房地产行业业务与管理知识培训.ppt

房地产行业业务与管理 房地产及建筑解决方案事业部 市场总监 王勇 房地产行业流程特色及发展 房地产行业项目全生命周期管理 房地产行业营销及客户关系管理 地产行业信息化三部曲 房地产开发企业的基础业务流程 预算及成本管理 土地 获取 项目 策划 产品 设计 工程 管理 结算 售楼 工程 采购 投资 策划 资金管理 人力资源管理 售后 服务 物业 行政管理 财务管理 常见问题 三算 甲供材 套定额 人材机 三通一平 设计变更 现场签证 超合同付款 房地产企业全生命周期业务进程 项目计划管理 土地获 取 项目策 划 规划设 计 施工图 设计 营销管理 采购管理 客户服 务 工程管 理 物业服 务 土地招 拍挂配 合 功能配 套建设 市政基 础 设施建 设 综合策 划和系 统规划 项目计 划管理 合作伙伴管理 人力资源管理 财务管理 项目计划管理 土地获 取 商业策 划 规划设 计 施工图 设计 采购管理 商业管 理 工程管 理 运营合 作 洽谈 物业服 务 营销策 划 组织招 商 铺面销 售 投资管理能力 项目管理能力 价值交付能力 资源管理能力 政府公关和资本运作能力 项目管理和成本控制能力 价值交付和客户经营能力 某房地产企业组织架构图 投资规模大 利润回报高 项目周期久 产业链长且复杂 政府关系依赖度高 房地产行业特点 迅速发展的地产业进入新阶段，资金和土地成为驱动 企业规模扩张的核心，而规模的快速扩张已成为很多 房地产企业的发展目标 房地产行业发展历程 房地产行业流程特色及发展 房地产行业项目全生命周期管理 房地产行业营销及客户关系管理 地产行业信息化三部曲 入伙 知识管理 客户关系 房地产项目全生命周期业务流程与管理 规划设计 知识管理 客户关系 工程图纸 成本进度管理 施工 知识管理 客户关系 采购管理 工程图纸 质量管理 成本进度管理 项目前期 论证、立项 知识管理 成本管理 销售 知识管理 客户关系 售楼管理 工程图纸 租赁管理 成本进度管理 现金流 进度 成本 质量 房地产项目管理核心要素 房地产企业成本管理的方向 房地产企业的成本管理难在哪里？ 成本发生 的周期较长 成本控制 环节多、 流程复杂 缺乏实用 的数字化 管理工具 成本执行 过程中的 变动性大 不同项目 之间差异 性大 成本构 成复杂 难 缺乏规范的成本管理制度和体系 无法对目标成本进行精确的测算 利润设计变更、现场签证难以有效控制 难以实时了解大量工程合同的执行进度 无法准确掌握项目建设过程中最新动态成本 难以精确制定资金计划 缺乏对成本历史数据的积累和分析 目前项目成本管理工作中存在的主要问题 目标成本 逐级分解 成本 战略 作业 成本 动态 成本 责任 成本 目标 成本 谁来做？ 做什么？ 怎么做？ 如何评价？ 制度固化 风险预控 过程控制 实际做得如何？ 用数据说话 及时发现并解决问题 建立成本管理体系 目标成本 目标成本是企业预先确定的、在一定时期内和经过努力 所要实现的成本目标；是项目成本的控制线 通过确定责任主体和评价部门，来保证整体成本的合 理性和先进性令全员实施自觉的成本管理行为。 责任成本 是通过对房地产各个作业过程进行成本控制，实现降低 成本的目的。全过程、全员、全方位的成本控制。 作业成本 成本管理体系的建立是成本控制的基础 成本管理解决方案 -建立成本管理体系 动态成本 是项目实施过程中各个时期体现的预期成本结果。 目标成本是企业预先确定的、在一定时期内和经过 努力所要实现的成本目标；是项目成本的控制线 建立规范的成本核算体系 实现项目间的成本对比 成本估算 目标成本 目标成本 土地成本 开发前期准备费 主体建筑工程费 主体安装工程费 园区管网工程费 园林环境建设费 配套设施费 开发间接费 主体造价 园区造价 楼面地价 费用及资金成本 成本科目的统一设置（八大项费用 ） 责任成本 责任成本体系的目标是明确专业职能部门的成本管理职责，并 借助技术经济指标反馈、考核评价其职责履行情况 落实责任部门 明确责任范围 制定评价指标 绩效反馈追踪 责任范围 责任主体 配合部门 反馈指标 评价部门 报批报建费 项目发展部 报建费用节减率 财务部 建安成本 责 任 目 标 1、建造内容、 建筑形式合理化 设计部 销售部 规划设计周期 成本部 2、结构指标合 理化及施工图质 量 设计部、工程 部 每平米设计费 设计变更比率 成本部 3、获取合理性 低价 工程部、成本 部 项目部 招标比率 成本部 最低价定标比率 4、现场成本管 理、施工质量与 进度 项目部 工程部 变更比率 工程部 签证比率 制作完整的 “ 作业过程指导书 ” （或 SOP） 重点定义作业过程中与成本控制相关的要点 通过对房地产各个作业过程进行成本控制，从制度上保证对成本的 