生力啤酒2005情人节促销方案建议

2005情人节促销方案建议 客户主管：曹卉 市场调查：曹卉/刘淼/梁珊珊/闫泠 广告创意:张倬/欧阳思萍/岳洪波/王小丹/张昕 广告设计：岳洪波/王小丹/张昕 广告文案：欧阳思萍 建议书执笔：刘淼/王若寒 整体统筹：赵友生力工作小组目录 我们的目标 帝诚的准备工作 目标人群描述 情人节啤酒市场分析 促销活动 附录一：定性焦点访问提纲 附录二：夜时尚网络调查问卷我们的目标通过情人节通过情人节促销促销品牌方面：品牌方面：树立并强化品牌的年轻形象 扩大品牌知名度消费者方面消费者方面：使已有消费者加深对生力的了解 诱导新消费者进行尝试性购买销售方面销售方面：达到预计销售目标 维护良好的渠道关系准备工作客户简报竞争品牌分析资料整理策略方向促销方案建议促销方案建议创意设计执行创意设计执行二手市场资料分析情人节市场特点分析目标人群定性焦点访问网站调查我们要对谁说？目标消费群22-35的年轻人,单身或已婚。热衷于享受生活、尤其是夜生活。由于情人节的促销礼品主要的受用者为女性，因此本次活动将向女性消费者倾斜。他们他们是新生代的精英相同的是对事业的追求和执着不同的是对生活的态度和品位对于他们他们这样识别他们情人节啤酒市场分析情人节啤酒市场分析激烈战场TSINGTAOTiger beer 情人节市场的啤酒促销主要集中在一些高档餐厅、歌厅、DISCO、夜总会、酒吧，在这些战场国外品牌林立，且少数国产高端品牌也分走一杯羹。Think fresh,drink freshSo happy togetherHeinekenNever settle for lessProbably the best beer in the worldNo Corona,no party激情无处不在激情释放，激情诱惑我们的主要竞争品牌是：Heineken青岛青岛TSINGTAO百威在众多国外品牌中脱颖而出，占据了中国高档啤酒市场近50%的份额。在品牌方面，成功朔造了年轻的形象，其广告语为“whats up?”我们不得不叹服于喜力的强大魅力，它品牌形象清晰，通过产品的各个方面体现它的高档品位和文化内涵：坚持原装进口，拒绝生产大众化产品其相关的广告不多，但它赞助的网球和高尔夫比赛为其树立起绅士般的品牌形象，在国内举办的喜力节拍夏季音乐节又拉近了与年轻消费者的距离。青啤在中国啤酒市场上具有强大的影响力。勘称“中国的洋啤酒”，在海外的青岛啤酒卖得比百威啤酒都要贵。且其兼并嘉士伯(China)后，实力绝对可以和国外品牌媲美。对众多国外的啤酒品牌产生了更大的威胁。1.主要竞争对手的目标人群接近2.节日的促销手法接近3.促销是品牌整体营销的贯彻和延伸竞争对手分析结论我们面临的障碍我们的机会在哪里?找到生力的文化诉求点 随着市场经济的快速发展，人们的消费层次越来越高，在产品质量好的前提下，更加注重文化内涵，从纯粹的有形消费逐渐向通过物质消费追求精神享受的文化消费转变。啤酒是最能充分张扬个性，表达情感的物质之一，因此人们对啤酒品牌的内涵要求也就越高。背景一 另一个客观存在的事实是：啤酒产品质量的差异越来越小。随着科技进步，加之啤酒技术门槛相对较低，啤酒企业之间在产品上的差异越来越小，你能生产干啤，我也能生产，你能生产黑啤酒，我也能生产。所以啤酒企业在产品本身上的竞争优势已不明显，这种现实决定啤酒企业必须在文化上寻找到自己的定位。背景二生力的“与你分享”“为你分担”2005年2月5日2005年2月28日，鉴于2月9日是春节，而2月14日是情人节，因此可以将2月5日和2月14日的活动作为本月活动中的两个重点来搞。1T-92.5生力竟拍劲爆夜以春节为主题卖点拍卖2T2.14生力lover狂欢夜现场拍卖+游戏+狂欢3T+52.19生力竟拍劲爆夜现场拍卖+游戏4T+122.26现场拍卖+游戏执行地点执行地点主要场所主要场所促销产品促销产品天津天津高档中餐厅KTV355听装保定保定酒吧DISCOKTV330小瓶装活动主题活动主题二月活动总主题：二月活动总主题：拍卖活动名称：拍卖活动名称：活动执行办法活动执行办法主题促销主题促销专场/半场常规买赠常规买赠现场拍卖会现场拍卖会促销小分队促销小分队通过小礼品对消费者的吸引促使其购买情人节专场拍卖99朵玫瑰拍卖有附加价值或观赏性较强的物品穿插小游戏主主 题题 促促 销销 拍卖会操作办法拍卖会前两周拍卖会前两周 在目标城市的各大酒吧、迪厅、在目标城市的各大酒吧、迪厅、KTV、夜总会、夜总会 