公共关系学第八章公共关系宣传

公共关系宣传公共关系宣传是公关传播工作者在是公关传播工作者在公关传播活动中为了让社会公众了解本公关传播活动中为了让社会公众了解本组织的有关信息而进行的各种对外公开组织的有关信息而进行的各种对外公开的传播方式。的传播方式。（一）公关新闻宣传 新闻传播的特点新闻传播的特点客观性强客观性强 社会影响大社会影响大传播迅速传播迅速传播成本低传播成本低 新闻的写作新闻的写作稿件稿件必须具备必须具备新新闻价闻价值值才才能被能被采采用用。新新闻闻稿被稿被采采用之用之后后，必须必须能能够实现够实现公公关关目目标。标。缺点？缺点？新闻稿的规范化新闻稿的规范化 六要素（六要素（导语中导语中不可漏列不可漏列）5W、1H（whowho、whatwhat、whenwhen、wherewhere、whywhy、howhow）。对对公公关关人人员来说，员来说，找出找出该该新新闻闻事件的特色，事件的特色，在在导语导语中加以表中加以表现发挥现发挥，让该让该新新闻闻有吸引力有吸引力。“倒金字塔式倒金字塔式”结构结构新闻导语新闻导语事实事实1事实事实2事实事实结尾结尾新闻稿的新闻稿的“倒金字塔式倒金字塔式”结结构构策划新闻事件策划新闻事件 定义：是组织和公关人员为了达到一定定义：是组织和公关人员为了达到一定的公关目的，精心策划的、具有较高新的公关目的，精心策划的、具有较高新闻价值、以吸引新闻媒介关注和公众兴闻价值、以吸引新闻媒介关注和公众兴趣，并达到一定程度传播效果的实践活趣，并达到一定程度传播效果的实践活动。动。制造新闻的特点制造新闻的特点 偏重于新闻过程的创意性偏重于新闻过程的创意性 能够获得较好的传播效果。能够获得较好的传播效果。制造新闻事件的主要方法：制造新闻事件的主要方法：在某一时期内就公众最为关心的话题制造新在某一时期内就公众最为关心的话题制造新闻。闻。抓住抓住“新、奇、特新、奇、特”三点去制造新闻。三点去制造新闻。把企业与与名人联系在一起。把企业与与名人联系在一起。注意与新闻机构联合举办各种活动。注意与新闻机构联合举办各种活动。案例：案例：“傻子傻子”致信邓小平致信邓小平 背景：邓小平南巡讲话中提到安徽的傻子瓜背景：邓小平南巡讲话中提到安徽的傻子瓜子。当时其美誉度较低。子。当时其美誉度较低。处理：元旦和春节来临之际，给邓小平同志处理：元旦和春节来临之际，给邓小平同志寄上几斤瓜子，以表达自己的感激之情。他寄上几斤瓜子，以表达自己的感激之情。他亲手炒制了几斤瓜子，并委托专家代笔给小亲手炒制了几斤瓜子，并委托专家代笔给小平同志写了一封信。悄悄到邮局寄出。平同志写了一封信。悄悄到邮局寄出。结果：不久某报记者得到中央有关部门的电结果：不久某报记者得到中央有关部门的电话，说瓜子和信已转交小平同志，便首先进话，说瓜子和信已转交小平同志，便首先进行了报道，在此后的两年中，转载该信息的行了报道，在此后的两年中，转载该信息的媒体达媒体达200余家。从而进入第二次顺利发展余家。从而进入第二次顺利发展时期。时期。亲爱的小平同志：您好！爱的小平同志：您好！我们是安徽芜湖我们是安徽芜湖“傻子瓜子傻子瓜子”的经营者。今年年初，的经营者。今年年初，您在南巡中讲到了我们您在南巡中讲到了我们“傻子瓜子傻子瓜子”，我们感到好温，我们感到好温暖、好激动。您是对全国人民讲的，但对我们更是极暖、好激动。您是对全国人民讲的，但对我们更是极大鼓舞。光是今年下半年，我们大鼓舞。光是今年下半年，我们“傻子瓜子傻子瓜子”就新建就新建了了13家分厂，生产了家分厂，生产了1400多万斤瓜子。从经营多万斤瓜子。从经营“傻子傻子瓜子瓜子”以来，我们已经向全国交纳了以来，我们已经向全国交纳了200多万元的税，多万元的税，向社会提供了向社会提供了40多万元的捐赠。这都是您的政策好啊！多万元的捐赠。这都是您的政策好啊！但我们还要兢兢业业地继续做但我们还要兢兢业业地继续做“傻子傻子”，为顾客提供，为顾客提供更多美味可口，价钱公道的瓜子；我们还计划更快地更多美味可口，价钱公道的瓜子；我们还计划更快地扩大经营规模，把扩大经营规模，把“傻子瓜子傻子瓜子”打到国际市场上去，打到国际市场上去，为国家多作贡献。为国家多作贡献。敬爱的小平同志，我们时时铭记着您的恩情，敬爱的小平同志，我们时时铭记着您的恩情，在这新春佳节到来的时候，特地寄上几斤瓜子在这新春佳节到来的时候，特地寄上几斤瓜子给您尝尝。这是非常微薄的礼物，却代表了我给您尝尝。这是非常微薄的礼物，却代表了我们对您深深的敬意，希望您能喜欢。们对您深深的敬意，希望您能喜欢。衷心祝愿您新春快乐！健康长寿！衷心祝愿您新春快乐！健康长寿！