有效控制 作业成本 立 项 规 划 设 计 施 工 阶 段 竣 工 结 算 招 标 签 约 销 售 临时路建设 动态成本： 280万 其中沥青路合同 金额为 100万； 舒布洛克砖铺装 路面合同 180万 以上总价包干 此时动态成 本为 291万 举例： 此时动态成本 等于目标成本 施工过程中，由于 赶工期支付非合同 性成本（赶工奖， 成本未考虑） 3万 由于地质情况，产 生变更签证，发生 的成本为 8万元 动态成本 项 目 动 态 成 本 合 同 性 成 本 非 合 同 性 成 本 各 类 产 品 动 态 成 本 指定分摊 分摊 待 发 生 成 本 指定分摊 调整 成本分摊 按受益原则，在成本对象之间分配成本费用； 房地产成本分配的方法：按土地面积分摊；按 建筑面积分摊；按可售面积分摊 最终按可售面积确定各产品的单位成本 。 房地产行业流程特色及发展 房地产行业项目全生命周期管理 房地产行业营销及客户关系管理 地产行业信息化三部曲 客户关系管理平台（ CRM） 市场推广流程 客户细分的工具与方法 彰显地位的成功家庭 价格敏感的务实家庭 注重家庭的望子成龙家庭 关心健康的幸福晚年家庭 注重自我享受的职业新锐家庭 中国地产行业客户细分参考标准 Pulte Homes 的 11大类客户细分 个人类：首次置业者、常年工作流动人 士、大龄单身贵族、活跃长者 家庭类：单人工作丁克家庭、双人工作 丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成 熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭 销售跟进流程 销售转化率分析 总 体 客 户 意 向 客 户 向销售人员 询价的目标 客户 最终购买楼 盘的目标客 户 顾客购买过程 第一步：了解并喜爱品牌 第二步：进一步了解单 元并认真询价 第三步：购买 销售有效性 衡量指标 走进售楼处的顾客人数 询价率 单元购买率 数据采集负责人 展厅接待小姐 展厅销售人员 销控员 计算方法 计数 询价人数 /进展厅人数 购买人数 /询价人数 决定因素 差异性的品牌定位，产品 定位 媒体选择的有效性 有效的宣传频率 足够的广告宣传投入 掌握顾客心理，充分传达 楼盘特性 楼盘介绍技巧 销售与服务能力 具有竞争力的产品定价 定价 调价 试算因素 楼层 朝向 户型 面积 景观 试算方法 差价法 系数法 混合法 试算规则 固定单价 固定总价 在原有价格方案上调整 历史价格资料 房地产价格试算流程 房屋交易流程 现场接待流程 签 到 排 队 等 候 区 1 客 户 签 到 排 队 等 候 区 2 预 选 区 选 房 区 财 务 区 签 约 区 离 开 未 选 中 客 户 凭 身 份 证 、 诚 意 金 收 据 、 意 向 书 确 认 身 份 进 入 客 户 按 诚 意 排 号 顺 序 等 候 ， 和 置 业 顾 问 沟 通 客 户 查 看 销 控 表 ， 和 置 业 顾 问 沟 通 ， 初 步 选 定 房 号 客 户 选 房 确 认 房 号 ， 取 得 房 号 确 认 单 ， 地 产 收 回 意 向 书 客 户 凭 身 份 证 、 诚 意 金 收 据 、 房 号 确 认 单 取 得 定 金 收 据 ， 财 务 收 回 诚 意 金 收 据 客 户 凭 定 金 收 据 、 房 号 确 认 单 签 订 认 购 书 ， 地 产 收 回 房 号 确 认 单 试 算 区 2 客 户 凭 认 购 书 可 以 打 印 置 业 计 划 1 5 0 人 / 批 5 0 人 / 批 1 5 人 / 批 5 人 / 批 选 中 常见问题 销控和放盘 重复销售 撞单 价格试算 网上备案 更名、换退房 客户服务流程 房地产客户服务发展方向 由原来服务于销售到成为独立专业领域 客户服务投诉问题标准化分类 客户服务反向指引项目开发过程 设计反馈 施工单位反馈 服务反馈 销售反馈 会员管理流程 房地产行业流程特色及发展 房地产行业项目全生命周期管理 房地产行业营销及客户关系管理 地产行业信息化三部曲 取代手工 提高效率 1 2 3 4 客户对象：单项目单组织地产企业 应用角色：基层员 工，取代手工操作 作用：降低工作成本、 提高工作效率 举例：算量软件、 售楼软件、物业软 件 一、工具型软件应用阶段 优化流程 完善管理 1 2 3 4 客户对象：多项目跨区域中型企业 应用角色：部门级 管理，优化业务流 程和分工 作用：分工明确、流程 通畅，提高整体的运作 效率 举例：财务软件、 成本软件、 CRM软 件 二、部门级软件应用阶段 W公司的 IT建设现状 方案设计与计划 获得土地 方案实施 客户服务 1 2 3 4 明源售楼系统 