【住宅地产营销策划】同致行2005年扬州伦勃朗小城项目定位与发展战略

2022-11-10专业+服务 创造地产新价值2022-11-10房地产策划大全房地产策划大全名企历年名企历年案例案例 团圆网团圆网 www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv2022-11-10专业+服务 创造地产新价值2022-11-10扬州伦勃朗小城项目定位与发展战略扬州伦勃朗小城项目定位与发展战略谨呈：扬州市安厦正太房地产开发有限公司www.tuanyuan.tv3规划用地面积：规划用地面积：13.2万平方米容积率：容积率：1.6总建筑面积：总建筑面积：21.2万平方米建筑高度：建筑高度：不大于36米 建筑日照间距：建筑日照间距：不小于1：1.35配套商业：配套商业：避免沿城市道路带状布避免沿城市道路带状布置置技术经济指标技术经济指标学院地块www.tuanyuan.tv4我们的工作都必须以现实条件为基础，以我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向共同的目标为导向我们的目标我们的目标打造扬州样板性示范项目控制投资风险、实现投资利润的可兑现和最大化塑造企业品牌实现房产与地产、近期与中期项目运作良性互动www.tuanyuan.tv5项目背景与约束条件项目背景与约束条件u所在版块形象好u住宅市场供大于求u地块控规政策导向性强u市场局部泡沫认知程度较高的城西房地产版块，区域整体档次较高政府大量出让土地，2005年市场供应量显著增加，导致市场供大于求。政府主导的CLD新区，规划的配套设施有待于政府的持续投入就在住宅市场供大于求的局面出现时，价格却背离价值曲线稳步上升，而这种上升趋势仍在延续，在城市房产需求人口相对有限的大势下，扬州某些区域房地产市场发展已经进入相对虚假繁荣www.tuanyuan.tv6本报告的研究思维导图本报告的研究思维导图基地价值分析基地价值分析项目界定项目界定市场分析市场分析项目定位项目定位整体发展战略整体发展战略宏观分析宏观分析www.tuanyuan.tv7扬州城市经济定位扬州城市经济定位长三角地区的许多城市都在利用上海对外辐射的资源来发展自身的经济，特别是上海周边的一些城市，苏州、无锡、宁波、嘉兴等地的经济发展轨迹和态势与上海有着千丝万缕的联系。由上海向外所产生的经济梯度中，扬州位列第二梯队，经济实力较苏州、无锡、常州等稍逊一筹。区位：区位：地处苏中区域，承接苏南、苏中与苏北经济活跃度：经济活跃度：在苏中城市中较好定位：长三角经济、物质积聚基地，定位：长三角经济、物质积聚基地，承南启北承南启北服务型服务型 城市城市弊端：自身造血功能一般弊端：自身造血功能一般扬州地处苏中沿江经济带扬州地处苏中沿江经济带苏南经济辐射苏北的关键传承点苏南经济辐射苏北的关键传承点www.tuanyuan.tv8扬州城市发展板块扬州城市发展板块西部发展关键词：西部发展关键词：行政副中心：行政副中心：在西部分区城市中心区附近预留市级行政中心区一处 商业服务副中心：商业服务副中心：分别设置西部分区和河东分区市级文化、体育中心：市级文化、体育中心：市级展览中心、博物馆、市体育中心等大型休闲设施布置在西部分区新城西区教育中心教育中心 ：西部建设扬大职大、电大新校区备注：备注：2004年沿江开发区占全市GDP的78.8%；财政总收入80.1亿元，占全市的85.3%；出口11.75亿美元，占全市的87%；项目区域项目区域扬州扬州老城区老城区城市城市CLD中心中心沿江工业区沿江工业区文化风景区文化风景区www.tuanyuan.tv9扬州市域经济社会发展指标扬州市域经济社会发展指标序号名称单位年份200120022005201020201国内生产总值亿元5055599221380(12%)3330(9%)2市域户籍总人口万人451.6452.24564584623市域外来人口万人1215204人均国内生产总值美元/人135014902468350082505市区居民可支配收入美元8409451404200048006产业结构比_13.2:48:3812.7:48.8:389.3：56.2：34.5 8:53:395:47:487城市化水平%47.048.351.056.066.0备注：经过城市化进程发展,扬州市区（主城区）人口约60万人左右www.tuanyuan.tv10扬州市域经济社会发展指标扬州市域经济社会发展指标人均GDP2468美元/人，根据国际惯例，健康房地产高速发展时期人均GDP（美元/人）在30008000之间市区人均可支配收入11379元/年，每个家庭按照3人计算，每年可支配收入为34137元与周边城市经济发展指数与房价指数类比与周边城市经济发展指数与房价指数类比经济发展：苏州：50%上海：20%南京：60%镇江：100%淮安：120%房价指数：苏州：80%上海：30%南京：70%镇江：110%淮安：200%与周边城市数据类比分析：与周边城市数据类比分析：www.tuanyuan.tv11扬州城市化发展扬州城市化发展20052005年城市规模年城市规模：城市人口规模：64万用地规模：77平方公里左右中期（2010年）：75万人用地规模：90万平方公里远期（2020年）：100万用地规模：120万平方公里特别关注：特别关注：扬州市区土地投放量每年约在5平方公里左右，其中1-1.5平方公里左右用于住宅建设2005年,市区出让供地10800亩，通过土地市场公开招拍挂出让供地3106亩（南京2005年出让土地6900亩）扬州扬州主城区主城区未来扬州城区未来扬州城区www.tuanyuan.tv12扬州市宏观特征小结扬州市宏观特征小结特征特征1 1扬州的地理位置优越，是长江三角洲重要的承南启北服务型城市，得天独厚的综合条件为房地产业的发展提供了有力的支撑，扬州是沿江“城市带”上一个重要的城市。