“傻子傻子”年广年广久久 “小傻子小傻子”年年强强 1992年年13月月30日日案例案例 日本有家咖喱粉公司，产品质量很好，日本有家咖喱粉公司，产品质量很好，但由于企业知名度低，产品严重滞销，但由于企业知名度低，产品严重滞销，公司濒临破产。只好换总经理。公司濒临破产。只好换总经理。新总经理上任后，采用制造奇特新闻的新总经理上任后，采用制造奇特新闻的手法，只一招就救活了公司。手法，只一招就救活了公司。他干了什么事？他干了什么事？他利用日本人对富士山的特殊情感，出他利用日本人对富士山的特殊情感，出人意料地制造了一场耸人听闻的事件。人意料地制造了一场耸人听闻的事件。“富士山将旧貌换新颜了，本公司将雇富士山将旧貌换新颜了，本公司将雇数架飞机，把满载的黄色咖喱粉撒在雪数架飞机，把满载的黄色咖喱粉撒在雪白的富士山山顶上，届时，人们将会看白的富士山山顶上，届时，人们将会看到一座金顶的富士山到一座金顶的富士山”。舆论一片哗然，公众纷纷斥责说：富士山是日舆论一片哗然，公众纷纷斥责说：富士山是日本的象征，不是你某家企业的私有财产，岂容本的象征，不是你某家企业的私有财产，岂容随意改头换面！有人抗议说，要对这种非法行随意改头换面！有人抗议说，要对这种非法行为对簿公堂。为对簿公堂。各种斥责、抗议，正中那聪明总经理下怀。几各种斥责、抗议，正中那聪明总经理下怀。几天后，他在报纸上公开表态：天后，他在报纸上公开表态：“本公司原意在本公司原意在于美化富士山，如今考虑到社会的强烈反对，于美化富士山，如今考虑到社会的强烈反对，决定撤销撒咖喱粉的计划。决定撤销撒咖喱粉的计划。”结果结果 通过这次事件，此君大出风头，后来成为日本著名通过这次事件，此君大出风头，后来成为日本著名企业家。企业家。日本公众不仅知道了这家咖喱粉公司，对其产品也日本公众不仅知道了这家咖喱粉公司，对其产品也产生了产生了“不打不相识不打不相识”的微妙心理，从而争先购买，的微妙心理，从而争先购买，创造出销售奇迹。创造出销售奇迹。公司借此时机，推出商品广告，并配以其它公关宣公司借此时机，推出商品广告，并配以其它公关宣传，增加了公司在公众中的信誉度和美誉度，一年传，增加了公司在公众中的信誉度和美誉度，一年后，公司成为日本咖喱粉知名企业。后，公司成为日本咖喱粉知名企业。杭州天翁集团杭州天翁集团50万年薪聘市场部经理万年薪聘市场部经理 19951995年初，杭州天翁集团在年初，杭州天翁集团在南方周末南方周末上登上登广告：以广告：以5050万年薪聘请市场部经理。万年薪聘请市场部经理。1995 1995 年年4 4月月1414日，在倪萍主持的日，在倪萍主持的“天翁集团人天翁集团人才招聘文艺晚会才招聘文艺晚会”上，经过激烈角逐，原黑龙上，经过激烈角逐，原黑龙江木林县政协副主席，南下打工仔、江木林县政协副主席，南下打工仔、春天的春天的故事故事作者、作者、5757岁的何慕战胜了两名对手，被岁的何慕战胜了两名对手，被竞聘为天翁公司市场部经理。一时间，过去毫竞聘为天翁公司市场部经理。一时间，过去毫无名气的天翁集团成为国内众多媒体关注对象。无名气的天翁集团成为国内众多媒体关注对象。集团在同行中的名气直线上升。集团在同行中的名气直线上升。1995 年年10月，国庆假期刚过，何慕接到月，国庆假期刚过，何慕接到公司通知，免去其经理职务，一时间，公司通知，免去其经理职务，一时间，从中央到地方的各类杂志报纸，都争相从中央到地方的各类杂志报纸，都争相报道了这个重磅级的新闻。报道了这个重磅级的新闻。各类媒体对天翁集团的做法表示谴责，各类媒体对天翁集团的做法表示谴责，认为这是杭州天翁集团的新闻炒作。认为这是杭州天翁集团的新闻炒作。结果结果 杭州天翁集团在短期内提高了知名度。杭州天翁集团在短期内提高了知名度。对于何摹被解职的原因，天翁集团指出对于何摹被解职的原因，天翁集团指出是是“试用期不称职试用期不称职”，但因涉嫌炒作，但因涉嫌炒作，公司在公众中的信誉度并无提高。公司在公众中的信誉度并无提高。一年后，天翁集团知名度下降，仍是杭一年后，天翁集团知名度下降，仍是杭州一家普通企业。州一家普通企业。思考：思考：两家企业都采用了抓新、特、奇制造新两家企业都采用了抓新、特、奇制造新闻的方法，为什么结果却大不一样？闻的方法，为什么结果却大不一样？制造新闻不能只注意轰动效应，还要有制造新闻不能只注意轰动效应，还要有连续的配套方案。连续的配套方案。日本这家咖喱粉公司即有公关形象策划，日本这家咖喱粉公司即有公关形象策划，也有过硬的产品，还有配套的商品广告，也有过硬的产品，还有配套的商品广告，因此成功。因此成功。