东方树叶茶饮料调查报告

农夫山泉新品东方树叶”产品调查目录一、产品所处的广告环境2二、产品调查目的3三、产品调研过程4四、产品调查报告9五、问卷调查附录13一、东方树叶所处的广告环境信息1、经济环境该产品的的目标消费者是上班族以及大学生群体 上班族的人均月收入一般为 30004000，而大学生的主要消费资金 来自父母，支出都不算是很多，可用金额不多。2、人口环境有关调查显示，在目前的茶饮料消费群体中，女性消费者明显 高于男性消费者，而且以青年人居多。15 岁至 35 岁年龄段的消费 者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场的 69.5。据调查分析，女性之所以喝茶饮料的比例高于男性，这与女性消 费者看重茶饮料的健康、时尚特性有直接关系，另外喝茶饮料不发胖 是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。3、社会文化环境现在的是上班族和大学生群体都比较注重对健康的的追求，对饮 料的消费观念已经发生改变，不再是一味追求口感、美观了，而是注 重低碳饮料、健康饮料。东方树叶健康天然、高品质、不含糖、0 卡路里、高品质、 新 颖、时尚符合现代消费者的消费需求。4、竞争环境2006-2010年茶饮料及销售额2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年372409430482销售额(亿343元)(1) 农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎 的产品。全球最大市场研究机构一一AC尼尔森公司发布中国城市消 费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一, 农夫山泉是其中唯一的本土品牌。(2) 农夫山泉属于挑战者，茶饮料市场的领先者是康师傅、统一， 市场挑战者是指其本身已在某类食品饮料行业中处于领先地位，而又 以挑战者的姿态进入茶饮料市场的某些大型食品饮料类企业,如娃哈 哈、汇源、雀巢等( 3)竞争者主要有康师傅茉莉绿茶、康师傅冰红茶、统一绿茶、统 一冰红茶等。二、调查目的1. 消费者对农夫山泉新品东方树叶的认知以及期望2. 强调东方树叶健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形 象3. 提高东方树叶的知名度、美誉度4. 促进产品销售三、产品调研过程（一）定性调查东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料，用农夫山泉泡 制，100%茶叶自然抽出,绝不使用茶粉,主打 0卡路里的茶饮料形象。 为此我们通过小组访谈法的内容完成此次产品定性调查。 一、小组访谈过程1. 当前的饮料市场分析近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳 酸饮料逐渐“退烧”,而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为 饮料市场的主力军。中国茶饮料市场 2007年销量达998亿箱，其中绿茶占 42%的市场，红茶饮料的份额高达 47%。到 2009 年中国茶 饮料产量已超过 700万吨。2. 访谈的内容总结消费者选择茶饮料一般处于外出旅游，口渴，运动结束后，就餐时等情形下。 茶主要有绿茶，红茶，乌龙茶，花茶，白茶，黑茶，黄茶。 我国茶饮料市场走俏：是中国人有几千年的饮茶习惯；二是茶中含有丰富的维生素C、E、维生素A原以及钾、磷等微元素；三是茶饮料是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低血液的胆；四是方便，茶饮料保持了碗沏茶的功用，又比碗沏茶易携带,存放 五是卫生，目前茶饮料的主要消费群体是会议用茶和儿童饮用，外 出旅游携带茶饮料的趋势也在增多。目前消费者对于市场上的茶饮料的不满意主要在于：口味，包装，价钱等方面。饮用茶饮料的目的 有解渴，保健，提神，健康等二、定性调查小总结1. 