思源物业管理系统 项目计划管理平台 金蝶 K/3总账模块 金蝶 E结算 资金信息平台 A-Housing 明源客服管理系统 金蝶成本管理系统 金蝶成本数据库 微软 SPS 明源万客会 项目管理相关系统 财务相关系统 客服相关系统 SAP人力资源系统 系统林立 孤岛丛生 扩展性差 大量补丁 决策缓慢 效率底下 信息化之痒 维护量巨大 集团管控 商务协同 1 2 3 4 客户对象：集团型多组织大型地产企业 应用角色：针对集 团决策层集中管控 ，以及各业务部门 商务协同 特点：平台化产品，一 体化集成解决方案 举例：大连万达、 中海、碧桂园、雅 居乐 三、集团级一体化解决方案阶段 房地产行业信息化三个阶段 集团级一体化解决方案阶段 部门级软件应用阶段 工具型软件应用阶段 房地产行业信息化三部曲 中原策划流程培训 前期策划篇 2005年 11月 测试版 什么是前期策划？ 通过 定向 的市场研究找寻供需关系，明确目标客户，为项 目的投资决策提供市场依据 为产品设计方案提供 市场化 建议 制定相应的营销方案 前期策划的总体流程 可 行 性 研 究 价 格 定 位 开 发 周 期 销 售 周 期 经 济 效 益 分 析 推 广 方 案 市 场 研 究 市 场 定 位 客 户 定 位 产 品 定 位 地 块 产 品 方 案 具 象 化 产 品 方 案 微 调 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第一阶段 可 行 性 研 究 可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济 分析、论证的过程。 是项目投资决策的依据。 是筹集建设资金的依据 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 是编制下阶段规划设计的依据 市场分析 市场预测 收入、成本、费用预测 财务评估 盈亏平衡分析 敏感性分析 风险评估 宏观市场、区域市场 供给预测、需求预测、价格预测 销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、 管理费、税费等 静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期 盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到 盈亏平衡状态利润为零的点 反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数 =目标值 的变化百分比参数值变动的百分比 风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同 因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做 出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准 确的判断 可行性分析的研究内容 第二阶段 项 目 市 场 研 究 市场研究？ 宏观环境分析 竞争环境分析 项目价值分析 市场状况 可能的客户 可能的产品 项目市场研究的目的： 地块 潜在客户分析 1、宏观环境研究 宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等） 重大事件及其影响（如北京 2008年奥运会、上海 2010年世博会） 城市经济状况（ GDP、社会零售额、人均收入等） 城市建设（固定资产投资、房地产投资额、拆迁计划等） 人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等） 房地产市场环境 1、结构及其规模（一、二、三级市场） 2、板块布局（热点区域） 3、竞争程度（外来开发商的进入程度） 结论：房地产未来发展趋势 经济环境 2、竞争对手及成功案例研究 （ 1） 同区位、同类型、同价位竞争项目分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成 直接竞争 或者 潜在竞争 的楼盘进 行分析，寻求突破创新和差异化。 同区位：包含 同一地段 或 同等地段 两个方面。 同类型：指在产品上具有相同的属性。如同为郊区大盘、同为小户型 等。 同价格：包含 同单价 和 同总价 两个方面。 研究内容：同质产品供应总量 产品特点 价格 客户 研究方法：踩盘、小组讨论、问卷 （ 2）经典楼盘分析 通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。 