天翁集团只注意初期的轰动效应，不注天翁集团只注意初期的轰动效应，不注意公关传播的连续性和真诚性，造成形意公关传播的连续性和真诚性，造成形象单薄，不能持久。象单薄，不能持久。三峡是我国传统的旅游热线，过去，每年接待游客三峡是我国传统的旅游热线，过去，每年接待游客8010080100万。因三万。因三峡工程，峡工程，19971997年，重庆、宜昌两地旅行社以年，重庆、宜昌两地旅行社以“大江截流后，美丽的三峽峽大江截流后，美丽的三峽峽谷已被淹没，原汁原味的长江三峡已风光不再谷已被淹没，原汁原味的长江三峡已风光不再”的错误概念，提出的错误概念，提出“告别告别三峡游三峡游”公关口号，在公关传播的误导下，当年游客猛增至公关口号，在公关传播的误导下，当年游客猛增至150150万。因游客万。因游客猛增，各旅行社相继出现服务缩水，游客怨声载道。加之游客对猛增，各旅行社相继出现服务缩水，游客怨声载道。加之游客对“告别三告别三峡峡”的重新认识，三峡游迅速冷却下来。的重新认识，三峡游迅速冷却下来。19981998年，游客降到年，游客降到3030万。尽管重万。尽管重庆、宜昌两地为重振三峡旅游黄金线，先后多次举办庆、宜昌两地为重振三峡旅游黄金线，先后多次举办“三峡国际旅游节三峡国际旅游节”，但收效甚微。但收效甚微。1999200119992001年，每年游客不足年，每年游客不足5050万。到万。到20002000年，遊船公司由年，遊船公司由19971997年的年的1818家削減到家削減到1010家。各家旅行社游客减少，也叫苦连天家。各家旅行社游客减少，也叫苦连天“告别三峡游”的失败策划分析：在国际上，江河旅游是一种极有发展前途的旅分析：在国际上，江河旅游是一种极有发展前途的旅游产品，尼罗河每年的游客多达游产品，尼罗河每年的游客多达200200万。多年来，长江万。多年来，长江三峡旅游已成为中国旅游黄金干线，位居中国旅游三峡旅游已成为中国旅游黄金干线，位居中国旅游4040佳之首和中国佳之首和中国1414条旅游热线之首，在一个拥有条旅游热线之首，在一个拥有1313亿人亿人口的市场支撐下，一年吸引口的市场支撐下，一年吸引100100多万游客并非难事，但多万游客并非难事，但错误的公关策划，却导致了三峡旅游的衰退。错误的公关策划，却导致了三峡旅游的衰退。新闻发布会新闻发布会 新闻发布会是社会组织为公布重大新闻新闻发布会是社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动。它是社会加的一种公共关系专题活动。它是社会组织传播信息、吸引新闻客观报告，搞组织传播信息、吸引新闻客观报告，搞好新闻媒介关系行之有效的途径和手段。好新闻媒介关系行之有效的途径和手段。新闻发布会与记者招待新闻发布会与记者招待会的区别。会的区别。记者招待会的特点记者招待会的特点 形式正规、隆重、规格较高，易于引起社会形式正规、隆重、规格较高，易于引起社会关注；关注；提问自由，能更好地发掘消息，促进双向沟提问自由，能更好地发掘消息，促进双向沟通；通；成本较高；成本较高；对组织发言人和会议主持人要求很高。对组织发言人和会议主持人要求很高。记者招待会记者招待会Case:“奔驰奔驰”新车的隆重提出新车的隆重提出 规模与耗资巨大，规模与耗资巨大，50多个国家和地区多个国家和地区1200多名记者，每天支出住宅费至少在多名记者，每天支出住宅费至少在180万元万元人民币；人民币；材料全，公司历史沿革、经营情况、首脑简材料全，公司历史沿革、经营情况、首脑简介以有公司总部大楼艺术特色等，关于新车介以有公司总部大楼艺术特色等，关于新车二三百幅照片，二三百幅照片，CD，专题影片，专题影片 组织严密。上午报到，下午首次三十分钟会组织严密。上午报到，下午首次三十分钟会议对日程安排和新车大致情况，其间穿插短议对日程安排和新车大致情况，其间穿插短片；所在记者二到三人一组，驾驶近百辆不片；所在记者二到三人一组，驾驶近百辆不同性能、型号、装饰的新车，由乡间公路到同性能、型号、装饰的新车，由乡间公路到160多公里外的另一地，到达后，参观新车多公里外的另一地，到达后，参观新车展览，新闻发布会。第二天早上，另一高速展览，新闻发布会。第二天早上，另一高速公路返回，中午到达机场解散回国；公路返回，中午到达机场解散回国；注意搜集记者的反映注意搜集记者的反映 思考：在哪些情况下，大众传媒会主动思考：在哪些情况下，大众传媒会主动替企业做免费宣传？替企业做免费宣传？该企业与政府关系密切，是政府官员活该企业与政府关系密切，是政府官员活动的重要场所。报道政府活动，免不了动的重要场所。报道政府活动，免不了报道企业（如重庆的力帆集团）。报道企业（如重庆的力帆集团）。