小范围了解了消费者对东方树叶茶饮料产品的态度感觉。2通过小组访谈法（小样本调查），围绕产品信息进行谈论，考查消费者对东方树叶 0卡路里形象的认识，确定定量调查的问卷内容。（二）定量调查农夫山泉新品“东方树叶”产品调查部分问卷交叉分析法：3、您选择饮用茶饮料的场合和情形XY运动完口渴时吃饭时休闲时小计女1(3.45%)11(37.93%)1(3.45%)16(55.17%)29男6(14.63%)11(26.83%)0(0%)24(58.54%)41结果分析：从图表中可以看出，消费者饮用茶饮料的场合和情形多为休闲时，其次为口渴时。由于男性消费者的本身异于女性消费者的运动爱好，不同的是男生在运动完后饮用的百分比明显高于女生，而在吃饭 时购买茶饮料的消费者明显较少。4、您饮用茶饮料是想满足哪些方面的需求？XY保健解渴提神其他小计女5(17.24%)12(41.38%)6(20.69%)6(20.69%)29男6(14.63%)19(46.34%)8(19.51%)8(19.51%)41结果分析:从图表中可以看出，在满足需求方面，男女消费者均首先倾向于 解渴这一需求，其次为提神或者其他，在保健方面的需求较弱些。5、您选择哪些类型的茶饮料?XY冰红茶绿茶花茶龙井茶其他小计女10(34.48%)10(34.48%)3(10.34%)1(3.45%)5(17.24%)29男16(39.02%)10(24.39%)8(19.51%)4(9.76%)3(7.32%)41结果分析:从图表中可以看出，女性消费者在茶饮料类型方面倾向于冰红 茶和绿茶。而男性则更倾向冰红茶。其次为绿茶。在花茶和龙井茶方 面的倾向较女性消费群体更明显。XY健康减肥偏好其他小计女19(65.52%)3(10.34%)7(24.14%)0(0%)29男25(60.98%)1(2.44%)14(34.15%)1(2.44%)41单选题6、您选择低糖或无糖茶饮料的原因?结果分析:从图表中可以看出，在茶饮料糖含量方面消费者更注重健康，7、您在浓度和香度方面的喜好？其次为个人偏好。不同的是有一部分女性消费者更偏向于减肥的个人 需求。而男性消费者这一需求较弱。XY偏浓型偏香型清淡型其他小计女0(0%)3(10.34%)25(86.21%)1(3.45%)29男3(7.32%)7(17.07%)30(73.17%)1(2.44%)41【单选题100%结果分析:从图表中可以看出，大多数消费者倾向于清淡型的茶饮料，其次 为偏香型。部分男性消费者会选择偏浓型茶饮料，女性则较少甚至所 占百分比为零。8、您对茶饮料产品包装的偏好是怎样的?XY易拉罐塑料瓶纸质盒其他小计女6(20.69%)18(62.07%)4(13.79%)1(3.45%)29男1(2.44%)26(63.41%)12(29.27%)2(4.88%)41見竝這聖科廂 与跪盖y 伦wv/.BCjump.LCTrT结果分析:从图表中可以看出，大多数消费者侧重于塑料瓶包装的茶饮料，不同的是，女性其次倾向于易拉罐包装，而男性则为纸质盒包装。一、两大产品调研方法相结合 关于东方树叶新品茶饮料，打造其健康、0 卡路里的产品形象， 对其进行定性调查，运用小组访谈法中的讨论提纲的调查形式得到小 样本的消费者对东方树叶新品茶饮料的总体感觉和态度，根据调查内 容和调查目的，制定调查问卷并通过问卷星网站发放问卷，最后通过 问卷星网站回收问卷，完成定量调查。根据调查问卷结果与统计学相 结合，得到调查结果，之后结合之前的定性调查做出的调查报告，完 成此次产品调查。二、调查内容总结（结合交叉变量分析）1. 调查样本分析报告调查样本总量为70，男性人数占总调查比例的 58.57%，年龄处 于 18-25 岁之间的占总体的 92.86%，得出此次被调查者大部分是年 轻人，常接触网络，并敢于和乐于尝试新事物。2. 饮用茶饮料的场合通过定性调查和定量调查二者结合得到饮用茶饮料的场合多为休闲 时，其次为口渴时，男生和女生饮用茶饮料的情形相同，不同的是男 生运动后饮用茶饮料较女生多3. 饮用茶饮料类型通过定性调查了解到的当前市场上的茶饮料种类繁多，有绿茶，红茶，乌龙茶，花茶，白茶，黑茶，黄茶。