特征特征2 2特征特征3 3特征特征4 4扬州土地市场供应强劲，在“卖地发展城建”思想的引导下，扬州市房地产发展竞争将越发的激烈。扬州房地产价格与经济发展指数相比较其他城市已经出现了失衡，说明扬州房地产价格已经出现了局部微度泡沫化的趋势。本项目所在区域是扬州的热点城建板块，其发展前景已经得到了市民广泛的认口，但同时也存在目前人气不够旺、配套不够完善的现实不足。www.tuanyuan.tv13本报告的研究思维导图本报告的研究思维导图基地价值分析基地价值分析宏观分析宏观分析整体发展战略整体发展战略项目定位项目定位市场分析市场分析市场分析市场分析www.tuanyuan.tv14扬州扬州20052005年市场发展概况年市场发展概况u供需关系略微失衡，交易面积仅是施工面积一半。u住宅市场持续火爆，商业地产供给充足，办公房市场尚未形成。u扬州2005年虽然受到国家宏观调控不同程度的影响，但房地产仍然经历了跨越式发展类别类别市区数据市区数据同比增幅同比增幅房地产投资（亿元）房地产投资（亿元）42.21(其中住宅32.55)20.05420.1434.04竣工面积155.2911.4住宅131.30商业21.14办公1.5面积（万平方米）136.67金额（亿元）53.76面积（万平方米）64.2金额（亿元）20.77指标名称指标名称施工面积（万平方米）商品房供应商品房供应增量房存量房房地产市场交易房地产市场交易其中www.tuanyuan.tv15全市住宅板块扫描全市住宅板块扫描 各板块已经形成明显差异化的价值分级各板块已经形成明显差异化的价值分级西北板块东区板块老城区板块北区板块西区板块u扬州目前的房地产市场已经形成以西区强势的价值标杆区，各区域价值属性对在售代表楼盘有着非常大的强势限制性；u受政府政策引导，房产开发倾西发展集中特征逐渐显现。www.tuanyuan.tv16房地产市场分析之房地产市场分析之-板块研究板块研究区域区域城西板块城西板块城东板块城东板块老城区老城区城北板块城北板块（不包括西北片区）（不包括西北片区）区域范围区域范围产品（主要物业类型）产品（主要物业类型）多层、小高层、别墅多层、小高层多层、小高层多层、小高层价格（元/平方米）价格（元/平方米）公寓30003900、别墅4600360031003900280033001、开发集中区域1、物流商业集中区域1、土地供应稀缺1、配套相对成熟2、政府重点打造区域2、住宅楼盘相对稀缺2、市民认可度低3、市民认可区域3、开发重点区域发展趋势发展趋势今日热点相对稀缺开发成熟熊市依旧市场短评市场短评备注：备注：1、由于西南区域属于科教以及部分工业板块，离主城区较远，不属于政府重点住宅板块，普通住 宅发展较为低迷。2、扬州老城改造基本结束，同时扬州在保护老城环境的大政方针引导下，老城基本不会有大规模 地块用于房地产开发。3、北区瘦西湖西边由于紧邻西区，受西区发展影响，也带动了西北片区房地产发展。www.tuanyuan.tv172005年,市区出让供地10800亩，通过土地市场公开招拍挂出让供地3106亩，其余主要通过招商引资出让。从05年土地供应来看，西北区土地供应比例超过了西区，一方面说明西区土地随着前几年大幅供应，在西区中心区域土地逐渐减少。另外一方面说明政府均衡发展的目标。远期来看，随着西区发展，政府通过地块转让带动北区发展，西北区也将成为政府重点发展区域。房地产市场分析之房地产市场分析之-板块研究板块研究www.tuanyuan.tv18u西区作为扬州楼市的领头羊，作用非常明显u05年住宅成交面积66.13万平方米。份额占据全市50%u西区房地产受政策引导性大，05年新政曾经对市场形成巨大冲击。u总价较低的楼盘受到了市场的追捧，控制面积是楼盘销售关键所在u整个西区板块，以西区中心区域成交最为活跃。房地产市场分析之房地产市场分析之-西区板块西区板块京华城中城京华城中城保集半岛保集半岛富丽康城富丽康城香格里拉香格里拉金都汇金都汇www.tuanyuan.tv19西区板块重点楼盘扫描西区板块重点楼盘扫描案名案名京华城中城京华城中城地理位置地理位置外观外观户数户数 1862户（楼盘总户数）456户（在售户数）售价：售价：建 筑 风建 筑 风格格3600元/平方米（小高层）号称艺术古典主义建筑风格艺术古典主义建筑风格主力户型图（在售）主力户型图（在售）景观实景图景观实景图销售情况销售情况在售的二期高层、小高层是06年4月开盘，主打套型为两房两厅和三房两厅，面积在85-135平方米。由于项目超大体量和强大宣传攻势，吸引了来自周边城镇的异地置业者。客户群客户群扬州本地客户为主，部分扬州周边城镇和其他外地置业者www.tuanyuan.tv20西区板块重点楼盘扫描西区板块重点楼盘扫描案名案名保集半岛保集半岛 地理位置地理位置外观外观户数户数 770户（楼盘总户数）191户（在售户数）售价：售价：3500元/平方米（小高层）3700元/平方米（多层，二期仅1幢）主力户型图（在售）主力户型图（在售）景观实景图景观实景图销售情况销售情况在售是二期7幢小高层和1幢多层，主打套型为两房两厅和三房两厅，面积在90-120平方米，“朝南双卧室”户型赢得消费者口碑。由于面积控制较好，销售情况良好。客户群客户群中、青年人置业者为主导，公务员、教师等为主力 建筑风格：新海派建筑www.tuanyuan.tv21西区板块重点楼盘扫描西区板块重点楼盘扫描案名案名富丽康城富丽康城 地理位置地理位置外观外观户数户数 390户（楼盘总户数）户（楼盘总户数）9797户（在售户数）户（在售户数）售价：售价：33003300元元/平方米（小高层）平方米（小高层）建筑风格：现代简约建筑风格：现代简约 主力户型图（在售）主力户型图（在售）景观实景图景观实景图销售情况销售情况客户群客户群两房两厅和三房两厅主力户型，面积在90-135平方米也有少量60平米。130平米以上套型销售速度缓慢，户型较大项目整体特色不显著成为滞销主要原因。