产品组合与产品开发.ppt

第 11章 产品组合与产品开发 “未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其 产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、 购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。 ” -美国市场学家西奥多 . 李维特教授 11.1 产品整体概念 一、产品的概念 产品 是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求 和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务 产品 营销组合的心脏 Promotion Product is the “heart” of Marketing Mix Place (Distribution) Price 整体产品 三层次整体概念 核心 产品 形式产品 延伸产品 五层次整体概念 核心 产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 潜在产品 未来可增进消费者利益的产品 是什么？ 能超越消费者期望、带来竞争 优势的产品是什么？ 延伸产品 二、产品的构成 期望产品 消费者所期望的产品是什么？ 营销策略上的问题 形式产品 产品应包含的最基本功能是什 么（包装、商标、品质、式样、 特征）？ 核心产品 消费者希望从产品中得到什么 好处或解决什么问题？ 洗衣 洗衣机 烘干、定时 免费维修 智能联网 【 思 考 】 对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床 /衣柜 /毛巾 /洗手间等 期望产品是？ 干净的床 /新的毛巾 /清洁的洗手间 /相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口 /鲜花 /结帐快捷 /免费早餐 /优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现 【 案例 】 他的牛奶为啥卖不出去？ 一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在 广金门口摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子 “新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长 一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每 一个人。而每一次，他都失望了。 他只是在卖牛奶吗？ 营养健康 牛奶 卫生 美味 价格 送货 代保存 参观奶厂 核心产品 有形产品 延伸产品 产品整体概念 期望产品 提供牛 奶饮食 知识 潜在产品 满足的利益程度不同，顾客关系不同 无核心利益 /无形式利益 -无顾客 仅有核心利益和形式利益 -有零星顾客 满足到期望利益 -有满意顾客 满足到延伸利益 -有偏爱顾客 满足到潜在利益 -有忠诚顾客 日本的营销人员在一家饭店观察到 “ 老外 ” 饮茶，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半 杯时，鼻子便碰到杯沿上，若想喝完茶水，必 须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士 风度。日本营销人员回国后，研制生产了 “ 斜 口杯 ” ，风靡了欧洲市场。 结论：产品整体概念的树立有利于产品策 划在各个层面上与同类产品展开竞争，如果一 项产品其核心产品、形式产品、附加产品的三 个层面上都比同类产品领先，那么，这一产品 市场地位是不言而喻的。 【 案例 】 【 案例 】 “整体产品的概念 ” 麦当劳 /肯德鸡 的启示 麦当劳的完整产品设计 儿童乐园 周末儿童歌舞 生日会 儿童玩具 就餐环境 食物 11.2 产品组合 一、产品组合的有关概念 产品组合（ product mix)是指一个企业生产 经营的全部产品项目和产品线的组合方式。 产品线（ Product line)是指满足同类需求的， 而规格、款式、档次不同的一组密切相关的产品。 产品项目（ Item）是指每一个区别于其它产品的 具体产品。 某商业企业经营 家电 、 百货 、 鞋帽 、 文教用品 等，这就是产品组合；而其中家电、鞋帽等大 类就是产品线；每一大类里包括的具体 品种 、 品牌 为产品项目。 