研究内容：产品特色 （产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等） 推广手法 （广告诉求、媒体运用、推广节奏等） 销售策略 其他成功因素 研究方法：现场考察 + 小组座谈 （ 3）成功案例分析 通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。 研究内容：开发策略 产品特色 推广手法 销售策略 其他成功因素 研究方法：案例分析 3、项目价值分析 产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等） 街区价值（土地级别，区域功能定位、特定的人文历史价值等） （ 1）区位价值分析 自然（山景、海景、湖景等）、人文景观 交通资源（公交、轨道交通、高速路、机场、火车站、口岸、港口等） 配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等） （ 2）项目资源分析 4、潜在客户群研究 以项目为出发点的定向研究 （ 1）确定研究对象 项目 周边客群 新生客群 投资客群 特有客群 历史客群 （ 2）确定研究内容 客户基本特征 置业能力 需求特点 置业原因 需求特点 收入水平、置业计划等 家庭结构、文化背景、职业、区属 工作地点、现有居住状况等 5、得出调研结论 未来的市场状况 1、 2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测 可能的客户 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力状况 可能的产品 1、产品类型 2、 产品设计创新点 3、可能的价格（总价、单价） 通过市场研究，我们得到了如下的结论： 市场状况： 从片区再售项目看，当时的市场均价一般在 7300元 /平放 米左右；未来 1-2年内，片区内竞争项目较多，而且其它片区的同档次 项目也比较多，竞争比较激烈；深圳本地住宅消费趋势向大户型、生态 住宅的方向转变。 可能的客户： 从周边竞争项目来看，除了深圳本地客群以外，外销 客户也占有相当比例；从本项目看，海景资源更加丰富，对于香港客户 吸引力更大，未来客户构成香港客户会是一个很重要的组成部分。 可能的产品： 一个面向深港两地的海景物业 案例讨论 第三阶段 项 目 定 位 定位（ Positioning) 有史以来对美国营销影响最大的观念！ 定位 即 预期客户头脑里已有的想法 ！ 美 艾 里斯 杰克 特劳特 /著 王恩冕 于少蔚 /译 房地产定位的目的： 寻找均衡点 可能的产品 可能的客户 投 资 效 益 定位报告的主要内容： 1、 SWOT分析 2、产品定位 3、客户定位 4、价格定位 5、经济效益分析 1、项目 SWOT分析 strength（优势） weakness（劣势） opportunity(机会 ) threat（威胁） 强化优势 转化劣势 把握机会 规避威胁 现 状 未 来 S（ strength） 1. 自然环境优越，拥有稀缺的国家 级红树林自然保护区景观和市区 海景。 2. 开发商开发经验丰富，产品设计 能力领先市场。 3. 开发商品牌信誉较好，美誉度较 高。 W（ weakness） 1. 地块狭长，北有农民房，南又低于福荣路路面 ； 2. 紧临广深高速与福荣路，噪声较大。 3. 离繁华市区较远，公交系统不是很完。 4. 具规模、上档次的生活、商业设施等较为缺乏 ； 5. 教育配套水平较低； O（ opportunity） 1、片区地位逐步抬升； 2、独特的景观与未来的高起 点规划，越来越受到市场 的瞩目； T（ threat） 1. 翠堤湾对本项目构成较大的竞争威胁； 2. 未来 1-2年内，片区内楼盘供应量较大； 3. 相邻区域分流部分内外销客户； 案例讨论 2、产品定位 即在 SWOT分析的基础上，确定和描述项目的产品特征。 产品定位策略： 1、领先型定位策略（红树西岸） 2、模仿定位策略（鸿景湾） 3、差异化定位策略（翠堤湾） 4、创新定位策略（长城脚下的公社） 1、 产品定位描述 ：即对项目资源的组合，形成对项目核心特点的精炼和直白 的描述。 定位描述包含的内容：区位 市场地位 产品概念 档次 物业类型 例如： 深圳关内生态海景都市度假豪宅 规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议 配套设施 功能配套建议 智能化建议 会所设施建议 建筑单体建议 入户大堂、电梯间 户型配比建议 户型面积区间建议 户型设计细节建议 装修标准建议 社区服务建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议 2、 产品功能建议 从项目资源及特点出发 产品设计要点。 