中、青年人置业者为主导，公务员、教师等为主力 www.tuanyuan.tv22西区板块重点楼盘扫描西区板块重点楼盘扫描案名案名香格里拉香格里拉 地理位置地理位置外观外观户数户数 一期约一期约360户（楼盘总户数）户（楼盘总户数）2020户（在售户数）户（在售户数）售价：售价：36003600元元/平方米平方米 主力户型图（在售）主力户型图（在售）景观实景图景观实景图销售情况销售情况客户群客户群目前在售的06年6月25日开盘的十四栋住宅楼均是多层（6层），主打套型为两室两厅和三室两厅，面积在80-105平方米。由于面积控制较好，价格比较便宜，销售情况良好。中、青年人置业者为主导，老年人占少数 建筑风格：现代简约建筑风格：现代简约www.tuanyuan.tv23西区板块重点楼盘扫描西区板块重点楼盘扫描案名案名金都汇金都汇 地理位置地理位置外观外观户数户数 394户（住宅总户数）户（住宅总户数）268户（住宅在售户数）户（住宅在售户数）售价：售价：住宅3500元/平方米主力户型图（在售）主力户型图（在售）景观实景图景观实景图销售情况销售情况目前在售的06年6月21日开盘的二栋住宅楼均是小高层，本期房屋套数共有200套，主打套型为一室一厅，面积在29-72平方米。由于面积小、总价低、地段好，销售情况良好。客户群客户群投资客群为主导www.tuanyuan.tv24u城东是扬州重点物流商业批发区域，住宅楼盘相对稀缺。u城东住宅楼盘分布不均，价格也有很大的差异。u凯运天地和名都华庭代表着城东楼盘重点板块u城东楼盘大多靠水，水文化的发掘是其推广主旋律。房地产市场分析之房地产市场分析之-城东板块城东板块凯运天地凯运天地名都华庭名都华庭www.tuanyuan.tv25东区板块重点楼盘扫描东区板块重点楼盘扫描案名案名凯运天地凯运天地 地理位置地理位置外观外观户数户数 774户（楼盘总户数）户（楼盘总户数）106户户（在售户数）（在售户数）酒店式公寓暂未酒店式公寓暂未公开公开售价：售价：4200元/平米4300元/平米 93-207平米（户型达十余种）主力户型图（在售）主力户型图（在售）景观实景图景观实景图销售情况销售情况目前二期别墅已售完，在售类型有多层、小高层住宅，商铺，项目位于扬州老城区，商业区，环境优美，面向中产及以上阶级，销售情况位居前列。客户群客户群私营业主，教师，医生，公务员等物质条件较好的 www.tuanyuan.tv26东区板块重点楼盘扫描东区板块重点楼盘扫描案名案名名都华庭名都华庭 地理位置地理位置外观外观户数户数 726户（楼盘总户数户（楼盘总户数）146户户（在售户数）（在售户数）售价：售价：3300元/平米起售，均价3500元/平米，主力户型90140m2 主力户型图（在售）主力户型图（在售）景观实景图景观实景图销售情况销售情况客户群客户群私营业主，公务员，教师等经济基础较好的客层，扬州本地人及经商者优先选择这里。名都华庭地理位置优越，户型丰富，价格相比凯运具有优势，以“大润发”超市为代表的商业设施，销售情况良好，小面积已经销售一空，目前只剩下130140面积的大户型。www.tuanyuan.tv27u城北区域紧邻老城区，配套成熟u城北属于档次较低的老居住区，在市民心目中形象较差。u目前老城北不属于政府重点开发板块，购房者主要是本区域人群。u扬州购房者容易受到市场诱导，跟风现象严重，在某种程度上可以说城北价值并没有完全被市场所发现房地产市场分析之房地产市场分析之-城北板块城北板块阳光水岸阳光水岸御河苑御河苑www.tuanyuan.tv28案名案名阳光水岸阳光水岸 地理位置地理位置外观外观户数户数 总户数总户数216套套,可售可售57套套 售价：售价：多层均价43003600元/m2 小高层均价3380元/m2 叠加4600元/m2 主力户型98244m2 主力户型图（在售）主力户型图（在售）景观实景图景观实景图销售情况销售情况客户群客户群工薪阶层，外来人口为主工薪阶层，外来人口为主 叠加别墅面积 205.15 208.36m2小高层100137m2叠加已经基本售完，多层，小高层面积偏大，楼间距偏小 北区板块重点楼盘扫描北区板块重点楼盘扫描www.tuanyuan.tv29北区板块重点楼盘扫描北区板块重点楼盘扫描案名案名御河苑御河苑 地理位置地理位置外观外观户数户数 一期一期292户（楼盘总户数户（楼盘总户数）141户（在售户数）户（在售户数）售价：售价：均价3300元/平米主力户型图（在售）主力户型图（在售）景观实景图景观实景图销售情况销售情况客户群客户群工薪阶层，外来人口为主工薪阶层，外来人口为主 目前在售的05年12月10日开盘的住宅楼是3栋多层和5栋小高层，本期房屋套数共有292套，主打套型为三室一厅和三室二厅，面积在80-136平方米。由于整体片区认可度等方面原因，销售情况一般。www.tuanyuan.tv30u西北板块虽然属于城北板块，但由于紧邻城西板块，市场热度远远超越城北板块u紧邻瘦西湖风景区，本区域高档楼盘在局部范围内吸引很大部分政府公务员来购买u城西北是2005年政府地块重点出让区域u本区域的111地块前期炒作已经引起了购房者的高度关注。房地产市场分析之房地产市场分析之-西北板块西北板块海德公园海德公园www.tuanyuan.tv31西北区板块重点楼盘扫描西北区板块重点楼盘扫描案名案名海德公园海德公园 地理位置地理位置外观外观户数户数 882户（楼盘总户数）户（楼盘总户数）41户（在售户数）户（在售户数）售价：售价：3900元/平方米（低层公寓）主力户型图（在售）主力户型图（在售）景观实景图景观实景图销售情况销售情况客户群客户群政府公务员政府公务员 目前在售的位于项目北部的5层公寓，主打套型为两房两厅和三房两厅，面积在85-130平方米。由于面积控制较好，加之别墅级怡人环境及配套服务，销售情况良好。