公共关系学概述

第一章第一章公共关系概述学习目标 n一一公共关系的概公共关系的概念和特征念和特征n二二公共关系的要素公共关系的要素n三公关的功能和职责公关的功能和职责n四公关的原则四公关的原则n五公关学五公关学第一节第一节 公共关系的概念和特征公共关系的概念和特征 一、一、关于公共关系的不同定义关于公共关系的不同定义 二、二、公共关系的核心思想公共关系的核心思想 三、三、公共关系的几层含义公共关系的几层含义 四、四、相关的学科概念的相关的学科概念的界定界定 五、五、公共关系的基本特征公共关系的基本特征 一、关于公共关系的不同定义一、关于公共关系的不同定义 公共关系简称“公关”，这一词语，最早出现于1807年美国韦氏新九版大学词典中，英文是Public Relations，缩写为PR。可译为“公共关系”、“公众关系”等。中文中的“公共关系”也是多义词，因此，对公共关系含义的理解和定义的表述也必然是多层次的。目前，国内外对公共关系的定义有几百种，归纳起来，较有代表性的主要有：关于公共关系的不同定义关于公共关系的不同定义n管理职能论n传播沟通论n社会关系论n现象描述论n表征综合论（见教材第9页）二、公共关系的核心思想定义：一个组织采用传播手段，通过与公定义：一个组织采用传播手段，通过与公众双向沟通，来树立自身美好形象，以众双向沟通，来树立自身美好形象，以获得公众的好感和支持，为自身发展创获得公众的好感和支持，为自身发展创造良好的社会环境。造良好的社会环境。核心思想的基本要点核心思想的基本要点 1、公共关系的行为主体是公共关系的行为主体是组织机构组织机构 2、公共关系的沟通对象是公共关系的沟通对象是相关公众相关公众 3、公共关系的工作手段是公共关系的工作手段是传播沟通传播沟通 4、公共关系的本质是公共关系的本质是双向双向的的信息交流信息交流 5、公共关系的公共关系的目标目标是争取公众对组织的是争取公众对组织的好感和支持，为组织机构树立良好的好感和支持，为组织机构树立良好的公公众形象众形象 三、公关概念的几个层次 对此概念的了解，应从以下几个方面进行理解：对此概念的了解，应从以下几个方面进行理解：1、公共关系状态：从静态角度看，公共关系是一种从静态角度看，公共关系是一种状态。状态。是指组织主体在尚未展开公共关系工作（包括有意识的和无意识的公关行为）时，公众对组织了解与喜爱程度 2、公共关系意识：从观念角度看，公共关系是一种意从观念角度看，公共关系是一种意识识（思想）。（思想）。是一种引导、规范组织行为不端的价值观念和行为准则。3、公共关系职业：从社会化角度看，公共关系是一种职业。1903年艾维李成立宣传事务所，以收费的形式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞生，艾维李也被誉为“公关之父”。4、公共关系活动：、公共关系活动：从动态角度看，公共关系是一种活动。从动态角度看，公共关系是一种活动。是指运用传播沟通的方是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。织的动作环境的一系列公共关系工作。5、公共关系学：、公共关系学：从理论建设角度看，公共关系是一门学科。是以公共关系从理论建设角度看，公共关系是一门学科。是以公共关系的现象和规律为研究对象的一门综合性应用学科。的现象和规律为研究对象的一门综合性应用学科。公共关系学的诞生以世界上第一本公关教科书即爱德华公共关系学的诞生以世界上第一本公关教科书即爱德华伯尼斯于伯尼斯于1923年在纽约年在纽约出版的出版的舆论之凝结舆论之凝结（又称（又称舆论明鉴舆论明鉴）为标志。）为标志。(1)公共关系是一门独立性学科。公共关系是一门独立性学科。(2)公共关系是一门综合性学科。公共关系是一门综合性学科。(3)公共关系是一门实用性学科。公共关系是一门实用性学科。公关意识n形象意识n公众意识n互惠意识n传播沟通意识n长远意识n真诚意识n例如：请问下面表述中是属于公关的哪层涵义？(1)长城饭店的公共关系不错。(指静态评价)(2)张三是干公关的。(指职业)(3)李四是学公关的。(指学科)(4)王五很有公关头脑。(指观念意识)(5)A公司赞助希望小学是在搞公关。(指专项活动)(6)尼克松下台是公关的失败。(指形象和舆论环境。)(7)刘老师写了本公共关系。(指公关理论。)(8)有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关。(指古代不自觉的“公关萌芽”。)四、公关的基本特征 1、以公众为对象以公众为对象 2、以美誉为目标、以美誉为目标 3、以互惠为原则、以互惠为原则 4、以长远为方针、以长远为方针 5、以真诚为信条、以真诚为信条 6、以沟通为手段、以沟通为手段 五、相关的学科概念的界定五、相关的学科概念的界定1、公共关系与市场营销公共关系与市场营销2、公共关系与管理学、公共关系与管理学3、公共关系与广告公共关系与广告4、公共关系和人际关系、公共关系和人际关系5、公共关系与庸俗关系公共关系与庸俗关系公共 传播关 学 系学管理学广告学营销学公共关系与人际关系公共关系与人际关系n“人际关系人际关系”属于社会心理学范畴，主要指个人在社属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。