弧形大曲线的布局以及抬高 6.7米的平台使得户户有海景， 使得海景价值最大化 设计公司：宾 士奈设计公司（ Bensley Design Studio） 设计公司：宾 士奈设计公司（ Bensley Design Studio） 香堤雅镜 小空间，大感觉！泰式风情园林，浓浓度假风格，令项 目的园林别具风格；整体园林架高 6.7m，内景远处海景浑然一体；底 层架空，通透视野 ！ 设计单位： HBA室内设计公司 功能设置： 标准室内篮球场 排球场 三个羽毛球场 壁球室 大型亲子儿童游戏室 两片网球场 沙弧球练习室 室内泳池 海景健身会所 香熏 spa 功能会所 设计格调，气势恢宏；布局合理；项目新颖时尚。 四房二厅二卫 149平米 三房二厅二卫 109平米 户型设计 从 73平方米的 2房到 205平方米的平层大户型，从顶层复式 住宅到珍贵的独立 TOWNHOUSE，每个户型几乎都力求不同的角度有不同 的红树林海景面，满足面积要求不同但品质要求同样最高的客户。 低区 townhouse 商业配套 不仅满足业主基本生活需要，更提供一定休闲购物 场所，寓生活与度假之中。 商业业态：超市、特色快餐厅、小商业、银行、邮局；中西餐厅、咖啡厅 3、客户定位 即寻找到对项目既有 购买意愿、又有购买能力 的客户群。 结合项目特点进行延展 形成项目的客户定位描述 市场调查出来有 购买意愿的客户 基本特点描述： 区域 收入 职业 置业特点 家庭结构 价值观描述： 生命发展阶段 事业发展阶段 价值倾向 项目 外 销 内 销 来深置业客户群 30岁以上，月收入在 35万元，有一定事业成 就及闲暇时间的香港人，分布在港岛、九龙、 新界的比例较为平均。 有实力的购买年龄段， 3245岁，月 收 入 3万 6万元人民币，目前居住在 特 区内的客户。 购买用途 度假为主。度假休闲享乐，坐享深圳湾海滨 风 情。 自用为主。起居生活有身份标志的尊 贵府邸。 行业可能 一类： 35岁左右，有一定事业基础，想拥有 更多的专业性人士，如：写字楼白领、公务员 （包括教师、警察、入境处海关人员等）、律 师、医生等。 二类： 30岁以上的深港经商者； 三类： 50岁左右的拟退休人士； 一类： 30岁以上，做市场销售的行业； 二类：私企中高层管理（比白领高， 比金领低一点的灰领阶层）； 三类：私企经营业主（利润较高的行 业）。 购房愿承担的总 价 50万 -80万 100万以上 主力户型需求 2房、 3房 3房、 4房 面积区间 65M2 75M2 ； 85M2左右 130 M2160 M2 景观需求 1.海景 2.翠绿园景 海景 附加需求 室内：带家私装修 +分体空调 室外：游泳池 设备：深港直通巴士 室内：结构可调性较大 室外：高尚的运动设施与园林 需求：安全且私密性，有充足的车位 。 案例讨论 从地块区位看，靠近皇岗口岸，从香港过来比较方便。 从周边历史项目看，香港客户占有很重要的比例。 从项目体量衡量考虑，单靠深圳本地市场消化，存在一 定的市场风险。 客户定位依据： 4、价格定位 价格定位的考虑因素： 竞争项目的价格定位 产品的特色 开发商的品牌 未来的市场状况 5、经济收益分析 即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期 等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来 的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。 开发商 内部收益率（ IRR） 净现值（ NPV） 小业主 投资回报率 通过研究和分析，我们得到如下的定位： 产品定位： 深圳湾首席全海景都市度假豪宅 100%海景 +泰式风情园林 +高档会所 + 高档用材 +品牌物管 客户定位：深圳精英自住客群 +香港中产白领度假客群 价格定位： 均价 8200元 /平方米（毛坯） 第四阶段 市 场 推 广 市场推广方案的主要内容： 1、卖点提炼 2、项目总体形象定位 3、制定销售策略 4、推广费用预算 5、制定推广策略 6、营销工作总体时间表 1、卖点提炼 即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的 产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。 