建筑风格：建筑风格：新古典主新古典主义义www.tuanyuan.tv32扬州房地产市场特征小结扬州房地产市场特征小结房地产发展成熟，从概念营销过渡到产品营销特征特征2 2特征特征 3 3各区域板块已经形成明显差异化的价值分级特征特征4 4区域内属性挖掘较弱，无差异性，可复制性强，而且竞争激烈，贴身肉搏战在局部板块体现。物业类型多样，小高层正在逐渐被消费群接受特征特征1 1www.tuanyuan.tv33扬州住宅市场特征的启示扬州住宅市场特征的启示快速入市快速入市、取势造势取势造势将是本项目制胜的关键之道将是本项目制胜的关键之道城市发展地倾城西，通过造势，本项目可最大化利用新城区的区域价值以新政府大楼为核心的新城发展将成为扬州未来10年城市发展的热点区域，为众多购房者提供了大量的参与机会，而本项目正位于新城区核心本项目应该顺应扬州房地产市场做“好”产品的发展趋势扬州土地市场持续放量，市场供应量充足。房价爬升迅速：以扬州市区在售楼盘为研判基础，2005年销售量在120万平米，其中价格在3500元/平米的中高档楼盘占到70%以上；随着供应量的放量，未来竞争将越发激烈目前扬州房地产市场已经属于持续发展阶段，在该层面上本项目机遇与挑战并存。u经过归纳总结，扬州住宅市场有以下特点：u地倾城西u产品营销开始显现u物业类型“多彩纷呈”u中高档住宅市场竞争激烈u客户来源相对封闭u户型面积走向分化 u销售手段丰富化，概念炒作多元化u控制总价已经成为热点楼盘处理好的关键点u市民对小高层的抗性逐渐减小。扬州住宅市场上“好产品”开始被消费者接受和青睐，社区品质开始成为购房决策的一大标准，特别对于城西竞争激烈的市场更始如此。未来供应量将持续放量，本项目应抓住该契机快速进入市场区域价值的取势造势将是本项目完全超越竞争市场的差异化关键传统的封闭式纯居住性小区，核心卖点以产品社区景观环境为主www.tuanyuan.tv34基准竞争个案针对性分析基准竞争个案针对性分析竞争重点个案之竞争重点个案之奥都花城奥都花城项目规划项目规划：由成功开发过栖月苑、月亮园等小区的本土开发商扬州新能源虎豹房屋开发有限责任公司打造，开发商塑造了一定的品牌知名度，对奥都花城的销售产生了较好的影响。项目占地208亩，总建筑面积约26万平方米，以“运动、健康、教育”为开发理念，区内有社区素质教育中心、健身指导中心、体育馆、网球场、游泳池、中庭水景花园等配套。物业类型物业类型：多层（51），其中在中心水景花园周边有7幢为退台式花园洋房设计小高层（111）高层（191），其中一个单元为3060的公寓设计（153套），半个单元的300多的11复式设计（10套）户型设计户型设计：面积：30300，主导面积100130 特征：正南正北、入户花园、双露台、弧形观景飘窗 www.tuanyuan.tv35基准竞争个案针对性分析基准竞争个案针对性分析竞争重点个案之竞争重点个案之奥都花城奥都花城价格手段价格手段：多层3800元/高层3600元/花园洋房4880元/开发进度开发进度：项目首期多层于元月十六日开盘，二期花园洋房于三月二日开盘，三期小高层于四月八日开盘。目前汇集了小区景观配套精华的压轴高层正处于认购中，预计八月中旬正式开盘，销售较好。物管费用物管费用：1元/(其中包括电梯费0.45元/)www.tuanyuan.tv36基准竞争个案针对性分析基准竞争个案针对性分析竞争重点个案之竞争重点个案之奥都花城奥都花城促销措施促销措施：2006年9月10日（教师节）前，凡专职教师本人购买奥都花城高层住宅的，凭有效证件，给予20元/的购房补贴；2006年9月1日前，购买奥都花城高层住宅的客户本人或其子女凭2006年大学录取通知 书原件及有效身份证件，给予20元/的购房补贴。持中级职称的消费者可享受30元/的优惠，高级职称的消费者可享受50元/的优惠。自办公司注册资金50万元以下的客户，享受20元/的优惠；注册资金50万元以上的客户，享受50元/的优惠。www.tuanyuan.tv37基准竞争个案针对性分析基准竞争个案针对性分析竞争重点个案之竞争重点个案之奥都花城奥都花城亮点打造亮点打造：开发商在项目销售到70%时拿出1000万元，作为15年后电梯的更换费用（执行方式：1000万元购买本项目铺面，所有权为全体业主所有，暂时由物业办代管，其租金用于补贴电梯运营费用）。高层住宅13层以上可以装太阳能。外墙应用性能耐久的、高绝热性的挤塑型聚苯板保温材料。高层豪华大堂，增加物业品质。物业公司提前介入，提升服务形象。运动主题：奥都体育馆、近万平米奥林匹克中心花园、奥林匹克城跑道。细节把握：外墙面砖、楼梯贴大理石、电梯直达地下车库、豪华大堂、空调外机采用铝合金百叶窗统一安装处、物业提前进驻。www.tuanyuan.tv38基准竞争个案针对性分析基准竞争个案针对性分析竞争重点个案之竞争重点个案之京华城中城京华城中城项目规划项目规划：由扬州京华城中城生活置业有限公司开发、台北京华城/台北元宏建筑师事务所规划设计的新艺术古典主义风格大型社区。项目占地2000多亩（其中二期总建筑面积就达40万平方米），大手笔、大投入，规划有金融商贸中心、长三角CBD、Living Mall全生活广场、高层住宅、叠加别墅等物业形态。户型设计户型设计：面积：60300，主导面积85135 特征：超短进深8.25米、超宽4.8米客厅、南北双阳台、超宽2.2米景观休闲阳台、次卫生间干湿分离、主卧豪华套房、卫浴四件套、更衣室、八角景观落地窗、客卧全飘窗设计 价格手段价格手段：小高层3600元/高层3800元/叠加4500元/左右联排5000元/左右 www.tuanyuan.tv39基准竞争个案针对性分析基准竞争个案针对性分析竞争重点个案之竞争重点个案之京华城中城京华城中城开发进度开发进度：项目一期已交付，二期于四月八日开盘，销售良好。