内张贴活动海报及摆放内张贴活动海报及摆放X展架作为活动前期宣传展架作为活动前期宣传拍卖会时拍卖会时 消费者以消费的啤酒瓶为筹码来竟买当天拍卖的产品消费者以消费的啤酒瓶为筹码来竟买当天拍卖的产品拍卖会前拍卖会前2小时小时 DJ或主持人不断重复即将开始的拍卖会，并鼓或主持人不断重复即将开始的拍卖会，并鼓 励大家尽快购买生力啤酒以便获得更多的机会励大家尽快购买生力啤酒以便获得更多的机会拍卖原则：瓶多者得拍卖会操作细则拍卖会操作细则时间：2月5日、14日、19日、26日晚12点开始为时1小时的拍卖拍卖物品：2月5日，水晶烟缸、毛绒情侣玩具、精致水晶饰品 2月14日，新品玫瑰花束、特制情人节毛绒桃心、心形巧克力 2月19日，大束氢气球、时尚手表、精致水晶工艺品 2月26日，精致情侣打火机、银质饰品、生力三件套拍卖流程：哄抬气氛介绍拍卖物及产品开始拍卖消费者竟买瓶多者胜出清点瓶数无误领走奖品并讲话DJ幽默结束活动拍卖物品拍卖物品2月月5日日情侣毛绒花卉水晶烟缸情侣水晶饰品拍卖物品拍卖物品2月月14日日桃心毛绒相框超大心形巧克力情人节玫瑰拍卖物品拍卖物品2月月19日日情侣手表水晶工艺品拍卖物品拍卖物品2月月26日日毛绒三件套精致打火机银制情侣饰品小游戏（补充图和内容）小游戏（补充图和内容）游戏名称：游戏名称：“生力啤酒猜猜猜生力啤酒猜猜猜”游戏规则：A.现场选出3-5人，先给其品尝事先准备好的3种啤酒（生力/威乐/蓝星），并告之相应品牌。B.蒙上游戏者双眼，主持人面对观众将3种啤酒倒入杯中。C.揭开眼布，品尝杯中啤酒，说出酒名和理由。D.主持人介绍相应品牌啤酒的口味特点。奖项设置：全部答错者 鼓励奖（礼品待定）答对一种者 三等奖（礼品待定）答对二种者 二等奖（礼品待定）全部答对者 一等奖（礼品待定）常规买赠常规买赠促销小分队促销小分队组成数组促销小分队，每2-3人一组负责一家酒吧或迪厅或KTV。专场或重点地区可以加派1-2人。人员组成人员组成在一些专场、半场设置免费品尝区，来品尝的消费者，促销员视其关心程度及态度赠与相应的小礼品，并鼓励购买，购买后继续赠送小礼品。促销方式促销方式促销手段促销手段在一些专场半场或者免费品尝区，邀请情侣来获取情人节三件套（情侣手套情侣围巾、情侣帽）。获取办法：凡购买6瓶生力啤酒的情侣在已经准备好的两只箱子（一只粉色、一只蓝色）中任意拿一个情人节贺卡，贺卡只有两种形式，一种印有情人节三件套、一种则无。如果拿到印有情人节三件套的卡片，那么就可以获得一套情人节三件套。生力温情奉献生力温情奉献 情人节三件套情人节三件套凡购买6瓶生力啤酒，或参加生力举办的任何一个小游戏的消费者都可挑选一张生力为情人节特别制作的照片背景框一个。促销人员当场为这些情侣门拍摄照片，粘贴到消费者已选定的相框上送与情侣们作为2005情人节的纪念奖品。生力生力留下您的美好回忆留下您的美好回忆常规促销礼品常规促销礼品挂饰小礼品同样精美小礼品同样精美起子毛绒玩具荧光棒流程安排11月月1.情人节传播诉求点沟通2.促销细节沟通3.完善视觉中心4.完善促销计划5.完成各相关设计项目6.完成计划内的采购项目7.促销员培训8.渠道落实第二周第三周第四周12月月2月月生力啤酒集团生力啤酒集团2005年情人节促销工作进度表年情人节促销工作进度表(2004/11/23-2005/2/14)服务内容1月1月第二周项目项目第四周第一周第一周第四周第一周第二周第三周AD：Kevin AM:Echo AE：Sammi CD：张倬 以上是帝诚对生力情人节促销的设想和建议，帝诚希望能在与生力沟通年度行销计划之后，进一步完善情人节促销方案，谢谢！附录一：焦点访问提纲大家都经常在什么地方喝啤酒呀？大家最喜欢的是哪个牌子的啤酒呢？为什么呢？（深入对各个品牌进行询问）您固定喝一种牌子的啤酒吗？促销小姐对您会有什么样的作用呀？大家平时都得到过什么赠品呀？有什么促销给您留下了深刻的印象吗？您在消费时曾经获得的最喜欢的赠品是什么呢？您往年是怎样欢渡情人节的呢？您在情人节时最想收到什么样的礼物呢？大家可以尽情描述一下对生力印象您固定喝一种牌子的啤酒吗？那您在酒吧里最喜欢的是哪个牌子的啤酒呢？为什么呢？您在消费时曾经获得的最喜欢的赠品是什么呢？您在酒吧上一次得到的赠品是什么？是哪个品牌送的？您往年是怎样欢渡情人节的呢您在情人节时最想收到什么样的礼物呢？您对生力的品牌印象是怎样的？附录二：夜时尚网站调查问卷