一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结： 地段 ：交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划远景 产品 ：规模 建筑风格 园林特点 户型特点 价格 新型建材、工艺 附加值 ：开发商品牌 物管品牌 建筑设计公司品牌 园林设计公司品牌 承建商 产品概念 倡导的生活方式 通过提炼，形成项目的核心卖点（ 2-3个），形成项目特点描述，并 根据该描述总结项目的基本形象。 住宅形象类型： 运动 尊贵 休闲 2、项目总体形象定位 生态 时 尚 确立了项目形象之后，与广告公司共同创意，形成项目形象的表现 系统： 案名 Logo 标准色 形象推广语 在海上一切超然，强调自然、生态和放松，倡导一种回归自我的生活方式 案名： 金域蓝湾 案例讨论 用三个色块代表项目三个楼栋 且金色突出项目高贵品质 下面一道蓝代表海 形象推广语： 在海上一切超然 3、制定销售策略 1、销售目标 2、销售时机 销售时机选择的一般办法： 避开竞争高峰，抢占市场先机 迎合热点事件，借势发挥（房展会、环境假期等） 与竞争对手同时发售 与工程进度有关（比如豪宅一般进行现房销售等） 3、价格策略 此种价格策略一般使用一些产品差异不太大的项目，比如一些中低价 商品房等。 稳定价格策 略 此种策略也比较少见，一般用于推出单位较少的项目，一炮而红，而 且去化较好，后期的产品作为尾盘进行低价处理。具有销售速度快的 特点，一般会在开发商要求尽快回笼资金的情况下使用。 高开低走 此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高档盘中， 为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较好的产品形成高 价，并借此固化高档的市场形象，从而形成 “ 母以子贵 ” 的带动作用， 获得良好多的收益。 高开高走 此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期房销售 中，市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差户型形成低价， 造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型的推出，以及社区氛围 的形成，价格逐步爬高。 低开高走 策略适用情况 策 略 在制定价格策略时，一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、 销售周期、销售节奏等方面综合考虑，从而保证其价格策略即结合市场，又 结合开发商的战略。 案例讨论 金域蓝湾价格策略： 项目以低开高走的价格策略，在开盘初期形成较好的市 场热度及影响，并最大量消化前期积累客户，为后期销售 推广作好铺垫，实现开门红的市场效果。 价格走势：以 7800元价格入市，随着市场热度的加升及 现场的完善不断将价位提升，逐步实现目标均价 8300元， 具体每阶段实现价位根据实现优惠程度及不同推售单位的 基础上得出，项目最终完成目标销售均价。 4、推广费用预算 推广总费用一般按照销售总额的一定比例计提（ 1.5%-8%）。 在做推广预算时，应该注意以下几点： 1、应首先刨除售楼处、样板房、看楼通道、示范园林、模型等一次性投 入费用，将剩下的推广费用按照各阶段的销售目标合理分配，并随时 调整。 2、充分掌握市场的价格信息并进行比价，包括媒体的单价、折扣等。 3、预留合理的不确定费用（一般为 10%）。 5、推广策略 推广即项目确立良好的形象后，主动寻求良好的沟通渠道、告知客 户产品信息，旨在吸引客户来现场参观的过程。 其主要内容包括：总体推广思路 阶段性推广策略 总体推广思路：即对项目推广的总体性策略思考。 由于每个项目的客户层面、项目特质、开发商实力的不同，其推广 的总体策略必然有所差别。比如，同是市场预热阶段，有的项目是 从概念出发、有的是从区域出发、有的是从开发商品牌出发等，因 此，对于房地产项目这样的持续性推广，首先必须要有一个总体性 策略的思考。 案例讨论 金域蓝湾总体推广思路： 1、先在深圳市场进行推广，后香港市场与深圳市场相互呼应。 2、推广初期，主要进行项目形象的推广，随后延伸到项目周边 的红树林、海景、开发商品牌等资源优势上，最后才落实到项 目园林、会所以及社区文化上的展示和宣传。 阶段性推广策略 根据不同的销售阶段，不同的销售目标，各个阶段的推广策略及其推 广重点自然不同。 其主要内容包括： 阶段推广主题 媒体组合策略 行销策略组合（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等） 现场包装方案（工地围板、售楼处、看楼通道、样板房、园林等） 6、营销工作总体时间表 完！