物管费用物管费用：1.1元/(含电梯费)促销措施促销措施：1、定时总房款直接优惠1万元2、1楼送花园3、样板房展示 www.tuanyuan.tv40基准竞争个案针对性分析基准竞争个案针对性分析竞争重点个案之竞争重点个案之京华城中城京华城中城亮点打造：亮点打造：3500中央湖景 4300半岛会所左拥40万中央水景公园、右抱19万全生活广场Living Mall双层玻璃窗、室内红外线监控系统、厨房火灾报警系统、多功能可视对讲系统国际标准水道温水游泳池、英式壁球馆、美式攀沿运动场、球类竞技馆、法式休闲餐厅等打造扬州第一座国家级AAA智能化小区：24小时集中供热水系统24小时集中直饮水系统网络式管家服务系统全程酒店式物业管理新毛坯房概念，水、电、气、网络、通讯、电视插座等以装修设计带头配置到位。www.tuanyuan.tv41消费群针对性分析消费群针对性分析扬州有着2500多年的历史。康乾盛世”时期，扬州作为世界上人口超过50万的十大城市之一，其城市建设、经济发展、文化教育及社会各行各业都呈现着繁荣的景象。近五十年改革开发发展以来，扬州逐渐向旅游城市的方向发展，老城区以古韵为特色，批发、零售、餐饮业比较发达，西城区将发展为现代化的中国未来国际会议中心。目前老城区的地位还是比较显著，城市绝大多数人口都集中在此，环境优美、商业繁荣，周边地区游人络绎不绝，零售、餐饮比较发达，市民享受着一种悠闲的生活。30304040岁年龄段的市民，其中有一部分为外来商人，他们大多数以岁年龄段的市民，其中有一部分为外来商人，他们大多数以批发、零售、住宿、餐饮、沐浴、娱乐为主业，批发、零售、住宿、餐饮、沐浴、娱乐为主业，有12个子女，家庭经济较好。因此他们对自己的居住条件也希望得到很好的改善，加之一些公务员、教师、公司企业白领，形成了一支对住房二次置业的主力军，要求户型面积在要求户型面积在100100130130之间之间，两个卧室和客厅朝两个卧室和客厅朝南，并且客厅开阔宽敞，小区的规划和户型设计比较有特色，彰显南，并且客厅开阔宽敞，小区的规划和户型设计比较有特色，彰显身份！身份！www.tuanyuan.tv42本报告的研究思维导图本报告的研究思维导图客户分析客户分析项目界定项目界定市场分析市场分析基地价值分析基地价值分析项目定位项目定位整体发展战略整体发展战略www.tuanyuan.tv43基地价值分析基地价值分析项目四周示意图项目四周示意图www.tuanyuan.tv44项目项目SWOTSWOT分析分析S S（优势）（优势）西区属于政府重点发展板块西区在扬州市民心目中已经有了非常高的认知度周边知名学校云集，教育资源较好本案项目已经属于西区热点区域，周边的“保集半岛”已经为本区域树立良好的口碑。W W（劣势）（劣势）项目有待拆迁，不可控制因素较多本区域竞争项目众多，消费者可选余地较大本项目周边生活配套较差区域商业地产销售较为困难开发商知名度较低地块周边存在着较多的高压线路O O（机会）（机会）政府将继续对西区配套发展加大投入周边项目直接接近尾声周边市场存在着热销户型的空白本区域持续热点，吸引了很多主城区消费人群购买T T（威胁）（威胁）扬州购房刚性需求逐渐稀释，改善居住需求人群已经完成购房需求扬州房地产市场已经出现了局部泡沫区域京华城中城2000多亩用地，完善配套，持续开发将吸引众多购房者www.tuanyuan.tv45作为缺少知名度与美誉度的新开发企业而言，在宣传自身优势的同时，关键是打造好一期产品，引起市场关注。开发商凭借自身的雄厚实力，通过强强强联合强联合，融合各方实力与经验，整合优势资源，不但要将本项目做成功，更重要的是要把项目品牌推向市场积极引进公交公交停靠站点停靠站点，同时根据周边缺少生活设施的情况，建议引进社区超市社区超市，也可以带动沿街商铺销售。区域公共交通、配套欠发达，可到达性略差商业存在风险和难度针对西区商业销售持续低迷的情况，前期住宅开发营销形成市场热点形成市场热点，同时根据周边缺少生活设施的情况，建议引进社区超市社区超市，商铺购买者主要是投资者，控制总价控制总价是顺利回收商铺资金的关键。劣势和威胁的规避和弥补劣势和威胁的规避和弥补对小高层的包装引导，增加客户接受度1、电梯带来的上下行交通的便利性、对老弱病残者的便利；2、绿地面积更大，建筑密度更低；3、楼间距更大，采光通风更好，私密性更强；4、视野更开阔，景观更好；www.tuanyuan.tv46综合来讲，我们认为项目若要赢得成功，就要做好第一是树立精品意识精品意识，目前扬州房地产产品营销竞争激烈，突出自身强项，并 在建筑用材上需要有所突破，以此来炒作市场。第二要充分利用差异化竞争策略差异化竞争策略，产品差异化、营销差异化、服务差异化，打造扬州西城第一样板社区。第三考虑到后面商业项目的运作，项目前期开发和营销必须 形成市场热点，积累足够人气形成市场热点，积累足够人气项目项目SWOTSWOT分析启示分析启示www.tuanyuan.tv47对于本案的开发，我们充满热情和信心。当然，我们的信心必须来源于开发商的专业和实力，我们的热情只能建筑在实实在在的产品和品质上。围绕市场，利润最大化围绕市场，利润最大化打造项目、企业双品牌打造项目、企业双品牌 扎根扬州，理念超前扎根扬州，理念超前 针对客户需求做产品针对客户需求做产品 整体开发理念整体开发理念保障现金流，逐步分解风险保障现金流，逐步分解风险www.tuanyuan.tv48本报告的研究思维导图本报告的研究思维导图客户分析客户分析项目界定项目界定市场分析市场分析项目定位项目定位整体发展战略整体发展战略项目定位项目定位www.tuanyuan.tv49区域整体形象定位区域整体形象定位项目区位特征项目地块特征消费者需求竞争分析连接上海、苏南的枢纽地带苏北经济领头羊未来扬州行政、文化和居住的新城市中心规模相对周边地块较小，所以在细节处理上要精致西区大盘离主城较远，周边配套生活配套相对稀缺，建议我们在配套建设上针对性解决。新城市核心成熟配套认政府内心深处有很强的融入苏南及上海都市圈的渴望追求有城市魅力和内涵的生活对社区环境和社区氛围关注程度不断提高新城市魅力以京华城中城为代表的国际化项目出现周边资源共享，可复制性较强，需要在自身产品细节如环保与人性功能上作出考虑。