该企业的新闻有较高的社会价值，报道该企业的新闻有较高的社会价值，报道它，可以提高媒体的知名度和发行量，它，可以提高媒体的知名度和发行量，增加媒体的美誉度。增加媒体的美誉度。如何实施这类公关活动如何实施这类公关活动 公关部自己制作有社会价值的新闻广告公关部自己制作有社会价值的新闻广告稿，定期投递给相关的新闻单位（这种稿，定期投递给相关的新闻单位（这种报道属于新闻单位的社会责任，免费的。报道属于新闻单位的社会责任，免费的。关键是关键是“有无社会价值有无社会价值”）。）。力帆摩托研制的发动机力帆摩托研制的发动机，改变了传统摩托的风冷，改变了传统摩托的风冷系统，属于高科技发明。科技系统，属于高科技发明。科技价值大。媒体乐于报道。价值大。媒体乐于报道。北京国旅率先采用北京国旅率先采用，员工如一年内遭顾客三，员工如一年内遭顾客三次以上投设，且事实确切，次以上投设，且事实确切，无条件解聘。社会价值大。无条件解聘。社会价值大。在重大活动前，召开新闻发布会或组织大型宣在重大活动前，召开新闻发布会或组织大型宣传活动，邀请媒体记者参加（这类活动内容对传活动，邀请媒体记者参加（这类活动内容对大众传媒有很大的吸引力，他们一般会主动派大众传媒有很大的吸引力，他们一般会主动派记者参加和报道）。记者参加和报道）。（二）公关广告宣传（二）公关广告宣传大众传播公共关系与广告传播学特定的雇主 PR广告广告 公关广告是广告的一种特殊形式；它既是广公关广告是广告的一种特殊形式；它既是广告，也是一种特殊的公关活动；告，也是一种特殊的公关活动；是以向媒体付费的方式宣传组织形象，传播是以向媒体付费的方式宣传组织形象，传播有关组织的观点，组织的经营理念、经营宗有关组织的观点，组织的经营理念、经营宗旨，对社会的贡献等信息，在树立良好的企旨，对社会的贡献等信息，在树立良好的企业形象的基础上获得内外公众的信任和支持，业形象的基础上获得内外公众的信任和支持，优化组织的生存环境。优化组织的生存环境。广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；鞭策以加快；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。从而使马跑的更好。形象的比喻形象的比喻麦当劳广告麦当劳广告哈药六厂公益广告洗脚篇哈药六厂公益广告洗脚篇父母是孩子最好的老师父母是孩子最好的老师将爱心一代代地传下去将爱心一代代地传下去公共关系广告公共关系广告商品广告商品广告传播内容传播内容传播对象传播对象传播目的传播目的传播效果传播效果营销功能营销功能传播色彩传播色彩影响模式影响模式表现方式表现方式公关广告与商品广告的区别公关广告与商品广告的区别与组织形象有关的信息与组织形象有关的信息产品、技术、劳务产品、技术、劳务公众与舆论公众与舆论爱：交朋友，树形象爱：交朋友，树形象长远的社会影响长远的社会影响间接促销间接促销公众色彩较浓公众色彩较浓公众公众组织组织产品产品客观性强，报喜也报忧客观性强，报喜也报忧顾客及潜在消费者顾客及潜在消费者买：卖商品做生意买：卖商品做生意近期的市场效果近期的市场效果直接促销直接促销商业色彩较浓商业色彩较浓公众公众产品产品组织组织主观性强，只报喜主观性强，只报喜 主要公关广告的类型主要公关广告的类型 实力广告实力广告 公益广告公益广告 观念广告观念广告 声势广告声势广告 响应广告响应广告 礼仪广告：祝贺、致谢、致歉礼仪广告：祝贺、致谢、致歉Case：雪铁龙的歉意广告雪铁龙的歉意广告 雪铁龙公司是进入中国市场最早的外国雪铁龙公司是进入中国市场最早的外国汽车公司之一。年初西班牙媒体上刊登汽车公司之一。年初西班牙媒体上刊登了一则雪铁龙公司为庆祝其年度销量冠了一则雪铁龙公司为庆祝其年度销量冠军而做的大幅广告，因其内容轻慢中国军而做的大幅广告，因其内容轻慢中国已故领导人形象而引起了当地华人的强已故领导人形象而引起了当地华人的强烈抗议。烈抗议。西班牙大报之一西班牙大报之一国家报国家报刊登一个整版的法刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告。但广告画面的主角幷非雪国雪铁龙汽车广告。但广告画面的主角幷非雪铁龙汽车形象，而是中国已故领袖毛泽东的照铁龙汽车形象，而是中国已故领袖毛泽东的照片，但毛泽东的形象被做了篡改，显得神态奇片，但毛泽东的形象被做了篡改，显得神态奇怪。该广告的标语是：怪。该广告的标语是：“雪铁龙，雪铁龙，2006和和2007年度销售领袖。凯撒风范尽现！年度销售领袖。凯撒风范尽现！”