例如： 基本因素：包括产品组合的宽度产品组合宽度 （ Width）、产品组合深度 (Depth)、产品组合 的长度 (Length)和产品组合的相关性 （ Consistency) 产品组合的广度 ：一个企业有多少产品线 产品组合的长度： 一个企业产品组合中产品项目的总 数 产品组合的深度： 产品项目中每一品牌所含不同花色、 规格、质量产品数目的多少。 产品组合的关联度： 是指各种产品线之间，在最终用 途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度。 产品组合 产品线一 产品线二 产品线三 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产 品 组 合 的 长 度 所 有 项 目 总 数 产 品 组 合 的 深 度 一 个 品 牌 产 品 数 目 的 总 数 产品组合 的广度 相关性 【 案例 】 宝洁（ P 2、我们就是做鸡的 ; 3、我们有做鸡的权利 ; 4 、我们只做鸡的右半边 ; 5、我们只做右边的鸡 ; 6、我们可以做鸡，对吧， 7、我们行使了鸡的权利 ; 8、我们主张鸡权 ; 9、我们还是做鸡好 ; 10、做鸡有理 ; 11、我们让鸡向右看齐 ; 12、我们只做正确的鸡 ; 13、我们肯定是鸡 ,对 ! 14、只有我们可以做鸡 ; 15、向右看 ,有鸡 【 案例 】 跨国公司在华的“品牌冷冻”战 略 活力 28 中国商标被抢注代价惨重： 王致和在德胜诉 夺回商标权 德国巴伐利亚州高等法院 23日二审裁决 “ 王致 和 ” 商标侵权案中方胜诉 根据裁决书，法院要求德国欧凯公司 (Okai，以 下简称 “ 欧凯公司 ” )停止使用 “ 王致和 ” 商标， 并撤回其在德国专利商标局注册的 “ 王致和 ” 商标。法院是按德国 反不正当竞争法 判决 王致和集团胜诉的 . 一纸判决终于结束了 3年的跨国诉讼。这也是中 国加入世贸组织后，中华老字号首次在海外维 权获得成功。 2006年 7月，由于拓展德国市场需要，王致和集团到德国注 册商标时发现，王致和腐乳、调味品、销售服务三类商标 和标识已被德国欧凯公司抢注，该公司抢注的 “ 王致和 ” 商标的外观与国内王致和完全一样，这是王致和商标第一 次在国外被抢注。 而欧凯公司是由德籍华人开办的百货公司，主要经营来自 中国的食品，它曾是王致和产品在德国的销售代理商。 2007年 1月，王致和集团与欧凯公司协商未果后，决定在德 国提起诉讼，追讨商标权。 2007年 11月 14日，德国慕尼黑 地方法院一审宣判，王致和集团诉德国欧凯公司恶意抢注 商标案，王致和集团胜诉。欧凯公司向巴伐利亚州高等法 院提出上诉， 1月 22日，巴伐利亚州高等法院开庭审理此案。 据介绍，王致和集团对该标识享有著作权。由 于中国和德国都加入了 保护文学艺术作品伯 尔尼公约 ，根据该公约的约定，在一国享有 版权的，在其他成员国中同样享有版权。同时， 欧凯公司的抢注行为明显是一种不正当竞争行 为，违反了德国的竞争法。 这起跨国诉讼让王致和集团加快了海外扩张步 伐，两年前仅在 10余个国家注册了商标，但到 目前，王致和商标已遍布 40余个国家和地区。 据国家工商总局的不完全统计，国内有 15%的知名商标 在国外被抢注，其中超过 80个商标在印度尼西亚被抢注， 近 100个商标在日本被抢注，近 200个商标在澳大利亚被 抢注，每年商标国外抢注案件超过 100起。 据国家工商管理总局商标局数据，自上世纪 80年代，中 国出口商品商标被抢注的有 2000多起，造成每年约 10亿 元无形资产流失。 中国有不少老字号品牌如 “ 狗不理 ” 、 “ 北京同仁堂 ” 、 “ 六必居 ” 、 “ 海信 ” 等商标在国外遭到抢注，不仅影 响了老字号的声誉，也给企业走出国门设置了贸易壁垒。 2005年，青岛海信集团历时 6年，最终以 50万欧 元的价格，将被西门子公司在德国注册的 “ HiSense”商标赎回。腾讯公司域名被外国人 抢注，最终以 100万美元天价赎回。 而根据 FT中文网报道，两名华人在加拿大提交 商标注册申请，企图注册逾 60家中国企业的名 称和标识，包括中国投资公司、中国银行、中 国五矿、互联网门户搜狐和饮料制造商王老吉 等。这两名申请人的活动，可从加拿大知识产 权局 (CIPO)的在线商标数据库中公开查询。 1、品牌化决策 一般认为，以下情况下可以不考虑使用品牌： 大多数未经加工的原料产品 不会因生产商不同而形成不同特色的商品 某些生产简单，选择性不大的小商品； 临时性或一次性生产的商品。 无品牌营销可以节省广告和包装费用，但是 一般商品质量并不高。 