样板社区新城市新城市-休闲生活样板社区休闲生活样板社区www.tuanyuan.tv50区域整体价值定位区域整体价值定位 新城市新城市-休闲生活样板社区休闲生活样板社区www.tuanyuan.tv51区域户型产品需求定位区域户型产品需求定位物业产品物业产品多层产品依然受到市场追捧，项目前期开盘时多以多层产品打开市场局面，随着房地产发展，目前小高层也逐步被市场所接受，在区域内出现了小高层产品，更有项目推出了高层产品。区域项目竞争激烈已是事实，众多开发商已经认识到此问题，不论是上海的保集集团还是本地的新能源，在产品内部景观以及微观细节方面是下足了功夫户型产品户型产品随着扬州房地产发展，房价不断上扬，在缺少客户群外力支持的情况下，扬州本地需求成为主导力量，在经历过长时间地产发展高峰期，目前经济型总价相对较低的户型热销也在情理之中，也符合目前江苏区域房地产发展特点。西区属于中央生活区，更多的产品是符合大众消费需求的物业类型，而高端物业类型别墅在扬州受到了消费者的认同，所以建议项目在中心景观区可以出现花园洋房或者四层叠加别墅等高端产品，进一步拉高项目产品品质。www.tuanyuan.tv52区域客户来源及演变分析区域客户来源及演变分析在中心配套资源复制性强的特点下，本项目如何完善配套资在中心配套资源复制性强的特点下，本项目如何完善配套资源本项目外围定位的重要因素源本项目外围定位的重要因素v交通到达性消费者来源的可能性针对周边配套设施稀缺的特点，本项目的引进大型超市，解决公交配套尤为关键v消费习惯消费者潜在需求挖掘从市场调研可以发现当前市场购房客户来源基本区域周边的，对城市中心吸引较弱，形成明显的区域分化，如何吸引城区客户，解决其心中疑虑。v客户演变预测当前的立意必须为未来的客户演变做好准备目前周边楼盘的本区客户均占到了60%以上，随着新城区配套的跟进和人气的形成，主城区客户的比例必将有所提升www.tuanyuan.tv53当前新城区中高端楼盘客户来源以私营业当前新城区中高端楼盘客户来源以私营业主和政府官员、企业中高级管理人员为主主和政府官员、企业中高级管理人员为主 新城区中高档楼盘客户来源比例www.tuanyuan.tv54本项目客户定位本项目客户定位作为新区大盘，启动作为新区大盘，启动期一般仍以周边主流客户为目标对象期一般仍以周边主流客户为目标对象u随着区域形象和人气的不断提升，城市中心的迁移，郊区及外地客户的比例将逐步上升扬州市区（包括西区）出于改善生活质量的要求及部分投资心理，看好新城区发展前景私企业主、政府官员、银行等金融机构职员、企事业单位公务员、医院医生、大学教职员工等，属市区中高档收入阶层周边郊区（以京华城中城为主）追求真正成熟的城市生活，以自住为主周边县市中的私营业主、政府公务员、企业中高层管理人员及技术人员为主www.tuanyuan.tv55本报告的研究思维导图本报告的研究思维导图基地价值分析基地价值分析宏观分析宏观分析市场分析市场分析项目定位项目定位整体发展战略整体发展战略www.tuanyuan.tv56项目总体战略思考项目总体战略思考www.tuanyuan.tv57项目总体营销战略思考项目总体营销战略思考战略方向之一、如何结合正太集团品牌工程进行整合品牌战略如何结合正太集团品牌工程进行整合品牌战略战略方向之二、如何结合细节差异竞争进行样板产品战略如何结合细节差异竞争进行样板产品战略战略方向之三、如何结合针对目标客户展开定向营销推广如何结合针对目标客户展开定向营销推广战略方向之四、如何政府专家资源形成论坛新闻炒做造势如何政府专家资源形成论坛新闻炒做造势www.tuanyuan.tv58西北处为交通枢纽西北处为交通枢纽正北为文教区正北为文教区 正东为规划的商业中心区正东为规划的商业中心区独享两大城市引擎独享两大城市引擎商业引擎商业引擎教育引擎教育引擎容积率：容积率：1.61.6一、本项目核心价值提炼一、本项目核心价值提炼118地块使本项目处于西区板块最得天独厚的优越地段位置www.tuanyuan.tv59二、核心主题提炼：二、核心主题提炼：西城样板西城样板 学院生活学院生活项目的目标是打造西区的居住精品，要成为扬州新生活的典范，加上北面规划西区的文教区，必将以独特的品牌优势和学术氛围影响进而提升本案的内涵价值，而临近本案的商业中心区又使本案形成新城市时尚生活的板块，由此可提炼出本案最为独特的两大优势卖点：西城样板西城样板 学院生活学院生活。www.tuanyuan.tv60三、推广总精神三、推广总精神 西城样板西城样板 学院生活学院生活依托文教区的书香门第，引导一种新城市健康人文生活。鲜明有力地提出了最大优势所在，强调人文传承与现代时尚生活的互动与结合，同时通过产品整体与细节的发现与创新，营造扬州新生活的榜样。www.tuanyuan.tv61四、案名及组团名建议四、案名及组团名建议 作为荷兰著名的画家，生于小城莱顿（莱顿大学是荷兰富有传奇色彩的著名大学），是文艺复兴时期最具盛名的艺术巨匠，体现出巨大的创作力和文化感染力，与本项目有着非常紧密的联系，充分体现本项目的人文与教育价值。海伦香岛海伦香岛精致洋房居住区拜伦街区拜伦街区小高层住区英伦特区英伦特区商业街伦勃朗小城www.tuanyuan.tv62六、项目品牌整合策略六、项目品牌整合策略1、核心广告推广语：健康人健康人思想家思想家诠释：（1）强调本项目教育引擎、生态引擎双健康引擎，因此居住在此将享受健康的新生活 方式，做新扬州健康人；（2）学院派大师思想学风，不仅打造一个物质家园，更要打造一个有思想的栖居地，有文化的新家园；（3）沐浴百年扬州风华，休闲圣地，强调人人皆可为思想家；www.tuanyuan.tv63学院派人文版图学院派人文版图伦勃朗小城伦勃朗小城健康人健康人思想家思想家 学学院院文文化化生生态态健健康康格格调调未未来来报纸、电视、杂志、网络、报纸、电视、杂志、网络、SPSP、PRPR等等生活中心未来前景生活中心未来前景西区时尚生活地标西区时尚生活地标双健康环保生活双健康环保生活健康生态环境体验健康生态环境体验文化艺术主题社区文化艺术主题社区产品产品支撑点支撑点广告广告宣传点宣传点USPUSP媒介通路媒介通路www.tuanyuan.tv64七、六大篇章，演绎七、六大篇章，演绎伦勃朗小城伦勃朗小城卖点组团卖点组团格调人生格调人生六大思想六大思想1、第一篇章、第一篇章 教育思想家教育思想家：在浸透书香的空气中呼吸生活 文教新区的学术气息，世界名校的渊源人文精神，自然接受人文氛围熏陶，生活的精华所在，不是形式，而是细节；不在外表，而是自内而外流露的气质内涵。