雪铁龙雪铁龙在广告语中写道：在广告语中写道：“毫无疑问，我们是王者，毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革命远远没有结束。我们将在对于雪铁龙，革命远远没有结束。我们将在2008年将所有已有的技术优势进行到底。来年将所有已有的技术优势进行到底。来吧吧”广告刊出后，引起在西班牙华人的强广告刊出后，引起在西班牙华人的强烈不满和抗议。烈不满和抗议。环球时报环球时报收到雪铁龙总部通过雪铁龙（中收到雪铁龙总部通过雪铁龙（中国）公司发来的正式声明，声明全文如下：国）公司发来的正式声明，声明全文如下：“由于雪铁龙在西班牙所刊登的广告而引起的由于雪铁龙在西班牙所刊登的广告而引起的不快，雪铁龙对此表示遗憾，不快，雪铁龙对此表示遗憾，幷向被该广告所幷向被该广告所伤害的所有人表示歉意。伤害的所有人表示歉意。雪铁龙在得知该地区所刊登的不合适的广告后，雪铁龙在得知该地区所刊登的不合适的广告后，便立即要求停止该广告的刊登。便立即要求停止该广告的刊登。雪铁龙重申她对中国的友好感情，幷确认高度雪铁龙重申她对中国的友好感情，幷确认高度尊重中国的代表人物和中国的象征。尊重中国的代表人物和中国的象征。”案例 丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波很多网友认为，石狮子有象征中国的意很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，味，“丰田霸道丰田霸道”广告却让它们向一辆广告却让它们向一辆日本品牌的汽车日本品牌的汽车“敬礼敬礼”、“鞠躬鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽。对于拖拽卡车的卡车的“丰田陆地巡洋舰丰田陆地巡洋舰”广告，很多广告，很多人则认为，广告图中的卡车系人则认为，广告图中的卡车系“国产东国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。非常相像。”鹤舞白沙，我心飞翔鹤舞白沙，我心飞翔 意境优美，深蕴文化传统，隐喻环保、绿色和意境优美，深蕴文化传统，隐喻环保、绿色和社会责任意识，获得社会责任意识，获得“2000年中国国际影视广年中国国际影视广告大奖赛告大奖赛”由观众投票产生的十大影视广告奖。由观众投票产生的十大影视广告奖。这不仅是湖南惟一获奖作品，也是全国烟草企这不仅是湖南惟一获奖作品，也是全国烟草企业惟一获奖的广告。业惟一获奖的广告。2003年初，年初，“鹤舞白沙，鹤舞白沙，我心飞翔我心飞翔”的广告语又被中华广告网、广告导的广告语又被中华广告网、广告导报等机构联合举办的中国广告语大赛评选组委报等机构联合举办的中国广告语大赛评选组委会评选为会评选为“中国十大广告语。中国十大广告语。”几年来，几年来，“鹤鹤舞白沙，我心飞翔舞白沙，我心飞翔”品牌宣传的实践与探索在品牌宣传的实践与探索在企业形象提升、品牌营销、品牌战略发展等方企业形象提升、品牌营销、品牌战略发展等方面起了很大作用。面起了很大作用。品牌和企业形象广告品牌和企业形象广告 为了充分演绎品牌理念，将传播载体定为了充分演绎品牌理念，将传播载体定位在与飞翔紧密相关的活动上。在不到位在与飞翔紧密相关的活动上。在不到一年时间，一年时间，“白沙白沙”先后在先后在“张家界天张家界天门洞国际特技飞行大赛门洞国际特技飞行大赛”、“环太湖世环太湖世界特技飞行大赛界特技飞行大赛”、“首届中国金鹰电首届中国金鹰电视艺术节视艺术节”三次重大活动中夺得冠名权。三次重大活动中夺得冠名权。见证申奥：见证申奥：“这一刻，我的心已经飞了这一刻，我的心已经飞了起来起来”，“白沙集团伴您见证历史时白沙集团伴您见证历史时刻刻”，白沙集团庆贺北京申奥成功的祝，白沙集团庆贺北京申奥成功的祝贺广告率先在央视播出。贺广告率先在央视播出。抗击抗击“非典非典”：“万众一心，共同度万众一心，共同度过过”，电视广告公益片，户外广告牌，电视广告公益片，户外广告牌，都换上了都换上了“只要心在飞翔，更好的明天只要心在飞翔，更好的明天一定会来一定会来”的主题画面的主题画面 做好公共关系广告的原则做好公共关系广告的原则 注意传播面和传播效果注意传播面和传播效果 注意广告主题的一贯性和内容的创新性注意广告主题的一贯性和内容的创新性 注意减少公关广告的商品性注意减少公关广告的商品性 公关广告策划的指导思想：应该说，公关广告策划的指导思想：应该说，公关活动是不可以广告化的，那样会公关活动是不可以广告化的，那样会失去公众的信任。严格意义上说，公失去公众的信任。