二、品牌策略 虽然创建一个品牌对企业来说具有风险，但是多数 企业还是愿意将产品品牌化，因为品牌能带来如下 优势： 可使企业的特色产品得到法律保护； 有利于企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者； 有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合扩展； 强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费 者的信任。 此外，企业品牌化对分销商和消费者也同样有利。 即制造商对使用谁的品牌进行决策。 按品牌的所有 权可分为四种： 生产者使用本企业品牌 制造商品牌 生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌 称 中间商品牌 生产者的产品同时使用生产者品牌和中间商品牌 称 联合品牌 生产者借用他人的品牌： 特许 2. 品牌归属策略 3. 个别品牌与统一品牌决策 个别品牌策略 指企业对不同的产品分别使用不 同的品牌名称。 统一品牌策略 （家族品牌） 指企业对所生产的多种产品使用 同一品牌。 统一品牌和个别 品牌并列 一个拥有多条产品线或者具有多 种类型产品的企业可考虑采用此 策略，一般是在每一种个别品牌 前冠以公司的商号名称。 个别品牌特点 个别品牌策略的优点： 品牌定位清晰。 产品与产品之间不会相互牵连； 个别品牌的缺点： 企业形象不统一； 广告宣传费用大； 不利于推出新产品； 统一品牌特点 统一品牌策略的优点： 节省广告宣传费用； 企业形象统一； 便于推出新产品； 统一品牌的缺点： 产品与产品之间相互牵连； 品牌定位不清晰。 【 案例 】 品牌的地雷阵 “活力 28洗衣粉 ” 与 “ 活力 28纯净水 ” 三九牌胃泰延伸到三九牌啤酒 优点： 好品牌能使新产品立刻被市场 认识和较容易地被接受，一旦品牌扩 展成功，可使品牌获得更大的影响力 和企业声誉。 注意： 产品领域要求形象、资源、技 术等方面存在关联性与互补性；品质 和制造工艺相当 4. 品牌扩展决策 是指充分利用已获得成功的品牌名称把改进型 产品或新产品推入市场。 5. 多品牌决策 在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品 牌策略。 制造商出于多种原因采取多品牌战略： 制造商可以取得更多的货架空间，并因此增加零售商 对其品牌的依赖。 捕捉 “ 品牌转换者 ” 的一般方法是提供几种品牌。 新品牌的产生能给制造商的组织机构中投入竞争和效 率。 多品牌战略定位于顾客的不同的利益和要求，可以使 每一品牌吸引不同的追随者。 是指因某些市场因素的变化而对品牌进行重新 定位，目的是为了使品牌适应新的时代、新的 需求和新环境，同时也可给人以创新的感受。 企业在进行品牌重新定位的决策时，要认真考 虑两个因素： 将品牌转移到新的市场位置所需的费用； 定位于新位置的品牌能获得多少收益 。 6品牌重新定位 12.2 包装决策 一、包装的含义和功能 包装可以用来指盛装商品的容器，也指把产 品装入容器中的行为，还可以指对产品的包装 物进行设计的管理活动。营销学里主要涉及的 是第三层含义。 作为整体产品的主要组成部分，包装的主要 意义在于以下方面： （ 1）保护产品；（ 2）提供便利； （ 3）促进销售；（ 4）增加利润 商品包装多分为外包装和内包装。外包装叫运输包 装，包装物不随商品进入消费领域，其设计主要是 便于运输；内包装主要是考虑美化商品，促进销售 和便于携带、使用。 营销学中的包装主要是研究后者，其设计应该有专 门的要求： 方便消费者购买、携带； 尽量与商品价值相匹配； 避免与消费者的习惯相抵触； 包装说明与商品性质一致； 尽量做到减少污染 二、包装设计 为什么牛奶装在方盒里卖， 可乐却装在圆瓶子里卖？ 软性饮料大多是直接就着容器喝的， 圆柱形容器称手， 抵消了它所带来的额外存储成本；而牛奶却不是这样， 人 们大多不会直接就着盒子喝牛奶。 成本效益原则显示， 同样单位的牛奶节约的空间，比同 样单位的软性饮料节约的空间来得更划算 超市里大多数 软性饮料 都是放在开放式货架上的，这种 架子便宜，平常也 不存在运营成本 ；但 牛奶 则需专门装在 冰柜里，冰柜很贵， 运营成本也高。 所以，冰柜里的存储 空间相当宝贵， 用方形容器装牛奶提高了冰柜存储 空间 的使用度。 可乐是碳酸饮料，会产生大量的气体。首先，易拉罐的气 密性好；其次，圆形是同等周长下围住面积最大的形状， 因此，对于柱体而言，相对体积最大。因此，在内部气压 的作用下，是最稳定的形态。这也是为什么一般底和盖要 做得比周围厚的原因。最稳定的状态应该是球体，但是， 制造球体包装一来造价高，而来不易陈列，所以选择了圆 柱体。 牛奶是消耗量相当大，而且从生产到被喝掉相当快的产品。 