2、第二篇章、第二篇章 生态思想家生态思想家：在东方康桥的水岸边阅读生活水景营造：打造休闲新生活方式 绿化设计：简约优雅的绿化铺陈环境营造：生态休闲原景生活空间缔造身心双健康人性居停提倡生态养生，提倡居住环保提倡生态养生，提倡居住环保www.tuanyuan.tv653、第三篇章、第三篇章 休闲思想家休闲思想家：在新城市的休闲街上玩味生活 社区内特色商业步行街社区内特色商业步行街全面满足生活所需独有的社区内部商业街，集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体，散散步，购购物，生活所需，随手可得。优秀的人居空间规划优秀的人居空间规划精品的居住内涵规划 真正适合人居的生态空间，人性的极至表达具有品质感的园艺规划具有品质感的园艺规划生活与国际接轨 全力打造特色园艺，为未来生活喝彩 www.tuanyuan.tv664、第四篇章、第四篇章 邻里思想家邻里思想家：新文化绅士阶层在一起分享生活 l 学院生活推崇邻里交往 l 仰慕，还是被仰慕l 做邻居，做朋友，就是不做陌生人 5、第五篇章、第五篇章 建筑思想家建筑思想家：国际大师 学院派文化名宅l 正太集团实力企业精心打造高品质楼盘l 国际设计大师筑就西区人文建筑经典之作l 建筑艺术的细节体验 www.tuanyuan.tv676、第六篇章、第六篇章 城市思想家城市思想家：时尚人文生活，实力企业打造 l 借势扬州西进城市营造，创造思想新生活l 菁英团队实力打造，实现人居健康理想l 品质，鉴证专业；专业，铸就品牌 www.tuanyuan.tv68项目整体概念建议项目整体概念建议 www.tuanyuan.tv69学院生活的灵魂与气质，营造人文悠闲的欧洲小镇生活；学院生活的灵魂与气质，营造人文悠闲的欧洲小镇生活；一大人文主题入口广场、三大大学主题公园（牛津、哈佛、剑一大人文主题入口广场、三大大学主题公园（牛津、哈佛、剑桥）、一个中央名人雕塑景观轴、一条康河，格调生活从此诞生；桥）、一个中央名人雕塑景观轴、一条康河，格调生活从此诞生；雕塑、园艺、铺地红砖、亲水木平台、郁金香，所有关于学院的雕塑、园艺、铺地红砖、亲水木平台、郁金香，所有关于学院的美好记忆会在生活风景中一一浮现，这辈子，我在伦勃朗小城；美好记忆会在生活风景中一一浮现，这辈子，我在伦勃朗小城；西有哈佛，东有清华，主题学院社区将成新城西部独特风景。西有哈佛，东有清华，主题学院社区将成新城西部独特风景。【伦勃朗小城【伦勃朗小城-学院派情景社区，小城生活风情学院派情景社区，小城生活风情】www.tuanyuan.tv70项目整体概念建议项目整体概念建议剑桥实景剑桥实景 www.tuanyuan.tv71【主题社区主题社区】用充满人文精神的名校主题营造一种学院般的居住情景用欧美人文大师的名字命名街区主题南加州学区：多层花园洋房；常春藤学区：多层公寓街区北美学区：小高层格调住宅【邻里空间与泛会所邻里空间与泛会所】结合本项目特点，充分营造组团景观、架空层景观和小品景观的参与性会所设施建议添加具“人文、休闲”功能的设施，如书吧、音乐茶吧、雕塑展示、图书室、画廊等，突显主题或概念，提高附加值休闲商业街区与中心小广场的可形成不同街区沟通、交流的节点。【会所与商业街会所与商业街】www.tuanyuan.tv72项目总形象命名项目总形象命名示范扬州西城的未来示范扬州西城的未来扬州扬州 西城西城学院学院生活样板生活样板Urban new town metropolis model quartersUrban new town metropolis model quarterswww.tuanyuan.tv73样板社区十大学院生活标准样板社区十大学院生活标准 国家国家3A3A住宅产品标准住宅产品标准国家级环保住宅建材标准国家级环保住宅建材标准扬州第一个采用药用植物的生态养生社区扬州第一个采用药用植物的生态养生社区扬州第一个提倡合居生活标准的社区（子母户型设计，考虑两代人的和谐居住）扬州第一个提倡合居生活标准的社区（子母户型设计，考虑两代人的和谐居住）扬州第一家国家级专家团队担任顾问团的高尚社区扬州第一家国家级专家团队担任顾问团的高尚社区扬州第一个推出全装修试点的高尚小区（可以推出一个全装修组团）扬州第一个推出全装修试点的高尚小区（可以推出一个全装修组团）扬州第一个推出实屋样板区的高尚小区扬州第一个推出实屋样板区的高尚小区扬州第一个推出教育长线扬州第一个推出教育长线VIPVIP服务的学院住宅（名校教育顾问服务策略）服务的学院住宅（名校教育顾问服务策略）扬州第一个推出家庭社区医疗高级保障体系的社区（名医院定期医疗服务）扬州第一个推出家庭社区医疗高级保障体系的社区（名医院定期医疗服务）扬州第一家提出住宅扬州第一家提出住宅DIYDIY的高尚小区（针对部分花园洋房产品，可以客户意见介入）的高尚小区（针对部分花园洋房产品，可以客户意见介入）（以上建议的实施在于充分考虑成本和效益，以及开发商的政府社会资源整合）www.tuanyuan.tv74项目产品定位项目产品定位物业类型物业类型多层多层小高层小高层退台式花园洋房退台式花园洋房四层叠加别墅四层叠加别墅配套商业配套商业体量（比例)约40%约45%约10%约5%物业目的一期热销物业，带动人气，回笼资金,形成口碑,降低投资风险一期辅推物业，利用容积率，增加可售建筑面积提升社区档次和销售价格,补充周边市场阶段性供应缺口更好地促进住宅销售和人气入住,同时形成销售额www.tuanyuan.tv75项目产品定位项目产品定位户型面积（M2）比例厅（M2）主卧（M2）次卧（M2）卫（M2）厨（M2）储藏（M2）经典二房75-9575-95353525-3525-3513-2013-20 