人们大多倾向于饮用冰红茶，其 次为绿茶，根据交叉分析法也可看出男性和女性对于茶饮料类型也有 不同的偏好，男性更喜欢饮用冰红茶。4. 茶饮料产品自身口感（香度和浓度）市场上有多种口感的茶饮料，调查结果得到是大多数消费者倾向于清 淡型的茶饮料，其次为偏香型。包装当前大多数消费者侧重于塑料瓶包装的茶饮料，不同的是女性倾向于 易拉罐包装，而男性更喜欢纸质盒包装。产品功能消费者认为的茶饮料功能大致有解渴，健康，根据调查结果得到是， 人们还是注重产品的基本功能解渴。产品价格大多数人偏向的是茶饮料价格适中，与当期茶饮料市场价格相吻合含糖量（无糖低糖）大部分人喜欢饮用无糖和低糖的原因是因为这样茶饮料比较健康品牌（影响力）被调查者中只有 28.57%的知道这款茶饮料，产品品牌影响力较小5. 消费者对产品的期望价格期待：价格适中，物美价廉产品口感：全新的口感体验，淡淡的茶香味，淡雅的清茶产品功能：解渴度更好，健康的伴侣包装：耳目一新的感觉，有更大的突破，环保型品牌：打造东方文化韵味，有自己的品牌，走出国门，走向世界, 有亲和力懂得消费者心理需求6. 产品名称联想（大致分析消费者心理）一类：神秘、历史悠久、中国、东方、奇特、香港、东方神起、 红牛、时尚等，大致得到消费者购买饮料时注重产品的品牌，同时也 可以探测到这类消费者平时关注文话类节目，更多的注重产品的内 涵。二类：绿色树叶、太阳 、蜂蜜、健康等这类词，可以看出此 类消费者关注的是产品的功能，并且较注重的是健康三类：茶、枫叶、原味感重等等，此类消费者注重产品类型 和产品原料，更多的关注的是产品自身元素。三、根据调查结果我们对产品的建议1. 产品定位产品定位在健康，纯天然， 0 卡路里的形象有一定的独特性，该 产品该坚持这一理念，既而扩大产品影响力。2. 产品自身（消费者对产品的期望一致）口感要独特：清新淡雅 绿色健康，可口自然 原汁原味 茶 香味可以尝试一款新的健康的有减肥功效的产品包装：加入新的元素设计多样化的包装风格例如：可爱卡通漫画类的纸质包装，尝试不同的包装形状。3. 产品宣传定量调查得到最明显的结果是：只有28.57%的消费者听过东方树 叶这个产品，说明该产品宣传力度小，市场影响里不足，所以要制作 较高水平的广告作品，加大产品宣传力度。打造东方树叶的独特茶文化的韵味多加注品牌故事及内涵的引入，给予消费者全新的独特的茶饮料消费概念。根据交叉分析报告中得出男性和女性消费者对茶口味有不同 的喜好度，以及饮用场合不同，因此在制作广告中注重不同的消费群 体的心理因素。调查得到大部分消费者从电视广播中和亲友推荐中知道茶饮 料品牌，因此要加大在电视和广播中的广告投放，使得更多的消费者 了解和购买产品。调査得到超市是大多数消费者购饮料的场所，可以在超市进行 大型促销，应用连锁反应，扩大产品的影响力通过大量投入市场举行“试饮用”活动，可以直接得到产品的回馈反应4销售渠道超市是大多数消费者购买茶饮料的地方，所以产品销售渠道应注 重与大型超市的合作。五、调查问卷附录农夫山泉新品“东方树叶”产品调查问卷您好，我们是西安工业大学大三学生，正在做一次关于农夫山泉新品“东 方树叶”茶饮料的调查活动。希望我们小组进行本次网络问卷调查，希望通过这 次调查了解消费者对于该品牌茶饮料的认知以及期望。我们采取自愿不记名的形 式，不涉及个人隐私，请放心填写，感谢您的参与！1、您的性别？女男2、您的年龄？18岁以下 1825岁 2635岁 36岁以上3、您选择饮用茶饮料的场合和情形？运动完 口渴时 吃饭时 休闲时4、您饮用茶饮料是想满足哪些方面的需求？保健 解渴 提神 其他5、您选择哪些类型的茶饮料？冰红茶 绿茶 花茶 龙井茶 其他6、您选择低糖或无糖茶饮料的原因？健康 减肥 偏好 其他7、您在浓度和香度方面的喜好？偏浓型 偏香型 清淡型 其他8、您对茶饮料产品包装的偏好是怎样的？易拉罐 塑料瓶 纸质盒 其他9、您通常在什么场所购买茶饮料？超市 小型便利店 流动的饮料摊 想喝就买，不在乎任何地方10、您是从什么地方获得购买茶饮料的相关信息？报纸杂志 电视广播宣传 亲朋好友推荐 其他 11、您对茶文化的理解和认知的程度是怎样的？