即从个体关系的角度概括人的各种社会关系，包括个即从个体关系的角度概括人的各种社会关系，包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。之间的关系。n 公共关系与人际关系有密切联系。公共关系与人际关系有密切联系。从内容方面说，从内容方面说，公公共关系包括了部分人际关系，主要是个人因组织的角共关系包括了部分人际关系，主要是个人因组织的角色而形成的那些部分人际关系，公众对象中包括了许色而形成的那些部分人际关系，公众对象中包括了许多个体对象。多个体对象。从方法方面说，从方法方面说，公共关系实务工作离不公共关系实务工作离不开各种人际传播的方法，要求公关人员具备较强的人开各种人际传播的方法，要求公关人员具备较强的人际沟通能力；良好的个人关系必有助于组织公共关系际沟通能力；良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。的成功。n公共关系与人际关系又有区别。公共关系与人际关系又有区别。首先，首先，公共关系公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；其次其次，公共关系的对象是与组织相关的公众及其，公共关系的对象是与组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含大量与组织无关的私人关舆论，人际关系则包含大量与组织无关的私人关系；系；再次再次，公共关系是一种组织的管理活动与职，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系中则主要靠个人的交际技巧和能力；能，人际关系中则主要靠个人的交际技巧和能力；最后最后，公共关系十分强调运用公众传播和大众传，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通，人际关系则播的方式作远距离、大范围的沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。可比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。可见，公共关系虽然与人际关系有关，但不等于人见，公共关系虽然与人际关系有关，但不等于人际关系际关系公共关系与交际应酬公共关系与交际应酬n公共关系不是公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会半斤八两不醉，三步四步都会”。n从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。n A表示公共关系工作，表示公共关系工作，B表示公共关系工作方式或活动表示公共关系工作方式或活动方式，方式，C表示应酬交际活动，表示应酬交际活动，D表示表示公共关系工作中的公共关系工作中的应酬应酬 公共关系与广告公共关系与广告n广告就是一种广告就是一种“付费的宣传付费的宣传”，公共关系为，公共关系为“免费广免费广告告”。n广告让公众买我，公共关系要公众爱我。广告让公众买我，公共关系要公众爱我。n广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。n公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告。至终无须广告。n广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使政治受益非浅，成功的公共关系所获得的是包状态使政治受益非浅，成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。体效应。n广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；鞭策以加快；n而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。从而使马跑的更好。形象的比喻形象的比喻公共关系与宣传公共关系与宣传n传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能。公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能。n传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而公共关系则强调建立双向的信息交流网络。既公共关系则强调建立双向的信息交流网络。既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反馈，不断的改进管理。馈，不断的改进管理。公共关系与市场营销公共关系与市场营销n从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。n公共关系满足相互理解、理解、信任的需求，公共关系满足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等。交流的是信息、观念、情感等。n公共关系活动有助于市场销售，不直接满足对公共关系活动有助于市场销售，不直接满足对象的物质要求。象的物质要求。n公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推行公共关系，而政府组织以及非盈利织需要推行公共关系，而政府组织以及非盈利织织均有潜力发挥作用织织均有潜力发挥作用。