严格意义上说，公关广告只是广告中注入公关色彩，使关广告只是广告中注入公关色彩，使其具有公关意义。因而，策划公关广其具有公关意义。因而，策划公关广告总的指导思想是告总的指导思想是:淡化商业色彩，强淡化商业色彩，强化公益色彩、人文色彩、社会色彩。化公益色彩、人文色彩、社会色彩。XX公司即将开业公司即将开业请为本企业的开业策划一起请为本企业的开业策划一起新闻事件。新闻事件。为本企业写一则报纸广告文为本企业写一则报纸广告文案。案。（三）公关专题活动（三）公关专题活动l 公关专题活动，公关专题活动，“公关专门事件公关专门事件”。是社会组织。是社会组织围绕某一明确的目标而开展的活动，是一项围绕某一明确的目标而开展的活动，是一项操作性、操作性、应用性和技术性很强的工作。应用性和技术性很强的工作。庆典性活动庆典性活动推销性活动推销性活动信息发布型活动信息发布型活动联谊性活动联谊性活动 是一种综合运用各是一种综合运用各种媒介，通过现场展示和示种媒介，通过现场展示和示范来传递信息，推销形象的传播方式，是一种范来传递信息，推销形象的传播方式，是一种常规性的公关活动。常规性的公关活动。传播特点传播特点各种媒体的综合运用，立体的传播效果各种媒体的综合运用，立体的传播效果生动直观，广泛传播生动直观，广泛传播有效地了解公众反映，双向沟通有效地了解公众反映，双向沟通吸引新闻媒介和公众注意和兴趣，制造新闻热点吸引新闻媒介和公众注意和兴趣，制造新闻热点展览会展览会 中国国际旅游交易会中国国际旅游交易会 9999年始，每年一届年始，每年一届将咸亨酒店搬进上海旅交会将咸亨酒店搬进上海旅交会 是企业无偿提供资金或物质支持某一项事是企业无偿提供资金或物质支持某一项事业，以获得一定的形象传播效益的社会活业，以获得一定的形象传播效益的社会活动。动。赞助活动赞助活动赞助体育运动赞助体育运动赞助文化生活赞助文化生活赞助教育事业赞助教育事业赞助社会慈善和福利事业赞助社会慈善和福利事业赞助学术理论研究活动赞助学术理论研究活动赞助宣传用品的制作赞助宣传用品的制作赞助建立某一职业奖励基金赞助建立某一职业奖励基金赞助各种展览和竞赛活动赞助各种展览和竞赛活动赞赞助助活活动动的的类类型型思考思考:如何筛选社会赞助的对象和项目？如何筛选社会赞助的对象和项目？其依据是什么？其依据是什么？实施赞助的原则实施赞助的原则 社会效益原则社会效益原则 传播效果原则传播效果原则 经济适当原则经济适当原则 条例管理原则条例管理原则 实施赞助活动的程序实施赞助活动的程序 前期研究前期研究 制定计划制定计划 审核评定审核评定 具体实施具体实施 测定效果测定效果 1991年，四通公关部参加当年学科奥林年，四通公关部参加当年学科奥林匹克归国汇报会。感受到选手、教练、匹克归国汇报会。感受到选手、教练、各代表队经济状况的窘迫，国家对此项各代表队经济状况的窘迫，国家对此项活动投入相对较少。活动投入相对较少。1992年，学科奥林匹克竞赛选手取得了年，学科奥林匹克竞赛选手取得了好成绩。不久体育奥林匹克红火起来，好成绩。不久体育奥林匹克红火起来，舆论界对两个奥林匹克一冷一热的情况舆论界对两个奥林匹克一冷一热的情况对比议论。对比议论。Case：四通集团赞助学科奥林匹克赛始末：四通集团赞助学科奥林匹克赛始末 9月月1日下午举行通报会，把这一决定通日下午举行通报会，把这一决定通报给各界。参加会议的有国家科委、国报给各界。参加会议的有国家科委、国家教委、中国科协及数学、物理、化学、家教委、中国科协及数学、物理、化学、信息学会的专家和领导以及参与学科奥信息学会的专家和领导以及参与学科奥林匹克竞赛的各代表队的领队和教练员。林匹克竞赛的各代表队的领队和教练员。9月月1日，四通公司成立了日，四通公司成立了“为学科奥林为学科奥林匹克智力竞赛捐资委员会匹克智力竞赛捐资委员会”9月月4日捐资委员会以日捐资委员会以四通人四通人快讯的快讯的方式向集团的全体同仁发出了自愿捐资方式向集团的全体同仁发出了自愿捐资的号召。的号召。48小时以后收到集团所属企业小时以后收到集团所属企业和个人和个人30余万元的捐款。余万元的捐款。捐款分配方案捐款分配方案 实施：实施：1992年年9月月12日在人民大会堂隆日在人民大会堂隆重举行了四通公司资助中国学科奥林匹重举行了四通公司资助中国学科奥林匹克代表队频奖大会。克代表队频奖大会。资金使用计划：赞助费资金使用计划：赞助费3030万、广告宣传费（灯箱、广告牌、万、广告宣传费（灯箱、广告牌、宣传品）宣传品）5555万、杂资万、杂资1010万、备用金万、备用金5 5万。共计万。共计100100万。万。宣传口号：宣传口号：“四通与教育科技齐飞四通与教育科技齐飞”宣传内容：宣传内容：2 2点点 （1 1）四通与科技教育的关系。）