市场营销调研 一、营销调研的性质和意义一、营销调研的性质和意义 性质：营销信息的收集、分析、传递和性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。利用。意义：意义：1、提高对营销因素的可控能力；、提高对营销因素的可控能力；2、提高对市场机会的分辨能力；、提高对市场机会的分辨能力；3、提高对市场趋势的预见能力；、提高对市场趋势的预见能力；4、提高对市场风险的防范能力。、提高对市场风险的防范能力。二、营销信息系统二、营销信息系统 信息源信息源 营销分析系统营销分析系统 营销决策营销决策 实施实施 市场调研 营销模型 输出 内部 数据库 决策支 营销经 （销售 资料源 持系统 理决策 利润 顾客 外部 信息处理专家 反应）资料源 反馈案头调研（二手资料的收集案头调研（二手资料的收集）二手资料来源：内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。二手资料收集方法：建立二手资料档案，选择外部资料来源；统一数据名和系统进入方法（分类储存）。市场调研（原始资料的收集市场调研（原始资料的收集）定性调查：小组座谈、深度访问、实验法 定量调查：函电调查、入户访问、拦截访问、观测法三、市场调研过程三、市场调研过程 提出任务提出任务确定问题确定问题确定标的确定标的选择方法选择方法实施实施调查调查汇总分析汇总分析整理报告整理报告追踪调查追踪调查四、市场调研的注意要点：四、市场调研的注意要点：标的选择准确；标的选择准确；资料收集全面；资料收集全面；分析方法科学；分析方法科学；注意环境时点注意环境时点。五、几种典型的市场调研五、几种典型的市场调研 消费者调查消费者调查 （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）市场竞争调查市场竞争调查 （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）流通渠道调查流通渠道调查 （主要流通环节、中间商类型、中间商品质（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等）市场趋势调查市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）商圈调查商圈调查 （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况）功能性质、商圈竞争状况）企业形象调查企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）六、营销调研报告的撰写六、营销调研报告的撰写 报告提要报告提要调研设计调研设计概况描述概况描述问题分析问题分析（或预测）（或预测）对策建议对策建议（营销策划）（营销策划）附录附录七、市场调研方法七、市场调研方法 定性调查（定性调查（Qualitative research）小组座谈、深度访问、实验法；小组座谈、深度访问、实验法；定量调查（定量调查（Quantitative research）函电调查、入户访问、拦截访问、函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。观测法。调查问卷设计调查问卷设计 封闭式问卷封闭式问卷-是非法（是与否）是非法（是与否）-多项选择（三个以上答案供选择）多项选择（三个以上答案供选择）-李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择）李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择）-语义级差（在最好和最差之间选择）语义级差（在最好和最差之间选择）-重要量表（在最重要和最部重要之间选择）重要量表（在最重要和最部重要之间选择）开放式问卷开放式问卷-自由格式（无任何引导、暗示或限制）自由格式（无任何引导、暗示或限制）-填充式（在不完整的语句中填入有关填充式（在不完整的语句中填入有关内容）内容）-联想式（对于给定的词汇、情节等进联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想）行联想）-图示式（给予一幅图画，增添内容或图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）进行联想）不应采用的问题：不应采用的问题：您每月的收入是多少？（涉及隐私）您每月的收入是多少？（涉及隐私）您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）您是经常到这家商店来吗？您是经常到这家商店来吗？（“经常经常”的含义是什的含义是什么？）么？）您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？）您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？）上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）您是否赞成这种您是否赞成这种“削价倾销削价倾销”的做法？（用词带有明的做法？（用词带有明显的倾向性显的倾向性）