4、公共关系与庸俗关系的原则区别、公共关系与庸俗关系的原则区别 庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或职权，拉关系、走后门、套私情，为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。本质区别本质区别n1、两者产生的基础不同n2、两者的理论根据不同n3、两者的活动方式不同n4、两者所要达到的目的不同n5、两者产生的效果不同第二节第二节 公共关系的要素公共关系的要素 n（一）社会组织公共关系的主体n（二）公众公共关系的对象 n（三）传播沟通公共关系的手段和方式组织 传播媒介 公众 社会环境三要素的关系要素名称要素名称所处地位所处地位 所起作用所起作用社会组织社会组织主体主体工作系统工作系统传播传播桥梁桥梁工作手段工作手段公众公众客体客体工作对象工作对象第三节 公共关系的职责 公关的职责是指公关对社会组织、个人公关的职责是指公关对社会组织、个人及整个社会所担负的责任和发挥的功能。及整个社会所担负的责任和发挥的功能。一、四大职责一、四大职责（一）构建网络、收集信息（一）构建网络、收集信息（二）传播沟通、协调关系（二）传播沟通、协调关系（三）参与管理、塑造形象（三）参与管理、塑造形象（四）全员公关、营造气氛（四）全员公关、营造气氛（一）构建网络、收集信息（一）构建网络、收集信息1、信息传播的作用n可以使主体准确地把握自身与现实环境以及两者关系的真实状况。n使主体增加选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可行性。n使主体的预定目标易于实现。2、收集信息的内容n组织形象信息n产品形象信息n需求信息n同行竞争者的信息n其他社会信息3、收集信息的原则n客观性n及时性n全面性（二）传播沟通、协调关系n1、组织内部的协调沟通n2、组织外部的协调沟通n3、协调沟通的原则（三）参与管理、塑造形象n1、帮助决策部门确立决策目标，使决策既反映组织自身的要求，也反映社会公众的要求。n2、为决策部门提供准确的信息，促进决策的民主化、科学化。n3、帮助决策部门选择、拟定决策方案，提高决策的适应能力和应变能力。n4、从公众角度评价决策效果。（四）全员公关、营造氛围 1、全员公关的概念和意义n2、全员公关的内容n3、全员公关的基本方法二、五大功能（意义）（一）现代企业经营管理的重要手段和方（一）现代企业经营管理的重要手段和方法法n1、竞争法宝：数量竞争、竞争法宝：数量竞争质量竞争质量竞争形形象竞争象竞争 数量竞争、产品竞争、价格竞争、质量竞争、数量竞争、产品竞争、价格竞争、质量竞争、资源竞争、资金竞争、人才竞争、技术竞争、资源竞争、资金竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争发展到企业的整体形象竞争：形象大信息竞争发展到企业的整体形象竞争：形象大使使 2、形象管理、声誉管理、认知管理、形象管理、声誉管理、认知管理n（二）参与国际竞争的需要n（三）塑造和传播品牌n1、公关定位确立名牌的整体形象风格n2、公关传播塑造名牌 n公关传播不仅对于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象发展中具有不可忽视n（四）促进精神文明建设和公益事业的发展n（五）助你成才 公关对个人的作用助你成才案例：迟到15分钟 “你连时间的承诺都不能给我，我还能相信你什么？”形象和关系使您拥有更多的机会 卡耐基：现代人成功15%专业本事+85%人际关系 形象和关系让您增加实力 形象和关系给您许多准则：“大家都赢”第五节第五节 公共关系学公共关系学一、公共关系学的定义公共关系学的定义是以公共关系的现象和规律为研究对象的一门综合性应用学科。二、公共关系学研究内容二、公共关系学研究内容基本理论基本理论宏观：宏观：地位、作用；功能；与商品经济的必然联系和促地位、作用；功能；与商品经济的必然联系和促进作用；理论依据、马进作用；理论依据、马克思原理、与其他学科的联系。克思原理、与其他学科的联系。微观：微观：社会组织，公众，传播；具体类型包括主体型、社会组织，公众，传播；具体类型包括主体型、功能型、对象型。功能型、对象型。技能实务技能实务搜集与处理信息、确定公共关系目标搜集与处理信息、确定公共关系目标制定工作程序与工作计划、组织实施公共关系传播制定工作程序与工作计划、组织实施公共关系传播评价工作效果、公共关系培训与机构建设。评价工作效果、公共关系培训与机构建设。历史发展历史发展思想萌芽，产生兴起，发展壮大。思想萌芽，产生兴起，发展壮大。三、公共关系学科性质三、公共关系学科性质国外流行国外流行 的观点的观点管理学的一部分管理学的一部分社会学或组织行为学分支学科社会学或组织行为学分支学科传播学的应用学科传播学的应用学科我们的观点我们的观点公共关系学是一门综合性的边缘学科，它公共关系学是一门综合性的边缘学科，它涉及的学科十分广泛，主要包括社会学、涉及的学科十分广泛，主要包括社会学、心理学、新闻学、传播学、管理学、舆论心理学、新闻学、传播学、管理学、舆论学、广告学、市场学、经济学等，它有其学、广告学、市场学、经济学等，它有其独立的学科体系和学科特色。独立的学科体系和学科特色。n本章结束本章结束