四通与科技教育的关系。（2 2）四通赞助教育的情况。）四通赞助教育的情况。四通集团的其它赞助活动四通集团的其它赞助活动 每年向一所中学提供办学资金每年向一所中学提供办学资金25万元，以改万元，以改善学校的办学条件；善学校的办学条件；向向“希望工程希望工程”捐款首家突破捐款首家突破100万元的企万元的企业；业；北京市连年举办的中小学计算机程序设计大北京市连年举办的中小学计算机程序设计大奖赛奖赛 每年每年9月的教师节月的教师节事后评估分析事后评估分析在新闻联播中作了报道，在新闻联播中作了报道，作了现场直播。作了现场直播。等主要媒介都在显著位置作了等主要媒介都在显著位置作了报道，国内形成新闻热点。四通形象得到显著提高。报道，国内形成新闻热点。四通形象得到显著提高。：四通集团以促进科技教育发展为出发点的赞助活动具四通集团以促进科技教育发展为出发点的赞助活动具有远见卓识，代表国家科委感谢四通集团的首创精神和善意有远见卓识，代表国家科委感谢四通集团的首创精神和善意 ：四通公司是有远见的，着眼于四通公司是有远见的，着眼于2121世纪的未来。世纪的未来。：四通给教育科技投资，说明四通是最有希望的企业。四通给教育科技投资，说明四通是最有希望的企业。全国教育界、科技界资深学者、专家都赞扬了四通的义举。全国教育界、科技界资深学者、专家都赞扬了四通的义举。总支出总支出100多万：活动半年中，四通知名多万：活动半年中，四通知名度、美誉度极大提高，产品销售量上升度、美誉度极大提高，产品销售量上升150%。案例点评案例点评 选项得当选项得当（企业定位准确）（企业定位准确）l制造新闻制造新闻从社会冷点中找热点从社会冷点中找热点 规范的操作规范的操作理性的程序策划理性的程序策划 其整个程序为：其整个程序为：报请集团领导批准报请集团领导批准 提请有关方面赞同许提请有关方面赞同许可可 成立专项活动组织进行操作成立专项活动组织进行操作 获得获得员工和下属企业支持并获得资金员工和下属企业支持并获得资金 确定分配方确定分配方案并予以实施案并予以实施 诉诸新闻传媒诉诸新闻传媒 获获得领导、专家和各方面的好评。得领导、专家和各方面的好评。案例：案例：“两分钱两分钱”为何不如为何不如“一分钱一分钱”农夫山泉农夫山泉VSVS乐百氏赞助策略乐百氏赞助策略 述评：一分钱如果可以巧妙运用，完全可述评：一分钱如果可以巧妙运用，完全可以发挥巨大的威力。以发挥巨大的威力。一分钱一分钱VSVS两分钱两分钱养生堂公司自养生堂公司自20012001年年初开始年年初开始“喝农夫山泉，为申喝农夫山泉，为申奥捐一分钱奥捐一分钱”活动，同时，央视台一直播放的活动，同时，央视台一直播放的“买买一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱”广告。广告。行销专家评析：企业不以个体的名义而是代表消费行销专家评析：企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，者群体的利益来支持北京申奥，“以企业行为带动以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性动公益性”，这个策划在所有支持北京申奥的企业，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。行为中，无疑极具创新性。申奥成功后，农夫山泉的申奥成功后，农夫山泉的“一分钱一分钱”故事继续进故事继续进行，还玩出来了更新的版本行，还玩出来了更新的版本阳光工程。阳光工程。同时，央视台同时，央视台“您每购买一瓶农夫山泉，就为您每购买一瓶农夫山泉，就为贫困地区的孩子捐出一分钱贫困地区的孩子捐出一分钱”的广告不断地在消的广告不断地在消费者耳边响起。农夫山泉的这个广告为喧闹的电费者耳边响起。农夫山泉的这个广告为喧闹的电视广告增加了视广告增加了“爱爱”的内容，甚至有人会将的内容，甚至有人会将“阳阳光工程光工程”与与“希望工程希望工程”联系起来，这无疑对企联系起来，这无疑对企业形象的提升又起到一般业形象的提升又起到一般“自吹自擂自吹自擂”广告所达广告所达不到的效果。不到的效果。通过小小的一分钱，农夫山泉建立起与赞助通过小小的一分钱，农夫山泉建立起与赞助对象之间的良好联想，在消费者心目中建立起对象之间的良好联想，在消费者心目中建立起良好的品牌形象。正是良好的品牌形象。正是“小有小的妙小有小的妙”！