1010 7 77 7 2 2 精致三房100-115100-115303025-3525-35 13-2013-20 13+1013+10 主卫主卫7 7次卫次卫5 5 7 7 3 3舒适三房半120-135120-135252530-4030-40 16-2516-25 16+13+816+13+8主卫主卫7 7次卫次卫5 5 7 7 5 5豪华四房140-160140-1605 530-4030-40 16-2516-25 16+13+1016+13+10 主卫主卫7 7次卫次卫5 5 1010 5 5其它阁楼40-8040-805 515-3015-30 15-2515-25 -5-75-7 -0-30-3目前扬州房价逐渐透支，消费者在总价承受力相对有限的情况下，市场上经济户型出现了脱销，但大面积却在滞销，两级分化非常明显，针对目前周边楼盘剩余面积过大的特点，以精致小面积上市的本案，将会引起市场的关注。www.tuanyuan.tv76项目产品定位项目产品定位 户型的优劣直接影响客户的购买决定，在户型设计上，讲究简洁、实用、户型的优劣直接影响客户的购买决定，在户型设计上，讲究简洁、实用、功能分区合理、科学，因此必须遵循以下几点原则：功能分区合理、科学，因此必须遵循以下几点原则：1）户型要求实用，减少室内不必要的交通面积，室内布局科学，不显局促。2）按三个空间理念设计户型 第一空间：建筑面积层高 第二空间：景观空间 第三空间：智慧、信息空间，注入高科技。3）室内各功能分区的明显合理，要求动静分开，工作与生活空间分开，公 共与私密空间分开。4）功能配置合理完善。带卫生间的主卧室、玄关、工作阳台、书房、儿童 房、衣帽间等空间配置需要同户型面积和目标客户的需要紧密联系起来。5）户型设计更贴近人性化。充分考虑镇江消费者特征，尽可能将全部卧室 设计朝阳。6）可考虑落地弧形窗（打破单纯以阳台作为居室外延空间的局面）和飘窗 设计（可坐可卧，即增强使用空间，又开阔视野），充分体现人性化设 计。www.tuanyuan.tv77户型设计建议户型设计建议 子母户型设计、可分可合设计、可分可合 和谐社会的和居时代和居时代 父母和子女既相对独立居住享受两代人不同的生活方式，又便于互相照顾和看望便于满足“国六条”细则的要求 套型设计的灵活性，楼层间、分户间预留隔板式隔墙，根据家庭人口的变化，上下、左右两套可并为一套；套内墙体可根据需要灵活拆除。www.tuanyuan.tv78项目产品定位项目产品定位户型建议户型建议入户花园户型建议入户花园户型建议www.tuanyuan.tv79项目产品定位项目产品定位户型建议户型建议大露台户型建议大露台户型建议www.tuanyuan.tv80建议学院派产品立面建议学院派产品立面一种简约大气的风格一种简约大气的风格www.tuanyuan.tv81项目产品定位项目产品定位邻里商业街邻里商业街www.tuanyuan.tv82项目产品定位项目产品定位复合地产规划示意复合地产规划示意www.tuanyuan.tv83项目产品定位项目产品定位规划建议规划建议复合地产项目规划中对私密性的处理复合地产项目规划中对私密性的处理传统做法传统做法科学人性做法科学人性做法www.tuanyuan.tv84考虑到中小城市购房者的心理接受程度，我司建议在小区内部住宅部分规划以及高层部分加以重新研判：由于项目所处的城市中心的绝佳地段，同时此类产品在市场上尚属空白，结合整体项目，四层叠加别墅与花园洋房产品的出现将可以极大的提升项目的档次感，同时这种稀缺产品还可以作为引爆市场的绝佳武器起到奇效；www.tuanyuan.tv85从目前中小城市市场来看，无论是购房人的接受程度还是去化速度，多层产品持续受到热捧，适当增加部分多层产品可以为拉动小区的整体销售速度起到极大的促进作用；www.tuanyuan.tv86由于市场对小高层产品的抗性客观存在，因此在对小高层产品的规划设计上就应当充分考虑，将层数控制在11层以内，同时，在后期还可从营销角度考虑，通过物业协商等手段，将6层以下的小高层使用成本适当降低，以减少客户购买时的抵触情绪。www.tuanyuan.tv87底层架空的泛会所空间底层架空的泛会所空间文化艺术体验的会所空间文化艺术体验的会所空间www.tuanyuan.tv88门厅的格调感觉门厅的格调感觉空中花园的体验空中花园的体验www.tuanyuan.tv89销售中心的独特书墙建议销售中心的独特书墙建议www.tuanyuan.tv90本案项目销售价格模拟本案项目销售价格模拟www.tuanyuan.tv91本案项目销售价格模拟本案项目销售价格模拟定价原则定价原则在项目营销过程中，价格因素起着重要的作用，定价的高低关系项目利润的多少，以及销售成功与否，所谓一分质一分价，正确的项目营销策略就是要如实地体现项目本身的价格规律，反映出项目的合理价值，做出精确定价，由于本案体量较大，高投入高风险，为定价精确，力求利润最大化，本案的基本定价标准以市场定价法结合成本定价、心理定价、目标利润定价等。定价影响因素分析定价影响因素分析任何物业的价格在市场中并非独立存在，从客户需求角度看，市场比较原则在定价中处于相当重要的地位，必须遵从“同质同价、优质优价”的操作方法，由此必须尽量挖掘市场空白，提高物业的附加值。本案定价的影响因素，主要受以下几个因素影响：户型/小区规模/景观/开发商品牌/物业类型/地理位置/形象宣传www.tuanyuan.tv92本案项目销售价格模拟本案项目销售价格模拟价格模拟价格模拟遵循以上原则，结合西部其它的楼盘的竞争因素以及价格，项目可参照的楼盘主要有项目A“保集半岛”，项目B“奥都花城”