使用纸盒成本低，而且能让人联想到 “ 天然 ” 、 “ 健康 ” 的卖点。作成方盒我想原因有二：第一，纸制品可以由一 张很容易叠成方盒，做工简单；第二，一般运货用的筐、 车等都是矩形，而在矩形中放矩形，很容易占有最大面积， 因此便于运输和陈列。 【 案例 】 香水瓶成为艺术品 香奈尔 5号 1921年 5月，当香水创作师恩尼 斯 鲍将他发明的多款香水呈现在香奈 尔夫人面前让她选择时，香奈尔夫人 毫不犹豫地选出了第五款，即现在誉 满全球的香奈尔 5号香水。然而，除了 那独特的香味以外，真正让香奈尔 5号 香水成为 “ 香水贵族中的贵族 ” 却是 那个看起来不像香水瓶，反而像药瓶 的创意包装。服装设计师出身的香奈 尔夫人，在设计香奈尔 5号香水瓶型上 别出心裁。 “我的美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加， 而我一项项地减除。 ” 这一设计理念，让香奈尔 5号香水 瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出， 成为最怪异、最另类，也是最为成功的一款造型。香奈尔 5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造 型、简单明了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘 获了消费者。从此，香奈尔 5号香水在全世界畅销 80多年， 至今仍然长盛不衰。 1959年，香奈尔 5号香水瓶以其所表 现出来的独有的现代美荣获 “ 当代杰出艺术品 ” 称号，跻 身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。香水的包装本身不 但是艺术品，也是其最大的价值所在，包装的成本甚至可 以占到整件商品价值的 80%。香奈尔 5号的成功，依靠的就 是它独特的、颠覆性的创意包装。 进入 20世纪 90年代以来 ,在中国市场上 ,凡是具有礼品功能 的产品都卷入了过度包装问题。例如月饼一盒售价高达万元人 民币 ,不仅外观奢华 ,而且里面放入了金银饰品、名画等贵重物 品。一种只有 150克的某种茶叶，由于包装豪华，售价达到了 5000元 /盒。舍得酒，简装 346元 /瓶，精装则达到了 788元 /瓶。 2005年，我国包装生产总值 4100亿，其中有 70%价值 2800多亿 人民币的包装物仅被一次性使用，这其中有 1/3属于过度包装。 对此，国家标准委员会于近日对月饼制定了专门的包装强 制国家标准：包装成本不能高于出厂价格的 20%，内空容积不 能超过总体内部容积的 50%，规定已经于 8月生效。但是，事隔 不久有调查表明：规定效果虽然显现，市场上难以看到奢华包 装的月饼了，但地下的包装公司仍然在向单位推荐过度包装的 月饼。 如何看待广为流行的过度包装问题 ? 三、包装策略 1.类似 （ 系列式 ） 包装策略 ：指企业生产经营的所 有产品 ， 在包装外形上都采取相同或相近的图案 、 色彩等共同特征 ， 使消费者通过类似的包装联想 起这些商品是同一企业的产品 ， 具有同样的质量 水平 。 2.配套包装策略 ：企业将多种相互关联的产品组合在 一个包装物内销售。 3.等级包装策略 ：企业为不同质量等级的产品分别设 计和使用不同的包装 。 5.再使用包装策略 ：包装物在被包装的产品消费完毕 后还能移做他用的做法 。 6.附赠品包装策略 ：指在包装物内附有赠品以诱发消 费者重复购买的做法 。 7.更新包装策略 ：企业采用新的包装技术 、 包装材料 、 包装设计等 ， 对原有产品包装加以改进 ， 以改变 产品的原有形象 。 【 案例 】 不卖包装的创新之意 所有商品都有包装，可有人却偏偏 “ 脱去 ” 商品包装， 这竟然成为一个造成很好销售成绩的点子。这是法国一家 化妆品店推出的新点子，他们在出售幻彩粉饼、幻彩唇膏 等化妆品时，别出心裁地向消费者们宣传，不卖包装，以 降低价格。果然，顾客蜂涌而至。许多顾客早已反感只有 漂亮包装而没有好内容的商品。有些商品的包装比内容贵 得多，浪费了顾客许多钱。买幻彩粉饼、唇膏时，消费者 只要凭初次从这家商店购买的包装盒，便可重复装填新的 同类化妆品。大家都感到只需投入一次包装便可节省若干 次包装附加费支出，很合得来。这种化妆品销售猛增。其 实，制造商是有利可图的。这几种商品初次出售时都有豪 华包装，而且是精致的珐琅嵌金盒，售价比普通的同类产 品贵得多。 “ 不卖包装 ” 这个点子是先卖包装，然后由于 顾客的持续需要，又制造了大量的 “ 回头客 ” 。最初拉住 了一位顾客，以后就次次都能拉住她来买粉饼、唇膏，巧 妙正在这里。