评析：一分钱虽然是最小的人民币流通单位，评析：一分钱虽然是最小的人民币流通单位，但如果通过一项社会性的活动把大家的力量凝但如果通过一项社会性的活动把大家的力量凝聚起来，那将会产生另一种效果。聚起来，那将会产生另一种效果。乐百氏也是营销的高手，依靠乐百氏也是营销的高手，依靠“2727层净化层净化”的理性诉的理性诉求和黎明求和黎明“纯净你我纯净你我”的感性诉求，双管齐下在中国的感性诉求，双管齐下在中国饮用水市场上成为大佬之一。乐百事也在饮用水市场上成为大佬之一。乐百事也在20022002年年6 6月月1616日于北京启动了自己的日于北京启动了自己的“两分钱两分钱”活动计划。活动计划。乐百氏绿化公益活动乐百氏绿化公益活动”乐百氏公司承诺每销售一乐百氏公司承诺每销售一瓶乐百氏纯净水、矿泉水就捐赠国家绿化两分钱。瓶乐百氏纯净水、矿泉水就捐赠国家绿化两分钱。但是，只有在但是，只有在6 6月月1616日那天，当乐百氏集团捐款给中国日那天，当乐百氏集团捐款给中国绿化基金会时，我们可以在各大报纸上看到豆腐块大绿化基金会时，我们可以在各大报纸上看到豆腐块大小的新闻稿，之后就不再有乐百氏的宣传攻势，很多小的新闻稿，之后就不再有乐百氏的宣传攻势，很多消费者并没有感受到乐百氏的拳拳爱国之心。消费者并没有感受到乐百氏的拳拳爱国之心。评析：同样是很优秀的企业、很好的赞助选题，而且评析：同样是很优秀的企业、很好的赞助选题，而且捐钱相对更多，为什么乐百氏的活动远没有农夫山泉捐钱相对更多，为什么乐百氏的活动远没有农夫山泉这般成功这般成功?战略问题：赞助在品牌创建过程中有其独特的战略问题：赞助在品牌创建过程中有其独特的要点，它不可以随意而为之，应当在战略分析要点，它不可以随意而为之，应当在战略分析的前提下实行赞助策略的前提下实行赞助策略 ，赞助不是一时兴起，赞助不是一时兴起，需要的是理性分析和长久的坚持。需要的是理性分析和长久的坚持。整合问题：你赞助了活动，并不意味着你就与整合问题：你赞助了活动，并不意味着你就与活动之间建立了天然的联系。你如果花费了一活动之间建立了天然的联系。你如果花费了一块钱进行赞助，那你或许要花三块钱来宣传，块钱进行赞助，那你或许要花三块钱来宣传，这里面就有一个整合的问题。这里面就有一个整合的问题。两分钱为何不如一分钱两分钱为何不如一分钱 成功的赞助需要建立品牌和活动的联系，成功的赞助需要建立品牌和活动的联系，并尽可能地发掘活动潜在的利用价值。并尽可能地发掘活动潜在的利用价值。成功的赞助需要积极主动的管理赞助业成功的赞助需要积极主动的管理赞助业务，整合现有资源，运用各种营销宣传手务，整合现有资源，运用各种营销宣传手段，力求达到将其他对手逐出场外的最好段，力求达到将其他对手逐出场外的最好效果效果 后广告时代是一个营销变量重新组合的过程，后广告时代是一个营销变量重新组合的过程，不是说不需要广告，而是意味着广告没有以前不是说不需要广告，而是意味着广告没有以前那么强势，我们在产品和品牌的推广中，会更那么强势，我们在产品和品牌的推广中，会更多地考虑非广告行为，例如公关、赞助、新闻、多地考虑非广告行为，例如公关、赞助、新闻、口碑等手段。口碑等手段。这是市场的决定。这是市场的决定。在众多的手段中，在众多的手段中，“赞助活动赞助活动”成为广大企业成为广大企业的新宠，特别是对的新宠，特别是对“体育活动体育活动”更加青睐。更加青睐。赞助活动应该说只是给了企业一个宣传赞助活动应该说只是给了企业一个宣传自我的机会，真正想达到应有的效果，自我的机会，真正想达到应有的效果，企业必须花费更多的钱来做宣传。企业必须花费更多的钱来做宣传。农夫山泉的整合能力明显高于乐百农夫山泉的整合能力明显高于乐百 氏，网上一搜索，就会发现关于氏，网上一搜索，就会发现关于“一分钱一分钱”的新闻报道数量是的新闻报道数量是“两分钱两分钱”的几十倍、的几十倍、甚至上百倍。后来，农夫山泉阳光工程引甚至上百倍。后来，农夫山泉阳光工程引发了社会上许多争议，如阳光工程是公益发了社会上许多争议，如阳光工程是公益活动还是商业活动、活动还是商业活动、500500万元的捐赠款到万元的捐赠款到底应该挂在谁的名下、新的公益事业形式底应该挂在谁的名下、新的公益事业形式应不应该提倡等等，但农夫山泉对这些争应不应该提倡等等，但农夫山泉对这些争议都能一一化之，可见其整合能力不同一议都能一一化之，可见其整合能力不同一般。般。特别节目特别节目 典礼形式典礼形式 周年志庆周年志庆 嘉年华会嘉年华会 专题竞赛专题竞赛 学术研讨会学术研讨会 公益、慈善活动公益、慈善活动 专题公众咨询专题公众咨询 例：例：北京全聚德建店北京全聚德建店135周年店庆活动。周年店庆活动。其它其它 开放参观日开放参观日 社会服务社会服务 来访接待来访接待